The objective: 

To build consumer understanding

To turn that into a consumer relevant innovation & communication

To build the business profitably

Agenda

1. Consumer trends & needs 

2. How to reinvent a market with a new brand ?

3. How to rebuild a market with category‐generic communication?

4. How to translate this to the market of processed vegetables ?

Consumer needs are  constantly changing...

1.    Consumer trends

1. Increasedindividuality

Need for CUSTOMISATION & VARIETY

2. Focus on price/quality

8

Consumer Demand

Benefit-driven/Premium/Health

Value-driven/Basic

• Demand for quality is polarising

Growth

Need for proper QUALITY/PRICE ratio

• Health becomes increasingly important

Need for HEALTH assurance/ enhancement

3. Time starvation

Need for CONVENIENCE

2. How to reinvent a market with a new brand?

Stable coffee maker and coffee market

0

100

200

300

400

500

600

700

80019

94

1996

1998

2000

Est

2002

Coffee maker market - volume evolution

De afbeelding kan momenteel niet worden weergegeven.

Coffee market – volume evolutionDe afbeelding kan momenteel niet worden weergegeven. De afbeelding kan momenteel niet worden weergegeven.

Unmet consumer needs in coffee market:

• Individual choice

• Better, rounder taste

• More convenience

Fresh cup in under 30 seconds

- A totally new coffee system & brand

Mild, round taste & crema layer 

Plenty of variety

‐ continued growth

0

15

30

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 20090

15000

30000

Appliances (Cum sales)Coffee (Annual sales)

X 2 =

‐ higher value per cup

has delivered

3. How to rebuild a market with consumer‐relevant communication?

CASE 1: Milk market in FL

• Belgian Milk Market had been declining for years– esp. as of the age of 11‐12 yrs

• Role of milk unclear for consumer ‐ competitorsclaim both indulgence & health benefits

Underlying consumer insight

INSIGHT: Consumers are willing to invest in their health       now to stay fit longer    ~ need for healthy lifestyle

=> MESSAGE : “It is essential to drink milk now to invest in                            your health capital so you stay fit through old age’

VLAM: Vlaams Centrum voor Agro‐ en Visserijmarketing ensures promotion of agricultural products in Flanders

Previous generic milk campaigns failed to engage consumers

=>  Need for ‘What’s in it for me’‐ approach

Campaign in Flanders (2008‐2011)

Commercial: “Everybody prefers to dance to the music of their youth. So you know what you’re in for… Drink now milk for later’:

Results : Recall of ‘Drink milk now for later’ = 88% after TV wave 1Significant increase in per capita consumption over 3 yr period:

FLANDERS:+ 4.8%

Vs WALLONIA:- 6%

3. How to rebuild a market with consumer‐relevant communication?

• Pork meat consumption had been eroding gradually for yearsin favour of chicken which is perceived as healthier– consumption in 2011 vs 1986:

CASE 2: Pork meat in Quebec

- 8% vs. + 40%

• Quebec Pork producers have strongexpertise leading to feeding innovation

=>  Quebec pork = lean, healthy meat

Underlying consumer insight

FPPQ: Fédération des Producteurs de Porcs du Quebec represents the Quebec pork producers and wanted to change the negative perceptions of pork meat

INSIGHT:   90% of Quebecers thought of changing their diet                  to improve their health and 36% wanted to ban pork meat       which they consider to be low‐quality, fatty meat

MESSAGES:      “ Quebec pork is a healthy, lean meat with 30% less  fat than 25 years ago”“ Quebec pork is different from foreign pork” “ Try new exciting pork cuts: osso buco & racks”

Underlying consumer insight

Campaign in Quebec (2011)Objective: To educate consumers about quality & nutritional value of Quebec pork & encourage them to ask for it at POS

TV was lead medium, supported by print, a website, POS material

Launched via a PR event ‘Gourmet Manifestation’ in which Gourmet Chefs prepared osso buco and racks

TV Commercial:  featured characters resistant to novelty who did change to Quebec pork – selling line “QUEBEC PORK HAS CHANGED. CHANGE FOR PORK” :

Campaign in Quebec (12 wks in 2011)

Results : Perception that pork is lean meat : +21% from 19% to 24%Average weekly consumption: +28% from 32% to 41% Awareness of QUEBEC pork being different from foreign pork: +10% from 53% to 59%

PR event ‘Gourmet Manifestation’o + 400% sales lift for pork osso bucoo + 350% sales lift for pork racks

4. OPPORTUNITY IN VEGETABLE PRODUCING INDUSTRY?

Processed Vegetable Markets

• Consumption of vegetables has clearly the potential for further growth.

• Consumption of frozen and canned vegetables is actually very small compared to fresh vegetables.

• The growth rate is very low for frozen vegetables, even lower for canned vegetables.

10%10%

FreshFrozenCanned

Processed Vegetable Markets

• Some markets in Europe have much higher consumption e.g. France.

Country Consumption: kg/capita

Avg 5.73

Belgium 5.45

Germany 6.07

Austria 6.38

France 10.58

Processed Vegetable Markets

• We can dynamize and with the right consumer insight achieve growth in the market of processed vegetables by communicating. 

• Imagine we can copy the success of milk (+10%) or porc meat (+20%) a much larger pie to benefit from.

90

95

100

105

110

115

120

125