Integridad Comportamiento Etico y Reputacion

8/16/2019 Integridad Comportamiento Etico y Reputacion

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Congreso Nacional EBEN. Madrid, Junio 2013.

Integridad, Comportamiento Ético y Reputación Corporativade las Grandes Empresas Españolas

Callejón A.M.1, Casado A.M.2, Melendo, T.3 y Méndiz, A.4

1 Dpto. de Finanzas y Contabilidad. Universidad de Málaga

2 Dpto. de Comunicación Audiovisual !ublicidad y "it. Universidad de #evilla

$ Dpto. de Filoso%&a. Universidad de Málaga

$ Dpto. de Comunicación Audiovisual y !ublicidad. Universidad de Málaga

Resumen:

La Reputación Copoati!a "RC# se $a con!etido en un acti!ointan%i&le de !ital i'potancia paa el desaollo y supe!i!encia de lase'pesas. La con(ianza dei!ada de la RC est) pe'itiendo educi loscostes de e*plotación y (ideliza a los clientes, con la consecuente 'ejoade los &ene(icios e'pesaiales. +n un 'o'ento co'o el actual, do'inadopo la descon(ianza, la inte%idad y el co'pota'iento ético de lasco'pa-as se considean los pilaes (unda'entales paa sustenta dic$a RC.

+ste ta&ajo ealiza un estudio de la asociación ente la inte%idad yla RC peci&ida po los p&licos en las edes sociales y en los 'edios on/line. 0aa ello se utiliza una 'uesta de e'pesas espaolas seleccionadasatendiendo a su 'ayo capitalización. Los esultados de este estudiope'iten conoce en ué %ado la ética de las %andes co'pa-as in(luye ensu RC y si tal pecepción penaliza o no el atacti!o o ad'iación ue sientenpo las 'is'as. +sta asociación o(ece) una nue!a pespecti!a de có'o lante%idad se desen!uel!e en el escenaio actual de elaciones ente lae'pesa y sus p&licos a ta!és del entono on/line. +n de(initi!a, estain!esti%ación 'uesta si Ciudadano y +'pesa, pesona $u'ana y pesona

ju-dica, actan y 'ue!en su conducta &ajo una 'is'a escala ética.%ual'ente, ayuda a co'po&a la pedisposición ue tienen /uno de losdos o los dos/ a conti&ui en la desconta'inación y ecupeación de lacon(ianza pedida. ólo as- pode'os 'antene una RC sólida en unentono %lo&al tan co'plejo y ca'&iante en el ue el se $u'ano, encalidad de pesona (-sica o ju-dica, es el pota%onista.

Palabras clave: Co'pota'iento tico, 0ecepción tica, ReputaciónCopoati!a, 5andes +'pesas, ocial Media.


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1.n!roducci"n

Mo!idos en %an 'edida po la di!esidad de costu'&es ue ad!et-an enlos distintos pue&los, los (ilóso(os %ie%os analizaon con $ondua ué tipos

de co'pota'ientos conti&u-an al desaollo del se $u'ano y cu)les, poel contaio, i'ped-an ese ceci'iento o deteioa&an a la pesona.u%ieon as- los pi'eos es&ozos del sa&e ético, ue en ócates, 0latóny, so&e todo, Aistóteles, alcanzan un %ado de 'aduez considea&le.e%n Aistóteles, la ética oienta al $o'&e y le ayuda a desaolla conco$eencia todas las potencialidades ue $ay en su inteio "su dáimon#,dando co'o esultado una 6!ida lo%ada7 "eu'demon&a#.

in e'&a%o, sólo a (inales del si%lo 89, con el inicio del capitalis'oindustial, su%en los de&ates aceca de la esponsa&ilidad social y la ética

de las e'pesas "Cacioppe et al, 2;#: la ética se incopoa entonces, de'anea %enealizada, al 'undo econó'ico, y se $ace pesente en todos susestatos. La cisis (inanciea ue su%e en ++


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iesponsa&ilidad de la co'ecialización de poductos (inancieos, ue $an(acilitado y potenciado un consu'o des'esuado, ue a su !ez $a %eneadouna cascada de insol!encias, con %a!es y doloosas consecuencias paa losconsu'idoesF "2# la especulación en los 'ecados (inancieos, paa'a*i'iza los lucos popiosF "3# la codicia de los altos diecti!os(inancieos, ue utilizan una (alsa ética, conocida de odinaio co'o (tica dela intención "soy &ueno poue poyecto &uenas intenciones#F "4# laiesponsa&ilidad de las e'pesas, ue $an (ocalizado su atención en lain'ediatez de un &ene(icio ')*i'o a toda costaF "G# la iesponsa&ilidad delos %o&ienos, ue ceden su %estión a las e'pesas y se do&le%an a losinteeses paticulaes de estas, en deti'ento del &ien co'nF "H# unconsu'o no esponsa&le po pate del ciudadanoIconsu'idoF "=# laiesponsa&ilidad de los 'edios de co'unicación, 'o!idos po los inteeses

pua'ente econó'icos de su popia editoialF y ";# la in'ediatez de lasedes sociales, 'asi!a'ente utilizadas co'o e(eencia pincipal antecualuie decisión elati!a a la e'pesa "co'pa, consu'o e in!esión#.

Cieta'ente, esto $a ocuido sie'pe, y pese a la puesta en 'ac$a denu'eosos 'ecanis'os y la pedisposición de entidades p&licas y pi!adas$acia un co'pota'iento ')s ético, se%ui'os 'uy ceca del punto depatida. J0o uéK La espuesta est) en la popia pesona: en lo ue es, enlo ue dice y en lo ue $ace. +n su nte%idad. o ol!ide'os ue unae'pesa de&e se entendida co'o un conjunto de pesonas ue ta&ajan

odenada'ente paa conse%ui unos 'is'os o&jeti!os (inales. +n estesentido el po(eso Melendo "1# a(i'a ue en el inicio y en el té'inode toda actuación e'pesaial se encuentan pesonas $u'anasF lase'pesas son o%anizaciones de pesonas, ente pesonas y paa pesonas. son pecisa'ente esas pesonas las ue constuyen a ta!és de sus!aloes pesonales, la cultua e'pesaial, con un 'ayo o 'enoco'po'iso con la ética. Las pesonas ue tienen unos pincipios 'oalesuni!esales est)n ')s dispuestas a da i'potancia a la ética en la e'pesaco'o %aant-a de é*ito "9itell y Ra'os, 2H#.

Co'o consecuencia, pode'os esta&lece una cieta coelación ente los!aloes pesonales de los pesidentes ue $an lideado una co'pa-a y laRC ue se $a %eneado con cada uno de ellos.


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peueas co'pa-as, la cultua e'pesaial, los !aloes y po tanto la éticade la o%anización uedan (i'e'ente esta&lecidos po sus (undadoes"?oyne y >o(e, 12#.

Los di(eentes sta)e*olders, y en %eneal la opinión p&lica, pod)n o nopeci&i este co'pota'iento ético. 0uede ocui, ue la i'a%en ue lae'pesa desea poyecta en sus co'unicaciones y acciones no secoesponda con la pecepción ue de ella se tiene. +stas di(eenciaspueden incluso peci&ise co'o inco$eencias, (altas de inte%idad,desesta&ilizando as- las elaciones de con(ianza e'pesa/p&licos,%eneando un %ap ético de di(-cil tata'iento ue pueda dei!a $acia una%a!e pédida de RC.

A pati de este an)lisis situacional, se esta&lece la si%uiente $ipótesis paa

este ta&ajo:

>ipótesis: La inte%idad de las e'pesas (a!oece la RC peci&ida po lossta)e*olders en las edes sociales y en 'edios on/line.

La pesente in!esti%ación, po tanto, petende a!anza en este ca'po dein!esti%ación, con las si%uientes apotaciones: "1# Oa a conoce al tejidoe'pesaial del 'ecado espaol cu)les son los ati&utos de inte%idad ue')s i'pactan en la 'ejoa de su RCF "2# Analiza con antelación loscon(lictos éticos paa pode dia%nostica a tie'po eal los posi&les ies%os

de actuación ue pueden i'pacta en la RC. +l apote espec-(ico pasa poapo!ec$a la instantaneidad ue las edes sociales o(ecen paa e*taeesas opiniones de los sta)e*olders y a(onta las consecuenciase*ponenciales ue opiniones dispesas "%eo%)(ica y 'oal'ente# puedanpo!oca. "3# ind y Ma%a, 212F Mion,0etcu y o&olePsc$i, 211#.


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+sta'os en la ea del conoci'iento, donde las edes sociales $an ca'&iadolas elaciones ente las o%anizaciones y sus p&licos. >oy son los p&licosuienes e*pesan y !alidan el co'pota'iento de una entidad y, po lotanto, %aantizan su continuidad "Celaya, 2;F Ritte, 2F c$au y 5illy,23#.


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2.1. n!egridad, #!ica $ RC

+n la liteatua e*istente, el concepto de inte%idad se elaciona con launidad intena ue se esta&lece ente el 'odo de se, el 'odo de pensa y

el 'odo de actuaF po el contaio, la (alta de inte%idad denota unauptua intena dento de la e'pesa. o e*iste unidad ente lo ue lae'pesa es y lo ue poyecta. A !eces se 'ia ')s $acia a(uea ue $aciaadento, y co'o dec-an los cl)sicos, paa !e &ien, 'uc$as !eces $ay uecea los ojos.

+n este sentido, la identidad cede paso al econoci'iento, y se intenta potodos los 'edios poyecta lo ue se cee ue al cliente le %usta-a ue lae'pesa (uea, en deti'ento de la popia ealidad de la e'pesa.

La inte%idad de la e'pesa $a de i pecedida po la inte%idad de laspesonas ue la co'ponen y se una consecuencia de ella. La supeioidaden el se, popia de la pesona $u'ana, $ace ue los di!esos ele'entosue la constituyen (o'en una unidadF peo, ade')s Uy esto nos inteesapaticula'enteU ta'&ién lle!a consi%o una e*i%encia, un de&e:li&e'ente, cada pesona de&e instaua una unidad en todo su o&a, de&eo&a con co$eencia, e!itando las contadicciones ente su 'odo de se ysu 'anea de o&a y ente unos co'pota'ientos y otos.

Al contaio, cuando las pesonas adolezcan de (alta de unidad o de

co$eencia, la e'pesa !e) ta'&ién 'e'ada su inte%idad.0o su pate, el concepto de ética puede entendese co'o la ciencia ue seocupa de descu&i las e%las ue pe'iten al $o'&e pasa de se co'o esa se co'o de&e-a se se%n su !edadeo (in, descu&ieto po lainteli%encia "Aistóteles#. +sta de(inición nos o&li%a a esta&lece con i%o loue es la e'pesa, co'o sujeta a ética, y lo ue es la pesona, co'oesencia de la e'pesa.

As- pues, $a&la de ética es $a&la de ética de la pesona $u'ana. oca&-a una ética e'pesaial al 'a%en de la ética de las pesonas, las

cuales con(o'an el pincipal acti!o de la e'pesa. 6V el pe(ecciona'iento')*i'o de los 'ie'&os ue la co'ponen WVX constituye un i'peati!oético ue se i'pone a la e'pesa po su 'is'a natualeza int-nseca deo%anización *umanaF y no WVX una especie de so&eaadido caitati!o, conel ue los e'pesaios pod-an Ypone la %uindaZ a una acti!idad econó'ica')s o 'enos ecta7 "Melendo, 1: 3=#. Todo indi!iduo ue (o'a patede una e'pesa, antes de se ta&ajado, es pesona. Tiene la e'pesa unapioitaia di'ensión $u'ana, ue i'pide conce&ila e*clusi!a'ente co'oun si'ple %eneado de enta. in e'&a%o, no de&e entende el lecto ue

estas dos di'ensiones se e*cluyen ente s-, sino todo lo contaio: seco'ple'entan y eniuecen, a !eces, cediendo paso la una a la ota.


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0ode'os deci ue la ética pesonal pecede a la éticapo(esionalIe'pesaial.

A!anza en este sentido euiee de una conceptualización de lo ue

entende'os po pesona y po e'pesa. Co'o sa&e'os, el té'ino 6pesona7 e'pezó a utilizase a co'ienzos de nuesta ea paa indica la%andeza ue coesponde a todo se $u'ano, con independencia a&solutade cualuie ota cicunstancia ue el $ec$o Uno 6si'ple7, sino 6su&li'e7Ude tatase de un se $u'ano. 0o eso, ta'&ién desde $ace si%los, elté'ino 6pesona7 tiene dos connotaciones (unda'entales: la 6di%nidad7 yla 6sin%ulaidad7 o 6unicidad7 "cada pesona es nica e iepeti&le#. Aldeno'inalo 6pesona7, se indica ue todo se $u'ano es sie'pe un (in y,co'o consecuencia, ue nunca de&e tatase co'o un 'eo 'edio oinstu'ento paa conse%ui otos o&jeti!os ue su popio desaollo ope(ecciona'iento.

Oesde tal punto de !ista, 6el (in de la e'pesa consiste en po'o!e la'ejoa $u'ana de cuantos con ella se elacionan y de la sociedad en suconjunto, 'ediante la %estión econó'ica de los &ienes y se!icios ue%enea y disti&uye, y de los ue natual'ente se si%uen unos &ene(icioscon los ue lo%a ta'&ién su&sisti Wy ceceX co'o e'pesa7 "Melendo1: 2=#.

+n la liteatua ue odea al +usiness ,t*ics, $ay un %an de&ate a&ieto en

la de(inición de 6los !aloes de una e'pesa7, sin ue ta'poco $ayaconsenso a la $oa de dete'ina las di'ensiones o co'ponentes uede(inen la ética en los ne%ocios "copoati!a#. 0o eje'plo, 9-cto y Cullen"1;# entienden las si%uientes di'ensiones de la ética e'pesaial:atenciones, leyes y códi%os, e%las, instu'entación e independenciaF posu pate, Te!io et al. "1;# pesentan 1 di'ensiones, ue son: elentono ético, el en(oue en los ta&ajadoes, la atención a la ciudadan-a, lao&ediencia a la autoidad, la i'ple'entación de códi%os, "C$un et al .213#.

o coincidi'os con al%unos autoes "@aptein y 9an Oalen, 2# uepetenden a%upa los do'inios de las pacticas éticas en tes &loues: "1#las elaciones de la e'pesa con los sta)e*olders e*tenos,"2# la ética del(unciona'iento e*teno y "3# la ética en el co'pota'iento de lose'pleados. Oesde nuesto punto de !ista, la ética copoati!a se) laconsecuencia de la i'plantación de los !aloes éticos de las pesonas uecon(o'an la e'pesa, aplicados éstos al dese'peo "acciones yco'unicaciones# de la o%anización con sus di(eentes sta)e*olders y con laciudadan-a en %eneal.

Co'o a(i'a ?oyne y 0ayne "22#, la ealidad es ue la e'pesa nopuede su&sisti sin la sociedad, po lo cual auella de&e se ')s sensi&le a


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las de'andas éticas de los ciudadanos y a las e*pectati!as deco'pota'iento $onesto ue estos espean de ella.

A su !ez, la e'pesa necesita la cola&oación de la sociedad. La e*i%encia

de una ética &ien !i!ida no es sólo esponsa&ilidad de la e'pesa co'onica unidad econó'ica, pues el siste'a econó'ico en su conjunto ta'&iénest) (o'ado po las unidades de consu'o [las (a'ilias/ y lasad'inistaciones.

0o oto lado, la e*i%encia de un co'pota'iento ético puede tene suoi%en en dos )'&itos &ien distintos.


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\inal'ente, y en e(eencia a la RC, son 'uc$as las de(iniciones e*istentesen la liteatua. 0aa Riel y \o'&un "2=: 43/44# la RC es 6la e!aluación%lo&al de la o%anización ealizada po sus sta)e*olders. +sta e!aluación se&asa en las pecepciones de los sta)e*olders elati!as a la capacidad de lao%anización paa lo%a sus e*pectati!as7. 0aa Ro&ets y OoPlin% "22:1==/13#, la RC es 6la pecepción de las acciones pasadas y laspespecti!as (utuas de una co'pa-a la cual desci&e el atacti!o %lo&alpaa todos los paticipantes cuando se co'paa con otas co'pa-as7.c$ultz et al . "21: 24/41# considean ue es 6el juicio de una e'pesaealizado po un conjunto de audiencias so&e la &ase de las pecepciones y!aloaciones7. 0aa addo "2: 323/34G#, la RC es 6la capacidadpeci&ida de la o%anización paa satis(ace las e*pectati!as de lossta)e*olders7. 0o su pate, atic "22: 3=1/32# a(i'a ue 6la RC es

la a%e%ación de las pecepciones de cada uno de los paticipantes so&ecó'o la o%anización esponde y satis(ace las de'andas y e*pectati!as delos sta)e*olders de la o%anización7.

+n el )'&ito acadé'ico son 'uc$as las in!esti%aciones y autoes uea(i'an ue la RC es un intan%i&le ue apota una !entaja co'petiti!a ypo!ee de 'ltiples &ene(icios: educe costes "Ro&ets y OoPlin%s, 22#,cea una &aea a la co'petencia "Oolp$in, 24F Oa!ies et al , 23#,'ultiplica el !alo de las 'acas "Blac et al , 2F \an, 2G#, (otalecelos poductos y se!icios y constituye un escudo (ente a la cisis "9illa(ae,

24F OoPlin%, 1;H, 14#, tans'ite co'po'iso de calidad y con(ianzaa los consu'idoes "\o'&un y $anley, 1F Baue et al , 23F Beenset al , 2GF Casado et al ., 213#, (acilita el acceso a nue!os 'ecados"\o'&un y Riel, 24#, popociona é*ito (inancieo "\o'&un, 21F Oe]ue!edo et al , 2G#, dis'inuye el i'pacto (ente a una cisis y po'ue!ela ecupeación "+ccles et al , 2=#.

0aa una %estión adecuada de la RC, se de&en de(ini: "1# Có'o seconstuye la RCF y "2# ]ué !aia&les son las causas ue la oi%inan.

La RC se constuye a pati de la co$eencia en la pecepción ue losdi(eentes sta)e*olders tienen ente lo ue lo ue la e'pesa es /'isión,!isión y !aloes "dentidad#/, lo ue dice/co'unicación/ y lo ue $ace/dese'peo/ "Riel y \o'&un, 2=F Riel, 212#. se e*pesa a ta!és decuato ati&utos e'ocionales: +sti'a, Respeto, Ad'iación y Con(ianza.

Las di'ensiones ue se ta&ajan en el 'odelo ')s estandaizado de%estión de la RC, Repta, utilizado po las e'pesas ')s eputadas en el'ecado espaol son: "1# N(eta 0oducto y e!icioF "2# nno!aciónF "3#Ta&ajoF "4# nte%idadF "G# Ciudadan-a "RC#F "H# Lideaz%oF y "=#

\inanzas.


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Oento del concepto nte%idad, popuesto en Repta, se distin%uen lassi%uientes !aia&les: Co'pota'iento tico, Tanspaencia n(o'ati!a y


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+n otos estudios, la elación se esta&lece ente los códi%os éticosi'ple'entados en una co'pa-a y la pecepción ue los p&licos tienen deella. in%$ "211# e!ela ue son cinco las !aia&les ue ')s i'pactan enuna pecepción (a!oa&le de la i'plantación de dic$os códi%os en lase'pesas. stas son: La intención de esta&lece un códi%oF i'ple'entacióndel códi%oF aplicación de los pocesos de co'unicación paa el se%ui'ientoy contol del códi%o intenoF plan de co'unicación e*tena paa la di(usióndel códi%o éticoF la utilidad de dic$o códi%o ético.

0o(undizando en la elación ente ética y RC, Bendi*en y A&att "2=#(ocalizan el estudio en las elaciones ente los po!eedoes y eldepata'ento de co'pas de la e'pesa: la pecepción de los pi'eosespecto al dese'peo ético de las actuaciones de los se%undos. Lasconclusiones 'uestan ue: "1# los pincipios éticos de actuación de losdepata'entos de co'pas son las di'ensiones su&yacentes de laspecepciones éticas ue tienen los po!eedoes, "2# ue dic$aspecepciones éticas i'pactan en la RC ue el po!eedo tiene so&e elco'pado y "3# e pesenta un 'odelo de RC &asado en la %estión yelaciones éticas ente co'pado y po!eedo.

\inal'ente, Alonso "2# elaciona la RC o con(ianza de los sta)e*olders,a ta!és de la tanspaencia ue las e'pesas tienen en intenet,con(i'ando ue las !aia&les ue ')s conti&uyen a popociona esatanspaencia coesponden a las e'pesas con 'ayo capitalización, ueest)n pesentes en ')s de un 'ecado y ponen a disposición de losaccionistas 'edios electónicos paa su paticipación. Ade')s, el secto ue')s tanspaencia popociona es el secto de petóleo y ene%-a y los uein(luyen de 'anea contaia son el de se!icios (inancieos e in'o&iliaios.

3. Me!odolog&a

3.1. Mues!ra

+l pesente ta&ajo de in!esti%ación utiliza una 'uesta de 42 e'pesasseleccionadas aleatoia'ente ente la po&lación de %andes copoacionesespaolas, acti!as a 3 de a&il de 213 y con un total acti!o supeio a4 'illones de euos. Las caacte-sticas de dic$a 'uesta y sudisti&ución sectoial apaecen en la ta&la 1. La o&tención de in(o'ación see(iee al pe-odo co'pendido ente el ; de a&il y el ; de 'ayo de 213,lo ue $a supuesto dispone (inal'ente de un total de 132 o&se!acionespaa cada una de las !aia&les del estudio.


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Tabla 1. Distribución de la muestra por sectores

3.2. 'ariables

0aa la pesente in!esti%ación se $an constuido dos -ndices, uno de RC yoto de nte%idad, a pati de di(eentes indicadoes o&tenidos de losan)lisis pe!ios "Riel y \o'&un, 2=#. Los -ndices seleccionados y losati&utos ue los de(inen, apaecen en la ta&la 2. Los !aloes de dic$as

!aia&les se $an (o'ado con las pecepciones online e*ta-das diaia'entede la ed social TPitte, de las noticias de los pincipales diaios di%italesespaoles y de (oos e'pesaiales en intenet, ente el ; de a&il y el ; de'ayo de 213.

(abla 2. )ndices de RC e n!egridad

Los pocesos de captua de in(o'ación y an)lisis ue se $an lle!ado a ca&oen las di(eentes (uentes de in(o'ación, $an sido los si%uientes: +n el casode TPitte, se ealiza un (iltado pe!io a ta!és de su inte(az de &suedautilizando co'o pala&a cla!e las 'acas copoati!as de cada e'pesa,

Sector Número deEmpresas

SIC % de EmpresasPúblicas

% Presencia enBolsa

Petróleo y Energía 7 13 14.28 85.72

Industria 9 16, 2039 0.00 100.00

!o"er#io, $rans% y &er'. 14 4049, 5051 21.42 42.86

!o"uni#a#iones 4 48 0.00 75.00

(inan#iero 8 6067 0.00 100.00

$otal). 42

Índice de RC Índice de Integridad

Estima Transparencia

Respeto Uso responsable del poder

Admiración Comportamiento ético

Confianza


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co'o ta'&ién los posi&les no'&es utilizados po los usuaios de esta edpaa e(eise a cada una de ellas "sinóni'os#. Oespués de este (iltado se$an captuado paa este estudio un total de ;3.;=1 t-eets. +stos t-eets seasocian diecta'ente con las e'pesas so&e las ue se opina y se insetanen la &ase de datos paa se analizados.

Respecto a los 'edios de co'unicación de 'asas, se accede diaia'ente alos pincipales potales Pe& nacionales con 'ayo notoiedad y ele!anciaen la ed. 0aa este estudio se $an captuado un total de 34; noticiase(eidas a la 'uesta de e'pesas. A pati de los enlaces R de cadauno de ellos, se accede a un listado con la a%enda setting de noticiasdiaias, se ealiza una lectua auto'atizada del titula de cada noticia y sidic$o titula contiene la 'aca o sinóni'os de la e'pesa se accede al te*tode la noticia a ta!és de su


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co'pleta'ente ne%ati!a# a 1 "in(o'ación co'pleta'ente positi!a#F "2#La !entana de datos paa incopoa el $istóico en el -ndice diaio es de 1Gd-asF "3# +l peso de las in(o'aciones de cada uno de los d-as decece de(o'a lineal en (unción de la anti%^edadF y "4# La disti&ución del n'eode in(o'aciones pondea en el c)lculo del -ndice diaio.

Oe ota pate, y con o&jeto de e!alua la capacidad pedicti!a de lainte%idad de las e'pesas, inclui'os un n'eo de !aia&les de contol ennuesto an)lisis "ta&la 3#. 0i'eo, el ta'ao de la e'pesa, ue $a sidoutilizado co'o !aia&le paa contola la tendencia de e'pesas ')s%andes paa conse%ui una 'ayo RC. Las e'pesas ')s %andes tienenun 'ayo n'eo de accionistas, in!esoes y teceos pendientes de sue!olución, po eso necesitan o(ece in(o'ación ue conti&uya a laco'pensión de las e'pesas a los a%entes inteesados "Maston y 0olei,24#. Ade')s, las %andes co'pa-as son ')s !isi&les y en consecuencia,tienen ')s costes pol-ticos "atts y Si''e'ann, 1=;#. +l ta'ao de lae'pesa se $a co'putado po el lo%ait'o natual del total acti!o del&alance, poue el e(ecto del ta'ao en la RC pod-a se no lineal y una'is'a cantidad de ince'ento de acti!o pod-a tene una in(luencia ')s%ande en la RC cu)ndo las e'pesas son peueas.

Ta'&ién, y paa contola los e(ectos de las estuctuas econó'ico/(inancieas de las e'pesas en los di(eentes sectoes de la econo'-a, se $aceado una !aia&le dummy ue clasi(ica la industia en G sectoes9eecc$ia "1;3#, puso de 'ani(iesto ue los costes pol-ticos pueden !aiade un secto a oto. o o&stante la e!idencia e'p-ica, aunue su%iee unaelación, no paece con(i'a con otundidad la elación ente el secto y ladisposición de in(o'ación y 'ecanis'os de paticipación a ta!és dentenet "Bonsón y +sco&a, 22#.

\inal'ente, se $a tenido en cuenta ue la pesencia de una e'pesa en'ecados ajenos al nacional de e(eencia incenti!a la disposición dein(o'ación de la e'pesa paa educi las asi'et-as in(o'ati!as uepuede po!oca un accionaiado y teceos dispesos ente distintos pa-ses

"0otes y Rey, 2#. ntenet puede popociona de (o'a instant)neain(o'ación a distintos 'ecados y educi los costes de paticipación social"en%upta, 1;#. 0aa contola los e(ectos de esta pesencia en 'ecadointenacionales se $a incluido una !aia&le dummy ue to'a el !alo 1 si laco'pa-a tiene pesencia en 'ecados intenacionales y ue to'a el !alo en caso contaio.


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15

(abla 3. *e+inici"n de las variables de con!rol

Variable Definición

Total Activos *ogarit"o natural del total a#ti'o al #ierre del e+er#i#io 2012

ector !1 al "# -ariale du""y /ue to"a el 'alor 1 si %ertene#e al se#tor y 0 en

#aso #ontrario

$nternacionalidad -ariale du""y /ue to"a el 'alor 1 la e"%resa tiene %resen#ia en

"er#ados interna#ionales y 0 en #aso #ontrario

_211 paa e'pesas no cotizadas

. Resul!ados

La ta&la 4 'uesta una descipción estad-stica de las !aia&les a ta!és dela 'edia, la des!iación est)nda, el !alo ')*i'o y el !alo '-ni'o. Losesultados o&tenidos 'uestan una &aja dispesión especto a los !aloes'edios. Ade')s, la !aia&le con ')s !alo asi%nado po los sta)e*olders esla tanspaencia "=,3= de 'edia#. 0o su pate, la !aia&le ue $acee(eencia al ta'ao de las e'pesas, 'edido po el total acti!o, con(i'aue la 'uesta seleccionada coesponde a co'pa-as de %an di'ensión"')s de 1G. 'illones de euos de acti!os 'edios#.

(abla . 'ariables es!ad&s!icas descri%!ivas

Variable i%nificado Desv. Est&ndar 'a(. 'in.

RC 6.17 1.01 7.86 4.55

$nte%ridad 5.93 2.16 9,97 1.01

Transparencia 7.37 3.69 10.00 0.59

Uso responsable

del poder

5.98 2.17 9,53 1.03

Comportamiento

ético

5.87 2.18 9.77 0.82

Total Activos 15433325,83 23375549,48 93118712,00 604063,00

Total Acti!o en `.13F ndice W,1X


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16

Con el o&jeti!o de dete'ina el %ado de si%ni(icati!idad de la di'ensióninte%idad en la !aia&ilidad del -ndice de RC, se $a constuido un 'odelode e%esión 'ltiple, aplicando paa ello el pocedi'iento step-iseregression1. Oe esta (o'a se e!ita la colinealidad y se seleccionan las!aia&les independientes ue ')s in(luyen en el -ndice de RC "ta&la G#. eo&se!a ue la inte%idad peci&ida po los sta)e*olders es una !aia&lesi%ni(icati!a y ue pesenta elación diecta con la RC "coe(iciente .11 ysi%ni(icati!a al ni!el del .G#. +ntonces, se !ei(ica la $ipótesis de ue a'ayo ni!el de inte%idad peci&ida on/line, 'ayo es ta'&ién la pecepciónon/line de RC. Ade')s, dos !aia&les de contol $an esultado incluidas enel 'odelo, ntenacionalización y ecto, a'&as con coe(icientes ne%ati!os.+sto lti'o pe'ite con(i'a ue las e'pesas ue centan su acti!idadsólo en teitoio nacional, y en sectoes ')s pó*i'os a las acti!idades

pi'aias y secundaias, tienen un 'ayo !alo de RC. 0o su pate, elcoe(iciente de dete'inación del 'odelo es de ,224, lo ue si%ni(ica ueestas !aia&les seleccionadas, en conjunto, e*plican un 22.4Q de la!aianza del -ndice de RC.

(abla -: n/lisis de Regresi"n. 'ariable *e%endien!e: )ndice de RC

Ade')s, se $a estudiado cu)les son las !aia&les ue ')s in(luyen en laconstucción de cada una de las di'ensiones de la inte%idad peci&ida"Ta&la H#. Los esultados o&tenidos sealan ue todos los ati&utosestudiados en elación con la inte%idad son !aia&les si%ni(icati!as paae*plica el ni!el de RC peci&ida, y ue, a e*cepción del ati&uto

1 +s un 'étodo de e%esión po etapas 6$acia delante7, en el ue la entada y salida de las

!aia&les en la ecuación de e%esión se ealiza a pati de los !aloes del estad-stico t/tudent "te!ens, 1H#.

Variables Coeficientes Error Est&ndar t)stat *r+,t,

!onstante 4.331 0.676 5.645 0.000

Integridad 0.191 0.082 2.314 0.026

Interna#ionalia#ión 0.801 0.386 0.076 0.045

&e#tor 0.252 0.144 1.742 0.090

2 0.224

2+. 0.162 Error est. de la esti"a#ión 1.133 (. 3.649 ( Pr. 0.021 urin atson 1.506

signii#ati'o al 0.01 signii#ati'o al 0.05 signii#ati'o al 0.10


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17

tanspaencia, las e'pesas de )'&ito local y en sectoes ')s &)sicos de laacti!idad econó'ica son las ue 'ayo espeto, ad'iación, con(ianza oesti'a popocionan.

(abla : n/lisis de Regresi"n %or los a!ribu!os de #!ica. 'ariablede%endien!e: )ndice de RC

Atributo - TRA*AREC$A

Atributo- U/ RE*/A0E DE */DER

Atributo- C/'*/RTA'$ET/ ET$C/

Variables Coeficientes td. Error t)stat *r+,t,

!onstante 5.222 0.457 11.427 0.000

$rans%aren#ia 0.135 0.056 0.354 0.021

2 0.125

2+. 0.103 Error est de la esti"a#ión 1.173 (. 5.729 ( Pr. 0.021 urin atson 1.658

signii#ati'o al 0.01 signii#ati'o al 0.05

Variables Coeficientes td. Error t)stat *r+,t,

!onstante 4.343 0.770 5.640 0.000

so res%onsale del

%oder0.188 0.082 2.276 0.029


&e#tor 0.251 0.145 1.732 0.091

2 0.221

2+. 0.159 error est. de esti"a#ión 1.136 ( 3.584 ( Pr. 0.022 urin atson 1.502


Variables Coeficientes Error Est&ndar t)stat *r+,t,

!onstante 4.329 0.763 5.671 0.000

!o"%orta"iento ti#o 0.192 0.082 2.340 0.025


&e#tor 0.253 0.144 1.755 0.087

2 0.226

2+. 0.165 Error est. de esti"a#ión 1.132 (. 3.695 ( Pr. 0.020 urin atson 1.507



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18

+l an)lisis ealizado $a estudiado la asociación ente la inte%idad peci&idaon/line po los sta)e*olders y los ni!eles de RC ue asi%nan a las %andese'pesas espaolas. Ade')s, el an)lisis se $a e*tendido a los ati&utos uedete'inan dic$a inte%idad. Los 'odelos de e%esión 'uestan ue dic$osati&utos, indi!idual'ente consideados, ta'&ién esultan si%ni(icati!ospaa e*plica la !aia&ilidad de la RC. +stos esultados son si'ilaes a loso&tenidos al 'edi la RC y la inte%idad con otas técnicas de 'ediciónco'o las encuestas "Riel y \o'&un, 2=#.

\inal'ente, y en elación a la !aia&le ta'ao de las e'pesas, en nin%unode los 'odelos $a esultado si%ni(icati!a, contaia'ente a lo ue o&tenidoen otas in!esti%aciones, en las ue las e'pesas ')s %andes y ueopean en 'ecados no nacionales, 'osta&an ni!eles ')s altos de RC"+tted%e et al ., 22F 8iao et al ., 24#.

-. Conclusiones


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19

• Aas 5. y CoPt$e, O. "21#. 6ustainin% &usiness e*cellence7, /otal0uality Management +usiness ,cellence, 21"G#, GHG/G=H.

• Alonso, M.M. "2#. 6Tanspaencia de las e'pesas paa la con(ianza

de los stae$oldes a ta!és de intenet: . "2G#. 6Copoateassociations and consu'e poduct esponses: t$e 'odeatin% ole o(copoate &and do'inance7, 5ournal o% Mar)eting, H"?uly#, 3G/4;.

• Bonsón, +. y +sco&a, T. "2H#. 6Oi%ital epotin% in easte' +uope: Ane'piical studies7, 7nternational 5ournal o% accounting in%ormation

systems, =, 2/31;.

• Booin%, A. "1H#. 7ntelectual Capital. Core Asset %or t*e /*irdMillenium ,nterprise. London, ntenational T$o'son Business 0ess.

• Cacioppe, R.F \oste, . y \o*, M. "2;#. 6A su!ey o( Mana%ebs0eceptions o( Copoate +t$ics and ocial Responsi&ility and Actionst$at 'ay A((ect Co'paniesbuccess7, 5ournal o% +usiness ,t*ics, ;2,H;1/=. ON: 1.1=Is1GG1/=/G;H/y.

• Caoll, A.B. y Buc$$oltz, A.@. "211#. +usiness society8 ,t*icssustainability and sta)e*older management. Mason "N$aio,


20/23

20

5ournal o% Management , 3"4#, ;G3/;==. ON:1.11==I142H31141HH2.

• Colande, A., 5old&e%, M., >aas, A., ?uselius, @F @i'an, A., Lu*, T. y

lot$, B. "2#. 6T$e (inancial cisis and t$e syste'ic (ailue o( t$eecono'ics pession7, A 5ournal o% politics and society , 21"2/3#, 24/2H=.

• Ca!ens, @., 5oadNl!e, +. y Ra'a'ooti, . "23#. 6T$e Reputationnde*: Measuin% and Mana%in% Copoate Reputation7, ,uropeanManagement 5ournal, 21"2#, 21/212.

• Oa!is, 5., C$un, R., il!a da R.9. y Rope, . "23#. Corporateeputation and Competitiveness. London Routled%e.

• Oau', ?. >. "22#. 7ntangible Assets and


21/23

21

33"2#, 233/2G;.

• \o'&un, C.?. and Riel, !an C.B.M. "24#. Fame Fortune. 4o-success%ul companies build -inning reputations. eP o, 0eason+ducation.

• ?oyne, B. y >o(e, C. "12#. 6T$e day tass o( success(ul !entueceation and de!elop'ent7 en Oou%las a((zi%e and ?e((ey >ons&y"eds.#, +'e%in% +ntepeneuial tate%ies in t$e 1bs, Con(eence0oceedin%s o( t$e e!ent$ Annual ational


22/23

22

"eds.#: "a esponsabilidad de la ,mpresa a debate8 lecciones de lacrisis, Bacelona, nstitut . "1G#. /*e Bno-ledge'Creating Company84o- 5apanese Companies Create t*e Dynamics %or 7nnovation. ue!ao, N*(od


23/23

23

• Teece, O.?. "2#. Managing 7ntellectual Capital . ue!a o, N*(od, y C$oP, C. . "24#. 6T$e dete'inants andc$aacteistics o( !oluntay ntenet/&ased disclosues &y listed C$inese

co'panies7, 5ournal o% accounting public policy , 23, 11[22G.• Sa&ala, ., 0anadeo, 5., 5alladod, L.M., A'ate, C.M., )nc$ez/5alindo,

M., Tena, y 9illal&a, . "2G#. 6Copoate Reputation in 0o(essionale!ices \i's: Reputation Mana%e'ent Based on ntellectual CapitalMana%e'ent7, Corporate eputation evie- , ;"1#, G/=1.

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Integridad Comportamiento Etico y Reputacion

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