Guia Escaneo Codigos Mobile

8/12/2019 Guia Escaneo Codigos Mobile

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Gua de Escaneo Mvil

para Marketing y Publicidad

Comisin Mobile IAB Spain, Q3 2012


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NDICEIntroduccin

El escaneo de cdigos de barras

El escaneo de cdigos bidimensionales

Funcionalidades

Formatos

Eleccin de un proveedor

Estadsticas

Casos de xito


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INTRODUCCIN

En 1994, Denso Wave, subsidiaria de Toyota, cre en Japn un

sistema que permita almacenar y leer informacin en cdigos de barras

y/o en un formato propio, una matriz de puntos con tres cuadrados enlas esquinas que permita detectar la posicin del lector. Esto se

llam cdigo QR (quickresponse code, cdigo de respuesta rpida).

Si bien esta nueva tecnologa acumula ya 18 aos desde su

aparicin, ha sido la irrupcin de los Smartphones y la mejora de la

calidad de las redes telefnicas lo que ha permitido una experiencia de

usuario til y valiosa, de forma que su implantacin en mercados fuera de

Japn (pas donde est sobradamente extendido y goza de bastante

popularidad) se ha empezado a notar en los ltimos aos. De hecho, el

escaneo de cdigos bidimensionales y de barras con el telfono mvil se

ha convertido en una de las tendencias cada vez ms consolidadas en

Europa y Estados Unidos en los ltimos tres aos.

No slo permite ofrecer informacin instantnea acerca de

productos, promociones, contenido multimedia, localizacin de tiendas o

cualquier otro tipo de comunicacin, sino que adems permite unainteraccin bidireccional contextualizada y personalizada, recopilando

datos y business intelligence que permitirn mejorar las estrategias

publicitarias.

La penetracin de los escaneos va creciendo al mismo ritmo que

aumentan los Smartphones en Espaa. Segn el ltimo estudio de

comScore realizado en marzo de 2012, Espaa lidera el uso de

Smartphones en Europa con una penetracin del 55,2%, mientras que el

porcentaje de personas con Smartphone que escaneaban a finales de

2011 era en Espaa de casi un 12% (fuente: Scanbuy).


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EL ESCANEO DE CDIGOS DE BARRAS O 1D

El escaneo de cdigos con el mvil puede dividirse entre los

escaneos de cdigos bidimensionales o 2D, y el escaneo de cdigos de

barras de productos o 1D.

Los cdigos de barras de los

productos contienen informacin numrica

donde se codifican 13 dgitos en un smbolo

EAN. Esta codificacin identifica de manera

unvoca a cada producto en el mundo segn

el estndar internacional gestionado por AECOC/GS1. Debido a que este

cdigo se encuentra en todos los productos y que las aplicaciones de

escaneo en los mviles pueden reconocerlo, han surgido mltiples

servicios para que cuando un usuario escanee un cdigo de barras, acceda

a informacin relacionada con ese producto.

En USA y Europa, por ejemplo, existen aplicaciones que muestran

informacin a los usuarios finales con datos recogidos, principalmente,

por acuerdos con fuentes de informacin de productos (como empresas

de investigacin de mercados), crowdsourcing(contenidos generados porotros usuarios) y crawlsourcing (motores de bsqueda que rastrean en

Internet informacin acerca de ese producto). El principal problema que

tienen estos servicios es que un alto porcentaje de la informacin no es

correcta o est actualizada, pudiendo incluso llegar a ser maliciosa.

Por todo esto, en Espaa AECOC/GS1 y Scanbuy (organismo que

se encarga de gestionar los cdigos de barras en Espaa) han lanzado en

2012 el servicio eScan, que ofrece a los usuarios, a travs de la aplicacin

BIDI, informacin certificada procedente de las marcas permitindoles

comunicarse e interactuar con ellas directamente.


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Cada vez ms vendedores, distribuidores y medios de

comunicacin consideran los cdigos de barras bidimensionales

una herramienta muy eficaz para captar la atencin de los

consumidores y ofrecerles, en ese momento y lugar, informacin

acerca de productos, promociones, etc. Integrados en lapublicidad de una revista, en la sealizacin en tienda, en vallas

publicitarias o en el embalaje de los productos, los cdigos

pueden crear una conexin inmediata y personalizada que puede

involucrar, educar, e incluso convencer a nuevos usuarios.

El cdigo puede ser emplazado en prcticamente cualquier

soporte:

Packagingdel producto. Materiales impresos. En televisin. En vallas publicitarias. En internet. Otros: comida, ropa, pantallas, web, etc.


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FUNCIONALIDADES

Las accionesque puede desempear el cdigo ledo por el usuariofinal son las siguientes:

Abrir una pgina web. Hacer una llamada de telfono. Crear y enviar un SMS o MMS. Crear y enviar un correo electrnico. Crear y enviar una publicacin a una red social. Crear una nota. Guardar una cita en el calendario. Guardar un contacto en la agenda. Configurar un men de opciones. Descarga de contenido multimedia.

Los usos que pueden tener estos cdigos en la estrategia demarketing de una compaa son innumerables, algunos de los ms

comunes son:

Redireccionamiento a una pgina web mvil Contacto con la compaa o un call center. Envo de cupn o descuento. Posibilidad de comprar, pagar o hacer una donacin. Votar, realizar una encuesta o un concurso. Generar base de datos de usuarios. Solicitar el opt-in para envo de comunicaciones. Enlazar a redes sociales. Descarga de aplicaciones.


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Las claves de xitopara aumentar el porcentaje de interaccionesrealizadas por el usuario pasan por:

1. Dar instrucciones sobre cmo descargar una aplicacin delectura.

2. Informar al consumidor de lo que encontrar en elescaneo.

3. Ofrecer contenido relevante, til o exclusivo.4. Adaptar el contenido a mvil.5. Probar el contenido en diferentes sistemas operativos y

terminales.

FAQ

Al igual que cualquier otra herramienta de marketing, es

importante pensar estratgicamente en cmo emplear los cdigos. Un

buen mtodo es hacerse las siguientes preguntas:

Qu papel quiero que tengan los cdigos en mi campaa de marketing?

Diferenciar si ser la caracterstica principal o un elemento de

apoyo, entendiendo cmo se integra en nuestra estrategia comercial y de

marketing.

Es compatible mi campaa de marketing con los cdigosbidimensionales?

No todas las iniciativas de marketing son compatibles con el uso

de cdigos. Por ejemplo, un cdigo insertado en una valla publicitaria de

carretera, de forma fugaz en un spot TV o en un lugar sin cobertura

(algunas estaciones de metro) har difcil la interaccin con el usuario,

incluso de aquel que est interesado.

Qu valor obtienen los usuarios al escanear el cdigo?

No podemos decepcionar a un usuario que nos dedica tiempo y

atencin con una interactividad sin valor. Hemos de ofrecer un valor

aadido y construir nuestro servicio en funcin de la demanda real del

usuario, no intentando generar una demanda inexistente por estar en

esta tecnologa (error habitual en nuevas tecnologas).


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Ser positiva la experiencia de usuario?

Ms all del valor aadido que aporta el escaneo al usuario, hay

que asegurarse de los detalles tcnicos: que el sitio web al que se conecta

est adaptado al mvil, si inicia un contenido multimedia hay que testear

y probar antes con diferentes dispositivos, tener en cuenta el peso de

carga y los opt-insde la pgina destino, etc.


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FORMATOS DE LOS CDIGOS BIDIMENSIONALES

Aunque hay multitud de formatos de cdigos bidimensionales(QR, Datamatrix, EZcode, Aztec, SnapTag, Microsoft Tag), que a su vez

necesitan de lectores especficos, puede afirmarse que el estndar de

facto para las campaas publicitarias y de marketing son los cdigos QR oQuick Responseoriginados en Japn.


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En cuanto a la personalizacinde la apariencia de un cdigo QRes importante tener en cuenta varios puntos fundamentales:

1. Color / Contraste: Es fundamental mantener un altocontraste en el cdigo. Por eso los colores por defecto de un cdigo

son siempre mdulos de color negro sobre fondo blanco. Se puedecambiar el color de los mdulos o el fondo, siempre y cuando se

mantenga un alto contraste entre las dos capas.

2. Personalizacin del cdigo y correccin de errores: En uncdigo QR estndar de 29 x 29 puntos, podemos superponerimgenes (como un producto, un logo o una marca) y ocupar hasta un

4% del cdigo manteniendo el cdigo operativo. Sin embargo, es

recomendable iniciarse mediante empresas especializadas, ya que es

fcil acabar haciendo un cdigo inservible.


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3. Motivar al pblico para que escanee el cdigo: lafrecuencia de escaneos del cdigo est directamente relacionada con

la efectividad de la publicidad o documento en el que se integra,

independientemente de si el soporte es una revista, el escaparate de

una tienda o una valla publicitaria. Si el anuncio no es eficaz, el ratiode escaneo ser bajo. Para lograr realmente un elevado volumen de

escaneos hay que involucrar al pblico y aportarle contenidos

diferentes y contextualizados. Estos son algunos consejos

importantes:

Dejar muy claro qu ofrecemos y por qu alguien deberaescanear el cdigo.

Comunicar un mensaje conciso, claro y directo. Utilizar el cdigo para ampliar el mensaje principal. Jugar con las posibilidades de misterio o diversin. Contextualizar la respuesta.

4. Comunicar cmo descargar un lector de cdigos gratuitopara el mvil: A pesar de que cada vez hay ms lectores de cdigosinstalados en los mviles, siempre es recomendable facilitarlo para

educar a nuevos usuarios.


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LA ELECCIN DE UN PROVEEDOR DE CDIGOSBIDIMENSIONALES

En Internet pueden generarse cdigos gratuitos por las conocidas

como OpenSource, pero existen compaas que ofrecen plataformas

integrales de gestin de cdigos que permiten:

Aumentar el nmero de acciones que puede realizar un cdigo. Cambiar en tiempo real la accin que realiza un cdigo ya

publicado.

Integrar con el BackOfficede la empresa. Integrar un lector de cdigos en la propia app. Personalizar los cdigos con colores e imgenes. Personalizar y contextualizar las interacciones con el usuario

enriqueciendo la experiencia al aadir datos en tiempo real

Obtener estadsticas muy detalladas y business intelligence: datosdemogrficos, posicionamiento, identificacin nica de usuario,

lenguaje del terminal, sistema operativo, datos de fecha, hora de

los escaneos realizados, etc.


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ESTADSTICAS

Uno de los beneficios ms valiosos de la tecnologa de escaneo de

los cdigos de barras es la capacidad de analizar cmo interactan las

personas con los medios fsicos, como si se tratara de la interaccin con

los medios digitales.

Las plataformas de gestin recogen datos de cada interaccin y

pueden informar del nmero de escaneos, usuarios nicos, fecha/hora,

ubicacin, e incluso datos demogrficos. Los responsables de marketing

pueden utilizar estos datos, junto con el seguimiento de contenidos, para

analizar cmo estn funcionando los medios de comunicacin y en qu

contenido est ms interesado su pblico.

Estas plataformas suelen ofrecer la opcin de integrar los

informes, logsy estadsticas con las aplicaciones de analyticsy datamining

de agencias y empresas.


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C SOS DEXITOEN EL MUNDO


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COCA-COLA

Punto de partida: Coca-Cola Espaa buscaba innovar y hacer algodiferente con sus consumidores de cara al patrocinio de la UEFA Euro

2012.

Solucin: Cuando los consumidores escaneaban los cdigosinsertados en las latas, podan ver contenido relacionado con la UEFA

Euro 2012 y vdeos de la campaa relacionada en redes sociales de Coca-

Cola, entre otras cosas. Adems, supuso la primera campaa masiva de

cdigos en Espaa con anuncios en televisin.Resultado: Una muy buena manera de buscar la interactividad

con el usuario desde el mismo momento de compra o consumo, de

fidelizar, de enlazar su accin con las redes sociales digitales, de extraer

datos valiosos y mejorar la experiencia de usuario.


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IAB Inspirational 2011Punto de partida: BTOB quiso patrocinar de una forma diferente

el festival Inspirational 2011 de IAB Spain, uno de los eventos de

referencia del sector de la comunicacin digital.

Solucin: La agencia desarroll una app (disponible para iPhone yAndroid) llamadaAppescar con la que los asistentes al Festival pudieron

hacer networkingy ganar premios.

Las semanas previas al evento, una campaa teaser inund los

medios del sector con la misteriosa frase "Este Inspirational lo vamos a

pescar todo". En una segunda fase de esa campaa, un cdigo QR

permita descargar la aplicacinAppescar para tener la "caa" lista para

el evento. En el propio Inspirational, los asistentes podan descargarla

desde los distintos "puntos de pesca", tambin con cdigos QR,esparcidos por el espacio.

Resultado:Esta aplicacin fue descargada por uno de cada cuatroasistentes. Con ella, los Smartphones se convirtieron en caas con las

que capturaron aperitivos y regalos: piezas de maki, sushi, cocktails

marinos, merchandising, etc., que los pescadores pudieron canjear en la

fiesta del ltimo da.

Como colofn, la noche de la fiesta final se activ en la aplicacin

el apartado de la pesca de merluz@s, que permita pescar a otrosasistentes, a la vez que todas ellas se iban mostrando en tiempo real en

un enorme videowall. Los ms pescados y los mejores pescadores pasaron

a encabezar un curioso rankingy recibieron su recompensa al final de la

noche, cuando se hizo la entrega de los premios merluzos.
http://www.youtube.com/watch?v=RY7W9IgNj4Uhttp://www.youtube.com/watch?v=RY7W9IgNj4Uhttp://www.youtube.com/watch?v=RY7W9IgNj4Uhttp://www.youtube.com/watch?v=RY7W9IgNj4Uhttp://www.youtube.com/watch?v=RY7W9IgNj4Uhttp://www.youtube.com/watch?v=RY7W9IgNj4Uhttp://www.youtube.com/watch?v=RY7W9IgNj4Uhttp://www.youtube.com/watch?v=RY7W9IgNj4U


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TACO BELL y MTVPunto de partida:Taco Bell necesitaba una forma innovadora de

promover su patrocinio de los MTV Video Music Awards, adems de

viralizary compartir contenidos exclusivos del evento.

Solucin: ScanLife incluy los cdigos QR en millones de "Big BoxRemixed" y vasos de Taco Bell alrededor de todo EE.UU. Al escanear el

cdigo no slo se acceda a un site adaptado a mvil con contenido

(entrevistas con artistas, videos y secuencias de actuaciones), sino que

adems era la nica manera en que se poda votar el premio al mejor

video musical. El contenido se actualizaba semanalmente para fomentar

que los usuarios regresaran y as recompensarles por volver a escanear.

Resultado: La accin gener ms de 400.000 escaneos en tan sloseis semanas, llegando a ser expuesto en el pasado Mobile World

Congress en Barcelona.

Taco Bell descubri numerosos y valiosos datos acerca de sus

consumidores y sus gustos, como por ejemplo que el 59% eran varones o

que el 13% eran usuarios habituales, adems de las ciudades con mayor

xito.


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BudweiserPunto de partida: Segn el

vicepresidente de Budweiser, Rob McCarthy, la

compaa es respetada por los consumidores

por su "patrimonio, sabor y consistencia

legendaria". Por esta razn, Budweiser quera

compartir su historia con sus clientes a travs

de nuevos mtodos que mostrasen "el orgullo,

la pasin y la artesana que ha sido la columna

vertebral de Budweiser durante generaciones.

Solucin: Para ello, Budweiser utiliz

los cdigos QR integrados en los envases de losproductos para permitir a los consumidores

conocer el historial de la cerveza especfica que

tenan entre las manos. Al escanear el cdigo,

el usuario era redirigido a TrackYourBud.com o

a la descarga de la aplicacin. All, deban

introducir la fecha de elaboracin que vena

indicada en su cerveza.

Con 12 fbricas repartidas por EEUU, el contenido proporcionado

por el "Historial de tu cerveza" ofreca a los clientes informacin adicional

sobre el origen de su bebida, as como sobre la forma en que sus

ingredientes haban sido seleccionados. A continuacin, pasaba por el

proceso de elaboracin de siete pasos de Budweiser, identificaba el

momento en el proceso de envejecimiento en madera de haya en el que

se inici la cerveza, as como los productos de sus diferentes

degustaciones durante todo el ciclo de preparacin.

Resultado: Unaexperiencia tan offline comobeberse una cerveza, fue

combinada con una estrategia

digital que permita no solo

mejorar la experiencia del

consumidor, sino recabar datos

sobre quin, dnde y cundo

estaba consumiendo cada una de

ellas.


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MaseratiPunto de partida:Maserati, el fabricante de automviles italiano,

quera promover en el sector lujo el diseo del GranTurismo S.

Solucin: Se lanz una campaa en medios impresos donde elanuncio inclua simplemente un cdigo QR con el logo de Maserati en el

centro. Cuando se escaneaba, el consumidor era redirigido a un sitio

optimizado para mviles, donde se podan ver los diferentes modelos,

personalizarlos, encontrar la ubicacin del distribuidor ms cercano y

suscribirse a las newsletters por email de la marca.

Resultado: Segn un estudio de Nellymoser, el uso de los cdigosQR se dispar un 617% entre enero y diciembre de 2011 entre las 100

mejores revistas americanas. Adems, el nmero de pginas de revistas

que incluan estos cdigos aument del 3,6% al 8,36%.


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Seguros NRMAPunto de partida: NRMA quera mostrar al pblico que, a

diferencia de otras compaas de seguros de automviles, ellos s cubran

extras como los sistemas de sonido personalizados.

Solucin: Para ello, adaptaron una parada de autobs fuera de laestacin de Wynyard en Sydney, Australia. La parada fue equipada con

altavoces estreo que reproducan las pistas seleccionadas por el pblico

a travs de una app que se descargaba mediante un cdigo QR.

Resultado:Si bien no han trascendido datos sobre los resultadosde este caso concreto, conviene destacarlo por su espritu innovador y

experimental. Los cdigos QR no son ms que una va de conectividad

instantnea con el usuario, el resto depende de la propuesta creativa.


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HeinekenPunto de partida: Heineken quera combinar en un festival de

msica una accin de marketing original, participativa y divertida quejugara con el uso del mvil.

Solucin: Todos los asistentes podan disponer de su propio QRimpreso y pegado a sus cuerpos, de forma que cuando se escaneaba,

daba informacin sobre cada persona y sobre sus gustos particulares.

Similar a la identidad virtual en redes sociales, pero en el mundo real y

durante un macro evento.

Resultado: La campaa de Heineken fue una manera muyinteligente y social de usar cdigos en un festival de msica. Si en estos

eventos se suele conocer gente nueva, los cdigos QR facilitaron que seinteractuara ms y mejor, fomentando la participacin de un juego que

no era sino una accin de marketing. No solo funcion a nivel creativo,

sino que Heineken obtuvo interesantes datos para su business

intelligence, adems de convertir a los asistentes en anuncios andantes de

la compaa.


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Planned ParenthoodPunto de partida: Planned Parenthood, una de las asociaciones

lderes en EEUU sobre salud sexual, quiso hacer algo innovador para laSemana nacional del preservativo, que busca promover el sexo seguro

entre la gente joven y que se celebra cada mes de febrero.

Solucin: Se repartieron ms de 55.000 preservativos aestudiantes de los colegios y universidades de Washington que incluan un

cdigo QR en el envoltorio. Los jvenes podan as hacer check-incuando

utilizaban el anticonceptivo, lo que daba lugar a un mapa global de la

ciudad que indicaba dnde se practicaba ms sexo seguro.

Resultado: Campaa que tuvo mucho eco en los medios decomunicacin y que sirvi no solo para educar y hacer llegar el mensaje,

sino que trascendi la ciudad de Washington y dio lugar a todo un mapa

de sexo seguro de EEUU.


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STARBUCKSPunto de partida: La compaa quera promover sus diferentes

variedades de caf tostado (rubio, medio y oscuro) en sus propias tiendas.

Solucin: Starbucks combin QRs en la propia tienda (cartelera)con flyers repartidos por la calle con un QR y un cupn de descuento.

Cuando los consumidores escaneaban el cdigo QR, no slo podan votar

sino que adems podan ver un vdeo para aprender ms sobre el caf de

la empresa.

Resultado: El uso de un cdigo QR como una manera deinteractuar con los consumidores, pidindoles su opinin, result un canal

alternativo ideal. Insertar cdigos en flyersno es slo una buena manera

de viralizar y de correr la voz sobre un nuevo producto, sino que adems

sirve para educar a los usuarios en nuevas frmulas de interactividad.


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ZOO RECORDSPunto de partida: Zoo Records, una tienda de msica

independiente de Hong Kong, quera promocionar tanto suestablecimiento como los artistas undergroundms prometedores.

Solucin: Zoo Records recurri a Leo Burnett, que lanz unanovedosa campaa: pegaron por toda la ciudad, en zonas graffiteras, 14

modelos diferentes de psters de animales que incluan de forma semi-

oculta un cdigo QR. Cada uno de estos psters estaba vinculado

nicamente a una banda especfica.

Los usuarios que descubran y escaneaban el cdigo, eran

recompensados con una cancin de uno de los grupos en promocin,

pudiendo adems viralizarla por redes sociales. El objetivo era que los

usuarios buscaran los diferentes modelos de psters esparcidos por la

ciudad para hacerse con todas las canciones disponibles. En la pgina a laque accedan, podan adems comprar el disco completo.

Resultado: No slomuchas personas compartieron

y viralizaron la msica de Zoo

Records en YouTube, Facebook,

Twitter o blogs personales, sino

que el 50% de las bandas agot

las ventas de sus lbumes en la

primera semana. Adems, Zoo

Records consigui aumentar lapopularidad de su marca en un 150% tan slo en el primer mes, subir el

trfico a su web un 110% en la primera semana y aument las ventas un

130% en los tres meses siguientes a la campaa. Las pre-ventas de CD

aumentaron casi un 200% y la campaa local se hizo global gracias a las

ms de 23.000 visitas en Youtube.

Gracias a su originalidad, The Hidden Sound-nombre de la

campaa- fue ganadora de un Len de Oro en la categora Direct del

Festival de laPublicidad deCannes.
http://www.briefblog.com.mx/category/publicidad/http://www.briefblog.com.mx/category/cannes/http://www.briefblog.com.mx/category/cannes/http://www.briefblog.com.mx/category/publicidad/


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BLOOMINGDALESPunto de partida: Bloomingdales buscaba una manera

innovadora de generar trfico a sus tiendas para promover su campaade primavera. Queran recompensar a sus clientes dndoles la

oportunidad de ganar premios, adems de informacin detallada de lo

ltimo en la moda de primavera.

Solucin:ScanLife desarroll cdigos QR que se colocaron en loscatlogos nacionales y en la publicidad en exteriores cercanas a las

tiendas. Adicionalmente, se coloc tambin el cdigo en los mismos

escaparates para incentivar que los indecisos acabaran entrando. Una vezescaneado, el usuario vea un video que explicaba la promocin y le

instaba a ir a la tiendas para ganar tarjetas-regalo.

Resultado: Miles de personas participaron y casi el 10% de losusuarios entr finalmente a la tienda.


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REUTERSPunto de partida: El da de Ao Nuevo suele ser un da de pocas

noticias. Por eso, Reuters quera dar a los juerguistas en Times Square(NY) un enlace a noticias actualizadas mediante una accin especial que

combinara creatividad, impacto y eficacia.

Solucin:Se coloc un cdigo 2D en la cartelera Nasdaq / Reutersdigital en Times Square. El cdigo era de ms de 6 metros de ancho, y

poda ser escaneado desde 75 metros de distancia.

Resultado: La accin no slo alcanz gran difusin meditica en

todo el mundo, sino que consigui dar con una solucin creativa con unvalor aadido instantneo para la marca y el usuario. En Espaa, Cadena

SER realiz una accin similar en la Plaza de Callao de Madrid para dar a

conocer su nueva programacin, con similar xito de interactividad y

viralidad.


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EsquirePunto de partida:Esquire quera dar a los lectores de la conocida

revista ms informacin sobre artculos de moda que aparecan en la

seccin "Coleccin Esquire".

Solucin:Se insertaron cdigos en la misma revista para dar a loslectores un men de opciones de cada una de las prendas de ropa, que

permitan visitar la web del diseador, comprar el producto, suscribirse a

la revista o conocer contenido relacionado.

Resultado: De esta manera tan sencilla, Esquire consigui enlazarun soporte puramente offline con el mCommerce. Esto da importantes

pistas sobre el futuro de medios tradicionales y la forma de redefinirse

utilizando los medios digitales.


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Este trabajo ha sido liderado por Scanbuyy elaborado por la Comisin Mobilede IAB Spain, formada por:

Date post:	03-Jun-2018
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