NeuromarketingSake Jan Velthuis

Neuromarketing

• The application of neuro imaging in market research. (Lee et al., 2006)

• Looking at consumer behavior from a brain perspective. (Morin, 2011)

• elke vorm van marketing of marketingonderzoek die gebruik maakt van methoden en technieken uit de hersenwetenschap. (Genco et al., 2013)

Marketing

Marketing onderzoek

Hersen wetenschap

Neuromarketing• Gedragseconomie - hoe neemt de consument beslissingen

• Sociale Psychologie - hoe handelt de mens in een groep

• Hersenwetenschap - hoe werkt het zenuwstelsel

• Cognitieve psychologie - hoe denkt de mens

!

disclaimer: wet van de grote getallen, wetenschap geldt nooit voor het individu.

Rationeel vs. intuïtief

• zoeken, opslaan en terughalen van herinneringen

• herinneringen zijn compleet en accuraat

• kosten-baten analyse • voorkeuren zijn bewust gekozen • voorkeuren veranderen door

overweging van nieuwe feiten • communicatie is gericht op logische

rationele argumenten. • bewuste herinnering van argumenten

leidt tot voorkeuren en aankopen

Rationeel• geen bewust denken • gevoelens bij merken en producten

Feitelijke informatie wordt zijdelings meegenomen

• voorkeuren zijn impliciet en gebaseerd op gewoonte

• beslissingen worden spontaan genomen op het verkooppunt

• voorkeuren veranderen door verandering van de situatie

• communicatie is gericht op het onderbewuste

• herhaaldelijke associatie met positieve thema’s leidt tot aankopen

Intuïtief

Rationeel vs. intuïtief

• zoeken, opslaan en terughalen van herinneringen

• herinneringen zijn compleet en accuraat

• kosten-baten analyse • voorkeuren zijn bewust gekozen • voorkeuren veranderen door

overweging van nieuwe feiten • communicatie is gericht op logische

rationele argumenten. • bewuste herinnering van argumenten

leidt tot voorkeuren en aankopen

Rationeel

Rationeel vs. intuïtief

• geen bewust denken • gevoelens bij merken en producten

Feitelijke informatie wordt zijdelings meegenomen

• voorkeuren zijn impliciet en gebaseerd op gewoonte

• beslissingen worden spontaan genomen op het verkooppunt

• voorkeuren veranderen door verandering van de situatie

• communicatie is gericht op het onderbewuste

• herhaaldelijke associatie met positieve thema’s leidt tot aankopen

Intuïtief

Rationeel vs. intuïtief

• zoeken, opslaan en terughalen van herinneringen

• herinneringen zijn compleet en accuraat

• kosten-baten analyse • voorkeuren zijn bewust gekozen • voorkeuren veranderen door

overweging van nieuwe feiten • communicatie is gericht op logische

rationele argumenten. • bewuste herinnering van argumenten

leidt tot voorkeuren en aankopen

Rationeel

Prijzen 237.500 /239.500 Oppervlakten en inhoud Gebruiksoppervlakten Plattegrond Wonen (= woonoppervlakte) 122 m² /125 m2 Overige inpandige ruimte 10 m² / 22m2 Perceeloppervlakte 361 m² / 316 m2 Inhoud 400 m³/ 420 m3 Indeling Aantal kamers 4 kamers (3 slaapkamers)/ 6 (4) Aantal badkamers 1 badkamer en 1 apart toilet/ idem Badkamervoorzieningen Douche en toilet ligbad en toilet Aantal woonlagen 2 woonlagen en een vliering/ idem Voorzieningen Dakraam, schuifpui en TV kabel/ mechanische ventilatie Tuin Achter en voor/ achter, voor en zij Noorden/ westen Zelfde straat

Rationeel vs. intuïtief

• geen bewust denken • gevoelens bij merken en producten

Feitelijke informatie wordt zijdelings meegenomen

• voorkeuren zijn impliciet en gebaseerd op gewoonte

• beslissingen worden spontaan genomen op het verkooppunt

• voorkeuren veranderen door verandering van de situatie

• communicatie is gericht op het onderbewuste

• herhaaldelijke associatie met positieve thema’s leidt tot aankopen

Intuïtief

Breinen

3 soorten • reptiel: autonome systeem • zoogdier: onderbewuste

beslissingen • mens: bewust plannen en

leren. Onderbreekt onderbewuste.

Heden

Verleden Toekomst

Lichaamsmassa 1,5 kilo = 2% energieverbuik = 20%

Beslissingen nemen 1

Stimuli Mentale respons Evaluatie Intentie Gedrag

OmgevingCognitief

Affectief

AttitudeVoorkeur

intentie tot aankopen aankoop

AMA: consumentengedrag is de dynamische interactie van affect en cognitie, gedrag en de omgeving waarbinnen het

menselijk handelen plaatsvindt

Beslissingen nemen 2Theorie van gepland gedrag. (Ajzen & Fishbein, 1988)

Mening van anderen en

meegaandheid

Overtuiging gevolgen

van het gedrag

Waargenomen invloed

op het gedragOvertuiging

gedragsinvloed

Subjectieve Normen

Attitude t.o.v. gedrag

Intenties Gedrag

Beslissingen nemen 3Input Interne processen Output

Opdoen indrukken

Vaststellen zin en waarde

Overdenken en analyseren

Spreken en doen

Beoordelingsheuristieken verlies vermijden, ankers,

frames, standaard, etcImpliciete beslissing

Expliciete beslissing

Onderbewust Bewust

Genco, Pohlman & Steidl, 2003

Beoordelingsheuristieken

• Verlies vermijden: waardering van verlies is anders dan winst

• Ankeren: relatieve waardering/ schatting van waarde

• Framing: perspectief van de boodschap

• Standaardfout: doen wat normaal is

• Affectieheuristiek: wat leuk is, is meer waard

• Schenkingseffect: wat we bezitten is meer waard dan wat we niet bezitten

Heuristiek: Leer van het methodisch zoeken, gebruikmakend van een bepaald aantal vuistregels in een acceptabele rekentijd. (encyclo.nl)

Framing: War on terrorists

Effect op onderzoek• Huidig/oud onderzoek: mening, strategie, rationale

vragen naar het bewuste en onderbewuste

interview, focus groep, enquête.

• Nieuw onderzoek: signalen van lichaam en brein

meten van onbewuste

fMRI, EEG, facial coding, etc.

Neuromarketing onderzoekLichaam Brein

Gezichts- uitdrukkingen

Elektro-dermale activiteit

Gezichtsspier samentrekkingen Hartslag

Bloeddruk

Ademhaling

Oog beweging en fixatie

Knipperen en schrikreflex

Reactietijd Pupilontsluiting

Bloedstroom Elektriciteit

Zuurstofgehalte fMRI

Elektrische velden EEG

Positrone emissie PET

Magnetische velden MEG

Neuromarketing & adverterenOvertuigende communicatie

motivatie

Vaardigheid

Cognitieve proces

Cognitieve verandering

+ - 0

negatieve attitude

verandering

tijdelijke verandering

positieve attitude

verandering

persuasion cue

behouden of terugkrijgen

initiële attitude

(Elaboration Likelihood Model Petty & Cacioppo, 1981)

motivatie: persoonlijke relevantie, need for cognition, tegengesteld aan eigen mening vaardigheid: afleiding, herhaling, medium, complexiteit, voorkennis cognitieve proces: kwaliteit van de argumenten, positieve consequenties, somatische invloeden persuasion cues: bron: beroemdheden, geleerden, aantal argumenten

Extra leesvoer