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Indagine 2012 sul direct marketing multicanale in Italia

Indagine 2012 sul direct marketing multicanale in Italia: evoluzione, soddisfazioni ed attese

Ricerca di CRIBIS D&B con il patrocinio di AIDiM, Associazione Italiana

Direct Marketing e di ANVED,Associazione Nazionale Vendite a Distanza

Partner tecnico della ricerca: ContactLab

Media Partner:

Partner evento di presentazione:


Periodo di rilevazione: 7-20 Maggio 2012

Target: responsabili di azienda/marketing

Base del campione: 10.598 aziende

Questionari completati: 482

– Responsabili aziendali che utilizzano strumenti di Direct Marketing: 284

– Responsabili aziendali che non utilizzano strumenti di Direct Marketing: 198

Il campione della ricerca


Parte I

L’utilizzo del Direct

Marketing da parte delle

aziende italiane


L’utilizzo degli strumenti di DM si rafforza nell’ultimo anno (+3%)

41%

44%

59%

56%

2012

2011

Utilizzo Direct Marketing

SI DM NO DM


Le imprese di dimensioni maggiori sono quelle che utilizzano

maggiormente la comunicazione diretta

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

< €2 Milioni

da 2€ a 10€ Milioni

da 10€ a 50€ Milioni

oltre 50€ Milioni

Fatturato annuo aziendale

Utilizza DM NON Utilizza DM

0% 10% 20% 30% 40%

<10 addetti

da 10 a 49 addetti

da 50 a 250 addetti

oltre 250 addetti

Numero addetti



Utilizzano di più il DM le aziende del nord del Paese e quelle che

non fanno export

0% 20% 40% 60% 80%

Nord Ovest

Nord Est

Centro

Sud e Isole

Localizzazione geografica


0% 20% 40% 60% 80%

Solo mercato interno

<20% export

tra 20% e 50% Export

Oltre il 50% Export

Quota Export



Il settore che rispetto allo scorso anno utilizza molto di più il DM è

quello dei servizi (+11%). Cala il retail ed è ancora molto indietro il

manifatturiero.

57%

70%

82%

67%

62%

29%

68%

ALTRO

SERVIZI

EDITORIA MEDIA COMUNICAZIONE

TRASPORTI E TURISMO

RETAIL

MANIFATTURA

FINANZA

Utilizzo DM per settori 2012

SI NO

54%

59%

83%

65%

79%

29%

65%

ALTRO

SERVIZI


TRASPORTI E TURISMO

RETAIL

MANIFATTURA

FINANZA

Utilizzo DM per settori 2011

SI NO


Il DM ha una maggiore penetrazione nel settore B2C

53%

63%

69%

47%

37%

31%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Altre Imprese (B2B)

Entrambi (B2B+B2C)

Consumatori (B2C)

Target prevalente



Chi utilizza strumenti di DM è più presente anche nei social media

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Nessuno

Facebook

Linkedin

Twitter

Altro

Pagina o profilo su Social Network



Come lo scorso anno Il 20% delle aziende attive in DM investe più

di € 500 mila. Rimane invariata la distribuzione per classi di spesa.

High spenders 20%

8%

8%

4%

14%

67%

oltre 3 milioni

da 1 a 3 milioni

€500.000 - 999.000

€100.000 - €500.000

fino a €100.000

Budget di DM


Quanto si investe nel direct marketing per settori

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

MANIFATTURIERO

SERVIZI


RETAIL

TRASPORTI E TURISMO

FINANZA

NON PROFIT

I grandi investitori in DM

High Spenders Low Spenders


La metà delle aziende investe in DM oltre il 10% del proprio budget

di comunicazione

51% più del 10% del budget al DM

19%

11%

21%

49%

oltre 60%

tra 30% e 60%

tra 10% e 30%

< 10%

Quota investimenti DM su totale comunicazione


Quota investimenti DM per settore

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

SERVIZI


TRASPORTI E TURISMO

RETAIL

MANIFATTURIERO

FINANZA

NON PROFIT

Oltre 60% fra 30% e 60% fra 10% e 30% fino a 10%


Il decision maker aziendale per attività di DM sta per oltre l’80%

nella funzione marketing e direzione generale

0%

1%

3%

13%

35%

48%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Relazione esterne

altro

Comunicazione

Commerciale

Direzione Generale

Marketing

Chi decide la comunicazione DM


Parte II

L’utilizzo dei diversi mezzi

di Direct Marketing


Usage DM in espansione: l’e-mail marketing cresce ancora, avanzano

mailing e telemarketing, ed esplode il social. Parte il mobile.

63%

90%

55% 55%

34%

1,86

2,50

1,61 1,55

1,03

Mailing Postale

E-mail marketing

Telemarketing Social Media Mobile Marketing

Uso e frequenza di utilizzo mezzi di DM 2012

Aziende user Adoption Rate

56%

85%

53% 36%

1,67

2,45

1,58

1,05

Mailing Postale E-mail marketing

Telemarketing Social Media

Uso e frequenza di utilizzo mezzi DM 2011

Aziende user Adoption Rate


NON PROFIT

FINANZA

MANIFATTURIERO

RETAIL

TRASPORTI E TURISMO


SERVIZI

Frequenza utilizzo: adoption rate per settori rispetto alla media

-1,00 -0,50 - 0,50 1,00 1,50

Scostamenti dalla media

Adoption Rate Mobile

Adoption Rate Social

Adoption Rate Telemarketing

Adoption Rate Email

Adoption Rate Mail


Il mail postale continua ad essere il mezzo con il più alto spending

(oltre 60% del budget investito)

48%

38%

47%

67%

79%

18%

28%

29%

15%

18%

17%

22%

16%

14%

2%

18%

12%

8%

4%

2%

Mailing Postale

E-mail marketing(posta elettronica)

Telemarketing

Social Media

Mobile Marketing

meno del 10% del budget investito in tra 10% e 30% del budget investito in

tra 30% e 60% del budget investito in oltre 60% del budget investito in


La multicanalità: 3 aziende su 4 usano più di 2 canali DM

(media = 3,4 canali)

7%

19%

26%

23%

26%

1 canale 2 canali 3 canali 4 canali 5 canali

Uso sovrapposto di canali DM


La propensione alla multicanalità cresce al crescere della dimensione

aziendale

3,95

3,35

3,15

3,04

oltre € 50 milioni

da € 10 a € 50 milioni

da € 2 a € 10 milioni

< € 2 milioni

numero medio canali DM utilizzati per classe di fatturato


Acquisizione e fidelizzazione sono gli obiettivi principali del DM

2,18

2,53

2,77

3,07

3,19

3,21

3,45

3,87

3,91

- 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50

Generare traffico sul punto vendita

Customer satisfaction surveys e Ricerche di …

Lead generation per la rete di Vendita

Vendita diretta senza intermediazioni

Promuovere un prodotto o un marchio

Far conoscere una promozione

Contatto cliente acquisiti per upselling e cross …

Fidelizzazione dei clienti

Acquisizione nuovi clienti

L'importanza del DM per il conseguimento degli obiettivi aziendali da 1: poco importante a 5: molto importante

Unica voce che cresce

rispetto al 2011


Vendita diretta

Acquisition

Lead Generation

Upselling

Fidelizzazione

Traffic building

Promozione marchio

Promozione prodotti

Customer satisfaction

Gli obiettivi per settore: scostamenti dalla media

-2,00 -1,00 - 1,00 2,00

Non Profit

Finanza

Manifatturiero

Retail

TRASPORTI E TURISMO


SERVIZI


Parte III

Outsourcing dei servizi di

comunicazione diretta


Rispetto allo scorso anno, c’è stata una contrazione nell’utilizzo dei

esterne per gestire l’attività di DM

53%

47%

NO

SI

Utilizzo società esterne per DM

Nel 2011 “SI” era pari al 53%


L’esternalizzazione delle attività aumenta all’aumentare della

dimensione aziendale

64%

40%

36%

60%

Fino a € 10 mio

Oltre € 10 mio

Outsourcing per dimensione

SI NO


I settori che esternalizzano di più. Rispetto al 2011 aumenta il

ricorso all’esternalizzazione per la finanza, diminuisce per l’editoria

47%

51%

41%

31%

40%

62%

27%

74%

92%

Totale

ALTRO

SERVIZI


TRASPORTI E TURISMO

RETAIL

MANIFATTURIERO

FINANZA

NON PROFIT

Outsourcing per settori

SI NO


E’ il telemarketing il canale DM per cui si fa più ricorso alla

esternalizzazione

1,31

1,24

1,62

1,31

1,61

Mail

Email

Telemarketing

Social

Mobile

Outsourcing rate


I servizi ad alto valore aggiunto sono maggiormente gestiti

all’interno

1,04

1,21

1,22

1,53

1,55

1,60

1,70

1,85

2,29

2,35

- 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50

Sviluppo applicazioni facebook

Sviluppo applicazioni mobile

Consulenza e project management

Servizio di call center inbound

Piattaforma di invio sms

Marketing intelligence e Database Management

Selezione del target(liste)

Servizio di call center outbound

Creatività del messaggio

Piattaforma di invio email

Outsourcing rate


Creatività e tecnologia: sono questi i servizi con maggiore

soddisfazione.

3,08

3,11

3,27

3,28

3,29

3,32

3,33

3,38

3,43

3,48

Marketing intelligence e Database …

Selezione del target(liste)

Sviluppo applicazioni mobile

Servizio di call center inbound

Sviluppo applicazioni facebook

Servizio di call center outbound

Consulenza e project management

Piattaforma di invio sms

Piattaforma di invio email

Creatività del messaggio

Soddisfazione servizi esterni (da 1 a 5)


Parte IV

I diversi mezzi di

comunicazione diretta


Redemption: rimane la misura di valutazione più usata per

misurare l’efficacia delle attività DM. Avanza il ROI che cresce

rispetto al 2011 (+4%)

1%

12%

36%

39%

78%

Altro

Margine Generato

Ritorno sull'investimento(ROI)

Fatturato Generato

Tasso di risposta(Redemption)

Misura di valutazione Direct Marketing


E-mail marketing il mezzo con la soddisfazione più alta. Stabile il

telemarketing e migliora il mailing. Mobile come il social un anno

fa. Avrà lo stesso sviluppo?

63%

90%

55% 55% 34%

2,71

3,05 2,98

2,52 2,47


Telemarketing Social Media Mobile Marketing

Soddisfazione utilizzo mezzi di DM (da 1 a 5) 2012

Aziende user Satisfaction Rate

56%

85%

53% 36%

2,60

3,07 3,04

2,44


Telemarketing Social Media

Soddisfazione utilizzo mezzi di DM (da 1 a 5) 2011

Aziende user Satisfaction Rate


Si conferma che le aziende più piccole hanno un atteggiamento

maggiormente critico verso il mailing. Soddisfazione alta per il

Telemarketing per le aziende più grandi

2,45

3,06

2,70

2,53

2,35

2,95

3,02

3,27

2,52

2,56

Soddisfazione Mail

Soddisfazione Email

Soddisfazione Telemarketing

Soddisfazione Social

Soddisfazione Mobile

Satisfaction Rate per dimensione

Oltre € 10 mio Fino a € 10 mio


La soddisfazione per i diversi mezzi tra i settori: scostamento

dalla media

-1,50 -1,00 -0,50 - 0,50 1,00

Soddisfazione Mobile

Soddisfazione Social

Soddisfazione Telemarketing

Soddisfazione Email

Soddisfazione Mail

NON PROFIT

FINANZA

MANIFATTURIERO

RETAIL

TRASPORTI E TURISMO


SERVIZI


Si conferma l’interesse per l’e-mail e la propensione calante verso

il mailing. Molte attese e sperimentazioni sui nuovi mezzi e stabile

il telemarketing

Mailing postale

Email Marketing(Posta Elettronica)

Telemarketing

Social Media

Mobile Marketing

-16%

50%

29%

69%

60%

-31%

60%

21%

75%

55%

Saldo variazioni nell'utilizzo dei mezzi di DM

Prossimo anno Ultimi due anni


Previsioni di variazione utilizzo dei mezzi di DM nel prossimo anno per

settore di attività

Mobile

Social

Telemarketing

EMAIL

MAIL

NON PROFIT

FINANZA

MANIFATTURIERO

RETAIL

TRASPORTI E TURISMO


SERVIZI


L’ e-mail marketing è considerato lo strumento più efficace dalle

aziende che investono in DM.

2,58

3,11

2,98

2,91

2,71

Mailing postale


Telemarketing

Social Media

Mobile Marketing

Efficacia dei mezzi di Direct Marketing


Il mailing ha una immagine molto più negativa presso chi non lo

usa. Analogo il telemarketing.

2,58

3,11

2,98

2,91

2,71

2,81

3,11

3,35

3,02

2,96

1,85

3,18

2,24

2,80

2,55

Mailing postale


Telemarketing

Social Media

Mobile Marketing

Efficacia mezzi DM user/non user

Totale User Non User


Parte V

Le aziende italiane e il DM:

foto di gruppo


Classificazione delle aziende “User Direct Marketing” dalla ricerca CRIBIS:

• DM X STRATEGIA DI VENDITA (Direct Companies) = ROSSO

Aziende che hanno nel Direct Marketing una parte del loro “core business”, come le

vendite a distanza)

• DM X STRATEGIA DI MARKETING (Relationship Companies) = BLU

Aziende che usano il Direct Marketing come supporto strategico al raggiungimento

dei propri obiettivi di marketing

• DM X SUPPORTO ALLA COMUNICAZIONE (Multichannel Companies)= VERDE

Aziende che usano il Direct Marketing come strumento di supporto alla

comunicazione

I cluster


I cluster sono definiti in funzione della omogeneità

di valutazione del DM per i seguenti obiettivi


“User Direct Marketing” dalla ricerca CRIBIS:

• DM X STRATEGIA DI VENDITA = BLU

Aziende che hanno nel Direct Marketing una parte del loro “core business”, come le

vendite dirette o a distanza

• DM X STRATEGIA DI MARKETING = ROSSO

Aziende che usano il Direct Marketing come supporto strategico al raggiungimento

dei propri obiettivi di marketing

• DM X SUPPORTO ALLA COMUNICAZIONE = VERDE

Aziende che usano il Direct Marketing come strumento di supporto alla

comunicazione

I cluster


0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

< € 2 milioni da € 2 a € 10 milioni da € 10 a € 50 milioni oltre € 50 milioni

Dimensioni aziendali dei cluster

VENDITE MARKETING COMUNICAZIONE


2,0

2,2

2,4

2,6

2,8

3,0

3,2

3,4

3,6

3,8

Mailing postale Mobile marketing (SMS, QR-code, mobile apps)

Social media Telemarketing E-mail marketing (posta elettronica)

Valutazione media per cluster di efficacia dei mezzi di DM 1 Poco - 5 Molto

VENDITE MARKETING COMUNICAZIONE TOTAL


(0,60) (0,40) (0,20) - 0,20 0,40 0,60

Mailing postale

Mobile marketing (SMS, QR-code, mobile apps)

Social media

Telemarketing

E-mail marketing (posta elettronica)

Valutazione media per cluster di efficacia dei mezzi di DM Scostamento dai valori medi

COMUNICAZIONE MARKETING VENDITE


Posta VEN

E-mail VEN

Telemarketing VEN

Social VEN

Mobile VEN

Posta MKTG

E-mail MKTG

Telemarketing MKTG

Social MTKG

Mobile MTKG

Posta COM

E-mail COM

Telemarketing COM

Social COM

Mobile COM

Posta TOT

E-mail TOT

Telemarketing TOT

Social TOT Mobile

TOT

2,0

2,2

2,4

2,6

2,8

3,0

3,2

3,4

3,6

35% 45% 55% 65% 75% 85% 95%

SOD

DIS

FAZI

ON

E ST

RU

MEN

TO D

M

PENETRAZIONE STRUMENTO DM

Soddisfazione e penetrazione strumenti DM

Vendite Marketing Comunicazione Totale


Commenti

• Per le Relationship Companies che usano il DM in modo strategico c’è in generale

un utilizzo integrato di tutti i mezzi e una buona soddisfazione. Sono quelli che

sperimentano di più anche i Social Media e il Mobile.

• Per le Direct Companies i canali diretti tradizionali sono considerati mezzi di

contatto più adeguati a generare vendite. Sono soddisfatte di telemarketing e email,

ma va meglio anche per il mailing postale.

• Le Multichannel Companies, per cui gli obiettivi di marketing vengono raggiunti

preferibilmente con altri mezzi di comunicazione, c’è in generale una soddisfazione

moderata e una maggiore predisposizione per i nuovi mezzi.


TAVOLA ROTONDA CON I MEZZI

E

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