Ing. Adolfo Marcelo A 1

MARKETING

• CONCEPTOS DE MARKETING

CURSO: GESTION TECNOLOGICA EMPRESARIAL

PI-911A

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• MARKETING.- Actividad dirigida al logro de objetivos de intercambio a través de la satisfacción de las necesidades de los mercados.

• Consiste en el estudio y aplicación de técnicas tendientes a ubicar y captar consumidores, para satisfacer sus necesidades y generar rentabilidad a la empresa.

• Es también una filosofía de comportamiento empresarial orientada hacia el mercado.

MARKETINGCONCEPTOS DE MARKETING

EL MARKETING AFIRMA QUE LOS CLIENTES SON EL ORIGEN Y EL FIN DE LOS NEGOCIOS.

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MARKETING

CONCEPTOS– Marketing o mercadeo pueden considerarse como

sinónimos (Otros términos : mercadeando o mercadear)– No es ciencia exacta, los casos tienen diferentes soluciones– El marketing cumple una función social y se puede

considerar como un proceso– Se debe conocer las necesidades del consumidor antes,

durante y después del proceso

PREMISAS– Toda relación o intercambio en un proceso de marketing

no significa siempre intercambio de dinero– Se busca la satisfacción y bienestar del consumidor a largo

plazo. Concepto ético

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TRES MANERAS DE CONCEBIR EL MARKETING1. La que enfatiza en la producción y dice que los

consumidores necesitan productos de buena calidad y a precios accesibles para ellos. Por tanto se debe priorizar los temas del proceso productivo y distribución.

2. La que enfatiza en las ventas sostiene que las empresas que no se esfuerzan en vender no venderán.

3. Los que enfatizan en el consumidor sostienen que lo más importante es primero definir cuales son las necesidades y deseos de los consumidores y en función a esta definición diseñar y producirlos bienes y servicios.

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PRINCIPIOS FUNDAMENTALES DEL MARKETING

1.- La demanda determina la oferta2.- Las empresas deben adecuar sus ofertas a la demanda del mercado3.- La orientación de la empresa se enfoca primordialmente a la satisfacción de las necesidades del consumidor.4.- El proceso de marketing debe ser planificado y basarse en el diagnóstico y el pronóstico, lo cual implica proyección al futuro.5.- Por desenvolverse en un ambiente dinámico, los planes de marketing deben ser flexibles.6.- Para el logro de sus objetivos (beneficios internos), las empresas deben cumplir con su función (beneficios a sus mercados y a la comunidad).

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• MERCADEO.-Análisis de los intercambios que se realizan en la sociedad para la satisfacción de necesidades humanas e institucionales.

• MERCADO.-Conjunto de compradores activos y potenciales de un producto.

• PREPARACION DE LOS PLANES DE MERCADOTECNIA

La empresa debe asegurarse que sus objetivos y sus líneas de productos sigan siendo apropiados para el mercado. Las empresas que se encuentran alertas reexaminaran sus objetivos, estrategias y prácticas periódicamente.

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• Es necesario un plan de mercadotecnia para cada producto, cada empresa debe determinar a dónde quiere ir y como llegar, el futuro no puede dejarse a la casualidad. Se requiere un planeamiento estratégico y planeamiento de mercadotecnia. Para esto último se requiere mucha información oportuna y exacta.

• Todas las situaciones son diferentes pero en general la PLANEACIÓN DEL MARKETING sigue los siguientes pasos:

1.- ANALISIS DE LA SITUACION DEL MERCADO 2.- SEGMENTACION Y SELECCIÓN DEL MERCADO

OBJETIVO 3.- ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

4.- EL PLAN DE EJECUCION

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MARKETING

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ANALISIS DE LA SITUACION DEL MERCADO

• Descubrir las oportunidades para nuevos negocios. No suponer que todo será igual para siempre. Ejemplo: los tocadiscos han sido reemplazados por los toca-cassettes y por sistemas de reproducción de CD’s. Ya no se usan reglas de cálculo, los computadores están ampliando su presencia en los hogares, luego de hacerse indispensables en oficinas.

• Hay muchas manera para descubrir oportunidades, existen cuatro métodos formales para IDENTIFICAR NUEVOS NEGOCIOS.

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    Penetración en el mercado.- Quitar clientes a la competencia mediante mejor publicidad, mayor distribución, reducciones de precio, nuevos envases, etc.

     Desarrollo del mercado.- Se trata de captar nuevos clientes sin modificar el producto, ejemplo los supermercados, los restaurantes que abren nuevos locales en nuevas zonas buscando nuevos clientes

     Desarrollo del producto.- A través de investigación identificar los requerimientos del mercado y diseñar productos o servicios que satisfagan esas necesidades.

          Diversificación.- Ofertar más productos en el mercado a fin de abarcar otros segmentos de mercado. 

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SEGMENTACION Y SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

• Segmentación de un mercado significa dividirlo en grupo homogéneos de consumidores. Este grupo de mercado seleccionado se denomina segmento objetivo. La segmentación del mercado puede hacerse considerando las características: geográficas, demográficas, psicográficas y/o conductuales.

• Sin embargo el solo hecho de encontrar segmentos mal atendidos no es suficiente para escoger el segmento objetivo. Para este fin se debe tener en cuenta las siguientes tres CONDICIONES PARA SEGMENTACION:

   El segmento debe ser medible, es necesario cuantificar la cantidad de consumidores así como su consumo y tendencias.

    Debe ser accesible, o sea alcanzable y atendible de un modo rentable.

   Debe tener una rentabilidad potencial que justifique el riesgo y los esfuerzos de inversión de la empresa.

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• A cada segmento de mercado se le presenta un producto diferente, al proceso de hacer versiones diferentes de un producto se le conoce como DIFERENCIACION

• Ejemplo: Champú para cabello• La diversidad de champús es por la diversidad de

necesidades específicas (cabello graso, seco, anti- caspa, de niños, etc.)

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ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO• La recordación instantánea de los productos es muy beneficioso para el

empresario pues significa que los consumidores tendrán al producto siempre presente. A esto se le conoce como POSICIONAMIENTO. Todos los competidores del sector luchan por ganar la mente de los consumidores

• La empresa debe establecer una estrategia para posicionar firmemente su producto en el segmento elegido, considerando dos aspectos esenciales:

                   Análisis del sector y la competencia                    Estudio de las necesidades del consumidor• El análisis de ambos factores permite determinar la oportunidad de

DIFERENCIAR la marca ante el público.• El posicionamiento es el lugar diferenciado que ocupa la MARCA de la

empresa ocupa en la mente del consumidor.• El cliente debe tener una imagen favorable de la marca de la empresa,

centrada en un BENEFICIO DIFERENCIAL, es decir el motivo por el cual el cliente comprará el producto de la empresa y no el de los competidores.

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• La etapa de vida en que se encuentra el producto influye sobre la selección de la estrategia, esto es si es nuevo, el mercadeo indiferenciado puede aportar buenos resultados, un producto en su etapa de madurez puede requerir el mercadeo concentrado y en su declinación el mercadeo diferenciado. En el diseño de la estrategia se debe considerar seriamente a la competencia.

• ESTRATEGIAS PARA POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA

1.-Precio-calidad 2.-Momento de consumo

3.-Beneficio para el usuario 4.-Atributos

5.-Competitivas

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EL PLAN DE EJECUCION • Se trata de establecer un plan de ejecución que facilite el

posicionamiento del producto en el segmento elegido. El diseño de los planes varía de acuerdo a cada tipo de empresa y situación del mercado pero en general consta de las siguientes partes: 1.- Situación actual

2.- Oportunidades3.- Estrategias de posicionamiento4.- Objetivos5.- La mezcla de mercadeo (oferta)6.- Cronograma7.- Presupuesto8.- Evaluación

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1. Es organizar eficientemente el encuentro entre empresa y mercado

2. Es descubrir necesidades del consumidor presentes y futuros

3. Es lograr el mayor éxito y rentabilidad dentro del negocio aplicando las estrategias óptimas de las mezclas de mercadeo(Precio, plaza, promoción,...)

MARKETING FUNCIONES DEL MARKETING DENTRO DE LA EMPRESA

SIENDO SU BASE

1. Los métodos y sistemas de investigación de mercados.

2. La acción de ventas, promoción y publicidad

3. Acciones siempre adecuadas a los deseos del comprador y analizando constantemente las oportunidades y alternativas de mercado.

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MARKETING LAS CINCO “P´s” DE LA MEZCLA DE MERCADEO

Mezcla deMercadeo

PRODUCTOPRODUCTO . Calidad . Características . Opciones . Estilo . Marca . Tamaño . Servicio . Garantías . Devoluciones

PROMOCIONPROMOCION . Propaganda . Venta personal . Promoción de ventas . Publicidad

PRECIOPRECIO . Precio de lista

. Descuento . Deducciones . Plazo de pago . Término de crédito

PLAZA PLAZA . Canales . Cobertura . Localizaciones . Inventario . Transporte

PRESTIGIOPRESTIGIO

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MARKETING MEDIO AMBIENTE INTERNO DE LA COMPAÑIA

ALTA GERENCIA

I&D

FINANZAS PRODUCCION

COMPRASGERENCIA DE

MERCADEOI&D

MARKETING, dentro de la empresa debe: 1.- Ver lo que el mercado demanda para desarrollarlo a precio competitivo 2.- Descubrir las necesidades del consumidor . Ir delante de la competencia en innovaciones

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MARKETING DE TECNOLOGIA

Institutos de Investigación

Proveedores de Equipos

Proveedores de Materia prima

Universidades

Empresas en general

Otros

IntermediariosInstitucionales

Consultores de tecnología

Otros

PRODUCTORES

DISTRIBU IDORES

MERCADO

F INAL

PROVEEDORES DE TECNOLOGIA

INTERMEDIARIOS DE TECNOLOGIA

COMPRADORES DE TECNOLOGIA

INTERMEDIARIOS DE PROD. Y SERV.

CLIENTES

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MARKETING APROXIMACION AL MERCADO

• MERCADEO MASIVO– Para llegar a cualquier comprador.- Ej. Arroz. Leche, bebidas

gaseosas, etc.

• MERCADEO BAJO PRODUCTO DIFERENCIADO– Presenta variedad de productos sustitutos entre si y diferentes a los

productos de los competidores Ej. Coca cola, fanta (diferentes tamaños)

• MERCADEO POR OBJETIVOS– Se llega al mercado grande, se ve posibilidades en un segmento, se

ajusta los productos para ese segmento, lo que trae como consecuencia ajustes en el precio. El resultado es que el producto tiene ventajas competitivas en ese segmento. Ej. Productos diet para consumidores que solo consumen productos de bajo contenido de calorías

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PRINCIPALES VARIABLES DE SEGMENTACION DE MERCADOS DE CONSUMIDORES

• GEOGRAFICAS– Divide el mercado en naciones, provincias departamentos, distritos,

regiones, detectando la opción de trabajar en una o más zonas

• DEMOGRAFICAS– Método de agrupar el mercado por sexo , edad , tamaño de familia,

religión, raza, etc. agrupando a los consumidores de acuerdo a la afinidad con el producto

• PSICOGRAFICA– Mercados agrupados en función a: Estilo de vida , personalidad,

actitudes, intereses, valores, etc. frente al consumo, formas de vestir , formas de gastar, etc.

• CONDUCTUALES– Agrupados en base a las 5 P´s , lealtad al producto, a la calidad del

producto , a la motivación de la publicidad, sensibilidad de la distribución, precio, etc.

MARKETING SEGMENTACION DE MERCADOS

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MARKETING SEGMENTACION DE MERCADOS

A

B

B C

D

EF

SEGMENTOS

ABCDEF

SELECCIONAR EL SEGMENTO

OBJETIVO

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SECUENCIA OPERATIVA DEL MARKETING INTEGRALPARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO

Investigación deMercado y susnecesidades

Investigar el Comportamiento de compras y las

Actuales tendencias

Segmentar el mercado

DEFINIR EL MERCADO OBJETIVO

MARKETING

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SECUENCIA OPERATIVA DEL MARKETING INTEGRALPARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO

Definir la Organización

marketera

Definir el Perfil de la

organización

Definir la Estructura socio

económica

DEFINIR LACONDUCCION DEL NEGOCIO

MARKETING

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SECUENCIA OPERATIVA DEL MARKETING INTEGRALPARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO

Análisis del negocio

Análisis de la Capacidadcompetitiva

Análisis sobre las actitudes deLa competencia

DEFINIR LASITUACION

COMPETITIVA

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SECUENCIA OPERATIVA DEL MARKETING INTEGRALPARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO

DEFINIR LACONDUCCION DEL NEGOCIO

MARKETING

DEFINIR EL MERCADO OBJETIVO

DEFINIR LASITUACION

COMPETITIVA

DEFINIR LAS

ESTRATE-GIAS

DEL PLAN OPERATIVO

DEL MERCADO

Estrategias sobre producto

Estrategias sobre producto

Política deprecios

Política deprecios

Fijar ladistribución

Fijar ladistribución

Establecer la publicidad

Establecer la publicidad

Lograr el Prestigio de la

Empresa

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Empresa