การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ แรงจงใจ และการดแลตนเองทสงผลตอการตดสนใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ในกรงเทพมหานคร

Integrated Marketing Communication, Motive, and Health Conscious

Affecting Decision to Use Enterprise Artificial Turf Football Field Service in Bangkok

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ แรงจงใจและการดแลตนเองทสงผลตอการตดสนใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ในกรงเทพมหานคร

Integrated Marketing Communication, Motive, and Health Conscious Affecting

Decision to Use Enterprise Artificial Turf Football Field Service in Bangkok

ปยะฉตร เอยมบญฤทธ

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2561

© 2563 ปยะฉตร เอยมบญฤทธ

สงวนลขสทธ

ปยะฉตร เอยมบญฤทธ. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มกราคม 2563, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ แรงจงใจและการดแลตนเองทสงผลตอการตดสนใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ในกรงเทพมหานคร (65 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.ชตมาวด ทองจน

บทคดยอ

การวจยนมวตถประสงคเพอศกษาเรองการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ แรงจงใจ

และการดแลตนเองทสงผลตอการตดสนใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ในกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใชในการศกษาผบรโภคทเลอกใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ในกรงเทพมหานคร โดยใชการสมตวอยางแบบเจาะจง จ านวน 400 คน สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ สถตเชงพรรณนาไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอางอง ใชการวเคราะหคอสมการถดถอยเชงพห ผลการศกษาพบวาการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ แรงจงใจ และการดแลตนเองมความสมพนธกบการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานครทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ค ำส ำคญ: กำรสอสำรทำงกำรตลำดแบบบรณำกำร, แรงจงใจ, กำรดแลตนเอง, กำรตดสนใจซอ

Iamboonrit, P. M.B.A., January 2020, Graduate School, Bangkok University. Integrated Marketing Communications, Motive, and Health Consciousness Affecting Decision to Use the Service of Artificial Turf Football Field in Bangkok (65 pp.) Advisor: Chutimavadee Thongjeen, Ph.D.

ABSTRACT

This research was conducted with the aims of studying integrated marketing communications, motive, and health consciousness affecting decision to use the service of artificial turf football field in Bangkok. Questionnaire was used to collect data from sample group of population who used the Service of Artificial Turf Football Field in Bangkok. The researcher selected 400 samples via purposive sampling method. The descriptive statistics used in the analysis were percentage, mean, and standard deviation. The statistical hypotheses testing used was multiple regression. The results of this study revealed that integrated marketing communications, motive, and health consciousness affecting decision to use the service of artificial turf football field in Bangkok at statistically significant level of 0.05. Keywords: Integrated Marketing Communications, Motive, Health Consciousness, Purchase Decision

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระในครงน ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ดร.ชตมาวด ทองจน อาจารยทปรกษาการคนควาอสระซงไดใหความร การชแนะแนวทางการศกษา ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหค าปรกษาซงเปนประโยชนในการวจยจนงานวจยครงนมความสมบรณครบถวนส าเรจไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอนๆ ทไดถายทอดวชาความรให และสามารถน าวชาการตางๆ มาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน

ขอขอบพระคณทกทาน ทมสวนเกยวของกบการคนควาอสระน และผทจะลมมไดซงสงเสรมการศกษาของผวจย คอครอบครว รวมไปถงเพอรวมงานบรษท โชตธนวฒน และเพอนๆ MBA 7244 กลม GET-A ทเปนก าลงใจและมสวนชวยเหลอสนบสนน ใหค าแนะน าทดเสมอมา

หวงเปนอยางยงวารายงานการคนควาอสระฉบบน จะสามารถเปนประโยชนแกผทสนใจคนควาประกอบการศกษาเพอเปนแนวทางในการศกษาอสระครงตอไป

ปยะฉตร เอยมบญฤทธ

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทน า 1.1 ความส าคญและทมาของปญหาวจย 1 1.2 ค าถามในการวจย 2 1.3 วตถประสงคของการศกษา 2 1.4 ขอบเขตการศกษา 3 1.5 ประโยชนทใชในการศกษา 4 1.6 นยามศพทเฉพาะ 4 1.7 กรอบแนวคดเพอการวจย 5 1.8 สมมตฐาน 7 บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) 8 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบแรงจงใจ (Motive) 12 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการดแลตนเอง (Health Consciousness) 15 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบเรองการตดสนใจ 18 2.5 งานวจยทเกยวของ 22 บทท 3 ระเบยบวจย 3.1 ประชากร 30 3.2 ตวอยาง 30 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 31 3.4 การตรวจสอบเครองมอ 32 3.5 องคประกอบของแบบสอบถาม 32 3.6 การเกบรวบรวมขอมล 33 3.7 การแปลผลขอมล 33

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 3 (ตอ) ระเบยบวจย 3.8 สถตทใชในการวเคราะห 33 บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม 35 4.2 ผลการศกษาดานตวแปรเครองมอการสอสารการตลาดแบบบรณาการ 40 4.3 ผลการศกษาตวแปรดานแรงจงใจ 41 4.4 ผลการศกษาตวแปรดานการดแลตนเอง 42 4.5 ผลการศกษาตวแปรดานการตดสนใจ 43 4.6 ผลการวเคราะหสมมตฐาน 45 4.7 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 47 บทท 5 สรปและอภปรายผล 5.1 สรปผลการศกษา 48 5.2 การอภปรายผล 51 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใชทางธรกจ 54 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงไป 54 บรรณานกรม 55 ภาคผนวก 59 ประวตผเขยน 65 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 4.1: ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 36 ตารางท 4.2: ระดบความคดเหนดานเครองมอสอสารการตลาดแบบบรณาการ 40 ตารางท 4.3: ระดบความคดเหนดานแรงจงใจ 42 ตารางท 4.4: ระดบความคดเหนดานการดแลตนเอง 43 ตารางท 4.5: ระดบความคดเหนดานการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม 44 ตารางท 4.6: ความสมพนธระหวางปจจยการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ 45 (IMC) ปจจยดานแรงจงใจ และปจจยดานการดแลตนเอง กบ การตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ในจงหวด กรงเทพมหานคร ใชการวเคราะหการถดถอย เชงพห (Multiple Regression) ตารางท 4.7: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 47 ตารางท 5.1: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 51

ญ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: กรอบแนวคด 6 ภาพท 2.1: เปาหมายการสอสารการตลาดแบบบรณาการ 9 ภาพท 2.2: โมเดลของกระบวนการจงใจ 15

บทท 1 บทน ำ

1.1 ควำมเปนมำและควำมส ำคญของปญหำ เนองดวยโรคภยตางๆ ทคอยรมเรา ท าใหผคนเกดการตนตว กลวโรคภยไขเจบ โรคอวนกนมากขนจงเกดเปนกระแสใหม นนคอ กระแสคนรกสขภาพขน ซงกระแสนมาแรงในชวง 2-3 ปทผานมา สงผลใหธรกจ เกยวกบการดแลสขภาพ การออกก าลงกายเกดขนมากมาย ทงยงมเสยงตอบรบเปนอยางด จากคนในยคปจจบน (วฒ หลอมประโคม, 2550) แนวโนมกระแสความนยม การออกก าลงกาย การเลนกฬา ในปจจบน ผบรโภคมแนวโนมบรโภคสนคาทออกแบบเฉพาะ เชน แฟชนเกยวกบกฬา ไมวาจะเปน เสอผา รองเทา รวมไปถงเครองกฬาเฉพาะอยาง ผประกอบจงการผลตสนคาทมความหลากหลายเพอตอบโจทยความตองการผบรโภค จงท าใหธรกจนมมลคาทางการตลาดของตวเลขสงขน จากขอมลตวเลขสถต น าเขารองเทากฬาและเครองกฬาในชวงป 2561 (ม.ค.-ก.ย.) นนจะเหนไดวาสงขนเมอเทยบชวงเดยวกน ของปทกอนโดยมาคดเปนรอยละ 18.40 และ รอยละ 39.28 ตามล าดบ โดยสวนใหญเปนการบรโภคผลตภณฑกฬาทน าเขาเพอขายในประเทศ ถามองในแงของการจดตงใหมของธรกจกฬาป 2561 มแนวโนมทดขน จากขอมลสถตของพบวาอตราการจดตงใหมของธรกจกฬาระหวางป 2557-2560 คาเฉลยอยทรอยละ 14 และอตราการจดตงใหมของธรกจกฬาในป 2561 (ม.ค.-ก.ย.) มจ านวนอยท 507 ราย เพมสงขนรอยละ 5.85 เมอเทยบชวงเดยวกนในป 2560 (ม.ค.-ก.ย.) จากขอมลทางสถตดงกลาวท าใหสามารถคาดการณสถานการณไดวา ธรกจกฬาในป 2561 สามารถขยายตวสงขนจากปทกอนรอยละ 6-7 เปนการขยายตวตามแนวโนมตลาดทผบรโภคใหการใสใจดแลสขภาพและการออกก าลงกาย อกทงยงไดรบอานสงคจากททกหนวยงานหนมาสนบสนนการกฬามากขนทงหนวยงานภาครฐและภาคเอกชน เชนการแขงขนฟตบอลลก วงมาราธอน และมวย (“ธรกจออกก าลงกาย อนาคตสดใสในยคเจนวาย”, 2562) ส าหรบจดเรมตนธรกจสนามฟตบอลใหเชาในประเทศไทย ไมวาจะเปนสนามทท าจากตนหญาจรง หรอหญาเทยม มกจะเรมตนจากตวบคคลทมความหลงใหลในกฬาฟตบอล ซงธรกจนจดไดวา “เนอหอมและเขาตา”นกธรกจรนใหมพอสมควร จากกระแสความนยมฟตบอลไทยลกในชวง 5 ปทผานมาและการถายทอดฟตบอลลกตางประเทศทเรมรอนแรงขนทกวน จากกระแสและปจจยดงกลาว ท าใหตางมองเหน “ลทาง” ในการท าตลาดและการลงทน เพราะเชอมนวาธรกจนจะเตบโตในอนาคตอยางแนนอน (ชชองรวย คอลมนไลฟสไตล, 2561) จากความนยมการออกก าลงกายและในกฬาฟตบอล เทรนดดงกลาวท าใหเกดการแขงขนของตลาดทรนแรงในปจจบน ผประกอบการและนกการตลาดจงน าแนวความคดมงการตลาดมาเปน

2

นโยบายในการด าเนนงาน โดยมงเนนการสรางความพงพอใจกบลกคารวมไปถงการใชซ า การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ คอหนงในเครองมอส าหรบน ามาใชเพอใหเกดแรงจงใจ ตอบสนองลกคาใหเกดความพงพอใจสงสด การสอสารการตลาดแบบครบวงจรเปนการวางแผนการสอสารโดยการใชเครองมอสอสาร การตลาดหลาย ๆ รปแบบมาผสมผสานกนอยางสอดคลองและเหมาะสมซงประกอบดวยเครองมอสอสารหลกส าคญ 5 อยาง คอ การโฆษณา การสงเสรมการขาย การขายโดยใชพนกงานขาย ประชาสมพนธ ตลอดจนการท าการตลาดทางตรง โดยมจดหมายในการสรางการตระหนกรเปลยนแปลงความคด ความรสก พฤตกรรมผบรโภค ใหเหนคณคาของตราสนคา รวมไปถงการท าใหผบรโภคมองเหนความแตกตางระหวางตราสนคา เกดการจดจ า อนจะน าไปสพฤตกรรมการซอ รวมถงการซอซ า และเกดความภกดตอตราสนคา (ขวญพร หวลระลก, 2552) จากปจจยและเหตผลดงกลาวจงเปนแรงจงใจทท าใหผวจยท าการศกษาการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ แรงจงใจและการดแลตนเองทสงผลตอการตดสนใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ในจงหวดกรงเทพมหานคร เพอพฒนาชองทางการขายและการท าการตลาด และเปนแนวทางในการปรบปรง การใหบรการ ตอบสนองความตองการของลกคา ความพงพอใจของลกคาเดม รวมไปถงขยายฐานลกคาใหม ของผประกอบการรายเดม และเปนประโยชนในการตดสนใจท าธรกจสนามฟตบอลหญาเทยมของผประกอบการรายใหม 1.2 ค ำถำมของงำนวจย 1.2.1 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ สงผลตอการตดสนใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ในกรงเทพมหานคร อยางไร 1.2.2 แรงจงใจดานใดบางทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ในกรงเทพมหานคร 1.2.3 การดแลตนเองมอทธพลอยางไรตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ในกรงเทพมหานคร 1.3 วตถประสงคของกำรศกษำ 1.3.1 เพอศกษาวาการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการสงผลตอการตดสนใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ในกรงเทพมหานครหรอไม 1.3.2 เพอศกษาวาแรงจงใจสงผลตอการตดสนใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ในกรงเทพมหานครหรอไม

3

1.3.3 เพอศกษาวาการดแลตนเองสงผลตอการตดสนใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ในกรงเทพมหานครหรอไม 1.4 ขอบเขตกำรวจย ผวจยใชการวจยเชงปรมาณในการศกษา เลอกวธการส ารวจโดยจดท าแบบสอบถามทมขอบเขตดงนคอ 1.4.1 ประชากรคอผทใชบรการในสนามฟตบอลหญาเทยม ในจงหวดกรงเทพมหานคร มจ านวนมากและไมสามารถทราบจ านวนทแนชดได 1.4.2ตวอยางการศกษาเลอกจากประชากร โดยวธสมตวอยางแบบตามวตถประสงคหรอแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยผวจยจะเลอกสนามหญาใหเชา ทงสนามขนาดใหญ ขนาดเลก ในรมและกลางแจง ในกรงเทพมหานคร ทงหมด 8 สนามดงน สนามท 1 สนามฟตบอล Polo Park สถานทตง พระราม 4 สนามท 2 Soccerprobangkok สถานทตง เจรญราษฎร- สาธร สนามท 3 The Primary Bangna สถานทตง บางนา สนามท 4 สนามฟตบอล Winning Seven สถานทตง ตลงชน สนามท 5 สนามบอลโกลเดนโกลดฟตบอลคลบ สถานทตง ตลงชน สนามท 6 สนามเดอะฟตซอล สถานทตง ทววฒนา สนามท 7 สนาม TCFC สถานทตง พระราม 3 สนามท 8 ฟตซอลปารค สถานทตง พระราม 2 และใชจ านวน 400 คน จากสตรไมทราบจ านวนประชากร (กลยา วานชยบญชา, 2549, หนา 28) 1.4.3 ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย ตวแปรอสระ คอ การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ, แรงจงใจ, การดแลตนเอง ตวแปรตาม คอ การตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร 1.4.4 ระยะเวลาในการศกษา เรมตงแต กมภาพนธ 2562 ถง พฤศจกายน 2562 1.4.5 สถตทใชในการวจย ใชสถตพรรณนา (Descriptive Statistics) คอการวเคราะหขอมล โดยใชรอยละ (Percentage) การแจกแจงความถ (Frequency) และคาเฉลย (Mean) สถตเชงอนมาน (Inferential Statistic) คอ การวเคราะหสมการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis)

4

1.5 ประโยชนทใชในกำรศกษำ 1.5.1 เพอเปนแนวทางใหผประกอบธรกจสนามฟตบอลหญาเทยม ในกรงเทพมหานครสามารถคาดการณ วางแผนกลยทธทางการตลาดดวยการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ เพอมาปรบปรงพฒนาแผนใหสามารถตอบโจทยความตองการของผบรโภคได 1.5.2 เพอเปนแนวทางใหผประกอบธรกจสนามฟตบอลหญาเทยม ในกรงเทพมหานครในการน าผลการวจยไปเปนขอมลในการวเคราะห เชงธรกจทจะหากลยทธทางการตลาด ชองทางการสอสารใหเขาถงของผบรโภคไดอยางรวดเรวทนทวงท 1.5.3 เพอเปนแนวทางใหผประกอบธรกจสนามฟตบอลหญาเทยม ในกรงเทพมหานครในการวางแผนจดกจกรรม หรอสรางความไดเปรยบทางการแขงขน ใหเขาถงกลมผบรโภคได 1.5.4 เพอใหนกวชาการ นกวจย นกศกษา หรอผทสนใจศกษาเรอง การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ แรงจงใจและการดแลตนเองทสงผลตอการตดสนใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ในกรงเทพมหานคร สามารถใชเปนแนวทางใหกบงานวจยทเกยวของ และตอยอดเพอใหเปนประโยชนอยางสงสดตอผทสนใจในอนาคตอกดวย 1.6 นยำมศพทเฉพำะ 1.6.1 สนามฟตบอลหญาเทยม หมายถงสนามฟตบอลทใหบรการแกบคคลหรอองคกรทวไปเชา และเปนสนามฟตบอลทเปนสนามหญาทเปนหญาซงท ามาจากใยสงเคราะหมลกษณะคลายกบหญาจรง การบ ารงรกษาไมตองการมการตดหญา ไมตองรดน าตลอดเวลา เพยงแตรดน ากอนเลนเลกนอย หญาเทยมสามารถรองรบการใชงานหนกๆ ได สามารถใชไดไมจ ากด และสามารถเลนในรมได เพราะไมไดตองการแสงอาทตยเหมอนหญาจรงเวลาเลนสามารถผอนแรงกระแทกและลดการบาดเจบไดด มการคดคาบรการใหเชาเปนรายชวโมง (อาทตยา พาหรญ, 2554) 1.6.2 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communications: IMC) หมายถง กระบวนการพฒนาวางแผนงานทางการสอสารการตลาด โดยใชเครองมอการสอสารทหลากหลายรปแบบกบผบรโภค ไมวาจะเปนการ มงเนนการสรางพฤตกรรมผบรโภคใหสอดคลองกบตลาด โดยผบรโภคจะรจกตราสนคาผานชองทางการสอสาร ซงจะน าไปสการสรางความคนเคย สรางความเชอมนในสนคาแบรนดใดแบรนดหนง ซงโดยทวไปแลวหลกของการท า IMC คอ การกระตนพฤตกรรมผบรโภค ไมไดเนนเฉพาะสรางการรบร จดจ าหรอเพยงแคการยอมรบ IMC นนเปนกระบวนการสอสารเพอทจะจงใจตอเนองโดยมงหวงผลในระยะยาว ผานเครองมอหลายรปแบบ เชน กจกรรมการตลาด โฆษณา ประชาสมพนธ ตลาดตรง การสงเสรมการขาย การบรหารความสมพนธกบลกคา ฯลฯ เพอท าใหเกดพฤตกรรมทตอบสนองตามทตองการ (ศกวรรษ บ ารงวงศ, 2554)

5

1) การโฆษณา (Advertising) กจกรรมการสอสารทท าขนโดยอาศยเหตผลมาแปลงเปนกลยทธจรง และเหตผลสมมตทท าขน ผานสอโฆษณาทก าหนดเวลา เนอหาทระบบอกผโฆษณาอยางชดแจง เพอกระตนจงใจผบรโภคแสดงออกทางพฤตกรรม สงผลในทางดตอความเจรญของธรกจ (เสร วงษมณฑา, 2542) 2) การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) หมายถง การกระตนยอดขายในระยะเวลาอนสน ไดแกการใหสวนลด แลกของแถม แจกของตวอยาง หรอ การสงชงโชคเพอรบของรางวล เปนตน (สบชาต อนทะไชย, 2552) 3) การขายโดยพนกงานขาย (Personal Selling) หมายถง การสรางความสมพนธระหวางผซอกบผขายแบบ 2 ทาง (Two-Way Communication) มวตถประสงคเพอใหเกดความเชอมนและความชอบในสนคา จนน าไปสการซอสนคา (สบชาต อนทะไชย, 2552) 4) การประชาสมพนธ (Public Relations and Publicity) หมายถง การสรางความสมพนธระหวางองคการกบกลมสาธารณชน หรอชมชน มจดมงหมายในระยาวคอการการสรางภาพพจนทดขององคการ (Corporate Image) (สบชาต อนทะไชย, 2552) 5) การตลาดทางตรง (Direct Marketing) หมายถง การตอบโตพดคยกบกบลกคาโดยตรงผานชองทางการสอสาร เชน การขอขอมลเพมเตม การสงซอสนคา รปแบบการตลาดทางตรง รวมไปถงการขายแบบเผชญหนา ไปรษณย (Direct Mail) โทรศพทพดคยลกคาตอบสนองทนท ชองทางการตลาดไมวาจะเปนทางวทย โทรทศน และการตลาดออนไลน เชน Facebook Live เปนตน (สบชาต อนทะไชย, 2552) 1.6.3 แรงจงใจ (Motive) หมายถง พลงภายในตวเองทสงออกมาใหรางกายแสดงออกผานการเคลอนไหว และน าไปยงเปาหมายทเลอก ซงเปาหมายนนขนอยกบสภาวะแวดลอม (คเชนทร หวยหงษทอง, 2559) 1.6.4 การดแลตนเอง (Health Consciousness) หมายถง การปฏบตทบคคล กระท าในแบบของตนเองเพอ สงเสรมสขภาพและความเปนอยทดของตน (คเชนทร หวยหงษทอง, 2559) 1.6.5 การตดสนใจหมายถง การพจารณาเลอกทางจากหลากหลายทางเลอก โดยผานกระบวนการประเมนมาแลววา เปนทางทท าสามารถบรรลเปาหมายและวตถประสงค ตวเองได (ภทรวด เหรยญมณ, 2558) 1.7 กรอบแนวคดเพอกำรวจย ตวแปรอสระคอ การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ แรงจงใจ การดแลตนเอง ตวแปรตามคอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร

6

ภาพท 1.1: กรอบแนวคด ตวแปรอสระ ตวแปรตาม กรอบแนวคดขางตน แสดงความสมพนธระหวาง ตวแปรอสระคอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ 5 ดาน คอการโฆษณา การสงเสรมการขาย การขายโดยใชพนกงานขาย การประชาสมพนธ และการตลาดทางตรง (ธาร เลศรตนศาสตร, 2558) แรงจงใจ 4 ดาน คอ แรงจงใจ

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) (ธาร เลศรตนศาสตร, 2558)

การโฆษณา

การสงเสรมการขาย

การขายโดยใชพนกงานขาย

การประชาสมพนธ

การตลาดทางตรง

ดานแรงจงใจ (Motive) (หสดนทร สอนปะละ, 2560)

ตวผลตภณฑ

ดานเหตผล

ดานอารมณ

อปถมภรานคา

การตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร (ชมพนท กตตดลยการ, 2558)

การตระหนกถงปญหา

การแสวงหาขอมล

การประเมนทางเลอก

การตดสนใจซอ พฤตกรรมหลงการซอ การดแลตนเอง (Health Consciousness)

(อรวรรณ แสนบรสทธ, 2558)

ความสามารถในการปฏบตการเพอการดแลตนเอง

พลงความสามารถในการดแลตนเอง

ความสามารถและคณสมบตพนฐาน

7

ดานตวผลตภณฑ ดานเหตผล ดานอารมณ และแรงจงใจดานอปถมภรานคา (หสดนทร สอนปะละ, 2560) การดแลตนเอง (อรวรรณ แสนบรสทธ, 2558) กบตวแปรตาม การตดสนใจ (ชมพนท กตตดลยการ, 2558) 1.8 สมมตฐำน 1.8.1 สมมตฐำนท 1 มดงน H0: การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) ไมมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร H1: การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร 1.8.2 สมมตฐำนท 2 มดงน H0: แรงจงใจของผบรโภค ไมมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร H1: แรงจงใจของผบรโภค มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร 1.8.3 สมมตฐำนท 3 มดงน H0: การดแลตนเอง ไมมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร H1: การดแลตนเอง มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

การศกษาทเกยวกบ การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) แรงจงใจ (Motive) และการดแลตนเอง (Health Consciousness) ทสงผลตอการตดสนใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ในจงหวดกรงเทพมหานครครงน ผวจยด าเนนการศกษาเกยวกบแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ ดงปรากฏรายละเอยดตอไปน 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบแรงจงใจ (Motive) 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการดแลตนเอง (Health Consciousness) 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ (Purchase Decision) 2.5 งานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) Schultz (1996) กลาวถงการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communications) หรอ IMC หมายถง การพฒนาแผนงานกระบวนการสอสาร เพอชกจง และโนมนาวกลมลกคาเปาหมาย เพอใหเกดความตองการซอและใชสนคา โดยกระบวนการจะใชเครองมอสอสารหลากหลายรปแบบ หรออกนยหนง IMC เปนการวางแผนภายใตความคดเดยวดวยการใชเครองมอการสอสารหลากหลายแนวทาง โดยใชการผสมผสานเครองมอตางๆ อยางกลมกลนอยางตอเนอง สอดคลอง จนแผนงานนนมความชดเจนและถกตองเหมาะสมมากขนเพอประสทธภาพสงสดตอการบรหารตราสนคาการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ คอกระบวนการการพฒนาและน าโปรแกรมการสอสารในรปแบบตางๆ เพอปรบใชจงใจกลมลกคาเกาและใหมตามความคาดหวงในชวงเวลาหนงๆ Eagle & Kitchen (2000, pp. 667-686) กลาวถงการสอสารการตลาดแบบบรณา-การเปนกระบวนการของแผนงานเพอน าไปพฒนาการสอสารการตลาด ทท าใหเกดแรงจงใจในหลายรปแบบ โดยน าหลายๆกลยทธมาผสมผสานกน เพอใหเกดความชดเจนในการสอสารใหมความเขาใจสอดคลองไปทศทางเดยวกน จากความหมายขางตนนนสอดคลองกบ Kitchen และ Schultz (1999, pp. 1-17) โดยเนนวา กระบวนการสอสารการตลาดแบบผสมผสานเครองมอตางๆ ไวดวยกนนน สามารถเขาถงผบรโภคไดโดยมไดจ ากดอยเฉพาะเครองมอในการสงเสรมการตลาดเพยงเครองมอใดเครองหนงเพยงอยางเดยว

9

Shimp (2000, p. 10) ไดกลาวถงลกษณะการสอสารการตลาดแบบบรณาการไว 5 ประการ ไดแก 1) เปาหมายของการสอสารการตลาดแบบบรณาการ มงผล ตอพฤตกรรมของลกคา (Affect Behavior) มากกวาทจะสรางการรบรหรอเพยงแคมทศนคตในทางดตอตราสนคาเพยงอยางเดยว 2) การสอสารการตลาดแบบบรณาการ จะตองเรมจากการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคเปาหมายกอน จากนนน าขอมลทไดมาวางแผนการตลาด โดยมองจากภายนอกไปจนถงภายใน หรอ Outside-In Planning นนเอง 3) การสอสารการตลาดแบบบรณาการ ในการน าเสนอขอมลตอผบรโภคนนจะใชเครองมอสอสารหลากหลายรปแบบรวมกน (Use Any and All Forms Of Contacts) 4) ขอมลทตองการน าเสนอในเครองมอสอสารตางๆ นนจะตองสอดคลองประสานกนภายใตแนวคดเดยวกน (Single Voice) เพอใหผบรโภคกลมเปาหมายจดจ าไดงาย 5) การสอสารการตลาดแบบบรณาการ คอการสรางความสมพนธกบผบรโภคกลมเปาหมายอยางตอเนอง ซงน าไปสการบรโภคซ าจนกอใหเกดความภกดตอตราสนคาในระยะยาวการน า กลยทธการสอสารแบบบรณาการมาประยกตใชกบกลมผบรโภคเปาหมาย ท าใหเกดประสทธภาพสงสด แนวทางการผสมผสานเครองมอตางๆ ของ IMC นนยงชวยใหนกสอสารและนกการตลาดน าไปใชวางแผนการตลาดไดอยางถกตองและแมนย า ยงขน ดงภาพท 2.1เปาหมายการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ภาพท 2.1: เปาหมายการสอสารการตลาดแบบบรณาการ

ทมา: ธรพนธ โลทองค า. (2551). กลยทธสอสารการตลาดแบบครบวงจร. กรงเทพฯ: ทปปง พอยท.

10

จากภาพแสดงท 2.1 ใหเหนถงการน าเครองมอสอสารการตลาดมาผสมผสาน (Integrated) อยางเหมาะสมและสอดคลอง ซงประกอบไปดวยสงส าคญ 3 ประการ ไดแก ความเกยวพน (Coherency) ความสอดคลอง (Consistency) และความตอเนอง (Continuity) นกการตลาดจ าเปนตองวางแผนกลยทธและเขาใจการผสมผสานเครองมอสอสารการตลาด เพอใหเครองมอตางๆ สนบสนนซงกนและกนกอใหเกดผลกระทบ (Impact) ตอกลมเปาหมาย การท าโฆษณา ประชาสมพนธ การสงเสรมการขายการสอสาร ณ จดซอ การตลาดแบบตอบรบโดยตรง ตลอดจนการจดกจกรรมพเศษ นกการตลาดจ าเปนตองผสานเครองมอตางๆ เหลาน เพอท าใหเกดความกลมกลนเปนหนงเดยว (Oneness) เพอเปาหมายทส าคญ 3 ประการ ไดแก การเขาถงกลมเปาหมาย ซงถอเปนสงส าคญเปนอยางมาก หากนกการตลาดวางแผนกจกรรมการตลาดทหรเลศ ทมงบประมาณมหาศาลแตไมสามารถเขาถงกลมเปาหมายทแทจรงได การสอสารกยอมไรประสทธภาพ ซงการเขาถงกลมเปาหมายดงกลาว จะน าไปสการตอบสนอง (Respond) ซงมความส าคญเพมขนไปอกระดบ กลาวคอ IMC จะเนนพฤตกรรมของผบรโภคกลมเปาหมายเปนหลก การตอบสนองไปในทศทางทนกการตลาดวางแผนไว จะท าใหสวนแบงทางการตลาด (Market Share) หรอยอดขายของสนคาไปจนถงบรการเพมสงขน หรอมแนวโนมทดขน และสดทายคอการสรางความสมพนธอนด (Relationship) ของตราสนคากบกลมผบรโภคเปาหมาย เมอนกการสอสารหรอนกการตลาดสงขาวสารไปยงกลมเปาหมายเกยวกบสนคาหรอกจกรรมตางๆ เพอตอกย าใหเกดภาพลกษณอนดของตราสนคา จนน าไปสการสรางการจดจ าเพอน าไปสความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) ตอไป การใชเครองมอสอสารการตลาดแบบบรณาการยงสงเสรมในเรองของบคลกภาพของตราสนคา (Brand Personality) รวมถงคณคาทางจตใจ (Mind) ของผบรโภค เครองมอเหลานจะพดถงเรอง (Speak With One Voice) เพอใชในการตอกย าตราสนคา (ธรพนธ โลหทองค า, 2551, หนา 117) รวมทงสรางความแตกตาง (Differentiation) และการครองใจผบรโภคในระยะยาวกลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการ สรางบทบาทส าคญอยางมากในปจจบน เนองจากเครองมอทใชในการสอสารมการผสมผสาน ในการตอบสนองพฤตกรรมของผบรโภคทหลากหลาย ธาร เลศรตนศาสตร (2558 อางใน ดารา ทปะปาล, 2546) ไดใหนยามของการสอสารการตลาดแบบครบวงจร วาเปนแนวคดทผบรหารใชสอสารการตลาด โดยน าเครองมอสอสารหลายๆรปแบบมาประสมประสานกนอยางเหมาะสม สอดคลองสมพนธกนเปนหนงเดยว ไปยงกลมเปาหมาย เพอใหเกดผลลพธตามทมงหวง ไดแบงเครองมอการสอสารการตลาดแบบครบวงจรหลก ๆ ออกเปน 5 รปแบบ ไดดงน 1) การโฆษณา (Advertising) คอการน าขอมลหรอขาวสารมาสอสาร มาน าเสนอเกยวกบผลตภณฑรวมไปถงบรการ ในวธการน าเสนอทไมใชบคคล แตจะท าการสอสารผานชองทางสอมวลชนตาง ๆ ในการโฆษณา ตวอยางเชน สออนเตอรเนต โทรทศน วทย นตยสาร และหนงสอพมพ เปนตน

11

เสร วงษมณฑา (2540) การโฆษณานนคอ เปนสอสารมวลชนผานกจกรรมเพอจงใจใหผบรโภค แสดงออกทางพฤตกรรมเพอสงเสรมใหธรกจเจรญ โดยทการเสนอขายสนคาหรอบรการจะตองมเหตผล ในการวางทงกลยทธจรง และเหตผลสมมต ชองทางการสอสารสอโฆษณาทถกควบคมจ ากดเวลาและเนอทอยางชดแจง 2) การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) คอการตลาดผานกจกรรมตาง ๆ ทสรางขนใหเกดแรงจงใจทพเศษ กบผลตภณฑทน าเสนอใหกบผบรโภค และเพอกระตนความสนใจระยะสน เรงใหเกดการขายเรวขน หรอการซอมากขน โดยใชเครองมอตาง ๆ เพอจงใจ เชน การแจกบตรคปองสวนลด สะสมแตม แจกสนคาตวอยาง เปนตน สบชาต อนทะไชย (2552) ใหความหมายของการสงเสรมการขาย วาเปนการกระตนยอดขายในระยะเวลาอนสน หากท าบอย ๆ จะท าใหเสยภาพพจนบรษทตลอดจนสนคาได การสงเสรมการขาย อาท แลกของแถม ลดราคา แจกสนคาตวอยา หรอ การสงชงโชค เปนตน 3) การขายโดยพนกงานขาย (Personal Selling) การสอสารการตลาดทางตรงผานกจกรรมท มงเนนสอสารแบบตวตอตว หรอแบบเผชญหนา ในการน าเสนอ ตอบค าถาม และโนมนาวกลมผบรโภคเปาหมายใหซอ ทดลองใชผลตภณฑไปจนถงการรบค าสงซอ สบชาต อนทะไชย (2552) ใหความหมายของการขายโดยพนกงานขาย คอการสรางความสมพนธแบบ 2 ทาง (Two - Way Communication) ของผซอกบผขาย มเปาหมายในการสรางความเชอมน สรางความสมพนธจนไปถงเกดการซอสนคา 4) การประชาสมพนธ (Public Relations and Publicity) เปนการสอสารขององคกรเพอสรางความสมพนธระหวางบรษทกบมวลชนทเกยวของ เพอมงสรางปกปองภาพลกษณ ทศนคตทดของบรษท ผลตภณฑ และบรการทเสนอ ตวอยางเชน การจดงานแถลงขาวแกสอมวลชน การเปนผอปถมภรายการ (Event Sponsorship) การจดกจกรรม หรอเหตการณพเศษทบรษทจดขนมาเอง (Event Marketing) รวมทงเหตการณทเกยวของกบสงคมหรอประเพณตาง ๆ เปนตน สบชาต อนทะไชย (2552) ใหความหมายของการประชาสมพนธ คอการสรางความสมพนธระหวางองคการกบชมขน และกลมสาธารณชน โดยสรางภาพพจนขององคการ (Corporate Image) ใหยงยนในระยะยาว 5) การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เปนการสงขาวสารผลตภณฑและบรการไปยงกลมเปาหมายโดยตรง เพอใหเกดการตอบสนองในทนททนใด เชนการใชจดหมายอเลกทรอนกส แคตตาลอก การตลาด การใชโทรศพท และการขายผานอนเทอรเนต เปนตน สบชาต อนทะไชย (2552) ใหความหมายของการตลาดทางตรง วาเปนการตดตอสอสารโดยตรงกบถงลกคา ตอบสนองจากลกคา เชน การสงซอสนคา การอธบายรายละเอยด การขอขอมลเพมเตม รวมไปถงการขายแบบเผชญหนา ไปรษณย (Direct Mail) โทรศพทพดคยลกคาตอบสนอง

12

ทนท ชองทางการตลาดไมวาจะเปนทางวทย โทรทศน และการตลาดออนไลน เชน Facebook Live เปนตน 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบแรงจงใจ (Motive) ความหมายและองคประกอบของแรงจงใจ Azin & Reihane (2013) กลาววาแรงจงใจคอแรงขบทงภายในและภายนอก เพอจงใจใหบคคลปฏบตตาม และน าไปสผลตอบแทน แรงจงใจพนกงานถอเปนกลยทธทผบรหารใชในการเพมประสทธภาพและประสทธผลของบคลากรในองคกร แรงจงใจคอแรงขบภายใน ทจะน าโนมนาวใหบคคลนนเกดความมงมนพยายามใหแสดงพฤตกรรม เพอกระท าการใดๆ ใหบรรลสงทมงหวงตามความตองการ โดยทนกจตวทยาไดท าการแบงลกษณะแรงจงใจ ไดเปน 3 กลมใหญ ดงน (Huitt, 2001) กลมท 1 ระยะเวลาทแสดงออกทางพฤตกรรม ม 2 อยางดงน แรงจงใจฉบพลน(Aroused Motive) เปนแรงจงใจกระตนใหแสดงออกฉบพลนทนท และแรงจงใจสะสม (Motivational Disposition) เปนแรงจงใจทมอยแตไมไดแสดงผลออกมาฉบพลนทนท โดยจะสะสมไวเพอแสดงออกในเวลาใดเวลาหนง กลมท 2 แหลงทมาของแรงจงใจ ม 2 แหลง คอ แรงจงใจภายใน (Intrinsic Motivation) เปนแรงจงใจทกอผลมาจากอทธพลของสงเราทอยภายในตวคน และแรงจงใจภายนอก (Extrinsic Motivation) เปนแรงจงใจมผลมาจากอทธพลของสงเราหรอสภาวะแวดลอมภายนอก กลมท 3 ความตองการพนฐาน ม 2 อยางดงน แรงจงใจปฐมภม (Primary Motive) เปนแรงจงใจจากปจจยพนฐานทางรางกาย เชน อากาศหายใจ ความหว ความอบอน และแรงจงใจ ทตยภม (Secondary Motive) คอแรงจงใจเนองมาจากผลของแรงจงใจขนปฐมภม เสร วงษมณฑา (2542) แรงจงใจ คอ สงทอยเบองหลงการ ตดสนใจผบรโภค โดยธรรมชาตของแรงจงใจ ประกอบดวย 1. แรงจงใจทมพนฐานจากความตองการ (Base on Needs) คอจะเกดขนไดกตอเมอมความตองการ ซงความตองการนนอาจจะม ไมมกเปนได 2. แรงจงใจทท าใหเกดความหงดหงดหรอความตงเครยด (Frustration หรอ Tension) คอ แรงจงใจทเมอเกดขนมา แตไมสามารถตอบสนองได จนแปลเปลยนเปนความหงดหงด 3. การใหความส าคญกบเปาหมาย (Goal-Directed) คอแรงจงใจทมขนเพอแกไขปญหาตางๆใหส าเรจลลวง โดยทปญหาเหลานนจะตองมความชดเจน 4. การรวบรวมความพยายาม (Muster Up All The Efforts) คอความพยายามเพอการแกไขปญหา ใหส าเรจลลวงตามเปาหมาย

13

หสดนทร สอนปะละ (2560) (อางอง ศรวรรณ เสรรตนและองอาจ ปทะวานช,2548) แนวแรงจงใจแบงการศกษาออกเปน ดงน ประเภทแรงจงใจในการซอ (Types of Buying Motives) แรงจงใจในการซอโดยแบงออกเปน 4 ประเภทใหญๆ ดงน 1. แรงจงใจทเกดจากตวผลตภณฑ (Product Buying Motives) คอ แรงจงใจทผบรโภคตองการจะซอ เพอทจะสนองตอบตองการ ในบางครงแรงจงใจทมจะมมากกวา เงนปจจยทจะน ามาตอบสนองหรอน ามาซอสนคาเหลานน ผบรโภคจ าเปนตองตดสนใจ ซอสนคาภายใตอ านาจและก าลงซอ 2. แรงจงใจอนเกดจากเหตผล (Rational Buying Motives) คอ แรงจงใจอนเกดจากการพจารณาอยางถถวน โดยใชเหตผลกอนวาควรซอสนคาชนดนหรอไมแรงกระตนน เชน - ความประหยด (Economy) คอการซอยางประหยด ประมาณตนไมฟมเฟอย เชน ปจจบนมความนยมซอรถยนตขนาดเลกเพราะประหยดน ามนไดมากกวารถยนตขนาดใหญ - ประสทธภาพและสมรรถภาพในการใช (Efficiency and Capacity) เชน คนนยมโทรศพทมอถอ สมารทโฟน ของจนมากขน เนองจากมการพฒนาทางเทคโนโลยรวมถงการสรางนวตกรรมขนมาทดเทยมกบสนคาจากฝงอเมรกา - ความเชอถอได (Dependability) นบเปนแรงจงใจในการซอทมความส าคญอยางหนงในการกระตนจนเกดแรงจงใจซอ เชน มการดแลลกคาหลงการขาย มการประกนสนคา จะซอมแซมใหฟรเมอช ารดภายในระยะเวลาทก าหนด - ความทนถาวร (Durability) ผบรโภคจะนยมซอสนคาจากอเมรกาหรอยโรปมากกวาจากประเทศในโซนเอเชยเพราะวสดความคงทน เชน รถยนต เครองใชไฟฟา - ความสะดวกในการใช (Convenience) อาทเชน รถเกยรอตโนมตมความนยมเพราะขบงายไมซบซอน หรอใชรถญปนมราคาถกและอะไหลหางาย กวารถยโรป 3. แรงจงใจอนเกดจากอารมณ (Emotional Buying Motives) แรงจงใจจากอารมณทผลกดนใหตดสนใจซอสนคา และมหลากหลาย โดยในทนขอแบงออกเปนประเภทตางๆ ไดดงตอไปน - การแขงขนเอาอยางกน (Emulation) เชน เหนเพอนซอของใหม ตนเองกตองซอไมใหนอยหนา ซงของสงนนกอาจจะไมจ าเปน - สรางจดเดนเปนเอกเทศ (Individuality) เชน การเปนผน าแฟชนอยเสมอเพอใหโดดเดนกวาผอนไมซ าแบบใคร ตองเปนสนคาทพงวางสตลาด โดยจะไมค านงถงดานราคาสกเทาไร เชน ใชของทมเพยงชนเดยวหรอ ตองไดมากอนผอน

14

- ตองการอนโลมคลอยตามผอน (Conformity) คอ ตรงขามกบพวกสรางจดเดนเปนเอกเทศ โดยจะรอคอยจนกวาจะมคนซอ แลวจงคอยใชหรอซอตามบาง เชน ซอ บคคลทมชอเสยงทตนชอบหรอผน า นกรอง เนตไอดอล ดารา - ตองการสรางความสะดวกสบาย (Comfort) เปนแรงจงใจของผซอเพอตองการอปกรณเสรมดานตางๆ เพอผอนแรงและสรางความสะดวกสบายจากทเปนอย - ตองการสรางความส าราญและความเพลดเพลนใจ (Entertainment and Pleasure) เปนแรงจงใจทซอสนคาเพอความบนเทง เพลดเพลน พกผอน เชน เครองเลนแผนเสยง เครองเลนดนตร รวมไปถงท าในสงทตนเองชอบ เชน เลยงสตว ปลกตนไม - ความทะเยอทะยานมกใหญใฝสง (Ambition) เปนความถอด หยงทะนง (Pride) คอความปรารถนาซงเกยรตคณศกดศร (Prestige) เชน การใสเครองเพชร ใชกระเปาราคาแพงเพอใหสามารถเขาสงคมและไดรบการยอมรบ 4. แรงจงใจจากอปถมภรานคา (Patronage Buying Motives) ตองการทจะซอสนคาจากรานคาใดโดยเฉพาะ โดยมเหตผลดงตอไปน - บรการดสามารถตอบสนองจนเปนพอใจ (Satisfactory Services) - มการตงราคาสมเหตสมผลและยอมเยา (Reasonable Price) - ท าเลทตงเดนทางงาย สะดวก (Good Access to Location) - ความหลากหลายของสนคา (Abundance of Assessments) - ความภาพลกษณและชอเสยง (Goodwill of Image) - นสยการซอดวยทเกดความเคยชน (Buying Habits) ศรวรรณ เสรรตน (2538ก) กลาววาการจงใจ (Motivation) และสงจงใจ (Motives) คอ พลงภายในตวบคคลซงกระตนใหเกดการปฏบต โดยโมเดลกระบวนการจงใจ ประกอบดวย ความตงเครยด (Tension) ทมขนจากความตองการ (Wants) ความปรารถนา (Desire) และความจ าเปน (Needs) ทไมไดรบการตอบสนอง (Unfulfilled) ซงจะน าไปสการบรรลเปาหมาย คอ การตอบสนองในความตองการ และลดความตงเครยดทเกดขนได

15

ภาพท 2.2: โมเดลของกระบวนการจงใจ

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน. (2538ข). พฤตกรรมผบรโภค (ฉบบสมบรณ). กรงเทพฯ: พฒนาศกษา. 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการดแลตนเอง (Health Consciousness) Pender (1982, p. 150 อางใน กฤตกาพร ใยโนนตาด, 2542, หนา 27) กลาววาการดแลตนเอง เปนกจกรรมทไดรเรมและกระท าในแนวทางของตนเอง เพอการด ารงรกษาชวต สงเสรมสขภาพและความเปนอยทดไว การดแลตนเองจงตองมแบบแผนเปาหมาย ขนตอน ตลอดจนความตอเนอง และเมอไดกระท าอยางถกตอง ครบถวนจะท าใหประสทธภาพการดแลตนเองมมากขน Levin (1987 อางใน Hill & Smith, 1985, p. 8) กลาววา ทศนคตการดแลตนเองเปนกระบวนการทบคคลหนง ๆ ท าหนาทโดยตวเองและเพอตวเอง ในการปองกนและสงเสรมสขภาพตลอดจน การสบคนหาโรคและการรกษาขนตนดวยตนเอง อรวรรณ แสนบรสทธ (2558) ทฤษฎการดแลตนเองของโอเรม กลาววาการดแลไววา “การดแลตนเองกจกรรมทเปนประโยชนแตตนเองในการใชชวตไมวาจะเปนดานสภาพ รวมไปจนถงความเปนอยอนด” ความสามารถในการดแลตนเอง (Self - Care Agency) คอมโนมตทพดถงคณภาพอนสลบซบซอนของมนษย โดยทบคคล ตองสามารถดแลตนเองและพฒนาไดอยางมคณภาพ โครงสรางของความสามารถในการดแลตนเองม 3 ระดบ คอ (Orem, 2001, pp. 258 - 265)

16

1. ความสามารถในการปฏบตการเพอการดแลตนเอง (Capabilities For Care Operation) (Orem, 2001) คอ ความสามารถทจ าเปน เพอใชในการดแลตนเองในขณะนนทนทอนประกอบดวย 3 ประการ คอ 1.1 การคาดการณ (Estimative) เปนความสามารถและความตองการเพอตรวจสอบองคประกอบตางๆภายใตสถานการณและสงแวดลอม ส าหรบใชเพอดแลตนเอง 1.2 การปรบเปลยน (Transitional) เปนความสามารถในการตดสนใจ ถงสงทควรจะกระท าเพอสนองตอบตอส าหรบการดแลตนเองทจ าเปน 1.3 การลงมอปฏบต (Productive Operation) เปนลงมอท ากจกรรมตางๆ เพอตอบความตองการดแลตนเองทจ าเปน 2. พลงความสามารถในการดแลตนเอง (Power Components Enabling Capabilities For Self - Care) (Orem, 2001) โอเรมมองพลงความสามารถทง 10 ประการน ในลกษณะตวกลาง ใชเชอมการกระท าและการรบรของมนษย แตเฉพาะเจาะจงหรอกระท าอยางจงใจ เพอการดแลตนเอง ไมใชการกระท าโดยทวไป แบงเปน 10 ประการน ดงน 2.1 ความเอาใจใสและสนใจในตนเอง ในฐานะทตนเปนผรบผดชอบในตนเอง รวมทงสนใจและเอาใจใสในตนเองทงภาวะแวดลอมภายใน และภายนอก มงเนนเฉพาะกบปจจยเพอการดแลตนเอง 2.2 การควบคมพลงงานในรางกายใหพอเพยงท าหรบการท ากจกรรมเพอปฏบตและดแลตนเองอยางตอเนอง 2.3 การควบคมสวนตางๆ ภายในรางกายใหเคลอนไหวตามทจ าเปนเพอเปนการรเรมและกระท าเพอดแลตนเองอยางตอเนองใหส าเรจสมบรณ 2.4 ความสามารถผานการใชเหตใชผลเพอทจะดแลตนเอง 2.5 มแรงจงใจทจะกระท าการดแลตนเอง เชน ก าหนดเปาหมายทชดเจน สามารถเปนไปไดกบวถการด าเนนชวต ดานสขภาพ รวมไปถงสวสดภาพของตนเอง 2.6 ทกษะในการตดสนใจเพอดแลตนเองและลงมอท าตามทไดตดสนใจ 2.7 สามารถทจะเสาะแสวงหาขอมล ความรเรองการดแลตนเองจากผทเหมาะสม เชอถอได โดยทไดน าความรนนทไดผานการจดจ าไปท าไดจรง 2.8 การใชกระบวนการทางความคด การรบร ทกษะ ไปจนถงสตปญญา กระท าการเพอตดตอสรางสมพนธภาพกบบคคลอน และไปสปรบเปลยนการดแลตนเอง 2.9 มความสามารถทจะจดระบบการดแลตนเอง

17

2.10 มความสามารถทจะกระท าเพอดแลตนเองอยางตอเนอง โดยสามารถสอดแทรกการดแลตนเองเขาไปในการด ารงชวต จนสามารถเปนบคคลทมบทบาทไปจนถงเปนสวนหนงของครอบครวและชมชน 3. ความสามารถและคณสมบตพนฐาน (Foundational Capabilities & Disposition) (Orem, 2001) นนจ าเปนส าหรบการกระท าอยางจงใจ โดย แบงออกเปน 3.1 ความสามารถทจะร (Knowing) กบความสามารถทจะกระท า (Doing) ทางสรระและจตวทยาแบงเปนการรบความรสก การรบร ความจ า และวางตนใหเหมาะสม เปนตน 3.2 คณสมบตและปจจยทมผลตอการแสวงหาเปาหมายของการกระท า ความสามารถและคณสมบตขนพนฐาน ประกอบดวย 3.2.1 ความสามารถและทกษะในการเรยนร ไดแก ความจ า การอาน การเขยน การนบเลข รวมทงการหาเหตผลและใชเหตผล 3.2.2 หนาทของประสาทรบความรสก (Sensation) ทงการมองเหน การสมผส การไดยน การไดกลน และการรบรส 3.2.3 การรบรถงในเหตการณตาง ๆ ภายในไปจนถงภายนอกตนเอง 3.2.4 การเหนคณคาทอยของตวเอง 3.2.5 นสยประจ าสวนตว 3.2.6 ความตงใจ 3.2.7 การเขาใจในตนเอง 3.2.8 การหวงใยใสใจในตนเอง 3.2.9 การยอมรบในตนเอง 3.2.10 ระบบการจดล าดบความส าคญ รจกจดแบงเวลาส าหรบการกระท ากจกรรมตางๆ ความสามารถทจะจดการเกยวกบตนเอง เปนตน หากบคคลขาดคณสมบตขนพนฐานเหลาน เชน ผปวยไมรสกตว ท าใหขาดความสามารถในการกระท ากจกรรมทจงใจ และมเปาหมายโดยทวไป ซงไมสามารถจะพฒนาความสามารถเพอดแลตนเองได นนคอขาดทงพลงความสามารถในการดแลตนเอง 10ประการขางตนได ไปจนถงการลงมอปฏบตเพอดแลตนเอง การประเมนวาบคคลนนสามารถจะกระท าการดแลตนเอง ตอบความตองการทจ าเปนในแตละขอทใชแจกแจงไวนอกจากโครงสรางของความสามารถในการดแลตนเองของบคคลยงตองค านงถงปจจยพนฐานซงมอทธพลตอความสามารถในการดแลตนเอง

18

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ (Purchase Decision) เสร วงษมณฑา (2542 อางใน อรพรรณ ปานภทอง, 2556) อธบายวา กอนทผบรโภคจะท าการซอนน จ าเปนตองผานกระบวนการตดสนใจ ขนแรกจนไปถงความรสกหลงใชแลว ซงแบงแยกขนตอนออกเปน มองเหนปญหา การแสวงหาภายใน และภายนอก ประเมนทางเลอกทจะตดสนใจ และทศนคตหลงจากทไดซอ Berden Needham & Laforge (2005: 58-61) ไดใหแนวคดเกยวกบการตดสนใจวาการตดสนใจนนถอเปนกระบวนการสรางหรอเลอกของผบรโภคเรมจากตวของผบรโภคเกดความตระหนกถงความตองการหรอปญหา ซงเกดจากภายในหรออทธพลจากสงเราภายนอก ทฤษฎเกยวกบการตดสนใจ ชมพนท กตตดลยการ (2558) ทฤษฎการตดสนใจซอกระบวนการตดสนใจซอไดแก 5 ขนตอน คอ การตระหนกถงปญหา การแสวงหาขอมล การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมหลงการซอ 1. ขนการตระหนกถงปญหา (Problem Recognition) 1.1 สภาวะการตระหนกถงปญหากระบวนการตดสนใจซอเกดเมอผบรโภคจะเกดการตระหนกถงปญหาเมอมองเหนความแตกตางระหวางสภาวะในอดมคต (Ideal State) กบสภาวะในความเปนจรง (Actual State) จนท าใหเกดการตระหนกและกระบวนการตดสนใจ ซงสภาวะในอดมคตคอ สภาวะทผบรโภคตองการใหเกดขน และสภาวะในความเปนจรง คอ สภาวะปจจบนทเกดขนและด ารง ความแตกตางระหวาง 2 สภาวะเกดขนได 2 กรณ ไดแก 1.1.1 กรณทเกดขนเมอสภาวะในอดมคตอยในระดบเดม แตสภาวะในความเปนจรงเสอมถอยลงจากเดม 1.1.2 กรณทเกดขนเมอสภาวะในอดมคตอยสงขน แมวาสภาวะในความเปนจรงอยในระดบเดมแตอยางไร กตามเนองจากหากความแตกตางระหวางสภาวะในอดมคตกบสภาวะในความเปนจรงยงม ไมมากผบรโภคอาจจะไมตระหนกถงปญหาหรอความตองการกเปนไปได 1.2 อทธพลของปจจยตอการตระหนกถงปญหาส าหรบผบรโภคอทธผลของปจจยตางๆนนมผลตอการตระหนกถงปญหาแยกไดเปน 2 กลม ไดแก ปจจยทมอทธพลตอสภาวะในอดมคตและตอสภาวะในความเปนจรง ดงน 1.2.1 กลมปจจยทมอทธพลตอสภาวะของอดมคตไดแก ชนชนวฒนธรรมทางสงคม กลมอางอง ลกษณะของครอบครว สถานภาพทางการเงน พฒนาการของแตละบคคล แรงจงใจ สถานการณในปจจบน และความพยายามท าการตลาด เชน โฆษณา หรอการจดกจกรรมทางการตลาด เปนตน ถาผบรโภคแตละคนมปจจยทแตกตาง จงท าใหเกดความตองการทตางกน

19

1.2.2 กลมปจจยทมผลตอสภาวะความเปนจรงไดแก ผลตภณฑเสอมถอยหรอช ารดหรอใชงานไมได ประสทธภาพการท างานของผลตภณฑไมสามารถตอบสนองไดตามความคาดหวงของผบรโภค พฒนาการของแตละบคคลทงรางกายและจตใจทเปลยนไปจากเดม การมอยของผลตภณฑในตลาด และสถานการณของสงคมในปจจบน 2. ขนการแสวงหาขอมล (Information Search) เมอไดรบการกระตน โดยสวนใหญแลวกจะท าการแสวงขอมลเพมเตมเกยวกบสนคานน การแสวงหาขอมลแบงได 2 ประเภท ไดแก 2.1 การแสวงหาขอมลภายใน หมายถง จะแสวงหาขอมลผานความทรงจ าของตนเองทถกเกบไวเกยวกบสนคาหรอบรการตางๆ โดยอาศยความรเดมทไดจากประสบการณและการเรยนรทผานมาของผบรโภคแตละคน อาจเรยกไดวาเปนการแสงหาขอมลแบบธรรมดา โดยการพจารณาใหมากขน 2.2 การแสวงหาขอมลภายนอก หมายถง การทผบรโภคท าการสบคน หาขอมลจากแหลงภายนอก เพอเรยนรเกยวกบสนคามากขน แหลงขอมลของอทธพลตอการซออาจแบงไดเปน 4 แบบ ไดแก 2.2.1 กลมบคคลหรอเครอขายทางสงคมของผบรโภค เชน ครอบครว เพอน เพอนรวมงาน เพอนสนทนาทางอนเตอรเนต เปนตน 2.2.2 แหลงการคาเปนการคนหาจากตลาด เชน จากผผลตหรอผขาย สอโฆษณาเวบไซตขององคกรธรกจ พนกงานขาย ตวแทนจ าหนาย บรรจภณฑ เปนตน 2.2.3 แหลงสงคม เชน สถาบนคมครองผบรโภค สอมวลชนตางๆ เวบไซตองคกรอสระตางๆ หนวยงานของรฐ และสอทางสงคม (Social Media) เชน Blog, Facebook, Pantip.com ทผบรโภคก าลงเปนทนยมคนหา เปนตน 2.2.4 การทดลองดวยตนเอง เชน การจดการ การตรวจสอบ และลองใชผลตภณฑ เปนตน 3. ขนการประเมนทางเลอก (Alternative Evaluation) 3.1 ชดของการพจารณาผบรโภคจะประมวลขอมลทไดรบเกยวกบผลตภณฑเชงเปรยบเทยบ และตดสนใจมลคาของสนคานนๆ โดยปกตแลว ผบรโภคทไมพจารณาทางเลอกทกทางทมอย แตจะพจารณาหาทางจ านวนหนงเทานน ซงทางเลอกทไดรบการพจารณาจะเรยกวา “ชดของการพจารณา (Consideration Set)” ซงจ านวนขอทจะใหพจารณาในแตละยหอกมจ านวนไมเทากน อกทงยงมความหลากหลายของประเภทผลตภณฑ ถงจะเปนตวผลตภณฑเดยวกน ผบรโภคแตละคนมจ านวนผลตภณฑในชดพจารณาทตางกนออกไป ผบรโภคทมจงรกความภกดตอตราสนคา มกจะมจ านวนผลตภณฑอยในชดพจารณานอย การประเมนทางเลอกจะมาจากชดพจารณายหอผลตภณฑทอยในความทรงจ าของผบรโภคอยแลว ท าใหนกการตลาดพยามยามใหผบรโภคจดจ าชอยหอสนคา

20

ของตนให เพอใหสนคาของตนอยในชดพจารณา นอกจากนผบรโภคอาจมการประเมนทางเลอกจากชดพจารณาทถกสรางขนใหม ในกรณผบรโภคไมเคยมประสบการณหรอความรขอมลเกยวกบการซอผลตภณฑยหอนน โดยอาศยวธการตางๆ เชน ปรกษาเพอน หรอการหาขอมลทางอนเตอรเนต 3.2 วธในการประเมนทางเลอกวธในการประเมนทางเลอกนน Engel, Blackwell & Miniard (2007 อางในชชย สมทธไกร, 2553) สามารถกระท าได 2 รปแบบ ไดแก 3.2.1 การประเมนทมอยในความทรงจ า (Pre-Existing Evaluation) ผบรโภคจะตดสนใจเลอกไมยาก เพราะประเมนผลตภณฑทมอยในความทรงจ าอยแลว ไมวาจะเปนผลจากประสบการณโดยตรงหรอการบอกเลาจากผอนกตาม 3.2.2 การสรางการประเมนแบบใหม (Constructing New Evaluation) เนองจากผบรโภคนนไมเคยมความร หรอประสบการณ หรอไมตองการประเมนตามทเกบไวในความทรงจ าเนองจากลาสมยไปแลวส าหรบการซอครงใหม การสรางการประเมนแบบใหมม 2 วธการ คอ (1) การจดประเภท แบงเปน ระดบบนทพจารณาประเภทแบบกวางๆ ระดบกลางทบงบอกผลตภณฑทคลายคลงกนอยในระดบเดยวกน และระดบลางทบงชเจาะจงถงชนดผลตภณฑแตละกลม (2) การพจารณาทละสวน ซงการพจารณาทละสวนผบรโภคจ าเปนตองมเกณฑการประเมน (Evaluation Criteria) ทอาจจะไดจากหลายแหลง ไดแก จากตวของผบรโภคเอง ซงมความตองการ แรงจงใจ คานยม บคลกภาพ วถชวต และทศนคตของผบรโภคคนนน กลมอางองทผบรโภคใหความส าคญ โดยมครอบครว สงคม กลมเพอน ธรกจหรอองคกรตางๆ เชน ผผลตสนคาและใหบรการทโฆษณาหรอสอสารขอมลใหผบรโภค ทงนเกณฑในการประเมนทางเลอกของสนคาแตละประเภทอาจมความแตกตางกนหรอมจ านวนเกณฑการประเมนทไมเทากน เชน สนคาราคาถก อาจใชเกณฑการประเมนเพยง 2-3 เกณฑ แตส าหรบสนคาทผบรโภครสกเกยวพนสง (High-Involvement Product) เชน ผบรโภครบรวาสนคานนเกยวของกบภาพลกษณของตนเอง หรออาจมผลกระทบตอจตใจและรางกาย ผบรโภคอาจใชเกณฑการประเมนหลายขอ แตอยางไรกตาม เกณฑแตละขออาจมความส าคญทไมเทากน เกณฑบางขออาจมลกษณะเปนตวตดสน (Determinant Attribute) 4. ขนการตดสนใจซอ (Purchasing Decision) 4.1 รปแบบการตดสนใจซอ ม 3 กลมรปแบบ ดงน (ชชย สมทธไกร, 2553) 4.1.1 แบบเนนประโยชนใชสอย ประกอบดวยรปแบบเนนคณภาพและแบบเนนราคา 4.1.2 แบบเนนสงคมประกอบดวยรปแบบเนนตราสนคาทมชอเสยง แบบตามแฟชน แบบเนนความสขและความเพลดเพลน และแบบซอตามความเคยชนหรอความภกดตอสนคา

21

4.1.3 แบบทไมนาปรารถนา ประกอบดวยรปแบบตามใจตนเองและแบบสบสน 4.2 ปจจยทแทรกความตงใจซอและการตดสนใจซอแมวาผบรโภคอาจสรางรปแบบการตงใจซอสนคายหอทถกใจทสด ซงอาจม 2 ปจจยทแทรกการตดสนใจและความตงใจ ไดแก 4.2.1 ปจจยทศนคตของผอนทมาจากความรนแรงและแรงจงใจทท าใหผบรโภคคลอยตามทศนคตในแงลบของผอนนน เชน เปนบคคลใกลชดมากกบผบรโภค ท าใหผบรโภคตองการเอาใจบคคลใกลชด 4.2.2 ปจจยไมไดคาดคดไวลวงหนาจากสถานการณทเกด อาจท าใหผบรโภคเกดความเปลยนแปลงในการตงใจซอ 5. ขนพฤตกรรมหลงการซอ (Post Purchasing Behavior) 5.1 การเปรยบเทยบระหวางความคาดหวงกบผลลพธทเกดขนจรงผบรโภคจะตดสนวาคณภาพของบรการหรอสนคาทไดใช ความสอดคลองกบความคาดหวงหรอไม เนองจากองคประกอบทท าใหผบรโภครสกพอใจหรอไมพอใจตอการบรโภคสนคาหรอบรการมาจากผลของประสทธภาพการท างานของผลตภณฑ (Product Performance) และผลจากความคาดหวง (Expectation) ของผบรโภค ความคาดหวงในทนหมายถงสงทผบรโภคก าหนดไวกอนจะซอสนคาหรอบรการตางๆ วาควรจะใหผลลพธอะไรและอยางไรกบผบรโภค โดยความคาดหวงอาจจะเกดจากประสบการณเดมหรอขอมลตางๆ ผานทางสอหรอโฆษณาหรอจากการบอกเลาของผอน ดงนนความพงพอใจหรอไมนน เปนผลมาจากการเปรยบเทยบความคาดหวงกบผลลพธทเกดขนจรงโดยเปรยบเทยบได 3 รปแบบ ไดแก แบบท 1 ผดความคาดหวง (Negative Disconfirmation) เกดขนเมอผลลพธทเกดขนจรงอยในระดบต ากวาความคาดหวง แบบท 2 สมความคาดหวง (Confirmation) เกดขนเมอผลลพธทเกดขนจรงสอดคลองกบความคาดหวง ผบรโภคยอมรสกสมหวงหรอพงพอใจ แบบท 3 เกนความคาดหวง (Positive Confirmation) เกดขนเมอผลลพธทเกดขนจรงอยสงกวาระดบความคาดหวง ผบรโภคยอมรสกพงพอใจมากทสด 5.2 พฤตกรรมหลงการพงพอใจและไมพงพอใจพฤตกรรมของผบรโภคเมอเกดความพงพอใจหลงจากใชสนคาหรอบรการนน มความเปนไปไดสงทจะเกดการซอซ า (Repeat Purchase) และหากเกดการซอซ าอยางตอเนองน าไปสความพงพอใจกมความเปนไปไดสงทจะท าใหเกดความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) ซงอาจเกดจากปจจยหลายประการ เชน พงพอใจตอปฏสมพนธระหวางผบรโภคกบองคกรธรกจ คณภาพและคณคาของผลตภณฑ เปนตน นอกจากนเมอไดรบความพงพอใจกจะบอกตอในสงดๆทเกยวกบยหอสนคากบบคคลอนๆพฤตกรรมของผบรโภคเมอเกดความไมพงพอใจตอสนคา อาจมการกระท าบางอยางหรอไมกระท าอะไรเลย โดยจ าแนกพฤตกรรมการ

22

ตอบสนองของผบรโภคหลงจากเกดความไมพงพอใจเปน 4 แบบ คอ การนงเฉยหรอไมมการกระท าใดๆ การรองเรยนโดยตรงตอผผลตและการสงคนตอผลตภณฑ การโกรธเคองซงเปนการกระท าแบบสวนตวไปยงผผลตโดยตรง และการเคลอนไหวเพอท าใหสาธารณชนรบรถงปญหา 2.5 งานวจยทเกยวของ 2.5.1 งานวจยทเกยวของกบ “การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ” ธาร เลศรตนศาสตร (2558) การวจยมวตถประสงคในการศกษาอทธพลของการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร (IMC) 5 ปจจยยอย ไดแก การโฆษณา การสงเสรมการขาย การขายโดยใชพนกงานขาย การประชาสมพนธ การตลาดทางตรง และปจจยความไววางใจทมตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยกลมตวอยาง จ านวน 400 คนดวยวธการสมตวอยางแบบตามสะดวกแบบก าหนดจ านวนตวอยาง และการสมตวอยางแบบโดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะห คอ คาความถ คารอยละ คาเฉลย คาความเบยงเบนมาตรฐาน และใชการวเคราะหถดถอยเชงพหเพอทดสอบความสมพนธระหวางตวแปร ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 20 – 29 ปมการศกษาระดบปรญญาตร มรายไดเฉลย 10,001 – 20,000 บาท/ เดอน ประกอบอาชพเปนขาราชการพนกงานรฐวสาหกจ/ โดยมากทมวตถประสงคในการใชผลตภณฑเวชส าอางเพอลดปญหาสว ฝา กระ และรอยดางด า มความชนชอบ และนยมซอผลตภณฑเวชส าอางแบรนด Smooth E เปนประจ า โดยจะใชงบประมาณในการซอผลตภณฑเวชส าอางประมาณ 501 – 1,000 บาท/ ครง ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร ดานการโฆษณา ดานการสงเสรมการขาย ดานการประชาสมพนธ และปจจยความไววางใจ โดยทปจจยความไววางใจมอทธพลมากทสด ในขณะทปจจยการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ดานการขายโดยใชพนกงานขายและดานการตลาดทางตรง นนไมมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สมบรณ ภมรนทร (2558) การวจยมวตถประสงคในการศกษาการสอสารการตลาดแบบบรณาการและคณคาตราสนคามผลตอการตดสนใจซอขาวสารบรรจถงของผบรโภคในจงหวดนนทบร โดยใชวธสมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) จ านวน 400 ชด และไดน าแบบสอบถามมาใชในการวเคราะหขอมลเบองตน คอ สถตเชงพรรณนา ไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะหถดถอยแบบเชงพห และสหสมพนธเพยรสน ผลการศกษาพบวา ผสอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 31- 40 ป มสถานภาพสมรส มการศกษาระดบปรญญาตรประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดเฉลย

23

ตอเดอน 15,001-30,000 บาท สวนใหญพฤตกรรมการตดสนใจซอขาวสารบรรจถง พบวา ซอขาวหอมมะลมากทสด ความถเดอนละ1ครง ปรมาณซอจ านวน 5 กโลกรม สาเหตเลอกซอทดแทนขาวเกาทหมด ตราสนคาทเลอกซอหงสทอง ประเดนส าคญในการเลอกซอคอสะอาดไมมสารปนเปอน และสถานทในการเลอกซอซปเปอรมารเกตในหางสรรพสนคาผลการทดสอบสมมตฐานพบวาการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ มผลตอการตดสนใจซอขาวสารบรรจถง ในดานการสอสารแบบปากตอปากมผลสงสด รองลงมาการตลาดเชงกจกรรม การสงเสรมการขายและการโฆษณา ตามล าดบ ส าหรบคณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอขาวสารบรรจถงนน พบวา ในดานการรบรถงคณภาพ มผลสงสดรองลงมา ดานการตระหนกรในตราสนคา และสดทายดานความเชอมโยงตราสนคา ตามล าดบ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 คเชนทร หวยหงษทอง (2560) การวจยมวตถประสงคในการศกษาการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ แรงจงใจและการใสใจสขภาพทมผลตอการตดสนใจซออาหารจากฟดทรคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร งานวจยนเปนงานวจยเชงส ารวจ ทมรปแบบการวจยโดยใชแบบสอบถามแบบปลายปด ในการเกบรวบรวมขอมล และทดสอบความตรงของเนอหาและความนาเชอถอดวยวธวเคราะหประมวลหาคาครอนบารคแอลฟากบกลมตวอยางจ านวน 30 คนไดระดบความเชอมนท 0.756 การก าหนดขนาดกลมตวอยางใชโปรแกรม G*power ซงไดขนาดทงหมด 109คนและเพอปองกนความคลาดเคลอน จงเกบแบบสอบถามเพมอก 5 ชด รวมทงหมด 114 ชด โดยวธการทางสถตแบงเปน 2 ประเภท คอ สถตเชงพรรณนาซงไดแก คารอยละ คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมานซงไดแก การวเคราะหสมมตฐานทงสามขอโดยใชสถตการวเคราะหการถดถอยแบบงาย จากผลการวจยพบวาตวแปรการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการแรงจงใจและการใสใจสขภาพมอทธพลตอการตดสนใจซออาหารจากฟดทรคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 2.5.2 งานวจยทเกยวของกบ “แรงจงใจ” หสดนทร สอนปะละ (2560) การวจยมวตถประสงคในการศกษา แรงจงใจและสวนประสมการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอเซรามกของนกทองเทยวชาวไทยในเอาทเลทเซรามก จงหวดล าปาง โดยอาศยระเบยบวธวจยเปน 2 ประเภทไดแก ระเบยบวธวจยเชงปรมาณ จ านวน 400 คน เกบขอมลโดยใชแบบสอบถามและระเบยบวธวจยเชงคณภาพ โดยการสมภาษณเชงลกนกทองเทยวชาวไทย จ านวน 15 คนผลการวจย พบวา นกทองเทยวชาวไทยทมเพศแตกตางกน มพฤตกรรมการซอเซรามกในเอาทเลทเซรามกจงหวดลาปาง ดานความถการซอเซรามกในเอาทเลทเซรามกจงหวดลาปาง (ครง/6เดอน) แรงจงใจดานอารมณและสวนประสมการตลาดดานราคามอทธพลตอพฤตกรรมการซอเซรามกของนกทองเทยวชาวไทยในเอาทเลทเซรามกจงหวดลาปาง ดานจ านวนเงนทซอเซรามกในเอาทเลทเซรามกจงหวดลาปาง (บาท/ครง) อยางมนยส าคญทางสถตท

24

ระดบ .05 ผลการสมภาษณนกทองเทยวชาวไทยไดใหความคดเหนเกยวกบแรงจงใจและสวนประสมการตลาด วาเซรามกล าปางมการออกแบบทสวยงาม ทนสมยมเอกลกษณเฉพาะตวโดยเฉพาะลวดลายรปไกซงเปนสญลกษณของจงหวดล าปาง มแบบใหเลอกหลากหลาย มความคงทนในการใชงานใชประโยชนไดหลากหลายและเปนแหลงการผลตเซรามกทมชอเสยงเปนทรจกอยางกวางขวาง มการซอเซรามกประเภทของใชบนโตะอาหารและของช ารวย เพอใชเองและเปนของฝากของทระลกการตงราคาหากจะเพมราคาสนคาขนอก 5-10 บาทตอชน กสามารถท าไดเนองจากเซรามกล าปางมเอกลกษณเฉพาะตว วนดา มศร (2560) การวจยมวตถประสงคในการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดของอาหารส าเรจรป แรงจงใจในการซออาหารส าเรจรป ความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลและปจจย สวนประสมทางการตลาดกบแรงจงใจในการซออาหารส าเรจรปจากรานสะดวกซอในอ าเภอเมอง จงหวดสราษฎรธาน ซงกลมตวอยางจ านวน 400 คน วธการศกษาครงน เปนการเกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถาม ซงไดคาความเชอมนเทากบ 0.95 วเคราะหขอมลดวยสถตพนฐาน ไดแก คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน สถตทดสอบ ไดแก คาไคสแควรผลการวจยพบวา ระดบความส าคญของปจจยปจจยสวนประสมทางการตลาดของอาหารส าเรจรป โดยรวมพบวา อยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดานอยในระดบมาก 5 ดาน โดยเรยงตามล าดบจากมากไปหานอย ไดแก ดานลกษณะทางกายภาพ ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานกระบวนการ ดานผลตภณฑ ดานราคา สวนดานบคลากร และดานการสงเสรมการตลาด อยระดบปานกลาง แรงจงใจในการซออาหารส าเรจรปของผบรโภคจากรานสะดวกซอ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมแรงจงใจในการซออาหารส าเรจรป ไดแก เพอนแนะน า อยากทดลอง สะดวกในการบรโภค มความจ ากดดานเวลาในการด าเนนชวต และการโฆษณาในสอตางๆ ตามล าดบ ปจจยสวนบคคลกบแรงจงใจในการซออาหารส าเรจรปจากรานสะดวกซอ พบวามความสมพนธกนทกดาน ไดแก ดานเพศ ดานอาย ดานสถานภาพสมรส ดานอาชพ ดานจ านวนสมาชกในครอบครว และดานภมล าเนา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สวนดานอนไมมความสมพนธกน และปจจยสวนประสมทางการตลาดกบแรงจงใจในการซออาหารส าเรจรปจากรานสะดวกซอ โดยรวมมความสมพนธกนทกดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคาดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานกระบวนการ และดานลกษณะทางกายภาพ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 วราพงษ กล าเพชร (2558) การวจยมวตถประสงคในการศกษาแรงจงใจ การตลาดโดยใชสอสงคม และการสรางความสมพนธเชงประสบการณทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของพนกงานบรษทเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามปลายปดทผานการทดสอบความเชอมนและความตรงเชงเนอหาในการเกบรวบรวมขอมล จ านวน 285 คน และวเคราะหขอมลโดยใชการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ

25

เปนเพศชาย มอายระหวาง 20 -30 ป การศกษาระดบปรญญาตร สถานภาพโสด และมรายไดเฉลยตอเดอน 15,000 – 25,000 บาท และผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การตลาดโดยใชสอสงคมและการสรางความสมพนธเชงประสบการณ ดานการสรางความแปลกใหมและดานการใหลกคามสวนรวมมผล อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยรวมกนพยากรณไดรอยละ 54 ในขณะทแรงจงใจ และการสรางความสมพนธเชงประสบการณ ดานการทผบรหารเขาไปสมผสเชงลกและดานการสรางประสบการณใหมไมมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของพนกงานบรษทเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร 2.5.3 งานวจยทเกยวของกบ “การดแลตนเอง” อรวรรณ แสนบรสทธ (2558) การศกษาครงน เปนการศกษาเชงพรรณนา (Descriptive Study) การวจยมวตถประสงคในการศกษา การดแลตนเองดานการรบประทานยาและคณภาพชวตของผปวยเบาหวานชนดท 2 ทโรงพยาบาลสงเสรมสขภาพต าบลบานแกนทาว ต าบลเมกดา อ าเภอพยคฆภมพสย จงหวดมหาสารคาม โดยประชากรทใชศกษาทงหมด 102 ราย เกบรวบรวมขอมลจากการใชแบบสอบถามในระหวางวนท 1-14 กมภาพนธ 2557 สถตทใชในการวเคราะหขอมลครงนไดแก คาเฉลย รอยละ คามธยฐาน คาต าสด คาสงสด และสวนเบยงเบนมาตรฐานจากการศกษาพบวาประชากรสวนใหญเปนเพศหญง อยในชวงอายระหวาง 36- 87 ป อายเฉลย 58.98 ป จบการศกษาชนประถมศกษา มสถานภาพสมรส (ค) ประกอบอาชพเกษตรกรรม มรายได 1 ,001 - 5,000 บาท ระยะเวลาทปวยเปนเบาหวานม 1 - 10 ป กลมผปวยทควบคมระดบน าตาลในเลอดมากกวา 140 มก. / ดล. ประวตญาตปวยเปนโรคเบาหวาน รอยละ 57.8 การไดรบความชวยเหลอสวนใหญ รอยละ 69.6 ในการดแลตนเองดานการรบประทานยาของผปวยเบาหวานพบวา หยบยารบประทานยาเองโดยรบประทานยาเบาหวานเฉพาะยาทโรงพยาบาลจายให ผปวยสวนใหญมการปฏบตเกยวกบ การรบประทานยาตอเนองตามปกตเมอระดบน าตาลในเลอดลดลง รอยละ 98.00 รองลงมาคอ ไมเคยรบประทานยาเบาหวานในขนาดทนอยกวาแพทย หรอเจาหนาทสง รอยละ 97.06 และคณภาพชวตของผปวยเบาหวานมคณภาพชวตด จ านวน 66 คนรอยละ 64.7 รายดาน พบวา มคณภาพชวตดดานสขภาพกาย จ านวน 60 คน รอยละ 58.8 ผลการศกษาครงนสรปไดวา ผปวยเบาหวานชนดท 2 ทโรงพยาบาลสงเสรมสขภาพต าบลบานแกนทาว ต าบลเมกดา อ าเภอพยคฆภมพสย จงหวดมหาสารคาม มคณภาพชวตทดมการปฏบตในการดแลตนเองดานการรบประทานยาทดแตยงมการปฏบตทผดอยโดยเฉพาะ การรบประทานยาเบาหวานกอนและหลงอาหารตามเวลาทยงมการปฏบตไมตรงตามเวลา จ าเปนตองใหผปวยเบาหวานใสใจในการดแลตนเองมากขน ใหผปวยมการรบประทานยาทถกตองตรงเวลาเพอสงเสรมการรบประทานยาทถกตอง และสามารถควบคมระดบน าตาลในเลอดของตนเองใหอยในเกณฑทเหมาะสม

26

สมพร ปานยนด (2561) อทธพลของศกยภาพในการท างาน การสนบสนนทางสงคม พฤตกรรมการดแลตนเอง และการเหนคณคาแหงตนทมผลตอความพรอมในการท างานหลงเกษยณของผสงอายในเขตกรงเทพมหานคร การวจยมวตถประสงคในการศกษา คอ 1) เพอตรวจสอบความสอดคลองกลมกลนของโมเดลสมการโครงสรางความพรอมในการท างานหลงเกษยณของผสงอายกบขอมลเชงประจกษ 2) เพอศกษาอทธพลทางตรง อทธพลทางออมและอทธพลรวมของปจจยเชงสาเหตทมผลตอความพรอมในการท างานหลงเกษยณของผสงอายโดยใชแบบสอบถามเกบรวบรวมขอมล จ านวน 500 คน สถตทใชวเคราะหขอมล คอการวเคราะหตวแบบสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling) ผลการวจยพบวา โมเดลสมการโครงสรางความพรอมในการท างานหลงเกษยณของผสงอายมความสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ ตวแปรในโมเดลสามารถอธบายความผนแปรของความพรอมในการท างานหลงเกษยณของผสงอายไดรอยละ 71 ปจจยทมอทธพลทางตรงตอความพรอมในการท างานหลงเกษยณ ไดแก พฤตกรรมการดแลตนเอง การเหนคณคาแหงตน และศกยภาพในการท างานตามล าดบ ปจจยทมอทธพลทางออม ไดแก การสนบสนนทางสงคม พฤตกรรมการดแลตนเอง และศกยภาพในการท างาน ตามล าดบ พนม คลฉายา (2561) การวจยเรองครงน ก าหนดวตถประสงคเพอส ารวจการเขาถง ความเขาใจ การประเมนคณคาและความถกตองของขอมลขาวสารสขภาพเกยวกบโรคตดตออบตใหมทแพรมาจากตางประเทศของประชาชนในเขตเมอง และการน าขอมลขาวสารมาใชในการปองกนและดแลตนเองใหปลอดภย ผวจยใชวธการวจยแบบผสมผสาน โดยเรมจากการสมภาษณเชงลกแพทย เจาหนาทสาธารณสข อาสาสมครสาธารณสขประจ าหมบาน (อสม.) และสอมวลชนในจงหวดทดานตรวจคนเขาเมองระหวางประเทศ 4 จงหวด ไดแก เชยงราย หนองคาย อบลราชธาน และสงขลาและกรงเทพมหานคร จ านวน 18 คน และการวจยเชงส ารวจซงเกบขอมลดวยแบบสอบถามในกลมตวอยางทอาศยอยในเขตอ าเภอเมอง และอ าเภอทมดานตรวจคนเขาเมอง หรอมสนามบนนานาชาตใน 7 จงหวด ไดแก กรงเทพมหานคร เชยงราย ตาก สงขลา หนองคาย อบลราชธาน และจงหวดภเกต รวมจ านวนตวอยางทงสน 1,400 คน ผลการวจยพบวา กระทรวงสาธารณสขมระบบงานและมาตรการควบคมโรคตดตออบตใหมทแพรมาจากตางประเทศทอยางชดเจนและรดกม มการท างานรวมกบหนวยงานสาธารณสขของตางประเทศอยางเขมขน มทงมาตรการเฝาระวง ควบคม และปองกนการระบาด รวมทงแผนการบรหารการสอสารความเสยง ประชาชนมกจะมการตนตวเมอโรคเขาใกลตวและเกดการตนตวขนเฉพาะพนทระบาด เมอการระบาดเขามาใกลหรอเขามาในประเทศ จะมการตนตวมากขนตามความกงวลใจเกยวกบอนตรายของโรคทใกลตวมากขน และมกจะตนตวในชวงแรกทมขาวระบาด แตการตนตวกจะลดลงเมอขาวเกยวกบโรคตดตอใหมไมไดรบการรายงานในสอมวลชน เมอมการรายงานขาวเกยวกบการระบาด ความรนแรงของโรค การไมมยารกษา การเสยชวตของผตดเชอมากขน ผนวกกบ

27

การไดรบขอมลไมมากเพยงพอ จนกลายเปนความตนตระหนกทงนการตนตระหนกของประชาชนจะลดลงได ดวยการไดรบขาวสารเกยวกบมาตรการและการด าเนนงานเกยวกบการควบคมโรคของเจาหนาทสาธารณสข จนเกดความมนใจในมาตรการและการด าเนนงานทสามารถคดกรอง ปองกน และควบคมโรคทจะระบาดเขามาในประเทศได การสอสารเกยวกบโรคตดตออบตใหมทแพรมาจากตางประเทศ มทงการสอสารผานสอมวลชนในลกษณะการรายงานขาวของสอมวลชน และการสอสารจากสวนงานสาธารณสขไปยงประชาชนในพนท โดยมแนวทางการสอสารทงแบบการใหขอมลเพอใหเกดการรบรถงความรนแรงของโรค เพอกระตนเตอนใหปรบเปลยนพฤตกรรม และการใหขอมล ใหความรเกยวกบโรค น าไปสความเขาใจ และการเสนอทางเลอกเพอความปลอดภยใหน าไปปฏบตดวยตนเอง การเขาถงขาวสารเกยวกบโรคตดตออบตใหมฯของประชาชนพบวามการเขาถงสอมวลชน สบคคลไดแก อสม.แกนน าสขภาพครอบครว (กสค.) เพอนบาน อาสาสมครตางดาวสอรณรงคเฉพาะกจ สอทองถน สอชมชน และสอออนไลน ทงนผลการส ารวจชใหเหนวา ประชาชนมระดบความถการเปดรบขาวสารโดยรวมอยในระดบปานกลาง โดยในรายละเอยดนนพบวาโทรทศนคอสอทเปดรบดวยความถระดบบอยๆ และสอทเปดรบระดบปานกลาง ไดแก วทย หนงสอพมพ เพอน แพทย พยาบาล อสม. เคเบลทว โรงพยาบาล วทยชมชน เฟชบก (Facebook) ไลน (Line) เวบไซตหนงสอพมพทวไป เวบไซตสขภาพทวไป ปายไวนล แผนพบ หอกระจายขาว ในดานลกษณะการเขาถงขาวสารพบวา มความเขมขนในการเขาถงขอมลขาวสารอยในระดบปานกลาง แตความเขมขนในดานจ านวนชองทางและการตดตามขาวสารอยในระดบนอยนอกจากนความกระตอรอรนในการเขาถงขาวสาร และความผกพนกบเนอหาอยในระดบปานกลาง ความเขาใจสาระเนอหาพบวา มความเขาใจระดบด ทงนจ านวนกลมตวอยางมความเขาใจดานสถานการณการระบาด ในเรองโอกาสในการตดเชอมากทสด ส าหรบความเขาใจดานขอมลเกยวกบโรค มจ านวนกลมตวอยางทเขาใจในเรองทยงไมมยารกษา มากทสด และความเขาใจดานการปฏบตตน มจ านวนกลมตวอยางทเขาใจเรองความส าคญในการตดตามขาวอยางตอเนองเกดการระบาดมากทสด การประเมนคณคาและความถกตองขอมลขาวสารพบวา โดยรวมอยในระดบปานกลาง ดรายละเอยดท าใหพบวา การประเมนดวยการพจารณาถงประโยชนทจะใชดแลตนเองใหปลอดภย อยในระดบสง ในขณะทการตงเงอนไขเบองตน และการตรวจความถกตอง อยในระดบปานกลาง การน าขอมลขาวสารไปใชประโยชนพบวา ภาพรวมอยในระดบมาก โดยน าไปใชปฏบตตนเพอปองกนการตดเชอและการระบาด และน าไปใชดแลสขภาพของตนเองในการกนอยอยางถกลกษณะ ส ารวจอาการเจบปวยของตนเอง และการแสวงหาและตดตามขาวสาร

28

ผลการทดสอบสมมตฐานความสมพนธพบวาความถในการเขาถงขาวสารมความสมพนธเชงบวกกบความเขาใจเนอหา ลกษณะการเขาถงขอมลขาวสารและความเขาใจเนอหามความสมพนธเชงบวกกบการประเมนคณคาและความถกตองของขอมลขาวสาร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 และ ลกษณะการเขาถง ความเขาใจ และการประเมนคณคาและความถกตองของขอมลขาวสาร มความสมพนธเชงบวกกบการน าขอมลขาวสารไปใชประโยชน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ผลการทดสอบสมมตฐานเชงเปรยบเทยบพบวา การเขาถง ความเขาใจ การประเมนคณคาและความถกตอง และการน าไปใชประโยชนมความแตกตางกนในกลมอายและระดบการศกษาทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 2.5.4 งานวจยทเกยวของกบ “การตดสนใจ” ชมพนท กตตดลยการ (2558) การศกษากระบวนการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงคในการศกษาพฤตกรรมการซอและกระบวนการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภค วธการศกษาของงานวจยนใชวธวจยเชงปรมาณและส ารวจโดยการแจกแบบสอบถามจ านวน 406 โดยมลกษณะประชากรศาสตรดงน เพศหญง และเพศชาย อายสวน และมรายไดตอเดอน ผลจากการหาความสมพนธโดยใชการทดสอบทางสถต Chi-Square พบวา เพศ ชวงอาย และชวงรายไดตอเดอนมความสมพนธกบกระบวนการตดสนใจซอทง 5 ขนตอน ดงน ขนการตระหนกถงปญหา (เหตผลทซอ ขอมลทจงใจ และกลมบคคลทมอทธพล) ขนการแสวงหาขอมล (แหลงขอมล และขอมลทคนหา) ขนการประเมนทางเลอก (เกณฑทใช) ขนการตดสนใจซอ (กจกรรมสงเสรมทางการตลาด) ขนพฤตกรรมหลงการซอ (พฤตกรรมหลงจากรบประทานไดผลและไมไดผล) และพบวา ชวงอายและชวงรายไดตอเดอนมความสมพนธกนขนแสวงหาขอมล(ปจจยเสยงทเพมการคนหาขอมล)ทเปนระดบนยส าคญ 0.05 อกดวยนอกจากนผลการศกษาในงานวจยจะแสดงขอมลในแตละของกระบวนการตดสนใจซอ โดยจ าแนกเปนสวนทคลายคลงกนและสวนทแตกตางกนในแตละลกษณะทางประชาศาสตร ซงสามารถน าขอมลมาใชในการวางแผนสวนประสมทางการตลาด การก าหนดกลมลกคาเปาหมาย และการสอสารทางการตลาดทสอดคลองกบกระบวนการ พฤตกรรทการตดสนใจซอได ภวพฒน ชนะสกล (2560) การวจยนมวตถประสงคในการศกษารปแบบวธการสอสารการตลาด การตดสนใจซอและพฤตกรรมการใชบรการของกลมลกคาในธรกจ ใหเชาสนามฟตบอล ในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล และทดสอบความตรงของเนอหาและความนาเชอถอ รปแบบงานวจยเปนเชงปรมาณ โดยเกบขอจากกลมผใชบรการของสนามฟตบอลใหเชาทงหมด 5 สนาม จ านวน 400 คน ใชวธสถตเชงพรรณนาและสถตเชงอนมาน ดงน การวเคราะหการถดถอยเชงพห และการเปรยบเทยบคาเฉลย พบวา คอเพศชาย อาย 18-25 ศกษาระดบปรญญาตร รายไดเฉลยนอยกวา 10,000 ใชบรการสนามหญาเทยม 6-7 คน จ านวน 1-2

29

ชวโมงตอครง เลนชวงเวลา 18:00-20:00 ใชจายตอครง 100-150 บาท และยงพบวาอายผใชบรการ, รายไดเฉลยผใชบรการ, การคนหาขอมลกอนการใชสนามจากเพอนหรอครอบครว,การรบรปญหา (ความสะดวกสบายดานการเดนทาง,ความปลอดภยของสนาม), การประเมนทางเลอกกอนใชบรการสนาม (เชน เวลาเปดปด,ขนาดสนาม), การตดสนใชบรการสนาม (มบรการน าดม,บรการจดหาทม), พฤตกรรมหลงการใชบรการสนาม (คมคาของคาบรการสนาม) และการขายโดยใชพนกงานขาย สงผลตอการใชสนามฟตบอลใหเชา และพบวา สถานภาพของผใชบรการ, ระดบการศกษา, อาชพ, การโฆษณา (ทางอนเตอรเนต, ปายกลางแจง, บทเอส), การสงเสรมการขาย (สวนลด, ของแถม,ชงโชค), การประชาสมพนธ (การใหดาราเปนพรเซนเตอร) รวมไปจนถงการตลาดทางตรง (การสงโปสการด,การสงอเมล) ไมสงผลตอการใชสนามฟตบอลใหเชา กตตนนท ศยามล (2559) การวจยนมวตถประสงคในการศกษาผลกระทบของสวนประสมการตลาดการตดสนใจเลอกใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในจงหวดสมทรปราการ และเพอแนะน ากลยทธทางการตลาดใหกบผประกอบการธรกจประเภทนและผทสนใจเขาสธรกจ กลมตวอยางทใชในการวจยในครงนจ านวน 400 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอวจย สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอคารอยละ แจกแจงความถ คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน คาสถตหรอความแปรปรวนทางเดยว ผลการวจยพบวา ผใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในจงหวดสมทรปราการ สวนใหญมอายระหวาง 20-30 ป มระดบการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพเปนนกเรยน/นกศกษา มรายไดระหวาง 10,001-20,000 บาท ดานพฤตกรรมของผใชบรการพบวามความถในการมาใชบรการกลมตวอยางสวนใหญใชบรการ 1ครง/สปดาห วนทเขามาใชบรการจนทร-ศกร ชวงเวลาในการใชบรการ 2 ชวโมงเหตผลทเขามาใชบรการเพอออกก าลงกาย สวยปจจยดานสวนประสมทางการตลาดผใชบรการสวนใหญใหความส าคญกบ ดานการสงเสรมการตลาดรองลงมาคอ ดานสถานทดานผลตภณฑ ดานการสรางและน าเสนอ ลกษณะทางกายภาพดานกระบวนการใหบรการดายบคคลหรอพนกงาน และดานราคา ตามล าดบ ผลการวเคราะห พบวาปจจยทไมมผลไดแกลกษณะประชากรศาสตร ไดแก อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได ทแตกตางโดยทปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในจงหวดสมทรปราการไดแก พฤตกรรมการใชบรการทแตกตางกนในดานวนทเขามาใชบรการชวงเวลาในการมาใชบรการและคาใชจายบรการสนาม

บทท 3 ระเบยบวธวจย

ในการศกษาเรอง การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ แรงจงใจและการดแลตนเองทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ในจงหวดกรงเทพมหานคร บทนเปนการอธบายถงวธการวจยส าหรบการศกษาในครงน โดยเปนการวจยเชงปรมาณ ประกอบดวย ประชากรและกลมตวอยาง เครองมอทใชในการศกษา การเกบรวบรวมขอมล การแปลผลขอมล และวธการทางสถตทใชส าหรบใชในการวเคราะหและการทดสอบสมมตฐาน โดยมรายละเอยดดงน 3.1 ประชากร ประชากรทใชศกษา คอ ผบรโภคทเลอกใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ในจงหวดกรงเทพมหานคร มจ านวนมากและไมทราบจ านวนทแนชดได 3.2 ตวอยาง ตวอยางทใชศกษาคอ ประชากรทเปนผบรโภคเลอกใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ในจงหวดกรงเทพมหานคร มจ านวนมากและไมทราบจ านวนทแนชด ผวจยจงใชวธค านวณขนาดกลมตวอยาง จากสตรทไมทราบคาจ านวนประชากร (กลยา วานชยบญชา, 2549, หนา 28) n = P (1-P)Z2 E2 เมอ n แทน ขนาดตวอยาง P แทน สดสวนของประชากรทผวจยก าลงสม .50 Z แทน ระดบความเชอมนทผวจยก าหนดไว Z มคาเทากบ 1.93 ทระดบความเชอมน รอยละ 95 (ระดบ .05) E แทน คาความผดพลาดสงสดทเกดขน = .05 จะได n = (0.5)(1-.05)(1.93)2 (0.05)2 = 384.16 ไดขนาดตวอยางอยางนอย 384.16 คน จงจะประมาณคารอยละ โดยมความผดพลาดไมเกดรอยละ 5 ทระดบความเชอมนรอยละ 95 เพอใหไดขอมลทมความนาเชอถอและเพอลดความคลาดเคลอนตางๆ ทอาจเกดขน จงก าหนดกลมตวอยางทงหมด 400

31

วธการเลอกกลมตวอยางมขนตอนดงตอไปน ขนท 1 ตวอยาง ผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Judgmental or Purposive Sampling) โดยผวจยเลอกสนามฟตบอลหญาเทยมใหเชา ทงสนามขนาดใหญ ขนาดเลก ในรมและกลางแจง ทงหมด 8 สนามดงน สนามท 1 สนามฟตบอล Polo Park สถานทตง พระราม 4 สนามท 2 Soccerprobangkok สถานทตง เจรญราษฎร- สาธร สนามท 3 The Primary Bangna สถานทตง บางนา สนามท 4 สนามฟตบอล Winning Seven สถานทตง ตลงชน สนามท 5 สนามบอลโกลเดนโกลดฟตบอลคลบ สถานทตง ตลงชน สนามท 6 สนามเดอะฟตซอล สถานทตง ทววฒนา สนามท 7 สนาม TCFC สถานทตง พระราม 3 สนามท 8 ฟตซอลปารค สถานทตง พระราม 2 ขนท 2 เลอกสมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) เพอใหไดจ านวนตวอยางทตองการจะเกบในแตละสนาม ในสดสวนตามทตองการนน โดยแบงออกเปนสนามละ 50 ตวอยาง ทงหมด 8 สนาม จะไดกลมตวอยางทงหมด 400 ตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการศกษา ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยดเกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน 3.3.1 ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของ 3.3.2 สรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหน 5 ประเดนคอ (1) ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม (2) การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) (3) แรงจงใจ (4) การดแลตนเอง (5) การตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ในกรงเทพมหานคร 3.3.3 น าแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอปรบปรงแกไข 3.3.4 ท าการปรบปรงแกไขและน าเสนอใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบความถกตองอกครงหนง เพอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 3.3.5 น าแบบสอบถามไปทดลองกบกลมตวอยางจ านวน 40 รายเพอหาคาความเชอมน 3.3.6 ท าการปรบปรงและน าเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 3.3.7 แจกแบบสอบถามไปยงกลมตวอยาง

32

3.4 การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา การตรวจสอบความเชอมน ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธครอนแบค อลฟา (Cranach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยดดงน สวนของค าถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน 40 ชด การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) 0.872 แรงจงใจ 0.922 การดแลตนเอง 0.861 การตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม 0.929 คาความเชอมนรวม 0.930 3.5 องคประกอบของแบบสอบถาม ผท าวจยไดออกแบบสอบถามซงประกอบดวย 6 สวนพรอมกบวธการตอบค าถามดงตอไปน คอ สวนท 1 เปนค าถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบค าถาม ลกษณะค าถามเปนค าถามปลายปดแบบใหเลอกตอบ (Close - End) มค าตอบหลายตวเลอก (Multiple Choice) และเลอกตอบเพยงขอเดยว มค าถามจ านวน 11 ขอ สวนท 2 เปนค าถามเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) ลกษณะเปนค าถามปลายปดโดยค าถามแบงเปน 5 ระดบ ตงแตนอยทสดถงมากทสด และเลอกตอบเพยงขอเดยว มค าถามจ านวน 8 ขอ สวนท 3 เปนค าถามเกยวกบแรงจงใจ ลกษณะเปนค าถามปลายปดโดยค าถามแบงเปน 5 ระดบ ตงแตนอยทสดถงมากทสด ทสด และเลอกตอบเพยงขอเดยว มค าถามจ านวน 4 ขอ สวนท 4 เปนค าถามเกยวกบการดแลตนเอง ลกษณะเปนค าถามปลายปดโดยค าถามแบงเปน 5 ระดบ ตงแตนอยทสดถงมากทสด และเลอกตอบเพยงขอเดยว มค าถามจ านวน 4 ขอ สวนท 5 เปนค าถามเกยวกบการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ในกรงเทพมหานคร ลกษณะเปนค าถามปลายปดโดยค าถามแบงเปน 5 ระดบ ตงแตนอยทสดถงมากทสด และเลอกตอบเพยงขอเดยว มค าถามจ านวน 7 ขอ สวนท 6 เปนค าถามเกยวกบขอเสนอแนะและความคดเหนเพมเตม ลกษณะค าถามเปนค าถามปลายเปด

33

3.6 การเกบรวบรวมขอมล 3.6.1 ผวจยอธบายรายละเอยดเกยวกบเนอหาภายในแบบสอบถามและวธการตอบแกตวแทนและทมงาน 3.6.2 ผวจยหรอตวแทนและทมงาน เขาไปในสถานทตางๆ ทตองการศกษาตามทระบไวขางตน 3.6.3 ผวจยหรอตวแทนและทมงาน ไดแจกแบบสอบถามใหกลมเปาหมายและรอจนกระทงตอบค าถามครบถวน ซงในระหวางนนถาผตอบมขอสงสยเกยวกบค าถาม ผวจยหรอทมงานจะตอบขอสงสยนน 3.7 การแปลผลขอมล ผท าวจยไดก าหนดคาอนตรภาคชน ส าหรบการแปลผลขอมลโดยค านวณคาอนตรภาคชน เพอก าหนดชวงชน ดวยการใชสตรค านวณและค าอธบายส าหรบแตละชวงชน ดงน (ญาณศา สมสกล, 2560) อนตรภาคชน = คาสงสด – คาต าสด จ านวนชน = 5 – 1 = 0.80 5 ชวงชน ค าอธบายส าหรบการแปลผล 1.00 – 1.80 ระดบนอยทสด 1.81 – 2.60 ระดบนอย 2.61 – 3.40 ระดบปานกลาง 3.41 – 4.20 ระดบมาก 4.21 – 5.00 ระดบมากทสด 3.8 สถตทใชในการวเคราะห ผท าวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมลไวดงน คอ 3.8.1 สถตเชงพรรณนา ซงไดแก คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ใชบรรยายเกยวกบขอมลทวไปและคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม คอ เพศ, อาย, อาชพ, ระดบการศกษา, รายได และขอมลเกยวกบตวแปรทศกษา คอ การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) แรงจงใจ การดแลตนเอง และการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ในกรงเทพมหานคร

34

3.8.2 สถตเชงอางอง เปนการวเคราะหการเปรยบเทยบและวเคราะหความสมพนธของขอมลทเกยวของกบตวแปรทศกษา คอ การวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรตวเดยว กบ ตวแปรหลายตวซงในทนคอความสมพนธระหวาง การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) แรงจงใจ การดแลตนเอง และการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ในกรงเทพมหานคร ใชการวเคราะหสมการถดถอยเชงพห (Multiple Regression)

บทท 4 ผลการวจย

การวจยในครงนมงศกษาเกยวกบเรอง การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ แรงจงใจและการดแลตนเองทสงผลตอการตดสนใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ในจงหวดกรงเทพมหานคร โดยเกบแบบสอบถามทงสน 400 ชด โดยแบบสอบถามทง 400 ชด จะถกน ามาประมวลผลและท าการวเคราะหคาทางสถตตาม วตถประสงคของงานวจยในครงน โดยผลการวเคราะหจะแบงออกเปนสวนตางๆ ได ดงน สวนท 1: ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม โดยท าการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) สถตทใชไดแก คารอยละ (Percentage) สวนท 2: การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) โดยท าการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) สถตทใชไดแก คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D) สวนท 3: แรงจงใจ โดยท าการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) สถตทใชไดแก คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D) สวนท 4: การดแลตนเอง โดยท าการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) สถตทใชไดแก คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D) สวนท 5: การตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ในกรงเทพมหานคร โดยท าการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) สถตทใชไดแก คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D) สวนท 6: การทดสอบสมมตฐาน ท าการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression) เพอหาความสมพนธของปจจยดานการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) ดานแรงจงใจ และดานการดแลตนเองทสงผลตอการตดสนใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร 4.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม การวจยในครงน ประกอบดวยแบบสอบถามทไดรบจากกลมตวอยางซงมความสมบรณ และไดขอมลครบถวน ทงสน 400 คน สามารถสรปขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ทางดานเพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน วนทมาใชบรการ ชวงเวลาทใชบรการ ความถในการใชบรการระยะเวลาในการใชบรการ และเหตผลในการเลอกใชบรการ โดยใชสถต คารอยละ (Percentage) ผลดงกลาวปรากฏในตาราง และค าอธบายตอไปนไดดงน

36

ตารางท 4.1: ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ขอมลทวไป จ านวน (คน) รอยละ

1. เพศ ชาย 304 76.0 หญง 96 24.0 รวม 400 100

2. อาย อายต ากวา 20 ป 46 11.5

อาย 21 – 30 ป 124 31.0 อาย 31 – 40 ป 136 34.0 อาย 41 – 50 ป 68 17.0 อาย 50 ปขนไป 26 6.5

รวม 400 100

3. สถานภาพ โสด 236 59.0

สมรส 155 38.8 หยา/หมาย 9 2.3

รวม 400 100 4. ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร 81 20.3

ปรญญาตร 261 65.3 สงกวาปรญญาตร 58 14.5

รวม 400 100

5. อาชพ นกเรยน/นกศกษา 86 21.5

พนกงานบรษทเอกชน 185 46.3 ธรกจสวนตว 58 14.5

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 65 16.3 (ตารางมตอ)

37

ตารางท 4.1 (ตอ): ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ขอมลทวไป จ านวน (คน) รอยละ

อนๆ 6 1.5 รวม 400 100

6. รายไดเฉลยตอเดอน ต ากวา 10,000 บาท 38 9.5

10,001 – 20,000 บาท 85 21.3 20,001 – 30,000 บาท 101 25.3 30,001 – 40,000 บาท 90 22.5

40,001 – 50,000 บาท 47 11.8 50,000 บาทขนไป 39 9.8

รวม 400 100

7. วนทมาใชบรการ วนจนทร 20 5.0 วนองคาร 21 5.3

วนพธ 28 7.0 วนพฤหสบด 17 4.3

วนศกร 89 22.3 วนเสารและวนอาทตย 225 56.3

รวม 400 100

8. ชวงเวลาทใชบรการ เวลา 00.01 – 06.00 น. 5 1.3 เวลา 06.01- 12.00 น. 62 15.5 เวลา 12.01 – 18.00 น. 113 28.3 เวลา 18.01- 24.00 น. 220 55.0

รวม 400 100 (ตารางมตอ)

38

ตารางท 4.1 (ตอ): ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ขอมลทวไป จ านวน (คน) รอยละ

9. ความถในการใชบรการ 1 ครง/สปดาห 164 41.0

2 - 3 ครง/สปดาห 165 41.3 4 - 5 ครง/สปดาห 57 14.3 6 - 7 ครง/สปดาห 14 3.5

รวม 400 100

10. ระยะเวลาในการใชบรการ 1 ชวโมง 95 23.8 2 ชวโมง 191 47.8

มากกวา 2 ชวโมง 114 28.5

รวม 400 100

11. เหตผลในการเลอกใชบรการ เพอความสมจรงในการเลน 175 15.5 ไดพบปะเพอนฝงมากขน 254 22.5 มอปกรณทใชครบครน 175 15.5

ความสะดวกในเรองของสถานท 192 17.0 เพอแขงขน 111 9.8

เพอการออกก าลงกาย 224 19.8

รวม 400 100

1. เพศ จากตารางท 4.1 พบวา จากผตอบแบบสอบถามทงสน 400 คน แบงเปนเพศชายจ านวน 304 คน คดเปนรอยละ 76 และ เพศหญงจ านวน 96 คน คดเปนรอยละ 24 2. อาย จากตารางท 4.1 พบวา จากผตอบแบบสอบถามทงสน 400 คน สวนมากมอาย 31 – 40 ป จ านวน 136 คน คดเปนรอยละ 34 รองลงมาคอ อาย 21-30 ป จ านวน 124 คน คดเปนรอยละ 31 และล าดบสดทายคอ อาย 50 ปขนไป จ านวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.5

39

3. สถานภาพ จากตารางท 4.1 พบวา จากผตอบแบบสอบถามทงสน 400 คน สวนมากมสถานภาพโสด จ านวน 236 คน คดเปนรอยละ 59 รองลงมาคอ สถานภาพสมรส จ านวน 155 คน คดเปนรอยละ 38.8 และล าดบสดทายคอ หยา/หมาย จ านวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.3 4. ระดบการศกษา จากตารางท 4.1 พบวา จากผตอบแบบสอบถามทงสน 400 คน สวนมากมจบการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 261 คน คดเปนรอยละ 65.3 รองลงมาคอ ต ากวาปรญญาตร จ านวน 81 คน คดเปนรอยละ 20.3 และล าดบสดทายคอ สงกวาปรญญาตร จ านวน 58 คน คดเปนรอยละ 14.5 5. อาชพ จากตารางท 4.1 พบวา ผจากผตอบแบบสอบถามทงสน 400 คน สวนมากประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 185 คน คดเปนรอยละ 46.3 รองลงมาคอ นกเรยน/นกศกษา จ านวน 86 คน คดเปนรอยละ 21.5 และล าดบสดทายคอ อาชพอนๆ จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.5 6. รายไดตอเดอน จากตารางท 4.1 พบวา จากผตอบแบบสอบถามทงสน 400 คน สวนมากมรายได 20,001 – 30,000 บาท จ านวน 101 คน คดเปนรอยละ 25.3 รองลงมาคอ รายได 30,001 – 40,000 บาท จ านวน 90 คน คดเปนรอยละ 22.5 และล าดบสดทายคอ รายไดต ากวา 10,000 บาท จ านวน 38 คน คดเปนรอยละ 9.5 7. วนทมาใชบรการ จากตารางท 4.1 พบวา จากผตอบแบบสอบถามทงสน 400 คน สวนมากมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในวนเสารและวนอาทตย จ านวน 225 คน คดเปนรอยละ 56.3 รองลงมาคอ วนศกร จ านวน 89 คน คดเปนรอยละ 22.3 และล าดบสดทายคอ วนพฤหสบด จ านวน 17 คน คดเปนรอยละ 4.3 8. ชวงเวลาทใชบรการ จากตารางท 4.1 พบวา จากผตอบแบบสอบถามทงสน 400 คน สวนมากมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในเวลา 18.01- 24.00 น. จ านวน 220 คน คดเปนรอยละ 55 รองลงมาคอ เวลา 12.01 – 18.00 น. จ านวน 113 คน คดเปนรอยละ 28.3 และล าดบสดทายคอ เวลา 00.01 – 06.00 น. จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.3 9. ความถในการใชบรการ จากตารางท 4.1 พบวา จากผตอบแบบสอบถามทงสน 400 คน สวนมากมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม 2 - 3 ครง/สปดาห จ านวน 165 คน คดเปนรอยละ 41.3 รองลงมาคอ 1 ครง/สปดาห จ านวน 164 คน คดเปนรอยละ 41 และล าดบสดทายคอ 6 - 7 ครง/สปดาห จ านวน 14 คน

40

คดเปนรอยละ 3.5 10. ระยะเวลาในการใชบรการ จากตารางท 4.1 พบวา จากผตอบแบบสอบถามทงสน 400 คน สวนมากมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม 2 ชวโมง จ านวน 191 คน คดเปนรอยละ 47.8 รองลงมาคอ มากกวา 2 ชวโมง จ านวน 114 คน คดเปนรอยละ 28.5 และล าดบสดทายคอ 1 ชวโมง จ านวน 95 คน คดเปนรอยละ 23.8 11. เหตผลในการเลอกใชบรการ จากตารางท 4.1 พบวา จากผตอบแบบสอบถามทงสน 400 คน สวนมากมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมเพอไดพบปะเพอนฝงมากขน จ านวน 254 คน คดเปนรอยละ 22.5 รองลงมาคอ เพอความสะดวกในเรองของสถานท จ านวน 192 คน คดเปนรอยละ 17 และล าดบสดทายคอ เพอแขงขน จ านวน 111 คน คดเปนรอยละ 9.8 4.2 การวเคราะหการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) จากผลแบบสอบถามท าการน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) โดยท าการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) โดยใชสถต คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D) ผลดงกลาวปรากฏในตาราง และค าอธบายตอไปนไดดงน ตารางท 4.2: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC)

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) Mean S.D. ระดบความคดเหน

สนามฟตบอลฯ ใชโฆษณาผานสอโซเซยลตางๆ 3.82 1.087 มาก สนามฟตบอลฯ เผยแพรขาวกจกรรมสงเสรมการขาย เชน ลด แลก แจก แถม

3.70 1.086 มาก

สนามฟตบอลฯ จดกจกรรมทางการตลาดเนองในวนโอกาสพเศษตางๆ เชน เทศกาลฟตบอลโลก แขงพรเมยรลก

3.74 1.052 มาก

(ตารางมตอ)

41

ตารางท 4.2 (ตอ): คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) การสอสารทางการตลาดแบบบรณา การ (IMC)

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) Mean S.D. ระดบความคดเหน สนามฟตบอลฯ ใหขอมลเกยวกบบรการผานพนกงานขาย

3.67 1.129 มาก

สนามฟตบอลฯ มพนกงานขายใหบรการทสภาพ เปนกนเอง

3.97 .878 มาก

สนามฟตบอลฯ ใชบคคลทมชอเสยงมาเปนพรเซนเตอร

3.53 1.212 มาก

สนามฟตบอลฯ มการสงขาวสารทางอเมล 3.44 1.208 มาก

สนามฟตบอลฯ แจงการสงเสรมการขาย 3.59 1.184 มาก

รวม 3.68 .867 มาก จากตารางท 4.2 ระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบดานการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) พบวา มคาเฉลยในภาพรวมอยในระดบมาก ( X = 3.68) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา สนามฟตบอลฯ มพนกงานขายใหบรการทสภาพ เปนกนเอง มคาเฉลยสงสดอยในระดบมาก (X = 3.97) รองลงมาคอ สนามฟตบอลฯ ใชโฆษณาผานสอโซเซยลตางๆ มคาเฉลยในระดบมาก (X = 3.82) และล าดบสดทายคอ สนามฟตบอลฯ มการสงขาวสารทางอเมล มคาเฉลยอยในระดบมาก ( X = 3.44) ตามล าดบ 4.3 การวเคราะหเกยวกบปจจยดานแรงจงใจ จากผลแบบสอบถามท าการน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบปจจยดานแรงจงใจ โดยท าการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) โดยใชสถต คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D) ผลดงกลาวปรากฏในตาราง และค าอธบายตอไปนไดดงน

42

ตารางท 4.3: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ดานแรงจงใจ

ดานแรงจงใจ Mean S.D. ระดบความคดเหน

ทานมาใชสนามฟตบอลฯ เพราะท าใหเขากบสงคมเพอนหรอผอนไดงาย

4.16 .789 มาก

ทานมาใชสนามฟตบอลฯ เพราะตองการความสนกสนานเพลดเพลน ผอนคลาย

4.29 .740 มากทสด

ทานมาใชสนามฟตบอลฯ เพราะสงอ านวยความสะดวกบรเวณสนามฯ เชน รานคา รานอาหาร อนเตอรเนต ทพกผอนหลงออกก าลงกาย

4.11 .822 มาก

ทานมาใชสนามฟตบอลฯ เพราะกลมเพอนทชกชวนมารวมกจกรรมทสนามฟตบอลหญาเทยม

4.17 .753 มาก

รวม 4.17 .542 มาก จากตารางท 4.3 ระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามดานแรงจงใจ พบวา มคาเฉลยในภาพรวมอยในระดบมาก ( X = 4.17) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา ทานมาใชสนามฟตบอลฯ เพราะตองการความสนกสนานเพลดเพลน ผอนคลาย มคาเฉลยสงสดอยในระดบมากทสด ( X = 4.29) รองลงมาคอ ทานมาใชสนามฟตบอลฯ เพราะการออกแบบสนามฟตบอลฯ ทมความสวยงามทนสมย และทานมาใชสนามฟตบอลฯ เพราะกลมเพอนทชกชวนมารวมกจกรรมทสนามฟตบอลหญาเทยม มคาเฉลยในระดบมาก ( X = 4.17) และล าดบสดทายคอ ทานมาใชสนามฟตบอลฯ เพราะสงอ านวยความสะดวกบรเวณสนามฯ เชน รานคา รานอาหาร อนเตอรเนต ทพกผอนหลงออกก าลงกาย มคาเฉลยอยในระดบมาก ( X = 4.11) ตามล าดบ 4.4 การวเคราะหเกยวกบปจจยดานการดแลตนเอง จากผลแบบสอบถามท าการน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบปจจยดานการดแลตนเอง โดยท าการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) โดยใชสถต คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D) ผลดงกลาวปรากฏในตาราง และค าอธบายตอไปนไดดงน

43

ตารางท 4.4: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ดานการดแลตนเอง

ดานการดแลตนเอง Mean S.D. ระดบความคดเหน

ทานมกจะใหความส าคญกบสขภาพ เพราะรวมเตะฟตบอลกบ ครอบครว และชมชม เปนประจ า

3.98 .931 มาก

ทานมกจะใหความส าคญกบสขภาพ เพราะทานรบรและรสกวาการออกก าลงกายดวยกฬาฟตบอลท าใหรางกายแขงแรง

4.19 .776 มาก

ทานมกจะใหความส าคญกบสขภาพ โดยการจดแบงเวลาออกก าลงกายดวยการเลนกฬาฟตบอลในสนามฯเปนประจ า

4.06 .846 มาก

ทานมกจะใหความส าคญกบสขภาพ เพราะทานเขาใจและหวงใยสขภาพของตนเองอยเสมอ

4.15 .790 มาก

รวม 4.09 .637 มาก

จากตารางท 4.4 ระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามดานการดแลตนเอง พบวา มคาเฉลยในภาพรวมอยในระดบมาก ( X = 4.09) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา ทานมกจะใหความส าคญกบสขภาพ เพราะทานรบรและรสกวาการออกก าลงกายดวยกฬาฟตบอลท าใหรางกายแขงแรง มคาเฉลยสงสดอยในระดบมาก ( X = 4.19) รองลงมาคอ ทานมกจะใหความส าคญกบสขภาพ เพราะทานเขาใจและหวงใยสขภาพของตนเองอยเสมอ มคาเฉลยในระดบมาก ( X = 4.15) และล าดบสดทายคอทานมกจะใหความส าคญกบสขภาพ เพราะรวมเตะฟตบอลกบ ครอบครว และชมชม เปนประจ า มคาเฉลยอยในระดบมาก ( X = 3.98) ตามล าดบ 4.5 การวเคราะหเกยวกบปจจยดานการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม จากผลแบบสอบถามท าการน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบปจจยดานการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม โดยท าการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) โดยใชสถต คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D) ผลดงกลาวปรากฏในตาราง และค าอธบายตอไปนไดดงน

44

ตารางท 4.5: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ดานการตดสนใจใชบรการ

การตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม Mean S.D. ระดบความคดเหน

ทานเกบรวบรวมขอมลขาวสารหรอการประชาสมพนธจากสอตางๆ เพอชวยในการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลฯ

3.96 .933 มาก

ทานมกจะสอบถามขอมลจากคนใกลชด เชน เพอน หรอบคคลในครอบครวเพอชวยในการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลฯ

4.06 .840 มาก

ทานเปรยบเทยบขอมลของสนามฟตบอลฯ ดานคณภาพสนาม ความนาเชอถอ ราคาและโปรโมชน เพอเลอกทางเลอกทดทสด

4.12 .789 มาก

ทานตองการขอมลเกยวกบสนามฟตบอลหญาเทยมในการตดสนใจใชบรการ

4.12 .797 มาก

ทานรสกพงพอใจบรการทไดรบจากการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม

4.12 .766 มาก

ทานมกจะวจารณ แชรประสบการณทไดรบหลกจากทใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม

4.01 .861 มาก

ทานจะแนะน าไปและบอกตอใหผอนไปใชบรการสนามฟตบอลฯ เหมอนททานไดเคยใชบรการ

4.10 .829 มาก

รวม 4.07 .577 มาก จากตารางท 4.5 ระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม พบวา มคาเฉลยในภาพรวมอยในระดบมาก ( X = 4.07) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา ทานเปรยบเทยบขอมลของสนามฟตบอลฯ ดานคณภาพสนาม ความนาเชอถอ ราคาและโปรโมชน เพอเลอกทางเลอกทดทสด ทานตองการขอมลเกยวกบสนามฟตบอลหญาเทยมในการตดสนใจใชบรการ และ ทานรสกพงพอใจบรการทไดรบจากการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมมคาเฉลยสงสดอยในระดบมาก ( X = 4.12) รองลงมาคอ ทานจะแนะน าไปและบอกตอใหผอนไปใชบรการสนามฟตบอลฯ เหมอนททานไดเคยใชบรการ มคาเฉลยในระดบมาก ( X = 4.10) และล าดบสดทายคอ ทานเกบรวบรวมขอมลขาวสารหรอการประชาสมพนธจากสอตางๆ เพอชวยในการ

45

ตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลฯ มคาเฉลยอยในระดบมาก ( X = 3.96) ตามล าดบ 4.6 การวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) ปจจยดานแรงจงใจ และปจจยดานการดแลตนเอง กบ การตดสนใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ในจงหวดกรงเทพมหานคร โดยใชการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ตารางท 4.6: ความสมพนธระหวางปจจยการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) ปจจยดาน แรงจงใจ และปจจยดานการดแลตนเอง กบ การตดสนใชบรการสนามฟตบอลหญา เทยม ในจงหวดกรงเทพมหานคร ใชการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression)

ตวแปรอสระ B Beta t Sig

Constant 0.662 4.287 0.000*

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) 0.174 0.261 6.940 0.000* ปจจยดานแรงจงใจ 0.337 0.317 8.180 0.000*

ปจจยดานการดแลตนเอง 0.333 0.367 8.846 0.000* R2 = 0.581, F = 183.358, p < 0.05 จากตารางท 4.6 พบวาคา R-Square (R2) = 0.581อธบายไดวา การตดสนใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ในจงหวดกรงเทพมหานคร เปนผลมาจากปจจยการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) ปจจยดานแรงจงใจ และปจจยดานการดแลตนเอง รอยละ 58.1 สวนทเหลออก รอยละ 41.9 เปนผลมาจากปจจยอนทไมทราบได ผลจากการทดสอบอทธพลของปจจยการตดสนใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ในจงหวดกรงเทพมหานคร ซงเปนการแสดงผลทดสอบสมมตฐาน ตามตารางท 4.6 พบวา สมมตฐานท 1 มดงน H0: สมมตฐานท 1 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) ไมมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร H1: สมมตฐานท 1 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร

46

จากตารางท 4.6 พบวา คา Sig. มคาเทากบ 0.000 ซงต ากวาคาระดบนยส าคญ 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐาน H1 สรปวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร เมอพจารณาคาสมประสทธในรปแบบคะแนนมาตรฐาน (Beta) พบวามคาเทากบ 0.261หมายความวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) มอทธพลเชงบวกตอ การตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร กลาวคอ หากการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) มผลมากขน 1 หนวย จะมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานครเพมขน 0.261 สมมตฐานท 2 มดงน H0: แรงจงใจของผบรโภค ไมมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร H1: แรงจงใจของผบรโภค มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร จากตารางท 4.6 พบวา คา Sig. มคาเทากบ 0.000 ซงต ากวาคาระดบนยส าคญ 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐาน H1 สรปวา แรงจงใจของผบรโภค มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร เมอพจารณาคาสมประสทธในรปแบบคะแนนมาตรฐาน (Beta) พบวามคาเทากบ 0.317หมายความวา แรงจงใจของผบรโภค มอทธพลเชงบวกตอ การตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร กลาวคอ หากแรงจงใจของผบรโภคมผลมากขน 1 หนวย จะมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานครเพมขน 0.317 สมมตฐานท 3 มดงน H0: การดแลตนเอง ไมมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร H1: การดแลตนเอง มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร จากตารางท 4.6 พบวา คา Sig. มคาเทากบ 0.000 ซงต ากวาคาระดบนยส าคญ 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐาน H1 สรปวาการดแลตนเอง มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร เมอพจารณาคาสมประสทธในรปแบบคะแนนมาตรฐาน (Beta) พบวามคาเทากบ 0.367หมายความวา การดแลตนเอง มอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานครกลาวคอ หากการดแลตนเอง มผลมากขน 1 หนวย จะมผลตอการตดสนใจใชบรการ

47

สนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานครเพมขน 0.367 จากตารางท 4.6 สรปไดวาปจจยดานการดแลตนเองมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร มากทสด เนองจากมคา Beta มากทสด คอ 0.367 สวนปจจยปจจยดานแรงจงใจมอทธพลรองลงมา เพราะมคา Beta เปนล าดบทสอง ซงเทากบ 0.317 และสดทายการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) เปนปจจยทมอทธพลนอยทสด เนองจากมคา Beta นอยทสด คอ 0.261 4.7 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ตารางท 4.7: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร

สอดคลองกบสมมตฐาน

สมมตฐานท 2 แรงจงใจของผบรโภค มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร

สอดคลองกบสมมตฐาน

สมมตฐานท 3 การดแลตนเอง มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร

สอดคลองกบสมมตฐาน

ผลการทดสอบสมมตฐานตามตารางท 4.7 สรปไดวา ผลการศกษาทสอดคลองกบสมมตฐาน คอ การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) แรงจงใจของผบรโภค และการดแลตนเอง มความสมพนธกบการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

วจยครงน มวตถประสงคเพอศกษาถงการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ แรงจงใจ และการดแลตนเองทสงผลตอการตดสนใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ในกรงเทพมหานคร ผวจยไดท าสรปผล โดยเทยบแนวคดทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ โดยขอน าเสนอดงน 5.1 สรปผลการวจย 5.2 อภปรายผล 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงน 5.4 ขอเสนอแนะในการท าวจยในครงตอไป 5.1 สรปผลการวจย 5.1.1 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จากผตอบแบบสอบถามทงสน 400 คน แบงเปนเพศชายจ านวน 304 คน คดเปนรอยละ 76 และ เพศหญงจ านวน 96 คน คดเปนรอยละ 24 อาย 31 – 40 ป จ านวน 136 คน คดเปนรอยละ 34 รองลงมาคอ อาย 21-30 ป จ านวน 124 คน คดเปนรอยละ 31 และล าดบสดทายคอ อาย 50 ปขนไป จ านวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.5 สถานภาพโสด จ านวน 236 คน คดเปนรอยละ 59 รองลงมาคอ สถานภาพสมรส จ านวน 155 คน คดเปนรอยละ 38.8 และล าดบสดทายคอ หยา/หมาย จ านวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.3 จบการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 261 คน คดเปนรอยละ 65.3 รองลงมาคอ ต ากวาปรญญาตร จ านวน 81 คน คดเปนรอยละ 20.3 และล าดบสดทายคอ สงกวาปรญญาตร จ านวน 58 คน คดเปนรอยละ 14.5 ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 185 คน คดเปนรอยละ 46.3 รองลงมาคอ นกเรยน/นกศกษา จ านวน 86 คน คดเปนรอยละ 21.5 และล าดบสดทายคอ อาชพอนๆ จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.5 รายได 20,001 – 30,000 บาท จ านวน 101 คน คดเปนรอยละ 25.3 รองลงมาคอ รายได 30,001 – 40,000 บาท จ านวน 90 คน คดเปนรอยละ 22.5 และล าดบสดทายคอ รายไดต ากวา 10,000 บาท จ านวน 38 คน คดเปนรอยละ 9.5 ใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในวนเสารและวนอาทตย จ านวน 225 คน คดเปนรอยละ 56.3 รองลงมาคอ วนศกร จ านวน 89 คน คดเปนรอยละ 22.3 และล าดบสดทายคอ วนพฤหสบด จ านวน 17 คน คดเปนรอยละ 4.3 ใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในเวลา 18.01- 24.00 น. จ านวน 220 คน คดเปนรอยละ 55 รองลงมาคอ เวลา 12.01 – 18.00 น. จ านวน 113 คน คดเปนรอยละ 28.3 และล าดบสดทายคอ เวลา 00.01 – 06.00 น. จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.3 ใช

49

บรการสนามฟตบอลหญาเทยม 2 - 3 ครง/สปดาห จ านวน 165 คน คดเปนรอยละ 41.3 รองลงมาคอ 1 ครง/สปดาห จ านวน 164 คน คดเปนรอยละ 41 และล าดบสดทายคอ 6 - 7 ครง/สปดาห จ านวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.5 ใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม 2 ชวโมง จ านวน 191 คน คดเปนรอยละ 47.8 รองลงมาคอ มากกวา 2 ชวโมง จ านวน 114 คน คดเปนรอยละ 28.5 และล าดบสดทายคอ 1 ชวโมง จ านวน 95 คน คดเปนรอยละ 23.8 และ ใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมเพอไดพบปะเพอนฝงมากขน จ านวน 254 คน คดเปนรอยละ 22.5 รองลงมาคอ เพอความสะดวกในเรองของสถานท จ านวน 192 คน คดเปนรอยละ 17 และล าดบสดทายคอ เพอแขงขน จ านวน 111 คน คดเปนรอยละ 9.8 5.1.2 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) ของผตอบแบบสอบถาม ระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบดานการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) พบวา มคาเฉลยในภาพรวมอยในระดบมาก ( X = 3.68) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา สนามฟตบอลฯ มพนกงานขายใหบรการทสภาพ เปนกนเอง มคาเฉลยสงสดอยในระดบมาก ( X = 3.97) รองลงมาคอ สนามฟตบอลฯ ใชโฆษณาผานสอโซเซยลตางๆ มคาเฉลยในระดบมาก (X = 3.82) และล าดบสดทายคอ สนามฟตบอลฯ มการสงขาวสารทางอเมล มคาเฉลยอยในระดบมาก ( X = 3.44) ตามล าดบ 5.1.3 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบแรงจงใจของผตอบแบบสอบถาม ระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามดานแรงจงใจ พบวา มคาเฉลยในภาพรวมอยในระดบมาก ( X = 4.17) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา ทานมาใชสนามฟตบอลฯ เพราะตองการความสนกสนานเพลดเพลน ผอนคลาย มคาเฉลยสงสดอยในระดบมากทสด ( X = 4.29) รองลงมาคอ ทานมาใชสนามฟตบอลฯ เพราะการออกแบบสนามฟตบอลฯ ทมความสวยงามทนสมย และทานมาใชสนามฟตบอลฯ เพราะกลมเพอนทชกชวนมารวมกจกรรมทสนามฟตบอลหญาเทยม มคาเฉลยในระดบมาก ( X = 4.17) และล าดบสดทายคอ ทานมาใชสนามฟตบอลฯ เพราะสงอ านวยความสะดวกบรเวณสนามฯ เชน รานคา รานอาหาร อนเตอรเนต ทพกผอนหลงออกก าลงกาย มคาเฉลยอยในระดบมาก ( X = 4.11) ตามล าดบ 5.1.4 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบการดแลตนเองของผตอบแบบสอบถาม ระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามดานการดแลตนเอง พบวา มคาเฉลยในภาพรวมอยในระดบมาก ( X = 4.09) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา ทานมกจะใหความส าคญกบสขภาพ เพราะทานรบรและรสกวาการออกก าลงกายดวยกฬาฟตบอลท าใหรางกายแขงแรง มคาเฉลยสงสดอยในระดบมาก ( X = 4.19) รองลงมาคอ ทานมกจะใหความส าคญกบสขภาพ เพราะทานเขาใจและหวงใยสขภาพของตนเองอยเสมอ มคาเฉลยในระดบมาก ( X = 4.15) และล าดบสดทายคอทาน

50

มกจะใหความส าคญกบสขภาพ เพราะรวมเตะฟตบอลกบ ครอบครว และชมชม เปนประจ า มคาเฉลยอยในระดบมาก (X = 3.98) ตามล าดบ 5.1.5 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ในกรงเทพมหานครของผตอบแบบสอบถาม ระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม พบวา มคาเฉลยในภาพรวมอยในระดบมาก ( X = 4.07) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา ทานเปรยบเทยบขอมลของสนามฟตบอลฯ ดานคณภาพสนาม ความนาเชอถอ ราคาและโปรโมชน เพอเลอกทางเลอกทดทสด ทานตองการขอมลเกยวกบสนามฟตบอลหญาเทยมในการตดสนใจใชบรการ และ ทานรสกพงพอใจบรการทไดรบจากการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมมคาเฉลยสงสดอยในระดบมาก ( X = 4.12) รองลงมาคอ ทานจะแนะน าไปและบอกตอใหผอนไปใชบรการสนามฟตบอลฯ เหมอนททานไดเคยใชบรการ มคาเฉลยในระดบมาก ( X = 4.10) และล าดบสดทายคอ ทานเกบรวบรวมขอมลขาวสารหรอการประชาสมพนธจากสอตางๆ เพอชวยในการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลฯ มคาเฉลยอยในระดบมาก ( X = 3.96) ตามล าดบ ผลการทดสอบสมมตฐาน จากสมมตฐานทตงไวสรปผลการทดสอบสมมตฐานไดดงน สมมตฐานท 1 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร จากผลการวเคราะห พบวา คา Sig. มคาเทากบ 0.000 นอยกวาคา Significance ทก าหนดไวท 0.05 ซงหมายความวา ดานการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) รายขอ ไดรบขาวกจกรรมสงเสรมการขาย เชน ลด แลก แจก แถม การบรการทสภาพ เปนกนเองของพนกงานขาย และการไดรบโปสการดแจงการสงเสรมการขาย มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญ ดงนนจงสนบสนนสมมตฐานท 1 สมมตฐานท 2 แรงจงใจของผบรโภค มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร จากผลการวเคราะห พบวา คา Sig. มคาเทากบ 0.000 นอยกวาคา Significance ทก าหนดไวท 0.05 ซงหมายความวา ดานแรงจงใจโดยรวมมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญ ดงนนจงสนบสนนสมมตฐานท 2 สมมตฐานท 3 การดแลตนเอง มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร จากผลการวเคราะห พบวา คา Sig. มคาเทากบ 0.000 นอยกวาคา Significance ทก าหนดไวท 0.05 ซงหมายความวา ดานการดแลตนเองโดยรวมมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนาม

51

ฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญ ดงนนจงสนบสนนสมมตฐานท 3 ตารางท 5.1: สรปผลการทดสอบสมตฐาน

สมมตฐานการวจย ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร

สอดคลองกบสมมตฐาน

สมมตฐานท 2 แรงจงใจของผบรโภค มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร

สอดคลองกบสมมตฐาน

สมมตฐานท 3 การดแลตนเอง มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร

สอดคลองกบสมมตฐาน

5.2 อภปรายผลการวจย การศกษาเรอง การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ แรงจงใจและการดแลตนเองทสงผลตอการตดสนใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ในจงหวดกรงเทพมหานคร ผวจยไดน าผลสรปมาเชอมโยงกบแนวคด ทฤษฎ และวทยานพนธทเกยวของเขาดวยกนเพออธบายสมมตฐาน และวตถประสงคการวจย ดงน 5.2.1 สมมตฐานท 1 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร เนองจากการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ เปนการมงเนนสรางพฤตกรรมโดยการพจารณาวธการสอสารตราสนคาเพอใหผบรโภคกลมเปาหมายไดรจกสนคาเพอใหสอดคลองกบความตองการของตลาด โดยกลมลกคาทมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม สวนใหญใหความส าคญกบการรบร ขาวกจกรรมสงเสรมการขาย เชน ลด แลก แจก แถม การบรการทสภาพ เปนกนเองของพนกงานขาย และการไดรบโปสการดแจงการสงเสรมการขาย และ เปนสวนส าคญทท าใหผใชบรการเกดความมนใจในการเลอกใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบแนวคด ของ Eagle & Kitchen (2000, pp. 667-686) การสอสารการตลาดแบบบรณาการเปนกระบวนการของแผนงานเพอน าไปพฒนาการสอสารการตลาด ทท าใหเกดแรงจงใจในหลายรปแบบ โดยน าหลายๆ กลยทธมาผสมผสานกน เพอใหเกดความชดเจนในการ

52

สอสารใหมความเขาใจสอดคลองไปทศทางเดยวกน และผลดงกลาวยงสอดคลองกบวจยของ ธาร เลศรตนศาสตร (2558) การวจยมวตถประสงคในการศกษาอทธพลของการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร (IMC) 5 ปจจยยอย ไดแก การโฆษณา การสงเสรมการขาย การขายโดยใชพนกงานขาย การประชาสมพนธ การตลาดทางตรง และปจจยความไววางใจทมตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยกลมตวอยาง จ านวน 400 คนดวยวธการสมตวอยางแบบตามสะดวกแบบก าหนดจ านวนตวอยาง และการสมตวอยางแบบโดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะห คอ คาความถ คารอยละ คาเฉลย คาความเบยงเบนมาตรฐาน และใชการวเคราะหถดถอยเชงพหเพอทดสอบความสมพนธระหวางตวแปร ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 20 – 29 ปมการศกษาระดบปรญญาตร ขาราชการ มรายไดเฉลย 10,001 – 20,000 บาท/ เดอน ประกอบอาชพเปนพนกงานรฐวสาหกจ/ โดยมากทมวตถประสงคในการใชผลตภณฑเวชส าอางเพอลดปญหาสว ฝา กระ และรอยดางด า มความชนชอบ และนยมซอผลตภณฑเวชส าอางแบรนด Smooth E เปนประจ า โดยจะใชงบประมาณในการซอผลตภณฑเวชส าอางประมาณ 501 – 1,000 บาท/ ครง ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร ดานการโฆษณา ดานการสงเสรมการขาย ดานการประชาสมพนธ และปจจยความไววางใจ โดยทปจจยความไววางใจมอทธพลมากทสด ในขณะทปจจยการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ดานการขายโดยใชพนกงานขายและดานการตลาดทางตรง นนไมมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 5.2.2 สมมตฐานท 2 แรงจงใจของผบรโภค มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร แรงจงใจของผบรโภค มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร เนองจากเหตผลของผบรโภคในการเขามาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมนนโดยมากใหความส าคญกบ องคประกอบดานอาคารสถานท ความสวางของแสงไฟ อตราคาบรการ ขนตอนการใหบรการ และสงอ านวยความสะดวกอนๆ เชน รานคา รานอาหาร อนเตอรเนต เปนตน ซงสอดคลองกบแนวคดของ Azin & Reihane (2013) แรงจงใจคอแรงขบทงภายในและภายนอก เพอจงใจใหบคคลปฏบตตาม และน าไปสผลตอบแทน แรงจงใจพนกงานถอเปนกลยทธทผบรหารใชในการเพมประสทธภาพและประสทธผลของบคลากรในองคกรและยงสอดคลองกบวจยของ วราพงษ กล าเพชร (2558) การวจยมวตถประสงคในการศกษาแรงจงใจ การตลาดโดยใชสอสงคม และการสรางความสมพนธเชงประสบการณทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของพนกงานบรษทเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามปลายปดทผานการทดสอบความเชอมนและความตรงเชงเนอหาในการเกบรวบรวมขอมล จ านวน 285 คน และวเคราะหขอมลโดยใช

53

การวเคราะหความถดถอยเชงพหคณผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ เปนเพศชาย มอายระหวาง 20 -30 ป การศกษาระดบปรญญาตร สถานภาพโสด และมรายไดเฉลยตอเดอน 15,000 – 25,000 บาท และผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การตลาดโดยใชสอสงคมและการสรางความสมพนธเชงประสบการณ ดานการสรางความแปลกใหมและดานการใหลกคามสวนรวมมผล อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยรวมกนพยากรณไดรอยละ 54 ในขณะทแรงจงใจ และการสรางความสมพนธเชงประสบการณ ดานการทผบรหารเขาไปสมผสเชงลกและดานการสรางประสบการณใหมไมมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของพนกงานบรษทเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร 5.2.3 สมมตฐานท 3 การดแลตนเอง มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร การดแลตนเอง มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร เนองจาก ผบรโภคใหความส าคญกบขอมลขาวสารการออกก าลงกายเลนฟตบอลในสนามฯ การเขารวมกจกรรมกบครอบครวรวมทงตระหนกถงการออกก าลงกายดวยกฬาฟตบอลท าใหรางกายแขงแรงทท าใหเกดการตดสนใจเขามาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบแนวคดของ Pender (1982, p. 150 อางใน กฤตกาพร ใยโนนตาด, 2542, หนา 27) กลาววาการดแลตนเอง เปนกจกรรมทไดรเรมและกระท าในแนวทางของตนเอง เพอการด ารงรกษาชวต สงเสรมสขภาพและความเปนอยทดไว การดแลตนเองจงตองมแบบแผนเปาหมาย ขนตอน ตลอดจนความตอเนอง และเมอไดกระท าอยางถกตอง ครบถวนจะท าใหประสทธภาพการดแลตนเองมมากขนและยงสอดคลองกบวจยของ สมพร ปานยนด (2561) อทธพลของศกยภาพในการท างาน การสนบสนนทางสงคม พฤตกรรมการดแลตนเอง และการเหนคณคาแหงตนทมผลตอความพรอมในการท างานหลงเกษยณของผสงอายในเขตกรงเทพมหานคร การวจยมวตถประสงคในการศกษา คอ 1) เพอตรวจสอบความสอดคลองกลมกลนของโมเดลสมการโครงสรางความพรอมในการท างานหลงเกษยณของผสงอายกบขอมลเชงประจกษ 2) เพอศกษาอทธพลทางตรง อทธพลทางออมและอทธพลรวมของปจจยเชงสาเหตทมผลตอความพรอมในการท างานหลงเกษยณของผสงอายโดยใชแบบสอบถามเกบรวบรวมขอมล จ านวน 500 คน สถตทใชวเคราะหขอมล คอการวเคราะหตวแบบสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling) ผลการวจยพบวา โมเดลสมการโครงสรางความพรอมในการท างานหลงเกษยณของผสงอายมความสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ ตวแปรในโมเดลสามารถอธบายความผนแปรของความพรอมในการท างานหลงเกษยณของผสงอายไดรอยละ 71 ปจจยทมอทธพลทางตรงตอความพรอมในการท างานหลงเกษยณ ไดแก พฤตกรรมการดแลตนเอง การเหนคณคาแหงตน และศกยภาพในการท างานตามล าดบ ปจจยทมอทธพลทางออม ไดแก การสนบสนนทางสงคม พฤตกรรมการดแลตนเอง และศกยภาพในการท างาน ตามล าดบ

54

5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงน 5.3.1 ดานการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) จากการศกษา พบวา ผมาใชบรการสวนใหญจะมาใชบรการกนในวนเสารและวนอาทตย ดงนนทางผประกอบการจงควรมการจดการดานการสงเสรมการตลาดหรอจดกจกรรมพเศษ ในวนอนๆ เพอดงดดใหมผมาใชบรการสนามฟตบอลมากขน เชน การใหสวนลดพเศษในวนอนๆ หรอจดใหมการแขงขนกนในรปแบบตางๆ เปนตน หรอจดกจกรรมอนๆ ทเกยวกบครอบครวหรอผหญงใหมากขน เชน จดกจกรรมส าหรบครอบครวทมาใชบรการสนามฟตบอลในวนหยดพเศษ มการแจกรางวล หรอมอบสทธเศษเพอการมาใชบรการในครงตอๆไป เปนตน 5.3.2 ดานแรงจงใจ (Motive) จากการศกษา พบวา เหตผลของผใชบรการท ล าดบหนงคอ พบปะเพอนฝงมากขน ล าดบสองคอ เพอการออกก าลงกาย และล าดบทสามคอ ความสะดวกในเรองของสถานท ดงนนเจาของธรกจควรพจารณาและใหความส าคญในการพฒนาดานอนๆ นอกเหนอจากทกลาวมาขางตน เชน มการจดทพกผอนใหเพยงพอ ดแลความสะอาดโดยรอบ มท าทตงเหมาะส าหรบการเดนทางและมปายบอกทชดแจนของต าแหนงสนาม มความรวดเรวถกตองของการใหบรการช าระเงน มหองน า หองอาบน า รวมไปถงการปรบปรงสนามใหอยในสภาพทสมบรณและทนสมยอยเสมอเพอดงดใหผใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม 5.3.3 ดานการดแลตนเอง (Health Consciousness) จากการศกษา พบวา ผใชบรการสวนใหญตระหนกถงการดแลตนเองตนเองอยเสมอเมอมการลงแขงขนกฬาฟตบอล ดงนนผประกอบการควรเพมเจาหนาทใหความรเกยวกบการเลนฟตบอลใหผใชบรการไดมความรเพมมากขนและวธการเลนทถกวธสามารถลดอาการบาดเจบไดอกดวย 5.4 ขอเสนอแนะในการท าวจยในครงตอไป 5.4.1 ในการศกษาครงนเปนการศกษาเฉพาะกลมตวอยางทเคยมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ซงอาจท าใหไดผลการศกษาทไมครอบคลมหรอชดเจน ดงนนในการศกษาครงตอไปควรจะใชกลมตวอยางทไมเคยใชบรการสนามฟตบอลดวย ซงอาจจะไดผลการศกษาทแตกตางกนออกไป 5.4.2 ในการท าวจยครงตอไป ควรท าการศกษาสนามอนๆ เพมเตมอก เนองจากมหลายในการเปดใหบรการ 5.4.3 การศกษาในครงนมปจจยทสงผลตอการตดสนใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ซงผศกษาไมไดรวบรวมไวในแบบจ าลอง ดงนนในการศกษาครงตอไป ควรเพมการศกษาเชงคณภาพส าหรบปจจยทตองการศกษาเพอน าไปสการวเคราะหตอไป

55

บรรณานกรม กฤตกาพร ใยโนนตาด. (2542). ความส าคญระหวางปจจยคดสรร ความรสกมคณคาในตนเองการ สนบสนนทางสงคมกบพฤตกรรมการดแลตนเองของสตรโรคเบาหวานในภาวะหมด ประจ าเดอน จงหวดชยภม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยมหดล. กตตนนท ศยามล. (2559). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ในจงหวดสมทรปราการ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยนานาชาต แสตมฟอรด. กลยา วานชยบญชา. (2549). สถตส าหรบงานวจย. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ขวญพร หวลระลก. (2552). ระดบอทธพลจากเครองมอสอสารการตลาดเชงบรณาการ (IMC) ของ หางสรรพสนคาพารากอนทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของประชาชนในเขต กรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. คเชนทร หวยหงสทอง. (2559). การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ แรงจงใจและการใสใจ สขภาพทมผลตอการตดสนใจซออาหารจากฟดทรคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ชมพนท กตตดลยการ. (2558). การศกษากระบวนการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ชชองรวย คอลมนไลฟสไตล. (2561). ลงทนธรกจสนามฟตบอลหญาเทยม ก าไรหลกลาน. สบคนจาก https://cheechongruay.smartsme.co.th/content/5204#. ชชย สมทธไกร. (2553). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ส านกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ญาณศา สมสกล. (2560). ปจจยทสงผลตอความยงยนของโซอปทานอตสาหกรรมยางพารา กรณศกษา: อตสาหกรรมยางพารา ในเขตอ าเภอดอยหลวง จงหวดเชยงราย. การคนควา อสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ดารา ทปะปาล. (2546). การสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: อมรการพมพ. ธาร เลศรตนศาสตร. (2558). การศกษาอทธพลของการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจรและความ ไววางใจทมตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ธรพนธ โลทองค า. (2551). กลยทธสอสารการตลาดแบบครบวงจร. กรงเทพฯ: ทปปง พอยท.

56

ปลนธน ศลาวเศษฤทธ. (2554). ความสมพนธระหวางการสอสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) กบ ล าดบขนการตดสนใจซอผลตภณฑเชงนเวศเศรษฐกจของผบรโภคกลมเจเนอเรชนวายในเขต กรงเทพมหานคร. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. พนม คลฉายา. (2561). การเขาถง เขาใจ ประเมน และใชขอมลขาวสารสขภาพเพอการดแลตนเองให ปลอดภยจากโรคตดตออบตใหมทแพรมาจากตางประเทศของประชาชนในเขตเมอง: รายงาน การวจยฉบบสมบรณ. กรงเทพฯ: สถาบนวจยระบบสาธารณสข (สวรส.). ภทรวด เหรยญมณ. (2558). การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการผานสอดจทล ทสงผลตอการ ตดสนใจใชบรการคายมวย (Boxing Gym) เพอการออกก าลงกายในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ภวพฒน ชนะสกล. (2560). การสอสารการตลาดและพฤตกรรมการใชบรการของกลมลกคาในธรกจ ใหเชาสนามฟตบอล ในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล. การคนควาอสระปรญญา มหาบณทต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ลฎากา พลเกษม. (2550). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการสนเชอเพอทอยอาศยกบ ธนาคารอาคารสงเคราะหสาขารงสต. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏ พระนคร. วนดา มศร. (2560). ความสมพนธระหวางปจจยปจจยสวนประสมทางการตลาดกบแรงจงใจในการ ซออาหารส าเรจรปจากรานสะดวกซอในอ าเภอเมอง จงหวดสราษฎรธาน. วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. วราพงษ กล าเพชร. (2558). แรงจงใจ การตลาดโดยใชสอสงคม และการสรางความสมพนธเชง ประสบการณทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของพนกงาน บรษทเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย กรงเทพ. วฒ หลอมประโคม. (2550). อทธพลของปจจยดานการออกแบบปายฉลากบรรจภณฑตอพฤตกรรม การซอของผบรโภค: การศกษาคลนไฟฟาสมองสมพนธกบเหตการณ. วทยานพนธปรชญา ดษฎบณฑต, มหาวทยาลยบรพา. วชราภรณ เองฉวน . (2555). ทศนคตตอเกมออนไลนของนสตระดบชนปรญญาตร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร วทยาเขตบางเขน. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. วฒนา คอลมนไลฟสไตล. (2562). ธรกจออกก าลงกาย อนาคตสดใสในยคเจนวาย. สบคนจาก https://cheechongruay.smartsme.co.th/content/23415. ศรวรรณ เสรรตน. (2538ก). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: บรษทธรรมสาร จ ากด. ศรวรรณ เสรรตน. (2538ข). พฤตกรรมผบรโภค (ฉบบสมบรณ). กรงเทพฯ: พฒนาศกษา.

57

ศรวรรณ เสรรตน และองอาจ ปทะวานช. (2548). กลยทธการตลาดและการบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: ธรฟลม และไซเทกซ. ศกวรรษ บ ารงวงศ. (2554). การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ(Integrated Marketing Communication: IMC). นครราชสมา: มหาวทลยราชภฏนครราชสมา. สมพร ปานยนด. (2561). อทธพลของศกยภาพในการท างาน การสนบสนนทางสงคม พฤตกรรมการ ดแลตนเอง และการเหนคณคาแหงตนทมผลตอความพรอมในการท างานหลงเกษยณของ ผสงอายในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยสยาม. สมบรณ ภมรนทร. (2558). การสอสารการตลาดแบบบรณาการและคณคาตราสนคามผลตอการ ตดสนใจ ซอขาวสารบรรจถงของผบรโภคในจงหวดนนทบร. การคนควาอสระปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. สบชาต อนทะไชย. (2552). การบรหารการตลาด. อดรธาน: มหาวทยาลยราชภฎอดรธาน. เสร วงษมณฑา. (2540). ครบเครองเรองการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: บรษท วสทธพฒนา จ ากด. เสร วงษมณฑา. (2542). กลยทธการตลาด การวางแผนการตลาด. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ. หสดนทร สอนปะละ. (2560). แรงจงใจและสวนประสมการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ เซรามก ของนกทองเทยว ชาวไทยในเอาทเลทเซรามก จงหวดลาปาง. วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. อรพรรณ ปานภทอง. (2556). ความสมพนธระหวางประเทศแหลงก าเนดสนคา และทศนคตตอ ประเทศแหลงก าเนดสนคา กบการตดสนใจซอสนค าประเภทเครองใชไฟฟาและอาหาร กรณศกษา: ประช ากรวยแรงงานเขตจงหวดระยอง. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. อรวรรณ แสนบรสทธ. (2558). การดแลตนเองดานการรบประทานยาและคณภาพชวตของผปวย เบาหวานชนดท 2 ทโรงพยาบาลสงเสรมสขภาพต าบลบานแกนทาวต าบลเมกด า อ าเภอพยคฆภมพสย จงหวดมหาสารคาม. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยขอนแกน. อาทตยา พาหรญ. (2554). ปจจยสวนประสมการตลาดบรการทมผลตอคนวยท างานในการเลอก สนามฟตบอลหญาเทยมใหเชาในจงหวดเชยงใหม. การคนควาแบบอสระปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. Azin, T., & Reihane, D. (2013). Job Performance: Mediate Mechanism of Work Motivation. Retrieved from www.sciencedirect.com. Bearden, I., Needham, T., & Laforge, R.W. (2005). Marketing: Principles and perspectives. Boston, MA: McGraw-Hill/ lrwin.

58

Eagle, L., & Kitchen, P. (2000). IMC, brand communications, corporate cultures. European Journal of Marketing, 34(5), 667-686. Engel, J.F., Blackwell, R.D., Miniard, P.W. (2007). Consumer behaviour (8th ed.). New York: The Dryden. Hill, L., & Smith N. (1985). Self-care nursing promotion of health. New Jersey: Prentice Hall. Huitt, W. (2001). Motivation to learn: An overview: Educational Psychology Interactive. Valdosta, GA: Valdosta State University. Kitchen, P.J., & Schultz, D.E. (1999). A multi-country comparison of the driver for IMC. Journal of Advertising Research, 39(1), 1-17. Levin, L.S. (1976). The layperson as the primary health care practitioner. Public Health Report, 91(3), 206–210.. Orem, D.E. (2001). Nursing: concept of practices. (6th ed.). St. Louis MO: Mosby. Pender, N.J. (1982). Health promotion in nursing practice. Norwalk: Appleton Century Crofts. Pender, N.J. (1987). Health promotion in nursing practice (2nd ed.). New York: Applenton Century Crofts. Schultz, D.E. (1996). Integrated marketing communications. Lincolnwood, Ill.: NTC Business Books. Shimp, T. A. (2000). Advertising promotion and supplemental aspects of integrated marketing communications (5th ed.). Fort Worth: Dryden.

59

ภาคผนวก

60

แบบสอบถาม เรอง การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ แรงจงใจ และการดแลตนเองทสงผลตอการตดสน

ใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ในกรงเทพมหานคร

แบบสอบถามนจดท าขนเพอเปนสวนหนงของการศกษาคนหวาอสระของนกศกษาปรญญาโทหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ โดยขอมลทงหมดจะถกเกบเปนความลบและใชเพอการศกษาวจยกรณนเทานน ผจดท าขอขอบพระคณเปนอยางยงททานไดสละเวลาในการใหขอมลอนเปนประโยชนตอการท าวจยครงน สวนท 1: ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง: กรณาท าเครองหมาย ลงใน ( ) ทตรงกบตวทานมากทสดเพยงค าตอบเดยว

1. เพศ ( ) ชาย ( ) หญง 2. อาย

( ) อายต ากวา 20 ป ( ) อาย 21 – 30 ป ( ) อาย 31 – 40 ป ( ) อาย 41 – 50 ป ( ) อาย 50 ปขนไป

3. สถานภาพ ( ) โสด ( ) สมรส ( ) หยา/หมาย

4. ระดบการศกษา ( ) ต ากวาปรญญาตร ( ) ปรญญาตร ( ) สงกวาปรญญาตร

5. อาชพ ( ) นกเรยน/นกศกษา ( ) พนกงานบรษทเอกชน ( ) ธรกจสวนตว ( ) ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ ( ) อนๆ (ระบ).................................

6. รายไดเฉลยตอเดอน ( ) ต ากวา 10,000 บาท ( ) 10,001 – 20,000 บาท ( ) 20,001 – 30,000 บาท ( ) 30,001 – 40,000 บาท ( ) 40,001 – 50,000 บาท ( ) 50,000 บาทขนไป

61

7. วนทมาใชบรการ ( ) วนจนทร ( ) วนองคาร ( ) วนพธ ( ) วนพฤหสบด ( ) วนศกร ( ) วนเสารและวนอาทตย

8. ชวงเวลาทใชบรการ ( ) เวลา 00.01 – 06.00 น. ( ) เวลา 06.01- 12.00 น. ( ) เวลา 12.01 – 18.00 น. ( ) เวลา 18.01- 24.00 น.

9. ความถในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ( ) 1 ครง/สปดาห ( ) 2 - 3 ครง/สปดาห ( ) 4 - 5 ครง/สปดาห ( ) 6 - 7 ครง/สปดาห

10. ระยะเวลาในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมตอครง ( ) 1 ชวโมง ( ) 2 ชวโมง ( ) มากกวา 2 ชวโมง

11. เหตผลส าคญททานเลอกใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม(เลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ) ( ) เพอความสมจรงในการเลน ( ) ไดพบปะเพอนฝงมากขน ( ) มอปกรณทใชครบครน ( ) ความสะดวกในเรองของสถานท ( ) เพอแขงขน ( ) เพอการออกก าลงกาย

สวนท 2: การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) ค าชแจง: กรณาท าเครองหมาย ในชองทตรงกบค าตอบของทานมากทสด ระดบความคดเหน 5 = มากทสด, 4 = มาก, 3 = ปานกลาง, 2 = นอย, 1 = นอยทสด

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

1. สนามฟตบอลฯ ใชโฆษณาผานสอโซเซยลตางๆ 2. สนามฟตบอลฯ เผยแพรขาวกจกรรมสงเสรมการขาย เชน ลด แลก แจก แถม

3. สนามฟตบอลฯ จดกจกรรมทางการตลาดเนองในวนโอกาสพเศษตางๆ เชน เทศกาลฟตบอลโลก แขงพรเมยรลก

4. สนามฟตบอลฯ ใหขอมลเกยวกบบรการผานพนกงานขาย

62

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC) ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 5. สนามฟตบอลฯ มพนกงานขายใหบรการทสภาพ เปนกนเอง

6. สนามฟตบอลฯ ใชบคคลทมชอเสยงมาเปนพรเซนเตอร

7. สนามฟตบอลฯ มการสงขาวสารทางอเมล 8. สนามฟตบอลฯ มการแจงการสงเสรมการขาย

สวนท 3: แรงจงใจ ค าชแจง: กรณาท าเครองหมาย ในชองทตรงกบค าตอบของทานมากทสด ระดบความคดเหน 5 = มากทสด, 4 = มาก, 3 = ปานกลาง, 2 = นอย, 1 = นอยทสด

แรงจงใจ ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

1. ทานมาใชสนามฟตบอลฯ เพราะท าใหเขากบสงคมเพอนหรอผอนไดงาย

2. ทานมาใชสนามฟตบอลฯ เพราะตองการความสนกสนานเพลดเพลน ผอนคลาย

3. ทานมาใชสนามฟตบอลฯ เพราะสงอ านวยความสะดวกบรเวณสนามฯ เชน รานคา รานอาหาร อนเตอรเนต ทพกผอนหลงออกก าลงกาย

4. ทานมาใชสนามฟตบอลฯ เพราะกลมเพอนทชกชวนมารวมกจกรรมทสนามฟตบอลหญาเทยม

63

สวนท 4: การดแลตนเอง ค าชแจง: กรณาท าเครองหมาย ในชองทตรงกบค าตอบของทานมากทสด ระดบความคดเหน 5 = มากทสด, 4 = มาก, 3 = ปานกลาง, 2 = นอย, 1 = นอยทสด

การดแลตนเอง ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 1. ทานมกจะใหความส าคญกบสขภาพ เพราะรวมเตะฟตบอลกบ ครอบครว และชมชม เปนประจ า

2. ทานมกจะใหความส าคญกบสขภาพ เพราะทานรบรและรสกวาการออกก าลงกายดวยกฬาฟตบอลท าใหรางกายแขงแรง

3. ทานมกจะใหความส าคญกบสขภาพ โดยการจดแบงเวลาออกก าลงกายดวยการเลนกฬาฟตบอลในสนามฯเปนประจ า

4. ทานมกจะใหความส าคญกบสขภาพ เพราะทานเขาใจและหวงใยสขภาพของตนเองอยเสมอ

สวนท 5: การตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ในกรงเทพมหานคร ค าชแจง: กรณาท าเครองหมาย ในชองทตรงกบค าตอบของทานมากทสด ระดบความคดเหน 5 = มากทสด, 4 = มาก, 3 = ปานกลาง, 2 = นอย, 1 = นอยทสด

การตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 1. ทานเกบรวบรวมขอมลขาวสารหรอการประชาสมพนธจากสอตางๆ เพอชวยในการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลฯ

2. ทานเลอกใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมจากความนาเชอถอของชอเสยงของสนามฟตบอลฯ

3. ทานเปรยบเทยบขอมลของสนามฟตบอลฯ ดานคณภาพสนาม ความนาเชอถอ ราคาและโปรโมชน เพอเลอกทางเลอกทดทสด

4. ทานตองการขอมลเกยวกบสนามฟตบอลหญาเทยมในการตดสนใจใชบรการ

64

การตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 5. ทานรสกพงพอใจบรการทไดรบจากการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม

6. ทานมกจะวจารณ แชรประสบการณทไดรบหลกจากทใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม

7. ทานจะแนะน าไปและบอกตอใหผอนไปใชบรการสนามฟตบอลฯ เหมอนททานไดเคยใชบรการ

ขอเสนอแนะและความคดเหนเพมเตม............................................................................................................................. ................................................................................................................................... .................................................................................................................................................. ..............................................................................

ขอขอบพระคณทกทานทสละเวลารวมตอบแบบสอบถามครงน

65

ประวตผเขยน

ชอ- นามสกล ปยะฉตร เอยมบญฤทธ อเมล piyachateim2560@gmail.com ประวตการศกษา พ.ศ. 2546 ส ำเรจกำรศกษำระดบปรญญำตร คณะบรหำรธรกจ บญชบณฑต จำกมหำวทยำลยสยำม ประวตการท างาน พ.ศ.2546 ต ำแหนงผชวยสมหบญช บรษท ตอยงเกยรตกลำส จ ำกด พ.ศ.2548 ต ำแหนง เจำหนำทฝำยบคคล บรษท โชตธนวฒน จ ำกด พ.ศ.2563 ต ำแหนง ผจดกำรฝำยทรพยำกรบคคลและกำรส ำนกงำน บรษท โชตธนวฒน จ ำกด