INGREDIENTES DE SUCESSO NO VAREJO27 de abril de 2006

Juracy Parentejparente@fgvsp.br

GV-cev – Centro de Excelência em VArejoFGV-EAESP

www.fgvsp.br/cev

VAREJO VAREJO -- INGREDIENTES DE SUCESSO INGREDIENTES DE SUCESSO

77-- ConstruConstruçção de Marcas ão de Marcas

66-- Capacidade do LCapacidade do Lííder der

55--Capacidade de desenvolver alianCapacidade de desenvolver aliançças e colaboraas e colaboraçção ão 44-- InovaInovaçção e inovaão e inovaçção em busca de valorão em busca de valor33-- Obsessivo foco no consumidorObsessivo foco no consumidor22-- Eficiência na ExecuEficiência na Execuçção (da estratão (da estratéégia)gia)11-- Clara estratClara estratéégia e diferenciagia e diferenciaççãoão

CARACTERCARACTERÍÍSTICAS DOS VAREJISTAS DE SUCESSOSTICAS DOS VAREJISTAS DE SUCESSO

1 1 -- Clara estratégia e diferenciação Clara estratégia e diferenciação

Clara DefiniClara Definiçção estratão estratéégica gica Ex:Ex:-- WalWal--MartMart-- Casas BahiaCasas Bahia-- AldiAldi�� WholeWhole FoodsFoods-- BloomingdalesBloomingdales-- NordstromNordstrom-- LaneLane BryantBryant�� McMc DonaldDonald’’ss�� HomeHome DepotDepot

-- Como minha proposta de Como minha proposta de valor valor éé diferente do diferente do concorrente?concorrente?

�� WholeWhole FoodFood x x AldiAldi�� Casas Bahia x Ponto FrioCasas Bahia x Ponto Frio

1 1 -- Clara estratégia e diferenciação Clara estratégia e diferenciação

�� Desenvolver estratDesenvolver estratéégias gias que diferenciem a que diferenciem a experiência de compra do experiência de compra do clientecliente

�� Proposta de Valor Proposta de Valor Integrada e ConsistenteIntegrada e Consistente

�� Posicionamento deve ser Posicionamento deve ser claroclaro

�� O varejista deve escolher O varejista deve escolher COMO QUER SER COMO QUER SER RECONHECIDO NO RECONHECIDO NO MERCADO.MERCADO.�� E deixar isso claro para o E deixar isso claro para o

clientecliente

�� Qual segmento de mercado?Qual segmento de mercado?�� De Demografia para De Demografia para

Psicografia Psicografia -- (estilos de (estilos de vida)vida)

�� Tipos de compras e Tipos de compras e ocasiões de usoocasiões de uso

A) GRANDES VAREJISTASA) GRANDES VAREJISTAS

-- VAREJO DE MASSAVAREJO DE MASSA

-- EX: CARREFOUR, C&A, RENNEREX: CARREFOUR, C&A, RENNER

-- NNÍÍVEL NACIONALVEL NACIONAL

-- SISTEMAS LOGSISTEMAS LOGÍÍSTICOS AVANSTICOS AVANÇÇADOSADOS

-- CUSTOS MENORESCUSTOS MENORES

-- PREPREÇÇOS COMPETITIVOSOS COMPETITIVOS

AUMENTO DA POLARIZAÇÃO AUMENTO DA POLARIZAÇÃO MASSIFICAÇÃO VERSUS ESPECIALIZAÇÃOMASSIFICAÇÃO VERSUS ESPECIALIZAÇÃO

B) PEQUENOS VAREJISTASB) PEQUENOS VAREJISTAS

-- NÃO CONSEGUEM PRENÃO CONSEGUEM PREÇÇOSOS

COMPETITIVOSCOMPETITIVOS

-- ESPECIALIZAESPECIALIZAÇÇÃOÃO

Modelo EST Modelo EST Fuja do Meio!

Meio = médio = mediocridade

Meio

CheapEST

largEST

HotEST

bEST service

QuickEST

Buraco negro

-- Desenvolver estratDesenvolver estratéégias que diferenciem a experiência de compra do clientegias que diferenciem a experiência de compra do cliente

22-- EFICIÊNCIA NA EXECUÇÃO EFICIÊNCIA NA EXECUÇÃO (DA ESTRATÉGIA)(DA ESTRATÉGIA)

�� ÓÓtima executima execuçção (eficiente e ão (eficiente e rráápida)pida)

�� Alinhamento EstratAlinhamento Estratéégicogico

�� MMéétricas, Mensuratricas, Mensuraçção e ão e Melhoria ContMelhoria Contíínuanua

•• ClearClear accountabilityaccountability

�� Recompensas por Recompensas por PerformancePerformance

�� RH e talento como fatores de RH e talento como fatores de diferenciadiferenciaççãoão�� EmpowermentEmpowerment das equipesdas equipes

�� Eficiência operacionalEficiência operacional

Ex. Ex.

�� CASAS BAHIA CASAS BAHIA

-- ALDIALDI

-- ZARAZARA

-- HOME DEPOTHOME DEPOT

-- WALWAL--MART MART

ECR ECR –– EfficientEfficient ConsumerConsumerResponseResponse

PRODUTOS

OpçõesMarcasServiços

PONTO

LocalizaçãoÁrea de InfluênciaHorários

PREÇONívelDescontosCréditoCobrança

PROMOÇÃOPropagandaPromoçõesRelações PúblicasMarketing Direto

PESSOALPerfilTreinamentoAtendimento

aPRESENTAÇÃO

LayoutAtmosferaSinalização

Marketing Marketing mixmix

33-- Foco obsessivo no consumidorFoco obsessivo no consumidor

�� WHOLE FOODSWHOLE FOODS

�� STARBUCKS (pausa)STARBUCKS (pausa)

•• BODUM (soluBODUM (soluçções ões -- cafcaféé))

•• THE CONTAINER STORE THE CONTAINER STORE (solu(soluçções ões organizaorganizaççâoâo))

�� HOME DEPOTHOME DEPOT

•• BUILDBUILD--AA--BEAR BEAR

•• THE AMERICAN GIRLTHE AMERICAN GIRL

�� ANTHROPOLOGIEANTHROPOLOGIE

•• NAGUMO (S. PAULO) NAGUMO (S. PAULO)

�� Experiência de Compra e Experiência de Compra e SoluSoluçções ões

�� CEO no comando processoCEO no comando processo

�� CRMCRM

�� SegmentaSegmentaçção ão psicogrpsicográáficafica

�� AmpliaAmpliaçção da experiência de ão da experiência de compracompra

�� TI como TI como enablerenabler

Qualidade

Preço

Variedade/escolha

Conveniência

Value for money

DiversãoDiversão

AutenticidadeAutenticidade

Interação socialInteração social

BemBem--estarestar

AprendizadoAprendizado

EspiritualidadeEspiritualidade

TempoTempo

Faça minha vida mais divertida

Ajude-me a sentir-me genuíno

Ajude-me a encontrar meu grupo

Faça minha vida mais saudável

Faça minha vida mais interessante

Faça minha vida valer a pena

Ajude-me a ter mais valor pelo meu tempo

Critérios tradi-cionais de varejo

Novos critérios

Fonte: Accenture

33-- Foco obsessivo no consumidorFoco obsessivo no consumidor

VALOR E POSICIONAMENTO ESTRATÉGICOVALOR E POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO

Adaptado de KOTLER, Philip, Administração de Marketing, São Paulo: Editora Atlas,1998, 5a Edição, p. 437.

BENEFÍCIO

Alto

Médio

Baixo

3 – Segmento Premium

(Ex: Daslu)

2 – Segmento Valor Médio

(Ex: Zara)

1 – Segmento Economia

(Ex: Hipermerc)

Baixo Médio Alto PREÇO

fracassofracasso

sucessosucesso

ENTENDENDO O CONSUMIDORENTENDENDO O CONSUMIDORVALOR E MUDANÇAS NA EQUAÇÃO DE VALOR VALOR E MUDANÇAS NA EQUAÇÃO DE VALOR

-VALOR DA LOJA = VP + Exp

- VP = VALOR DOS PRODUTOS OFERECIDOS

- Exp = EXPERIÊNCIA DE COMPRA - IMPORTÂNCIA����

- PREFERÊNCIA DOS CLIENTES = LOJAS COM MAIS “VALOR”

BENEFÍCIO BENEFÍCIO VALOR = + Experiência de Compra VALOR = + Experiência de Compra

CUSTOCUSTO

POLARIZAÇÃO DO MERCADO VIROU POLARIZAÇÃO DO MERCADO VIROU REGRAREGRA

�� 36% ADORAM FAZER COMPRAS 36% ADORAM FAZER COMPRAS 25% DETESTAM25% DETESTAM

�� 35% ADORAM COZINHAR35% ADORAM COZINHAR 28% DETESTAM 28% DETESTAM

A moderaA moderaçção ão éé fatal fatal

PARA SOBREVIVER: PARA SOBREVIVER:

SER DIFERENTESER DIFERENTE

+ FOCO PARA CONQUISTAR A PAIXÃO DOS CLIENTES+ FOCO PARA CONQUISTAR A PAIXÃO DOS CLIENTES

2%

17%

16%

24%

41%+ 4000

2000 a 4000

1200 a 2000

600 a 1200

< 600

Mercado de Baixa RendaMercado de Baixa Renda

Distribuição de Renda em S.Paulo

Fonte: IBGE/POF 2003

65%

35%14%

39%

21%

15%

11%

Mercado de Baixa RendaMercado de Baixa RendaCidade de S. Paulo Cidade de S. Paulo

5%

29%

21%

21%

25%

Fonte: IBGE/POF 2003

46%

54%2%

17%

16%

24%

41% + 4000

2000 a 4000

1200 a 2000

600 a 1200

< 600

ALGUMAS PREFERÊNCIA DOS ALGUMAS PREFERÊNCIA DOS CONSUMIDORES DE BAIXA RENDACONSUMIDORES DE BAIXA RENDA

1. FARTURA – Alto volume na Exposição de Produtos

2. COMUNICAÇÃO – Simplicidade, Clareza, Destaque para preços baixos

3. VENDA NA CALÇADA – Proximidade com cliente, Conveniência, Compra por Impulso

4. AMBIENTAÇÃO AGRADÁVEL – Inserção Social, respeito ao consumidor, facilitar processo de compra

5. RELACIONAMENTO PESSOAL – Respeito e atenção no atendimento; Inserção social;

44-- Inovação em busca de valorInovação em busca de valor

�� CASAS BAHIACASAS BAHIA

�� CHILLI BEANSCHILLI BEANS

�� LANE BRYANTLANE BRYANT

�� SEPHORASEPHORA

�� PETCO PETCO

�� WHOLE FOODWHOLE FOOD

�� ZARAZARA

�� InovaInovaçção ão éé fundamentalfundamental�� Mas deve agregar valor Mas deve agregar valor

((meaningfulmeaningful para o cliente)para o cliente)

�� Extensão da Experiência de Extensão da Experiência de CompraCompra�� Antes, durante e depoisAntes, durante e depois

�� Varejo de Não alimentos Varejo de Não alimentos vendendo comidavendendo comida�� Como melhor oferecer Como melhor oferecer

solusoluççôesôes para a mulher:para a mulher:

�� ““CHANNEL BLURRINGCHANNEL BLURRING””

Mudanças no Marketing Mudanças no Marketing MixMix e Posicionamento e Posicionamento provocam inovações nos formatos varejistasprovocam inovações nos formatos varejistas

Ponto Produto Preços Propaganda aPresentação Pessoas

Posicionamento

Visível

Invisível

Cliente

Boas idéias precisam considerar...Boas idéias precisam considerar...

Hot Hot zonezone

Tendências de consumo

Capacidades internas

Diferencial da concorrência

O que acontecerá em 2015 com as 10 O que acontecerá em 2015 com as 10 maiores empresas varejistas do Brasil?maiores empresas varejistas do Brasil?

�� CBD CBD -- Pão de APão de Açúçúcarcar

�� CarrefourCarrefour

�� WalWal--MartMart -- BompreBompreççoo

�� Casas BahiaCasas Bahia

�� SonaeSonae

�� Ponto FrioPonto Frio

�� Lojas AmericanasLojas Americanas

�� McDonaldMcDonald´́s s

�� PernambucanasPernambucanas

�� ZaffariZaffari

-- Quantas dessas Quantas dessas empresas irão empresas irão desaparecer atdesaparecer atéé 2010?2010?

-- Quais não conseguirão Quais não conseguirão renovar ou inovar para se renovar ou inovar para se manter atrativas e manter atrativas e competitivas?competitivas?

INOVAÇÕES INOVAÇÕES -- Casos em processo Casos em processo dialéticodialético

TARGETTARGET

A epidemia da Obesidade e a obsessão por

dietas

55-- Capacidade de desenvolver alianças Capacidade de desenvolver alianças e colaboraçãoe colaboração

�� HomeHome DepotDepot e Ciscoe Cisco�� TescoTesco e e OracleOracle�� ReitmanReitman’’s e s e OracleOracle�� WalWal--MartMart�� StarbucksStarbucks�� Ex. Ex. StarbucksStarbucks

�� FrappucinoFrappucino com com PepsiPepsi�� BlendBlend especial para especial para

NordstromNordstrom�� Lojas na Lojas na BarnesBarnes & & NobleNoble�� Produtos oferecidos em Produtos oferecidos em

vôos vôos UnitedUnited

�� Foco no consumidor do Foco no consumidor do cliente (Cisco)cliente (Cisco)

�� Alinhamento de princAlinhamento de princíípios e pios e valoresvalores�� HarmoniaHarmonia

�� TI como TI como enablerenabler

�� ConfianConfiançça como elemento a como elemento fundamentalfundamental

�� Diversas Diversas áárea de rea de colaboracolaboraçção ão –– diferentes diferentes stakeholdersstakeholders

�� CoopetitionCoopetition

PARCERIAS E ALIANÇAS: VAREJISTA & PARCERIAS E ALIANÇAS: VAREJISTA & FORNECEDORFORNECEDOR

FORNECEDOR VAREJISTA

VENDASVENDAS COMPRACOMPRA

RELACIONAMENTO ANTIGO

VENDASVENDASATENDIMENTO AO CONSUMIDORATENDIMENTO AO CONSUMIDOR

MARKETINGMARKETINGSISTEMASSISTEMAS

RECURSOS HUMANOSRECURSOS HUMANOSFLUXO DE CAIXAFLUXO DE CAIXA

LOGÍSTICALOGÍSTICACONTRATOSCONTRATOS

ESTOQUESESTOQUESETC.ETC.

FORNECEDOR VAREJISTA

RELACIONAMENTO FUTURO

COMPRASATENDIMENTO AO CONSUMIDORMARKETINGSISTEMASRECURSOS HUMANOSFLUXO DE CAIXALOGÍSTICACONTRATOSESTOQUESETC.ETC.

66-- Capacidade do líderCapacidade do líder

��WalWal--MartMart��McMc DonaldDonald’’ss��HomeHome DepotDepot��StarbucksStarbucks��LuizaLuiza��BahiaBahia

�� Conduta consistente Conduta consistente com filosofia da empresacom filosofia da empresa

�� Construir Alinhamento Construir Alinhamento

�� Capacidade de se comunicar e Capacidade de se comunicar e vender a estratvender a estratéégia internamentegia internamente

�� CEO com foco no clienteCEO com foco no cliente

�� Resgatar valores e Inspirar a Resgatar valores e Inspirar a equipeequipe

�� Construir e ReforConstruir e Reforççar cultura da ar cultura da empresaempresa

77-- Construção de marcas Construção de marcas

�� Casas BahiaCasas Bahia

�� Pão de Pão de AAççucarucar

�� Magazine LuizaMagazine Luiza

�� TescoTesco

�� McDonaldsMcDonalds

�� StarbucksStarbucks

�� HomeHome DepotDepot

�� ConstruConstruçção da marca apoiada ão da marca apoiada em vem víínculos emocionais nculos emocionais

�� Coerência ao longo do tempoCoerência ao longo do tempo

�� Posicionamento claro e Posicionamento claro e presente em toda a organizapresente em toda a organizaççãoão�� Transmitido pelo preTransmitido pelo preçço, o,

propaganda, atendimento, propaganda, atendimento, visual de loja e pontos visual de loja e pontos escolhidosescolhidos

�� Varejo como produto e marcaVarejo como produto e marca

�� Aumenta o poder do varejoAumenta o poder do varejo�� Varejo comanda o canalVarejo comanda o canal

Ingredientes de sucesso no varejoIngredientes de sucesso no varejo

77-- ConstruConstruçção de marcas ão de marcas

66-- Capacidade do lCapacidade do lííder der

55-- InovaInovaçção e inovaão e inovaçção em busca de valorão em busca de valor44-- Capacidade de desenvolver alianCapacidade de desenvolver aliançças e colaboraas e colaboraççãoão33-- Foco obsessivo no consumidorFoco obsessivo no consumidor22-- Eficiência na execuEficiência na execuçção (da estratão (da estratéégia)gia)11-- Clara estratClara estratéégia e diferenciagia e diferenciaççãoão

CARACTERCARACTERÍÍSTICAS DOS VAREJISTAS STICAS DOS VAREJISTAS

DE ALTO DESEMPENHODE ALTO DESEMPENHO

McMc Donald’sDonald’sUm ExemploUm Exemplo

�Consistência em todos os “momentos da verdade” (interações com os cliente

7- Construção de marcas

�Convicção do CEO – Alinhamento 6- Capacidade do líder

�Linha de produtos (mais saudável, informações nutricionais, premium choices)�Comunicação diferenciada e ajustada aos diferentes segmentos

5- Inovação e inovação em busca de valor

�Alianças com funcionários (resgate do orgulho)�Colaboração (Best Buy, Monopoly)

4- Desenvolver alianças e colaboração

�Segmentação consistente com as mudanças no mercado�Ouvir o cliente (inclusive interno)�Ajuste da linha de produtos e da comunicação

3- Foco obsessivo no consumidor

�Restaurant Operations Improvement Program�Mensuração e Acompanhamento�Treinamento

2- Eficiência na execução da estratégia

�Resgate dos princípios e valores�Ajuste às novas demandas do mercado

1- Clara estratégia e diferenciação:

McDonald’s McDonald’s AbordagemAbordagem

CASAS BAHIA CASAS BAHIA –– ALGUMAS ESCOLHAS ALGUMAS ESCOLHAS ESTRATÉGICASESTRATÉGICAS

-Treinamento, Boa remuneração- Bom clima organizacional

Pessoal

- Centros comerciais – regiões de baixa renda

- Saturação - várias lojas em um pólo comercial

Localização

- Lojas amplas, bem iluminadas e confortáveis- Lay-out ajustado ao mix de vendas da loja

Lojas e Visual Merchandising

- “Casas Bahia” ; “Dedicação Total a você”- Maior anunciante varejista- 2% de verba - Concentra mídia na TV

Marca e esforço promocional

- Eletrodomésticos - marcas nacionais – Margem baixa - Móveis – Marca Própria – Margem Alta

Mix de produtos

- Prestações de baixo valor, Preços elevados - Crediário facilitado- Boa gestão do crédito – Sistemas e treinamento

Preços e crédito

- Migrantes Nordestino- Segmentos de Baixa Renda

Segmentos e Público Alvo

SANTO AMARO

JARDIM SAO LUIS

CAPÃOREDONDO

VILA ANDRADE

CAMPO LIMPO

SOCORRO

JARDIMPAULISTAPINHEIROS

JAGUARÉ

VILASONIA MORUMBI

BUTANTÃ

RIO PEQUENO

ALTO DE PINHEIROS

PIRITUBA

SÃO DOMINGOS

JAGUARA

VILALEOPOLDINA

LAPABARRA FUNDA

CAMPO GRANDE

JABAQUARA

ITAIMBIBI

CAMPO BELO

SAÚDE

VILAMARIANA

MOEMA

CURSINO

IPIRANGA

SANTA CECÍLIA

BOM RETIRO

LIBERDADE

BELA VISTA

CONSOLAÇÃO

SÉREPÚBLICAPERDIZES

LIMÃO

FREGUESIA DO Ó

CASA VERDE

CACHOEIRINHA

VILA MEDEIROS

TUCURUVI

JAÇANÃ

SANTANA

MANDAQUI

VILA GUILHERME

MOOCA

PARI

BRÁS

CAMBUCI

TATUAPÉ

BELÉM

CIDADE ADEMAR

IGUATEMI

JOSÉBONIFÁCIO

GUAIANASES

CIDADE TIRADENTES

SÃO RAFAEL

PARQUE DO CARMO

VILA FORMOSA

CARRÃO

ARICANDUVA

SÃO LUCAS

SAPOPEMBA

SÃO MATEUS

CIDADE LIDER

ÁGUA RASA

VILA PRUDENTE

SACOMÃ

VILA MARIA

ERMELINOMATARAZZO

PONTE RASA

PENHA

VILA MATILDE

CANGAÍBA

ARTUR ALVIM

VILA JACUÍ

ITAQUERA

VILA CURUÇÁ

LAJEADO

SÃO MIGUEL

JARDIM HELENA

ITAIM PAULISTA

CASAS BAHIA - LOCALIZAÇÃO DAS LOJAS SÃO PAULO

Riachuelo

Faixas de Renda Familiar (R$ mês)

> R$ 4.000

R$ 2.000 a 4.000

R$ 1.200 a 2.000

R$ 600 a 1.200

< R$ 600

Principais vias

Praças e área verdes

Casas Bahia

CASAS BAHIA CASAS BAHIA -- ALGUNS ALGUNS INGREDIENTES DE SUCESSOINGREDIENTES DE SUCESSO

- Conduta consistente com filosofia da empresa- Força inspiradora e aglutinadora da cultura da empresa

6 - Forte Liderança(Samuel Klein)

- Construção da marca apoiada em vínculos emocionais -Imagem positiva, fidelidade, satisfação, entusiasmo do cliente

7 – Valorização da Marca

5- Alianças e colaboração

4- Inovação e busca de valor

3- Obsessivo foco no consumidor

2- Eficiência na Execução (da estratégia)

1- Clara estratégia e diferenciação

- Relacionamento cordial e de parceria com fornecedores- Comprometimento da equipe de funcionários

- Alto investimento em Tecnologia de Informação – melhorar atendimento ao cliente

- Desejo genuino de satisfazer os sonhos dos clientes- Equipe Própria para entrega domicílio – bom atendimento- Oferecer Experiência de Compra favorável

- Tecnologia, rapidez e treinamento na concessão do crédito- Negociação dura com fornecedores- Avançados sistemas logísticos – Frota própria

- Foco nos segmentos de Baixa Renda- Posicionamento de marketing bem definido- Vantagem Competitiva sem comprometer lucratividade

VAREJO VAREJO -- INGREDIENTES DE SUCESSO INGREDIENTES DE SUCESSO

77-- ConstruConstruçção de Marcas ão de Marcas

66-- Capacidade do LCapacidade do Lííder der

55--Capacidade de desenvolver alianCapacidade de desenvolver aliançças e colaboraas e colaboraçção ão 44-- InovaInovaçção e inovaão e inovaçção em busca de valorão em busca de valor33-- Obsessivo foco no consumidorObsessivo foco no consumidor22-- Eficiência na ExecuEficiência na Execuçção (da estratão (da estratéégia)gia)11-- Clara estratClara estratéégia e diferenciagia e diferenciaççãoão

CARACTERCARACTERÍÍSTICAS DOS VAREJISTAS DE SUCESSOSTICAS DOS VAREJISTAS DE SUCESSO

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