Holiday Seasonbiying.westwin.com/upload/Holiday Season销售季洞察... · 2017-09-29 · Winter...

Holiday Season

销售季洞察及特别优化指南

Winter Holiday 是全美排名第一的零售旺季 —— 且消费一直在持续增长网购的稳定增长是Winter Holiday消费持续增长的重要驱动力

与2012年的 $592.3 Billion 相比，2013年的Winter Holiday总消费增长了3.8%.

电商的增长速度更快，与2012

年相比增长了 9.3%, 总金额达到 $95.7 Billion.

$601.8

BillionSource: National Retail Federation 2013 Holiday report

Winter Holiday 购物开始早，结束晚一个时间上较为提前的感恩节意味着在圣诞节前更长的购物时间

Source: National Retail Federation Monthly Consumer Survey, Oct 2013

12%8%

21%

39%

16%

4%

Before

September

September October November First 2 weeks of

December

Last 2 weeks of

December

消费者开始Winter Holiday购物的时间：

半数热门购物日出现在同一个星期

Source: Experian.com, Jan 2014

周五是最热购物日

Tip: 很多热门购物日出现在月末 – 如果您的预算设定的是 “monthly,” 请确保您在月末还有足够的预算来支持热门购物日，如黑色星期五、网络星期一。

如果您设定的是 “daily budget,” 请确保您的预算充足 – 很多账户在黑色星期五或者网络星期一的上午就已消耗殆尽。

10大热门购物日 – 2013年假期

节日天排名

网络星期一 Monday 1

黑色星期五 Friday 2

感恩节 Thursday 3

黑色星期五之后的周日 Sunday 4

11月15号 Friday 5

感恩节前一天 Wednesday 6

11月8号 Friday 7

圣诞节前12天 Friday 8

网络星期一后一天 Tuesday 9

圣诞节前7天 Wednesday 10

Winter Holiday 购物会延续到节日以后

Source: Experian.com, 2014

2 in 5计划在节后购买礼物

47%会寻找节后打折促销信息

Tip: 在ad copy里突出节后打折促销以及礼品卡兑换做预算时，请务必考虑到节后的销售机会

Source: Holiday Study by IPSOS and Yahoo, 2014

消费者们都在买什么消费者平均花费在节日礼品上的费用为 $738

9%

19%

20%

23%

25%

33%

33%

44%

49%

59%

61%

Flowers/Plants

Sporting goods or leisure items

Home decor or furnishings

Jewelry or precious metal accessories

Personal care or beauty items

Food/Candy

Consumer electronics or accessories

Toys

Books, CDs, DVDs, videos or video games

Gift cards/gift certificates

Clothing or accessories

消费者计划在节日购买的礼品类型

Source: National Retail Federation Monthly Consumer Survey, Nov 2013

半数消费者计划在网上购买礼品

12%

13%

16%

19%

21%

30%

35%

51%

51%

56%

65%

Thrift Stores/Resale Shops

Catalog

Other Specialty store

Crafts or fabrics store

Drug store

Electronics store

Clothing or Accessories store

Grocery store/supermarket

Online

Department store

Discount store

消费者计划购买节日礼品的地方

Source: National Retail Federation Monthly Consumer Survey, Oct 2013

手机助力节日购物智能手机为网购带来了更多流量，然而使用平板设备的消费者会花费更多的时间和金钱，并且完成了更多购买。1

Tip: 提高手机端广告的bid，确保您的广告能够展示在位置#1 或者 #2, 从而使您的产品能够顺利展现在手机端。

76% 的智能手机用户计划利用手机购买节日物品。

1/5 的网络星期一及黑色星期五的网购来自手机 –

去年相比增加了50%。

与63%的平板设备消费者

相比2，39% 的智能手机用户会使用手机进行购买。

Source: 1Mobile Commerce Daily, Nov 2013, 2eMarketer, Apr 2013

手机消费者Winter Holiday 购物

55% 在去商店之前会先从网上确认库存

50% 寻找打折商店和产品

49% 寻找礼品idea

Source: iab, Nov 2013

消费者们非常愿意花费时间寻找coupon

您愿意如何获得折扣促销？

手机端

线上

线下

41% 将会花费更多时间在节日折扣促销上。

37% 在今年，将会更多的使用线上coupon。

27% 将只在可以使用coupon的地方购买礼品。

Source: Holiday Study by IPSOS and Yahoo, 2014

大部分节日促销计划会在八月前确定

Source: Experian.com, Oct 2013

接近70%的商家会在8月前做出推广计划，其中6月是计划推广最多的月份

商家计划节日推广的时间：

18%

11%12%

13%

June July August September

半数节日促销活动在11月正式开启

大部分商家的节日推广将在万圣节之后/感恩节之前正式开启

商家正式开始节日推广的时间

18%

27%

21%

Oct 15-31st Nov 1st-15th Nov 16th-30th

Source: Experian.com, Oct 2013

Source: IBM Core Metrics, 2013 Holiday Season Report

Tip: 感恩节消费在下午5点左右开始增长 – 请确保您的预算充足，在消费高峰仍有广告展示。

购物高峰-感恩节

2013 年感恩节24小时实时销售图表

去年感恩节网购增长了近20%，下午7:25分达到购买高峰

Tip: 黑色星期五在一天中较早时候达到高峰 –请确保您的账户在上午9点之后仍有预算。


购物高峰-黑色星期五黑色星期五网购与去年相比增长了19%，上午9点达到购买高峰

2013年黑色星期五24小时实时销售图表


Tip: 网络星期一的销售高峰在晚间到达 – 请确保您的预算能够Cover到销售高峰。

购物高峰-网络星期一与去年相比，网络星期一网购增长了近21%，高峰在晚间到达

2013年网络星期一24小时实时销售图表

.Source: IBM Core Metrics, 2013 Holiday Season Report

与去年相比，感恩节/黑色星期五以及网络星期一的日均零售额增长了约20%

三大热门购物日的消费在持续增长

与Google相比, Yahoo Bing Network 的消费者：

Source: comScore Plan Metrix, U.S., Nov 2013, custom measure created using comScore indices and duplication.

November was chosen to reflect the beginning of the holiday season.

13%在过去半年内，更倾向于做出商务礼品购买决策

9%在过去半年内，更倾向于作为商务礼品购买者，在网上搜索相关信息

Source: comScore Plan Metrix, U.S., Nov 2013, custom measure created using comScore indices and duplication. November was chosen to reflect the

beginning of the holiday season.

与Google相比, Yahoo Bing Network 的消费者更倾向于

在过去半年内，网购女士服饰/鞋

在过去半年内，网购贺卡

在过去半年内，网购玩具/非电脑游戏

在过去半年内，网购珠宝/腕表/配饰

Source: comScore Plan Metrix, U.S., Nov 2013, custom measure created using comScore indices and duplication. November was chosen to

reflect the beginning of the holiday season.

31% 在过去半年内，更倾向于在线购买独立扫描仪

11% 在过去半年内，更倾向于在线搜索独立扫描仪

10% 在过去半年内，更倾向于在线搜索喷墨/激光打印机

10% 在过去半年内，更倾向于在线购买CD刻录机

10% 在过去半年内，更倾向于在线购买打印/扫描/

传真一体机

与Google相比, Yahoo Bing Network 的消费者

31M

Source: comScore qSearch (custom), US, March 2014; industry categories based on comScore classifications.

零售搜索用户

零售搜索量

零售付费点击

65M

605M

31%Google无法触及的零售搜索用户

Searches

Searches

Source: Microsoft Internal Data, 2013

26.9%

32.7%

40.4%

三大节日在Yahoo Bing Network上的点击份额

Thanksgiving

Black Friday

Cyber Monday

与去年相比，感恩节的点击份额增长了20%，相比之下，黑色星期五的点击份额有所下降

感恩节的点击份额在不断增长

Source: Microsoft Internal Data, 2013

Time zone: Eastern Standard Time

Cost-per-click

Shopping category includes collectables, trades, antiques, gift registries, coupons, rebates, etc. Source: Microsoft Internal Data, 2013

Click-throughrate

Shopping category includes collectables, trades, antiques, gift registries, coupons, rebates, etc. Source: Microsoft Internal Data, 2013

节假日特别优化

节日特别优化-预算

从9月到12月，节日购物相关的搜索量有明显的涨幅，相应的应提高预算，建议至少提升20%。尤其是在购物高峰到来之前需设置充足的预算，保证广告正常展示。

节日特别优化-关键词

0.00%

1.00%

2.00%

3.00%

4.00%

5.00%

6.00%

7.00%

8.00%

0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

70.0%

CTR

Clic

k P

erc

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tage

Click Volume & CTR by Position

Clicks CTR

节日特别优化-广告创意

9%

19%

20%

23%

25%

33%

33%

44%

49%

59%

61%

Flowers/Plants

Sporting goods or leisure items

Home decor or furnishings

Jewelry or precious metal accessories

Personal care or beauty items

Food/Candy

Consumer electronics or accessories

Toys

Books, CDs, DVDs, videos or video games

Gift cards/gift certificates

Clothing or accessories

消费者计划在节日购买的礼品类型

Source: National Retail Federation Monthly Consumer Survey, Nov 2013

节日特别优化小结

10月：• 添加Sitelink Extensions

• Mobile ads – 确保广告能够在手机上展示• 更改广告创意，突出节日折扣、免运费

11月：• 为购物高峰日增加额外预算• 为感恩节、黑色星期五、网络星期一准备特别促销• 提高出价，确保出价具有竞争力

12月：• 更新广告创意，制造购物紧迫感

10大热门购物日 – 2014年

热门购物日日期

网络星期一 12月1日

黑色星期五 11月28日

感恩节 11月27日

黑色星期五之后的周日 11月30日

绿色星期一 12月8日

Last ship date 12月17日

Post-holiday date 12月27日

抓住节日消费者眼球：关键词

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Superlative

热图解读A

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Great Bad No DataGood

Ad Description

我们的研究结果表明，一个在标题中包含“online”，以及在描述中包含价格的广告具有较高的质量。

*Represents a category of words, rather than the word at face value itself.

Ad Description

Great Poor Insufficient dataGood

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*Deals

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Call To Action

Cheap/Affordable

Compare

Discount/Bargains

DKI

Online

Param Insertion

Products

Save/Savings

Style/Type

Superlative Ad

Title

Source: Microsoft Internal Data, Nov 2013 – Jan 2014 *Represents a category of words, rather than the word at face value itself.

Apparel & Accessories

PC/Tablet Mobile

Online “Brands”

Call to Action “Brands”

DisplayURL DisplayURL

Online “Brands”

Price/Pricing Call to Action



Online Cheap/Affordable


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Call to Action Superlative


Consumer Electronics

PC/Tablet Mobile

Online “Brands”



Online “Brands”




Online Cheap/Affordable


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Dynamic Keyword

Insertion


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Call to Action Price/Pricing


Toys and Hobbies

PC/Tablet Mobile

Brand Name Call to Action

Online Brand Name


Online Products

Call to Action “Deals”


Products Products

Variety/Selection Brand Name


Toys Brand Name

Price/Pricing Online


Brand Name “Brands”

Call to Action Cheap/Affordable


关键词 –热门组合

Source: Microsoft Internal Data, Nov 2013 – Jan 2014

Mass Merchants

PC/Tablet Mobile

Products Superlative

Online Price/Pricing



% Off Variety/Selection



Cheap/Affordable Call to Action


Discount/Bargains Products

Products Online



Deals Superlative


Department Stores

PC/Tablet Mobile

Online “Brands”

Online “Brands”


Param Insertion “Brands”




Variety/Selection Cheap/Affordable


Discount/Bargains “Brands”

Brand Name

Dynamic Keyword

Insertion



Param Insertion Price/Pricing


Source: Microsoft Internal Data, Nov 2013 – Jan 2014

关键词 –热门组合

来自Bing Ads

Top Movers –关于快速监测账户变化及原因的报告

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