Introduccion al marketing

INTRODUCCION AL MARKETING

DEFINICION DE MARKETING – MARKETING MIX

FUNCIONES DEL MARKETING

PRINCIPIOS BASICOS DEL MARKETING

ERRORES COMUNES EN LA APLICACIÓN DEL MARKETING

DEFINICIÓN DE MARKETING

En la actualidad, en un mundo tan competitivo como el que nos ha tocado vivir, es inconcebible prescindir del concepto “Marketing”. Este término, desarrollado en toda su intensidad a partir de los años 70, tiene su origen en el intercambio (comercio) entre los pueblos antiguos.

Los orígenes del marketinghttp://www.youtube.com/watch?v=rrorIo9y3Fk

Podemos definir el Marketing como el conjunto de actividades necesarias que lleva a cabo una Empresa para lograr la conquista de un determinado mercado, mediante la satisfacción de las necesidades de los clientes o consumidores, obteniendo a cambio un beneficio de todo ello.

Debido al incremento de la competencia entre las Empresas, éstas se han visto obligadas a desarrollar diferentes estrategias para asegurar su supervivencia, hasta tal punto que podemos afirmar que el éxito o fracaso de una Empresa puede depender, en buena medida, de la correcta elaboración de un Plan de negocio, así como de la realización o no de un buen estudio de mercado.


Hemos de tener presente que, actualmente, estamos sometidos a un “bombardeo” de mensajes publicitarios. Existen a nuestro alrededor multitud de mensajes de Marketing (algunos autores estiman que entre radio, televisión, prensa y la publicidad externa estamos expuestos a unos 1.500 anuncios de promedio al día).

Pues bien, pese a todo este “bombardeo” mediático, los consumidores ni siquiera percibimos la mayoría de ellos. Sólo unos pocos mensajes permanecen en nuestra conciencia.



¿A dónde conduce todo esto?

A la necesidad no de gritar más, sino de hablar más claro. Es decir, a la

necesidad que tienen las Empresas de desarrollar unas correctas estrategias de Marketing para lograr diferenciarse

de sus competidores.


Para poder aplicar correctamente el Marketing, hemos de partir de la base de que, dentro de la Empresa, esta tarea no corresponde exclusivamente a los diferentes Departamentos de Marketing, sino que es algo que debe abarcar a toda la Empresa en si misma considerada (desde el primero hasta el último de los directivos, y desde el primero hasta el último de los empleados).

No olvidemos que el objetivo final de las Empresas es la consecución de un beneficio.


MARKETING VS VENTA

Mientras que la venta requiere un proceso de “adentro hacia fuera”, (de la Empresa hacia el mercado), el Marketing opera en sentido contrario, “de afuera hacia adentro” (del mercado hacia la Empresa). Esto se debe a que en el primer caso, en la venta, la Empresa parte de la fabricación de unos determinados productos o de la prestación de una serie de servicios, y cuantos más de estos productos o servicios venda, mayor será su rentabilidad.

Por el contrario, en el Marketing, se parte del estudio de las necesidades de los clientes o consumidores, que posteriormente son objeto de estudio en el seno de la Empresa, y así ésta pueda realizar una oferta lo suficientemente atractiva que satisfaga esos deseos de los clientes. El Marketing consiste en averiguar cuáles son las necesidades de los clientes para, posteriormente, satisfacer dichas necesidades a cambio de la obtención de un beneficio. Es ofrecer a los consumidores aquello que necesitan en lugar de aquello que la Empresa fabrica.

Buscando al publico objetivo…..

EJERCICIO PRACTICO


Pese a todo lo anterior, no parece abundar mucho el sentido común en el mundo

empresarial ya que, tal como estiman los estrategas del mercadeo, sólo un 25 por 100

de los planes estratégicos que diseñan las Empresas consiguen su objetivo.

DEFINICIÓN DE MARKETING- MARKETING MIX

Con la expresión “Marketing-Mix” nos estamos refiriendo a un conjunto de elementos sobre los cuales las Empresas emplean diferentes estrategias de Marketing para así influir en la conducta de los consumidores. Estos elementos son los siguientes:

El producto. El precio. La distribución. La comunicación.


EL PRODUCTODef: La suma de una serie de atributos

por medio de los cuales las Empresas consiguen cubrir los deseos de los clientes.

EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO Introducción o lanzamiento. Desarrollo o crecimiento. Madurez. Declive.


ELEMENTOS QUE FORMAN EL PRODUCTO

La marcaLa calidadEl embalaje o envaseLa gamaLa imagenEl diseñoEl servicio postventa


EL PRECIO

El precio representa lo que a los consumidores nos cuesta la adquisición de un determinado producto o de un servicio. El valor económico de nuestra adquisición.

El precio es uno de los elementos del “Marketing-Mix” que con más frecuencia es objeto de diferentes estrategias por parte de las Empresas. ¿Por qué? Pues porque, entre otras características, produce un efecto psicológico sobre el consumidor.

En este sentido, los precios acabados en “0” (10,00 €, por ejemplo) se asocian a calidad, mientras que los terminados en “5” ó en “9” (10,95 € ó 10,99 €, por ejemplo) son percibidos por el cliente como una oportunidad, una rebaja.


EL PRECIO

Una estrategia asociada al precio es la consistente en establecer descuentos. Los hay de diferentes tipos y con diversas finalidades:

Promociones (o descuentos promocionales). Con esta estrategia las Empresas pueden buscar una doble finalidad: puede ser tanto el obtener liquidez, así como para rechazar los ataques de los competidores.

También pueden establecer descuentos en atención al volumen de compra efectuado en un determinado momento, o en función del tipo de cliente del que se trate. Por regla general, se trata de descuentos fijos, pactados de antemano.

Cuando el cliente paga antes del vencimiento de la factura, las Empresas pueden optar por conceder un descuento por pronto pago, también llamado descuento financiero.

Por último, también se pude pactar un descuento en base al volumen de comprar realizado a lo largo del ejercicio económico. Hablamos en este caso de “rappel”. Es una bonificación que se concede a los clientes como contraprestación a la cantidad de operaciones comerciales realizadas a lo largo del año.


¿CÓMO FIJAN LAS EMPRESAS EL PRECIO DE SUS PRODUCTOS O SERVICIOS?

El primer elemento a tener en cuenta es el precio que están dispuestos a pagar los compradores. Si el consumidor estima que el precio de un producto es demasiado alto posiblemente no lo comprará, con lo cual el producto quedará fuera del mercado.

Otro aspecto que deben tener en cuenta las Empresas en este sentido es que han de cubrir costes. Así, los costes de fabricación del producto señalan el precio mínimo que las Empresas han de establecer al mismo. De no hacerlo así, y marcar un precio por debajo de este límite, la Empresa incurriría en pérdidas

El último aspecto que las Empresas tienen en consideración a la hora de establecer los precios tiene que ver con la estrategia que vaya a desarrollar en relación a la competencia.


LA DISTRIBUCIÓN

Def: Conjunto de todas aquellas operaciones que realiza la Empresa para conseguir que sus productos o servicios lleguen al mercado y, por lo tanto, puedan ser adquiridos por los consumidores.

De la definición anterior se desprende que una de las funciones que cumple la distribución es la consistente en acercar el producto físicamente al comprador, utilizando para ello el transporte. Consecuencia de ello se produce un efecto “feed-back” o de retroalimentación, puesto que al acercar el producto al cliente, también recoge de éste toda la información referente a sus necesidades para que así las Empresas oferten lo que los consumidores demandan.

Desde que el producto sale de la fábrica hasta su puesta a punto a disposición del cliente, el producto va recorriendo diversos caminos. Todo este periplo es lo que se conoce con el nombre de “canal”. En este camino pueden tener cabida varios personajes o intermediarios .


TIPOS DE DISTRIBUCIÓN

Distribución exclusiva. Cuando el producto se va a vender exclusivamente en una determinada zona geográfica.

Distribución selectiva. La Empresa selecciona los diferentes puntos de venta atendiendo a una serie de variables, como pueden ser el estilo de vida de los clientes, su nivel de renta, las características de los productos, etc.

Distribución intensiva. Es cuando la Empresa busca colocar su producto en establecimientos que pertenecen todos ellos a una misma rama comercial, a un mismo sector de actividad.

Distribución extensiva. Aquí la Empresa intenta vender sus productos o servicios en todos los establecimientos posibles.


COMUNICACIÓN

El proceso comunicativo está formado por los siguientes elementos:

Emisor. Es la persona (o Empresa) encargada de transmitir un mensaje, una determinada información.

Receptor. Es quien recibe el mensaje, el destinatario de la información.

Canal. Es el medio a través del cual el emisor hace llegar su mensaje al receptor

Mensaje. Es lo que se quiere transmitir, el contenido


Los instrumentos que conforman la comunicación son tres: la publicidad, la promoción y las relaciones públicas.

LA PUBLICIDADEs el instrumento de la comunicación más empleado por las Empresas para hacer llegar su mensaje al público objetivo. Básicamente, se puede hablar de dos tipos de publicidad:Directa. Es aquella que se dirige a un determinado destinatario que, dadas sus características y por estar suficientemente identificado, es considerado como cliente objetivo. Este es el tipo de publicidad que se realiza por carta o por teléfono. Indirecta. Es aquella que se dirige, no ya a un destinatario en concreto, sino a un amplio grupo de personas. Se caracteriza porque es anónima e impersonal. Este tipo de publicidad es la que aparece en los periódicos, en la TV o en las vallas publicitarias.


Cuando las Empresas realizan una Campaña publicitaria, siguen una serie de pasos correlativos, con el objetivo de que la información transmitida llegue correctamente al destinatario o destinatarios elegidos. Es por ello por lo que podemos decir que este proceso publicitario está formado por una sucesión de varias etapas, en cada una de los cuales se pretende dar respuesta a los siguientes interrogantes:

¿Cuáles son los objetivos que se quieren alcanzar mediante la Campaña publicitaria? ¿A quién va dirigida la Campaña? ¿Qué se quiere transmitir? ¿Cuál es el canal de comunicación que se va a emplear? ¿Qué coste económico le supone a la Empresa realizar la Campaña publicitaria? ¿Ha tenido éxito la Campaña?


LA PROMOCIÓN

Con las promociones las Empresas buscan aumentar las ventas de forma rápida en un período de tiempo determinado. Por lo tanto, podemos establecer como características de la misma la inmediatez en cuanto a sus efectos y su carácter temporal.

Si bien acabamos de comentar que el objetivo principal de una promoción es estimular la acción de compra de forma inmediata en los consumidores, otro de sus objetivos viene determinado por servir de defensa frente a los ataques de la competencia.

También se utiliza de apoyo al Merchandising o para dar a conocer los nuevos productos que la Empresa ha lanzado al mercado.


LA PROMOCIÓN El proceso sería el siguiente: puesta en marcha la

promoción, para que ésta se considere efectiva, se ha de producir un incremento de las ventas durante el tiempo que dure la misma. Una vez finalizada, el nivel de ventas descenderá hasta los parámetros de venta habituales del producto objeto de la promoción. Se considerará que ha tenido éxito cuando se haya conseguido que una parte de los nuevos clientes se mantengan fieles a la compra del producto con el paso del tiempo.

No olvidemos que la promoción supone un coste adicional para la Empresa, como consecuencia de los regalos, descuentos o de la contratación del personal necesario para llevarla a cabo. Así, si al final de la misma se han conseguido cubrir todos estos costes, además de haber conseguido fidelizar a nuevos clientes, el objetivo de la promoción se habrá cumplido en toda su magnitud.


LAS RELACIONES PUBLICAS

El objetivo de las relaciones públicas es fomentar unas buenas relaciones sociales, buscar un reconocimiento social, independientemente de cuál sea la actividad a la que se dedica la Empresa.

Con estas acciones las Empresas tratan de reflejar, a los ojos de la sociedad, su preocupación por aquellos temas que interesan a los ciudadanos, como pueden ser, por ejemplo, el medio ambiente, la salud, la cultura, el deporte, etc.


LAS RELACIONES PUBLICAS

Por lo tanto, los destinatarios de estas relaciones son muchos más que los clientes o los consumidores, ya que aparte del público en general, también tienen cabida las Instituciones oficiales, las diferentes Asociaciones, e incluso los medios de comunicación.

Con relación a las Instituciones oficiales, las relaciones que las Empresas establecen con éstas van encaminadas a conseguir que la regulación de determinadas materias o que la legislación aplicable les resulte favorable a sus intereses. Esto es importante desde el punto de vista de las Empresas ya que consiguen, no sólo proteger sus intereses, sino condicionar los de la competencia, más afín, quizás, a otro tipo de Instituciones.


Dentro de una Empresa, el “Marketing” realiza, entre otras, una serie de funciones que por su especial importancia merecen ser destacadas:

Disminución de riesgos. El Marketing ayuda a que disminuya el grado de incertidumbre a la hora de tomar decisiones de mercado.

Análisis del mercado. A través del Marketing se determinan cuáles son los gustos o preferencias de los consumidores, así como sus deseos y necesidades, lo que ayuda a las Empresas a desarrollar las diferentes estrategias que utilizarán con el fin de convencer a los consumidores para que adquieran los productos que la misma ofrece, y convertirlos en asiduos.


Influencia en la toma de decisiones. El Marketing permite la planificación, organización y control de la toma de decisiones sobre todos los elementos que conforman el Marketing-Mix (producto, precio, distribución y comunicación).

Autodiagnóstico. El Marketing permite realizar un análisis interno de las Empresas para que éstas puedan conocer en qué situación se encuentran frente al mercado (volumen de ventas, gama de productos, fase del ciclo de vida en que se encuentra un producto o servicio, situación frente a la competencia, etc.)


Los principios generales sobre los que se sustenta una correcta aplicación del Marketing son los siguientes:

Principio de selección. La primera tarea de los responsables de una Empresa debe consistir en determinar cuál es su público objetivo.

Principio de diferenciación. Los clientes o consumidores no son todos iguales, por lo que deben ser agrupados en grupos homogéneos entre sí, y diferentes del resto de grupos.

Principio de aplicación conjunta de medidas. Ninguna medida por sí sola es decisiva, sino que sólo una aplicación conjunta de acciones permitirá la consecución de los objetivos propuestos. Todas las políticas de actuación deben estar coordinadas.


Principio de adaptación a las circunstancias. Los mercados son realidades dinámicas, cambiantes, por lo que se habrá de tener en cuenta que lo que sirve o “está de moda” al día de hoy, deje de estarlo en el futuro, y haya que adaptarse a esos cambios.

Principio de economía. Los recursos son escasos, por lo que lejos de una mala utilización, éstos deben ser aplicados allí donde más rentabilidad puedan proporcionar.


Todas las personas nos equivocamos en numerosas ocasiones con nuestras decisiones. El mundo del Marketing no es una excepción: equivocarse es mucho más fácil de lo que en un principio podría parecer. Pero lo peor del caso no es el fallo es sí, sino la incapacidad de saber reaccionar a tiempo.

La mayor fuente de errores que se cometen en el campo del Marketing tiene su origen en el hecho de que son muchas las Empresas que no saben gestionar de una manera adecuada las relaciones que éstas mantienen con sus clientes.


Por otra parte, equivocarse en Marketing no es algo exclusivo de aquellas Empresas que no cuentan con un Departamento de mercadotecnia. La historia está llena de casos de grandes Empresas, con grandes presupuestos dedicados al Marketing y un gran número de profesionales dedicados a la tarea, que, aún con estas condiciones, “metieron la pata” en más de una ocasión.

Desde “Coca-Cola” hasta “IBM” y desde “Microsoft” hasta “Bic”, todas ellas tienen alguna mancha en su historial relacionado con las acciones que desarrollaron en el terreno del Marketing.


Enumeramos algunos de los errores:

Pensar que el Marketing es algo que sólo atañe a las grandes Empresas. Dada la desigualdad de condiciones que existe a nivel competitivo entre las grandes y las pequeñas Empresas, y teniendo en cuenta las grandes cantidades de dinero que destinan las primeras a acciones de Marketing, con más razón todavía deberían hacerlo las pequeñas.

Querer abarcar demasiado. Hay algunas Empresas en las que su mayor obsesión radica en querer estar en todos los sitios. Por una parte, una exposición continuada de la misma puede llegar a agotar al consumidor que, en su afán de evitarlo, dirija sus pasos hacia la competencia. Por otra parte, desde el punto de vista del Marketing, resulta más útil concentrarse en un mercado que pasar desapercibido en muchos.


Considerar que el Marketing solamente es útil para productos de consumo. El Marketing se utiliza para conseguir ventajas competitivas respecto a la competencia, y por lo tanto debe ser utilizado en Empresas pertenecientes a todo tipo de sectores: Empresas de servicios, industriales hasta en Instituciones sin ánimo de lucro.

La creencia de que el Marketing es competencia exclusiva del Departamento de Ventas. Dado que el Marketing es una filosofía que debe impregnar a toda la Organización, en última instancia será responsabilidad de la Dirección de la Empresa.

Esperar resultados en el corto plazo. El éxito del Marketing no depende única y exclusivamente de una brillante idea, sino que es un proceso de trabajo que necesita de un período de tiempo para que aparezcan los resultados.


Identificar exclusivamente Marketing con publicidad. La publicidad solamente es uno de los recursos que en materia de comunicación disponen las Empresas.

Considerar que el Marketing es una tarea que “solo va a complicarnos la vida”. Todo lo contrario: lejos de considerarse innecesario, cuanto mayor es el nivel competitivo existente entre las Empresas de un mismo sector, en mayor grado será necesario también el desarrollo de todas las acciones de Marketing.

Asociar el Marketing a la idea de que es algo en lo que solo han de trabajar los expertos en la materia. En realidad, todas las personas que desarrollan su trabajo en una Empresa deben aportar sus opiniones en relación al tema. ¿Acaso hay alguien más “capacitado” que un individuo que trabaja en el almacén de una Empresa para saber cuáles son los problemas reales que afectan a la distribución de un producto?


No tener en cuenta a la competencia. Baste comentar el siguiente ejemplo: la CNN es líder de audiencia en EE.UU. y, sin embargo, en sus oficinas tienen una pared llena de pantallas de TV en las que se ven constantemente todos los programas que ofrecen las demás cadenas.

Pensar que como lo que la Empresa ofrece es algo “único” y no existen competidores, no se necesitan, por tanto, acciones de Marketing. Esta idea se desarma con dos argumentos: primero, si el producto que ofrece la Empresa es realmente algo bueno y valorado por el público, esto va a originar que automáticamente aparezcan los imitadores. Y segundo, porque aparecerán productos sustitutivos que con un precio más bajo cubran la misma necesidad.


Considerar el Marketing como algo residual y dejar la fijación del presupuesto destinado al mismo para el final. Hemos de tener en cuenta que si no existen clientes la Empresa está condenada al fracaso, y crear clientes necesariamente implica invertir dinero en ellos.


Para finalizar este tema, vamos a resumir algunos casos reales de Empresas que cometieron errores en el diseño de sus acciones de Marketing:

Amazon.com. Cuando empezó a tener competencia cometió el error de creer que bajando los precios iba a conseguir una mayor cuota de mercado y, por lo tanto, mayor rentabilidad, pero “se olvidó” de la atención al cliente.

Gillette. Cuando lanzó al mercado su último modelo revolucionario de maquinilla de afeitar, lo acompañó de una desmesurada Campaña de publicidad, lo que motivó que se disparara la demanda del producto cuando, en realidad, no disponía de la capacidad productiva necesaria para hacer frente a todos los pedidos. Ello originó que los clientes se dirigieran a la competencia para adquirir otros productos que ofrecieran similares prestaciones.



Aspirina. La Empresa “Bayer” se empeñó en ofrecer este producto vendiéndolo exclusivamente como el ideal para combatir el dolor de cabeza. Pero cuando empezaron a aparecer en el mercado otros productos sustitutivos que en su composición incluían productos químicos menos dañinos para el cuerpo humano, automáticamente las ventas de Aspirinas descendieron. “Bayer” tuvo que cambiar su estrategia y tratar de convencer a los consumidores de que, además de aliviar el dolor de cabeza, también era un producto que servía para la prevención de dolencias coronarias.

Aspirina antes: http://www.youtube.com/watch?v=gvhCoK99kmc&fea

ture=related

Aspirina después: http://www.youtube.com/watch?v=xA6kZeLvlLY


Lo mismo ocurrió con los famosos pañuelos “Kleenex” que, en un principio, fueron lanzados al mercado como pañuelos para desmaquillar pero al comprobar que el público los usaba para limpiarse la nariz, automáticamente la Empresa productora tuvo que cambiar su estrategia.


Adidas. Esta Empresa se equivocó en lo relativo al ciclo de vida de sus productos. Vendían sus zapatillas deportivas como algo ligado exclusivamente al deporte, mientras que sus competidores (“Nike”, principalmente) estaban reinventado esta prenda, asociándola también a un estilo de vestir más informal y cómodo.

Telefónica. Optó por una estrategia basada en la conquista de nuevos clientes a través de productos como el ADSL, olvidándose de mimar a los que ya tenía. Ello provocó una deserción en masa de sus clientes hacia otras Compañías telefónicas, lo que obligó a Telefónica a replantear su estrategia y crear un servicio de atención al cliente. Hemos de tener presente que el consumidor es infiel por naturaleza y, ante una “dejadez” de su Empresa proveedora buscará la solución a sus problemas en Empresas de la competencia.


Date post:	18-Dec-2014
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