INBOUND MARKETING. Conferencia Mariano Hermosilla

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Inbound Marketing

Cerdanyola del Vallès, Mayo 2015


SUMARIO Primera parte: Inbound, concepto, metodología, elementos

01. Una definición de Inbound marketing 02. Metodología Inbound 03. Contenidos 04. Redes Sociales 05. Marketing Automation 06. Workflows

Segunda parte: Ejemplos

07. Ejemplo 1: Captación. JUNKERS

08. Ejemplo 2: Nurturing. AFFINITY 09. Ejemplo 3: Fidelización. ARSTOCRAZY


Una definición de Inbound Marketing

Marketing tradicional Old marketing vs Inbound Marketing Inbound Marketing: cliente en el centro Instrumentos Definición

01


Un enfoque tradicional: Etapas

Vender a un desconocido es posible, lo ha sido siempre y durante un tiempo, no ha sido muy costoso…

UAB> Una definición de Inbound Marke5ng


Approach tradicional al mercado para la GENERACIÓN de clientes


Mass-Marketing La empresas se dirigen con un mensaje global; TODOS los presentes en el medio son potenciales. Es el momento de las campañas masivas de e-mailing; de la confección de grandes bases de datos, cuyo uso se alquila a las empresas.

Segmentación La empresas se dirigen con un mensaje segmentado. Definen un perfil de su cliente –generalmente, con información obtenida del mundo off- y buscan medios afines a este perfil, y hacen campañas de captación en ellos.

……pero cada vez cuesta más, …y en muchas ocasiones, puede ya no ser rentable


AÑO

RETORNO

2008

2010

2012

2014

Evolución del retorno de la inversión publicitaria en Internet (1)


FUENTE: INCRENTA

2,50€

5€

1,10€

0,80€

INVERSIÓN

1€

1€

1€

1€

Hay saturación… Hay intromisión… No hay prospección… Estamos ante cambios en la naturaleza del usuario, cambios que no tienen que ver necesariamente con patrones de consumo (gustos) y si con la preparación del cliente (conocimiento de lo que quiere y conocimiento de la herramienta)


•  Un comprador típico realiza en promedio el 57% de su proceso de compra antes de contactar a un vendedor. En algunos casos hasta el 70%. (1)

•  Los clientes potenciales se están apoyando en sus redes personales (reales y virtuales) y en la información disponible en Internet para auto-diagnosticarse sus problemas, educarse y formarse opiniones sobre posibles soluciones a sus problemas.

•  El 80% de las personas que toman decisiones de compra, prefieren recibir información de las empresas en una serie de artículos en lugar de a través de publicidad. (2)

Hoy el cliente actual es un persona informada

FUENTES:

(1) MLC Customer Purchase Research Survey, 2011

(2) GfK



Realidad actual

Todo esto va de establecer Relaciones



Inbound Marketing

CUSTOMER CENTRIC

• Atraer

• Relaciones

•  Soluciones

• Diálogo

• Ayuda

•  Bidireccional

• Adaptaciones

Old Marketing

PRODUCT/SERVICE CENTRIC

•  Interrumpe

•  Lucha por la atención

• No importa lo que necesitas, te enseño lo que tengo

• Unidireccional

VS

Old Marketing vs. Inbound



•  Conviértete en lo que las personas quieren consumir.

•  Conviértete en parte de la conversación para detectar lo que quiere.

•  Capacita a las personas con información, para que sean ellos quienes tomen las decisiones.

•  No decidas lo que las personas

deben consumir.

•  No les hables de tus productos.

•  No quieras tomar las decisiones

por mi.

SI NO


Del Old Marketing al Inbound Marketing


•  Las Personas en el centro de la

actividad de las empresas.

•  A través del diálogo,

experiencias, relaciones se

comprende qué productos/

servicios necesita cada

persona.


Inbound Marketing


Instrumentos

Automatización

Contenidos Redes Sociales


Contenidos que informen, seduzcan, proporcionen valor a los potenciales clientes; Redes Sociales, para multiplicar el impacto, la atracción y

fidelización; Automatizando las acciones, a través workflows, producto del conocimiento (medición) y la optimización continua de las mismas.


¿Qué es Inbound Marketing?


Estrategia unificada, coordinada, basada en marketing de contenidos , que utiliza las redes sociales para multiplicar su

impacto, y que se orientada a la atracción y fidelización natural de clientes, aprovechando la automatización de acciones, medición y

optimización continua de las mismas


Metodología Inbound Marketing

Enfoque Inbound Contenidos Redes Sociales Automatización 02


Enfoque Inbound: Etapas

Permanecer en contacto con los usuarios permite el flujo hacia una venta cualificada

UAB> Metodología Inbound


Enfoque Inbound: Fases

USUARIO FINAL

Reconocimiento Fase orientada a la creación de contenido relevante y oportuno para los usuarios en microsites/blog/rrss y consecución de influencia de la marca en Internet para conseguir contactos cualificados orgánicos.

1

Nurturing y conversión Fase orientada a la gestión de la relación con los contactos registrados acumulando información y comportamiento que permita identificar su grado de compromiso en la relación y entender que esta dispuesto a ser nuestro cliente.

2

Fidelización y prescripción Fase orientada al mantenimiento de la relación buscando maximizar el periodo de permanencia y la prescripción a nuevos contactos.

3

UAB> Metodología Inbound


Contenidos Estrategia de contenidos Elementos 03


Estrategia: contenidos

UAB > Estrategia contenidos

‣ newsletters

‣ guías

‣ ebooks

‣ whitepapers

‣ fichas de productos

‣ comparativas

consideración como proveedor

conversión en cliente y/o prescriptor

‣ informes

‣ notas de prensa

‣ eventos

‣ ofertas

‣ testimonios

‣ calculadoras

‣ blog marketing

‣ artículos de opinión

‣ infografías

‣ videos virales

‣ landing pages

reconocimiento de la marca y los productos

A continuación se muestra objetivos que perseguimos en cada fase y los tipos de contenidos que vamos a asociar


Contenidos Inbound

Keyword research y optimización PPC Identificación de keywords más interesantes por temática

Plan Piezas Redacción de 800 a 1200 palabras

enfocadas al Target y linea temática

Optimización Piezas

Adaptada al formato de publicación seleccionado

Plan Socialmedia Dinamizaciones en las redes sociales de las piezas publicadas

Newsletters (Creación y envío) Enfocados al seguimiento y

mantenimiento de la relación

Landing Pages Para creación de base de datos a través de formularios con incentivo de oferta

Call to Action Enfocados a la conversión

Creación de oferta (contenido avanzado) E-book, case study, whitepaper, informe,

oferta, infografía…

Circuitos de relación (workflows) Destinados a reducir coste de adquisición, gestionar y optimizar cada paso.

Informes Resultados mensuales

Conclusiones y propuesta de acciones

ÁREAS IMPLICADAS

ESTRATEGIA

REDACCIÓN

SEO

DISEÑO

DESARROLLO

ORM

EMAIL MK

SOCIAL MEDIA

ANALÍTICA

ADMEDIA

GESTIÓN DE CUENTA

UAB > Estrategia contenidos


Redes Sociales

Objetivo principal Fases de implantación 04


Objetivo principal

Tener relevancia en los foros donde los internautas participan con varios objetivos: branding, publicitar productos y promociones, mejorar el posicionamiento natural, captar leads, etc.

Se desarrollan canales mas interesantes, como twitter, facebook, youtube... y se estudia la efectividad en otras comunidades mientras se mide el impacto para la adecuar la inversión

• Dinamización y generación de contenido

• Posicionamiento

• Branding

• Servicio de atención al cliente más ágil

CONECTAR Personas con intereses

comunes

COMPARTIR Ideas y experiencias con

valor añadido

PRESCRIBIR Comercializar productos

y derivados

UAB > Redes Sociales


Fases de implantación del plan de Social Media

Estrategia

Diseño y tecnología

Contenidos

Lanzamiento

Crecimiento

ü  Definición del equipo y roles

ü  Reunión Kick-off / planning

ü  Validar táctica / acciones

ü  Análisis del público objetivo

ü  Decidir el posicionamiento final

ü  Fijar objetivos a corto y mediano

plazo, cualitativos y cuantitativos.

ü  Determinar KPI.

Research

Definición del Plan Diseño del Plan Ejecución del Plan

ü  Aprobación de las acciones

ü  Aprobación propuesta de diseño acciones

ü  Desarrollo de páginas de bienvenida

ü  Aprobación roles/ profesionales

ü  Protocolos de comunicación

ü  Protocolos de gestión

ü  Protocolos de crisis

ü  Parrilla de contenidos

ü  Plan relacional con los dinamizadores y seguimiento

ü  Plan de lanzamiento

ü  Publicación de contenido: para los usuarios target,

para los prescriptores, para los dinamizadores

ü  Materialización de colaboradores, intercambio de

enlaces, contenidos, etc

ü  Dinamización de contenidos

ü  Test & debugging

ü  Ajustes (si fuesen necesarios)

ü  “Eventos sociales” de lanzamiento

ü  Seguimiento, control y análisis

ü  Propuestas de mejora

ü  Atención a los primeros usuarios de redes sociales

ü  Seguimiento del plan táctico / estratégico

UAB > Redes Sociales


Marketing Automation

Funciones Metodología Fases puesta en marcha estrategia Inbound Marketing Embudo de conversión

05


Cultivar el Lead Diálogo: Mantener relación

con nuestros contactos hasta que veamos que están dispuestos a escuchar una

oferta comercial.

Análisis e información Analizar la actividad del

contacto así como los distintos cambios sobre los datos que nos ha ido

facilitando.

Automatización de las

acciones tácticas Aumentar la eficiencia y eficacia de la comunicación.

Integración de Redes Sociales Monitorizar y parametrizar alertas en las redes sociales.

Medir engagement y alcance de los contenidos creados.

Herramienta de automatización: funciones

UAB > Marke5ng Automa5on


Metodología: tres pasos para poner en marcha una herramienta de automatización

Construcción modelo Inbound

1.  Funnel 2.  Buyer Personas 3.  Workflows 4. Planificación contenidos 5.  Alineación herramientas

internas con herramienta Inbound

6. Métricas 7.  Roles

Optimización de contenidos y modelo

• Optimización contenidos en las etapas:

o  Visibilidad

o  Captación o  Conversión o  Fidelización

• Optimización contenidos Buyer´s Journey

1 2 3 Activación herramienta • Integración de Tecnologías

• Optimización de la coordinación

equipos técnicos

• Maximizar eficiencia equipos

tecnológicos y otros proveedores

involucrados

• Implantación Buyer Persona

• Implantación Workflows

• Lead Nurturing

• Soporte multi idioma

• Formación



El embudo de conversión

Una vez que tenemos los objetivos del sitio web establecidos, podremos medir cada proceso que hayamos identificado por medio del embudo de conversión.

De este modo podremos analizar lo que está pasando para mejorar cualquier punto del embudo.

x total visitors to the site

x% of visitors

x%

x%

x%

•  CONTACTOS

N de visitantes que se convierten en prscriptores

VISITAS

•  OPORTUNIDADES

•  CLIENTES

•  FIDELIZADOS



-‐

-‐

-‐

-‐

-‐

-‐

El embudo de negocio

Visitas XXX

-‐ -‐

-‐ -‐

-‐ -‐

-‐ -‐

visibilidad

captación

conversión

fidelización

10%

x%

x%

x%

Contactos

Oportunidades

Clientes

Fidelizados

-‐

10%

5%

8%

25%

OBJETIVOS HOY

XXXX

-‐




El embudo de negocio: Un plan de contenidos

Adquisición de contactos

Clasificación de los leads

Cultivo de leads

Ventas

Vendido

• Email • Social Media • Otros..

•  On Line •  Call-Center •  Retail •  Otros

1

2

3

4

CLASIFICACIÓN DE LEADS Hot, Warm, Cold

AUTOMATIZACIÓN DE ACCIONES Próximo evento: •  Enviar email personalizado •  Enviar información específica del producto •  Envío de newsletter •  Envío blog link • Mensajes Social Media

MEDIR, AJUSTAR, RECOMENZAR Analítica sobre objetivos, resultados, costes, inversión, interaaciones….

CAMPAÑAS MULTICANAL/DISPOSITIVO Email & acciones Social Media sobre Landing Pages & Web Sites


WORKFLOWS Buyer’s Journey Escenario Automatización Ecosistema resultante

06


El viaje de desconocido a cliente

UAB > Workflows

Cliente Desconocido

El camino hasta la conversión en cliente NO ES ÚNICO; cada buyer persona tiene el suyo, y cada camino debe reflejarse un un workflow que definiremos con acciones tácticas que …


Escenario

UAB > Workflows

Cliente Desconocido Visitante Lead Oportunidad Lead

Cualificado

Encuentro Consideración Decisión

Atraer Convertir Cerrar

…..dependerán de cada momento y de cada respuesta


Automatización

UAB > Workflows

Desconocido Visitante Lead Oportunidad Lead

Cualificado

Workflow Workflow Workflow Workflow

Cliente

Atraer Convertir Cerrar


Ecosistema resultante

¿tiempo definido?

Información ¿presupuesto acotado?

Emails

db

db

VENTA CUALIFICADA

Información @

Oferta1

Oferta2

Oferta3 Hola!!!

¿Viajas en pareja? ¿Con niños?

¿Con amigos?

Información db

db

db

@

tlm

Oferta1

Oferta2

Oferta3

tlm

@

@

@

Segmentación Información relevante Propuesta oportuna

db

db store.acme.es

UAB > Workflows

@

tlm TLMK

Workflows

BBDD


Ejemplo 1 VENTA CALDERAS JUNKERS TARGET: INSTALADORES 07


Calderas JUNKERS


Target Instaladores profesionales de calderas domésticas

Instrumentos Crear un ecosistema en Internet que atraiga a un usuario profesional de la instalación ¿Cómo? Campaña de Visibilidad Dos workflows: miembros del club Junkers y no miembros Contenidos que den valor

Objetivos de Negocios Mejorar el volumen de ventas ¿Como?: Siendo la primera opción de recomendación de los profesionales instaladores en las ventas domésticas


Atraer

UAB > Ejemplo 1 JUNKERS


Atraer



Atraer – Call to actions (set A)



Atraer – Call to actions (set B)



Convertir (lead)



+

Convertir (lead)



Workflow 1 (lead)



>

Workflow 1 – Step 1 (folow up)



>

Workflow 1 – Step 2 (nurturing)



+

Nurturing (set B)



>

STEP A STEP B

Profiling



Nurturing



Workflow 2 - (Lead nurturing)



>

Workflow 2 – Step 1 (folow up)



>

Workflow 2 – Step 2 (nurturing condicional)



>

Workflow 2 – Step 2 (nurturing condicional)




Blog

Whitepapers

CTAs

Facebook Youtube Twitter Google+ LinkedIn Pinterest Slideshare

Usuarios

Usuarios cualificados

Landing pages

Infografías

e-Books

Testimonio Temática Temática

CTAs

Video




Blog

Landing pages

e-Books

Temática

CTA’s

Usuarios

Usuarios cualificados



Ejemplo 2 08 CASO AFFINITY: PERSONALIZACIÓN DE LA EXPERIENCIA WEB


AFFINITY


Target Propietarios de mascotas

Instrumentos Personalización de contenidos de la web Información de valor UNO a UNO (referente a su mascota)

Objetivos de Negocios Mejorar el volumen de ventas ¿Como?: ocuparnos uno a uno de las mascotas de los usuarios de la web


La primera impresión no debería ser la única

A través del diseño y del formato de comunicación, nos podemos plantear

cómo sorprender a nuestros usuarios en cada nueva visita. El objetivo es mejorar la

experiencia de la visita y el

reconocimiento de la marca a través de una experiencia personalizada.

UAB > Ejemplo 2 AFFINITY


Profiling: Conociendo a nuestros usuario

www.ski-arias.com



Ofrecemos a cada usuario lo que le interesa

Nombre: Juan Pablo Mascota: Gato Nombre de su mascota: Luci Raza: Siamés Edad: 3 años



Eloy, esto te interesará a ti

Nombre: Eloy Mascota: Perro Nombre de su mascota: Bobby Raza: West Highland Edad: 4 años Información relevante

Lead nurturing




Woorkflow - MC


En cada momento el mensaje oportuno

Nombre: Eloy Mascota: Perro Nombre de su mascota: Bobby Raza: West Highland Edad: 4 años Propuesta oportuna



Ejemplo 3 09 CASO ARISTOCRAZY SOCIAL CRM FIDELIZACIÓN


ARISTOCRAZY


Target Clientes que han hecho una compra en una de las tiendas

Instrumentos Instar al uso de un servicio contratado La venta se cerrará en tienda

Objetivos de Negocios Repetición de compra / Upselling ¿Como?: Dirigiendo a la tienda donde efectuaron la primera compra

Delighting. Customer Service

UAB > Ejemplo 3 ARISTOCRAZY


Primer aniversario como cliente

Felicitarle y proponerle el mantenimiento: Le enviamos un email. - Le proponemos una visita a su establecimiento (formulario de cita) - Le formamos en el mantenimiento de su artículo (le enviamos al portal de postventa)

1º

2º

SI: Viene al establecimiento o establece comunicación No: Dentro de 15 días le propondremos ampliar la garantía (nurturing)

3º


Circuito de relación - Ejemplo: Acción de fidelización


Nombre: Eloy Linea de producto: Reloj Fecha de compra: 4/05/2014

Regla: 1º: Se convirtió en cliente hace 365 días (y) 2º: tiene un reloj


Segmentación de clientes


Circuito automático de fidelización – 1er aniversario como cliente

Regla de inclusión: Lista 1er aniversario

Objetivo 1º acción: Servicio

Espera reacción: Plazo de 15 dias + Reglas de exclusión

Objetivo 2ª acción: Venta cruzada: una extensión de la garantía

24

8

16 Regla de exclusión: Lista garantía ampliada



Profiling: Conociendo a nuestros clientes

www.ski-arias.com



Email felicitación

www.ski-arias.com

Felicidades Eloy, tenemos algo que celebrar contigo.



Sección: Servicio Postventa

www.ski-arias.com



Email ampliación garantía

www.ski-arias.com

Eloy, parece que fue ayer cuando celebramos el aniversario con tu Reloj



Circuito de relación - Ejemplo (continuación): Acción interna de seguimiento

El cliente solicita la visita a la tienda

- Le enviamos un correo indicándole que estamos informados y se lo agradeceremos - Informamos a la tienda del acontecimiento y pedimos que confirmen la cita

1º

2º

(1 día antes de la fecha de visita) Recordaremos al cliente y a la tienda la visita prevista

4º

(1 día después) No exclusión (lista confirmados): Escalamos al encargado de la tienda que no se ha comunicado con el cliente

3º



Circuito automático de fidelización – Confirmación de visita en tienda

Regla de inclusión: Envío Formulario Regla de exclusión: Lista visitas realizadas

1º acción: Follow Up cliente 2ª acción: Notificación interna a tienda

Espera reacción: Plazo de 3 dias Multiopción (IF / IF NOT)

Objetivo 3ª acción: Escalado a encargado de tienda o central

24

8

16 Regla de exclusión: -



Página de invitación a la cita

www.ski-arias.com

http://marketing.increnta.com/aristocrazy-cita-en-mi-tienda



Otros emails implicados en el circuito: email al cliente

www.ski-arias.com

agradecimiento por la cita solicitada



Otros emails implicados en el circuito: email al encargado de la tienda

www.ski-arias.com

notificación interna de la cita solicitada



contigo.aristocrazy.com

El Portal multidispositivo de postventa es la guía que facilita la relación a los clientes para el mantenimiento de sus joyas y relojes .

¡Vamos a crear una experiencia personalizada!



Conociendo a nuestros clientes

www.ski-arias.com



Barcelona GIrona, 53, Entresuelo D2

08009 Barcelona

Madrid Alfonso XII, 36 Bajos

28014 Madrid

Valencia Nicolás Copérnico, 8

46980 Valencia

www.increnta.com

Bogotá Calle 136 # 17a - 59

Oficina 4 Colombia

Verona Corso Porta Nuova, 29

37122 Verona, Italia


VISITA ANÓNIMA CONTACTO

SEGMENTACION

INBOUND MARKETING > Segmentación


SEGMENTACION – GEO IP

VISITA ANÓNIMA

CONTACTO



SEGMENTACION – DISPOSITIVO

VISITA ANÓNIMA

CONTACTO



SEGMENTACION – FUENTE DE REFERENCIA

VISITA ANÓNIMA

CONTACTO



SEGMENTACION – SEGMENTACION DDBB

CONTACTO



SEGMENTACION – ETAPA

CONTACTO



Línea de acción – ElSiteDePaulaHoy.enmiempresa.com

-  Crea un SITEMAP por “buyer persona” -  Estudia los bloques de personalización

y contextualización de cada página de este sitemap

-  …y hazlo por cada estado de “lifecycle stage”

INBOUND MARKETING > Recapitulando

Date post:	05-Aug-2015
Category:	Marketing
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