การสอสารการตลาดแบบบรณาการทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองดมโคก ซโร ชการ ของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานคร

INFLUENCE OF INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION ON THE PURCHASING BEHAVIOR OF WORKING AGE CONSUMERS OF COKE ZERO

SUGAR IN THE BANGKOK METROPOLITAN AREA

ชาครยา ทาบสวรรณ1 ล าสน เลศกลประหยด2

บทคดยอ

การศกษาวจยครงนมงศกษาการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑ

เครองดมโคก ซโร ชการ ของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานครโดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 400 คน สถตทใชในการวเคราะหขอมลไดแก คารอยละ คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐาน สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน ประกอบดวย การวเคราะหความแตกตางใชคาทดสอบคาท การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว การวเคราะหความแตกตางนยส าคญนอยทสด การวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ ผลการศกษา พบวา ผบรโภคทมอาย และอาชพ แตกตางกน มพฤตกรรมการซอเครองดมโคก ซโร ชการในดานความถในการซอตอสปดาห (ขวด/กระปองตอครงตอสปดาห) แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และ 0.01 ตามล าดบ การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการโฆษณามผลตอพฤตกรรมการซอเครองดมโคก ซโร ชการ ในดานคาใชจายในการซอตอครง (บาท) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาดเชงกจกรรม และ ดานการประชาสมพนธ มผลตอพฤตกรรมการซอเครองดมโคก ซโร ชการ ในดานจ านวนการซอ (ขวด / กระปองตอครง) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการโฆษณา ดานการสงเสรมการขาย และดานตลาดเชงกจกรรม มผลตอพฤตกรรมการซอเครองดมโคก ซโร ชการ ในดานความถในการซอตอสปดาห (ขวด / กระปอง ตอครง ตอสปดาห) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ค าส าคญ: การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ พฤตกรรมการซอ โคก ซโร ชการ _______________________________________ 1สาขาวชาการตลาด หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ 2อาจารย ดร. คณะบรหารธรกจเพอสงคม มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

2

ABSTRACT

The research aimed to study the influence of integrated marketing communication on the purchasing behavior of working age consumers of Coke Zero Sugar in the Bangkok metropolitan area. A questionnaire was constructed and used as the tool for data collection. The sample size of this research was four hundred participants. The data was analyzed using percentage, mean and standard deviation. The hypotheses were tested using t-test, one way analysis of variance of the least significance difference (LSD) method and multiple regression analysis. The results were summarized as follows: Consumers of different age and occupation had different behavior in term of the frequency of consumption with a statistically significant difference of 0.05 and 0.01, respectively. The advertising correlated to the expense of the consumption at a statistically significant difference of 0.01 level. The aspects of event marketing and the public relations correlated with the quantity of the consumption with a statistically significant difference with a 0.01 level. The aspects of advertising, event marketing and public relations correlated with the frequency of consumption with a statistically significant difference of 0.01 level. Keywords: Integrated Marketing Communication, Purchasing Behavior, Coke Zero Sugar บทน า

ผลส ารวจเทรนดสขภาพและความเปนอยทดป 2556 โดยมายดแชร เอเจนซดานการตลาดและการสอสารพบวา คนไทยใหความส าคญกบสขภาพและความเปนอยทดแตใชชวตสวนทาง โดยเฉพาะเรองอาหารตอสขภาพ เนองจากความอวนไดกลายเปนปญหาทพบทวไปส าหรบคนไทย (Brand buffet. 2556 : ออนไลน) ผประกอบการทงใหญนอยจ าเปนตองตโจทยใหสนคาสอดคลองกบกระแสสขภาพในปจจบนทท าใหคนหนมาดแลสขภาพกนมากขน และลดการบรโภคอาหารและเครองดมทเปนอนตรายตอสขภาพ โดยหนมาออกผลตภณฑน าตาลนอย หรอ 0% แคลอร แตยงคงรสชาตทถกปาก ซงเปนสงส าคญของผบรโภคชาวไทย โดยเฉพาะตลาดน าอดลมทเปนเครองดมประเภทไรแคลอรจงเกดขน เปนแซกเมนตใหมของตลาดน าอดลม โดยการท าการตลาดดวยกลยทธการขยายสายผลตภณฑออกสนคาใหมทใชรสชาตใหมเปนตวขบเคลอนตลาดโดยเฉพาะตลาดน าด า เพอกระตนตลาดทพฒนาสนคาขนมาจากพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนแปลงไป และเปนการลดจดออนของน าอดลม ดวยจดขายใหมปราศจากน าตาล และ 0 แคลอร ในการตอบสนองผบรโภคผดมน าอดลมทใสใจสขภาพ และกงวลเรองน าตาลทมปรมาณสงในน าอดลม (ขาวสด. 2557: ออนไลน)

เครองดมน าด าไดรบความนยมทวโลกมาตลอดหลายสบปทผานมา รวมถงในประเทศไทยทมมลคาตลาดน าอดลมรวมๆ กวา 50,000 ลานบาท โดยเฉพาะน าด า มสวนแบงอยประมาณ 70% และเชนเดยวกบทวโลก ดวยกระแสสขภาพทเตบโตอยางรวดเรว ไดเปลยนเปนเทรนด "Healthy Lifestyle" ท าใหผบรโภคปฏเสธทจะบรโภคเครองดมทมน าตาล และเครองดมอดลมทใชสารใหความหวานแทนน าตาล เพราะกงวลวาจะมผลกบสขภาพ และหนมาบรโภคเครองดมเพอสขภาพมากขน เชนเดยวกบคนไทยเองกสนใจเครองดมเพอสขภาพมากขน และรฐบาลกก าลงเตรยมเกบภาษเครองดมทใชน าตาลในปรมาณสง เพอเปนมาตรการลดปญหาโรคอวน และโรคเบาหวาน จงเชอวาเครองดมทไมมน าตาล หรอใชน าตาลนอย จะ

3

มบทบาทมากขนในการท าตลาด เพอมงเนนใหเพมปรมาณยอดขายของตลาดและกระตนตลาดเครองดมอดลมแคลอรต า และไรน าตาลใหกลบมาเตบโตดขน กลยทธหนงทสามารถท าไดคอ การใชการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ไดแก การโฆษณา การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ และการตลาดเชงกจกรรม เพอใหผบรโภครจก เขาใจ และสามารถสอสารใหกบผบรโภครบรไดทนทวา ผลตภณฑตวนเปนเครองดมนไมมน าตาลทสามารถตอบสนองความตองการและความพงพอใจแกผบรโภคในดานรสชาตและแคลอรต าและท าใหเกดพฤตกรรมการซอของผบรโภคไดมากขน

จากเหตผลดงกลาวขางตน ท าใหผวจยสนใจทจะศกษาการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเครองดมโคก ซโร ชการของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานคร โดยวดจากพฤตกรรมการซอของผบรโภค การโฆษณา การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ และการตลาดเชงกจกรรม ซงผลของการวจยจะชวยใหบรษทไดทราบถงการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค เพอน ามาวางแผนพฒนาและเลอกใชกลยทธทางการตลาดไดตรงตามความตองการกบกลมเปาหมายซงมแนวโนมเพมขนเรอยๆ ในอนาคต วตถประสงคของการวจย

1. เพอศกษาพฤตกรรมการซอเครองดมโคก ซโร ชการ ของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานคร โดยจ าแนกตามลกษณะประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย อาชพ และรายไดตอเดอน

2. เพอศกษาการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ไดแก การโฆษณา การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ และการตลาดเชงกจกรรม ทมผลตอกบพฤตกรรมการซอเครองดมโคก ซโร ชการของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานคร สมมตฐานการวจย

1. ปจจยดานลกษณะประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย อาชพ และรายไดตอเดอน ทแตกตางกน มพฤตกรรมการซอเครองดมโคก ซโร ชการของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานครแตกตางกน

2. การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ มผลตอพฤตกรรมการซอเครองดมโคก ซโร ชการ ของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานคร ทบทวนวรรณกรรม แนวคดและทฤษฎเกยวกบประชากรศาสตร อางองแนวคดของ ชบ จตนยม (2534) อางองจาก Berelson; & Steiner ในงานวจยนศกษาตวแปร ดานประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อาย อาชพ และรายไดตอเดอนโดยน ามาเชองโยงกบพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองดมโคก ซโร ชการของผบรโภค ซงพยายามชใหเหนถงความแตกตางทางประชากรซงมผลตอพฤตกรรมทแตกตางกนออกไปในเชงเหตและผล แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารการตลาดแบบบรณาการ อางองแนวคดของ Schultz, Tannenbuam และ Lauterborn (1995) กลาววา การสอสารการตลาดแบบบรณาการชวยรบมอกบความเปลยนแปลงทเกดขนในตลาด รวมถงการเปลยนแปลงของสภาพสงคม และปจจยแวดลอมตางๆทเปลยนแปลงไปของโลก เพอใหมการสอสารกบผบรโภคในตลาดมประสทธภาพมากขนซงเหมาะสมกบสภาพตลาด และสงคมในปจจบน

4

แนวคดและทฤษฎเรองพฤตกรรมผบรโภคและแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอ อางองแนวคดของ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541) อธบายเกยวกบทฤษฎโมเดลผบรโภคประกอบดวยสงกระตน ความรสกนกคดของผซอ (Buyer's black box) ทผผลตและผขายไมสามารถคาดคะเนได สงผลตอการตอบสนองหรอการตดสนใจของผซอทแตกตางกนและพฤตกรรมภายหลงการซอ ส าหรบการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคเปนการคนหาพฤตกรรมการซอองผบรโภคเพอทจะทราบถงลกษณะความตองการของผบรโภค ค าถามทใชเพอคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภค คอ 6Ws และ 1H ซงประกอบไปดวย Who, What, Why, Who, When, Where และ How ดงนน ผวจยจงไดน าขอมลมาตงค าถามในพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองดมโคก ซโร ชการ ไดแก คาใชจาย จ านวนการซอ ความถในการซอ แนวโนมการซอโคก ซโร ชการ ในอนาคต และ ประโยชนทตองการจากโคก ซโร ชการ แนวคดเกยวกบวยท างาน อางองบทความจากศนยวจยกสกรไทย (2548) กลาววา วยท างาน หมายถง กลมคนแพศชาย/หญงทมอาย 20 ปขนไป จนถง 50 ป โดยประมาณ และมรายไดประจ าจากการท างาน แบงออกเปนกลมยอย ไดแก กลมวยท างานตอนตน กลมคนทอายตงแต 20 - 30 ป กลมวยท างานตอนกลาง กลมคนทอายประมาณ 31 - 40 ป และกลมวนท างานตอนปลาย กลมคนทอายประมาณ 41 - 50 ป แสดงใหเหนวา วยท างานเปนวยทตองรบผดชอบเรองหนาทการงาน ท างานเพอหารายไดใหเพยงพอกบรายจายทเกดขน และเมอมรายไดมากขน กมความตองการและอ านาจซอสงขนตามไปดวย วธด าเนนการวจย

ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานคร ทเคยซอเครองดมโคก ซโร ชการ ซง

ผวจยไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภควยท างานทเคยซอเครองดมโคก ซโร ชการในกรงเทพมหานคร

บรเวณแหลงธรกจ เชน ยานอโศก สลม สขมวท และบางกะป ทมอายระหวาง 20 - 50 ป ทงเพศชายและเพศหญง ซงขอมลจากเวบไซตของกระทรวงแรงงาน ระบไววาในปจจบนมแรงงานในยานธรกจใหญๆทงสนเกนกวา 155,000 คน (2556) ดงนนผวจยจงใชการก าหนดขนาดตวอยางโดยการหาขนาดตวอยางทไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน (กลยา วานชยบญชา. 2545) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 รวมกลมตวอยางทงหมด 400 คน

วธการเลอกตวอยาง ตามขนตอน ดงน ใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) โดยการเกบขอมลจะเกดขนในยานธรกจทมกลมคน

วยท างานรวมตวกนอยอยางหนาแนนไดแก ยานอโศก สลม สขมวท และบางกะป จากผลการศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจออมเงนของกลมคนวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร (มรกต ฉายทองค า 2557) โดยผวจยเปนผแจกแบบสอบถามดวยตนเอง โดยกลมเปาหมายนนจะถกคดเลอกกอนวาเคยบรโภคเครองดมโคก ซโร ชการหรอไม ถาเคยบรโภคสนคา จงเปนกลมเปาหมายทจะท าการส ารวจ เพอเกบรวบรวมขอมล ตามสถานททไดก าหนด โดยกลมเปาหมายนนจะถกคดเลอกกอนวาเคยบรโภคเครองดมโคก ซโร ชการหรอไม ถาเคยบรโภคสนคา จงเปนกลมเปาหมายทจะท าการส ารวจ เพอเกบรวบรวมขอมล ตามสถานททไดก าหนดไวในแตละเขต

5

ผลการวจย สถตเชงพรรณนา การวเคราะหขอมลสวนบคคล พบวา สวนใหญเปนเพศหญง อาย 31 – 40 ป อาชพรบจาง / พนกงาน

บรษทเอกชน และมรายไดตอเดอนอยท 15,000 – 30,000 บาท การวเคราะหปจจยดานการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอโคก ซโร

ชการ ตาราง 1 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอปจจยดานการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอเครองดมโคก ซโร ชการของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานคร

ปจจยดานการสอสารการตลาดแบบบรณาการ

S.D. ระดบ

ความส าคญ

1. ดานการโฆษณา 3.90 0.908 มาก

2. ดานการสงเสรมการขาย 3.95 0.910 มาก

3. ดานการประชาสมพนธ 3.65 0.792 มาก

4. ดานการตลาดเชงกจกรรม 3.91 0.932 มาก

รวม 3.85 0.886 มาก

จากตาราง 1 พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนปจจยดานการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองดมโคก ซโร ชการ โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.85 เมอพจารณารายดาน พบวา ดานการสงเสรมการขาย รองลงมา คอ ดานตลาดเชงกจกรรม ดานการโฆษณา และดานประชาสมพนธ ตามล าดบ

��

��

6

การวเคราะหพฤตกรรมการซอโคก ซโร ชการ ตาราง 2 แสดงคาสงสด ต าสด คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน เกยวกบพฤตกรรมการซอเครองดม โคก ซโร ชการของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานคร

พฤตกรรมการซอเครองดมโคก ซโร ชการ คา

ต าสด คา

สงสด

S.D.

1. คาใชจาย (ตอครง) ทซอเครองดมโคก ซโร ชการ 10 300 32.86 26.73

2. จ านวนการซอเครองดมโคก ซโร ชการ (ตอครง) 1 15 2 1

3. ความถในการซอเครองดมโคก ซโร ชการ (ครงตอสปดาห)

1 15 4 2

จากตาราง 2 พบวา ผบรโภคมพฤตกรรมการซอโคก ซโร ชการ ดานคาใชจายเฉลยในการซอตอครง 32.86 บาท

ดานจ านวนการซอเฉลยตอครง 2 ขวด และ ดานความถเฉลยในการซอตอสปดาห 4 ขวด ตาราง 3 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของพฤตกรรมการซอเครองดมโคก ซโร ชการ ดานแนวโนมในการซอเครองดมโคก ซโร ชการในอนาคต ประโยชนทตองการจากเครองดมโคก ซโร ชการเพอรปรางและการควบคมน าหนก, เพอดมตามเพอน / ครอบครว และเพอตามแฟชน / เทรนดสขภาพ

พฤตกรรมการซอเครองดมโคก ซโร ชการ

S.D. ระดบความส าคญ

1. ในอนาคตทานมแนวโนมจะซอเครองดมโคก ซโร ชการ 4.12 1.054 มาก

2. ประโยชนทตองการจากเครองดมโคก ซโร ชการเพอรปรางและการคมน าหนก

3.92 1.140 มาก

3. ประโยชนทตองการจากเครองดมโคก ซโร ชการเพอดมตามเพอน / ครอบครว

3.22 1.254 ปานกลาง

4. ประโยชนทตองการจากเครองดมโคก ซโร ชการเพอตามแฟชน / เทรนดสขภาพ

3.62 1.294 มาก

รวม 3.72 1.186 มาก

จากตาราง 3 พบวา ผบรโภคมพฤตกรรมการซอโคก ซโร ชการ ดานแนวโนมในการซอเครองดมโคก ซโร ชการ

ในอนาคต ประโยชนทตองการจากเครองดมโคก ซโร ชการเพอรปรางและการควบคมน าหนก , เพอดมตามเพอน /

��

��

7

ครอบครว และเพอตามแฟชน / เทรนดสขภาพ ทผตอบแบบสอบถามตอบมความคดเหนในระดบมาก โดยมคาเฉลย เทากบ 3.72

สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) การวเคราะหขอมลเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน ดงตอไปน 1. ผลการศกษาปจจยดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย อาชพ และรายไดตอเดอนทแตกตางกนมผลตอ

พฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองดมโคก ซโร ชการ ของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน ยกเวน อายและอาชพทแตกตางกนทมผลตอพฤตกรรมการซอเครองดมโคก ซโร ชการ ในดานความถในการซอตอสปดาห (ขวด / กระปองตอครงตอสปดาห) แตกตางกน

2. การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ไดแก การโฆษณา การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ และการตลาดเชงกจกรรม มผลตอพฤตกรรมการซอเครองดมโคก ซโร ชการ ของผบรโภค โดยจ าแนกเปนรายดาน ดงน

2.1 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ไดแก การโฆษณา การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ และการตลาดเชงกจกรรม มผลตอพฤตกรรมการซอเครองดมโคก ซโร ชการ ในดานคาใชจายในการซอตอคร ง (บาท) ของผบรโภค

ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) พบวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการโฆษณามผลตอพฤตกรรมการซอเครองดมโคก ซโร ชการ ในดานคาใชจายในการซอตอครง (บาท) ของผบรโภค อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยพจารณาจากคา Sig. มคาเทากบ 0.000

2.2 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ไดแก การโฆษณา การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ และการตลาดเชงกจกรรม มผลตอพฤตกรรมการซอเครองดมโคก ซโร ชการ ในดานจ านวนการซอ (ขวด / กระปองตอครง) ของผบรโภค

ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) พบวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาดเชงกจกรรม และดานการประชาสมพนธ มผลตอพฤตกรรมการซอเครองดมโคก ซโร ชการ ในดานจ านวนการซอ (ขวด / กระปองตอครง) ของผบรโภค อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยพจารณาจากคา Sig. มคาเทากบ 0.000 และ 0.005 ตามล าดบ สมมตฐานขอท 2.3 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ไดแก การโฆษณา การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ และการตลาดเชงกจกรรม มผลตอพฤตกรรมการซอเครองดมโคก ซโร ชการ ในดานความถในการซอตอสปดาห (ขวด / กระปองตอครงตอสปดาห) ของผบรโภค

ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) พบวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการโฆษณา, ดานการตลาดเชงกจกรรม และดานการประชาสมพนธ มผลตอพฤตกรรมการซอเครองดมโคก ซโร ชการ ในดานความถในการซอตอสปดาห (ขวด / กระปองตอครงตอสปดาห)ของผบรโภค อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยพจารณาจากคา Sig. มคาเทากบ 0.000, 0.001 และ 0.002 ตามล าดบ สรปผลและอภปรายผล

จากการศกษา การสอสารการตลาดแบบบรณาการทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองดมโคก ซโร ชการ ของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานคร พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง อาชพรบจาง / พนกงานบรษทเอกชน และมรายไดตอเดอน 15,000 – 30,000 บาท ซงมประเดนส าคญทจะน ามาอภปรายดงน การสอสารการตลาดแบบบรณาการ ไดแก การโฆษณา การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ และการตลาดเชงกจกรรม พบวา

8

1. การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการโฆษณา เปนปจจยทเปนตวก าหนด พฤตกรรมการซอเครองดมโคก ซโร ชการในดานคาใชจายในการซอตอครง (บาท) ซงสอดคลองกบงานวจยของ ผสด วฒนเมธา. (2546) ทไดท าการวจยเรอง ปจจยดานผลตภณฑทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคสวนใหญมการรบรขอมลจากสอทางโทรทศนมากทสด เนองจากเปนสอทดงดดความสนใจและการรบรของผบรโภคไดมากทสด กลาวคอ การโฆษณาสงเมสเสจแบรนด และประโยชนของสนคาตรงกบความตองการของกลมลกคาเปาหมาย เพอเปนการเสรมสรางการรบรใหมากขน เชน Building Wrap ใจกลางกรงเทพมหานคร บลบอรด รถไฟฟา BTS รวมถงโฆษณาออนไลนและโซเชยลมเดย มบทบาทส าคญในการกระตนใหลกคาซอสนคา เพมมากขน

2. การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาดเชงกจกรรม และดานการประชาสมพนธ เปนปจจยทเปนตวก าหนด พฤตกรรมการซอเครองดมโคก ซโร ชการในดานคาใชจายในดานจ านวนการซอ (ขวด / กระปองตอครง) ซงสอดคลองกบงานวจยของ ศศกานต เกยรตไชยากร (2551) ทพบวา การตลาดเชงกจกรรมมผลตอการเลอกซอน าผลไมพรอมดม 100% และสอดคลองกบงานวจยของ ศรนภา บญมา (2548) ทพบวา การประชาสมพนธ มผลตอการตดสนใจซอชาเขยวพรอมดม กลาวคอ การประชาสมพนธ ซงผวจยพบวา การประชาสมพนธโดยรวมด แตควรเนนการสรางความมนใจใหผบรโภควา โคก ซโร สตรไมมน าตาลไดรบสญลกษณโภชนาการ ‘เครองดมทางเลอกสขภาพ’ ทผานการตรวจสอบและรบรองจากมลนธสงเสรมโภชนาการ สถาบนโภชนาการ มหาวทยาลยมหดล ทงทรานคาและผานทางออนไลน ควรท าควบคกบการตลาดเชงกจกรรม ณ จดขาย เพอน าเสนอสนคา แมสเสจ คปองสวนลด หรอ โปรโมชนใหผบรโภคไดลงลกแบบเฉพาะเจาะจง (Personalization)

3. การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการโฆษณา ดานการสงเสรมการขาย และ ดานการตลาดเชงกจกรรม เปนปจจยทเปนตวก าหนด พฤตกรรมการซอเครองดมโคก ซโร ชการในดานคาใชจายในดานความถในการซอตอสปดาห (ขวด / กระปองตอครงตอสปดาห) ซงสอดคลองกบงานวจยของ ผสด วฒนเมธา. (2546) ไดท าการวจยเรอง ปจจยดานผลตภณฑทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยวของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคสวนใหญมการรบรขอมลจากสอทางโทรทศนมากทสด ดานการตลาดเชงกจกรรม ซงสอดคลองกบงานวจยของ ศศกานต เกยรตไชยากร (2551) ทพบวา การตลาดเชงกจกรรมมผลตอการเลอกซอน าผลไมพรอมดม 100% และดาน การประชาสมพนธ ซงสอดคลองกบงานวจยของ ศรนภา บญมา. (2548) ทพบวา การประชาสมพนธ มผลตอการตดสนใจซอชาเขยวพรอมดม กลาวคอ การโฆษณาชวยในการรกษากลมลกคาทมความจงรกภกดตอแบรนด พรอมกบการขยายฐานลกคาใหม และการดงดดลกคาทยงคงซอสนคาสลบไปมาหลายแบรนดใหหนมาซอแบรนดของเราเปนประจ า โดยท าควบคกบการตลาดเชงกจกรรม และ การสงเสรมการขาย ซงผวจยพบวา การสงเสรมการขายโดยรวมด แตควรเนนการท าการตลาดรวมกบพารทเนอรในการแจกคปองสวนลด หรอ เสนอโปรโมชนใหผบรโภคอยางเขาใจชดเจนโดยเฉพาะชองทางออนไลน เพอชวยสราง Engagement และ Awareness กบแบรนดสนคาไดเปนอยางด

4. การศกษาขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองดมโคก ซโร ชการของผบรโภค วยท างานในกรงเทพมหานคร พบวา พฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองดมโคก ซโร ชการ ในดานคาใชจายในการซอตอครง (บาท) มากทสด 300 บาทตอครง และนอยทสด 10 บาทตอครง โดยมคาเฉลยอยท 32.86 (บาทตอครง) พฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองดมโคก ซโร ชการ ในดานจ านวนการซอ (ขวด / กระปองตอครง) มากทสด 15 ขวด / กระปองตอครง และนอยทสด 1 ขวด / กระปองตอครง โดยมคาเฉลยอยท 1.69 (ขวด / กระปองตอครง) และพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองดมโคก ซโร ชการ ในดานความถในการซอตอสปดาห (ขวด / กระปองตอครงตอสปดาห) มากทสด 15 ขวด / กระปองตอครงตอสปดาห และนอยทสด 1 ขวด / กระปองตอครงตอสปดาห โดยมคาเฉลยอยท 3.72 (ขวด / กระปองตอครงตอสปดาห) ซงสอดคลองกบงานวจยของ Schiffman and Kanuk. (1994:667). ทฤษฎลกษณะ (Trait Theory) เปน

9

ทฤษฎบคลกภาพ ซงมงความส าคญทการวดลกษณะดานจตวทยาอยางใดอยางหนง หรออาจหมายถง ทฤษฎทเกยวของกบความแตกตางใดๆ ซงมแนวโนมจะคงทซงบคคลหนงจะแตกตางอกบคคลหนง

5. ขอมลระดบความเหนเกยวกบพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองดมโคก ซโร ชการของผตอบแบบสอบถามในดานแนวโนมในการซอเครองดมโคก ซโร ชการในอนาคต ดานประโยชนทตองการจากเครองดมโคก ซโร ชการเพอรปรางและการควบคมน าหนก, เพอดมตามเพอน / ครอบครว และเพอตามแฟชน / เทรนดสขภาพ พบวา ผตอบแบบสอบถามทคดวา แนวโนมในการซอเครองดมโคก ซโร ชการในอนาคต และ ประโยชนทตองการจ าเครองดมโคก ซโร ชการเพอรปรางและการคมน าหนก อยในระดบมากทสด ซงสอดคลองกบแนวคดของ Kotler Phillip. (1972:92) กลาววา ผลตภณฑ คอ สงทเสนอขายเพอสนองความตองการของลกคามากเทาไร ผบรโภคกเกดความตองการมากขนเทานน ประกอบกบภาครฐในหลายประเทศ ออกนโยบายภาษพเศษ ส าหรบเครองดมทมแคลอรสง เพอเปนมาตรการลดปญหาโรคอวน และโรคเบาหวานในประเทศ ขอเสนอแนะทไดจากการวจย

จากผลการศกษาเรอง การสอสารการตลาดแบบบรณาการทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองดมโคก ซโร ชการ ของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานคร มประเดนส าคญดงน

1. การสอสารการตลาดแบบบรณาการดานการโฆษณา ควรมการพฒนา และวางแผนการใชสอ ในบาน เชน ทว วทย สอสงพมพ และ สอนอกบาน เชน บลบอรด ปายโฆษณาตามจดตางๆ รวมถงสอโฆษณาเคลอนท เชน รถไฟฟา รถประจ าทาง เปน Touch Point และสอ ณ จดขาย ในการ Remind Brand ใหมประสทธภาพมากทสด เพอกระตนการตดสนใจซอของผบรโภค

2. การสอสารการตลาดแบบบรณาการดานการประชาสมพนธ และ ดานการตลาดเชงกจกรรม ควรท าควบคกน ทงทรานคา ซงมบทบาทส าคญในการกระตนใหลกคาซอสนคาใหมากขน และ ผานทางออนไลน ชวยสราง Engagement และ Awareness กบแบรนดสนคา เพอสรางความมนใจใหผบรโภควา โคก ซโร สตรไมมน าตาลไดรบสญลกษณโภชนาการ ‘เครองดมทางเลอกสขภาพ’ และ สามารถเขาถงผบรโภคเครองดมน าอดลม ปราศจากน าตาลแบบเฉพาะเจาะจง (Personalization)

3. การสอสารการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการขาย ใหเนนการท าการตลาดรวมกบ LINE Man, GRAB FOOD ใหของแถม หรอจดลนรบรางวล/จดชงโชคใหผบรโภคอยางเขาใจชดเจนโดยเฉพาะชองทางออนไลน เพอกระตนการตดสนใจซอเครองดมน าอดลม ปราศจากน าตาลของผบรโภคไดเรวขนในจ านวนทมากขน

4. จากผลการวเคราะหขอมลดานพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองดมโคก ซโร ชการของผบรโภค วยท างานในกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคใหระดบความส าคญในเรองแนวโนมในการซอเครองดมโคก ซโร ชการในอนาคต และ ประโยชนทตองการจ าเครองดมโคก ซโร ชการเพอรปรางและการคมน าหนก อยในระดบมากทสด ดงนน ผประกอบการธรกจเครองดมน าอดลม ปราศจากน าตาล ควรน าเสนอผลตภณฑทสามารถตอบสนองความตองการของกลมเปาหมาย เนองจากในปจจบนผบรโภคใหความใสใจในเรองของสขภาพมากขน ซงสามารถใชเปนขอไดเปรยบในการแขงขนตอไป

ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป 1. งานวจยครงนมงศกษาถงการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑ

เครองดมโคก ซโร ชการ ใน 4 ดาน ไดแก การโฆษณา การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ และการตลาดเชงกจกรรม ดงนน ในการศกษาครงตอไป อาจท าการศกษาเพมเตมถงเครองมอสอสารทางการตลาดอนๆ เชน การขายตรง การขายโดยใชบคคล เปนตน

10

2. ท าการศกษาผบรโภคนอกเหนอจากเขตกรงเทพมหานครดวย เพราะจะท าใหไดขอมลครอบคลมผบรโภค มากขน

3. ท าการศกษาโดยเพมตวแปรตน เชน แรงจงใจ และความรในดานสขภาพและมนวตกรรมใหมๆ สอดคลองกบพฤตกรรมและความตองการของผบรโภค ความเขาใจในตวผลตภณฑเพอสขภาพมากขนตามไลฟสไตลสมยใหม เพราะจะท าใหทราบถงปจจยทมผลตอแนวโนมการตดสนใจซอผลตภณฑเครองดมโคก ซโร ชการมากขน

4. ท าการศกษา จดแขง จดออนของผลตภณฑเครองดมโคก ซโร ชการ เพอคาดการณวา ผบรโภคจะมการเปลยนแปลงพฤตกรรมการตดสนใจซอไปในทศทางใด เนองจาก “ความหวานจากน าตาล” เพราะเปนหนงในตนเหตของโรค “NCDs” (non-communicable diseases) ซงปจจบนเปนภยคกคามในหลายประเทศทวโลก ไมเวนแมแตประเทศไทย กตตกรรมประกาศ

สารนพนธฉบบนส าเรจไดดวย ความกรณาของอาจารย ดร. ล าสน เลศกลประหยด อาจารยทปรกษาสารนพนธ ทไดกรณาใหความอนเคราะหเปนอาจารยทปรกษา และ ไลฟโคชใหค าแนะน าไมวาจะเปนเรองงานวจย การแบงเวลาท างานวจยในขณะทงานประจ ายงมาก และตรวจสอบแกไขขอบกพรองตางๆ ในการวจยฉบบนอยางรวดเรวดวยความเมตตาอยางจรงใจ นบตงแตเรมด าเนนการจนส าเรจเปนสารนพนธฉบบน ผวจยรสกซาบซงความกรณา และขอกราบขอบพระคณอยางสงไว ณ โอกาสน

ขอกราบขอบพระคณ อาจารย ดร.ธนภม อตเวทน อาจารย ดร. กลยกตต กรตองกร และรองศาสตราจารยสพาดา สรกตตา ทกรณาเปนกรรมการเพมเตมในการสอบสารนพนธ และใหขอเสนอแนะตางๆ เพอปรบปรงแกไขขอบกพรอง อนเปนประโยชน และกรณาใหความอนเคราะหเปนผเชยวชาญตรวจคณภาพของเครองมอในการวจยครงน

ขอกราบขอบพระคณคณาจารยในภาควชาบรหารธรกจคณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒทกทาน ทประสทธประสาทวชาความร ใหความชวยเหลอ ตลอดจนประสบการณทดแกผวจย อกทงใหความเมตตาดวยดเสมอมา

ขอกราบขอบพระคณเจาหนาทโครงการ MBA คณะสงคมศาสตร และบณฑตวทยาลย ทกทานทชวยอ านวยความสะดวก และประสานงานทกอยาง จนท าใหการวจยครงนส าเรจ

ขอกราบขอบพระคณปา และ แมทคอยใหก าลงใจ และหวงใย ท าใหมความพยายามฮดสท าสารนพนธฉบบน ใหส าเรจ รวมถง หนง นาด สมโอ จเนยร นานา พชย ทใหค าปรกษามาโดยตลอด ท าใหผวจยมความมมานะพยายามจนประสบความส าเรจในวนน

สดทายน คณประโยชน และความดอนพงมจากสารนพนธฉบบน ผว จ ยขอมอบใหกบปา แม ตลอดจน ครบาอาจารยทกทาน ซงเปนผมอบวชาความรอนเปนพนฐานทส าคญยงแดผวจย เอกสารอางอง กลยา วานชยบญชา. (2545). การวเคราะหสถต : สถตส าหรบการบรหารและวจย. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. กตตยา ธารนาท. (2551). ลกษณะผลตภณฑทมอทธพลตอพฤตกรรมการยอมรบของผบรโภคโคกซโร. กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร. ดารา ธปะปาล. (2542). เอกสารค าสอนพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: รงเรองสานสการพมพ.

11

ปญชล สงขรตน. (2554). การรบขอมลจากการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ และรปแบบ การด าเนนชวตทสงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ (Functional Drink) ของ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. กรงเทพฯ: บณฑตมหาวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ผสด วฒนเมธา. (2546). ปจจยดานผลตภณฑทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชาเขยว ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. มรกต ฉายทองค า. (2557). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจออมเงนของกลมคนวยท างานในเขต กรงเทพมหานคร. กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. "รายงานประจ าป 2556 กระทรวงแรงงาน." สบคนเมอวนท 18 ต.ค. 2556, from http://www.mol.go.th/academician/report_foryear. ศศกานต เกยรตไชยากร. (2551). การสอสารการตลาดทมผลตอการเลอกซอน าผลไมพรอมดม ของผบรโภคในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม. บธ.ม. เชยงใหม: มหาวทยาลยเชยงใหม. ศรนภา บญมา. (2548). การสอสารการตลาดทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑชาเขยวพรอมดม ของผบรโภคในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม. บธ.ม. เชยงใหม: มหาวทยาลยเชยงใหม. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: วสทธวฒนา. ________. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม ฉบบปรบปรงป 46. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. ________. (2548). การวจยธรกจ : ฉบบปรบปรงใหม. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. ศนยวจยกสกรไทย. (2548). แนวคดเกยวกบวยท างาน. กรงเทพฯ: ศนยวจยกสกรไทย. เสร วงษมณฑา. (2540). ครบเครองเรองการตลาด. กรงเทพฯ: วสทธพฒนา. ________. (2543). การโฆษณาเชงปฏบต. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ. อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. Belch, G. E., & Belch, M.A. (1998). Advertising and promotion. Boston: Mass, Mcgraw-Hill. ________. (2001). Advertising and promotion. New York: McGraw-Hill. Boone, L. E., & Kurtz, D.L. (1995). Contemporary marketing. Fort Worth: The Dryden Press. Burnett, J., & Moriarty, S. (1998). Introduction to marketing communication: An integrated approach. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Davies, M. (1998). Understanding marketing. Hertfordshire Europe: Prentice Hall. Duncan, T. (2005). Principle of advertising & IMC. Boston: McGraw-Hill. Duncan, T. R., & Everett, S. R. (1993). "Client perception of integrated marketing communications, Journal of Advertising Research. 33(33): 30-39. Evans, J., & Berman, B. (1990). Marketing. New York: Macmillan. Fill, C. (1995). Marketing communications: Frameworks, theories and applications. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Kotler, P. (2000). Marketing management. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall. Kotler, P., & Armstrong, G. (1997). Marketing : An introduction. Upper Saddle river, NJ: Prentice-Hall International.

12

Kotler, P. & Keller, K. L. (2006). Marketing management. NJ: Pearson Education. McDonald, W. J. (1998). Direct marketing : an integrated marketing approach. Boston: Mcgraw - Hill. Roberts, M. L. & Berger, P. D. (1989). Direct marketing management. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall International. Schultz, D. E. (1995). Traditional advertising has role to play in IMC, Marketing News. 29(18): 18 - 24. Schultz, D. E., Tannenbaum, S. I., & Lauterborn, R. F. (1995). Integrated marketing communications: Pulling it together & making it work. Linconwood, II, NTC Business Books. Shimp, T. A. (1997). Advertising, promotion and supplemental aspect of integrated marketing communications. Forth Worth: The Dryden Press. Sirgy, M. J. (1998). Integrated marketing communications : A systems approach. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.