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Informations sur les éléments créatifs et les publicités de vos concurrents Marketing Intelligence d’App Annie
Informations sur les éléments créatifs et les publicités de vos concurrents Marketing Intelligence d’App Annie
Présentation de Marketing Intelligence
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Table des matières
Introduction
Choisir le bon réseau publicitaire
Cas d’études annonceurs
SHOWTIME fait un bond dans le classement aux États-Unis
Supercell monte d’un cran en Chine
Taichi Panda: Heroes grimpe au classement Android en France
Tendances créatives
Tendances créatives sur d’autres secteurs verticaux
Stratégies de campagne
Synthèse des infos sur les éléments créatifs et les publicités de la
concurrence
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préalable d’App Annie.
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Introduction
● Le mobile est sans conteste devenu l’écran principal, d’autant que le temps passé
sur les apps a augmenté de plus de 60% entre 2014 et 2015 et que le parc de
terminaux mobiles est censé dépasser les trois milliards d’ici fin 2016. Nos
recherches indiquent que le chiffre d’affaires des publicités intégrées aux apps a
atteint les 87 milliards de dollars en 2015. Cette croissance sans précédent est
synonyme d’opportunités majeures pour la publicité intégrée, à mesure que les
entreprises transfèrent leurs investissements publicitaires vers le mobile.
● Du côté de la demande, la publicité intégrée est devenue un marché
incroyablement compétitif, où d’innombrables éditeurs d’apps cherchent à attirer
des utilisateurs de valeur. Dans cet environnement particulièrement concurrentiel,
il est devenu indispensable de comprendre les tendances créatives et publicitaires
pour allouer son budget et maximiser le retour sur investissement.
● Du côté de l’offre, la publicité est désormais une source clé de chiffre d’affaires,
dont la pertinence ne fera qu’augmenter. Marketing Intelligence propose aux
éditeurs d’apps les outils nécessaires pour comprendre les modèles de dépenses
des annonceurs et développer des stratégies de monétisation plus solides.
Optimisez votre présence en app store et gagnez considérablement en visibilité sur les
campagnes d’acquisition utilisateurs de vos concurrents grâce à Marketing Intelligence.
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Choisir le bon réseau publicitaire
Marketing Intelligence d’App Annie permet d’obtenir des informations et de la visibilité
sur les annonceurs dans les meilleurs réseaux publicitaires. Examiner toutes les semaines
les annonceurs de chaque réseau publicitaire aide les éditeurs à mieux comprendre le
paysage concurrentiel actuel, et à prendre des décisions sur leur plan média.
Il est essentiel d’être visible. Un certain nombre de géants de la publicité, comme MZ
(anciennement connu sous le nom de Machine Zone) et Pocket Gems, occupent déjà une
part significative de l’espace disponible des réseaux publicitaires, mais trouver le
nouveau réseau publicitaire est une stratégie qui demande une analyse concurrentielle
continue. Le tableau ci-dessous compare les réseaux publicitaires par taux d’impression,
catégories et éléments créatifs. Par exemple, les cinq meilleurs annonceurs de Vungle
sont tous des jeux, avec une grande variété de campagnes vidéo. Grâce à cette
information, les éditeurs peuvent optimiser leur stratégie d’investissements publicitaires :
un éditeur pourra choisir le réseau publicitaire où il placera ses annonces, en fonction de
la présence ou non de ses concurrents.
Les cinq premiers annonceurs sur AdColony, UnityAds et Vungle correspondaient à des publicités vidéos pour des jeux sur la période étudiée.
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Cas d’études annonceurs
L’espace publicitaire intégré sur mobile évolue à grande vitesse : les dépenses et les
productions créatives peuvent changer radicalement d’une semaine à l’autre. Là où
certains annonceurs se consacrent à la publicité à long terme, d’autres investissent sur
des plages de temps très courtes. Il est difficile de comprendre les tendances du marché
sans avoir de visibilité sur l’espace concurrentiel. En surveillant la concurrence en temps
réel, les éditeurs maximisent leurs chances de succès, car ils auront les outils nécessaires
pour optimiser et faire évoluer les éléments clés de leur stratégie publicitaire, notamment
le placement des annonces et l’optimisation des éléments créatifs. Pour construire une
base utilisateurs solide dans un espace publicitaire dynamique, les éditeurs doivent
adapter en permanence leur stratégie de publicités intégrées et la penser pour
l’acquisition utilisateurs.
SHOWTIME fait un bond dans le classement aux États-Unis
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SHOWTIME a bondi à la 1ère place du taux d’impression chez AdMob sur iPhone aux
États-Unis sur la période étudiée.
Tout comme les précédentes campagnes publicitaires pour Game of Thrones de HBO
NOW, la hausse publicitaire de SHOWTIME a coïncidé avec le lancement d’un spot vidéo
mettant en avant les deux nouvelles séries exclusives démarrant le 26 juin : la quatrième
saison de Ray Donovan et le premier épisode de la série Roadies.
Nous avons également assisté à une hausse significative de SHOWTIME au classement
par téléchargements sur iPhone aux États-Unis sur la même période, ce qui semble
indiquer que SHOWTIME a réussi à générer de l’intérêt pour les nouvelles saisons de ses
séries exclusives.
En surveillant les apps de la concurrence, les éditeurs peuvent identifier les évènements
déclencheurs d’un booster publicitaire. Ils peuvent ensuite s’en servir pour optimiser
leurs propres dépenses d’AU en investissant dans une campagne concurrente, que ce
soit sur le même réseau publicitaire que leur concurrent (pour attirer l’attention de ce
public) ou bien chez les réseaux partenaires, où leur concurrent diffuse moins de
publicités. C’est notamment important dans les secteurs des médias et du
divertissement, où le contenu original est primordial pour générer de l’intérêt. Chez les
fournisseurs de contenu vidéo par exemple, le lancement d’une nouvelle saison est une
opportunité majeure. En démarrant une stratégie de publicités intégrées à l’app pour
attirer l’attention des clients là où ils passent le plus de temps, ils peuvent non seulement
générer de nouvelles installations, mais également informer les clients existants de la
présence de nouveaux contenus.
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Supercell monte d’un cran en Chine
Supercell a fait une entrée en fanfare dans le classement par taux d’impressions chez
Chartboost, sur iPhone en Chine, avec deux jeux placés dans le top 10 pour la première
semaine de juillet : Clash Royale et Clash of Clans. Si on prend en compte le nombre
d’impressions, Supercell investit plus dans son jeu le plus récent, Clash Royale, mais
n’oublie pas Clash of Clans pour autant.
En parallèle de cet essor publicitaire, Clash Royale est monté régulièrement au
classement des téléchargements sur iPhone en Chine, pour finir par atteindre le top 10.
Sans surprise, cet évènement coïncidait avec la sortie d’une nouvelle publicité vidéo dans
plus de 1 000 apps. Cette publicité, conçue pour attirer l’attention, a été spécifiquement
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localisée pour la Chine et comprend un numéro de danse, avec un rapide aperçu du jeu à
la fin. Cette stratégie n’est pas nouvelle pour Supercell : nous avions déjà vu des
publicités vidéos délirantes pour Clash of Clans. Lorsqu’on réfléchit à une stratégie
d’expansion sur un nouveau marché, il est conseillé de personnaliser les publicités. Une
traduction globale n’a pas le même impact qu’un contenu localisé pour un marché
individuel. Cela permet non seulement d’acquérir de nouveaux utilisateurs, mais aussi
d’améliorer l’engagement des utilisateurs actuels.
Taichi Panda: Heroes grimpe au classement Android en France
Durant cette semaine, Taichi Panda: Heroes a fait un bond en 2e place du classement par
taux d’impressions chez Chartboost sur Android, en France.
Le jeu a été lancé fin avril et s’est aussitôt classé dans le top 100 des jeux téléchargés sur
Google Play en France pendant les deux premières semaines. Cependant, il a brièvement
chuté en dehors du top 300, avant d’y revenir durant la période d’accroissement des
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volumes publicitaires.
Comme nous l’avions indiqué dans notre étude sur le cycle d’adoption des apps, les
cycles de maturité des jeux mobiles ont largement diminué ces dernières années. Dans
un environnement où les jeux mobiles atteignent leur pic plus tôt, les campagnes
d’acquisition d’utilisateur à court terme peuvent se révéler utiles pour dynamiser
l’adoption, l’utilisation et la monétisation.
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Tendances créatives
Bien qu’il soit important de déterminer les réseaux qui sont les mieux adaptés à chaque
campagne, les éditeurs doivent également concevoir des éléments créatifs adaptés à
leurs objectifs. La galerie créative proposée par Marketing Intelligence permet aux
éditeurs de comprendre les stratégies et marchés cibles de leurs concurrents. En ayant
accès aux éléments créatifs de la concurrence, les éditeurs peuvent appréhender leurs
stratégies de campagne spécifiques, notamment le ciblage de segments clients, les
éléments clés de conception, le choix de format de publicité (par ex. vidéo au lieu de
statique), et prendre le tout en compte pour leur prochaine campagne d’AU. Il est
primordial de surveiller l’espace publicitaire mobile, non seulement parce qu’il est de
nature très dynamique, mais aussi parce qu’il comporte une grande variété de
campagnes publicitaires mobiles, à la fois internes et sur d’autres marchés verticaux.
Tendances créatives sur d’autres secteurs verticaux
Il est important de suivre les tendances créatives, quel que soit le marché vertical de
l’app. La galerie créative de Marketing Intelligence permet de découvrir et suivre les
tendances de chaque vertical. En comprenant les différences entre le court et le long
terme ou en étudiant les éléments créatifs dynamiques, les éditeurs peuvent aider une
app à se différencier et à garder une longueur d’avance sur la compétition. Ils peuvent
également étudier ce qui a marché dans le passé et incorporer ces bonnes pratiques dans
leurs futurs projets.
Le streaming vidéo en est une illustration intéressante. SHOWTIME a fait diffuser des
publicités mettant en avant sa bibliothèque de contenus originaux, comprenant
notamment des séries à succès comme Homeland et Dexter. D’un autre côté, les
dernières publicités de HBO NOW diffèrent des tendances de l’industrie en mettant très
peu l’accent sur le contenu exclusif. Au contraire, elles se concentrent sur des
caractéristiques comme le prix comparé à un forfait TV traditionnel ou bien la possibilité
d’essai pendant un mois.
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La publicité de SHOWTIME se concentre sur les
séries originales comme Dexter.
HBO NOW communique sur l’avantage tarifaire du streaming comparé à la TV
traditionnelle.
Le shopping est un vertical ayant tendance à privilégier les campagnes publicitaires
créatives. Cartwheel by Target a récemment lancé des campagnes de vidéos publicitaires
visant à attirer l’attention du spectateur en le divertissant, avant de terminer la publicité
par une brève vision de l’interface de l’app Cartwheel by Target. Cette approche diffère
de celle des autres apps de shopping qui, en général, présentent les produits disponibles
ou les fonctionnalités d’app améliorant l’expérience de shopping. Les récentes vidéos
publicitaires d’Amazon par exemple, se focalisent sur la recherche produits et les
fonctionnalités de shopping intégrées.
La publicité de Cartwheel by Target cherche à
attirer l’attention du spectateur.
Amazon communique sur l’accessibilité
des fonctionnalités de l’app.
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Stratégies de campagne
Marketing Intelligence a la capacité de collecter une grande variété de publicités en jeu,
offrant une visibilité totale sur la stratégie d’AU des concurrents. En règle générale, les
stratégies de campagne créatives sont axées sur l’une des trois grandes catégories :
attrait du marché de masse avec des éléments créatifs neutres, attrait du marché de
masse avec des éléments créatifs segmentés et conception d’éléments créatifs ciblant
des segments clés.
Attrait du marché de masse avec des éléments créatifs neutres
Il existe plusieurs moyens de concevoir des éléments créatifs neutres qui plaisent au plus
grand nombre. Le message peut être véhiculé grâce au produit, à la marque ou à une
célébrité.
Véhiculé par le produit
Les images ou vidéos créatives de cette
catégorie sont conçues pour expliquer les
fonctionnalités ou les mécanismes de l’app.
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Véhiculé par la marque
Ces éléments créatifs sont fondés sur
l’hypothèse que les spectateurs de la
publicité connaissent déjà les fonctionnalités
de l’app. Le but est d’améliorer la notoriété
de la marque.
Véhiculé par une célébrité
Ces éléments créatifs sont très similaires à
ceux basés sur le produit, sauf qu’ils
s’appuient sur une célébrité pour attirer
l’attention du consommateur et générer de
la notoriété. Game of War – Fire Age de MZ
et ensuite Mobile Strike ont utilisé cette
stratégie à bon escient.
Attrait du marché de masse avec des éléments créatifs segmentés
Dans cette catégorie, le but ultime de l’annonceur est bien de gagner de l’attrait au
niveau du marché de masse, mais il le fait en segmentant les éléments créatifs pour
s’adresser à plusieurs groupes, suivant diverses catégories comme la région, la proximité,
le genre et les centres d’intérêt. Par exemple, Instagram fait diffuser plusieurs styles de
publicités, mettant chacune en valeur une proposition de produit différente, s’adressant
aux différentes priorités de ses segments d’utilisateurs.
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Focalisation sociale
Focalisation photographique
Focalisation artistique
Éléments créatifs ciblant des segments clés.
Les éléments créatifs de cette catégorie ciblent le marché cible de l’annonceur de l’app.
Cela augmente ses probabilités d’attirer son segment clé comparé à un message neutre.
Par exemple, d’après Audience Intelligence, la base utilisateurs de Sing! Karaoke sur
Android comprend plus de femmes de 13–24 ans que celles des autres apps de musique.
C’est pourquoi une majorité de ses campagnes publicitaires affichent des jeunes femmes.
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Synthèse des informations sur les éléments créatifs et les publicités de vos concurrents
● La composition des réseaux publicitaires et le classement des meilleurs
annonceurs peuvent évoluer d’une semaine à l’autre, ce qui force les éditeurs à
surveiller attentivement l’emplacement des publicités de leurs concurrents. Cela
peut se révéler crucial pour une stratégie active d’implémentation, au moment de
déterminer sur quels réseaux publicitaires placer ses publicités et avec quels
éléments créatifs.
● En examinant les volumes publicitaires de la concurrence, les annonceurs peuvent
différencier leurs campagnes à court terme de celles à long terme, puis adapter
leurs propres stratégies publicitaires en conséquence. L’opportunité qui se
présente à eux est double : soit investir dans une campagne compétitive sur le
réseau publicitaire d’un concurrent pour attirer l’attention de son public, soit
capitaliser sur les réseaux partenaires où le concurrent diffuse moins de volumes
publicitaires.
● L’examen des tendances de volumes d’annonceurs d’une semaine à l’autre permet
d’acquérir les informations suivantes :
○ Le récent bond dans le classement des téléchargements de SHOWTIME a
coïncidé avec une augmentation des volumes publicitaires, au même
moment que le lancement de nouvelles saisons exclusives de Ray Donovan
et Roadies aux États-Unis.
○ Supercell a fait une entrée en fanfare sur le réseau Chartboost sur iPhone
en China avec deux jeux présents dans le top 10 des taux d’impressions :
Clash Royale et Clash of Clans. La nouvelle publicité vidéo accrocheuse de
Clash Royale, aux contenus localisés pour la Chine, lui a permis de grimper
au classement par téléchargement en même temps que ses volumes de
publicités augmentaient.
○ La campagne publicitaire de Taichi Panda: Heroes a contribué à sa
croissance remarquable dans le classement des téléchargements de jeu sur
Google Play en France.
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● Les tendances créatives et publicitaires sont des éléments d’information essentiels
dans la stratégie d’AU d’un éditeur. Plus particulièrement, la galerie créative aide
les annonceurs à comprendre les stratégies publicitaires et les marchés cibles de
leurs concurrents, ainsi qu’à déterminer l’efficacité de leur réalisation.
La technologie derrière l’étude
Les informations contenues dans cette étude ont été obtenues grâce à App Annie
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