Date post: | 17-Jul-2015 |
Category: |
Documents |
Upload: | yuri-tkachenko |
View: | 187 times |
Download: | 5 times |
Ключевые целевые аудитории в комплексе маркетинга
Найти подход со своим продуктом к каждой из ЦА на фоне:
- изменений в системе ценообразования
- преференций отечественным производителям
- концентрации рынка
- изменений в соотношении сегментов рынка и их подсегментов
- изменений в структуре потребительских предпочтений
0
1
2
3
4
5
6
Apr. 13 Nov. 13 Apr. 14 Nov. 14
Фармак
Берлин-Хеми
Такеда
Тева
Гедеон Рихтер
Сервье
КРКА
Сандоз
КВЗ
Альпен Фарма
Кусум Хелскер
Артериум
ГлаксоСмитКляйн
%, S
har
e
PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring”, 6 городов
Изменения долей компаний в выписке врачей
0
1
2
3
4
5
6
Кусум
Хелс
кер
КВЗ
Артериум
Фармак
Сандоз
Альпен Ф
арма
Глак
соСм
итКля
йн
Гедеон Р
ихтер
Астел
лас
Байер К
онсьюмер
Таке
да
Дельт
а Мед
икел
Бионорика
Санофи
Актави
с
Берлин-Х
еми
Беринге
р Инге
льха
йм
Сервье
КРКА
Тева
-8%
-6%
-4%
-2%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
Nov_11 Apr_12 Nov_12 Apr_13 Nov_13 Apr_14 Nov_14 CAGR
PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring”, 5 городов
% S
har
eИзменения долей компаний и CAGR в выписке врачей. ТОП-20
CA
GR
36%
18%
13%
12%
10%
10%
9%
8%
4%
2%
2%
0%
-1%
-1%
-2%
-2%
-5%
-6%
-6%
-7%
-10%
-12%
-12%
-13%
-16%
-16%
-20% 0% 20% 40%КВЗ
Артериум
Фармак
Гленмарк
Кусум Хелскер
Сандоз
Эгис
Нижфарм-Стада
Др. Редди'с
Байер Консьюмер
КРКА
Актавис
Гедеон Рихтер
Эбботт
Астеллас
Борщаговский ХФЗ
Берлин-Хеми
Санофи
ГлаксоСмитКляйн
Берингер Ингельхайм
Тева
Новартис Консьюмер
Сервье
Зентива
Мерк Шарп и Доум
Такеда
Delta, %
2013-2014 PPG в выписке врачей
PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring”,6 городов
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Nov. 11 Apr. 12 Nov. 12 Apr. 13 Nov. 13 Apr. 14 Nov. 14
Локальные Иностранные
Разные темпы роста локальных/иностранных компаний. ТОП-30
PrIndex “Drug Prescriptions Monitoring”, 5 городов
% S
har
e
Локальные производители не только настойчиво
повышают свою долю в розничной реализации
ЛС, но и в выписке врачей
0
60
120
180
240
300
НОВИРИН ОПТИКС ФОРТЕ
Apr. 12 Nov. 12Apr. 13 Nov. 13Apr. 14 Nov. 14
Новые продукты как драйверы роста
0
30
60
90
120
150
180
АМИЗОН МАКС ВАЗОПРО МЕДИТАН
Apr. 12 Nov. 12Apr. 13 Nov. 13Apr. 14 Nov. 14
Nov_13 6,4%
Nov_14 14,2%
Nov_13 7,7%
Nov_14 10,6%
[00
0]
наз
нач
ени
й в
го
д
[00
0]
наз
нач
ени
й в
го
д
Доля новых продуктов в назначении врачей в портфеле компании Фармак
PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring”,5 городов
Доля новых продуктов в назначении врачей в портфеле компании КВЗ
252 318
605
452363
347
341
302 296
322
313
206 213
231
307
213 226
240
281
119 129
105
158
80106
102
150
7588
104
148
126113
117
142
362
82
287
33
440
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
Апр. 13 Ноя.13 Апр. 14 Ноя.14
[00
0]
наз
нач
ени
й в
го
д
ВИЗИВИТ
КОМБИПРИЛ
ОПТИКС
АЛЬФА-ЛИПОН
АТЕРОКАРД
ОПТИКС ФОРТЕ
ЛИВОСТОР
ФАРИНГТОН
НЕБИВАЛ
МОТОРИКС
АЗАПИН
МАГНИКУМ
НЕОВИТАМ
АРТИХОЛ
НОРМОВЕН
ТИЗАЛУД
АЕВИТ
АСКОРУТИН
НОВИРИН
МАГНИКОР
КВЗ. Назначение врачами препаратов компании. ТОП-20
PrIndex “Drug Prescriptions Monitoring”, 6 городов
1. Портфель
2. Продвижение
3. Понимание трендов рынка
4. Релевантное изменение стратегии
Что является текущими драйверами роста?
0
10
20
30
40
50
60
70
Apr. 13 Nov. 13 Apr. 14 Nov. 14
АТОРВАСТАТИН
РОЗУВАСТАТИН
СИМВАСТАТИН
%, S
har
eХарактерные примеры: Динамика назначений по МНН в классе С10А
PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring” ,6 городов
451
520559
214244
270292
388
172 175
0
100
200
300
400
500
600
Ноябрь_12 Апрель_13 Ноябрь_13 Апрель_14 Ноябрь_14
Терапевт
Кардиолог
Динамика назначений розувастатина
Распределение назначений Аторвастатина и Розувастатина между терапевтами и кардиологами
Тыся
ч н
азн
ачен
ий
PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring”, 5 городов
746 712650
345 351 361
890865
371388
0
200
400
600
800
1000
Ноябрь_12 Апрель_13 Ноябрь_13 Апрель_14 Ноябрь_14
Терапевт
Кардиолог
Динамика назначений аторвастатина
Тыся
ч н
азн
ачен
ий
[00
0]
наз
нач
ени
й в
го
д
ИБС5.4
GPs71.8
B01A70.6
C01E41.7
C10A41.1
АТОРВАСТАТИН47.4
РОЗУВАСТАТИН38.5
РОЗАРТ 22.8
РОКСЕРА20.6
КЛИВАС 19.4
СИМВАСТАТИН13.4
Card26.7
B01A80.8
C10A59.9
АТОРВАСТАТИН51.1
РОЗУВАСТАТИН37.3
РОЗАРТ28.4
РОКСЕРА25.5
КЛИВАС 13.4
СИМВАСТАТИН8.5
C07A58.4
Ишемическая болезнь сердца – назначения от специальностей к продуктам
PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring”, 10 городов, Nov_14
Распределение потока пациентов
0
10
20
30
40
50
60
70
Врач
- 96
Врач
- 91
Врач
- 73
Врач
- 25
Врач
- 63
Врач
- 79
Врач
- 78
Врач
- 94
Врач
- 53
Врач
- 76
Врач
- 75
Врач
- 49
Врач
- 81
Врач
- 92
Врач
- 36
Врач
- 87
Врач
- 60
Врач
- 38
Врач
- 82
Врач
- 46
Врач
- 55
Врач
- 95
Врач
- 77
Врач
- 42
Врач
- 74
Врач
- 61
Врач
- 93
Врач
- 84
Врач
- 59
Врач
- 88
Врач
- 83
Врач
- 32
Врач
- 39
Врач
- 37
Врач
- 62
Врач
- 47
Врач
- 51
Врач
- 45
Врач
- 57
Врач
- 40
Врач
- 58
Врач
- 43
Врач
- 85
Врач
- 69
Врач
- 89
Врач
- 66
Врач
- 86
Врач
- 28
Врач
- 80
Врач
- 41
Врач
- 30
Врач
- 56
Врач
- 44
Врач
- 68
Врач
- 31
Врач
- 29
Врач
- 65
Врач
- 34
Врач
- 33
Врач
- 50
Врач
- 70
Врач
- 71
Врач
- 27
Врач
- 52
Num
ber
of p
resc
ript
ion
for
7 w
orki
ng d
ays
C10A РОЗУВАСТАТИН АТОРВАСТАТИН
PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring”, Nov_14 13
GPs
High prescribers
Medium prescribers
Low prescribers
Сегментация – определение потенциала для охвата
0
10
20
30
40
50
60
70
Врач
- 96
Врач
- 91
Врач
- 73
Врач
- 25
Врач
- 63
Врач
- 79
Врач
- 78
Врач
- 94
Врач
- 53
Врач
- 76
Врач
- 75
Врач
- 49
Врач
- 81
Врач
- 36
Врач
- 87
Врач
- 60
Врач
- 38
Врач
- 82
Врач
- 46
Врач
- 55
Врач
- 95
Врач
- 61
Врач
- 93
Врач
- 84
Врач
- 59
Врач
- 88
Врач
- 83
Врач
- 32
Врач
- 39
Врач
- 37
Врач
- 62
Врач
- 47
Врач
- 45
Врач
- 57
Врач
- 40
Врач
- 58
Врач
- 43
Врач
- 85
Врач
- 69
Врач
- 89
Врач
- 66
Врач
- 86
Врач
- 28
Врач
- 80
Врач
- 41
Врач
- 30
Врач
- 56
Врач
- 31
Врач
- 65
Врач
- 34
Врач
- 50
Врач
- 27
Врач
- 92
Врач
- 77
Врач
- 42
Врач
- 74
Врач
- 51
Врач
- 44
Врач
- 68
Врач
- 29
Врач
- 33
Врач
- 70
Врач
- 71
Врач
- 52
Num
ber
of p
resc
ript
ion
for
7 w
orki
ng d
ays
C10A РОЗУВАСТАТИН
14
GPs
(!) Доля врачей, не назначающих Розувастатин – 18,8%
Сегментация врачей на примере Киева
PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring”, Nov_14
0
3
6
9
12
15
Врач - 6
3
Врач - 4
9
Врач - 2
5
Врач - 7
8
Врач - 9
6
Врач - 3
6
Врач - 6
6
Врач - 8
7
Врач - 3
0
Врач - 8
1
Врач - 7
3
Врач - 4
5
Врач - 5
5
Врач - 3
2
Врач - 8
6
Врач - 3
8
Врач - 5
7
Врач - 7
5
Врач - 9
3
Врач - 9
1
Врач - 2
7
Врач - 6
2
Врач - 8
4
Врач - 2
8
РОЗАРТ РОКСЕРА РОЗУКАРД
Ко
ли
чест
во н
азн
аче
ни
й з
а 7
раб
очи
х д
ней
GPs Сегментационные кривые
• По назначениям исследуемого
препарата
• По назначениям группы сравнения
• По количеству назначений для
лечения исследуемых нозологий
Критерии сегментации врачей
PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring”, Nov_14
170 206255
297
238207
286245
121161
103136
149133
33
59
6688
39
60
54
81
106
119
74
43
12
4138
22
0
200
400
600
800
1000
1200
Весна 2013 Осень 2013 Весна 2014 Осень 2014
РОЗУВАСТАТИНСАНДОЗ
КРЕСТОР
МЕРТЕНИЛ
РОЗУЛИП
РОЗУКАРД
КЛИВАС
РОКСЕРА
РОЗАРТ
Розувастатин: распределение назначений по препаратам
PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring”, 6 городов
[00
0]
наз
нач
ени
й в
го
д
846708 762
665
297
243208
238
80
7791
63
74 6179
65
46 8061
97
76 5356
38
19 3656
82
41 5146
39
4561
2825
86
79 4824
96
0
400
800
1200
1600
2000
Весна 2013 Осень 2013 Весна 2014 Осень 2014
ЛИМИСТИН
АТОРВАСТАТИН ПФАЙЗЕР
ТУЛИП
АТОРМАК
ТОЛЕВАС
АТОРВАСТЕРОЛ
СТОРВАС
ЛИПОДЕМИН
АСТИН
АТОРВАКОР
ЛИПРИМАР
АТОРВАСТАТИН
ЭТСЕТ
АТОКОР
ЛИВОСТОР
ТОРВАКАРД
АТОРИС
PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring” ,6 городов
Аторвастатин: распределение назначений по препаратам
[00
0]
наз
нач
ени
й в
го
д
Тыся
ч н
азн
ачен
ий
PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring”, 5 городов
0
10
20
30
40
Актавис КРКА Фармастарт Зентива Эгис Гедеон
Рихтер
АстраЗенека Сандоз
Апрель_13
Ноябрь_13
Апрель_14
Ноябрь_14
Аторвастатин
Тыся
ч н
азн
ачен
ий Розувастатин
0
10
20
30
40
50
КРКА Зентива КВЗ Др. Редди'с Пфайзер Кусум Хелскер Фармак
Апрель_13
Ноябрь_13
Апрель_14
Ноябрь_14
Динамика долей компаний в назначениях по МНН: Розувастатин vs Аторвастатин
%, S
har
e
• Влияние первостольника на замену препарата
• Причины отказа конечного потребителя от покупки
• Каналы коммуникации с аптечным звеном –сравнение с соседними странами
Врач выписал рецепт. С чем выйдет конечный потребитель из аптеки?
АптекаВрач
ПациентПовторная покупка (Бренд, МНН?)
Бренд - Замена
МНН - Рекомендация
Множественные варианты переключений в аптеке:
• Назначенный бренд
• Рекомендации при выписке по МНН
• Повторная покупка
Переключение с одного продукта на другой
21
Провизоры: Препарат-замена первоначального запроса
66,2
3,4
2,7
23,2
17,3
7,9
8,6
41,7
16,7
2,0
37,6
72,7
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
На препарат-аналог (то же
действующее вещество и
дозировка)
На препарат из той же
фармгруппы, но с другим
действующим ве
На препарат другой
терапевтической группы
Чаще всего Часто Редко Крайне редко
% ответивших респондентов
Pharma-Q “Pharmacist’s opinion”, 2014
Провизоры: Причины, приводящие покупателя к отказу от покупки
55,0
17,7
14,5
13,6
8,1
7,8
6,9
4,7
37,7
47,1
58,8
49,8
37,7
34,3
48,8
26,1
7,3
35,2
26,7
36,6
54,2
58,0
44,3
69,3
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Цена препарата
Отсутствие препарата в аптеке
Отсутствие нужной лекарственной
формы \ дозы
Отсутствие рекомендаций врача
Незнание покупателем торговой
марки, рекомендуемого пр.
Незнание покупателем компании-
производителя ЛП
Происхождение препарата
(отечественный\импортный)
Недоверие к рекомендациям
провизора\фармацевта
Часто Иногда Редко
% ответивших респондентов
Pharma-Q “Pharmacist’s opinion”, 2014
% ответивших респондентов
43,0
11,2
11,8
9,9
7,8
34,6
41,8
24,6
32,3
30,1
17,7
32,3
29,5
29,6
39,7
3,1
9,8
16,0
13,4
15,6
1,5
4,9
18,0
14,7
6,8
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Личным опытом
Частотой спроса
Акциями, проводимыми в
аптеке
Платежеспособностью
покупателя
Известностью бренда
Очень часто Часто Иногда Редко Крайне редко
Провизоры: Факторы, влияющие на рекомендацию препарата
Pharma-Q “Pharmacist’s opinion”, 2014
0
10
20
30
40
50
60
Apr. 11 Nov. 11 Apr. 12 Nov. 12 Apr. 13 Nov. 13 Apr. 14
Справочники ЛП
Специализ.мед.изд-я
Офиц. инф-я орг-в ЗО
Мед. врачебные справочники
Визиты REPs компаний
Интернет
Медицинские конгрессы и конф.
Данные клинических испытаний
Монографии
Презентации и семинарыкомпаний
Медицинские выставки
ТВ
Врачи: Оценка важнейших источников информации
MEDI-Q "Мнение практикующих врачей", 5 специальностей
% р
есп
он
ден
тов
Основной источник информации для врачей
0
10
20
30
40
50
60
весна`2010 осень`2010 весна`2011 осень`2011 весна`2012 осень`2012 весна`2013 осень`2013 весна`2014
Справочники ЛП
Визиты REPs компаний
Презентации и семинары компаний
Медицинские конгрессы и симпозиумы
Монографии
Интернет
Специализ.мед.изд-я
Офиц. инф-я орг-в ЗО
Медицинские выставки
Интернет-конференции/ вебинары
% р
есп
он
ден
тов
MEDI-Q «Мнение практикующих врачей»
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
55
60
65
70
Nov. 11 Apr. 12 Nov. 12 Apr. 13 Nov. 13 Apr. 14
Справочники ЛП
Интернет
Визиты REPs компаний
Специализ.мед.изд-я
Офиц. инф-я орг-в ЗО
Визиты представителей дистрибьюторов
Курсы повышения квалификации
Презентации и семинары компаний
Почтовая корреспонденция
Данные клинических испытаний
ТВ
Провизоры: Оценка важнейших источников информации%
рес
по
нд
енто
в
Pharma-Q “Pharmacist’s opinion”, 2014
Основной источник информации для провизоров
0
10
20
30
40
50
60
весна`10 осень`10 весна`11 осень`11 весна`12 осень`12 весна`13 осень`13 весна`14 осень`14
Визиты REPs компаний
Интернет
Справочники ЛП
Специализ.мед.изд-я
Презентации и семинары компаний
Офиц. инф-я орг-в ЗО
Визиты представителей дистрибьюторов
Почтовая корреспонденция
ТВ
Данные клинических испытаний
Медицинские конгрессы и симпозиумы
Радио
Медицинские выставки
% р
есп
он
ден
тов
Pharma-Q “Pharmacist’s opinion”, 2014
Портфель:- наличие новых продуктов- правильное формирование линеек продвижения- поиск ниш
Продвижение:- правильная сегментация целевых аудиторий = оптимальное распределение усилий и максимальная эффективность Sales Force
Понимание трендов рынка и умение изменять свою стратегию в соответствии с ними:- наличие эффективных инструментов анализа
Что работает сегодня: