Introduction general au marketing -...

Introduction Introduction generalgeneral

au marketingau marketing

PlanI. Introduction générale

1. Pourquoi le marketing?2. Qu’est ce que le marketing?3. Évolution: histoire du marketing4. Optique marketing5. définitions6. Domaines et Types de marketing7. Marketing dans l’organisation8. Principaux concepts du marketing

II. Démarche de marketing1. Schéma global: stratégique et opérationnel2. Plan 3. Recherche marketing: Étude: environnement; marché; concurrence;

intermédiaires4. Stratégie: Segmentation5. Stratégie: Ciblage6. Stratégie: positionnement7. Action: Mise en œuvre

III. Mise en œuvre: mix1. Politique produit2. Politique prix3. Politique communication4. Politique distribution

I.

Introduction générale

Introduction Pourquoi marketing?

• C’est quoi le marketing:– une science? une fonction dans l'entreprise? Une démarche? Une

philosophie? Si les avis divergent, c'est d'abord parce que

• Le marketing est une discipline jeune (apparu dans le monde de l'entreprise que depuis quelques décennies.)

• Au début du XXème siècle, l'économie des pays industrialisés est une économie de l'offre. (C'est à dire que les entreprises industrielles n'ont pas de soucis pour écouler leur production.)

• Les efforts (des E) portaient plus sur les méthodes pour produire plus vite et moins cher, (que sur l'approche en terme de client.)

• C'est d'ailleurs à cette époque que les théories du fordisme et du taylorisme seront à leur apogée.(ces théories avaient pour principal objet souci d’améliorer le processus de production puisque cette dernière représentait le coeur de l’industrie. Ainsi on a vu le jour les méthodes dite « scientifiques du travail » notamment celle de Taylor qui recommandait la séparation des activités de conception , du production et du control; et celle de Ford qui a inventé la production en chaîne.)

Introduction: Introduction: Changement de paradigme économiqueChangement de paradigme économique::• A compter de la crise de 1929 (quelques info), les données

du problème économique changent quelque peu, (en effet cette période a été dévastatrice en terme de pouvoir d'achat pour les consommateurs de ces économies, et l'équilibre de la demande et de l'offre se rencontre plus fréquemment.)

• Les entreprises commencent à éprouver quelques difficultés à écouler leur production, (et une certaine réflexion en terme de prospective client commence à apparaître dans les stratégies de ces dernières. )

• La 2ème Guerre Mondiale (va accélérer les choses) sera le point de rupture d'une vision de l'entreprise comme simple agent de production.

• En effet, à partir des années 50, l'équilibre offre - demande est inversé.

• Les grands entreprises sont obligées de s'intéresser à leur marché, c'est à dire à cerner les besoins de leurs clients potentiels et à intégrer dans leur stratégie à long terme et leur tactique à court terme, une vision marketing.

Introduction: Introduction: Avènement du Avènement du marketingmarketing

• Depuis les années 60, ce phénomène s'est renforcé

• Le marketing est devenu aujourd'hui omniprésent dans toutes décisions économiques.

• La démarche de marketing va aussi s’imposer en situation concurrentielle et l'optique production doit laisser la place à l'optique marché,

• Les facteurs importants sont : produire les biens et services qui répondent aux attentes, aux besoins du marché (et non pas ceux dont on a envie ou qui nous plaisent le plus; donner la priorité à l'ouverture à l'extérieur, au dialogue avec l'environnement, et non plus se refermer sur soi-même ; regarder la concurrence en face, l'étudier sous tous ses aspects (produit, distribution, communication, méthodes de vente, etc.) ; s'adapter en permanence à l'évolution de l'environnement (technologie, attentes de la clientèle, méthodes de la concurrence...).

L’optique produit: Approche également été souvent adoptée dans le passé. Cette optique repose sur l’idée que le consommateur préfère le produit qui offre les meilleurs performances. L’entreprise doit donc se consacrer en priorité à améliorer la qualité de sa production.

L’optique vente: Approche traditionnellement utilisée par les entreprises dans la conduite de leurs activités d’échange. Elle présuppose que le consommateur n’achètera pas de lui-même suffisamment à l’entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d’efforts à stimuler l’intérêt pour le produit.

Optique marketing: Il s’agit dans son acception moderne, d’une idée radicalement différente dans la pratique des relations d’échange : Cette optique considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et désirs des marchés visés et de produire les satisfactions désirées de façon rentable, car plus efficace que la concurrence.

La vente se concentre sur les besoins du vendeur; le marketing sur ceux de l’acheteur. La vente se préoccupe de convertir le produit du vendeur en argent liquide; le marketing, de satisfaire les désirs du client à l’aide du produit et de tout ce qui est associé à sa création, sa distribution, et finalement sa consommation.

Optique marketingOptique marketingPrenons le cas d’une entreprise manufacturière qui a trois façons de procéder

pour exister. ? • Première façon : Dans ce cas, le service de production apparaît comme le

plus important des différents services de l’entreprise.• Deuxième façon : une optique vente.

–Idée maîtresse: convaincre les clients de la supériorité de son produit• il ne suffit pas en ce sens que leurs ventes ne se feront pas

automatiquement et qu’il va falloir faire des efforts pour réussir à vendre ces produits fabriqués.

• Dans l’entreprise, aux côtés du service production, le service commercial devient alors important. Cette optique vente était performante dans les années 50 dans les économies occidentales, notamment pour les entreprises de biens de consommation.

• Troisième façon : Optique marketing. La troisième façon est de se dire que la qualité technique d’un produit, pas plus que l’efficacité des vendeurs ne suffisent à assurer la réussite économique durable d’une activité manufacturière. La meilleure façon de continuer à exister est de produire ce que les consommateurs désirent.

• L’entreprise adopte alors une optique marketing. « L’optique marketing considère que

• la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et désirs des marchés visés et de produire les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficaces que la concurrence » (Kotler).

Optique marketing

La PRODUCTION est DÉPENDANTE de la VENTELes ÉTUDES de MARCHÉ

et les remontées du RÉSEAU des VENDEURS sont importantes.Elles permettent d'orienter les recherches de nouveaux produits.

• de PRODUCTION, la demande excède l'offre, on impose le produit.

En ÉCONOMIE…

•• de MARCHÉ, l'offre excédant la demande, la CONCURRENCE oblige à vendre les produits les mieux adaptés à la clientèle.

Importance de la connaissance de ses besoins actuels ou futurs.

• de DISTRIBUTION, l'offre et la demande s'équilibrant on essaie de vendre plus de produits.

homme de stratˇgie homme de décision

homme de rˇflexionhomme de terrainSource

d'informationsAnalyse

+ Synthèse

Méthode+ Supports

Objectifs+ Moyens

L'ESPRITMARKETING

Schéma d'après P. Larcher, responsable marketing Arianespace

Optique venteOptique vente vsvs optique marketingoptique marketing

Lieu de production

Produits de l’entreprise

Ventes et promotions

BénéficeF (volume)

Point Focalisation Moyens But de départ

Besoins et désirsdu client

Marketingcoordonné

BénéficeF(satisfaction)Marché-cible

Source: Kotler et Dubois (2005)

Optique marketingOptique marketing

Économie de l’offre

Industrie

Usine

Production

Économie du marché

Entreprise

Marketing

Client

L’ère: Offre < DemandeL’ère: Offre < Demandepeu de concurrencepeu de concurrence

L’ère: Offre > DemandeConcurrence forte

Optique marketingOptique marketing

Entreprise Entreprise

Orientée vers l’interne Orientée vers l’externe

De Conception Production Vente

Vers Conception

Production

VenteSAVEtudes-Choix Développement

L’évolution du marketingL’évolution du marketing

Définition du marketingDéfinition du marketing: : un peu savanteun peu savante

DÉFINITION 1 DÉFINITION 1 :: «« Processus social et managérial par lequel des individus et groupes d’individus sont impliqués dans des activités dirigées à satisfaire des besoins à travers unprocessus d’échange. » (Mc Carty)

Autres Définitions du marketingAutres Définitions du marketing: : plus pratiquesplus pratiques

•• 33; Selon ; Selon GilardiGilardi et et aliialii, l’entreprise doit chercher à, l’entreprise doit chercher à « connaître les « connaître les besoins des consommateurs et y adapter les offres commerciales besoins des consommateurs et y adapter les offres commerciales dans le but de réaliser ses objectifs »dans le but de réaliser ses objectifs »..

•• 4; 4; PourPour J. J. LambinJ. J. Lambin, l’hypothèse implicite qui est à la base de , l’hypothèse implicite qui est à la base de l’optique marketing est que l’optique marketing est que « « la satisfaction des besoins de l’acheteur la satisfaction des besoins de l’acheteur constitue l’objectif primordial de l’entreprise, non pas par altconstitue l’objectif primordial de l’entreprise, non pas par altruisme ruisme mais parce que c’est là le meilleur moyen pour elle d’atteindre mais parce que c’est là le meilleur moyen pour elle d’atteindre ses ses propres objectifs »propres objectifs »..

•• 5;5; Th.Th. LevittLevitt : « : « La vente est orientée vers les besoins des vendeurs, La vente est orientée vers les besoins des vendeurs, le marketing vers ceux de l’acheteur. La vente est préoccupée pale marketing vers ceux de l’acheteur. La vente est préoccupée par le r le besoin de convertir son produit en argent liquide, le marketing besoin de convertir son produit en argent liquide, le marketing par la par la satisfaction des besoins des clients au moyen du produit et de tsatisfaction des besoins des clients au moyen du produit et de tout ce out ce qui est associé à sa création, sa livraison, sa consommationqui est associé à sa création, sa livraison, sa consommation ».».

•• 6; P. Drucker6; P. Drucker : « : « Fabriquer ce que vous pouvez vendre plutôt que Fabriquer ce que vous pouvez vendre plutôt que d’essayer de vendre ce que vous pouvez fabriquerd’essayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer ».».

________ de marketingde marketingTypesTypes

Domaines Domaines du marketingdu marketingLe marketing a connu deux types d’extensions:1. L’élargissement des fonctions du marketing2. L’extension du marketing à de nouveaux secteurs

d’activitésDepuis longtemps le marketing était conçu comme une discipline orientée vers l’entreprise et les transactions du marchéAujourd’hui, le marketing gagne du terrain: les profession libérales, les services, les associations à but non lucratif, les partis politiques, les administrations…

Définition élargieDéfinition élargie du marketingdu marketing

•• Le marketing est l’ensemble de Le marketing est l’ensemble de méthodes et de moyens dont dispose méthodes et de moyens dont dispose une une organisationorganisation pour promouvoir dans pour promouvoir dans les les publicspublics auxquels elle s’intéresse, des auxquels elle s’intéresse, des comportementscomportements favorables à la favorables à la réalisation de ses réalisation de ses propres objectifspropres objectifs..

Structure et Organisation de la Structure et Organisation de la fonction marketingfonction marketing

EvolutionEvolution de la structure marketingde la structure marketing

Service des ventesService des ventesLa fonction commerciale est

prise en charge par le directeur des ventes

PDG

Directeur des ventes

Autres fonctionsForces de vente ( représentants)

Le service des ventes

Les études, les campagnes publicitaires,… relèvent de la responsabilité du directeur des ventes

EvolutionEvolution de la fonction marketingde la fonction marketing

Le service Le service commercialcommercial

PDG

Directeur commercial

Responsable marketing

Force de vente

Le service commercial

Offre > demande Intensifier les activités de ventes

Plus d ’études de marché, de publicitéService clientèle



Le service marketing Le service marketing autonomeautonome

PDG

Autres fonctions

Forces de vente

Le service marketing autonome

Directeur du marketing


Croissance de l ’entreprise

Les activité de la fonction marketing deviennent plus importantes

Création d ’un service marketing autonome

Avantage de cette structure: équilibre des réflexions à LT & MT et CT


LL ’’entreprise oriententreprise orientéée e marketing PDG

Directeur marketing et commercial

Autres fonctions

Forces de vente

Entreprise orientée vers le marketing

marketingCulture marketing: valeurs

fondamentales de l ’entreprise à l ’égard du consommateur ou du client et la reconnaissance de son importance pour l ’entreprise

Marketing: fonctionintégratrice

LL’’organisation de la fonction organisation de la fonction marketingmarketing

LL ’’organisation organisation par fonctionspar fonctions

Organisation fonctionnelle


Directeur de la promotion

des ventes

Directeur de la

publicité

Directeur de des ventes

Directeur des études de marché

Directeur des

nouveaux produits

Structure adoptée en milieu industriel et de services


Organisation par Organisation par chefs de produitschefs de produits


Organisation par chef de produit

Chef de produit 1

Chef de produit 2

Chef de produit 3

Chef de produit 4

Chef de produit 5

ventes Etudes et recherche

promotion Administration des ventes

Adoptée pour la 1ère fois par P&G en 1927

Structure adoptée dans les sociétés de biens de grande consommation


LL a fonction du a fonction du chef de produitschef de produits

Le chef de produits a pour mission de développer son produit:

Elaboration d ’une stratégie du produit et plan de marketing

coordination, animation des services de l ’entreprise participant à la réalisation des plans de marketing ( commercial, R&D, engineering, administratif,….)

Collaboration avec les agences de publicité et de promotion pour développer les thèmes et plans de campagnes

Etc...


Les interfaces Les interfaces dd ’’un chef de un chef de

produitsproduitsR&D

Comp& Fin

Svcejurid

Agence de pub

médias

Acats

RPF. de vente

Etudde

marc

emballage

Fab & logist

& fisc

Chef de produit

Agence de pub

Recherche&

DéveloppementProduction

FinanceOrganisation

&Personnel

Prévisions & Stratégies

commerciales

Contraintes

Besoins des clientèles

Produitsnouveaux Volumes

Capacité / délais

Besoins

Hommes & Structures

La fonction marketing et les La fonction marketing et les autresautres……

besoin désir

marché offre

ciblage

concurrence

valeur

comportement

satisfaction

demande

positionnement

client

Étude recherche veille

segmentationProduit service

communication

distribution

Principaux concepts du marketingPrincipaux concepts du marketing

……

II.

Démarche Marketing

La démarche dynamique del ’entreprise vers son marché

dans un but de profit

RECHERCHERECHERCHE

ACTIONACTION

STRATEGIESTRATEGIE

LA DÉMARCHE MARKETING : LE MARKETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL

Recherche marketing

SegmentationCiblagePositionnement

(SCP)

MixMarketing

Communication

Produit

Prix

Distribution

Mise en oeuvre

Contrôle

Feed

back

LA DÉMARCHE MARKETING : LE MARKETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL

Le MARKETING STRATÉGIQUE, en français “MERCATIQUE"a pour but de mettre en place les conditions dans lesquelles

l'OFFRE est FONCTION de la DEMANDE.

• Centré sur la réalisation du CHIFFRE d'AFFAIRES,il s'appuie sur des moyens TACTIQUES : politique de

PRODUIT et de PRIX, DISTRIBUTION, PUBLICITÉ, PROMOTION.Son efficacité est LIÉE aux CHOIX STRATÉGIQUES PRÉALABLES.

Le MARKETING OPÉRATIONNEL, en français "MARCHÉAGE", à l'autre bout de la chaîne, est la partie ACTION de la démarche.

C'est une démarche VOLONTARISTE de conquête à court terme de parts de marchés existants.

MARKETINGOPÉRATIONNEL

MARKETINGSTRATÉGIQUE

PRODUCTIONRECHERCHE

DÉVELOPPEMENT

• C'est quand tout va bien qu'il est le plus facile d'opérer le changement d'attitude face au client..,

LE PLAN MARKETING

Recherches, Études & Analyses

ÉÉtapes du plan de marketingtapes du plan de marketingLa démarche marketing s'articule avec la politique générale de l'entreprise.Elle est à long terme et comprend plusieurs points successifs :

1- Définition de la mission et des buts de l’entreprise

1- Définition de la mission et des buts de l’entreprise

2- Analyse de la situation2- Analyse de la situation

a) Externe à l’entreprise (Occasions et menaces)

a) Externe à l’entreprise (Occasions et menaces)

b) Interne à l’entreprise (Forces et faiblesses)

b) Interne à l’entreprise (Forces et faiblesses)

c) Synthèse de l’analyse de la situation

c) Synthèse de l’analyse de la situation

Première partie Seconde partie

3- Établissement des objectifs de marketing

3- Établissement des objectifs de marketing

4- Formulation des stratégies4- Formulation des stratégies

5- Élaboration des programmes de marketing

5- Élaboration des programmes de marketing

6- Budget, échéancier et contrôle

6- Budget, échéancier et contrôle

LLe e processusprocessus de de planificationplanification stratstratéégigiqueque enen marketingmarketing

Consommateur• besoins• autres critèresde segmentation

Consommateur• besoins• autres critèresde segmentation

Industrie• évolution et tendancesIndustrie• évolution et tendances

Concurrents etconcurrents éventuelsConcurrents etconcurrents éventuels

Environnement• socio-démographique• économique• technologique• politico-juridique• institutionnel• naturel

Environnement• socio-démographique• économique• technologique• politico-juridique• institutionnel• naturel

Forces

Faiblesses

Occasions

Menaces

Forces

Faiblesses

Occasions

Menaces

OBJECTIFS

MARKETING

OBJECTIFS

MARKETING

MARCHÉ

MARCHÉ

• Identificationdu marché

• Segmentationdu marché

• Choix dumarché-cible

• Positionnement àtravers la stratégiemarketing

• Identificationdu marché

• Segmentationdu marché

• Choix dumarché-cible

• Positionnement àtravers la stratégiemarketing

FFOM Segmentation du marché ActionAnalyse de l’environnement

RÉTROACTION

Objectifs et ressourcesde l’organisationObjectifs et ressourcesde l’organisation Système

d’informationSystème

d’information

Distribution• Stratégies• Actions

Produit• Stratégies• Actions

Prix• Stratégies• Actions

Communicationmarketing• Stratégies• Actions

LE PLAN MARKETING

1. ANALYSE DE LA SITUATION

2. DÉFINITION DES OBJECTIFS

3. AFFECTATION DES RESSOURCES

4. ÉLABORATION DU MIX MARKETING

5. MISE EN OEUVRE

6. CONTRÔLE

1. ANALYSE DE LA SITUATION

ANALYSE DE LA SITUATION

ÉTAT DES LIEUXAnalyse SWOT

Menaces/OpportunitésForces/Faiblesses

MacroenvironnementDemande, consommateurs…ConcurrenceIntermédiairesProduitsEntreprise

Où allons-nous ?Où sommes-nous ?

1.1. L’analyse de la situation :L’analyse de la situation :Les variables du marketingLes variables du marketing

•• Les variables incontrôlablesLes variables incontrôlables

•• Les variables contrôlablesLes variables contrôlables

FournisseursFournisseurs ConcurrentsConcurrents DistributeursDistributeurs ClientsClients

TechnologiquesTechnologiques PolitiquesPolitiques JuridiquesJuridiques EconomiquesEconomiques

DémographiquesDémographiques CulturellesCulturelles SocialesSociales

STRATÉGIE DE PROMOTION

STRATÉGIE DE MIX MARKETING

STRATÉGIE DE PRODUIT

STRATÉGIE

DE PRIXSTRATÉGIE DE DISTRIBUTION

1. L’analyse de la situation: Les variables incontrôlables:

L’environnement

• Concurrentiel• La concurrence directe

– Produit semblable• La concurrence indirecte

– Produit différent mais comble le même besoin

• Socio-culturel– “structures mentales du consommateur”

• Politico-légal • Technologique• Économique

1. L’analyse de la situation: Les variables contrôlables

• La conception du produit• La détermination du prix du produit• La distribution des produits au

consommateurs• La communication du produit auprès du

consommateur

1. L’analyse de la situation:LaLa recherche en marketingrecherche en marketing

DéfinitionEnsemble des techniques relatives à la collecte et à l’analysesystématique de données relatives à un problème de mise en marché d’un produit ou d’un service.

Rôle de la rechercheRôle de la recherche

RéduireRéduire lele risquerisque de de mauvaisesmauvaises décisions.décisions.Exemples d’utilisation :Exemples d’utilisation :

recherche recherche sur les produitssur les produits(emballage, usage),(emballage, usage),études de marché etétudes de marché etpotentiel de vente,potentiel de vente,efficacité des efficacité des publicités.publicités.

DéfinitionDéfinitionEnsemble Ensemble des techniques des techniques relatives à la relatives à la collecte et à collecte et à l’analysel’analysesystématique systématique de données de données relatives à un relatives à un problème de problème de mise mise en marché d’un en marché d’un produit ou d’un produit ou d’un service.service.

1. L’analyse de la situation:DÉFINITION DE LA RECHERCHE MARKETING

ProcessusProcessus systématique de cueillette, de systématique de cueillette, de traitement et d’analyse de traitement et d’analyse de donnéesdonnéesquantitatives ou qualitatives en vue de quantitatives ou qualitatives en vue de produire de produire de l’informationl’information utile utile à la à la prise de prise de décisiondécision commerciale.commerciale.

1. L’analyse de la situation:Recherche marketing: UTILITÉ

La recherche marketing La recherche marketing réduit l’incertituderéduit l’incertitude inhérente à inhérente à la prise de décision managériale. la prise de décision managériale.

La recherche marketing établit une La recherche marketing établit une passerellepasserelle entre le entre le consommateur et le gestionnaire à travers la consommateur et le gestionnaire à travers la rétroactionrétroactionde l’information.de l’information.

La recherche marketing permet lLa recherche marketing permet l ’identification et ’identification et l’évaluation l’évaluation d’opportunitésd’opportunités marketing :marketing :

Exemples :Exemples :•• Nouveau segment émergent;Nouveau segment émergent;•• Nouvelle utilisation d’un produit;Nouvelle utilisation d’un produit;•• Identification de besoins latents;Identification de besoins latents;•• etc.etc.

1. L’analyse de la situation:Recherche marketing: UTILITÉ

La recherche marketing permet de résoudre ou d’éviter La recherche marketing permet de résoudre ou d’éviter des problèmes de marketing :des problèmes de marketing :

Exemples :Exemples :•• Produit inadéquat;Produit inadéquat;•• Test de concept publicitaire avant le lancement de la campagne;Test de concept publicitaire avant le lancement de la campagne;•• Test d’un site transactionnel/vitrine avant sa mise en ligne;Test d’un site transactionnel/vitrine avant sa mise en ligne;•• Détermination de la localisation d’un point de vente;Détermination de la localisation d’un point de vente;•• Évaluation des motifs d’insatisfaction de la clientèleÉvaluation des motifs d’insatisfaction de la clientèle..

1. L’analyse de la situation:Recherche marketing:Recherche marketing: Informations Informations secondairesecondaire

Données recueillies pour un problème ou une situation autre que l’objet de l’étude.

Sources internes• Service de la comptabilité, de la

production,, à la clientèle, etc.

Sources externes• Internet – Google.com• Gouvernements – Statistique Canada• Associations – Compagnies de

recherches• Journaux, télévision.

DonnDonnéées recueillies pour es recueillies pour un problun problèème ou une situation me ou une situation autreautre que lque l’’objet de lobjet de l’é’étude.tude.

1. L’analyse de la situation:Recherche marketing:Recherche marketing:Informations primairesInformations primaires

Données non publiées, recueillies pour la première fois au moyen d’une enquêteou d’une expérience en vue de répondre à une situation de recherche particulière.

DonnDonnéées es non publiéesnon publiées, recueillies pour , recueillies pour la premila premièère fois au moyen dre fois au moyen d’’une une enquêteenquêteou dou d’’une expune expéérience en vue de rrience en vue de réépondre pondre àà une situation de recherche particuliune situation de recherche particulièère.re.

TechniquesObservationExpérimentationSondage

1.L’analyse de la situation :1.L’analyse de la situation :ÉtudeÉtude EnvironnementEnvironnement

Une entreprise performante se rend Une entreprise performante se rend

compte que son environnement est une compte que son environnement est une

perpétuelle source d’opportunités et de perpétuelle source d’opportunités et de

menaces.menaces.

Surveiller un environnement consiste Surveiller un environnement consiste

essentiellement à dégager ses tendances essentiellement à dégager ses tendances

d’évolution.d’évolution.



LL’environnement démographique’environnement démographique ::

Taux de croissance de la populationTaux de croissance de la populationCaractCaractééristique de la population: jeune; ristique de la population: jeune;

veilleveille……NNiveau d’éducation croissant iveau d’éducation croissant Mobilité géographiqueMobilité géographique


L’environnement économique :un marché ne se définit pas uniquement par sa population, mais également par son pouvoir d’achat. Celui-ci est fonction de quatre facteurs :

le revenu moyenles prixl’épargne et le créditle tx de chômage


L’environnement technologique :une entreprise doit donc s’attacher à identifier ce qui est

nouveau dans son environnement et qui est à la fois une

menace et une source de développement.Les principales dimensions de l’évolution technologique sont :- l’accélération des progrès techniques- l’innovation sans limite- les budgets de recherche- la réglementation croissante de la recherche


L’environnement politico-légalL’environnement politico-légal affecte de plus en plus les décisions commerciales. Le système politique et son arsenal législatif, réglementaire et administratif définit le cadre dans lequel les entreprises et les individus

mettent en œuvre leurs activités.

• L’intervention croissante de l’Etat• Les réglementations relatives à la structure des marchés• Les réglementations relatives à la conduite des marchés • Les groupes d’intérêt


L’environnement socio-culturelLa dernière composante de macro environnement est le milieu socio-culturel. Tout être humain naît et grandit dans une culture et son acquis culturel lui permet de remplir les tâches qu’attend de lui la

société à laquelle il appartient.

1.L’analyse de la situation :1.L’analyse de la situation :ÉtudeÉtude Environnement Environnement ORALORAL

Plus que pour d’autres leviers marketing, l’environnement économique, politique, social et juridique détermine le cadre général au sein duquel l’entreprise (produit ses produits et services), fixe ses prix. Ces éléments se manifestent par des facteurs structuraux liés à l’équilibre offre-demande, aux cycles économiques et à la conjoncture ainsi qu’àl’internationalisation des marchés et aux réglementations relatives aux prix.Mais il ne faut pas oublier qu’aujourd’hui la mondialisation devient une composante fondamentale de l’environnement de l’entreprise

1. L’analyse de la situation :L’analyse concurrentielle

1. Identifier et Situer les concurrents;• Évaluer la puissance, l’expérience et le dynamisme:

• part de marché• puissance de la marque• moyens financiers, moyens marketing• moyens technologiques• Expérience• dynamisme

2. Identifier les stratégies et objectifs des concurrents;

• son but• ses cibles• son positionnement

Analyse concurrentielleAnalyse concurrentielleLes forces qui commandent la concurrence Les forces qui commandent la concurrence

au sein d’un secteurau sein d’un secteur

CONCURRENTS CONCURRENTS DU SECTEURDU SECTEUR

Rivalité entre les Rivalité entre les firmes existantesfirmes existantes

ClientsClients

Menaces de nouveaux Menaces de nouveaux entrantsentrants

Pouvoir de négociation Pouvoir de négociation des clientsdes clients

FournisseursFournisseurs

Entrants Entrants potentielspotentiels

Pouvoir de négociation Pouvoir de négociation des fournisseursdes fournisseurs

SubstitutsSubstituts

Menaces des produits ou Menaces des produits ou services substituablesservices substituables

1. L’analyse de la situation :1. L’analyse de la situation :L’étude L’étude dede marchémarché

Ensemble des __________ ou des ____________ qui achètent ou qui sont susceptibles d’acheterun produit.

Ensemble des Ensemble des __________ ou __________ ou des des ____________ ____________ qui achqui achèètent tent ou qui sont ou qui sont susceptibles susceptibles dd’’acheteracheterun produit.un produit.

personnesorganisations

1. L’analyse de la situation :1. L’analyse de la situation :L’étude L’étude dede marché marché –– types de marchéstypes de marchés

MARCHÉ VENDEURSituation oùla demande est supérieure à l'offre, où le vendeur est en position favorable et peut facilement écouler ses produits.

MARCHÉ MARCHÉ VENDEURVENDEURSituation oSituation oùùla la demandedemande est est supsupéérieure rieure àà l'l'offreoffre, , ooùù le vendeur le vendeur est en position est en position favorablefavorable et peut et peut facilement facilement éécouler

MARCHÉ ACHETEURSituation où la capacité de production des entreprises (offre) dépassece que les clients désirent acheter(demande).

MARCHÉ MARCHÉ ACHETEURACHETEURSituation oSituation oùù la la capacitécapacité de de production des production des entreprises entreprises (offre)(offre) dépassedépassece ce que les clients que les clients ddéésirent acheter

couler ses produits.ses produits. sirent acheter

(demande).(demande).Demande > Offre Offre > Demande

1. L’analyse de la situation:1. L’analyse de la situation: L’étude L’étude dedemarchémarché -- Comportement du consommateur

Pourquoi les gens Pourquoi les gens achètentachètent--ilsils ??•• Influences de Influences de

l’l’environnementenvironnement•• Influences Influences

individuellesindividuelles

«Comportement du consommateur est le processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus combinera des phases surtout cognitives et des phases d’action qui sont l’achat et la consommation proprement dite ».


•Un stimulus peut être défini comme « la convergence d’un besoin et d’un élément susceptible de le satisfaire ».».


Les motivations sont des « états internes qui poussent l’individu vers un comportement, vers une action ». Elles sont très variées.

1. L’analyse de la situation :1. L’analyse de la situation :

L’étude L’étude dede marchémarché -- Processus d’achatProcessus d’achat

DISSONANCE COGNITIVE ?

1. L’analyse de la situation:1. L’analyse de la situation: L’étude L’étude dede marchémarché --PROCESSUS DE DECISION D’ACHAT :Le rôle dans une situation

d’achat

• En fonction de l’objet de l’achat, l’unité de prise de décision est une personne ou un groupe

• Il existe 5 rôles dans une situation d’achat

– L’initiateur : qui suggère l’idée d ’acheter

– L’influenceur : qui a un impact sur la décision finale

– Le décideur : faut il acheter ?, où ?, quand ?, quoi ? et comment ?

– L’acheteur : qui fait la transaction

– L’utilisateur : qui consomme ou utilise

Unité de décision

Une personne Un groupe

Initiateur

Décideur

Acheteur

Utilisateur

influenceur

temps

1. L’analyse de la situation:1. L’analyse de la situation: L’étude L’étude dede marchémarché --PROCESSUS DE DECISION D’ACHAT : L’achat impliquant (complexe)

• L’achat peut avoir lieu au bout des étapes suivantes : – Etape 1 : Le consommateur prend tout son temps pour s’informer sur

les caractéristiques ( cas d’un ordinateur)– Etape 2 : l’acheteur est en phase d’apprentissage : – Etape 3 : Il constituer une image– Etape 4 : Il développe une attitude – Etape 5 : Il adopte une décision

Le Rôle du Responsable Marketing / Consommateur :• Comprendre comment le consommateur recueille l’information et

l’utilise • L’aider à percevoir :

– Les caractéristiques des différents produits,– L’importance relative, et– Le positionnement spécifique de sa marque qu’il doit communiquer

(publicité, personnel de vente, bouche à oreilles favorable)

1. L’analyse de la situation:1. L’analyse de la situation: L’étude L’étude dede marchémarché --PROCESSUS DE DECISION D’ACHAT : L’achat routinier

• Nombreux sont les produits de ce genre (exemple : sel de table)• L ’achat dans ce cas est par habitude plutôt que par fidélité• Le consommateur :

– Ne cherche pas l’information d’une manière active– Il s’expose passivement à l’information disponible (T.V, Radio,…)

Le Rôle du Responsable Marketing / Consommateur :• Provoquer l’essai par des promotion• Adopter une publicité simple ( plutôt à base visuelle, courte et

fréquente) : Recours à la TV• Essayer d’accroître le degré d’implication de plusieurs manières

(répondre à une préoccupation, rappeler une situation appréciée : beurre Rama, valoriser le produit, personnaliser le produit). Mais reste produit routinier

1. L’analyse de la situation:1. L’analyse de la situation: L’étude L’étude dede marchémarché --PROCESSUS DE DECISION D’ACHAT

• Ce processus commence bien avant et finit bien après l’acte d’achat.

Définition :• Le processus de décision d’achat est composé de

plusieurs étapes successives : 1. La prise de conscience du besoin,2. La recherche d’informations, 3. L’évaluation des alternatives, 4. La décision d’achat 5. La concrétisation de l’achat, 6. Le comportement post-achat.

• On peut regrouper ces différentes étapes en trois phases (qui vont constituer le cheminement de notre plan) :1. Le pré-achat2. La réalisation de l’achat3. Le post-achat.

1. L’analyse de la situation:1. L’analyse de la situation: L’étude L’étude dede marchémarché --Modèle d’étapes du processus d’achat

Reconnaissance du besoin

Recherched ’information d’alternatives

Evaluation Décisiond’achat

Sentiments etactions post-achat

Achat

Le pré-achat L’achat Le post achat

1. L’analyse de la situation:1. L’analyse de la situation: L’étude L’étude dede marchémarchéModèle d’étapes du processus d’achat

Phase1: Le préPhase1: Le pré--achat : achat : Etape 1 : La reconnaissance du besoin

• La prise de conscience de l’existence d’un besoin non satisfait

• Un besoin se manifeste par :1. Un stimulus interne : faim, soif , douleur 2. Un stimulus externe : événement qui crée le

besoin (librairie, publicité,...)Rôle du responsable Marketing : • Etudier les motivations susceptibles d’être liées

à son produit (quels types de problèmes ? , qu’est ce que les engendre ?,.....)


Phase 1 : Le pré-achat Etape 2 : La recherche d’informations

• En fonction de l’intensité du besoin : – Une attention soutenue à l’information – Une recherche active d’informations

• Réduction progressive de l’espace de choix d’un consommateur

Marques disponibles Marques Connues Ensemble de considération Choix

IBMApple

CompaqDellHP

ASTPackard-Bell

IBMAppleDell

?IBMApple

CompaqDellHP


Phase1 : Le pré-achat Etape 2 : La recherche d’informations

Rôle du responsable MarketingRôle du responsable Marketing ::1.1. Connaître les différentes sources et leur Connaître les différentes sources et leur

influence sur la décisioninfluence sur la décision2.2. Se renseigner sur les mécanismes de réduction Se renseigner sur les mécanismes de réduction

du choix (du choix (l’existence du produit ? les sources l’existence du produit ? les sources d’informations les plus décisives ?)d’informations les plus décisives ?)

Pour l’élaboration d’une stratégie de communication.


Phase1 : Le pré-achat Etape 3 : L’évaluation des alternatives

• Le consommateur va traiter les différentes informations dont il dispose pour forger son jugement quant au choix du produit.

• Les concepts fondamentaux : 1. La recherche des attributs du produit désiré 2. Le classement des attributs selon leur importance;3. L’évaluation des attributs en comparaison avec les

autres marquesRôle du responsable Marketing : • Faire émerger de nouveaux attributs pour que la

marque soit bien perçue• Amener le consommateur à modifier les pondérations

affectées aux différents attributs en mettant en valeur les attributs les plus importants de son produit

1. L’analyse de la situation:1. L’analyse de la situation: L’étude L’étude dede marchémarchéModèle d’étapes du processus d’achatEtape 3 : L’évaluation des alternatives

Exemple de modèle de comparaison des marques

• Données : – 4 marques d’ordinateurs : A,B,C,D– 4 attributs importants (pondération) : Capacité de mémoire (40%),

Possibilités graphique (30%),logiciels disponibles (20%), Prix (10%)– Notation de chaque attribut sur 10 en tenant compte de la pondération,.

4

2,4

1,20,4

8

2,42,42

0,5

7,3

3,2

1,81,6

0,3

6,9

1,60,9

1,40,8

4,7

012345678

A B C D

Capacité de mémoire

Possibiiltés graphiques

Logiciels disponibles

Prix

TOTAL


Phase 2 : La réalisation de l’achat De l’évaluation des alternatives à la décision d’achat

Attitudes d’autrui

Evaluation des alternatives

Intention d’achat

Décision d’achat

Facteurs situationnels

Imprévus


Phase 2 : La réalisation de l’achat Phase 2 : La réalisation de l’achat L’intention d’achatL’intention d’achat

• Certains facteurs peuvent affecter sa décision finale notamment :– L’attitude d’autrui : Le degré de cette influence

dépend de l’intensité de l’attitude d’autrui et de la volonté de s’y conformer.

– Les situations imprévues : Entre le moment où l’achat est planifié et celui où il se réalise, le consommateur peut voir son revenu baisser ou le produit en question n’être pas disponible.


Phase 3 : Le post-achat Les sentiments de satisfaction ou de déception

• L’acheteur compare la satisfaction engendrée par son achat avec celle qu’il en escomptait.

• Le niveau de satisfaction du consommateur détermine son comportement ultérieur :

• En cas de déception, le consommateur remettra en cause son processus de décision

• Le mécontentement d’un acheteur peut se traduire par trois réactions :

- individuelle : abandon de la marque; réclamation- privée : la marque sera déconseillée de bouche à oreilles- publique : la marque fait l’objet d’un procès ou d’une remise en cause par une association de consommateurs

2. DÉFINITION DES OBJECTIFS

DÉFINITION DES OBJECTIFS

Où voulons-nous aller ?12 mois : Accroître la part de marché de 10%

dans le segment des PME 6 mois : Pénétrer le marché des grandes

entreprises grâce à un positionnement original

12 mois : Accroître la notoriété de 25% à 50%18 mois : Augmenter la rentabilité de 6%

3. AFFECTATION DES RESSOURCES

AFFECTATION DES RESSOURCES

Quels sont les efforts à consentir ?

Ressources financières Ressources humainesRessources techniquesEtc.

4. Élaboration des Stratégies marketing

STRATÉGIE DE PROMOTION

I. STRATÉGIE GLOBALE DE L’ENTREPRISE

II. STRATÉGIE DE MARKETING

III. STRATÉGIE DE MIX

MARKETING

STRATÉGIE DE PRODUIT

STRATÉGIE DE PRIX

STRATÉGIE DE DISTRIBUTION

SCP


A.A. Stratégies concurrentiellesStratégies concurrentielles

LeaderLeader

ChallengerChallenger

SuiveurSuiveur

SpécialisteSpécialiste

B.B. Stratégies de développementStratégies de développement

I. STRATÉGIE GLOBALE DE L’ENTREPRISESTRATÉGIES CONCURRENTIELLES

- LEADER -Entreprise qui occupe une position dominante dans Entreprise qui occupe une position dominante dans un marché donné.un marché donné.

Pôle de référence, souvent attaqué, copié ou imitée Pôle de référence, souvent attaqué, copié ou imitée par la concurrence.par la concurrence.

Exemples de leaders :Exemples de leaders :MichelinMichelinMicrosoftMicrosoftHome Home DepotDepotTideTide (Procter & (Procter & GambleGamble))McDonald’sMcDonald’s

STRATÉGIES CONCURRENTIELLES - CHALLENGER -


Entreprise en position de «Entreprise en position de « dauphindauphin ».».

Principal rival de l’entreprise leader.Principal rival de l’entreprise leader.

Utilise des stratégies agressives et offensives pour Utilise des stratégies agressives et offensives pour prendre le leadership dans le marché :prendre le leadership dans le marché :

L’attaque frontaleL’attaque frontaleL’attaque latéraleL’attaque latéraleL’encerclementL’encerclementL’écartL’écartLa guérillaLa guérilla

STRATÉGIES CONCURRENTIELLES- SUIVEUR -


Entreprise qui possède une part de marché Entreprise qui possède une part de marché relativement petite et qui s’efforce de consolider relativement petite et qui s’efforce de consolider sa position sur le marché.sa position sur le marché.

Exemples de suiveurs :Exemples de suiveurs :

RCARCAPhilipsPhilips

I. STRATÉGIE GLOBALE DE L’ENTREPRISESTRATÉGIES CONCURRENTIELLES

- SPÉCIALISTE -

Entreprise qui se concentre sur un créneau, c’estEntreprise qui se concentre sur un créneau, c’est--àà--dire un petit segment de marché.dire un petit segment de marché.

Stratégie de Stratégie de créneau uniquecréneau unique vs vs créneaux multiplescréneaux multiples..

Exemples de spécialistes :Exemples de spécialistes :

BombardierBombardierNovellNovellAdegAdeg AktivAktiv MarktMarkt 50 +50 +


STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT

Pénétration de marchéPénétration de marché

Développement de marchéDéveloppement de marché

Élaboration de produitsÉlaboration de produits

DiversificationDiversificationAnsoffAnsoff (1957)(1957)

I. STRATÉGIE GLOBALE DE L’ENTREPRISESTRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT

- MODÈLE D’ANSOFF -

Marché actuel Nouveau marché

Produit actuel

Nouveau Produit

Pénétration de marché

Développement de marché

Élaboration de produits

Diversification

I. STRATÉGIE GLOBALE DE L’ENTREPRISESTRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT - PÉNÉTRATION DE MARCHÉ -

PRODUIT ACTUEL/MARCHÉ ACTUELPRODUIT ACTUEL/MARCHÉ ACTUEL

Augmenter les ventes des produits actuels sur les Augmenter les ventes des produits actuels sur les marchés actuels : marchés actuels :

Intensification de la distributionIntensification de la distributionBaisse des prixBaisse des prixPromotion des ventesPromotion des ventesCampagne de communicationCampagne de communication

STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT

DÉVELOPPEMENT DE MARCHÉ: PRODUIT ACTUEL/NOUVEAU MARCHÉ

Vendre les produits actuels sur de nouveaux marchés : Expansion régionale, nationale ou internationaleDiversifier la clientèlePénétrer d’autres canaux de distribution

DIVERSIFICATION: NOUVEAU PRODUIT/NOUVEAU MARCHÉ

Lancer de nouveaux produits sur de nouveaux marchés.

I. STRATÉGIE GLOBALE DE L’ENTREPRISEANALYSE DE LA POSITION STRATÉGIQUE

- MATRICE BCG -

FORTE FAIBLE

FORTE

FAIBLE

Produits-vedettes Produits dilemmes

Vaches à lait Poids morts

Part de marché relative

Croissance du marché


STRATÉGIES DE MIX MARKETING

PRODUIT Produit d’achat courant, spécialisé, réfléchi

PRIX Écrémage, pénétration

DISTRIBUTION Intensive, sélective, exclusive

COMMUNICATION Pression, attraction

II. LE MARKETING STRATÉGIQUE:

SEGMENTATIONCIBLAGE

POSITIONNEMENTSCP

II. LE MARKETING STRATÉGIQUE:SEGMENTATION

DDééfinition de la segmentationfinition de la segmentation

Segmenter le marché consiste àregrouper les consommateurs ayant des fonctions de demande similaires. En d’autres termes, segmenter un marché consiste àregrouper les consommateurs associant la même importance aux attributs d’un produit, c’est-à-dire adoptant les mêmes comportements face aux attributs d’un produit ou d’un service.


On appellera donc segment, un ensemble de consommateurs ayant un comportement de consommation similaire à l’égard d’un produit ou d’un service. Dans la lignée de cette définition, il convient de remarquer que l’identification d’un ou de plusieurs segments repose fondamentalement sur les comportements des consommateurs.




Segmenter son marché c’est le découper en sous- marchés porteurs, rentable et profitables, pertinents et susceptibles d’accueillir une action marketing spécifique

DDééfinition de la segmentationfinition de la segmentation•• Exemples de segmentationExemples de segmentation

Segmentation du marché par classes de

revenu (1, 2 et 3)

Pas de segmentationde marché

Segmentation totaledu marché

Segmentation du marché par classes

d'âge (A et B)

Segmentation du marché par classes de revenu et d'âge

11

12

33

BBB

AA

A1B

1A1A 2B

3B3A




CONNAISSANCE DE L’ENVIRONNEMENTDiagnostic externe:évolution

Macro_économiques,démographiques,Sociologiques,etc..

DEFINITION DE LA STRATEGIE MARKETINGDéfinition des objectifs marketing générauxSegmentation et choix des marchés- cibles

positionnement

ELABORATION DU MARKETING- MIXPlan marketing

Politiques des 4PEVALUATION DES ACTIONS ET PROPOSITIONS DE REAJUSTEMENT

Démarche MarketingDémarche Marketing

AnalyseAnalyse

Mise en oeuvreMise en oeuvre

DEFINITON DU COUPLEPRODUIT-MARCHE

DEFINITON DU COUPLEPRODUIT-MARCHE

Contrôle du plan marketing

Contrôle du plan marketing


Marketing et segmentationMarketing et segmentation

•• Pourquoi Segmenter le marchéPourquoi Segmenter le marché–– Pour reconnaître les différencesPour reconnaître les différences–– Pour capter la nature dynamique des marchésPour capter la nature dynamique des marchés

•• Marketing de masseMarketing de masse•• Marketing segmentéMarketing segmenté•• Marketing personnaliséMarketing personnalisé•• Marketing intraMarketing intra--individuelindividuel•• AutomarketingAutomarketing


Marketing et segmentationMarketing et segmentation•• Exemples :Exemples :

Marketing segmentéMarketing segmentéun fabricant de montres peut offrir des modèles distincts pour hommes, femmes et enfants

un fabricant de montres un fabricant de montres peut offrir des modpeut offrir des modèèles les distincts pour hommes, distincts pour hommes, femmes et enfantsfemmes et enfants

Marketing de MasseMarketing de Masse

Marché du sucre en morceauxMarchMarchéé du sucre en du sucre en morceauxmorceaux

Marketing personnaliséMarketing personnalisé

National Bicycle. La sociétéjaponaise National Bicycle a mis en place le système de commande Panasonic qui permet à chaque client d'obtenir une bicyclette spécialement adaptée à son anatomie. La société peut ainsi produire jusqu'à 11 231 862 variantes de 18 modèles de base offerts en 199 couleurs. Les prix vont de 3 500 à 6 000 F et les délais sont d'environ deux semaines

National Bicycle. La sociNational Bicycle. La sociééttééjaponaise National Bicycle a japonaise National Bicycle a mis en place le systmis en place le systèème de me de commande Panasonic qui commande Panasonic qui permet permet àà chaque client chaque client d'obtenir une bicyclette d'obtenir une bicyclette spspéécialement adaptcialement adaptéée e àà son son anatomie. La socianatomie. La sociééttéé peut peut ainsi produire jusqu'ainsi produire jusqu'àà 11 11 231 862 variantes de 18 231 862 variantes de 18 modmodèèles de base offerts en les de base offerts en 199 couleurs. Les prix vont 199 couleurs. Les prix vont de 3 500 de 3 500 àà 6 000 F et les 6 000 F et les ddéélais sont d'environ deux lais sont d'environ deux semainessemaines


Marketing et segmentationMarketing et segmentation• Trois configurations selon les attentes du client

Attentes groupées

Marketing Segmenté

Attentes Homogènes

Marketing de Masse

Attentes Hétérogènes

Marketing Personnalisé

Attentes groupéesAttentes groupéesLancement de plusieurs marques; Chaque marque étant positionnée sur un segment différent

Lancement de plusieurs marques; Chaque marque étant positionnée sur un segment différent

Attentes homogènesAttentes homogènes

Consommateurs ayant des préférences semblablesConsommateurs ayant des préférences semblables

Attentes HétérogènesAttentes Hétérogènes

Les consommateurs diffèrent profondément dans leurs exigences vis à vis du produit

Les consommateurs diffèrent profondément dans leurs exigences vis à vis du produit



Attentes HétérogènesAttentes Hétérogènes

Exemple de la stratégie utilisée par Fuji vis-à-vis de Kodak sur le marché des pellicules photo.

Ou celui du tailleur.

Exemple de la stratégie utilisée par Fuji vis-à-vis de Kodak sur le marché des pellicules photo.

Ou celui du tailleur.

Attentes homogènesAttentes homogènes

Le marché du sucre en morceauxLe marché du sucre en morceaux

Attentes groupéesAttentes groupées

Le marché des voitures : voiture pour classe économique, moyenne, et haut de gamme

Le marché des voitures : voiture pour classe économique, moyenne, et haut de gamme



•• ExemplesExemples

Couleur Couleur Couleur

Goû

t

Goû

t

Goû

t

Attentes HomogènesAttentes Homogènes Attentes groupéesAttentes groupéesAttentes HétérogènesAttentes Hétérogènes


SucréSucré

BoissonsBoissons gazeusesgazeuses Boissons platesBoissons plates

ColaCola Non ColaNon Cola

DièteDiète DièteDiète SucréSucré

EauEau JusJus ÉnergieÉnergie DiversDivers

Processus de la segmentation

ENQUETE

ANALYSE

IDENTIFICATION



Processus de la segmentationProcessus de la segmentation

EnquêteEnquête

les attributs des produits et leur importance relative;

la notoriété et l'image des différentes marques;

les habitudes d'utilisation des produits ;

les habitudes à l'égard de la catégorie de produit;

les données socio-démographiques ainsi que les profils psychographiques et les habitudes d'exposition aux médias

les attributs des produits et leur importance relative;

la notoriété et l'image des différentes marques;

les habitudes d'utilisation des produits ;

les habitudes à l'égard de la catégorie de produit;

les données socio-démographiques ainsi que les profils psychographiques et les habitudes d'exposition aux médias

EnquêteEnquête

AnalyseAnalyse

IdentificationIdentification



AnalyseAnalyse- Analyse factorielle pour Réduire les variables redondants

- Analyse typologique qui permet de découvrir les différents segments

-- Analyse factorielle pour Analyse factorielle pour RRééduire les variables redondantsduire les variables redondants

-- Analyse typologique qui permet Analyse typologique qui permet de dde déécouvrir les diffcouvrir les difféérents rents segmentssegments

EnquêteEnquête

AnalyseAnalyse




IdentificationIdentificationExemple : une étude des acheteurs de bijoux en or a abouti à une typologie en quatre segments:1) les fans; 2) les femmes-femmes ;3) les indifférents; 4) les anti.

Exemple : une Exemple : une éétude des acheteurs tude des acheteurs de bijoux en or a abouti de bijoux en or a abouti àà une une typologie en quatre segments:typologie en quatre segments:1) les fans; 1) les fans; 2) les femmes2) les femmes--femmes ;femmes ;3) les indiff3) les indifféérents; rents; 4) les 4) les antianti. .

EnquêteEnquête

AnalyseAnalyse


II. LE MARKETING STRATÉGIQUE:Les principaux critères

de segmentation d’un marché

II. LE MARKETING STRATÉGIQUE:Conditions dConditions d’’une segmentation efficaceune segmentation efficace

1. La possibilité de mesure : Des informations doivent être disponibles ou pouvoir être obtenues sur les principales caractéristiques des acheteurs

2. Le volume : Les segments doivent être suffisamment vastes et/ou rentables pour justifier l'élaboration d'une stratégie marketing

3. La possibilité d'accès : L'entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux vers les segments choisis

4. La pertinence : Les segments doivent être réellement différents les uns des autres du point de vue de la variable étudiée

5. La faisabilité pour l'entreprise : Une entreprise peut identifier correctement les différents segments d'un marché sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limitées

II. LE MARKETING STRATÉGIQUE:SEGMENTATION et ciblage DE MARCHÉ

Sous-groupes de consommateurs aux besoins homogènes

Marché formé de consommateurs aux besoins hétérogènes

Segmentation

Choix d’un ou de plusieurs segments de marché

Ciblage

II. LE MARKETING STRATÉGIQUE:CIBLAGE

Taille

Accessibilité

Croissance

Situation concurrentielle

Coût de l’adaptation

RENTABILITÉ

II. LE MARKETING STRATÉGIQUE:APPROCHES DE CIBLAGE

Sous-groupes de consommateurs aux besoins homogènes

Segment unique Multi-segments

II. LE MARKETING STRATÉGIQUE:TYPES DE CIBLAGE

Marketing de masseMarketing de masse

Marketing cibléMarketing ciblé

oo SegmentsSegments

oo NichesNiches

oo MicroMicro--marchésmarchés

Marketing personnaliséMarketing personnalisé

AvantageAvantageEconomie échelle sur les coûts de production et de gestion du produit

Economie échelle sur les coûts de production et de gestion du produit

PrincipePrincipeOffrir le même produit àplusieurs segments du marchéou au marché tout entier

Offrir le même produit àplusieurs segments du marchéou au marché tout entier

II. LE MARKETING STRATÉGIQUE:LE MARKETING CIBLÉ

Micro-marchésUn mix marketing adapté à de petits groupes de clients

Marketing ciblé

Segments Niches

Un mix marketing adapté à chaque segment de marché

Un mix marketing adapté à des groupes restreints de clients

InconvénientInconvénient

Coûts d’exploitation, de production et d’adaptation continue du produit élevés

Coûts d’exploitation, de production et d’adaptation continue du produit élevés

AvantageAvantage

Augmenter rapidement le Chiffre d’AffairesAugmenter rapidement le Chiffre d’Affaires

PrincipePrincipe

offrir des marques ou produits différents en fonction des segments

offrir des marques ou produits différents en fonction des segments

II. LE MARKETING STRATÉGIQUELE MARKETING PERSONNALISÉ

Adaptation du mixmarketing à chaque client de façon individuelle

Marketing personnalisé

II. LE MARKETING STRATÉGIQUECiblage : se poser les questions suivantes

11-- Concurrence: Quels sont les obstacles à la pénétration de ce segment ?

2- Le Client: le segment est-il suffisamment large en termes de chiffres d'affaires et de profits? Son potentiel de croissance est-il élevé ?

33-- SociSociééttéé : les attentes du segment sont-elles dans la ligne des objectifs de la société ? La société est-elle capable de les satisfaire ?

II. LE MARKETING STRATÉGIQUECiblage : L'L'éévaluation des diffvaluation des difféérents rents

segmentssegments

Les objectifs et les ressources de l'entreprise Les objectifs et les ressources de l'entreprise

Chaque segment possède ses propres facteurs-clés de succès:

Abandonnés les segments qui ne correspondent

ni aux objectifs à long terme de l'entreprise

ni aux ressources de l’entreprise

ni aux compétences de l’entreprise

Chaque segment possède ses propres facteurs-clés de succès:

Abandonnés les segments qui ne correspondent

ni aux objectifs à long terme de l'entreprise

ni aux ressources de l’entreprise

ni aux compétences de l’entreprise

II. LE MARKETING STRATÉGIQUEChoix du marché cible: Résumé

Segment A

Segment B

Segment C

Segment D

Stratégie de marketing

Concentré: un seul produit


Différencié: un produit pour chaque

segment


indifférencié: un seul produit pour tous les

segments

MarchéMarché

SynthSynthèèsese

Segmentation Segmentation de marché

Ciblage Ciblage de marché

PositionnementPositionnementde marchéde marché de marché de marché

1.Dégager les variables de segmentation et segmenter le marché.

2.Définir le profil des segments ainsi engendrés.

6. Désigner les concepts de positionnements possibles pour chaque segment cible.

7.Choisir,développer et diffuser le concept de positionnement choisi.

3. Évaluer l'attrait de chaque segment.

4. Choisir le ou les segments cibles

5. Choix de stratégie de Marketing

QUEL POSITIONNEMENT ?

II. LE MARKETING STRATÉGIQUE

Le p o s i t i o n n e m e n tI – LE CONCEPT

De manière simpliste, le positionnement est la place qu’occupe un produit, ou celle qu’une entreprise souhaiterait voir occuper par son produit, dans l’esprit du consommateur, par rapport à un univers concurrentiel. Ce qui revient à distinguer :

• positionnement involontaire

• positionnement volontaire


L e p o s i t i o n n e m e n tI – LE CONCEPT

Historique

• l’encombrement des marchés

• perception sélective

• la multiplication des produits d’imitation

• la saturation publicitaire

l’émergence du concept de positionnement



• Avril 1971 : Rosenfeld, Len Sirowitz et Tom Lawson

• Développementdu concept de positionnement

Al Ries et Jack Trout : Précurseurs du concept



IDENTIFICATION ET DIFFÉRENCIATION : DEUX ÉTAPES-CLÉS DU POSITIONNEMENT

Identification : désignation de la catégorie àlaquelle l’entreprise souhaiterait que le produit est rattaché dans l’esprit du public (univers de référence).

Différentiation : sélection d’une (ou plusieurs) particularité(s) d’un produit qui le distinguent des autres produits de la même catégorie.

I – LE CONCEPT


L e p o s i t i o n n e m e n t


Identification

• Choix entre plusieurs univers de référence

• Critères de choix Importance relative des sources de volume

Importance relative des avantages potentiels

Crédibilité relative de l’identification du produit àchacun des univers.




Différenciation

• Diverses caractéristiques pouvant servir de base à la différenciation d’un produit

• Regroupement des caractéristiques en 3 catégories :

Qualités objectives (ou fonctionnelles) du produit

Attributs imaginaires, affectifs ou symboliques du produit

Cible déclarée

II. LE MARKETING STRATÉGIQUEÉTAPES DU POSITIONNEMENT

I – LE CONCEPT

Identifier les produits concurrents

Identifier les attibuts les plus importants pour les clients

cibles

Comprendre comment les concurrents sont perçus

Identifier les attributs distinctifs de la marque

Déterminer le positionnement désiré

Mise en œuvre de la stratégie de positionnement

Rech

erch

e mar

keting

II. LE MARKETING STRATÉGIQUEPOSITIONNEMENT : CARTE PERCEPTUELLE

Prix raisonnable - Pratique

SAAB

Honda

Mercedes

LincolnCadillac

VolvoChrysler

Buick

Ford

Dodge

Plymouth

Hyundai

NissanToyota

Chevrolet

Source : Hiam et Schewe(1994)

SportiveClassique

Haut de gamme – Très éléganteI – LE CONCEPT

Porsche

BMW

II. LE MARKETING STRATÉGIQUEPOSITIONNEMENT : IDENTIFICATION ET

DIFFÉRENCIATIONI – LE CONCEPT


Une bonne différenciation doit être :

unique

importante pour l’acheteur

défendable

communicable

rentable

financièrement abordable.

II. LE MARKETING STRATÉGIQUEPOSITIONNEMENT : IDENTIFICATION ET

DIFFÉRENCIATIONI – LE CONCEPT


Positionnement

Identification De quel genre de produit s’agit-il ?

Différenciation Qu’est ce qui le distingue des autres produits du même genre ?

II. LE MARKETING STRATÉGIQUEPOSITIONNEMENT : TRIANGLE D’OR DU POSITIONNEMENT

I – LE CONCEPT

TRIANGLE D’OR DU POSITIONNEMENTCroyances et

préférences des consommateurs

PositionnementAtouts potentiels

du produitPositionnements

des Produits concurrents

II. LE MARKETING STRATÉGIQUEPOSITIONNEMENT : TYPES DE POSITIONNEMENT

I – LE CONCEPT

TYPES DE POSITIONNEMENT

Yoram Wind a identifié six stratégies différentes de positionnement :

• Qualité distinctive du produit

• Solution apportée aux problèmes de la clientèle

• Une occasion d’utilisation spécifique

• Dédié à une catégorie d’utilisateurs

• Par rapport à une marque concurrente

• Rupture par rapport à la catégorie de produit

II. LE MARKETING STRATÉGIQUEPOSITIONNEMENT : POURQUOI SE POSITIONNER

I – LE CONCEPT POURQUOI SE POSITIONNER

Facteurs internes :

• Stagnation des résultats (chiffre d’affaires, profit…)

• Baisse de l’audience

• Une image floue ou inexistante

• Des produits en fin de cycle de vie

• Une gamme de produits non gérée

• Une action de communication inefficace

• Ralentissement du dynamisme de l’entreprise (apathie du personnel…)

• Une incapacité des dirigeants à savoir quoi faire pour progresser etc.

II. LE MARKETING STRATÉGIQUEPOSITIONNEMENT : POURQUOI SE POSITIONNER

I – LE CONCEPT

POURQUOI SE POSITIONNER

Facteurs externes :

• Prolifération de produits analogues

• Une technologie qui évolue

• Des concurrents actifs (produits nouveaux, actions commerciales nouvelles…)

• Une réglementation qui change

• Clients mieux informés et plus exigeants

II. LE MARKETING STRATÉGIQUEPOSITIONNEMENT : QUALITES D’UN BON POSITIONNEMENT

I – LE CONCEPT

QUALITES D’UN BON POSITIONNEMENT

….. Etre réalisé dans un segment clairement identifié et bien défini

…. Etre simple pour être facilement mémorisable par le consommateur

… Etre durable

.. Répondre aux attentes réelles des consommateurs

. Etre original par rapport aux produits concurrents

IIIIIILe marketing Le marketing mixmix

PHILIP KOTLER : PHILIP KOTLER :

""L'analyse, l'organisation, la planification et le contrL'analyse, l'organisation, la planification et le contrôôle, le,

des activitdes activitéés, strats, stratéégies et ressources d'une entreprise gies et ressources d'une entreprise

qui ont une influence directe sur le client en vue de qui ont une influence directe sur le client en vue de

satisfaire les dsatisfaire les déésirs et les besoins de clients sirs et les besoins de clients

sséélectionnlectionnéés de fas de faççon rentable, en on rentable, en éétant plus efficace tant plus efficace

que la concurrence ".que la concurrence ".

Le marketing Le marketing mixmix

C’est l’ensemble des éléments qui sont sous le contrôle de l’entreprise.C’est l’ensemble des éléments qui C’est l’ensemble des éléments qui

sont sous le sont sous le contrôlecontrôle de l’entreprise.de l’entreprise.

L’entreprise choisit :• le produit ou le service qu’elle veut offrir,• le prix de vente,• l’endroit (distribution) et le moment

où elle veut l’offrir,• le message (communication ) qu’elle désire

transmettre aux consommateurs.

La La synergiesynergie du du mixmix

Chacun des

éléments doit

s‘intégreraux

autres.

Chacun Chacun des des

éléments éléments doitdoit

s‘s‘intégrerintégreraux aux

autres.autres.

communication produit

prix

dist

ribut

ion

MixPublicité, promotion des ventes, relations publiques, marketing direct, commandites

Mix Marketing

Produit

QualitéCaractéristiques

et optionsStyle

MarqueConditionnement

TaillesGarantie

Service après-vente Conditions de crédit

Place(Distribution)

Canaux de distribution

Zone de chalandisePoints de vente

Stocks et entrepôtsMoyens de transport

Assortiment

Promotion(Communication)

PublicitéForce de vente

Promotion des ventesRelations publiques

Marketing direct

Prix

TarifRemiseRabais

Conditions de paiement

Source: Kotler et Dubois (2005)

La stratégie du produitLa stratégie du produit• La nouveauté

– L ’innovation– Les produits améliorés

• La gestion de la marque– Les marques nationales– Les marques de familles– Les marques individuelles– Les marques privées

• Le conditionnement du produit– L ’emballage– L ’étiquetage– La couleur– La forme– Le format

• La qualité– La qualité du produit– Le service à la clientèle

• Le cycle de vie du produit– Introduction– Croissance– Maturité– Déclin

• Le rôle dans le marketing mix

Le produitLe produit•• Quelles Quelles sontsont les les caractéristiques caractéristiques du du produitproduit. .

((QueQue ddoitoit--on modifier dans le produit?on modifier dans le produit?))•• Quel Quel est le est le nomnom commercial?commercial?•• La gamme de produits de l’entreprise?La gamme de produits de l’entreprise?•• Quels formats Quels formats sontsont offoffertserts ??•• Quel type d’emballageQuel type d’emballage actuelactuel??•• QuelleQuelle étiquetteétiquette??•• Quel service offrir à la clientèle?Quel service offrir à la clientèle?

Le produit inclutLe produit inclut ::

–– la forme,la forme,–– la ______,la ______,–– la couleur,la couleur,–– le contenant,le contenant,–– la garantie,la garantie,–– l’________,l’________,–– la qualité,la qualité,–– le service le service

aprèsaprès--vente,vente,–– les _________.les _________.

marque

étiquette,

accessoires.

Vitesse d’introduction de Vitesse d’introduction de produitproduit

Temps nécessaire pour que 25 % de Temps nécessaire pour que 25 % de la population américaine accède à :la population américaine accède à :• Électricité (1873) 46 ans• Téléphone (1875) 35 ans• Automobile (1885) 55 ans• Avion (1903) 54 ans• Radio (1906) 22 ans• Télévision (1925) 26 ans• Magnétoscope (1952) 34 ans• Four micro-ondes (1953) 30 ans• Ordinateur PC (1975) 15 ans• Téléphone cellulaire (1983) 14 ans• Internet (1992) 3 ans

Source: The Gazette, 16 juin 1997.

LE PRIX

QuQu’’estest--ce que le prix ?ce que le prix ?

Composantes du prixComposantes du prix

Contexte dContexte déécisionnel en maticisionnel en matièère de prixre de prix

Objectifs de prixObjectifs de prix

MMééthodes de dthodes de déétermination des prixtermination des prix

StratStratéégies de prix et cycle de vie du produitgies de prix et cycle de vie du produit

LE PRIX DANS LE MARKETING MIX

Produit + Promotion + Place (distribution) = coûtsProduit + Promotion + Place (distribution) = coûts

Prix = revenu pour l’entreprisePrix = revenu pour l’entreprise

QU’EST-CE QUE LE PRIX ?

Selon le vendeur : somme d’argent versée par Selon le vendeur : somme d’argent versée par l’acheteur pour l’acquisition du produit.l’acheteur pour l’acquisition du produit.

Selon l’entreprise : moyen de dégager des profits.Selon l’entreprise : moyen de dégager des profits.

Selon l’économiste : intersectionSelon l’économiste : intersection des courbes de des courbes de l’offre et de la demande.l’offre et de la demande.

CONTEXTE DÉCISIONNEL EN MATIÈRE DE PRIX

PrixObjectifs

Coûts

Perception des clients

Environnement

Environnement Environnement

Politiques de prix

Concurrence

Le prixLe prix

–– Le prix de la concurrenceLe prix de la concurrence–– Le prix que le consommateur s’attend à payerLe prix que le consommateur s’attend à payer–– Le coût de fabricationLe coût de fabrication–– La La margemarge bénéficairebénéficaire sur le sur le produitproduit

•• Pour Pour soisoi•• Les Les intermédiairesintermédiaires

–– L’élasticitéL’élasticité du prix par rapport à la du prix par rapport à la demandedemande

Objectifs de détermination des Objectifs de détermination des prixprix

•• Objectifs de rentabilitéObjectifs de rentabilité–– Maximiser les profitsMaximiser les profits–– Rendement sur les investissementsRendement sur les investissements

•• Objectifs de volumeObjectifs de volume–– Maximiser les ventesMaximiser les ventes–– Part du marchéPart du marché–– Autres objectifsAutres objectifs

LES OBJECTIFS DE PRIX

Objectifs de prix

Ventes Équilibre Profits Image

LES OBJECTIFS RELIÉS AUX PROFITS

Profits acceptablesProfits acceptablesoo Pérennité de l’entreprise + satisfaction des actionnairesPérennité de l’entreprise + satisfaction des actionnairesoo Intérêt publicIntérêt public

Rendement des investissementsRendement des investissementsoo ROIROIoo Lancement de nouveaux produitsLancement de nouveaux produits

Maximisation des profitsMaximisation des profitsoo Maximisation des profits et prix élevésMaximisation des profits et prix élevésoo Bas prix et profitsBas prix et profits

LES OBJECTIFS RELIÉS AUX VENTES

Croissance des ventesCroissance des ventesoo Vision à court terme Vision à court terme oo Coûts de la croissanceCoûts de la croissance

Part de marchéPart de marchéoo Économies d’échelleÉconomies d’échelleoo Part de marché élevé = profits ?Part de marché élevé = profits ?

LES OBJECTIFS RELIÉS À L’ÉQUILIBRE

Équilibre concurrentielÉquilibre concurrentieloo Marché en maturité : Marché en maturité : statu quostatu quo

Diminution de l’importance accordée aux Diminution de l’importance accordée aux prixprix

oo Avantages distinctifsAvantages distinctifsoo LeaderLeader

LES OBJECTIFS RELIÉS À L’IMAGE

Le prix véhicule un message sur la qualité du Le prix véhicule un message sur la qualité du produitproduit

Prix : substitut, indicateur de qualitéPrix : substitut, indicateur de qualité

Il projette une image, au même titre que les Il projette une image, au même titre que les trois autres variable du marketing trois autres variable du marketing mixmix ::

oo ProduitProduitoo DistributionDistributionoo CommunicationCommunication

MÉTHODES DE DÉTERMINATION DES PRIX

1.1. Méthode basée sur les coûtsMéthode basée sur les coûts

2.2. Méthode basée sur la concurrenceMéthode basée sur la concurrence

3.3. Méthode basée sur la demandeMéthode basée sur la demande

4.4. Méthode basée sur le clientMéthode basée sur le client


1.1. Méthode basée sur les coûtsMéthode basée sur les coûts

2. Méthode basée sur la concurrence

3. Méthode basée sur la demande

4. Méthode basée sur le client

LES DIFFÉRENTES COMPOSANTES

DU COÛT DE REVIENT: oral1.1. Coûts fixesCoûts fixes

2.2. Coûts variablesCoûts variables

3.3. Coût de revient (coût total) = (1) + (2)Coût de revient (coût total) = (1) + (2)

4.4. Coût marginalCoût marginal

MÉTHODE BASÉE SUR LES COÛTS

AvantagesSimplicitéProfit assuré

Limites

Difficulté d’estimation des niveaux de vente et de production


1. Méthode basée sur les coûts

2.2. Méthode basée sur la concurrenceMéthode basée sur la concurrence

3. Méthode basée sur la demande

4. Méthode basée sur le clientMÉTHODE BASÉE SUR LA CONCURRENCE: oralLe prix habituelLe prix habituelLe prix du marchéLe prix du marchéLe prix d’appelLe prix d’appel

MÉTHODE BASÉE SUR LA DEMANDE

Reliée à un objectif de maximisation du profitReliée à un objectif de maximisation du profit

Se base sur la Q de consommateurs qui Se base sur la Q de consommateurs qui acheterontacheteront le produit (la courbe de la demande le produit (la courbe de la demande potentielle) potentielle) La pente de la courbe est reliée à l’élasticité de La pente de la courbe est reliée à l’élasticité de la demande par rapport au prixla demande par rapport au prix


1. Méthode basée sur les coûts2. Méthode basée sur la concurrence3. Méthode basée sur la demande4.4. Méthode basée sur le clientMéthode basée sur le client

Prix en fonction des bénéfices ou de la valeur du Prix en fonction des bénéfices ou de la valeur du produitproduitReliée à la perception des consommateursReliée à la perception des consommateursApproche difficile à mettre en pratiqueApproche difficile à mettre en pratique

MÉTHODE BASÉE SUR LE CLIENT

STRATÉGIES DE PRIX: ÉCRÉMAGE VS PÉNÉTRATION

Écrémage Pénétration

Définition

Objectif

Avantages

Conditions préalables

Prix initial élevé. Baisses par étapes pour atteindre successivement plusieurs segments de

marché.

Prix initial relativement bas qui permet de maintenir la

concurrence à un seuil minimal et de toucher un

profit à long terme.

Maximisation du profit à court terme.

Maximisation du profit à long terme.

Couverture rapide des coûts. Profit dès le début.

Pénétration de marché rapide. Part de marché importante. Réduction de la concurrence.

Produit supérieur difficilement imitable. Existence d’un segment

relativement insensible au prix.

Segment de marché sensible au prix.

Économies d’échelle possibles à long terme

La distributionLa distribution

Il Il s’agits’agit de determiner de de determiner de quellequelle façonfaçon on on rendrarendra disponibledisponible le le produitproduit au au consommateurconsommateur. . DéterminerDéterminer quelquel canal canal permettrapermettra le le meilleurmeilleur acheminementacheminement du du bienbien du du producteurproducteur au au consommateurconsommateur..

La distribution La distribution (suite)(suite)

PolitiquePolitique possiblespossibles ::•• Intensive Intensive

Le Le plus plus de points de vente possibles dans un marché de points de vente possibles dans un marché donnédonné

•• ExclusiveExclusiveUn Un seulseul point de ventepoint de vente

•• SélectiveSélectiveLe producteur Le producteur choisit choisit un certain nombre de points de un certain nombre de points de

vente vente

La stratégie de la place La stratégie de la place (distribution)(distribution)

•• Le rôle des intermédiairesLe rôle des intermédiaires•• La distribution directeLa distribution directe•• Le commerce de détailLe commerce de détail•• Le commerce de grosLe commerce de gros•• Le rôle dans le marketing Le rôle dans le marketing mixmix

Le rôle des intermédiairesLe rôle des intermédiaires

•• Réduire le nombre de transactionsRéduire le nombre de transactions•• Partager le risque dPartager le risque d ’affaires’affaires•• Accroître la spécialisationAccroître la spécialisation•• Faciliter les communicationsFaciliter les communications•• Rendre plus disponibles les produits des Rendre plus disponibles les produits des

manufacturiersmanufacturiers

Le commerce de détailLe commerce de détail

•• Le magasin à rayonsLe magasin à rayons•• Le magasin à escompteLe magasin à escompte•• Le supermarchéLe supermarché•• Le magasin à spécialitéLe magasin à spécialité•• Le magasin dLe magasin d ’’accomodationaccomodation•• La franchiseLa franchise

Le commerce de grosLe commerce de gros

•• Les grossistes relevant du manufacturierLes grossistes relevant du manufacturier•• Les grossistes indépendantsLes grossistes indépendants

–– Le grossisteLe grossiste--marchandmarchand–– Le grossisteLe grossiste--agentagent

La stratégie de communicationLa stratégie de communication--marketingmarketing

•• Les éléments dLes éléments d ’une campagne’une campagne•• Les relations publiquesLes relations publiques•• La publicitéLa publicité•• La vente personnelleLa vente personnelle•• La promotion des ventesLa promotion des ventes•• Les stratégies de communication en Les stratégies de communication en

mrkmrk

Les éléments d’une campagneLes éléments d’une campagne

•• Établissement des objectifsÉtablissement des objectifs•• Détermination du budgetDétermination du budget•• Sélection de lSélection de l ’axe de communication’axe de communication•• Choix des moyensChoix des moyens•• Contrôle de la campagneContrôle de la campagne

Les relations publiquesLes relations publiques

•• Utilisation gratuite des médias Utilisation gratuite des médias dd ’information’information

•• Enrichissement du lien consommateurEnrichissement du lien consommateur--entrepriseentreprise

•• Implication sociale de lImplication sociale de l ’entreprise’entreprise

La publicitéLa publicité

•• L’imageL’image–– PositionnementPositionnement–– NotoriétéNotoriété

•• Les médiasLes médias•• Le contenu de la publicitéLe contenu de la publicité

–– Information vs imageInformation vs image–– Axe de communicationAxe de communication–– ClientèleClientèle--ciblecible

La vente personnelleLa vente personnelle

•• Les types de venteLes types de vente•• Les tâchesLes tâches

–– Le traitement des commandesLe traitement des commandes–– Le démarchageLe démarchage–– La vente créative: le processus de vente La vente créative: le processus de vente

personnellepersonnelle

Promotion des ventes Promotion des ventes ((AncienneAncienne définitiondéfinition))

•• Toute activité de communication Toute activité de communication autreautre que la pub, les que la pub, les relations publiques, les commandites et la vente directe relations publiques, les commandites et la vente directe qui promeuvent les produits d’une entreprise. Ces qui promeuvent les produits d’une entreprise. Ces activités tentent de soutenir, d’aider ou de renforcer les activités tentent de soutenir, d’aider ou de renforcer les autres éléments du programme de communication.autres éléments du programme de communication.

•• Activité de communication qui a pour but de provoquer Activité de communication qui a pour but de provoquer une demande une demande immédiateimmédiate pour un produit ou servicepour un produit ou service

Des exemples de promotion des ventes :Des exemples de promotion des ventes :

•• ObjetsObjets--réclames réclames •• Concours publicitairesConcours publicitaires•• ÉchantillonsÉchantillons•• Coupons rabais Coupons rabais •• Ventes à rabais ou de liquidationVentes à rabais ou de liquidation•• Garanties supérieures aux concurrentsGaranties supérieures aux concurrents•• Avantages particuliers de crédit (payez dans un Avantages particuliers de crédit (payez dans un

an…)an…)•• MaisMais aussiaussi des des annoncesannonces publicitairespublicitaires

traditionnellestraditionnelles

Publicité & promotionPublicité & promotion

••Annonce Annonce publicitairepublicitaire

PublicitéPublicité

••Annonce Annonce publicitairepublicitaire••ÉchantillonsÉchantillons••ConcoursConcours••CouponsCoupons……

NatureNature

PromotionPromotiondes ventesdes ventes

VendreVendreModifier les Modifier les attitudes face attitudes face au produitau produit

ObjectObjectifif

••Court termeCourt terme••Résultat Résultat rapide…non rapide…non durabledurable maismaismesurablemesurable

••Long termeLong terme••Effet Effet durabledurable

Effet Effet rechercrecherchéhé

PromotionPromotiondes ventesdes ventes

PublicitéPublicité

Les stratégies de Les stratégies de communication en marketingcommunication en marketing

•• Stratégie de pressionStratégie de pression•• Stratégie dStratégie d ’aspiration’aspiration•• Stratégie de communication combinéeStratégie de communication combinée

L’AUDIT MARKETING

SITUATION

MacroenvironnementMarchéClientèleConcurrencePartenaires

??

STRUCTURE ORGANISATIONNELLEStructure EfficacitéRelation du mkg avec les autres fonctions

??

AUDIT MARKETINGAUDIT MARKETING

PROGRAMME DE MKGCommunication/ConcertationResponsabilités des acteursCalendrier des opérationsCoordinationPlan B ??

PLAN MARKETING

ObjectifsStratégieMoyens de contrôleMix marketing

??

Date post:	15-Sep-2018
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Introduction general au marketing -...

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