Experience Design | Service Design, jaar 3, Zomer, 10 mei 2011

Experience Design en Service Design

Peter van Waart

QuickTime™ and a decompressor

are needed to see this picture.

new marketing?

Service Design is …Service Design is …

experience design?service innovation?!

design thinking?

Product design Product experience

Van product design naar experience design

Experience design

Customer experience en service design

the service provider

the customer

front-stagefront-stage

back-stageback-stage

visiblevisible

unvisibleunvisible

Lagen

Silo’s

Stakeholders

vriend

ouders

klasgenoten

aandeelhouders

toeleveranciers

retailers

Complexiteit

• Verschillende lagen en silo’s zijn wel voor de bedrijfsvoering relevant maar niet voor de customer

• Niet alleen de customer heeft een ervaring bij de service, ook andere stakeholders bij bedrijf en customer. Je gunt ze allemaal een optimale ervaring

Betrek echte mensen

Service Design according Van Waart…on the back of a napkin

Customer Experience en Experience Design

Kenmerken van experience volgens Boswijk, Thijssen & Peelen, 2005;2007

1. Verhoogde concentratie en focus, alle zintuigen betrokken

2. Veranderd tijdsbesef

3. Emotioneel betrokken

4. Proces is uniek voor het individu

5. Direct contact met ‘raw stuff’

6. Omvat een proces van doen en ondergaan

7. Elementen van spel (flow)

8. Gevoel controle te hebben over situatie

9. Balans tussen uitdaging en competenties

10. Duidelijk doel

Oftwel, wat het beoogde effect is van je ontwerp

Kenmerken van experience volgens Brakus, Schmitt, Zarantonello, 2009

Brakus, Schmitt, Zarantonello. Journal of Marketing. Vol. 73 (May 2009), 52–68

Emotional design

Donald Norman’s teapots

• Visceral (intuïtief niveau)– De onmiddellijke reactie, instinctief,

biologischHoe het voelt

• Behavioral (gebruiksniveau)– Instrumenteel, effectiviteit in bereiken van

je doelHoe het werkt

• Reflective (beschouwelijk niveau)– De betekenis ervan, doet het iets met je,

past het bij je identiteit, zelfexpressieWat het betekent

Illustraties van Flickr: Etosha! Cicak3, suresh7616

Drie niveaus van ‘informatieverwerking’

Intensity

Meaningful brand experience

De 3 van (Meaningful Experience) Design

321

Q

uic

kTim

e™

and a

TIF

F (

Un

com

pressed) d

ecom

pressor

are

needed

to s

ee t

his

pic

ture

.

Gebeurtenis, ervaring en herinnering

illustration: Anita Wheeler, Designing Brand Identity, 2006.

The experience of a hotel stay is more than just sleeping at night. Also the phases before and after are part of the experience.

During the experience, you interact with the product, service or brand through touchpoints.

What you will remember is your emotional experience.

Q

uic

kTim

e™

and a

TIF

F (

Un

com

pressed) d

ecom

pressor

are

needed

to s

ee t

his

pic

ture

.

Experience strekt zich uit over tijd

15 april5 maart3 januari 16 april mei en later

Q

uic

kTim

e™

and a

TIF

F (

Un

com

pressed) d

ecom

pressor

are

needed

to s

ee t

his

pic

ture

.

Experience strekt zich uit over ruimte

Illustration: Sylvia Delissen. How to plug the gap between promise and proof. Graduation project, 2009.

Experience beïnvloed door touchpoints

Samenvatting

Een betekenisvolle belevenis (meaningful experience)…

Quic

kTim

e™

and a

TIF

F (

Uncom

pre

ssed) d

ecom

pressor

are n

eeded to

see t

his

pic

ture.

… wordt veroorzaakt door touchpoints…

… op visceral, habitual en/of reflective niveau…

… over een bepaalde tijdsperiode…

… op bepaalde locaties…

… in co-creatie tussen merk en mens…

… in een proces van persoonlijke interpretatie…

… en die emotioneel herinnerbaar is

Service DesignUitgangspunten van Service Design onderwijs bij CMD Rotterdam

• SD houdt zich bezig met het vraagstuk van complexiteit van interacties tussen stakeholders

• Helpt bedrijven vanuit een ontwerpersmentaliteit: kan niet bestaat niet, optimistisch, out-of-the-box, gericht op mensen, empathisch

• Niet denken vanuit problemen maar vanuit kansen tot verbetering, vernieuwing en verrijking

• Visual thinking, schematiseren, beeldend verwerken van inzichten,visuele communicatie stakeholders

Service DesignUitgangspunten van Service Design onderwijs bij CMD Rotterdam

Dit kwartaal:

• Wekelijkse opdrachten met tools:

• customer journey, stakeholders map, context map, service staging, prototyping,

• Opbouw naar eindresultaat: service blueprint