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Marketing “Core”ofrece un gran número deelementos pedagógicos quete ayudarán a asimilar yaplicar los conceptos.

Viñetas de apertura de capítulosLas viñetas que abren los capítulos introducen al lector en los conceptos que se van a tratar en dichocapítulo, empleando siempre un ejemplo empresarial interesante y reconocible. Por ejemplo, en elCapítulo 1, los autores utilizan la tecnología de las notas adhesivas Post-it® de 3M para atraer el interése introducir los conceptos de marketing. El análisis de apertura del capítulo está integrado en partes dela narración y recuadros contenidos en el resto del capítulo.

Gráficos dinámicosLos gráficos y tablas mostradosa lo largo del libro tienen ahoraun diseño más fresco gracias ala inclusión de marcos creativosy dibujos diseñados parapresentar informaciónimportante con una estructurainteresante y fácil decomprender.

¿Cómo funcionaron estos nuevos productos para 3M? En su primer año en el mercado,se vendieron más de un millón de marcadores Post-it® Flag y bolígrafos Post-it® Flag. Unabuena inversión para 3M al animar a David Windorski a pensar creativamente bajo lanorma de la empresa del 15%.

16 Inicio del proceso de marketing PARTE 1

FIGURA 1–5Programas de marketing parados nuevos productos de lamarca 3M Post-it® dirigidos ados segmentos de clientes:estudiantes universitarios

GUÍA PARA EL ALUMNO

CAPÍTULO

O B J E T I V O S D E A P R E N D I Z A J E

Después de leer este capítulo serás capaz de:

1 Definir el marketing e identificar los requisitos nece-sarios para el marketing.

2 Explicar cómo el marketing averigua y satisface lasnecesidades del consumidor.

3 Distinguir entre los elementos del marketing mix y las fuerzas del entorno.

4 Explicar cómo las organizaciones crean fuertes rela-ciones con el cliente y valor para el cliente a travésdel marketing.

5 Describir cómo los clientes de la época actual sediferencian de los de épocas anteriores orientadas a la producción y a la venta

UN ROMPECABEZAS DE PRODUCTOS Y MARKETING: ¿CÓMO ESTUDIAN LOSUNIVERSITARIOS?

El inventor de 3M, David Windorski, se enfrentó a un curiosodesafío: ¡tratar de comprender cómo estudian los estudiantesuniversitarios! Y a continuación diseñar un producto para ayu-dar a mejorar sus estudios.

Pero esto era sólo una parte de su desafío. Cierto, necesi-taba detalles sobre cómo estudiaban a diario los estudiantesuniversitarios, incluyendo la preparación de los exámenes,pero también necesitaba identificar las formas de convertir es-tos conocimientos sobre los hábitos de estudio en un productoque los estudiantes pudieran encontrar útil, que utilizara tec-nología 3M y que fuera fabricado y comercializado por 3M.

¿Suena sencillo? ¡Quizás! Pero David Windorski pasó va-rios años de su vida tratando de convertir la idea surgida de lainvestigación de marketing sobre estudiantes en un productoreal1.

Después de una rápida mirada a la forma en que surgió eloriginal Post-it® Notes, seguiremos el tortuoso camino deWindorski a través de la investigación del marketing, de la in-vestigación y del desarrollo técnico, de la fabricación y delmarketing, que dieron como resultado sus innovadores pro-ductos de la marca Post-it

La leyenda: el producto que parecía que na-die quería En una sorprendente historia de éxito, hace25 años otro inventor de 3M, Art Fly, descubrió un curiosoadhesivo en su laboratorio. Se trataba de un adhesivo que sepodía pegar temporalmente, mediante la presión de undedo, se podía despegar con un simple tirón sin dejar nin-

5

1CREACIÓN DE VALOR

Y LAS RELACIONES

CON EL CLIENTE

A TRAVÉS

DEL MARKETING

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TECNOLOGÍA & E-COMMERCE VALOR PARA EL CLIENTE

ÉTICA

GLOBAL

Alerta de responsabilidad ética y socialEstos recuadros aumentan los conocimientos y acercamiento a los temas actuales queguardan relación con preocupaciones éticas y sociales.

Comprobación de conceptosSe encuentran localizados alfinal de cada una de lassecciones importantes de cadacapítulo. Estos puntos de controlofrecen pensamientos críticos ypreguntas para refrescar lamemoria, obligando a pensarsobre el texto anterior yverificando la comprensión delmaterial que se acaba de leer.

FUNCIÓN CRUZADA

CAPÍTULO 16 Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas 357

ALERTA DE RESPONSABILIDADÉTICA Y SOCIAL

¿Quién decide si un anuncio es apropiado?

La controversia creada por la actuación de Janet Jackson durante el

intermedio de la XXXVIII Super Bowl ha suscitado un complejo debate

sobre cuál es el contenido más apropiado para los medios y la publi-

cidad, y quién debe decidir qué resulta apropiado. La Comisión Fede-

ral de Comunicaciones (FCC) es la responsable legal de vigilar las on-

das de radio. El Congreso también puede influir en la industria con

leyes tales como la recientemente propuesta por la Clean Airwaves

Act. Los medios de comunicación importantes y las empresas de

venta al por menor también tienen su peso: Wal-Mart prohibió la venta

de ciertas revistas como Maxim y Suff en sus almacenes, y seis emi-

soras de radio de Clear Channel dejaron de emitir los programas de

Howard Stern. Finalmente, las empresas han efectuado cambios en

Para cada grupo, la dificultad está en intentar combinar el conte-

nido con las preferencias de los consumidores, debido a que las pre-

ferencias varían de un segmento a otro. La FCC, el Congreso y las

empresas de tamaño grande y pequeño, han recibido quejas relacio-

nadas con el contenido de sus anuncios desde segmentos conser-

vadores de la población. Al mismo tiempo, un reciente análisis in-

formó que el 74 por ciento de los consumidores de edades

comprendidas entre 12 y 20 años piensan que mucha gente ha reac-

cionado de manera desmedida en relación con este asunto. Algunos

expertos han anticipado que el resultado será un continuo de opcio-

nes de medios y contenidos, comenzando por la programación para

niños y llegando a la televisión por red, pasando por la televisión por

ÉTICA

municación electrónicas.

1. Explicar las diferencias que existen entre mix de productos y línea de productos.

2. ¿Cuáles son los cuatro tipos principales de bienes de consumo?

3. Cita tres formas distintas de clasificar los servicios.

Comprobación de conceptos

Noticias de MarketingEstos recuadros proporcionan

ejemplos actuales e interesantes

de las aplicaciones de marketing

en acción, organizados en los

siguientes temas: tecnología y

e-commerce, valor para el cliente,

global y funcional.

NOTICIAS DEMARKETING

El mercado global de los adolescentes: unmercado de 500 millones de consumidorescon un gasto de 100.000 millones de dólares

El mercado “global de los adolescentes” está formado por 500millones de personas, con edades comprendidas entre los 13 y19 años, de Europa, América del Norte y del Sur y de las nacio-nes industrializadas de Asia ydel Pacífico. Estas personashan soportado una intensaexposición a la televisión(MTV emite en 166 países), apelículas, viajes, Internet y a lapublicidad global de empre-sas como Benetton, Sony,Nike y Coca-Cola. Las seme-janzas entre las habitacionesde adolescentes de estospaíses son más importantesque sus diferencias. Porejemplo, un estudio globalentre los adolescentes declase media de 25 países in-dustrializados indicó que eradifícil, si no imposible, decir sidichas habitaciones estabanen Los Angeles, en la Ciudad de México, en Tokyo, en Río de Ja-

comunes: videojuegos de Sony, atuendos de Tommy Hilfiger, va-queros Levi’s, zapatillas para atletismo Nike, relojes Swatch y lamedicina facial Clearasil de Procter & Gamble.

A los adolescentes detodo el mundo les gusta lamoda y la música, y quierendiseños e imágenes moder-nas y novedosas; también re-conocen la americanizaciónde la moda y de la cultura se-gún otro estudio con 6.500adolescentes de 26 países.Cuando se les preguntó sobrequé país tenía mayor influen-cia en sus actitudes y en sucomportamiento de compra,el 54 por ciento de los de Es-tados Unidos, el 87 por cientode los de Latinoamérica, el 80por ciento de los europeos y el80 por ciento de los asiáticosnombraron a los Estados Uni-

dos. El fenómeno no ha dejado de ser advertido por los padres.

144 Los compradores y los mercados PARTE 2

GLOBAL

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Ejercicios de Caso OnlineEstos ejercicios situados al final del capítulo, solicitan al lector que seconecte en línea y piense con espíritu crítico sobre el empleo de Internet poruna determinada empresa, lo que le ayudará a aplicar los conocimientos quehaya adquirido sobre los conceptos, términos y temas clave del capítulo, asícomo para evaluar el éxito o el fracaso que hayan tenido los esfuerzos de laempresa.

Definiciones útiles en el margenEn los márgenes del libro se introducen brevesdefiniciones de los términos clave contenidos en eltexto para su rápida consulta y revisión.

CAPÍTULO 14 Venta al por mayor y al por menor 327

Para muchos consumidores, la compra comparativa no re-sulta atractiva debido a la inconveniencia de tener que des-plazarse a varios lugares. Incluso en Internet, buscar y locali-zar varios sitios web puede resultar tedioso. Una solución esun tipo de programa denominado un agente inteligente o bot(término derivado de la palabra robot), que busca automáti-camente el mejor precio. Prueba los siguientes bots de com-pra –www.mysimon.com y www.shopping.com– para locali-zar el mejor precio de los siguientes productos:

1 Raquetas de tenis Wilson.2 televisor Sony.3 Vaqueros Guess

¿En qué se diferencian ambos bots? ¿Qué gama de precioshas obtenido? ¿Qué gastos de envío y gestión se aplican encada compra? ¿Por qué cada agente realiza diferentes reco-mendaciones?

CASO ONLINE www.mhe.es/kerin2

Los consumidores pueden comprar ahora con su robot de búsqueda de compras

p y q y q g

LA CENTRAL DE COMPRAS Y EL PROCESO DE COMPRASLos compradores empresariales, como consumidores que son, entran en un proceso de deci-sión cuando seleccionan productos y servicios. El comportamiento de compra empre-sarial es el proceso de toma de decisiones que utiliza la empresa para establecer la necesidadde productos y servicios e identificar, evaluar y elegir entre marcas y suministradores alterna-tivos. Existen importantes semejanzas y diferencias entre los dos procesos de toma de decisión.Para comprender mejor la naturaleza del comportamiento de compra empresarial, lo compa-raremos primero con el comportamiento de compra del consumidor. Luego describiremos unacaracterística única de la compra empresarial: el centro de compras.

Etapas en el proceso de compras de las empresasComo se muestra en la Figura 6–4, las cinco etapas que podría utilizar un estudiante para com-prar un MP3 portátil con reproductor de CD se aplican también a las compras empresariales.Sin embargo, la comparación de las dos columnas de la derecha de la Figura 6–4 revela algu-nas diferencias importantes. Por ejemplo, cuando un fabricante de un MP3 portátil con repro-ductor de CD compra a un suministrador auriculares para sus unidades, están implicadas máspersonas, la capacidad del suministrador toma mayor importancia y el comportamiento de laevaluación poscompra es más formal. El proceso de decisión de la compra de auriculares es uncaso típico de los pasos dados por los compradores empresariales.

La central de compras: un grupo con funciones cruzadasPara compras rutinarias con pequeño valor en dólares, la decisión de la compra la tomafrecuentemente un único comprador o el gestor de compras en solitario. En muchosejemplos, sin embargo, varias personas de la organización participan en el proceso decompra. Las personas de este grupo, llamado central de compras o centro de com-pras, comparten objetivos, riesgos y conocimientos comunes, importantes para la deci-sión de compra. En las mayores cadenas de almacenes, como Sears, las tiendas de 7-Eleven, Target o Safeway, el centro de compras es muy formal y se denomina comité de

comportamiento decompra empresarialProceso mediante el cual lasempresas determinan lanecesidad de mercancías yluego eligen entresuministradores alternativos

central de comprasGrupo de personas de unaempresa que participan en el proceso de compras

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Estudio de Casos en vídeoEsta sección, situada al finalde cada capítulo, proporcionaun análisis más detallado deuna empresa. Su objetivo esreforzar el contenido delcapítulo, a la vez que dar vidaal material. CNS Breathe Right,3M y los Philadelphia Philliesson sólo tres ejemplos dealgunos de los excelentescasos en vídeo disponiblesahora en Marketing “Core”.

“Es ingenuo tratar el mercado ‘internacional’ como un granmercado –especialmente dentro de los OTC”, explica MartiMorfitt, presidente y CEO de CNS, la empresa que manu-factura las tiras nasales Breathe Right®. “Hay muchos mer-cados individuales y únicos y se necesita la experiencia lo-cal para comprender la dinámica de cada uno y paraatenderlos de forma eficaz”. Los “OTC” son los productosmédicos que se venden sin receta, tales como la aspirina oel jarabe para la tos, que pueden comprar los consumidoressin que se los prescriba el médico.

Las tiras nasales Breathe Right son unas innovadoras ti-ras adhesivas que llevan en su interior una doble barra fle-xible patentada. Cuando se coloca en la nariz, eleva y man-tiene abiertas las fosas nasales de forma suave, facilitandola respiración. Las tiras Breathe Right se utilizan por diver-sos motivos, todos para respirar mejor a través de la nariz:los atletas con la esperanza de rendir al máximo (especial-mente cuando llevan guardas en la boca); las personas queroncan (y sus esposos/as) con la esperanza de pasar una no-che con un sueño reparador; y quienes sufren de alergias, si-nusitis y catarros buscando un alivio para la congestión na-sal, sin necesidad de medicamentos.

CÓMO COMENZÓ TODOen los que nos fijamos fueron aquellos con un gran mercadode OTC un elevado gasto per cápita en el mercado de OTC

CASO EN VÍDEO 7 Las tiras CNS Breathe Right: globalización

158 Los compradores y los mercados PARTE 2

232 Satisfacer las oportunidades de mercado PARTE 4

gerente precio de 11,95 a 15,95 dólares. En la actualidad,también está siendo vendido por tiendas minoristas de ar-tículos deportivos y de golf a lo largo y ancho de los EEUU.El guante de golf está disponible en versiones de mano iz-quierda para hombres y mujeres y en tamaños pequeño, me-dio, medio/grande, grande y extragrande. La versión para lamano derecha para ambos sexos apareció en el año 2005.La proyección de ventas durante el primer año en los EEUUera de 1 millón de dólares, según 3M.

EL MERCADO DEL GOLFVarias tendencias socioeconómicas ydemográficas han impactado favora-blemente el mercado de los guantesde golf. En primer lugar, los niñosque nacieron en la época del enormecrecimiento demográfico conocidocomo baby boom (aquellos que na-cieron entre los años 1946 y 1964)son ya adultos, alcanzando su poten-cial de ingresos más elevados. Estehecho permite un mayor nivel degasto en actividades de ocio, talescomo el golf. De acuerdo con la Na-tional Golf Foundation (NGF), la ma-yor parte de los gastos realizados enequipamiento para golf (palos, bol-

ponen 180 millones de dólares, es decir, un 60 por ciento delas ventas mundiales. Históricamente, en torno a un 80 porciento de los guantes de golf se venden a través de tiendas es-pecializadas en artículos de golf, hipermercados del golf ygrandes comercios de artículos deportivos, tanto públicoscomo privados. Sin embargo, los grandes comercios han au-mentado recientemente sus cuotas de ventas debido, normal-mente, a sus precios más bajos. FootJoy y Titleist, ambos pro-piedad de Acushnet, son los dos líderes de ventas de guantesde golf. Estos comerciantes de guantes de golf se centran enla tecnología y en la comodidad como factores distintivos conrespecto a sus competidores, tales como los guantes FootJoy

F3™ de reciente aparición (16 dóla-res), el guante Titleist Players-Tech™(22 dólares) y el guante Custom Cres-ted Tech Xtreme (22 dólares).

PROCESODE UN NUEVOPRODUCTO EN 3MComo la mitad de los productos de 3Mtienen menos de cinco años de anti-güedad, el proceso usado por 3M paradesarrollar nuevas innovaciones deproductos resulta crítica para su éxito ycrecimiento continuo. Cada innova-

“Une más a todos. Haz que los hinchas piensen ‘No estoysolo, hay muchos otros en los asientos. ¡Es todo un aconte-cimiento!’”, se ríe para sí David Montgomery, presidente ydirector general de los Philadelphia Phillies, Inc.

Luego continúa: “El estadio Old Veterans tenía dema-siados asientos para ver un partido de béisbol. Las nuevasinstalaciones y el hecho de que sea un juego que se desa-rrolla en verano, al aire libre, hace que puedas atraer auna audiencia mucho mayor. Nuestro desafío es resultaratractivo a todos los segmentos de dicha audiencia”. A loque se refiere Montgomery es al nuevo estadio de béisbolCitizens Bank Park, de otro nivel, de un nuevo mundo,que se inauguró en el año 2004. Es un campo de béisboldedicado a la práctica exclusiva de este deporte, quepuede dar asiento a unos 43.500 seguidores, donde cadaasiento está orientado hacia la base de partida del juegopara que los hinchas puedan tener la me-jor perspectiva de la acción. Este hechocontrasta con el viejo estadio Veterans,de 62.000 asientos, que compartieron elequipo de béisbol, los Phillies, y el defútbol americano, los Philadelphia Eagles, desde 1971 a2003, y donde las líneas de visión fueronuna solución de compromiso para ambosdeportes.

El nuevo y renovado estadio de losPhillies es sólo un elemento más en lacompleja estrategia actual para “vender”eficazmente el equipo Philadelphia Phi-

la liga principal de béisbol era bastante más sencilla.Construías un estadio. Contratabas a los jugadores debéisbol. Imprimías las entradas, y deseabas y rezabas paraque tu equipo atrajera a sus seguidores y pudieras vender-las. La publicidad consistía en la impresión en el perió-dico local del calendario de partidos que se iban a jugaren el estadio.

LOS PHILLIES EN LA ACTUALIDAD:ATRACTIVOS, SEGMENTOS Y ACTIVIDADESRealizar una campaña de marketing de uno de los equipos dela liga profesional del béisbol, resulta bastante distinto en laactualidad.

“¿Cómo se puede comercializar un pro-ducto cuyo rendimiento cambia cada se-mana?”, pregunta David Buck, el vicepre-sidente de marketing de los Phillies. Pocodespués nos proporciona una respuesta ge-neral a esta pregunta: “La experiencia en elestadio es la clave. Siempre que proyectesuna imagen de una experiencia divertida deun estadio de béisbol sobre todo lo que ha-gas, estarás en el buen camino. Nuestramejor publicidad es la que corre de boca enboca cuando nuestro público se lo ha pa-sado bien”.

Luego viene la parte más específica.

CASO EN VÍDEO 11 Philadelphia Phillies, Inc.: “el marketing deportivo”

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Apéndice A: Cómo crear un plan de marketing eficazTras el Capítulo 2, este plan de marketing deejemplo basado en Howlin’ Coyote Chili,constituye una referencia eficaz al principio del libro.

Elaboración del plan de marketingCada capítulo finaliza con una actividad que tepermitirá construir un plan de marketing, paso apaso.

APÉNDICE A Cómo crear un plan de marketing eficaz 47

Visto por muchos expertoscomo el elemento más im-portante del plan, el resu-men ejecutivo de dospáginas “vende” el plan alos lectores gracias a subrevedad y claridad. Por ra-zones de espacio, no semuestra aquí, pero el ejerci-cio de “Crear tu plan demarketing” del final del Ca-pítulo 2 le pide al lector queescriba un Resumen ejecu-tivo de este plan.

El enfoque y el plan estraté-gicos establecen la direc-ción estratégica de toda laempresa, una dirección conla que tienen que ser con-sistentes las acciones pro-puestas del plan demarketing. Esta sección noestá incluida en todos losplanes de marketing. Ver elCapítulo 2.

La declaración de misión/vi-sión cualitativa centra lasactividades de Paradise Kit-chens para los grupos deaccionistas a los que sirve.Ver el Capítulo 2.

La Descripción de la em-presa destaca la historia re-ciente y los éxitos recientesde la empresa.

La Tabla de contenidos per-mite un acceso rápido a losdistintos temas del plan, or-ganizado usualmente utili-zando títulos de seccionesy subsecciones.

PLAN DE MARKETING PARA CINCO AÑOS

Paradise Kitchens, ®Inc.

Tabla de contenidos

1. Resumen ejecutivo

2. Descripción de la empresa

Paradise Kitchens, ®Inc. fue creada por Randall F. Peters y Leah E. Peters para desa-rrollar y comercializar Howlin’ Coyote® Chile, una única línea de productos de chili al es-tilo del suroeste/mexicano, congelados y que se preparan al microondas. La línea Howlin’Coyote de chili se presentó por primera vez en el mercado de St. Paul –Minneapolis y seextendió a Denver dos años después y a Phoenix otros dos años después.

Hasta donde sabe la empresa, Howlin’ Coyote es el único y auténtico chili al estilo delsuroeste/mexicano, congelado, de calidad superior y que se vende en las tiendas de ali-mentación. Su gran calidad se ha ganado una rápida y amplia aceptación en estos merca-dos. De hecho, por los datos que tenemos disponibles, las ventas se han duplicado en elúltimo año. La empresa cree que la marca Howlin’ Coyote puede extenderse a otros tiposde productos de alimentación preparados al estilo del suroeste/mexicano, como por ejem-plo los tacos, las enchiladas y los burritos.

Paradise Kitchens cree que su estrategia de gran calidad y precios elevados ha tenidoéxito. Este plan de marketing destaca cómo ampliará la empresa su cobertura geográficapasando de 3 mercados a 20 mercados para el año 2010.

3. Plan y enfoque estratégicos

Esta sección cubre tres aspectos de la estrategia empresarial que influyen en el plan demarketing: (1) la misión/visión, (2) los objetivos, y (3) la ventaja competitiva sostenible deParadise Kitchens.

Misión/visiónLa misión y la visión de Paradise Kitchens es comercializar líneas de productos de ali-

mentación de gran calidad, preparados al estilo suroeste/mexicano, y a precios más eleva-dos, que satisfagan a los consumidores de este segmento de alimentación que crece conrapidez, al mismo tiempo que ofrece importantes oportunidades de carrera a los empleadosy beneficios por encima de la media a los accionistas.

Código de colores de la leyenda

Los cuadros rojos dan directri-ces para la escritura, el formatoy la disposición o diseño.

Los cuadros azules explican elsignificado de elementos delplan de marketing

20 Inicio del proceso de marketing PARTE 1

Si tu instructor asigna a tu clase un plan de marketing, nopongas caras raras y no te quejes del trabajo –especial-mente por dos motivos. En primer lugar, profundizarás máscuando intentes realmente “hacer marketing”, por lo quepodrás llegar más lejos de lo que lo harías si te limitaras aleer el libro. En segundo lugar, miles de estudiantes que segradúan cada año consiguen su primer trabajo mostrandoa sus posibles empleadores un “portfolio” con sus trabajos,escritos en la universidad –frecuentemente un plan de mar-keting, si tienen uno. Esto puede ayudarte.

La sección “Elaboración del plan de marketing”, al final decada capítulo, te ofrece sugerencias para mejorar y enfocar tuplan de marketing. Utilizarás como guía el plan de marketingde muestra del Apéndice A, y esta sección te ayudará a aplicarlas ideas del Apéndice A a tu propio plan de marketing.

El primer paso para escribir un buen plan de marketinges disponer de una empresa o producto que te entusiasme ydel que puedas conseguir una información detallada, deforma que evites las “rutilantes” generalidades. Ofrecemosestos consejos adicionales para seleccionar un tema:

• Elige un tema en el que tengas un interés personal –una empresa familiar, una empresa o producto que túmismo o algún amigo pudiérais lanzar.

• No elijas un tema que sea tan extenso que no puedascubrirlo adecuadamente o tan abstracto que carezca dedatos específicos.

1 Ahora que vas a comenzar tu plan de marketing, hazuna lista de cuatro o cinco posibles temas y compáraloscon los criterios que sugiere tu instructor y con losmostrados anteriormente. Piensa, porque tu decisión per-manecerá a tu lado todo el tiempo y puede influir en lacalidad del plan de marketing resultante, que posterior-mente podrás mostrar a tu posible empleador.2 Cuando hayas seleccionado el tema para tu plan demarketing, para una empresa real, para una posible em-presa, o para una organización de estudiantes, escribe entu plan la “descripción de la empresa”, como se muestraen el Apéndice A.

ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING

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Apéndice B: Planificaciónde tu carrera profesionalen marketingEste apéndice describe las carreras demarketing y el proceso de marketingque deberás usar cuando busquestrabajo.

APÉNDICE

CONSEGUIR UN TRABAJO: EL PROCESO DEL MARKETINGPARA UNO MISMOLa consecución de un trabajo es, generalmente, un procesolento, y es exactamente eso –un proceso que incluye una pla-nificación, una implantación y un control cuidadosos. Puedestener todo a tu favor: unas calificaciones buenas, una expe-riencia importante en el trabajo, varias actividades extracurri-culares, capacidad superior de comunicación y unas cualida-des de liderazgo demostradas. A pesar de todas estas cosas,necesitarás promocionarte de forma agresiva y sistemática. In-cluso los mejores productos se quedan en los estantes de latienda a menos que se promocionen eficazmente.

El proceso para conseguir un trabajo implica las mismasactividades que utilizan los directores de marketing para desa-rrollar e introducir productos en el mercado.1 La única dife-rencia es que estás haciendo marketing de ti mismo, no de unproducto. Necesitas realizar una investigación de marketinganalizando tus cualidades personales (realizando una autoau-ditoría) e identificando las oportunidades de trabajo. Basán-dote en los resultados de tu investigación, selecciona un mer-cado objetivo –esas oportunidades de trabajo que soncompatibles con tus intereses, tus objetivos, tus capacidades ytus habilidades– y diseña un marketing mix alrededor de esemercado objetivo. Tú eres el “producto”,2 tú tienes que decidircómo “posicionarte” en el mercado de trabajo. El componentede precio del marketing mix es el salario y los beneficios delpuesto de trabajo (como el seguro médico y un seguro de vida,el periodo de vacaciones y las ventajas de la jubilación) queesperas recibir. La promoción implica la comunicación conlos posibles empresarios mediante correspondencia escrita oelectrónica (publicidad) y entrevistas de trabajo (venta perso-nal). El elemento place –(distribución) se centra en como lle-gar a los posibles empresarios– por ejemplo mediante la ofi-cina de servicios de la carrera o de las ferias de trabajo.

Este apéndice te ayudará a planificar tu carrera (1) ofre-ciéndote información sobre carreras en marketing y (2) esbo

por parte de las organizaciones de servicios (equipos de atle-tismo, gabinetes jurídicos y bancos) y de las organizacionessin ánimo de lucro (universidades, de interpretación y agen-cias del gobierno), se ha añadido a las numerosas oportunida-des de trabajo ofrecidas por los empresarios tradicionales (fa-bricantes, vendedores minoristas y agencias de publicidad).Además, el comercio electrónico ha creado numerosas opor-tunidades como directores de desarrollo de producto, paraaplicar a los proveedores de servicios y como directores demarketing de permiso para graduados con capacidades demarketing.3

Recientes estudios sobre las trayectorias y los salarios su-gieren que las carreras de marketing pueden proporcionartambién excelentes oportunidades de promoción y una pagasustancial. Por ejemplo, uno de cada cinco directores genera-les (CEO) de las 500 empresas más importantes de la nacióntienen un historial académico con un importante peso de mar-keting.4 Igualmente, los informes sobre salarios iniciales me-dios de graduados universitarios indican que los salarios enmarketing se comparan favorablemente con los de cualquierotro campo. El salario inicial medio en 2004 de los nuevosuniversitarios no licenciados fue de 34.712 dólares, compara-dos con los 26.758 dólares para periodismo y los 29.543 dó-lares para publicistas.5 Es probable que en el futuro sea in-cluso mejor. El U.S. Department of Labor informa que elmarketing y las ventas serán las ocupaciones con mayor cre-cimiento hasta el año 2012.6

La Figura B–1 describe las ocupaciones de marketing deseis categorías importantes: gestión de producto y distribu-ción física, publicidad y promoción, ventas minoristas, ven-tas, investigación de marketing y marketing sin ánimo de lu-cro. Uno de estos puestos puede ser precisamente el tuyo. (Alfinal de este apéndice se suministran más fuentes de informa-ción sobre carreras en marketing.)

Gestión del producto y distribución físicaMuchas empresas asignan a un director la responsabilidad de

PLANIFICACIÓN DE TU

CARRERA PROFESIONAL

EN MARKETINGB

APÉNDICE B Planificación de tu carrera profesional en marketing 417

FIGURA B–1Trabajos de marketing

bajos ejecutivos como socio con el cliente para desarrollar laestrategia de marketing.Comprador de medios de comunicación trata con losrepresentantes de ventas de los medios, para seleccionar losmedios para publicidad y analiza el valor de los medios que secompran.Escritor de material publicitario trabaja con el directorde arte para conceptualizar los anuncios y escribe el texto delos anuncios impresos o para la radio o el guión para losanuncios en la televisión.Director de arte controla los componentes visuales de losanuncios.Director de promoción de ventas diseña promocionespara los productos del consumidor y trabaja en una agenciade publicidad o en una agencia de promoción de ventas.Director de relaciones públicas desarrolla los mensajesescritos o filmados para el público y gestiona los contactos conla prensa.Director de marketing de Internet desarrolla y ejecutael plan de marketing online y gestiona todos los aspectos de lapublicidad, de la promoción y del contenido de la empresa on-line.

VENTAS MINORISTASComprador selecciona los productos que vende una tienda,estudia las tendencias del consumidor y evalúa el rendimientopasado de productos y de suministradores.Director de tienda supervisa la plantilla y da servicio a unatienda.

INVESTIGACIÓN DE MARKETINGDirector de proyecto para el suministrador, coordina y su-pervisa los estudios de mercado para un cliente.Ejecutivo de contabilidad para el suministrador, sirvecomo unión entre el cliente y la empresa de investigación demercado, como ejecutivo de contabilidad de una agencia de publicidad.Director de proyecto “in house” actúa como director deproyecto (ver más arriba) para los estudios de mercado reali-zados por la empresa para la cual trabaja.Investigador de información competitiva usa nue-vas tecnologías de la información para vigilar el entorno com-petitivo.Compilador de datos compila y analiza los datos del con-sumidor para identificar patrones de comportamiento, prefe-rencias y los perfiles de usuario para programas de marketingpersonalizados.

FUENTE: Adaptado de David W. Rosenthal y Michael A. Powell, Careers in Marketing, ©1984, pp. 352–54.

Otros trabajos relacionados con la gestión del producto se ocupan de los problemas dela distribución física, como el almacenamiento de los productos manufacturados (inven-tario), el transporte de los productos desde la empresa a los clientes (transportes), y de mu-

GESTIÓN DEL PRODUCTO Y DISTRIBUCIÓN FÍSICADirector de desarrollo de producto abre camino paralos nuevos productos trabajando con los clientes para determi-nar sus necesidades y con los diseñadores para crear el pro-ducto.Director de producto es responsable de integrar todos losaspectos del programa de marketing de un producto, inclu-yendo la investigación, las ventas, la promoción de ventas, lapublicidad y el precio.Director de cadena de suministro supervisa la parte deuna empresa que transporta los productos a los consumidoresy gestiona el servicio al cliente.Director de operaciones supervisa el almacenamiento yotras funciones de la distribución física y frecuentemente estáimplicado directamente en el movimiento de mercancías en elalmacén.Director de control de inventario pronostica la de-manda de mercancía, coordina la producción junto con los di-rectores de planta y hace el seguimiento de los envíos paramantener el suministro de los clientes.Especialista en distribución física es un experto en eltransporte y distribución de mercancías y también evalúa loscostes y los beneficios de los distintos tipos de transportes.

VENTASPersonal de venta directa o minorista venden direc-tamente a los consumidores en la oficina del personal de ven-tas, en la casa del consumidor o en la tienda del minorista.Comercial de ventas llama a los mayoristas y minoristaspara vender productos de los fabricantes.Personal de ventas industriales o semitécnicasvende suministros y servicios a los clientes.Personal de ventas profesional vende productos com-plejos o personalizados a las empresas. Esto requiere el cono-cimiento de la tecnología del producto.Director de servicio al cliente mantiene buenas relacio-nes con los clientes coordinando al personal de ventas, la ges-tión del marketing y la gestión de la distribución física.

MARKETING SIN ÁNIMO DE LUCRODirector de marketing desarrolla y dirige las campañas demarketing, de recaudación de fondos y de relaciones públicas.

PUBLICIDAD Y PROMOCIÓNEjecutivo de contabilidad mantiene contacto con losclientes al mismo tiempo que coordina el trabajo creativo entrelos artistas y los escritores de material publicitario. Realiza tra-

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GUÍA PARA EL PROFESORY LOS COMPLEMENTOS*

Con este pack mejorado, usted y sus alumnos podrán disfrutar de toda una gama de com-plementos, desde los más básicos a las tecnologías educativas más modernas. Compruébelopor sí mismo.

HERRAMIENTAS PARA PREPARAR LA CLASEIntegrated Resource Manual. Este Manual de Recursos Integrados para Marketing.“Core”, 2ª edición, proporciona a los profesores una amplia gama de materiales para trans-portar la emoción del mundo real a las clases y para mejorar el aprendizaje de los estu-diantes. Este Manual de Recursos Integrados se ofrece en tres formatos de fácil manejo: (1)como una versión impresa, (2) en CD-ROM en forma de documentos pdf no editables deAdobe Acrobat que contiene todas las imágenes de presentación en formato miniatura dePowerPoint en el margen izquierdo y en formato editable de Microsoft Word sin la com-plejidad adicional del material en PowerPoint, y (3) en el sitio web www.mhe.es/kerin2 enlos dos formatos contenidos en el CD-ROM.

El Manual de Recursos Integrados contiene los siguientes elementos para cada uno de los18 capítulos incluidos en Marketing. “Core”, 2ª edición:

• Notas detalladas con materiales adicionales de PowerPoint sobre figuras y fotografíasdel libro de texto y de los anuncios impresos, anuncios de TV y notas cortas (deno-minadas Notas de clase Complementarias o SLN, Supplemental Lecture Notes).

• Respuestas a las Comprobaciones de concepto y Preguntas de análisis y aplicación.• Sugerencias para los ejercicios planteados en las secciones de Caso Online y Elabo-

ración del plan de Marketing.• Notas para el profesor del Caso en vídeo del final de cada capítulo.• Actividades en clase (ICA) que suelen estar relacionadas con uno de los apoyos pro-

porcionados en el Mini-Instructor’s Survival Kit (analizado a continuación con mayordetalle).

Además, el Manual de Recursos Integrados contiene estas otras ayudas de enseñanza degran interés:

• Una guía para utilizar y adaptar los materiales de PowerPoint.• Sugerencias para ayudar a los estudiantes a analizar los casos.• Ideas y folletos para impartir clases de larga duración y realizar planes de marketing.• Técnicas específicas de enseñanza.

Instructor’s Resource CD-ROM (IRCD). El CD-ROM incluye los complementos im-presos y electrónicos, por lo que se podrá acceder a todos los complementos desde un únicodisco. También contiene el EZTest package.

E-Newsletter. El campo de marketing evoluciona cada día. Podrá permanecer al día connuestro exclusivo servicio de información, una e-revista bimensual. Cada ejemplar con-tiene las últimas noticias de marketing con fotografías y gráficos. Cada artículo está ajus-tado a los análisis incluidos en los capítulos del libro y finaliza con preguntas que podráusar en clase o añadir a sus exámenes. Los temas anteriores se almacenan en una base dedatos en el Instructor’s Center del Online Learning Center (www.mhe.es/kerin2).

Mini-Instructor’s Survival Kit (ISK). Es una caja que contiene una docena de ejemplosy folletos (o props) publicitarios de productos que le ayudarán a presentar en clase ejem-plos de marketing del mundo real. Estos props se utilizan en las actividades de la clase(ICA) y para complementar al material en PowerPoint. Se podrán usar por separado o, enocasiones, con un caso en vídeo relacionado.

* Todos los complementos están disponibles sólo en su versión en inglés, excepto el PowerPoint que estará disponible en español.

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Estudios de casos en vídeo. Una serie exclusiva de 18 casos de marketing contemporá-neos disponibles en los formatos VHS y DVD. Cada caso en vídeo se corresponde contemas específicos de los capítulos y con el caso mostrado al final de cada capítulo.

HERRAMIENTAS DE EVALUACIÓN

HERRAMIENTAS DE PRESENTACIÓN

Presentaciones PowerPoint y activos digitales. Esta he-rramienta global incluye transparencias gráficas, anuncios,fotografías de productos, publicidad y fragmentos de vídeo.

3,0001 question test bank. El banco de pruebas contiene 3.000 preguntas clasificadas portemas y nivel de aprendizaje (definiciones, conceptos o aplicaciones) y que guardanrelación con los Objetivos de aprendizaje y los Resúmenes de los capítulos. Su formatopermite seleccionar con facilidad las preguntas de cualquier parte del texto, material re-cuadrado y casos.

Software EZTest. Este complemento contiene todas las preguntas de opciones múltiples ylas preguntas de respuesta breve correspondientes al banco de pruebas y las preguntas delas encuestas de la web. El programa EZTest le permitirá seleccionar cualquiera de las pre-guntas, hacer los cambios deseados o añadir nuevas preguntas – e imprimir con rapidez unconjunto personalizado para su curso.

PageOut quizzes with instructor gradebook. Asigne las encuestas contenidas en Page-Out para incentivar a sus alumnos en la lectura del texto y para preparar las clases. Las no-tas de cada alumno se enviarán automáticamente a la libreta de notas de su clase.

Web quizzes. Estas preguntas tienen como objetivo ayudar a preparar a los estudiantes parala realización de los exámenes y se encuentran en www.mhe.es/kerin2. El cincuenta porciento de las preguntas pertenecientes a cada prueba de la web se encuentra también en elbanco de pruebas para recompensar a los estudiantes que utilizan esta ayuda al estudio.

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Online Learning Center—Instructor Edition• “Ask the Authors”. Pregunte a los autores.• Integrated Resource Manual. Manual Integrado de Recursos.• PowerPoint. Incluye pantallas de concepto y gráficos correspondientes

al texto y a las notas de otros activos digitales disponibles en la Power-Point Presentation Assembly Guide.

• Classroom Performance System (CPS). CPS es un sistema revolu-cionario que proporciona una interactividad esencial con la clase o la salade lectura. CPS es un sistema de respuesta inalámbrico que le propor-cionará una realimentación inmediata con cada uno de los estudiantespresentes en la clase. Las unidades CPS incluyen programas de fácil em-pleo para crear y proporcionar preguntas y efectuar evaluaciones a suclase. Gracias a CPS podrá plantear preguntas subjetivas y objetivas. Pos-teriormente, cada alumno deberá responder a través de su alfombrilla derespuesta individual e inalámbrica, lo que proporcionará resultados in-stantáneos. CPS es la herramienta perfecta para mantenerse en contactocon los estudiantes a la vez que se reúnen los datos de evaluación.

• Test bank. Disponible a través de PageOut.

TECNOLOGÍA ONLINE

Online Learning CenterEste completo sitio web específico del libro incluye recursos para profesores yestudiantes. Mediante el vínculo Instructor Edition, ofrecemos materiales complementarios descargables y actualizaciones continuas. Mediante el vínculo Student Edition los alumnos podrán disponer de un centro de estudio24 horas y 7 días a la semana, para mantenerse actualizados, para proporcionarejemplos de aplicaciones y para preparar sus exámenes. El Online LearningCenter también dispone de un vínculo con PageOut.

PageOutEsta exclusiva herramienta presente en el sitio web del curso le permitirácrear un sitio web de curso de elevada calidad sin necesidad de conocer laprogramación HTML. Gracias a PageOut podrá mostrar su temario en lí-nea, asignar contenidos del Online Learning Center de McGraw-Hill o elcontenido del e-Book, añadir vínculos a importantes recursos no conteni-dos en su sitio de trabajo y mantener los resultados de los estudiantes enel libreta de notas en línea.

¡Cree un sitio web del curso en poco tiempo!

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WebCT/Blackboard/eCollege/TopClassPodrá usar el material en línea de Marketing. “Core”, 2ª edición con cualquier plataformaonline, incluyendo Blackboard, WebCT y eCollege, para ampliar el alcance de su curso ydesarrollar nuevas opciones de enseñanza a distancia.

PowerWeb• Notas diarias de prensa. Titulares con anotaciones de los periódicos

más importantes y nuevas fuentes –se pueden realizar búsquedas portemas.

• Actualizaciones semanales de casos. Cada semana aparece un nuevocaso breve que guarda relación con una empresa aparecida en titulares.

• Readings in Marketing. Una colección de artículos importantes presen-tados por un equipo de profesores de marketing que proporciona un estu-dio temático en mayor profundidad.

• PowerSearch de los periódicos y revistas más importantes. Motor debúsqueda de Northern Lights.

• Recursos profesionales y bolsas de trabajo.• Búsqueda en la Web.• Consejos de estudio.

Online Learning Center—Student Edition withPowerWeb

• Flashcards de términos clave.• Autoencuestas con realimentación.• Casos de vídeo en línea.• Resúmenes y extractos de los capítulos.• PowerPoint.• Sección de carreras profesionales.

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