IntroducciónDefinición de marketing directoConcepto de marketing directoFundamentos del marketing directoBeneficios delmarketing directoFuerzas impulsaras del crecimiento del marketing directo
Mercado de consumo finalMercado de empresas
Obstáculos para el crecimiento del marketing directoResumen
IntroducciónCaracterísticas del marketing directoAmbitos de operación del marketing directoPerspectivas del marketing directoResumen
Anexo a la primera parte
La utilización del marketing directo en la aprobaciónde la ley de juegos de azar en Atlantic City
IntroducciónPlanificación estratégica y marketing directoPlanificación en marketing directoPlan de marketing directoAnálisis de la situación para un plan de marketing directoDeterminación de objetivos
Retención de clientesMejora en el nivel de calidad de actuales clientesConquista de nuevos clientesReactivación de clientes antiguos
Plan de acciónEl público adecuadoLa oferta adecuadaLa creatividad del mensaje
EvaluaciónResumen
IntroducciónBases de datos y listas
Factores por considerar en el diseño de una base de datosQué información incluirCreación de una lista
Clasificación de listasArriendo de listasSegmentación de listasCriterios de segmentaciónTécnicas de segmentaciónResumen
IntroducciónMetodología para realizar pruebas de campañas
Determinación del criterio de decisión
Determinación del tamaño de la muestraPruebas de hipótesisDiseño de la pruebaAnálisis de resultados
Investigación de mercado mediante marketing directoLos tests en marketing directo y la publicidad generalResumen
IntroducciónPresupuesto en marketing directoEstado de pérdidas y gananciasAnálisis del punto de equilibrioProgramas de etapas mútiplesValor económico de los clientesResumen
IntroducciónEstructura de la ofertaPosicionamientoElementos de la oferta
Duración de la transacciónPrecioForma de pagoElementos promocionalesElementos reductores de riesgo
Resumen
IntroducciónDiseño de la estrategia creativa
Concepto central de venta
Principal problema de marketingAcción buscadaDesarrollo de estrategia del mensaje
Implementación de la estrategia creativaRedacción de textos
Grado de racionalidad del mensajeMotivadores de conducta
Uso de ilustracionesDiagramaciónResumen
IntroducciónVentajas del correo directoConfiguración del paquete de correo directoEl sobre exteriorLa cartaEl folleto o material impreso incluido en el envíoInstrumentos de respuestaTarifas de correosResumen
IntroducciónDefinición de telemarketingFunciones del telemarketing
En el mercado de consumidores finalesEn el mercado de empresas
Ventajas del telemarketingPlanificación de un programa de telemarketingGuión de llamadas telefónicasDecisión de utilizar servicios externos o internosResumen
IntroducciónEvolución de las ventas por catálogosCaracterísticas del proceso de compraMinoristas versus empresas de catálogosCreatividad en el diseño de catálogos
Selección de productosPresentación visualUbicación de los productosRedacción del textoOrden de pedido
Adquisición y retención de clientesElementos básicos para el éxito de un catálogoResumen
Anexo a la cuarta parte
Spiegel: una empresa de ma1*eting directo
IntroducciónNaturaleza del marketing directo empresa-empresa
Características del mercado industrialTipos de productos
Objetivos del marketing directoGeneración de clientes potencialesVender donde no existe cobertura de intermediariosVender directamente a las empresasMantención de la relación con el cliente
Medios utilizados en este sectorTelemarketingCorreo directoCatálogosRevistas especializadasNewslettersPaquete de tarjetas
Resumen
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IntroducciónImportancia de los minoristas
Definición de empresa minoristaCaracterísticas del sector
Papel del marketing directo en empresas minoristasPreocupación por el clienteBases de datos en empresas minoristas
Consideraciones respecto a bases de datos en empresas minoristasTipo de información y métodos para obtenerlaFunciones que debe cumplir una base de datosBases de datos en empresas minoristas de alimentos
Etapas para la implementación del marketing directoBeneficios del marketing directo en empresas minoristasFuturo del marketing directo para empresas minoristasResumen
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IntroducciónImportancia de la lealtad de marca para la empresaConceptos de lealtad real y lealtad espuriaPilares básicos de los programas de aumento de lealtad
Factores de conductaAnálisis de la cartera de actuales y potenciales clientesResumen
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Anexo a la quinta parte
Waldenbooks: marketing directo en IIna empresa minOlista
Apéndice
El marketing directo en el mundo