© CeFloRo Management BV
Hallo, wie spreekt daar?
Interim Marketing Manager / consultant,Accountable Marketing BV
Expert docent Accountability, Windesheim
Auteur / Docent, LOI
Gast docent, HAN
Masterthesis (2009)“Hoe organiseer je Marketing op eenaccountable manier”
Samenhang State of the Art MarketingMinor
MarketingAccountability
1 2
3OnlineMarketing
CustomerInsights
Algemeen:1. Internet marketing maximaal meetbaar2. Customer insights vooral‘zachte’metrics3. Internet als middel voor klant onderzoek
Minor:1. Wat zijn‘accountability’mogelijkheden van internet2. Welke insights zijn nodig voor‘accountability’3. Hoe beoordeel je klantgedrag op internet
Samenhang
Wat is een probleem voormarketeers?
‘Perfection has it’s price’:Productie kosten€1,5 miljoenMedia kosten€5 miljoenLion Cannes award en 5 andere wereldwijdMerkwaarde: + 2 punten verhoging merkvoorkeurOmzet: - 18 %
Bron: Presentatie Brent Willis CCO InBevmarketing congres Gent
Accountability een Hype?
Marketing budget bepalen
Op basis van vorig jaar + inflatie correctie?
Vorig jaar +/- aanpassing in sales doelstellingen?
Sales doelstellingen x cpo + ATL budget?
Het management bepaalt een budget!
Bron: Accountable Marketing Survey 2008
Wie bepaalt het marketing budget?
N =175
18,1%
16,1%
18 % Salesdoelstellingen x cpo +ATL budget?
49 % Hetmanagementbepaalt een
budget!
17 % Op basis vanvorig jaar + inflatiecorrectie?
16 % Vorig jaar+/- aanpassingin salesdoelstellingen?
Efficiency en Effectiviteit van Marketing
Bron: Lenskold Group 2009
Highly Effrective& Efficient
9%
Not effedtiveor efficient
8%
No clear read oneffectiveness or
efficiency5%
Somewhat Effectivebut not Efficient
34%
Somewhat Effective& Efficient
44%
Herkenbaar?
Onze eigen schuld?
Bron: Lenskold Group 2009
Traditional metricsFinancial metricsROI metrics
4 19 37 26 9 4
5 28 37 22 7 2
11 28 33 22 3 2
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
ROI Metrics
Financial Metrics
Traditional Metrics
No connection budget & goals far less slightly less about right slightly more far more
n = 201
n = 195
n = 136
Marketing budget in lijn metdoelstellingen?
Waarom Accountability anno 2010?
1. De ICT-systemen ommarketing teondersteunen zijnvolwassen(er)geworden Gartner,
vier belangrijke aanleidingen:
Bron: Gartner
Waarom Accountability anno 2010?
2. Lessen van DM en Internet passen we toe op alleMarketing activiteiten.
vier belangrijke aanleidingen:
Waarom Accountability anno 2010?
3. De weg (terug) naar deBoardroom is met‘Accountability’
vier belangrijke aanleidingen:
Waarom Accountability anno 2009?
4. De noodzaak of wil omSOx (Sarbanes –Oxley)Proof te zijn.
vier belangrijke aanleidingen:
Huidige crisis maakt dat we nu echt moetenweten welke helft weggegooid geld is!
O.a. in Famous Marketing Quotes on http://www.12manage.com/quotes_m.html
Accountability is hot, want….
Lord Leverhulme (1821-1925), verzuchtte ooit:“50 % of my marketing budget is wasted!
The only thing is: I don’t know which 50 %.”
“Marketing in many ways has gotten a pass from being heldaccountable. Marketing metrics have been‘soft’measures, such asbrand awareness and brand preference.”
Jim Speros, CMO, Ernst & Young
Waarom accountable marketing?
Het doel moet zijn:het optimaliseren van de marketing uitgavendoor een markt model te ontwikkelendat gebruik maakt van valide (SMART)marketing meetmomenten en –eenhedenvoor de korte en de lange termijn.
Waarom accountable marketing?
Resultaten:Meer winst, minder verspilling,(meer) zeggenschap over budget,Marketing terug in de boardroom,hogere klanttevredenheid,hogere kwaliteit van leads.
Management & Organisatie
ACCOUNTABILITYACCOUNTABILITYOFOF
MARKETINGMARKETING
Bron: AV Communications
Mensen & Cultuur
Bron: ToonPool.com
Processen & Uitvoering
Bron: Tutor2u
ICT & Infrastructuur
Bron: BT
Morgen beginnen
Samenwerking verbeteren met:FinanceICTSalesService
MarketingPerformanceMeasurement
MPM input
Marketing
Planning, Uitvoering & Evaluation
Concepting & TestingProductdevelopment
Promotion, Sales & DistributionProductManagement
CampagnesCampagnes
LifeTimeValue
No. ofCustomers
Share of Wallet
ManagementOrganisatie
ProcessenUitvoering
CultuurMensen
ICT Infra-structuur
Bed
rijf
sstr
ateg
ieAccountable Marketing Cycle
MPM output
Het begin is heel eenvoudig
Kwantificeer vooraf doelstellingenBepaal meetmomenten
Pre ROI berekeningWat is de verwachte Financiele bijdrage van de actieWat zijn de kosten van de actie
Post ROI berekeningWat was de gerealiseerde Financiele bijdrageWat waren de werkelijke kosten
AnyFunnel BV Advertentiekosten Responskosten Conversiekosten
c 2010 Accountable Marketing BVOntwikkel- en
productiekosten Plaatsingskostenbereik/oplage/views Telefonisch Internetform mailpakket
mailpakket,premium enadministratie
Dagblad advertentie dag 1 € 3.000 10.000€ 1.000.000 2,50€ 1,25€ 3,00€ 15,00€ Dagblad advetenite 2 dag 1 € 3.000 10.000€ 1.000.000 2,50€ 1,25€ 3,00€ 15,00€ Dagblad advertentie dag 7 € 5.000 10.000€ 1.000.000 2,50€ 1,25€ 3,00€ 15,00€ Dagblad advertentie dag 14 € 3.000 10.000€ 1.000.000 2,50€ 1,25€ 3,00€ 15,00€ Dagblad advertentie 2 dag 14 € 3.000 10.000€ 1.000.000 2,50€ 1,25€ 3,00€ 15,00€ Dagblad advertentie dag 21 € 5.000 10.000€ 1.000.000 2,50€ 1,25€ 3,00€ 15,00€
Abri poster week 1 € 10.000 50.000€ 500.000 2,50€ 1,25€ 3,00€ 15,00€ Abri poster week 2 € 8.000 50.000€ 500.000 2,50€ 1,25€ 3,00€ 15,00€ Abri poster week 3 € 8.000 50.000€ 500.000 2,50€ 1,25€ 3,00€ 15,00€
Webvertisingbanner 1 week 1 € 1.000 10.000€ 80.000 2,50€ 1,25€ 3,00€ 15,00€ banner 2 week 1 € 500 10.000€ 80.000 2,50€ 1,25€ 3,00€ 15,00€ banner 3 week 1 € 500 10.000€ 80.000 2,50€ 1,25€ 3,00€ 15,00€ banner 4 week 1 € 500 10.000€ 80.000 2,50€ 1,25€ 3,00€ 15,00€ nieuwsbrief week 1 pm 5.000€ 60.000 2,50€ 1,25€ 3,00€ 15,00€ nieuwsbrief week 3 pm 5.000€ 60.000 2,50€ 1,25€ 3,00€ 15,00€
beste banner week 2 - 4 € 250 50.000€ 500.000 2,50€ 1,25€ 3,00€ 15,00€ totaal € 50.750 € 310.000
Begroting van kosten
AnyFunnel BV Advertentiekosten Responskosten Conversiekosten
c 2010 Accountable Marketing BVOntwikkel- en
productiekostenPlaatsingskosten
bereik/oplage/views Telefonisch Internetform mailpakket
mailpakket,premium enadministratie
Dagblad advertentie dag 1 € 2.800 10.000€ 1.000.000 2,50€ 1,50€ 2,75€ 12,50€ Dagblad advetenite 2 dag 1 € 2.800 10.000€ 1.000.000 2,50€ 1,50€ 2,75€ 12,50€ Dagblad advertentie dag 7 € 5.500 10.000€ 1.000.000 2,50€ 1,50€ 2,75€ 12,50€ Dagblad advertentie dag 14 € 2.800 10.000€ 1.000.000 2,50€ 1,50€ 2,75€ 12,50€ Dagblad advertentie 2 dag 14 € 2.800 10.000€ 1.000.000 2,50€ 1,50€ 2,75€ 12,50€ Dagblad advertentie dag 21 € 5.500 10.000€ 1.000.000 2,50€ 1,50€ 2,75€ 12,50€
Abri poster week 1 € 12.000 55.000€ 500.000 2,50€ 1,25€ 2,75€ 12,50€ Abri poster week 2 € 7.500 40.000€ 500.000 2,50€ 1,25€ 2,75€ 12,50€ Abri poster week 3 € 7.500 40.000€ 500.000 2,50€ 1,25€ 2,75€ 12,50€
Webvertisingbanner 1 week 1 € 1.500 11.000€ 80.000 2,50€ 1,25€ 2,75€ 10,00€ banner 2 week 1 € 300 10.000€ 80.000 2,50€ 1,25€ 2,75€ 10,00€ banner 3 week 1 € 300 10.000€ 80.000 2,50€ 1,25€ 2,75€ 10,00€ banner 4 week 1 € 600 10.000€ 80.000 2,50€ 1,25€ 2,75€ 10,00€ nieuwsbrief week 1 pm 4.000€ 60.000 2,50€ 1,25€ 2,75€ 10,00€ nieuwsbrief week 3 pm 4.000€ 60.000 2,50€ 1,25€ 2,75€ 10,00€
beste banner week 2 - 4 € 800 40.000€ 500.000 2,50€ 1,25€ 2,75€ 10,00€ totaal € 52.700 € 284.000
Werkelijke kosten
AnyFunnel BV Response % Response # conversie % Conversie #
c 2010 AccountableMarketing BV Telefonisch website Telefonisch website Telefonisch website Telefonisch websiteDagblad advertentie dag 1 0,50% 4,00% 5.000 40.000 5,00% 3,00% 250 1.200Dagblad advetenite 2 dag 1 1,00% 4,00% 10.000 40.000 5,00% 3,00% 500 1.200Dagblad advertentie dag 7 0,50% 1,00% 5.000 10.000 5,00% 3,00% 250 300Dagblad advertentie dag 14 1,00% 1,00% 10.000 10.000 5,00% 3,00% 500 300Dagblad advertentie 2 dag 14 0,50% 1,00% 5.000 10.000 5,00% 3,00% 250 300Dagblad advertentie dag 21 1,00% 4,00% 10.000 40.000 5,00% 3,00% 500 1.200
Abri poster week 1 2,00% 2,00% 10.000 10.000 5,00% 3,00% 500 300Abri poster week 2 1,00% 1,00% 5.000 5.000 5,00% 3,00% 250 150Abri poster week 3 1,00% 1,00% 5.000 5.000 5,00% 3,00% 250 150
Webvertisingbanner 1 week 1 0,00% 2,00% - 1.600 5,00% 8,00% - 128banner 2 week 1 0,00% 2,00% - 1.600 5,00% 8,00% - 128banner 3 week 1 0,00% 2,00% - 1.600 5,00% 8,00% - 128banner 4 week 1 0,00% 2,00% - 1.600 5,00% 8,00% - 128nieuwsbrief week 1 1,00% 4,00% 600 2.400 5,00% 10,00% 30 240nieuwsbrief week 3 1,00% 4,00% 600 2.400 5,00% 10,00% 30 240beste banner week 2 - 4 0,00% 2,50% - 12.500 5,00% 8,00% - 1.000
Totaal 3.310 7.092extra omzet per order 300,00€ Totaal 10.402extra winst per order 150,00€
Pre ROI
AnyFunnel BV Response % Response # conversie % Conversie #c 2010 Accountable
Marketing BV Telefonisch website Telefonisch website Telefonisch website Telefonisch websiteDagblad advertentie dag 1 0,80% 3,50% 8.000 35.000 22,50% 2,86% 1.800 1.000Dagblad advetenite 2 dag 1 1,10% 3,98% 11.000 39.800 17,27% 2,76% 1.900 1.100Dagblad advertentie dag 7 0,47% 1,04% 4.670 10.400 10,71% 3,85% 500 400Dagblad advertentie dag 14 1,00% 0,98% 9.950 9.780 5,03% 3,07% 500 300Dagblad advertentie 2 dag 14 0,51% 0,98% 5.100 9.800 11,76% 2,04% 600 200Dagblad advertentie dag 21 0,60% 3,20% 6.000 32.000 28,33% 2,94% 1.700 940
Abri poster week 1 2,20% 2,20% 11.000 11.000 5,45% 1,82% 600 200Abri poster week 2 0,60% 0,60% 3.000 3.000 1,67% 1,33% 50 40Abri poster week 3 0,46% 0,68% 2.300 3.400 1,09% 0,44% 25 15
Webvertisingbanner 1 week 1 0,00% 2,88% - 2.300 6,52% 100 150banner 2 week 1 0,00% 2,75% - 2.200 9,09% 120 200banner 3 week 1 0,00% 1,25% - 1.000 9,00% 70 90banner 4 week 1 0,00% 1,25% - 1.000 9,00% 60 90nieuwsbrief week 1 0,63% 5,00% 375 3.000 26,67% 16,67% 100 500nieuwsbrief week 3 0,42% 4,58% 250 2.750 32,00% 9,09% 80 250beste banner week 2 - 4 0,00% 2,27% - 11.350 5,29% 535 600
Totaal 8.740 6.075extra omzet per order 300,00€ Totaal 14.815extra winst per order 150,00€
Post ROI
PRE en POST Analyse pre ROMI Schattingen Post ROMI werkelijk Verschillen
AnyFunnel BVCPO
geschat
OmzetROMIgeschat
WinstROMIgeschat
CPOwerkelijk
OmzetROMIwerkelijk
WinstROMIwerkelijk CPO
OmzetROMI
WinstROMI
Dagblad advertentie dag 1 160,17€ 1,87 0,94 85,20€ 3,52 1,76 € 74,98 1,65 0,82Dagblad advetenite 2 dag 1 155,00€ 1,94 0,97 92,40€ 3,25 1,62 € 62,60 1,31 0,66Dagblad advertentie dag 7 169,55€ 1,77 0,88 106,08€ 2,83 1,41 € 63,47 1,06 0,53Dagblad advertentie dag 14 153,13€ 1,96 0,98 145,75€ 2,06 1,03 € 7,37 0,10 0,05Dagblad advertentie 2 dag 14 165,91€ 1,81 0,90 114,03€ 2,63 1,32 € 51,88 0,82 0,41Dagblad advertentie dag 21 156,18€ 1,92 0,96 81,82€ 3,67 1,83 € 74,36 1,75 0,87
Abri poster week 1 211,88€ 1,42 0,71 223,44€ 1,34 0,67 (€ 11,56) (0,07) (0,04)Abri poster week 2 281,88€ 1,06 0,53 848,61€ 0,35 0,18 (€ 566,74) (0,71) (0,36)Abri poster week 3 281,88€ 1,06 0,53 1.841,88€ 0,16 0,08 (€ 1.560,00) (0,90) (0,45)
Webvertisingbanner 1 week 1 154,06€ 1,95 0,97 96,80€ 3,10 1,55 € 57,26 1,15 0,58banner 2 week 1 150,16€ 2,00 1,00 69,69€ 4,30 2,15 € 80,47 2,31 1,15banner 3 week 1 150,16€ 2,00 1,00 99,38€ 3,02 1,51 € 50,78 1,02 0,51banner 4 week 1 150,16€ 2,00 1,00 107,33€ 2,80 1,40 € 42,82 0,80 0,40nieuwsbrief week 1 83,52€ 3,59 1,80 39,95€ 7,51 3,75 € 43,57 3,92 1,96nieuwsbrief week 3 83,52€ 3,59 1,80 59,43€ 5,05 2,52 € 24,09 1,46 0,73beste banner week 2 - 4 118,38€ 2,53 1,27 85,95€ 3,49 1,75 € 32,43 0,96 0,48
totaal 163,82€ 1,83 0,92 106,88€ 2,81 1,40 € 56,94 0,98 0,49
scoort beter dan gemiddeld scoort beter dan gemiddeld (rood) scoort slechter dan verwacht
Non Response belangrijk?
Ondergeschoven kindjePech gehad volgende keer beterOp naar de nieuwe campagne
VoorbeeldAnalyseer non response op segmentenTotale verwachte response: 12 %Totale response: 3,1 %Conclusie: slechte campagne / propositie
Verz
onde
n
Resp
on-
dent
en
Resp
onse
%
Kope
rs
Conv
ersi
eto
vR
espo
nse
Con
vers
ieto
vVe
rzon
den
Totaal 180.000 5.550 3,1% 1.335 24,1% 0,7%Segment A 20.000 200 1,0% 45 22,5% 0,2%Segment B 50.000 450 0,9% 90 20,0% 0,2%Segment C 30.000 4.000 13,3% 1.000 25,0% 3,3%Segment D 80.000 900 1,1% 200 22,2% 0,3%
Non Response analyse loont!
Waar heeft merkwaarde invloed op?
Soepelere vestigingsvoorwaarden en procesOverheid
Lagere financieringskostenBetere aflossingsvoorwaarden
Banken
Lagere prijzen tegen betere conditiesLeveranciers
Lagere wervings- en behoudkostenHogere productiviteitActievere ambassadeurs
Personeel
Lagere kortingenBredere distributie tegen lagere kosten
Handel
Hogere attentie waardePositieve houdingHogere herhalingsaankopen ratioHogere prijzen en dus hogere winsten
Klanten
Realisatie door thema/corporate campagne
Een kwestie van DOEN
De Marketing Funnel:Aantal prospects in de doelgroepAantal geselecteerd voor campagneAantal bereiktAantal respondenten = ook in€Aantal conversie en€
NB vergelijk doelstelling met realisatievergelijk Pre ROI / Post ROI
Totale opbrengsten / Totale kosten = ROMI
© CeFloRo Management BV
Bed
ankt
voor
jeaa
ndac
ht!
Fijn
wee
kend
!
© CeFloRo Management BV
