Guide 6 dimensions efficacité des sites Web - crmmetrix

LES 6 DIMENSIONS

D ’ E F F I C A C I T É

D U S I T E W E B

ÉCOUTER COMPRENDRE AGIR

LES 6 DIMENSIONS D’EFFICACITE DU SITE WEB

LES 6 DIMENSIONS D’EFFICACITÉ DU SITE WEB - 3

15,2%

LE CONCEPT DES 6 DIMENSIONSD’EFFICACITE DU SITE WEB“ ”

LECONCEPT

crmmetrix travaille depuis plus de 7 ans

en accompagnant des équipes marketing,

Internet, crm, communication et études à

mesurer l’impact de leurs sites Internet. Au

cours des 3 dernières années, la part des

investissements médias consacrée à Internet

a considérablement augmenté.

En 2007, Internet représente 15.2% des

investissements médias en France, en

augmentation de 36% par rapport à 2006.

C’est désormais le 3ème média devant

l’affichage, au même niveau que la radio.

LES 6 DIMENSIONS D’EFFICACITÉ DU SITE WEB - 54 - CRMMETRIX - SOLUTIONS D’ÉCOUTE CLIENT

UNE DEMARCHE QUI S’APPUIESUR 7 ANNEES D’EXPERIENCEAU NIVEAU MONDIALInternet représente un défi pour de

nombreuses équipes marketing, crm et

études, qui ont le soin de mieux comprendre

le fonctionnement d’Internet, pour mieux se

l’approprier. Les sources comportementales

de trafic sont fondamentales, mais souvent

complexes à interpréter et difficiles à remettre

dans le contexte de visite du site web. Au

travers de ce guide, nous avons décidé de

participer à “l’éducation” du marché en

proposant une approche didactique de

l’efficacité d’Internet.

COMPRENDRE LEFONCTIONNEMENT DE CE MEDIA

Le concept des 6 Dimensions d’efficacité du

Site Web est issu de l’expertise de crmmetrix

dans l’analyse de l’impact des sites web. Cette

écoute a permis de développer une base de

données normée globale permettant d’établir

des benchmarks sectoriels.

Elle s’appuie sur la solution de mesure normée

SiteCRM, déployée sur des centaines de sites

web à travers le monde entier (Amérique du

Nord, Europe & Asie).

Les 6 Dimensions d’efficacité du Site Web sont

issues de cette écoute et de cette mesure

normée SiteCRM, complétées du retour

d’expérience acquis avec nos clients “Fortune

500” et des défis auxquels ils étaient

confrontés sur Internet.

”“LES 6 DIMENSIONS D’EFFICACITÉ DU SITE WEB - 76 - CRMMETRIX - SOLUTIONS D’ÉCOUTE CLIENT

”““

”POURQUOI LA MESURECOMPORTEMENTALENE SUFFIT PAS ?

L’un des intérêts d’Internet réside dans sa

“mesurabilité”. Toutes les actions des visiteurs

de site, les clics sur les bannières, l’ouverture

de vidéos, la recherche par mots clés…, sont

enregistrées et comptées.

Ces données de comptage sont bien sûr

fondamentales. Mais pour nombre de nos

clients, faute de contexte pour les apprécier,

elles ne permettent que très imparfaitement

de comprendre l’impact du site web.

Le meilleur outil analytique du web ? Les étudeset les solutions qu’elles apportent : le meilleurmoyen pour améliorer votre site et vos ventes. Avinash Kaushik, Expert du Web Analytique,

http://www.kaushik.net

Depuis que le trafic du site est devenu la façon la plus courante d’en évaluer

son succès, les métriques traditionnelles du web se sont concentrées

simplement sur le comptage. Aidés seulement par ces statistiques “simples”

d’utilisation, les Managers e-business ont été confrontés à une question

clé : comment utiliser ces données pour prendre des décisions stratégiques

et opérationnelles pertinentes ?

Pete Fader, PhD, Professeur de Marketing, Wharton Business School


“ LES 6DIMENSIONSD’EFFICACITÉDU SITE WEB

IMPACT MARQUE

IMPACT BUSINESSIMPACT CRM

IMPACT DES CAMPAGNES

QUALITÉ DESVISITEURS

PERCEPTIONDU SITE WEB”

LES 6 DIMENSIONSPOUR MESURERL’EFFICACITE/ ROIDU SITE WEB


“ ”LA QUALITÉDES VISITEURS

Sur un site Internet, la valeur des visiteurs que l’on touche est au

moins aussi importante, voire plus, que la quantité de visiteurs.

CETTE DIMENSION, C’EST QUOI ? La dimension “Qualité des Visiteurs” permet de comprendre si le

site attire les “bons” publics, ceux que l’entreprise doit cibler en

priorité.

À QUOI CELA SERT-IL DE LA MESURER ? Cette dimension est fondamentale dans une stratégie Internet, car

elle permet de s’assurer que le site touche des publics adéquats

et pertinents pour l’entreprise, et tend de ce fait à démontrer une

des principales raisons d’être du site.

QUELS SONT LES INDICATEURS CLÉS À SUIVRE ? a. Quels sont les différents types de publics visiteurs du site ? Le site

est-il visité par les “bons” publics, ceux qui sont en phase avec

les cibles marketing de l’entreprise ?

b. Quelle est la valeur des visiteurs en terme économique et de

leadership d’opinion, de capacité d’influence sur leur entourage ?

c. A quel stade d’un processus d’achat se trouvent les visiteurs

lorsqu’ils visitent le site ? Sont-ils prêt à acheter/réserver ou

commander immédiatement/dans les prochains jours, ou sont-ils

juste en recherche d’informations ?

d. Quelle est l’implication des visiteurs dans la catégorie? Achètent-ils

fréquemment la marque ou la catégorie ? Combien dépensent-ils

en moyenne ?

CHIFFRES CLÉS

85%

85% de l’audience d’un site de marque estconstituée de consommateurs à fortevaleur, les 20% de clients qui achètent80% des produits / services du marché.

Source : Normes SiteCRM, crmmetrix 2007


“ ”L’IMPACT DESCAMPAGNESONLINE/OFFLINE

CETTE DIMENSION, C’EST QUOI ? La Dimension “Impact des Campagnes” permet d’évaluer l’efficacité

“qualitative” de campagnes (bannières, mots clés, sponsoring,

affiliation, e-mailing, packaging et coupons, publicité sur point de

vente…) sur le recrutement de visiteurs à forte valeur avec des

motivations de visite appropriées.

À QUOI CELA SERT-IL DE LA MESURER ? Cette dimension est déterminante pour comprendre l’efficacité du

marketing opérationnel (Online ET Offline), car elle permet de

valider la pertinence des actions et d’en rationaliser/ recentrer

les coûts financiers : elle permet de sélectionner au fil du temps

les campagnes/ partenariats/ mots clés… les plus intéressants

pour maximiser la rentabilité des opérations de médiatisation du

site.

QUELS SONT LES INDICATEURS CLÉS À SUIVRE ? a. Quels sont les “leviers marketing” qui attirent des visiteurs

“réellement“ en processus/ situation d’achat (online, offline) ?

b. Quels “investissements marketing” clés permettent aux visiteurs

recrutés d’accomplir leur objectif de visite ?

c. Quelles “sources de recrutement” amènent des visiteurs de

qualité, des cibles stratégiques, des leaders d’opinion ?

www.

CHIFFRES CLÉSLa mention de l’adressedu site sur un packagingpeut générer jusqu’à 60%de l’audience d’un site demarque.


”


“LA PERCEPTIONDU SITE

CETTE DIMENSION, C’EST QUOI ? La dimension “Perception du Site” permet d’évaluer la performance

“qualitative” du site auprès des internautes, son niveau

d’appréciation et son adéquation aux attentes des visiteurs.

À QUOI CELA SERT-IL DE LA MESURER ? Cette dimension est centrale dans l’évaluation de la performance

d’un site, car elle donne une “vision consommateur” de l’efficacité

du site. Un bon niveau de perception du site est un préalable à toute

modification de comportement ultérieur.

QUELS SONT LES INDICATEURS CLÉS À SUIVRE ? a. Le site répond-il aux attentes des visiteurs sur des critères clés de

performance (contenu, navigation, ergonomie, accessibilité) ?

Combien d’entre eux ne trouvent pas toutes les informations qu’ils

cherchent ? Lesquelles ? Pourquoi ?

b. Quelles sont les rubriques/ sections/ services préférés du site ?

Les contenus/ services sont-ils en phase avec les motivations des

visiteurs ?

c. Quelles améliorations attendent les visiteurs ? Que souhaitent-ils

en priorité ?

68% des visiteurs trèssatisfaits du contenu dusite le sont également deleur visite.

93% des visiteurs trèssatisfaits de l'ergonomiedu site sont satisfaits deleur visite.

CHIFFRES CLÉS


”


“L’IMPACT CRMCETTE DIMENSION, C’EST QUOI ? La Dimension “Impact CRM” aide à comprendre les leviers de

fidélisation et d’engagement au site, elle permet d’identifier les

services et actions développant la relation au site.

À QUOI CELA SERT-IL DE LA MESURER ? Cette dimension est indispensable pour comprendre l’efficacité

CRM du site, car elle permet d’identifier les leviers clés sur lesquels

agir pour renforcer la relation au site et son utilisation au cours

du temps par les visiteurs.

QUELS SONT LES INDICATEURS CLÉS À SUIVRE ? a. Le site construit-il de la relation avec les visiteurs ? Les engage-t-il

dans une relation pérenne ? Donne-t-il envie de revenir et de le

recommander à son entourage ?

b. Quelle est la part de visiteurs qui s’enregistrent sur le site/ à la

newsletter ? Pourquoi certains ne le font-ils pas ?

c. Quels sont les services, contenus qui incitent à s’engager dans une

relation sur le site, à s’inscrire, à revenir ?

d. Le contenu du site traduit-il la volonté de la marque de développer

une relation avec les visiteurs ?

92% des visiteurs satisfaits de leurvisite recommandent le site à leursproches.

CHIFFRES CLÉS



”

18 - CRMMETRIX - SOLUTIONS D’ÉCOUTE CLIENT

“L’IMPACT MARQUE

CETTE DIMENSION, C’EST QUOI ? La Dimension “Impact Marque” consiste à analyser l’efficacité du

site à développer du lien avec la marque, promouvoir l’image de

la marque, et favoriser sa recommandation.

À QUOI CELA SERT-IL DE LA MESURER ? Cette Dimension est déterminante pour évaluer le ROI “marketing“

d’un site. Elle permet d’analyser l’impact du site sur la brand equity,

les dimensions d’image et sa complémentarité avec d’autres

médias.

QUELS SONT LES INDICATEURS CLÉS À SUIVRE ? a. L’expérience de visite du site véhicule-t-elle une image positive

de la marque ? Le visiteur a-t-il une meilleure opinion de la

marque en sortant du site?

b. Les contenus du site améliorent-ils les perceptions de l’image

de marque ?

c. L’expérience du site favorise-t-elle la recommandation de la

marque ? Le visiteur recommande-t-il la marque à son entourage

après avoir visité le site ?

d. Le site développe-t-il de la proximité et de l’engagement à la

marque ?

85% des consommateurs européenstrès satisfaits de leur visite sur un sitede marque ont une meilleure image dela marque en quittant le site. Enrevanche, 62% des visiteurs insatisfaitsont une image plus négative de lamarque en quittant le site.

CHIFFRES CLÉS



”

20 - CRMMETRIX - SOLUTIONS D’ÉCOUTE CLIENT

“L’IMPACT BUSINESS

CETTE DIMENSION, C’EST QUOI ? La Dimension “Impact Business” consiste à évaluer l’efficacité

commerciale du site sur les produits & services, les marques, les

ventes.

À QUOI CELA SERT-IL DE LA MESURER ? Cette Dimension est importante dans l’évaluation du ROI

“commercial” d’un site et permet de positionner le site au cœur

d’une stratégie commerciale. Elle consiste à évaluer l’impact du

site sur les comportements d’achats futurs des visiteurs.

QUELS SONT LES INDICATEURS CLÉS À SUIVRE ? a. L’expérience d’une visite sur le site conduit-elle à développer les

intentions d’achat auprès des acheteurs et non acheteurs de la

marque ?

b. L’expérience de visite du site conduit-elle à des flux de vente en

réseaux off-line ? Le visiteur achète-t-il les produits & services

immédiatement après avoir visité le site ?

c. L’expérience de visite du site conduit-elle des acheteurs à vouloir

acheter plus ?

L’intention d’achat peutprogresser jusqu’à 74%dans le cas d’expériencetrès positive avec le site.

CHIFFRES CLÉS


7 ans

20 indicateurs8 millions

22 - CRMMETRIX - SOLUTIONS D’ÉCOUTE CLIENT LES 6 DIMENSIONS D’EFFICACITÉ DU SITE WEB - 23

“ ”BENCHMARKS

Depuis +7 ans crmmetrix a déployé sur des

centaines de sites web à travers le monde

entier sa solution de mesure normée SiteCRM.

Cette écoute a permis de développer une base

de données normée globale permettant

d’établir des benchmarks sectoriels :

+ 8 millions de visites analysées sur des sites

web du monde entier.

+ 30 catégories de produits ou services étudiés.

+ 20 indicateurs clés mesurés.

Chacune des 6 dimensions peut être analysée

et comparée à ces normes sectorielles.

1.0

2.0

5.0

4.0

3.0

Satisfaction des visiteurs du site 3,54

Benchmark 3,86

90%LES 6 DIMENSIONS D’EFFICACITÉ DU SITE WEB - 2524 - CRMMETRIX - SOLUTIONS D’ÉCOUTE CLIENT

“ ”A PROPOS DE

5 millions

2001Société créée en 2001 aux Etats-Unis et en

2002 en Europe.

L’expertise de crmmetrix s’appuie sur 3 pôles:

1. Évaluer l’efficacité marketing et commerciale

des sites Internet.

2. Identifier et comprendre les consommateurs

à forte valeur pour mieux travailler avec eux.

3. Optimiser les produits et services grâce à

des systèmes d’écoute novateurs.

CA 2007 : 5 Millions de dollars.

45 personnes à New York, Cincinnati, Paris,

Bombay, Singapour.

60% des entreprises du CAC40 font confiance

à crmmetrix et renouvellent leur collaboration.

Nos solutions de suivis qualitatifs en continu

sur les sites sont renouvelées par 90% de nos

clients.

www.crmmetrix.com33 1 41 05 90 10


“ ”CONTACT

● Pour savoir quelles Dimensions appliquer en

priorité sur votre site.

● Pour avoir des exemples sectoriels / de

catégorie de marque correspondants à votre

site.

● Pour diagnostiquer ou échanger avec un

consultant spécialisé.

● Ou pour toutes autres questions sur ce Guide.

VOUS POUVEZ NOUS CONTACTER :

crmmetrix - Europe Office HQ

http://www.crmmetrix.com

67 rue Anatole France92309 Levallois-Perret cedex

Tél: 33 1 41 05 90 10

Grégoire Pfirsch :[email protected]

Georges Mao :[email protected]

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L E V I K I N G - 6 7 , R U E A N AT O L E F R A N C E - 9 2 3 0 0 L E VA L L O I S P E R R E T - T E L : 0 1 4 1 0 5 9 0 1 0

Email : [email protected] / [email protected] Site Web : http://www.crmmetrix.com Blog : http://www.customerlistening.com

Date post:	26-Jun-2015
Category:	Business
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