Analítica Web para Principiantes
Master en Documentación Audiovisual. Universidad
Carlos III. Madrid
Ponente: Esther Checa Gutiérrez
Directora Departamento SEO – SMO. T2O media
Madrid, 2011
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Objetivos de la sesión
1. Entender la importancia de la Analítica Web
2. Conocer los aspectos básicos que permitir sacar partido a
la Analítica Web
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1. Qué la Analítica Web
2. Qué medimos
3. Cómo medimos
4. Terminología básica para entendernos
5. Herramientas de Medición: Google Analytics
6. Cómo puedo seguir aprendiendo
ÍNDICE
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1. Qué es la Analítica Web: Definición
«Se ocupa de estudiar la actividad que tiene lugar
dentro de un sitio web con especial énfasis en el
comportamiento del visitante»
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1. Qué es la Analítica Web: Definición
I. Definir qué quiero medir
II. Recopilar información
III. Analizar la información recopilada
IV. Toma de decisiones
V. Ejecutar acciones de optimización sobre el sitio web
Si no medimos no podemos saber qué podemos mejorar
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1. Qué es la Analítica Web: Falsos Mitos
I. Es difícil
II. Sólo para expertos
III. Es cara
IV. Se necesita un técnico para ponerla en práctica
Regla del 10/90 (Avinash)
I. Las empresas deben invertir el 10% de su presupuesto
en herramientas
II. Invertir el 90% en gente capaz de analizar los datos
que ofrecen las herramientas
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2. Cómo medimos
I. Las herramientas de Analítica Web empiezan a hacer
acto de presencia en los años 90
II. Tienen en su origen en el análisis de Logs pasando al
uso de Tags
III. Con el lanzamiento de Google Analytics, el análisis
mediante Tags tiene su pleno apogeo
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2. Cómo medimos
Medición por Logs
I. Al navegar se envía información al servidor
II. Esta información es almacenada en unos archivos .log
III. Mediante un software especializado se procesa esta
información y se muestra
IV. Miden la actividad de la personas y robots
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2. Cómo medimos
Medición por Tags
I. Los tags son pequeñas partes de código javascript que
se colocan dentro de una página web
II. Envían información a un servidor que la procesa y la
transforma en datos relevantes
III. Miden la actividad de las personas
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3. Qué medimos
Definir
KPI’s
• Definir los objetivos de negocio y aplicarles un valor a través de KPI’s o indicadores de rendimiento
Medir
KPI’s
• Herramienta de Analítica Web: Google Analitycs, Omniture, Weborama, Xiti, WebTrends…
• Herramientas paralelas: Google Trends, Google Adwords, Google Insight
Intervenir
• SEO
• SEM
• Social Media, Performance…
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3. Qué medimos. Definir KPI’s
Los KPI’s o Indicadores de rendimiento van a permitir medir
e identificar los objetivos de negocio.
Los KPI’s deben ser definidos en función de:
1. Objetivos estratégicos de la empresa
2. Aspectos tecnológicos y Procesos de Negocio
3. Menos es más: pocos pero críticos
Pero….
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3. Qué medimos. Definir KPI’s
No podemos olvidarnos de los usuarios
Saber qué buscan:
I. Un producto
II. Una descarga
III. Información en general
IV. Soporte a una consulta
Cuando definamos nuestros KPI’s deben cubrir nuestras
necesidades y las de los usuarios
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3. Qué medimos. Definir KPI’s
En paralelo no podemos olvidar:
Motores de búsqueda
I. Páginas indexadas (cantidad y calidad)
II. Rastreo (frecuencia y profundidad)
III. Posicionamiento por palabra clave
IV. Panel Google Webmaster Tools control de errores
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3. Qué medimos. Definir KPI’s
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3. Qué medimos. Definir KPI’s
Promedio de visitantes que realizan reservas
Porcentaje de visitas que necesitaron asistencia
Promedio de usuarios que se dan de alta
Porcentaje de accesos procedentes de ofertas
Número de búsquedas por visita
Número de visitas que contratan algún servicio
Porcentaje de accesos por cliente
Porcentaje de altas de usuarios
Interés por los productos
Efectividad de las campañas internas
Frecuencia de las visitas
Tasa de rebote
Efectividad del buscador
Promedio de tiempo en el sitio
Media de subscripciones RSS
Ratio de visitantes nuevos frente recurrentes
Ratio de conversión de compradores nuevos y compradores recurrente
Conversiones por campañas
Porcentaje de pedidos respecto a los que iniciaron el proceso de compra
Nivel de atracción página de inicio o landing pages
Fuente: “The Big Book of Key Performance Indicators”, Eric Peterson
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3. Qué medimos. Medir KPI’s
(**) Distribución de las herramientas que utilizan las empresas que invierten en Analítica Web
Herramientas gratuitas
Herramientas de pago
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3. Qué medimos. Medir KPI’s
Google Trends representan con cuánta frecuencia se realiza una búsqueda particular en varias regiones del mundo y en varios idiomas
Fuente: http://www.google.es/trends
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3. Qué medimos. Medir KPI’s
Google Insight ofrece estadísticas de búsqueda donde se permite comparar patrones de volumen de búsqueda en determinadas regiones, categorías, intervalos de tiempo y propiedades
Fuente: http://www.google.com/insights/search/#
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3. Qué medimos. Medir KPI’s
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3. Qué medimos: Invertir
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3. Qué medimos: Invertir
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3. Qué medimos: Invertir
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3. Qué medimos: Invertir
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4. Terminología Básica
Página Vista (Page View)
Número de páginas que se han visto de nuestro Sitio Web.
Ana llega a la página A y luego va a la página B, pero después de estar navegando por ésta, quiere volver la página A = 3 páginas vistas
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Visitas/ Sesiones
• Cuando un usuario accede a un Sitio Web.
Ana está navegando en la sección de complementos y la llaman por teléfono, tarda
más de media hora en volver al ordenador, cuando llega y vuelve a navegar por la
misma página = 2 visitas
• Normalmente se considera una visita o sesión nueva si el usuario tiene un
periodo de inactividad. Este periodo puede variar: 15, 30, 60 minutos.
4. Terminología Básica
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Visitantes únicos
• Son el número de visitas que no se repiten, aunque
accedan múltiples veces al sitio web.
Ana entra por 2ª vez al sitio y visita 3 páginas = 1 visitante único 1 visita 3
páginas vistas
• Google Analytics identifica a los visitantes únicos mediante un ID.
• Los robots de los buscadores no son considerados como visitas o visitante
único.
4. Terminología Básica
ID 45875230
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Conversiones
Es el número de visitas que ejecutan una acción
deseada (ej: descargar un documento, rellenar un
formulario, permanecer x tiempo navegando por una sección
específica, etc)
Ana está navegando por la página, le gusta la camiseta que ha visto y decide hacer la
compra online
4. Terminología Básica
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Páginas de entrada
Páginas a través de las que el usuario acceder a nuestro
Sitio Web, no siempre se accede a nuestra página principal.
4. Terminología Básica
Ej: Ana realizado una búsqueda en la caja de búsqueda de un buscador por «camisetas de chicas»
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Páginas de Salida
Muestra en qué punto abandona la Web el visitante.
4. Terminología Básica
Ej: Ana ha estado navegando en la Home, en la sección de las camisetas y finalmente abandona el sitio web en la página de las faldas
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Referral (Referidos)
Fuente de tráfico que origina una visita al Sitio Web.
4. Terminología Básica
Ej: Ana acceda la página de moda que le interesa a través de un blog de moda.
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Tasa de rebote (Bounce Rate)
Es el porcentaje de visitas donde el usuario entra y sale de
la misma página sin necesidad de visitar otras páginas
del mismo Sitio Web.
4. Terminología Básica
Ej: Ana entra a una página de moda desde buscadores y no continua la navegación dentro del sitio web al que ha llegado.
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Impresión (Impression)
• Una impresión es la apertura o carga de un anuncio en la
pantalla de un usuario.
• Cada vez que aparece un banner ó anuncio es una
impresión.
4. Terminología Básica
Ej: Ana realiza una búsqueda en un buscador sobre vuelos a Barcelona, presentando resultados naturales de pago
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Click Through (CTR)
Es el número de veces que un usuario hace click sobre
un link.
4. Terminología Básica
Ej: Ana hace un click en el primer resultado de pago ya que le ha parecido que el texto publicitario se ajusta a lo que estaba buscando
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5. Herramientas de Medición: Google Analytics
Bueno
I. Es una herramienta gratuita
II. Da un volumen de información muy importante (1)
III. Es fácil de activar y mantener
IV. Permite una integración con los datos procedentes de
Google Adwords
V. Tiene una interface sencilla de entender
No tan bueno
I. No se puede configurar todo
II. Hay que adaptarse a lo que decide Google
(1) sin cargo para Usted hasta un límite máximo de Vistas de Página de no más de cinco millones (5.000.000) Vistas de Página por
mes por cuenta. Fuente: Google
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5. Herramientas de Medición: Google Analytics
Crear la cuenta
Fuente: www.google.com/intl/es/analytics/
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5. Herramientas de Medición: Google Analytics
Crear la cuenta
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5. Herramientas de Medición: Google Analytics
Crear la cuenta
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5. Herramientas de Medición: Google Analytics
El Código JavaScript
<script type="text/javascript"> var _gaq = _gaq || []; _gaq.push(['_setAccount', 'UA-21366952-1']); _gaq.push(['_trackPageview']); (function() { var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js'; var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s); })(); </script>
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5. Herramientas de Medición: Google Analytics
Panel Google Analytics
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5. Herramientas de Medición: Google Analytics
Rangos de Fechas y exportación de datos
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5. Herramientas de Medición: Google Analytics
Datos de Usuarios
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5. Herramientas de Medición: Google Analytics
Datos de Usuarios
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5. Herramientas de Medición: Google Analytics
Datos de Usuarios
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5. Herramientas de Medición: Google Analytics
Datos de Usuarios
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5. Herramientas de Medición: Google Analytics
Datos de Fuentes de tráfico
Listado de kws por las que se reciben visitas
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5. Herramientas de Medición: Google Analytics
Datos de Fuentes de tráfico
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5. Herramientas de Medición: Google Analytics
Datos de Fuentes de tráfico
Listado de kws por las que se reciben visitas
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5. Herramientas de Medición: Google Analytics
Datos de Contenido
Listado de páginas por las que se reciben visitas
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5. Herramientas de Medición: Google Analytics
Datos de Contenido
Listado de páginas por las que se
accede
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5. Herramientas de Medición: Google Analytics
Datos de Contenido
Listado de títulos de páginas por las que se recibe
el tráfico
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5. Herramientas de Medición: Google Analytics
Datos de Objetivos
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5. Herramientas de Medición: Google Analytics
Datos de Objetivos
20 objetivos de conversión por perfil
http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=es&answer=148375
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5. Herramientas de Medición: Google Analytics
Datos de Objetivos
20 objetivos de conversión por perfil
http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=es&answer=148375
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5. Herramientas de Medición: Google Analytics
Datos de Objetivos
20 objetivos de conversión por perfil
http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=es&answer=148375
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5. Herramientas de Medición: Google Analytics
Segmentos avanzados
Con los segmentos podemos tener controlado prácticamente cualquier aspecto individual de analytics para
hacer seguimientos o comparaciones muy concretas, quitando los datos que no interesen.
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6. Cómo mejorar
Cómo mejorar ratios de conversión y facilitar la
navegación al usuario dentro del Sitio Web
• Estudios de usabilidad • Cuestionarios online • Experimentos A/B • Multivariantes
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7. Cómo puedo seguir aprendiendo
Blogs
Avinash Kaushik http://www.kaushik.net/avinash/
Eric Peterson http://blog.webanalyticsdemystified.com/weblog/
Dennis Mortensen http://visualrevenue.com/blog/
Doctor Metrics www.doctormetrics.com
Clic Metrics http://www.clicmetrics.com/beyondwebanalytics/
Central de Conversiones (Google) http://central-de-conversiones.blogspot.com/
Jim Sterne http://www.targeting.com/
Brian Clifton http://www.advanced-web-metrics.com/blog/
Google Analytics Blog http://analytics.blogspot.com/
Pere Rovira www.web-analytics.es/blog/
Gema Muñoz http://dondeestaavinashcuandoselenecesita.blogspot.com/
Libros
Avinash Kaushik. Web Analytics 2.0:The Art of Online Accountability & The Science of
Customer Centricity, 2009
Brian Clifton Advanced Web Metrics with Google Analytics, 2nd Edition, 2010.
Eventos
Conversion Thursday www.conversion-thursday.com
Redes Sociales
Linkedin. Online Marketing, Web Analytics, and E-commerce Group - WebAnalysts.Info
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