Christian Scholz
Sommersemester 2018
HR Communication &
Media Management
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HR Communication & Media Management ([email protected]) SS 2018 2
Candidate Journey
umsetzen
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CJ umsetzen – Projekt starten
HR Communication & Media Management ([email protected]) SS 2018 3
AnalysePriorisie-
rung
Maßnah
menTracking
Optimier
ung
1 2 3 4 5
•Touchpoint
Identifikation
•Touchpoint
Segmentierung
•Analyse
bestehender
Prozesse
Analyse der
Touchpoints
nach
• Einfluss auf
Bewerber
• Umsetzbarkeit
Priorisierung
Erarbeitung
konkreter
Maßnahmen
Regelmäßige
MessungPermanente
Optimierung
basierend auf
Messung und
Ziel
Verhoeven Tim (2016) Zahlen, Daten, Fakten über Candidate
Experience im internationalen Kontext. In: Verhoeven Tim (Hrsg.)
Candidate Experience. Springer Gabler, Wiesbaden, 61.
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CJ umsetzen - Priorisierung
HR Communication & Media Management ([email protected]) SS 2018 4
Verhoeven Tim (2016) Zahlen, Daten, Fakten über Candidate
Experience im internationalen Kontext. In: Verhoeven Tim (Hrsg.)
Candidate Experience. Springer Gabler, Wiesbaden, 63.
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Hygienefaktoren und Differenzierung
HR Communication & Media Management ([email protected]) SS 2018 5
Hygienefaktoren
Faktoren mit
kultureller Prägung
• Corporate Website
• Usability
• Mobile Optimierung
• …
• Content
• Korrespondenz
• Direkter Kontakt
• …
Ullah, Maité/Ullah, Robindro, Erfolgsfaktor Candidate Experience. Der
Perspektivenwechsel im Recruiting, Schäffer-Pöschel Stuttgart 2015,
180.
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HR Communication & Media Management ([email protected]) SS 2018 6
Candidate Journey
messen
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Customer Journey messen
• Customer Journey Map als Basis
• Kann nicht nur an einem Punkt gemessen werden
• Quantitativ und Qualitativ
HR Communication & Media Management ([email protected]) SS 2018 7
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CJ messen – direkt Fragen
Wann? Bewerbung
vor während nach
Wen? • Webseitbesucher
• Karriereportal-
besucher
• Messebesucher
• Social Media
• Bewerber
• Bewerbungsabbrecher
• Personen, die sich nicht
beworben haben
• Mitarbeiter im
Onboarding
• Mitarbeiter in der
Probezeit
• Abbrecher
• Längere Mitarbeiter
Wie? • Direktansprache
• Pop-ups
• Gewinnspiele
• Einladung mit
Bestätigungsmail/
Feedback
• Direktansprache
• Nach Vorstellungs-
gespräch
• Onboarding
Veranstaltung
• Feedbackgespräch
HR Communication & Media Management ([email protected]) SS 2018 8
Und/oder: Agentur beauftragen, Blickwinkel des Candidate einnehmen
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CJ messen – NPS
Der Net Promoter Score misst die Bereitschaft zur
Weiterempfehlung von Produkten, Dienstleistungen,
Marken und Arbeitgebern.
(Reichheld 2003)
HR Communication & Media Management ([email protected]) SS 2018 9
Würden Sie [Produkt/Arbeitgeber/…] einem guten
Freund oder Verwandten weiterempfehlen?0 (sehr unwahrscheinlich) – 10 (sehr wahrscheinlich)
Warum haben Sie sich für diese Wahl entschieden?
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CJ messen – NPS
NPS = %Promotoren - %Detraktoren
NPS [-100; 100]
Ziel > 0, ab 50 excellent
HR Communication & Media Management ([email protected]) SS 2018 10
NPS-Klasse Bedeutung
Promotoren (9-10) Wahre Fans. Wahrscheinlichkeit positive
Erfahrungen weiter zu tragen ist hoch.
Neutrale (7-8) Schaden nicht. Empfehlungswahrscheinlichkeit
aber gering.
Detraktoren (0-6) Können Schaden anrichten. Gefahr negativer
Empfehlungen.
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CJ messen – A/B Testing
HR Communication & Media Management ([email protected]) SS 2018 11
A
B
NPS nach 1000
KandidatenPerformance
des
Ergebnisses
+Existierender
Prozess
Experiment
Prozess
Wichtig: Strategisch einsetzen!
Nicht nur A/B Testing in Bezug auf NPS oder Anzahl der
Bewerbungen oder ähnliche Kennzahl, sondern Fit der
Kandidaten im Unternehmen.
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CJ messen – indirekt Online
Analyse der Touchpoints mit Analytics (Google/Piwik etc.)
• Wo sind hohe Absprungraten?
• Wo sind Peaks?
• Welche Seiten werden extrem/welche kaum besucht?
• Wie kommt der Candidate auf die Seite?
• Wie sind Linkstrukturen aufgebaut?
• Anzahl der Clicks
• Dauer auf der Seite
Wie Conversion messen?
HR Communication & Media Management ([email protected]) SS 2018 12
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AB
D
E
F
G
H
J
LK
O
R
U
Z
EXITBEWERBUNG
Netzzusammenbruch
Legende:1. Schritt: blau 2. Schritt: grau 3. Schritt: rot 4. Schritt: orange5. Schritt: grün6. Schritt: braun 7. Schritt: violett 8. Schritt: schwarz 9. Schritt: gelb 10. Schritt: rosa 11. Schritt: türkis12. Schritt: dunkelgrün
93 %
AA
Info
UNProfil AB
Karriere Unser Angebot AC
AD
Karriereseite
7 %
Start 57 %
14 %
W
7 % 7 %
7 %
7 %
100 %
Stellen-beschr.:
50 %
100 %
100 %
25 %
100 %
50 %
50 %
100 %
12 %
100 %
50 %
17 %
17 %
16 %
100 %
100 %
100 %
100 %
33 %
17 %
100 %
60 % führt
Abbruch
durch
40 %
würden
sich
bewerben
100 %
25 %
100 %
100 %
100 %
25 %
100 %
50 %
100 %
Audit:
V
50 %
17 %
33 %
100 %
50 %
17 %
33 %
100 %
100 %
100 %
100 %
25 %
100 %
50 %
100 %
25 %
100 %
50 %
25 %
25 %
100 %
50 %
The Group:
Information Technology:
Careers
Accounting & Finance:
Human Resources
ECommerce
Open Jobs:
C13 % 100 %
50 %
Sales
Marketing & Communication
DesignDigital
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Candidate Journey
umsetzen:
Bedürfnisse kennen
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Video: Der Kunde
ist König
https://www.faceboo
k.com/ProfilerSuzan
ne/videos/60394606
3293357/
HR Communication & Media Management ([email protected]) SS 2018 15
Wo liegt der Painpoint? Human Centered Methods
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Buyer Persona
Ist die exakte Beschreibung der Zielperson.
Wo liegt ihr Painpoint?
Ziel:
Content auf die Zielgruppe ausrichten
Conversion der Richtigen
Bedarf kennen Verhalten gezielt beeinflussen
Bedürfnisse, Wünsche, Sorgen, Ängste kennen, die hinter
dem Bedarf des Kunden stehen
HR Communication & Media Management ([email protected]) SS 2018 16
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Buyer Persona – Wer ist der Kunde?
• Demographie (Geschlecht, Alter, Wohnort, kultureller
Hintergrund, Bildung, Einkommen, Status)
• Werte (Überzeugung, Einstellungen z.B.
modern/konservativ, politische Einstellung)
• Mentale/emotionale Zustand (Stimmung)
• Persönlichkeit (introvertiert/extrovertiert)
• Fähigkeiten
• Selbstbild
• Fremdbild
• Gewohnheiten
HR Communication & Media Management ([email protected]) SS 2018 17
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Buyer/Candidate Persona – Was ist ihr Ziel?
• Warum sucht sie?
• Wie soll die Lösung aussehen?
• Welche Erwartungen hat sie?
• Welche Erwartungen hat sie an den Prozess?
• Was ist ihr im Prozess wichtig?
• An welchen Touchpoints trifft man sie?
• In welcher Phase der Beziehung befindet sie sich?
• Welchen Mehrwert erwartet sie durch die Beziehung?
Finde die Kleinigkeiten, um dich von dich von der Masse
abzuhebenHR Communication & Media Management ([email protected]) SS 2018 18
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Buyer/Candidate Persona – Beispiel Framework
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732
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83
31
664
.152
45
874
27
-19
33
26
03
30.1
524
58
742
7
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Übung Buyer Persona
Definieren Sie die Buyer Persona für das Apple iPhone
HR Communication & Media Management ([email protected]) SS 2018 20
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Übung Create a Candidate Experience
Aufgabe:
Kreieren Sie eine Candidate Experience.
HR Communication & Media Management ([email protected]) SS 2018 21
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Übung Create a Candidate Experience
Einige kreative Beispiele:Hermes Karriereseitehttps://www.hermes.com/de/de/
http://www.hermesemployeur.com/en/the-metiers/close-to-the-clients/area-manager
Huge Webdesign plakativhttps://www.hugeinc.com/careers
Chipotle Careerpathshttp://careers-blog.chipotle.com/hirevue/
http://careers.chipotle.com/career-path
Truffls Recruiting Apphttps://truffls.de/de/
Ikea neuer Recruiting-Kanalhttps://www.youtube.com/watch?v=qwmXRAGDHeo&list=PLaDGDczoed9mNoKFheKIoplz1QNs89gng
&index=1
Jochen Schweizer Stellenanzeigehttps://www.jochen-schweizer.ch/karriere/jobs,default,pg.html
HR Communication & Media Management ([email protected]) SS 2018 22
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Diese Fragen gilt es zu klären
• Was können wir tun, damit die Bewerbung bei UN
einzigartig und durchweg positiv wird?
• Wie erreichen wir die am besten geeignetsten Bewerber?
• Wie wäre es, wenn UN sich bei den Kandidaten
bewerben würde?
• Wie einfach muss/soll der Bewerbungsprozess sein?
• Wo ist die Suche am profitabelsten (intern/extern)?
• Was passiert mit guten Bewerbenden, die auf die
aktuelle Stelle nicht passen, aber vielleicht auf andere?
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Übung Create a Candidate Experience
HR Communication & Media Management ([email protected]) SS 2018 24
My
DATA
Innovation treibt uns an. Wir finden neue
Technologien nicht futuristisch, wir treiben ihre
Entwicklung aktiv voran.
Wir suchen: IT-Spezialisten für künstliche Intelligenz
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Übung Create a Candidate Experience
HR Communication & Media Management ([email protected]) SS 2018 25
Die Welt zu erkunden ist unsere Passion. Unsere
Reiseapp soll das Rundreisen erleichtern.
Wir suchen: IT-Spezialisten für künstliche Intelligenz
TExplorer
rip
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Übung Create a Candidate Experience
HR Communication & Media Management ([email protected]) SS 2018 26
Bank
Green
Nachhaltigkeit steht für uns an oberster Stelle.
Deswegen handeln wir nur mit nachhaltigen
Anlageoptionen. Wetten auf Nahrungsmittel,
Glücksspiel oder Waffen sind bei uns tabu.
Wir suchen: IT-Spezialisten für künstliche Intelligenz
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Übung Create a Candidate Experience
Aufgabe:
Kreieren Sie eine Candidate Experience.
1. Entwickeln Sie die „Candidate“ Persona.
2. Wählen Sie zentrale Touchpoints.
3. Entwickeln Sie eine Candidate Journey Map.
4. Setzen Sie die Kandidatenansprache an mindestens 1
Touchpoint konkret um.
5. Präsentieren Sie ihre Candidate Experience der Klasse
HR Communication & Media Management ([email protected]) SS 2018 27
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Kurzzusammenfassung Ihrer Übungsergebnisse
HR Communication & Media Management ([email protected]) SS 2018 28
Unternehmen Zentraler Touchpoint
My Data 1 App, die durch Bewerberprozess führt, mit Challenges für
Auswahlprozess
My Data 2 Programmierwettbewerb: Ansprache von Kandidaten, die weit
kommen
Bank Green Geldschein Flyer in Bank auslegen, der Nachhaltigkeitswerte
des UN vermittelt und mit KI vereint. Rückseite
Stellenbeschreibung
Trip Explorer Direktansprache auf KI-Messe, Fallstudie mit Challenge
Personas in allen Fällen männlich, Uni-nah, passend zu
Unternehmenswerten Painpoint blieb in allen Fällen offen
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Kurzzusammenfassung Ihrer Übungsergebnisse
Fragen zur Reflexion:
• Passt gewählter Touchpoint zur von den meisten als
introvertiert beschriebenen Persona?
• Wo liegt der Painpoint der Kandidaten?
• Wie kommen die Kandidaten mit den gewählten
Touchpoints in Kontakt?
• Bewerten Sie ihren Touchpoint mit der Empathy Map
• Zu welchem Ergebnis kommen Sie?
HR Communication & Media Management ([email protected]) SS 2018 29
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CJ messen – Empathy Map
HR Communication & Media Management ([email protected]) SS 2018 30
Was denkt und fühlt der Kandidat?
Was sieht der Kandidat? Was hört der Kandidat?
Was sagt und tut der Kandidat?
Gewinn Schmerz
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Fazit Human Centered Design Methoden
• Person in den Fokus rücken
• Perspektivenwechsel
• Querdenken
• Umdenken
• Agiles Arbeiten
Person visualisieren und Bedürfnisse verstehen
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Fazit CJ Studien
• Formulare sind nur für eine Partei praktisch.
• Technik und Design matters!
• Persönlichkeit und Transparenz ist unersetzlich!
• Jeder Touchpoint verdient Wertschätzung, auch
Absagen!
• Tempo ist King!
• Candidate Experience braucht Strategie!
• Candidate Experience ist kein 1-Shot-Projekt!
HR Communication & Media Management ([email protected]) SS 2018 32
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Fazit CJ Studien
• Kleider machen Leute – Räume machen Arbeitgeber
• Mit Feedback Multiplikatoren gewinnen
• Cultural Fit ist Prämisse
• Identifikation mit den Unternehmenswerten kann man
praktisch prüfen
• Über-, Unterqualifikation und Motivation
HR Communication & Media Management ([email protected]) SS 2018 33
Ullah, Maité/Ullah, Robindro, Erfolgsfaktor Candidate Experience. Der
Perspektivenwechsel im Recruiting, Schäffer-Pöschel Stuttgart 2015
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Ansätze erfolgreiche CJ: 5 Punkte nach Ullah/Ullah
• Prozessoptimierung– Rollen definieren, an Touchpoints anpassen
• Geschwindigkeit– Nicht warm halten, Arbeitsaufwand, & Perzeption
• Kommunikation– Feedback zu wichtigen Schritten essentiell, schlägt Geschwindigkeit,
man kann nicht nicht kommunizieren
• Vertrauen– Als zweiseitige Beziehung
• Authentizität– Kann man nicht erzwingen
HR Communication & Media Management ([email protected]) SS 2018 34
Ullah, Maité/Ullah, Robindro, Erfolgsfaktor Candidate Experience. Der
Perspektivenwechsel im Recruiting, Schäffer-Pöschel Stuttgart 2015,
170-174.
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Ansätze erfolgreiche CJ: Top Facts nach Athanas/Wald
HR Communication & Media Management ([email protected]) SS 2018 35
Athanas, Christoph/Wald, Peter M. CandidateExperience Studie 2014, 9.
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Ansätze erfolgreiche CJ: Vertrauensaufbau
HR Communication & Media Management ([email protected]) SS 2018 36
Klarheit & Integrität
• Transparenz: Persönliche
Ansprechpartner
• Eindeutige Anforderungen
• Fairness & Nachvollziehbarkeit
Augenhöhe & Wohlfühlen
• Wertschätzung ggü.
Bewerber
• Individuelle Behandlung
• Angenehme Atmosphäre
Ergebnisorientierung
• Zeitnahe Zu- oder Absage
• Schnelle Reaktion:
Eingangsbestätigung
• Glaubwürdige Umsetzung
(„walk the talk“)
Vertrauensprägung
im Rahmen der
CandEx
Athanas, Christoph/Wald, Peter M. Candidate
Experience Studie 2014, 9.
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Candidate Journey – Jetzt und in Zukunft
Transparenz: Johnson & Johnson
https://www.youtube.com/watch?time_continue=73&v=ELkc
cu5WXl4
Tracking des Bewerbungsstatus inclusive Tipps
Unternehmensseite: http://www.careers.jnj.com/johnson-
and-johnson-candidates-here-is-what-you-can-expect-from-
us
HR Communication & Media Management ([email protected]) SS 2018 37
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Candidate Journey – Jetzt und in Zukunft
Klarheit: L‘Oréal
From Customer to Candidate to Employee
https://www.youtube.com/watch?v=uafcFH6dcqQ
HR Communication & Media Management ([email protected]) SS 2018 38