Influencias del Postmodernismo del Marketing y Comportamiento del Consumidor. ¿El Fin de la Era del...

7/25/2019 Influencias del Postmodernismo del Marketing y Comportamiento del Consumidor. El Fin de la Era del Marketing?

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RESUMEN

En lnea con los trabajos que tratan de profundi-zar en el concepto de marketing, el presente artcu-lo aporta comprensin sobre los planteamientos

postmodernos, tratando de contemplar sus interac-ciones con el marketing y, de forma especfica, con

el comportamiento del consumidor, tanto desde unaperspectiva terica como aplicada. De manera con-creta, se presentan las aportaciones postmodernis-tas respecto al dominio, ncleo y composicin delmarketing y al reconocimiento de su crisis actual,as como la reflexin sobre su prctica. En el mbi-to de comportamiento del consumidor, se revisa lainfluencia que una sociedad definida como post-moderna ejerce sobre el mismo, as como los con-siguientes procesos de crisis ontolgica y epistemo-lgica que tratan de resolverse mediante la supera-

cin de los supuestos tradicionales, la reformula-cin del objeto de estudio, as como la propuesta deun pluralismo metodolgico.

Palabras clave: Postmodernismo, concepto demarketing, epistemologa, ontologa, comporta-miento del consumidor.

ABSTRACT

Following those works trying to provide deeperknowledge on the marketing concept, this articlegives comprenhension on postmodern approaches,trying to show their interactions with marketing,and, specifically, with consumer behavior both

from a theoretical and an applied perspective.Concretely, postmodern contributions relating tothe field, the core and composition of the marke-ting concept, as well as the recognition of its crisisare presented. In the sphere of consumer behavior,interrelations between a society defined as post-modern and the consumer are revised, as well asthe subsequent processes of ontological and epis-temological crisis which are faced in an attempt toovercome traditional assumptions, both reformu-lating its object and proposing a methodological

pluralism.Keywords: Postmodernism, marketing concept,epistemology, ontology, consumer behavior.

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R E V I S T A E S P A O L A D E I N V E S T I G A C I O N D E M A R K E T I N G E S I C

INFLUENCIAS DEL POSTMODERNISMOEN MARKETING Y COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR.EL FIN DE LA ERA DEL MARKETING?1

Gloria Berenguer Contr2y Amparo Cervera TauletUNIVERSITAT DE VALNCIA

1 Las autoras quieren agradecer los comentarios de todos los revisores annimos que han contribuido significativamente a la mejoradel trabajo.

2 Departamento de Comercializacin e Investigacin de Mercados; Facultad de Economa; Universidad de Valencia; Edif. Departa-mental Oriental; Avda. dels Tarongers s/n; 46022 - Valencia. E-mail: [email protected]


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1. INTRODUCCIN

El postmodernismo es una corriente filosfica,una nueva perspectiva (FIRAT y VENKATESH, 1993)que impregna, desde la dcada de los aos cincuen-ta, distintas manifestaciones en campos tan variadoscomo las artes, la historia, la literatura, la psicologay, por supuesto, la economa y la empresa.

Un investigador no puede sustraerse de laimportancia creciente que este movimiento tieneen el mbito del marketing en general, y en el delcomportamiento del consumidor en particular,sobre todo cuando se observa la creciente relevan-cia que esta perspectiva tiene en prestigiosas revis-tas internacionales. De hecho, el anlisis realizado

por SIMONSON et al. (2001) de artculos publicadosentre 1980 y 1999 en el Journal of Consumer

Research, revela que el porcentaje de investiga-cin postmoderna se increment paulatinamenteen los aos ochenta y noventa.

Este trabajo se sita en la lnea de aquellas inves-tigaciones que reconocen la necesidad de reflexio-nar sobre el concepto de marketing (MUNUERA,

1992) y sus aplicaciones, as como sobre teoras cr-ticas en marketing (BURTON, 2001) y concretamen-te, sobre las interacciones del fenmeno del post-modernismo con el marketing y el comportamientodel consumidor. Como indican FIRAT y VENKATESH(1993), la todava escasez de trabajos respecto aeste tema pudiera deberse a la falta de interaccindel marketing con otras disciplinas, la complejidaddel tema, as como la consiguiente percepcin deausencia de implicaciones o aplicaciones inmedia-tas, a pesar del inevitable reto que todo ello supone

para los acadmicos y estudiosos del marketing.Para BOUCHET (1994), el marketing ser ms til,reflexivo y reconocido si analiza el postmodernis-mo para reconsiderar su gran responsabilidad en eldesarrollo de la sociedad.

El presente trabajo no pretende ser una reivin-dicacin del postmodernismo como planteamiento

epistemolgico para entender el mundo y por endeel consumidor. Tampoco pretende dar respuesta ala cuestin referida a si debemos adoptar un plan-teamiento postmodernista en nuestras investiga-ciones. As pues, el objetivo fundamental consisteen aportar elementos de reflexin acerca de lo queel fenmeno del postmodernismo representa en elcontexto actual y de manera concreta en nuestradisciplina, tanto en su desarrollo terico como

prctico.Un trabajo de esta naturaleza, debe comenzar

reflexionando brevemente acerca de lo que signi-fica el postmodernismo como movimiento, para, acontinuacin, analizar su influencia tanto en mar-keting como en el estudio del comportamiento delconsumidor.

2. EL POSTMODERNISMO COMOREALIDAD SOCIAL Y SUSIMPLICACIONES EPISTEMOLGICAS

Afrontar la cuestin sobre qu es el postmoder-nismo3 no es sencillo y muchos autores optan porespecificar aquello que no es, oponiendo de estaforma lo postmoderno a lo moderno, representadoesto ltimo por lo establecido. En esta lnea, lo

postmoderno supone una ruptura que trata desobrepasar las formas, ideas y paradigmas califica-dos como modernos. Ruptura o reconversin(como defiende BOUCHET, 1994), el postmodernis-mo subraya una cierta deficiencia en la interpreta-

cin del mundo desde el paradigma de la moderni-dad que se considera debe ser superado.

El modernismo entronca con el racionalismodel s. XVII, la Ilustracin del XVIII y una serie demovimientos sociales identificados con la idea de

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3 El postmodernismo no es un movimiento homogneo. De igual forma que existen distintas alternativas modernas, tambin el pano-rama de las denominadas agendas postmodernas resta poco de ser homogneo. De hecho puede hablarse de una serie de ideologas post-modernas dominantes, por ejemplo el postmodernismo reconstructivo, el postmodernismo narrativo, o el postmodernismo revisionario. Enel mbito del marketing, BROWN (1997) seala veinte escuelas de marketing postmoderno. A pesar de esta variedad, nuestro anlisis abor-da el postmodernismo desde una perspectiva global, de forma que se facilite el anlisis de su influencia.


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progreso, necesidad, economa, utilidad y certeza.Aquello que no era percibido como til era consi-

derado superfluo o lujoso y se le otorgaba pocarelevancia en la fundacin y evolucin de los prin-cipios de la sociedad. En este contexto, la realidad

podra ser aprehendida a partir de un mtodo apli-cado de manera rigurosa, dado que existira unarealidad objetiva que puede indagarse. De estamanera era posible llegar a alcanzar un conoci-miento cierto de los fenmenos y los esfuerzos seconcentraban en desarrollar una ciencia objetiva,as como leyes de aplicacin universal. Se confia-

ba en la capacidad del hombre para comprender el

mundo y se favoreca la progresiva secularizacindel ser humano y la emergencia de la ciencia paraconseguir el progreso social. Economa-tecnolo-ga-produccin se supona solventaran cualquier

problema social, y ciencia y democracia se confi-guraban como las instituciones centrales de lamodernidad.

Sin embargo, el mundo ha variado sustancial-mente desde entonces y se afirma que la sociedadactual ya no es moderna, aunque persistan creenciassustentadas sobre el modernismo. Por el contrario,

las notas caractersticas de esa nueva sociedad enfa-tizan, entre otras cosas, su fragmentacin por loque el conocimiento debe superar la compartimen-talizacin antinatural y desarrollar una perspectivaholista, la no diferenciacin entre los fenmenos

por lo que es difcil separar lo estudiado de quienlo estudia, la mezcla de estilos y cdigos lo hbri-do como fenmeno cultural, la importancia de loefmero, de lo virtual y de la denominada hiperrea-lidades decir, de la realidad construida a partir desmbolos, el rechazo de lo convencional y, por el

contrario, el nfasis en el pluralismo.La sociedad postmoderna, caracterizada por el

desorden, el caos, el cambio, la ambigedad y laindeterminacin, ha sido consecuencia de uncambio de valores, resultado a su vez del paso deun mundo cognitivo (modernismo) a uno semiti-

co (postmodernismo) (VENKATESH, 1992; pg.199), donde el sujeto se convierte en un ser funda-

mentalmente comunicativo y el mundo externodeja de ser un sistema racional rechazndose lafundamentada base real de la experiencia social delindividuo (FIRAT et al., 1995). El consumo se con-figura como un valor social (BOUCHET, 1994), noslo individual, donde son producidos y reproduci-dos significados simblicos, cdigos sociales, rela-ciones y, en consecuencia, la identidad del consu-midor y su propio yo (FIRAT y VENKATESH, 1993).

En este contexto, el postmodernismo supone,sin duda, la ruptura, pero sobre todo acabar con la

ilusin de la modernidad que supona la posibili-dad de un conocimiento cierto. Por el contrario, el

postmodernismo constituye el pensamiento de laincertidumbre y la duda, como incierta y dubitati-va es la sociedad que pretende comprender.

As pues, el planteamiento postmodernista surgecomo consecuencia de una crisis de las asuncionesmodernistas en los mbitos culturales, sociales eintelectuales y su defensa del progreso, de la obje-tividad, y de la universalidad. Frente a esta postura,el postmodernismo rechaza cualquier intento de

imponer el orden en el caos y de generalizar en ladiversidad (vase figura 1). Mientras que el moder-nismo se apoya en la objetividad, el rigor, la preci-sin, la lgica y la racionalidad, el postmodernis-mo defiende la intuicin, la creatividad, la espon-taneidad, la especulacin, la incertidumbre, elcaos, la evolucin, el holismo, la emocin y laimplicacin (BROWN, 1999b). El postmodernismoenfatiza el pluralismo, la sensibilidad por las dife-rencias y la tolerancia de lo inconmensurable. Endefinitiva, el postmodernismo se aleja de los plan-

teamientos convencionales de conocimiento cient-fico al plantear que la verdad es construida msque descubierta. El concepto de ciencia y metodo-loga cientfica se transforma, plantendose la eli-minacin de fronteras entre ciencia y cosmologa,ciencia y religin y ciencia y no ciencia.

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FISCHER(2000) resume las diferencias entre lasperspectivas modernas y postmodernas en cinco

ejes que se plasman en la tabla 1.

Este planteamiento, sin duda, supone un revul-sivo epistemolgico que provoca un profundo

debate del que las ciencias sociales no son ajenas.As, el valor del postmodernismo no debera estar

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FIGURA 1Postmodernismo frente a modernismo

Fuente: Elaboracin propia.

TABLA 1Principales ejes de los discursos modernista y postmodernista

MODERNISMO

Refleja una realidad estable, inequvoca y conocible.

Destaca lo coherente, con una narrativa racional.

Refleja una cultura de la produccin, sobre la nocin deque la produccin crea valor mientras que el consumolo destruye.

Caracteriza los seres humanos como autoconscientes,cognitivos, unificados, agentes independientes.

Busca la unificacin lgica y la reconciliacin de lasdiferencias y paradojas.

POSTMODERNISMO

Refleja una hiperrealidad constantemente construidasimblicamente.

Destaca la fragmentacin y la incoherencia de las expe-riencias humanas.

Refleja una cultura del consumo en la que los consumi-dores son productores activos de smbolos de consumo.

Se caracteriza por ser descentrado, construido histri-camente y subjetivo.

Yuxtapone los opuestos a travs delpastiche.

Fuente: Elaboracin propia a partir de FISCHER(2000).

MODERNISMO

CertidumbreSimplificacin

OrdenUniversalidad

ConsensoHomogeneidadConformidad

SimilitudRazn

ObjetividadControl

AmbigedadComplejidad

DesordenIndividualismo

PluralidadHeterogeneidad

DiscrepanciaParadojaSubjetividad

Emancipacin

POSTMODERNISMO


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nicamente en su capacidad crtica, que cuestionalo establecido, sino que al mismo tiempo debera

ser capaz de proporcionar aproximaciones quepermitieran elaborar un discurso que favorezcauna mejor comprensin de nuestras sociedades. Yes precisamente en este punto donde radican partede los problemas que intenta solucionar, ya que sise asume el planteamiento postmodernista, laciencia debe despedirse de la objetividad y afir-mar que todo son construcciones conceptuales,

puesto que el conocimiento depende de las coor-denadas de nuestra propia experiencia. Adems,no existira un mtodo alternativo, sino un conjun-

to de mtodos cada uno de los cuales capta unaparte de la realidad.

Sin embargo, las ciencias sociales, entre ellas elmarketing, han debido atravesar un camino difcilen su proceso de constitucin, por el que han opta-do por definirse como ciencias a partir de la apli-cacin del mtodo hipottico-deductivo. El post-modernismo cuestiona esa objetividad, atacando lamisma base sobre la que hasta ese momento sehaba construido el conocimiento cientfico. En

palabras de PINILLOS (2002 pg. 2) el postmoder-nismo cuestiona efectivamente la existencia dehechos objetivos, textualiza la realidad, incita a

transgredir no slo los gneros sexuales y litera-

rios, las pocas histricas, las clases sociales y

otros condicionantes de la libertad creadora,

practica el escepticismo radical y el relativismo

cultural duro, afirma la esterilidad de la teora,

crea una proliferacin surrealista de metonimias

grotescas que enturbian el discurso, niega la uni-

dad del sujeto, promueve una seudo hermenutica

del signo y de la representacin que priva al pen-

samiento de su capacidad crtica, niega la posibi-

lidad metodolgica de alcanzar la verdad y, en

definitiva, adopta una actitud nihilista en flagran-

te contradiccin con la racionalidad cientfica que

ha hecho posible la progresiva y potente civiliza-

cin occidental. Frente a esta descripcin, puedeque la primera reaccin fuera el rechazo absolutodel postmodernismo. Sin embargo, como el mismoautor afirma, es innegable que el mundo ha cam-

biado y que el postmodernismo ha estado presente

en ese cambio y, por lo tanto, no parece muy racio-nal desentenderse de lo que pueda aportar, de lo

que pueda tener de interesante.

3. POSTMODERNISMO Y MARKETING

El trmino postmoderno en el mbito de lagestin aparece utilizado de forma pionera porDrucker en 1959 en un libro titulado Landmarksof Tomorrow. Otro exponente fue TAYLOR(1965)quien, en su perenne debate sobre si el marketingera una ciencia o un arte, defini la naturaleza de

la ciencia del marketing como un mundo post-moderno. Las versiones contemporneas delmarketing postmoderno aparecieron entre 1980 ylos primeros aos de 1990, siendo relevantesaportaciones los volmenes especiales del Inter-nacional Journal of Research in Marketing

(1993, 1994) y elEuropean Journal of Marketingen 1997.

BROWN (1999b) considera que los conceptos yteoras imperantes en relacin con el marketing

denominadas modernistas resultan incapaces de

ofrecer respuestas a un entorno contradictorio,donde las organizaciones deben ser al mismotiempo locales y globales, centralizadas y descen-tralizadas, grandes y pequeas, planificadoras yflexibles, combinando estrategias de bajo coste ydiferenciacin, de variedad de producto y estanda-rizacin. En este contexto, el postmodernismoofrecera una perspectiva enriquecedora del marcoconceptual de la economa, de la gestin deempresas y del marketing (BADOT y COVA, 1995).

Son diversas las aportaciones que desde la pers-pectiva del postmodernismo se han realizado alanlisis y entendimiento del marketing y de suconcepto, de su evolucin, as como a la aproxi-macin al comportamiento del consumidor, tantoen su vertiente acadmica como aplicada. Puestoque el marketing se configura como una manifes-tacin humana de la sociedad, se considera queste incorpora algunas connotaciones postmoder-nas tanto en su vertiente prctica como terica(BROWN 1999a; 1999b) y de forma concreta dichas

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connotaciones son: la fragmentacin, desdiferen-ciacin, hiperrealidad, cronologa,pastiche, anti-

fundacionalismo y pluralismo (vase GMEZ etal., 2000). FIRAT y VENKATESH (1993) reducen acinco categoras (tabla 2) las condiciones bsicasque definen el postmodernismo, las cuales presen-tan numerosas oportunidades y retos para el mar-

keting, sealando que el marketing y el mercadopodran configurarse como las nuevas metanarra-

tivas emergentes del mismo. Es por ello quediversos investigadores proponen la postmoderni-dad como el marco adecuado para comprender loscambios sociales y de consumo que estn aconte-ciendo (BADOT y COVA, 1995).

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TABLA 2Condiciones de la postmodernidad, marketing y consumo

CONDICIN POSTMODERNA

Las palabras/objetos adquierennuevos y simblicos significados. Se crea una nueva realidad, ms

all de la realidad aceptada en elsentido moderno.

La hiperrealidad se convierte enlo real.

Se descontextualizan los fenme-nos histricos de sus contextos y

procesos constituyendo el signifi-cante libre flotante.

La imagen es la substancia.

MARKETING Y CONSUMO POSTMODERNOS

El marketing es la principal actividad social en reasignar significados: la comu-nicacin y la publicidad desagregan los significantes de sus significados origi-nales.

El consumidor prefiere la simulacin a la propia realidad. Lo importante es el espectculo, no tanto la veracidad. La publicidad se configura como parte integral de otras disciplinas e incorpora

estilos y formas caractersticos de estos. El propio marketing se convierte en objeto de marketing (metamarketing) y l

mismo es espectculo. El marketing separa el producto de su contexto cultural/ funcional original y lo

sita en un nuevo contexto. Posicionamiento/imagen son decisiones estratgicas centrales en la prctica del

marketing. La imagen es el producto pues los productos, aislados de sus con-

textos y sus funciones tradicionales, se convierten en representaciones autno-mas de imgenes. El consumidor es fiel a la marca slo mientras que sta mantiene una imagen

fresca y actual.

Collage, predominio del espectcu-lo y la imagen, momentos incone-xos de experiencias emocionales.

El alfabetismo entendido como lahabilidad para leer y descubrirconexiones para llegar a significa-dos centrales y la comprensin seejercitan sobre imgenes.

La publicidad se fragmenta y presenta escenas breves, imgenes excitantes. El marketing refuerza la fragmentacin en los consumos: cada producto parece

independiente del resto, representa una experiencia inconexa. El consumidor busca en cada consumo un producto diferente que satisface una

necesidad fragmentada y separada del resto. Cada momento de consumo repre-senta una imagen diferente de uno mismo, que no forma parte de una identidadconsistente (esquizofrenia).

Cada elemento de marketing deviene espectculo.

Entornos de compra actual integran tecnologa de produccin, configuracinsocio-espacial y espectculo-dramatizacin. La cultura de marketing se basa en la habilidad para reconocer imgenes e

incorporarles significados.

La idea que el valor slo se crea enla produccin y se destruye en elconsumo es un mito modernista.Produccin y consumo aparecencomo diferentes momentos delmismo crculo.

El marketing siempre ha reivindicado el consumo en el binomio produccin-consumo. Consumo y produccin son inseparables.

El consumo se redefine como el proceso por el que los individuos se definen as mismos, a sustatus, posiciones o imgenes en la sociedad contempornea.Durante el consumo, los productores son las imgenes (representadas por obje-tos, bienes, servicios) y los productos son los seres humanos.

Diferentes consumos determinan diferentes seres humanos.

HIPERREALIDAD

F

RAGMENTACIN

INVERSIN

PRODUCCIN-

CONSUMO


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Fuente: Elaboracin propia a partir de FIRAT y VENKATESH (1993), FIRAT y SHULTZ II (1997).

TABLA 2 (Continuacin)

CONDICIN POSTMODERNA

Frente al modernismo y la impor-tancia del ser humano, existe con-fusin entre sujeto y objeto.

MARKETING Y CONSUMO POSTMODERNOS

Los consumidores se perciben a s mismos como objetos de marketing: se anali-zan desde las expectativas culturales externas no autnomas que asumen y lacontribucin que cada fragmento de s mismos realiza a sus diversas imgenes.

Los consumidores convierten en objetos de consumo sus propios cuerpos y as mismos, tal y como ocurre con los productos.

Continua generacin/regeneracin de la imagen.

Permite la yuxtaposicin de cual-quier elemento por muy contradic-torio que pueda parecer (emocio-nes, percepciones).

Todo es aceptable y objeto de sos-pecha lo cual puede generar ambi-gedad, irona, ypastiche.

La publicidad muestra yuxtaposiciones/contrarios: prestigio mediante despres-tigio, poner en ridculo para generar respeto, transmitir que el consumidor creaque no es persuadido aunque sepa que su objetivo es persuadir.

Entornos de compra con superposicin de ambientes. La paradoja genera que el consumidor perciba episodios de completa experi-

mentacin y experiencia. El marketing legitima los productos y objetos mediante su aceptacin por el

mercado y su incorporacin a la cultura, as como cualquier manifestacinhumana.

DESCENTRALI-

ZACIN

DELSUJETO

YUXTAP

OSICIN

PARADJICA

Adems, el valor de esta perspectiva crticacon la corriente principal del marketing reside ensu capacidad para mostrar supuestos y deficien-cias tericas de los enfoques tradicionales (HOP-PERet al., 1987). Se trata de una nueva manera deenfocar la realidad. En este sentido, BROWNLIE etal. (1999) afirman que el pensamiento actual

moderno de marketing se basa en una reflexinsistemtica de las condiciones de la actividadsocial, mientras que el replanteamiento que propo-ne el postmodernismo pretende que la disciplinadel marketing cuestione este enfoque normalizadoy afronte aquello que hasta este momento habasido familiar. Para FIRAT et al. (1995), el marke-ting actual es postmoderno en la prctica peromoderno en trminos de sus conceptos tericos yfilosficos.

As, desde un enfoque prctico, cabe sealarque a juicio de DAWES y BROWN (2000), losmodelos actuales de gestin de marketing resul-tan inadecuados dadas las nuevas condicionesde la sociedad postmoderna. En esta lnea, frenteal nfasis en procesos que favorecen el intercam-

bio transaccional y masificado y las economasde escala, defienden planteamientos de gestin

de relaciones, la sustitucin de competenciaentre organizaciones por redes y colaboradores yla importancia del desarrollo de un marketing delos servicios que supere los procesos de gestin

clsicos centrados exclusivamente en el inter-cambio de tangibles. Estos nuevos problemasen la gestin de marketing requeriran asimismoy a juicio de los autores, la reconsideracin de lastcnicas de investigacin de mercados empleadasy una mayor pluralidad, de nuevo, en los enfo-ques y en la seleccin de dichas tcnicas. Y as,GMEZ y BELLO (2001) consideran que una apro-ximacin postmoderna en la investigacin demercados y de forma concreta en el mbitobusiness-to-business deber considerar laausencia de separacin entre investigador y fen-meno investigado, y emplear aquellas tcnicasque enfaticen este supuesto. El modelo de ges-tin de marketing en el contexto propuestorequerir asimismo de estrategias de comunica-cin integradas, tanto a nivel de marca individual(mediante el uso de las herramientas clsicascomo la publicidad, promocin de ventas, patro-cinio, etc.), como a nivel corporativo (medianteel desarrollo de la publicidad corporativa y la


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demostracin de que la empresa es coherente consus principios ticos y que asume su responsabi-

lidad social). Todo ello requiere la utilizacin dellenguaje apropiado al entorno postmoderno des-crito, en aras a la obtencin de la imagen y el

posicionamiento deseado (PROCTOR y KITCHEN,2002), lo cual, como ya se ha visto, resulta crti-co. Por ltimo, la repercusin de esta nueva rea-lidad sobre las estrategias de segmentacin esevidente, dada la dificultad de clasificacin delos individuos en grupos relativamente estables(FIRAT et al. 1995; BROWN 1995; BURTON 2002;THOMPSON y TROESTER 2002).

A nivel terico, aunque el postmodernismo hasido ignorado o rechazado por algunos autores(p.e. HETRICKy LOZADA (1999) que lo incompati-bilizan con la teora crtica o como CALDER yTYBOUT (1987) que lo consideraban una anarqua

paroxstica), para otros la aportacin del postmo-dernismo al marketing resulta evidente. No slomuchas de las acciones de marketing dan respues-ta a una realidad que participa de la filosofa post-moderna (FIRAT y VENKATESH, 1993) como se havisto anteriormente (tabla 2), sino, sobre todo, y

esto es lo que resulta ms sobresaliente, porquereaviva la revisin crtica a los principios tericosy prcticos de la disciplina y de su concepto (va-se BROWN, 2002) y ayuda en la comprensin de laevolucin del concepto de marketing y al recono-cimiento de una grave crisis en su estado actual(BROWN, 1999b).

As, en el debate an no cerrado sobre el domi-nio, ncleo y composicin del marketing, BROWN(1999b) propone que el proceso de desarrollo delconcepto moderno de marketing, a partir de la

segunda guerra mundial, puede ser descrito en lostrminos de la matriz producto-mercado deANSOFF (1957), plantendose su evolucin en lossiguientes trminos (vase figura 2):

Celda 1: Penetracin. Comprende todos losintentos iniciales de demostrar la veracidad delconcepto de marketing, de resaltar su superioridadsobre las orientaciones al producto y las ventasque prevalecieron anteriormente, y de promoversu aceptacin en la comunidad empresarial.

Celda 2:Desarrollo de mercado. Se refiere a larevolucin, iniciada por Kotler y Levy, en su defen-

sa de la aplicacin del concepto de marketing acualquier tipo de organizacin no empresarial.

Celda 3: Desarrollo de producto. Incluye lasconsiguientes modificaciones del concepto inicialde marketing, que hubo de ser ampliado para reco-ger el entorno competitivo, aspectos estratgicos,importancia del cambio tecnolgico, etc.

Celda 4:Diversificacin. Se refiere al conceptosocial del marketing, en el sentido de que ste hasupuesto una reformulacin tanto del propio con-cepto la clave no es tanto el beneficio sino aspec-

tos sociales, como del dominio en el que sedesenvuelve explotacin de recursos, polticas

pblicas, deficiencias del sistema de marketing,etc..

Respecto al reconocimiento de la crisis en elconcepto de marketing y en la propia disciplina

entendiendo crisis como la experimentacin decambios sustanciales, pese a ser bandera enarbo-lada por los denominados postmodernistas, no esexclusivo de estos. Si bien parece haber un ciertoacuerdo en reconocer la crisis actual fundamental

por la que atraviesa el concepto de Marketing (va-se GUMMESON, 1987; MCKENNA, 1991; BROWNLIEy SAREN, 1992; NILSON, 1992; PERREAULT et al.1992; BRADY y DAVIS, 1993; el Simposio Europeo

sobre Replanteamiento del Marketing, 1993;MCDONALD, 1994; WILSON y MCDONALD, 1994),las diferencias se plantean al considerar las vas desuperacin y la futura direccin a adoptar por ladisciplina del marketing: mientras que para losinvestigadores y acadmicos del marketing ajenosal postmodernismo, incrementos cuantitativos en

investigacin permiten las transformaciones nece-sarias para alcanzar versiones superiores del con-cepto de marketing (vase marketing de relaciones,orientacin al mercado, marketing estratgico,etc.), los defensores del postmodernismo recono-cen la ineficacia de dichas acciones para subsanarla crisis de un concepto que, a su juicio, es incapazde dar respuesta a un nuevo entorno que requiererespuestas ms flexibles, plurales y heterogneas(COVA y SVANFELDT, 1992).

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Desde la perspectiva postmoderna se afirmaque el marketing atraviesa una crisis fundamental,lo que BROWN (1999b) denomina marketing entr-

pico, y que su actual concepcin resulta inoportu-na. Por ello recomiendan su replanteamiento (va-se figura 3), retomando e invirtiendo la construc-cin conceptual del pasado y estableciendo cuatro

posiciones que resumen las diversas propuestasplanteadas para la superacin de su crisis: com-prensin (realizacin), reduccin, replanteamientoy reajuste.

La realizacin o comprensinparte del hecho deque el concepto moderno de marketing es vlido,

pero que presenta problemas de implantacin. Setratara de conseguir distinguir la filosofa de lafuncin, y hacer que el Marketing acte mediantesu aceptacin por parte de la alta direccin. Lareduccin acepta el concepto actual de marketing,

pero reconoce que se producen ciertas situaciones

en las que resulta inapropiado o de menor relevan-cia aplicarlo, pues presenta desventajas en ciertossectores (NARVERy SLATER, 1990; WENSLEY, 1990),en ciertos pases (THOMAS, 1993), en determinadasorganizaciones (KOHLI y JAWORSKI, 1990) o bajociertas condiciones (FOXALL, 1984). El replantea-miento se dirige a reconducir el concepto a sus

bases originales: la reorientacin al cliente (WEBS-TER, 1988) y a las relaciones (CHRISTOPHER et al.,1991), desligndose de una excesiva orientacinestratgica a la competencia, preocupacin por elconsumerismo y por asuntos de corte social. El rea-

juste sostiene que el marketing no ha tenido xito yno lo tendr en su forma actual (DICKINSON et al.,1986) y por ello se ha sugerido que ste adopte unanueva orientacin a las ventas o a la posproduccin.Este reajuste podra asimismo realizarse, de mane-ra creativa, flexible e idiogrfica, de forma que laempresa fuera capaz de afrontar cada situacin de

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FIGURA 2Evolucin del concepto moderno de marketing

Fuente: Adaptado de BROWN (1999b; pg. 41).


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marketing como nica y capacitndola para dar res-puestas puntuales a situaciones especficas (GUM-MESSON, 1987).

La filosofa que subyace en este planteamientoes la de que una realidad que ha cambiado est en

crisis (en el sentido postmoderno), y por lo tantorequiere una readaptacin en el concepto de mar-

keting que llevara a realizar las acciones plantea-das en la direccin que indican los cuatro cua-drantes anteriores.

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FIGURA 3Propuesta postmoderna de resolucin a la crisis del marketing

Fuente: Adaptado de BROWN (1999b).

4. POSTMODERNISMO YCOMPORTAMIENTODEL CONSUMIDOR

El campo del comportamiento del consumidorno ha sido ajeno a esta influencia del postmoder-nismo, que se opera en este mbito tanto desdeun punto de vista de realidad social como delanlisis cientfico. En efecto, desde un punto devista social, la descripcin del consumidor seadapta a las nuevas caractersticas de la sociedad

postmoderna, mientras que desde el punto de vis-ta del anlisis cientfico, la investigacin del con-

sumidor entra en crisis ontolgica y epistemol-gica a partir de los aos ochenta, lo que contri-

buye a la asuncin de nuevos enfoques y pers-pectivas de investigacin (EKSTROM 2003).

En efecto, durante los ltimos veinte aos sehan ido produciendo una serie de cambios en los

planteamientos tericos y de investigacin para elestudio del comportamiento del consumidor, con-secuencia de una paulatina evolucin acadmicay social. As, durante los aos sesenta se rechaza

progresivamente el modelo de racionalidad sim-ple propuesto por la teora econmica clsica,que es sustituido por el acercamiento cognitivo


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propuesto desde la psicologa, el cual aunqueamplia el modelo de racionalidad, en el fondo

sigue movindose en los mismos o parecidosparmetros filosf icos. Durante estos aos losmodelos de la psicologa cognitiva han sidodominantes en los estudios del consumidor, enfa-tizando aspectos como el proceso de compra yespecialmente las elecciones de producto y mar-ca. La irrupcin posterior de modelos sociolgi-cos y antropolgicos implica una atencin que

pasa de la compra al consumo, determinado ste

por estructuras sociales y culturales (UUSITALO,1998). Desde estas ltimas perspectivas, se enfa-

tiza el papel activo del consumo en la construc-cin de la identidad y estructuras sociales. Elconsumo asume un papel como indicador de lasdistintas formas de vida, as como un medio dedistincin social. En todos estos estudios, losaspectos simblicos y comunicativos del consu-mo son importantes, y las actividades de consu-mo tienden a tratarse desde un planteamientoholstico (vase tabla 3).

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TABLA 3Antiguas versus nuevas perspectivas en la investigacin del comportamiento del consumidor

ANTIGUA PERSPECTIVA NUEVA PERSPECTIVA

Positivista No-positivista

Experimentos/encuestas Etnografas

Cuantitativa Cualitativa

Teora a priori Teora emergente

Econmica/psicolgica Sociolgica/antropolgica

Micro/gerencial Macro/culturalFoco en la compra Foco en el consumo

nfasis sobre la cognicin nfasis sobre las emociones

Americana Multicultural

Fuente: BELK(1995) en EKSTROM (2003).

Esta evolucin, aunque paulatina, no ha sido nimucho menos asumida por todos los investigado-res. Adems, la incorporacin de nuevos enfoquessiempre supone la entrada en crisis del plantea-miento anterior, as como de las metodologas queutiliza en la investigacin. Sin embargo, si se asu-me como hiptesis la afirmacin de FIRAT, DHO-LAKIA y VENKATESH (1995: pg.44) de que elconsumidor racional ms simple del pasado fue

reemplazado por un consumidor explicable

ms complejo, resulta indudable que desde unplanteamiento pragmtico, se debe tender a la bs-queda de enfoques tericos y metodolgicos que

aprehendan mejor la nueva realidad social defini-da como postmoderna.

Asumir esta hiptesis supone el rechazo deaquellos programas de investigacin que, comolos econmicos y cognitivos, participan de unavisin moderna del mundo, y esto porque comosugiere VATTIMO (1992), la principal bandera de lamodernidad fue presentar una sociedad que eratransparente a sus miembros, estructurada ycomprensible. De esta forma, el consumidor podaser conocido de manera lineal, si se era capaz deespecificar aquellas variables que le influan y quese integraban en un sistema ms o menos racional.


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Los distintos modelos globales de explicacin delcomportamiento del consumidor que surgieron a

mediados de los aos sesenta (VAN RAAIJ, 1985),tenan el sentido de convertirse en programas deinvestigacin, que estimulaban y contribuan alcrecimiento lineal en la comprensin del consumi-dor. En esta sociedad moderna, el fin que gua elcomportamiento del consumidor tambin es vivirmejor, cosa que logra a travs de la adquisicin de

productos que son capaces de mejorar sustancial-mente su vida material. El objetivo de las socieda-des occidentales era alcanzar esa modernidad que,entre otras cosas, supona que los mercados estu-

vieran suficientemente abastecidos para que elconsumidor pudiera adquirir bienes con los quemejorar su posicin social. El tener, el acumu-lar, en definitiva el comprar se convertan, des-de esta perspectiva, en un objetivo en s mismo

porque en la medida en la que se aumentaba cuan-titativamente el nmero de productos que se po-sean, la percepcin de felicidad, prosperidad y

progreso tambin lo haca. De esta forma, lo cru-cial de la cultura moderna del consumidor eracrear productos y servicios que tuvieran valor de

intercambio. De ah que, durante muchos aos, enel rea del comportamiento del consumidor, elnfasis se centrara en investigar la compra y lo quellevaba al individuo a la misma.

Sin embargo, como se ha visto, el modelomoderno de sociedad cambia de forma acelera-da durante las ltimas dcadas, y en este nuevocontexto, los productos adquieren valor y signifi-cado con su uso y no meramente con su compra y

posesin. As pues, el valor de signo de los pro-ductos reemplaza al valor de intercambio como

base del consumo. CUSHMAN (1990) argumentaque estamos en la era del vaco de identidad enla que la alienacin y la prdida de la comunidad(individualidad vs. comunidad) pueden resolversemediante un estilo de vida en el que el consumidorconstruye su identidad consumiendo productos. Elconsumidor se valorar a s mismo y a los otrossobre la base de lo que consumen y cmo lohacen. Se pasa as del homo economicus al homoconsumericus (FIRAT y SHULTZ II, 1997, 2001).

Se evoluciona de una era industrial a otra pos-tindustrial caracterizada por la denominada era de

la informacin y las nuevas tecnologas, y como seha visto, la sociedad se vuelve paradjica, coexis-tiendo lo real y lo virtual (hiperreal), los objetos ylas imgenes. Esta nueva sociedad de la informa-cin permite ir en sentido estricto ms all de larealidad. La simulacin y lo virtual adquierenestatus de realidad. En palabras de Van Raaij(1993) en trminos postmodernos, la imagen no

slo representa el producto, sino el producto

representa la imagen. Los beneficios de los pro-ductos no son slo sus atributos funcionales sino

tambin los psicosociolgicos, emergiendo losimblico y el espectculo como bases de la rea-lidad. Los autores postmodernos denominan estanueva situacin un pastiche. La fragmentacin,caracterstica del postmodernismo, llega al propioconsumidor que se aleja de una nica identidad

para proyectar, a travs del consumo de diferentesproductos, diferentes versiones de su yo.

Esta fragmentacin en relacin con el consumi-dor cabe entenderla en tres sentidos: 1) como plu-ralidad de normas y valores, estilos de vida e ideo-

logas: 2) como diversidad de autoimgenes aso-ciadas a la multiplicidad de experiencias asociadascon cada producto; y 3) como diversidad de mer-cados cada vez ms segmentados, con productosms personalizados, ms rapidez y libertad en loscambios, y menor lealtad. Esto permite concebir alconsumidor como un individuo que desarrolla

pensamientos y acciones no lineales, sino impro-bables, discontinuas y con falta de confianza, deah sus continuas deslealtades. El consumidor tie-ne una identidad (self) dividida. Los consumidoresson individuos que consumen ms bien signos que

productos, para recrear sus identidades individua-les que no son fijas, sino ms bien auto-imge-nes del momento (FIRAT 1992, ELLIOTT, 1994;BURTON 2002). El significado simblico de los

productos no es fijo, sino que flota librementepudiendo cada individuo adscribir significadosculturales diferentes e inconsistentes dependiendode la cantidad de informacin que se comparta enla imaginacin colectiva (ELLIOTT 1994).

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Esta nueva realidad postmoderna amenaza eldominio de la empresa sobre los consumidores ya

que stos alteran los significados de los productosaportando otros nuevos, variados y descontrola-dos, emancipndose de los cdigos impuestos porlas empresas, alterando su valor de signo para sig-nificar su oposicin a los valores establecidos(OZANE y MURRAY, 1995; FIRAT y VENKATESH,1995; HOLT 2002).

Adems, asumir la presencia de individuos ysociedades fragmentadas, y la tolerancia del con-sumidor ante esta nueva situacin, significar queeste consumidor ser ms reacio a comprometerse

con ningn proyecto singular, meta social o formade vida y no estar disconforme cuando experi-mente realidades o situaciones que contengan ele-mentos aparentemente paradjicos, incompatibleso diferentes (FIRAT y SHULTZ II 2001). En esta

paradjica yuxtaposicin de los opuestos, el con-sumidor buscar la heterogeneidad y el doble sig-nificado en los productos adems de convertirseen un productor constante y un elemento partici-

pante en el proceso continuo de construccin de larealidad.

Algunos autores han llamado a estas experien-cias del consumidor esquizofrenia o multifrenia(GERGEN 1991; FIRAT, SHERRY y VENKATESH,1994; GOULDING 2003), al exhibir personalidadesasumidas en funcin de sus diferentes experien-cias, aunque en ocasiones resulten incompatibles oinconsistentes. Esta identidad multifrnica delconsumidor, ser un reflejo de las condiciones

postmodernas de las sociedades fragmentadas enlas que vive. La necesidad de autenticidad y la

bsqueda de una identidad consistente, construidaa travs de los consumos, puede no ser un objeti-vo tan sencillo para el consumidor postmoderno,ya que ste mantiene una variedad de autoconcep-tos, valores y estilos de vida en ocasiones contra-dictorios y cambiantes.

En este contexto, las variables tradicionalescomo la clase social, los ingresos o los factoresdemogrficos pueden no ser suficientes paraexplicar y comprender a los consumidores en unasociedad postmoderna (FIRAT et al. 1995; BURTON

2000), y, como se ha indicado previamente, lasempresas pueden ver dificultada su tarea de seg-

mentar este nuevo consumidor (FIRAT et al. 1995;BROWN, 1995; BURTON, 2002; THOMPSON y TROES-TER, 2002).

Estos cambios en los consumidores no slo pro-vocan problemas para las empresas, sino que tam-

bin se reflejan en una crisis de identidad en elrea de estudio del comportamiento del consumi-dor. Crisis que adquiere una doble vertiente onto-lgica y epistemolgica: ontolgica dado que secuestionaba su propio objeto de estudio, y episte-molgica al cuestionar el mtodo de investigacin.

Esta crisis tuvo su momento lgido en 1986 y seaceler a partir de una serie de eventos (vaseSHERRY, 1991), que proporcionaron el ambiente

propicio para una mayor tolerancia hacia el post-modernismo, suponiendo la aceptacin acadmicade las aportaciones provenientes de disciplinasdiferentes a la economa o la psicologa cognitiva,con enfoques radicalmente distintos y con el cam-

bio ontolgico en el objeto de estudio desde lacompra al consumo (HOLBROOK, 1987).

El postmodernismo se plantea como una pers-

pectiva alternativa en la investigacin del consu-midor. En este contexto, el trmino alternativoadquiere un significado que aplicado a distintas

perspectivas y mtodos, sirven para lo que SHERRY(1991) denomina la bsqueda escptica, es decirno se deifica ningn mtodo, sino que se entiendeque todos los mtodos y sobre todo aquellos nue-vos y alternativos, pueden complementar losms clsicos y ortodoxos. Para ELLIOTT (1999, pg12), una perspectiva postmoderna requiere unabuena disposicin para llevar a cabo la investiga-

cin que no asuma ninguna respuesta nica para

explicar el comportamiento del consumidor, nin-

guna solucin simple, sino acercamientos a la cul-

tura del consumidor esperando encontrar mlti-

ples significados y una rica construccin de la

realidad y de la ilusin ms all de lo meramente

racional.As pues, esta la crisis planteada en el rea de

comportamiento del consumidor se sald con elincremento en el porcentaje de artculos elabora-

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dos desde perspectivas postmodernas en prestigio-sas revistas acadmicas en este campo, el floreci-

miento de revistas alternativas, la proliferacin demanuales, monografas y conferencias especiali-zadas, as como el inters del estudio del compor-tamiento del consumidor por disciplinas como laantropologa, la sociologa, la historia y la semi-tica. Esto provoca que algunos observadores, pue-dan afrontar el movimiento postmoderno en lainvestigacin del consumidor, como una formacolectiva de reactancia, o como un ritual de rebe-lin en el cual un conjunto de investigadores pro-testan contra el orden convencional de una disci-

plina, y cuestionan los principios establecidos enla misma. Estas acciones podran desembocar en

planteamientos antagnicos: bien en una reafir-macin delstatus quo de los que desean no cam-

biar, o por el contrario, en un movimiento de revi-talizacin para crear una cultura de investiga-cin, a juicio de SHERRY (1991), ms satisfactoria.Desde este ltimo planteamiento, se asumira unanueva funcin en el investigador social: la deinterpretador, considerndose el uso de una granvariedad de mtodos de investigacin introspecti-

vos, etnogrficos y cualitativos en general, ade-cuados para interpretar el significado que los con-sumidores dan a sus experiencias de compra yconsumo (HIRSCHMAN, 1985; BURTON 2002).

5. CONCLUSIONES

A lo largo de este artculo se ha reflexionadoacerca de la importancia que el postmodernismotiene para la teora y la prctica del marketing engeneral, as como para el estudio del comporta-miento del consumidor en particular, siendo steun tema que, aunque lleva debatindose en la lite-ratura anglosajona ms de dos dcadas, sigueestando de candente actualidad aunque en el con-texto espaol cuente con escasas aportaciones.

La crisis ontolgica y epistemolgica quesufren tanto el marketing como el comportamien-to del consumidor puede verse favorecida y porlo tanto contribuir a su superacin, con la incor-

poracin de la perspectiva postmoderna. Estenuevo enfoque aporta una redefinicin tanto del

concepto de marketing como del objeto de estudioen comportamiento del consumidor, y a nivelmetodolgico propone enfatizar la pluralidad ycreatividad en los planteamientos y mtodos a uti-lizar.

As, en relacin con el concepto de marketing,el postmodernismo no viene sino a confirmar queel debate contina abierto y por ello deben seguirincorporndose nuevos aspectos en su formula-cin. En el mbito de la investigacin del consu-midor el postmodernismo ha favorecido la amplia-

cin de su objeto de estudio desde la compra alconsumo. Por otro lado y como se ha visto, uno delos valores de esta perspectiva ser poner de mani-fiesto las deficiencias tericas que en estos nuevoscontextos tienen los enfoques tradicionales, lo que

puede resultar estimulante para buscar solucionescreativas frente a los problemas tanto tericos, deinvestigacin cientfica, como aplicados.

A pesar de estas aportaciones, muchos crti-cos con el postmodernismo lo ven como anties-tablecido, anrquico, nihilista, antagonista y

fatalista, y como tal, lo condenan categrica-mente. Sin embargo, los argumentos esgrimidosen este trabajo, permiten afirmar que no puedeser eludido como referente crtico, que permitecomprender y descubrir las contradiccionesobservadas en las sociedades, los mercados y losconsumidores.

El postmodernismo ofrece pues, una nuevaperspectiva para la comprensin de la realidad, delsignificado y del ser humano desde la metfora,con todo el subjetivismo que ello implica, perotambin con toda su creatividad. As, la investiga-cin postmoderna tanto en marketing como encomportamiento del consumidor se caracteriza

por la utilizacin de observaciones que permitenal analista acceder a una visin ingenua del mun-do; contextualizar para reconocer la multiplicidadde significados; maximizar las comparaciones a lolargo de las fronteras culturales, psicolgicas,situacionales o temporales; crear conceptos sensi-

bilizados que sean capaces de interpretar grandes

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dominios de experiencia; y todo ello sin olvidar laidiosincrasia del investigador.

Estos nuevos modos y pluralidad de mtodos,sin embargo, pueden representar tanto una granoportunidad para el rea, como un inmenso pro-

blema. As, el postmodernismo es un fenmenocomplejo que favorece la pluralidad, no hay nin-guna ideologa o mtodo dominante, pero al mis-mo tiempo genera inseguridad. De ah que, esa

pluralidad de mtodos pueda ser criticable, porquese carezca de un anclaje firme que permita deter-minar qu es el conocimiento cientfico y qu no,donde situar una buena investigacin o una mera

especulacin.En efecto, incorporar visiones alternativas de

los fenmenos que se estudian es un valor a resca-tar, para evitar una deificacin excesiva de losresultados de la investigacin. No obstante, preci-samente estos aspectos que son consustanciales al

postmodernismo, han generado la ausencia de unmarco terico coherente, as como la carencia deun lenguaje til a la gestin empresarial, lo cual halimitado su expansin y le ha hecho objeto de cr-ticas (GMEZ y BELLO, 2001), aunque para otros

autores como BROWN (1999b), el postmodernismofavorezca el acercamiento entre un marketing te-rico y un marketing profesional que, desarrolladoeste ltimo en un entorno de consumo como elactual, requiere de nuevos planteamientos para serejecutado.

Adems, a esta situacin no ayuda el hecho deque muchos postmodernistas, adoptan posicionesextremas, condenando cualquier intento de descu-

brimiento cientfico. As, argumentan que dada lariqueza de la experiencia humana, la investigacin

entendida como aquella que utiliza el mtodohipottico-deductivo no la representa, sino que larefleja de forma superficial, aportando solucionesexcesivamente simples. Para el postmodernismo,en consecuencia, la legitimacin de la construc-cin terica sera una actividad especialmente pro-

blemtica, dado que los criterios de evaluacin dela investigacin que habitualmente se emplean,estn revestidos de nociones positivistas. Sinembargo, estos planteamientos bien pudieran

representar la paradoja de que los postmodernistasse conviertan en antipostmodernistas, al prejuzgar

y rechazar a priori la viabilidad de una metodolo-ga de investigacin. Sin embargo, para los inves-tigadores postmodernos esto no representa un pro-

blema ya que no estn interesados por la veracidaddel producto de sus investigaciones, sino ms biende la aplicabilidad pragmtica de sus resultados(GOULDING, 2003).

Y es precisamente en ese pragmatismo y en supapel como revulsivo intelectual, donde estn,desde nuestro punto de vista, sus principales valo-res, ya que se enfatiza la necesidad de mantenerse

continuamente crtico frente a las produccionescientficas, no olvidando su necesaria conexincon la realidad social (GOULDING, 2003).

Esto, como se ha visto, tiene especial relevanciaen el mbito del comportamiento del consumidorya que, es quizs en el consumidor, donde ms sereflejan las transformaciones acaecidas en lassociedades postmodernas. El consumidor moder-nista concebido como un sujeto cartesiano, cogni-tivo, unificado, centrado y totalizado, ha dado

paso a un consumidor postmoderno simblico,

comunicativo, fragmentado, descentrado y libera-do (FIRAT y VENKATESH, 1995)

En definitiva, las influencias del postmoder-nismo sobre el comportamiento del consumidorgiran alrededor de tres ejes. En primer lugar el

postmodernismo pone de manif iesto que el con-sumidor ha cambiado y por lo tanto resulta dif-cil estudiarlo y comprenderlo con supuestos tra-dicionales. Este nuevo consumidor, con unascaractersticas tan diferente de las existentes endcadas anteriores, requiere modelos tericosdistintos que favorezcan su comprensin. Ensegundo lugar y derivado de lo anterior, el post-modernismo acelera los cambios ontolgicos enla disciplina favorecindose una reformulacindel objeto de estudio que pasa de la compra alconsumo. Una ltima consecuencia del postmo-dernismo en el campo del comportamiento delconsumidor es el pluralismo metodolgico, esdecir, la coexistencia de metodologas inclusoantagnicas y contradictorias, defendiendo su

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utilidad para investigar, comprender e interpre-tar al consumidor. En definitiva, el postmoder-

nismo no representa un credo al que perteneceso no perteneces, sino ms bien un recurso quelos investigadores del consumidor aprovechancomo un medio para mejorar su visin del con-sumidor.

Por ltimo, y a pesar de las aportaciones queofrece el postmodernismo, sin embargo tambinse debe ser cauto ya que, la seductora naturalezade la retrica de este movimiento, puede resultaren una sobre-exageracin de lo particular, dejando

poco espacio para un estudio sistemtico cuando

no hay reglas o normas que guen la investigacin,no hay validez global, ni bases para la verdad, lacausalidad o la responsabilidad y puede llevar a la

paradoja de dejar de investigar, al considerarlo unejercicio intil (GOULDING, 2003).

En definitiva, en ningn caso consideramos quese aproxime el fin de la era del marketing ya quecomo afirman FIRAT y VENKATESH (1993) el post-modernismo es la era del marketing y as estenuevo escenario actual requiere, y as se observa,una prctica del marketing ms creativa, gil y con

claro protagonismo en el desarrollo cultural ysocial actual, siendo crticos con nuestras investi-gaciones, admitiendo nuevos puntos de vista, aun-que con la cautela que un buen investigador debetener siempre presente.

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Fecha recepcin: Octubre 2003Fecha aceptacin: Junio 2005

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Influencias del Postmodernismo del Marketing y Comportamiento del Consumidor. ¿El Fin de la Era del...

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