FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO SUPERIOR GESTION COMERCIAL Y MARKETING - INVESTIGACIÓN COMERCIAL - TEMA 4 EL S.I.M. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
27/01/13 Sistema de Información de Marketing educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=64231 1/23 Para tomar decisiones en el ámbito comercial, el responsable de Marketing debe contar: a) Con un flujo constante, organizado y sistemático de información sobre los mercados de la Organización. b) Con un flujo constante, organizado y sistemático de información del entorno de la Organización. c) Las dos afirmaciones son correctas. d) Ninguna de las afirmaciones es correcta. Cuando una Empresa registra los precios de los competidores y los compara con los suyos, estamos hablando de datos y no de información. a) Verdadero b) Falso AVISO: Esta página ha sido generada para facilitar la impresión de los contenidos. Los enlaces externos a otras páginas no serán funcionales. ¿En qué consiste el Sistema de Información de Marketing? Las organizaciones, continuamente, tienen que tomar decisiones en el ámbito comercial. Estas decisiones afectan a las llamadas variables de marketing (producto, marca, precios, distribución, publicidad, vendedores, etc.). Además, hay que tener en cuenta que nuestra organización no se encuentra sola en el mercado, sino que convive con otras organizaciones competidoras, que adoptan también sus propias decisiones. Para poder tomar decisiones lo más acertadas posibles y con el menor riesgo, la organización y, más concretamente, las personas encargadas de tomar las mismas -en el ámbito comercial se denomina el responsable de marketing- deben contar con un flujo constante, organizado y sistemático de información, tanto sobre el entorno como de los mercados de la empresa. Será el Sistema de Información de Marketing (SIM) el encargado de facilitar ese flujo constante de información para la toma de decisiones. Una cuestión importante, que tenemos que distinguir claramente, es la diferencia entre lo que es un dato y la información. Un dato es una observación o señal registrada. Para que ese dato se convierta en información debe estar valorado con relación a una situación específica. Por ejemplo, si una empresa registra los precios de los competidores, eso serán datos. Se convertirán en información en la medida que se comparen con los nuestros y sirvan para fijar el precio de nuestros productos. Autoevaluación La investigación de mercados El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán.
Para tomar decisiones en el ámbito comercial, el responsable de Marketing debe contar:
a) Con un flujo constante, organizado y sistemático de información sobrelos mercados de la Organización.
b) Con un flujo constante, organizado y sistemático de información delentorno de la Organización.
c) Las dos afirmaciones son correctas.
d) Ninguna de las afirmaciones es correcta.
Cuando una Empresa registra los precios de los competidores y los compara con los suyos,estamos hablando de datos y no de información.
a) Verdadero
b) Falso
AVISO: Esta página ha sido generada para facilitar la impresión de los contenidos. Los enlaces externos a otraspáginas no serán funcionales.
¿En qué consiste el Sistema de Información de Marketing?
Las organizaciones, continuamente, tienen que tomar decisiones en el ámbitocomercial. Estas decisiones afectan a las llamadas variables de marketing(producto, marca, precios, distribución, publicidad, vendedores, etc.). Además,hay que tener en cuenta que nuestra organización no se encuentra sola en elmercado, sino que convive con otras organizaciones competidoras, que adoptantambién sus propias decisiones. Para poder tomar decisiones lo más acertadasposibles y con el menor riesgo, la organización y, más concretamente, laspersonas encargadas de tomar las mismas -en el ámbito comercial se denominael responsable de marketing- deben contar con un flujo constante, organizadoy sistemático de información, tanto sobre el entorno como de los mercados dela empresa. Será el Sistema de Información de Marketing (SIM) el encargado defacilitar ese flujo constante de información para la toma de decisiones.
Una cuestión importante, quetenemos que distinguir claramente,es la diferencia entre lo que es un
dato y la información. Un dato es unaobservación o señal registrada. Para que ese
dato se convierta en información debe estar valorado con relación a unasituación específica. Por ejemplo, si una empresa registra los precios delos competidores, eso serán datos. Se convertirán en información en lamedida que se comparen con los nuestros y sirvan para fijar el precio denuestros productos.
Autoevaluación
La investigación de mercados
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Para tomar decisiones en el ámbito comercial, el responsable de Marketing debe contar:
a) Con un flujo constante, organizado y sistemático de información sobrelos mercados de la Organización.
b) Con un flujo constante, organizado y sistemático de información delentorno de la Organización.
c) Las dos afirmaciones son correctas.
d) Ninguna de las afirmaciones es correcta.
Cuando una Empresa registra los precios de los competidores y los compara con los suyos,estamos hablando de datos y no de información.
a) Verdadero
b) Falso
¿En qué consiste el Sistema de Información de Marketing?
Las organizaciones, continuamente, tienen que tomar decisiones en el ámbitocomercial. Estas decisiones afectan a las llamadas variables de marketing(producto, marca, precios, distribución, publicidad, vendedores, etc.). Además,hay que tener en cuenta que nuestra organización no se encuentra sola en elmercado, sino que convive con otras organizaciones competidoras, que adoptantambién sus propias decisiones. Para poder tomar decisiones lo más acertadasposibles y con el menor riesgo, la organización y, más concretamente, laspersonas encargadas de tomar las mismas -en el ámbito comercial se denominael responsable de marketing- deben contar con un flujo constante, organizado ysistemático de información, tanto sobre el entorno como de los mercados de laempresa. Será el Sistema de Información de Marketing (SIM) el encargado defacilitar ese flujo constante de información para la toma de decisiones.
Una cuestión importante, quetenemos que distinguir claramente,es la diferencia entre lo que es un
dato y la información. Un dato es unaobservación o señal registrada. Para que ese
dato se convierta en información debe estar valorado con relación a unasituación específica. Por ejemplo, si una empresa registra los precios delos competidores, eso serán datos. Se convertirán en información en lamedida que se comparen con los nuestros y sirvan para fijar el precio denuestros productos.
Autoevaluación
La investigación de mercados
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Concepto de SIM
Conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir
El SIM capta datos del entorno, que a través de sus subsistemas, transforma eninformación.
a) Verdadero
b) Falso
El SIM es el conjunto de personas y procedimientos para:
a) Recoger, clasificar, valorar, controlar y distribuir a tiempo toda lainformación necesaria para tomar las decisiones de Marketing en laEmpresa.
b) Recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo toda lainformación necesaria para tomar las decisiones de Marketing en laEmpresa.
c) Recoger, clasificar, mejorar, valorar y distribuir a tiempo toda lainformación necesaria para tomar las decisiones de Marketing en laEmpresa.
a tiempo toda la información necesaria para tomar las decisiones de marketing en la empresa.
En definitiva, se trata del conjunto de recursos humanos y materiales para que de todo ese flujo deinformación que llega a la empresa, el responsable de marketing disponga de la información necesaria, en elmomento preciso para tomar las decisiones de marketing.
Para ello el SIM cuenta con cuatro subsistemas: de datos internos, de inteligencia, de investigación y de análisis.Estos subsistemas se encuentran interrelacionados entre sí. El funcionamiento es el siguiente: El SIM captainformación del entorno, que a través de sus subsistemas, transforma en información. Esta información sirve alresponsable de marketing para analizar, planificar, ejecutar o controlar. Esas acciones o decisiones tendrán unarepercusión sobre el entorno. Por lo que el SIM volverá a captar datos para transformarlos en información, etc.
Una vez que el SIM ha captado los datos del entorno y a través de sus subsistemas los hatransformado en información, las acciones y decisiones tomadas no volverán a repercutirsobre el entorno.
a) Verdadero
b) Falso
El SIM cuenta con los subsistemas siguientes:
a) De datos internos, de inteligencia, de control y de análisis.
b) De datos internos, de inteligencia, de investigación y de control.
c) De datos internos, de inteligencia, de investigación y de análisis.
El subsistema de datos internos se encarga de recopilar y manejar información que seproduce tanto en el exterior como en el interior de la Organización.
La investigación de mercados.
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Estructura del SIM
Para llevar a cabo las tareas de clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información, el SIM cuenta con lossiguientes subsistemas:
Subsistema de datos internosSubsistema de inteligencia de marketingSubsistema de investigación de marketingSubsistema de análisis
La investigación de mercados.
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Subsistema de datos internos
Se encarga de recopilar y manejar la información que se produce en el interior de laorganización. Como resultado de su actividad cotidiana, la organización genera una grancantidad de información que no suele ser utilizada y aprovechada.
Los informes y estados facilitados por la contabilidad financiera pueden proporcionar información sobre, por ejemplo,los distintos tipos de clientes, niveles de ventas, ventas por territorios, ventas por representante o vendedor, losmárgenes, etc. La contabilidad puede facilitarnos información sobre los costes de fabricación o de comercialización,o las necesidades de materiales, etc. Mediante esta información podemos prever cuál será la demanda enmomentos posteriores, determinar la posible estacionalidad de nuestras ventas, etc. En definitiva facilitar el buenfuncionamiento de nuestra organización, no sólo en la consecución de las ventas, sino también con relación a otrascuestiones que redunden en un mejor servicio, como por ejemplo mejorando la entrega del producto.
Indicar cuál de las siguientes afirmaciones no es correcta. La información que el subsistemade inteligencia del Marketing obtiene:
a) Suele estar relacionada con la competencia.
b) Suele obtenerla mediante las revistas profesionales, informes del sector,ferias profesionales, etc.
c) Suele obtenerla en el interior de la Organización.
La tarea recomendada al subsistema de inteligencia del Marketing es la de recoger de formacontinua información relevante sobre el entorno de la Organización.
a) Verdadero
b) Falso
La investigación de mercados
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Subsistema de inteligencia de marketing
La tarea encomendada es la de recoger de forma continua y lo más rápido posible informaciónrelevante sobre los acontecimientos del entorno de nuestra organización.
La recogida de la información puede proceder:
Del personal propio de la empresa, vendedores y agentes comerciales.De agentes externos relacionados con la organización, como mayoristas, minoristas, proveedores, etc.
La información suele estar relacionada con la competencia, con aspectos como:modificaciones de precios, promociones, lanzamientos de nuevos productos, reacciones delos consumidores ante nuestros productos en el punto de venta, etc. Las informaciones quela organización obtiene mediante revistas profesionales, informes del sector, feriasprofesionales, boletines económicos, etc. forman parte de este subsistema. A modo deejemplos de medios que proporcionan información útil para este subsistema, citamos estosdos:
Marketing +Ventas. Página web de una de las revistas especializadas en marketing.
Para acceder a dicha página pulsa en:http://www.marketingmk.com
Buscaferias. Página web que permite encontrar cualquier feria, de cualquier sector, que se celebre en el mundo.
Para acceder a dicha página pulsa en: http://www.buscaferias.net/
El subsistema de investigación de Marketing se encarga de realizar investigacionescomerciales para resolver los problemas específicos de la Empresa.
a) Verdadero
b) Falso
La investigación de mercados.
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Subsistema de investigación de marketing
Se encarga de realizar investigaciones comerciales, esdecir, de diseñar, recoger y analizar información, pararesolver un problema específico de la empresa.
Las investigaciones pueden desarrollarse tanto con los medios de la propiaempresa o mediante el encargo a una empresa de estudios especializada.Esto dependerá de la capacidad de la empresa y de si dispone, o no, de undepartamento de investigación propio. Para estudios altamenteespecializados, es muy recomendable acudir a institutos o empresas deinvestigación de mercados.
Puedes visitar las páginas de alguno de los institutos deInvestigación más importantes con sede en España ycomprobar su oferta de servicios:
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Subsistema de análisis
Proporciona herramientas y modelos específicos que permiten utilizar y aprovechar almáximo la información facilitada por los otros subsistemas. Recuerda que los otros tressubsistemas se encargaban de la captación de información.
Consta de dos componentes básicos: el banco estadístico y el banco de modelos.
Banco estadístico: Permite entender mejor la información obtenida mediante la utilización de instrumentosestadísticos como medias, varianzas, correlación simple o múltiple, análisis multivariante, etc. Por ejemplo,en un cuestionario una pregunta muy habitual suele ser la edad. Mediante la media y la varianza resumimoslos cientos de datos obtenidos en el cuestionario.
El subsistema de investigación de Marketing se encarga de realizar investigacionescomerciales para resolver los problemas específicos de la Empresa.
a) Verdadero
b) Falso
Como habitualmente se trabaja con muestras muy amplias, para la realización deestas operaciones se suelen utilizar programas informáticos que nos ayudan asimplificar los cálculos. En la unidad didáctica 8 se analiza la utilización de programasinformáticos en la Investigación Comercial.
Banco de modelos:Los modelos permiten representar de forma simplificada larealidad. En marketing se suelen aplicar modelos sobre: el ciclo de vida delproducto, decisiones de compra, reacción de la demanda ante cambios en losprecios, planificación publicitaria, etc.
Estos modelos utilizan los datos obtenidos por los otros tres subsistemas, y permiten realizar proyecciones,previsiones y controles de los logros obtenidos a través de las acciones de marketing.
Autoevaluación:
La investigación de mercados.
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Diferencias entre el SIM y la Investigación comercial
En muchas ocasiones, se cree que la investigación comercial es la única encargada de proporcionar información enlos procesos de toma de decisiones de la empresa. Como hemos visto en los epígrafes anteriores, esto no es así.No lo es, principalmente, para muchas pequeñas empresas que, al no disponer de recursos para realizarinvestigaciones comerciales, obtienen una información muy relevante del resto de subsistemas. Una de lasprincipales diferencias entre el SIM y la Investigación Comercial estriba en que el SIM tiene un carácter permanente.Siempre alguno de sus subsistemas se encuentra captando información, en tanto que la investigación comercialactúa en momentos específicos, cuando surge un problema o una necesidad específica de información.
En la tabla presentamos algunas de las principales diferencias entre el SIM y la Investigacióncomercial.
SIM Investigación Comercial
Utiliza tanto datos internos como externos Utiliza principalmente información externa
Busca soluciones y prevenciones de problemas Busca la solución a problemas específicos
Actúa de forma continua Actúa en momentos determinados
La Investigación comercial utiliza tanto datos internos como externos y el SIM utilizaprincipalmente información externa.
a) Verdadero
b) Falso
Una de las principales diferencias entre el SIM y la Investigación comercial estriba en que elSIM tiene un carácter permanente, en tanto que la Investigación comercial actúa enmomentos específicos.
a) Verdadero
b) Falso
El SIM tiene cuatro subsistemas y la Investigación comercial es un subsistema del SIM.
a) Verdadero
b) Falso
Tiene cuatro subsistemas Es un subsistema del SIM
Autoevaluación
La investigación de mercados.
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¿Qué utilidad tiene la Investigación Comercial?
Si tienes que tomar una decisión personal, por ejemplo comprar un coche, ¿cómo tomarías esa decisión?. Imaginoque plantearías las distintas opciones: coche nuevo, kilómetro cero, de segunda mano, etc. Te dedicarías a visitarlos distintos concesionarios, comprarías revistas especializadas, preguntarías a amigos por el funcionamiento desus coches; etc.
Cada vez que hay que tomar una decisión, las organizaciones realizan una Investigacióncomercial.
a) Verdadero
b) Falso
El concepto de Investigación comercial es:
a) Un procedimiento sistemático de recogida de información interna de laEmpresa.
b) Un procedimiento sistemático de recogida, recopilación, registro yanálisis de datos, relacionados con los problemas de comercializaciónde bienes y servicios.
c) Un procedimiento sistemático de recogida, recopilación, registro y
Pues las organizaciones hacen lo mismo, cuando necesitan tomar una decisión específica tratan de conseguir lamayor cantidad de información relevante para tomar su decisión. Hablamos de información relevante, en el sentidode útil y necesaria para ese problema específico.
Continuando con el ejemplo, el tipo de interés hipotecario no es una información relevante para quien se va acomprar un coche. Será relevante el tipo de interés de los préstamos personales o de los préstamos de lasfinancieras de las casas de coches, etc.
¿Para todas las decisiones que toma una organización es necesaria la Investigación Comercial?
A esta pregunta te respondería con otra ¿cada vez qué te tomas un café analizas todas las opciones, como cuandocompras un coche o una casa? Obviamente no, actuamos en función de la experiencia, dónde nos gustó tomarlo,etc. pues así actúa el SIM, para que la empresa pueda captar información de manera menos formal.
Autoevaluación
La investigación de mercados.
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Concepto de Investigación Comercial
La asociación más importante de estudiosos del marketing es la Asociación Americana deMarketing (AMA) y propone como definición de Investigación Comercial: el procedimientosistemático de recopilar, registrar y analizar todos los datos relacionados con los problemas
en la comercialización de bienes y servicios.
Vamos a analizar detalladamente esta definición:
Se trata de un procedimiento sistemático de recogida, recopilación, registroy análisis de datos. Es decir, un proceso para recoger información que nossirva para plasmar la realidad de forma clara y simplificada para que seamás fácil de analizar.Cuando habla de datos relacionados con problemas de comercialización debienes y servicios, hace referencia a que la investigación comercial espuntual. Se hace cuando existe un problema, cuando se ha solucionado,normalmente, se deja de hacer.
Para obtener más información sobre esta Asociación accede a supágina:www.marketingpower.com
análisis de datos relacionados con todos los problemas de unaorganización.
La Investigación comercial tiene un carácter puntual.
a) Verdadero
b) Falso
La eficiencia de la Investigación comercial significa que ésta tiene sentido, aunque el valor dela información sea inferior al coste de obtenerla.
Las características de la Investigación comercial son:
a) Relevancia, oportunidad, exactitud y eficiencia.
b) Relevancia, eficiencia, eficacia y exactitud.
c) Relevancia, oportunidad, subjetividad y eficiencia.
La investigación de mercados.
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Características de la Investigación Comercial
Como hemos comentado la investigación comercial tiene un carácter puntual, es decir, se realizan en momentosconcretos cuando se requiere una información específica. Para que la investigación comercial cumpla su finalidaddebe cumplir los siguientes requisitos:
Relevancia. La investigación comercial debe realizarsepara apoyar, con sus resultados, la planificación demarketing.Oportunidad. La investigación comercial debeprogramarse para que sus resultados estén disponiblesen el momento en que son necesarios para adoptar lasdecisiones.Eficiencia. La eficiencia de la investigación comercialnos permite relacionar el coste de la misma con losbeneficios derivados de la decisión que se adopta enbase a la información facilitada por esa investigación.La Investigación Comercial, tiene sentido únicamentecuando el valor de la información que aporta es superioral coste de obtenerla.Exactitud. Las características que hemos comentadode la investigación comercial (relevancia, oportunidad, y eficiencia) no pueden comprometer la objetividad dela investigación comercial y la exactitud de la información facilitada. El investigador cuenta con herramientaspara medir los errores que se cometen en la investigación y tratar de garantizar la exactitud de susresultados.
La oportunidad significa que la Investigación comercial debe realizarse para apoyar con susresultados la planificación de Marketing.
a) Verdadero
b) Falso
La información específica que conseguimos con la Investigación comercial debe servir:
a) Para ayudar en la planificación, ejecución y control de las diferentesactividades de Marketing de la Empresa.
b) Para ayudar en la planificación, análisis y control de las diferentesactividades de la organización.
c) Para ayudar en la planificación, ejecución y puesta en práctica de lasdiferentes actividades de Marketing de la organización.
La investigación de mercados.
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¿Qué objetivos persigue la Investigación Comercial?
El objetivo básico de la investigación comercial es laobtención de información. Claro que esto es un objetivogenérico, dependiendo de cómo nos planteamos cada
investigación se transformará este objetivo genérico en distintosobjetivos específicos.
Esa información específica que consigamos debe servir, de maneraeficiente, para ayudar en la planificación, ejecución y control de lasdiferentes actividades de marketing de la organización.
Autoevaluación
La investigación de mercados
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Propósitos de la Investigación Comercial
Cada investigación tendrá un propósito específico, si bien todas tienen que servir para ayudar aplanificar, ejecutar y controlar las actividades de marketing.
Como elemento de ayuda a la planificación la IC debe aportar información sobre la estructura de los mercados, lascaracterísticas de los consumidores, la evolución de los gustos y preferencias, etc., y en general sobre cualquieraspecto necesario para el establecimiento de las diferentes políticas, planes, objetivos, estrategias y líneas de
Si realizamos un análisis cualitativo del mercado, los objetivos específicos serán:
a) La demanda potencial, las actitudes de los consumidores, etc.
b) ¿Porqué se compra?, ¿quién compra?, ¿quién decide la compra?, etc
c) Determinar las zonas de venta, ¿quién influye en la compra?, ¿porqué secompra?, etc.
actuación de la empresa.
Como elemento de ejecución, la IC ayuda a la adopción y puesta en práctica de acciones concretas entre lasdiferentes estrategias o alternativas previamente establecidas. Por ejemplo, si decidir fabricar o no un determinadoproducto; si se lanza al mercado con un envase o con otro; si el precio debe ser superior, parecido o inferior al de lacompetencia, etc.
Como instrumento de control, la IC debe servir para comprobar en qué grado se están alcanzando los objetivosfijados, facilitando de esta forma (cuando sea necesario, porque existan desviaciones) la introducción decorrecciones en las actuaciones de la empresa. Por ejemplo dejar de utilizar algún soporte publicitario (revista,periódico, vallas, etc.) porque se ha comprobado que no es rentable.
Sin ánimo de ser exhaustivo, en la siguiente tabla, vamos a analizar algunas investigaciones concretas, con el fin dedeterminar los principales objetivos específicos que se pueden establecer en cada una de ellas.
Investigaciones Objetivos específicos
Análisis cualitativo del mercado
¿Por qué se compra?¿Quién compra?¿Quién influye en la compra?¿Quién decide la compra?¿Cuáles son las actitudes de los consumidores?¿Cuáles son sus opiniones y creencias?, etc.
Análisis cuantitativo del mercado
Demanda potencialDeterminar las zonas de ventasDeterminar las cuotas de ventasTendencias del mercado, etc.
Análisis de productos
Posibilidad de sacar nuevos productosModificaciones de los productosEliminación de productosEnvasesPruebas de productos, etc.
Análisis de la publicidad
Medios publicitariosAsignación de presupuestos de publicidadMedida de la eficacia publicitaria, etc.
Análisis de la distribución
Canales de distribuciónCostes de la distribuciónSituación de los almacenesNiveles mínimos de stock, etc.
Análisis económico y de la competencia
Previsiones a medio plazoPrevisiones a largo plazoPosición actual y futura de la competencia, etc.
Como puede comprobarse, las posibilidades de establecer investigaciones son muy amplias y dentrode cada una de estas investigaciones, los objetivos específicos a desarrollar pueden ser casi infinitos.En definitiva, dependiendo de la necesidad concreta de la investigación se establecerán los objetivos
La investigación comercial, como instrumento de control, debe servir para comprobar en quégrado se están alcanzando los objetivos fijados.
a) Verdadero
b) Falso
La Investigación comercial se debe realizar de acuerdo con el llamado método científico. Lascaracterísticas de este son:
a) Subjetividad, reputación, precisión y sistemática.
b) Objetividad, definición y precisión, sistemática, actitud crítica yresultados concluyentes.
c) Objetividad, refutación, definición y precisión, actitud crítica ysistemática.
La investigación de mercados.
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Requisitos de la Investigación Comercial
Es importante no olvidar que la necesidad de investigar afecta, prácticamente, a todas lasorganizaciones que establezcan relaciones de intercambio. Por tanto, existirán una grancantidad de métodos y formas de realizar las investigaciones que permitan la consecución de
los objetivos tanto generales como específicos.
Estas formas de llevar a cabo la investigación comercial dependerán de una parte, de las necesidades deinformación y de otra de la capacidad y creatividad del investigador. De manera que nos encontramos con algunasinvestigaciones sencillas y otras tremendamente complejas. Pero todas tienen que aproximarse lo máximo posibleal llamado método científico. Algunas de las características del método científico son:
Objetividad: Los resultados no estén contaminados por aspectos subjetivos opor sesgos culturales o preferencias del investigador. El investigador debeser lo más aséptico posible.Refutación: Debe existir la posibilidad de rebatir los resultados con pruebasempíricas. Las conclusiones de una investigación no son porque sí, debenestar apoyadas en datos.Definición y precisión: Debemos tener claros los elementos que intervienenen el problema que se nos plantea y al que tenemos que dar solución. Y porotra parte cómo vamos a medir esas variables.Sistemática: Tenemos que seguir en la investigación una secuencia lógica yque previamente se ha establecido. Es decir tenemos que seguir lasdistintas etapas del epígrafe 4.5.Actitud crítica: La investigación nunca aporta resultados concluyentes. Losresultados nunca se establecen en términos de certeza, siempre seproducen con una cierta probabilidad.
La actitud crítica, como característica del método científico, significa que los resultados dela investigación comercial nunca se establecen en términos de certeza, siempre seproducen con una cierta probabilidad.
a) Verdadero
b) Falso
Los tipos de Investigación pueden ser:
a) Si se utiliza el criterio de la naturaleza de la información: Interna, externay mixta.
b) Si se utiliza el criterio de la finalidad de la información: Exploratoria,descriptiva y causal.
c) Si se utiliza el criterio de la información empleada: Cualitativa,cuantitativa y mixta.
La investigación de mercados.
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¿Qué tipos de investigación se pueden realizar?
Las necesidades de información de la empresa pueden ser muy diferentes en cada momento.Dependiendo de esas necesidades surgen distintas tipologías de estudios. En función delcriterio que utilicemos las investigaciones serán diferentes. En la tabla siguiente se presentan
algunos criterios:
Criterios Tipos de investigación
Por la información empleada
InternaExternaMixta
Por la naturaleza de la información
CualitativaCuantitativaMixta
Por la finalidad de la información
ExploratoriaDescriptivaCausal
En los siguientes epígrafes nos vamos a centrar en el criterio de la finalidad de la información.
Autoevaluación
La investigación de mercados.
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Investigación exploratoria
Las investigaciones exploratorias se utilizan cuando existen pocos indicios para poder explicar y comprender un
Las investigaciones exploratorias se utilizan cuando hay pocos indicios para poder explicar ycomprender un determinado problema.
a) Verdadero
b) Falso
determinado problema. Se emplean para generar ideas, definir
los problemas o cuestiones de manera más precisa, plantearposibles hipótesis de trabajo, etc.
Generalmente se basan en entrevistas con expertos, estudios de posiblescasos, datos secundarios, dinámicas de grupos, etc.Una investigaciónpara tratar de conocer como será el mercado de las telecomunicacionesen el año 2020, es un ejemplo de investigación exploratoria. Para ellohabrá que entrevistar a los expertos del sector, a los investigadores, etc.
Autoevaluación
La investigación de mercados.
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Investigaciones descriptivas
Las investigaciones descriptivas tratan de describir una situación objeto de estudio. Para ellose proporciona una aproximación del problema estudiado mediante características (edad,nivel de renta, sexo, etc.), cuantificandocomportamientos (consumo de producto, marca, lugar
de compra, etc.) y explicandoactitudes (nivel de satisfacción).
Un ejemplo de investigación descriptiva es el resumen del informe de comercio electrónico en España.
Puedes ver información al respecto en:http://www.red.es/media/2008-10/1224586013979.pdf
Las investigaciones descriptivas pueden dividirse a su vez, en estudios transversales y estudios longitudinales.
Las transversales buscan conocer cómo se está desarrollando un determinado fenómeno en un momentoconcreto. Implican conseguir la información de una sola vez. Un ejemplo de investigación descriptivatransversal sería el estudio del comercio electrónico de 2003.
Las longitudinales describen cómo se ha producido el fenómeno a lo largo del tiempo. Para ello es necesario
a) Entrevistas con expertos, estudios de posibles casos, datossecundarios, dinámicas de grupos, etc.
b)El estudio de las características de los consumidores, cuantificación desus comportamientos y en la explicación de sus actitudes.
c) Ninguna es correcta.
Cuando el ámbito de la investigación comercial hace referencia a la duración del estudio,hablamos de estudio...
a) Longitudinal
b) Transversal
realizar mediciones reiteradas. En la misma página web puedes encontrar los estudios del comercioelectrónico B2C desde 1999 hasta el 2003. Eso es un ejemplo de estudio longitudinal.
Un ejemplo muy claro que nos sirve para diferenciar una investigación transversal de unainvestigación longitudinal es la comparación entre una fotografía y una película. Unafotografía sería una investigación transversal, ya que nos muestra como es el fenómeno enun momento concreto. Una película, que es una sucesión de fotografías, sería unainvestigación longitudinal. Podemos ver cómo evoluciona el objeto estudiado.
Autoevaluación
La investigación de mercados.
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a) Identificar las relaciones existentes entre variables.
b) Conocer el desarrollo de un determinado fenómeno en un momentoconcreto.
c) Describir una situación.
d) La a y la c son correctas.
Las investigaciones causales se utilizan para identificar las relaciones existentes entre variables. Setrata de comprobar si el nivel que alcanza unadeterminada variable depende de los niveles alcanzadospor otra u otras variables.
Por ejemplo, si queremos estudiar la relación entre la publicidad y lacantidad demandada de un producto. La lógica y la teoría nos indican queun incremento de la publicidad, normalmente, producirá una mayor cantidaddemandada del producto. En este ejemplo la publicidad sería la variableindependiente, mientras que la cantidad demandada de producto será lavariable dependiente (depende del nivel que alcance el precio). A veces se habla de variable explicativa (publicidad) yvariable a explicar (cantidad demandada de producto).
Autoevaluación
La investigación de mercados.
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¿Cómo se planifica una Investigación Comercial?
El desarrollo de una investigación comercial tiene su origen en una necesidad de información que de maneraespecífica surge en la organización. Y la finalidad general es conseguir información para la toma de decisiones conel menor riesgo posible.
La cuestión es que necesitamos, normalmente, una información específica, que no ha sido encontrada mediante elsubsistema de datos interno ni el subsistema de inteligencia. Se trata de buscar una información compleja. Por estoes preciso estructurar un proceso para obtenerla, pero tenemos que asegurarnos y tener ciertas garantías que seráfiable y útil para quien tiene que tomar las decisiones.
Las tareas que hay seguir a la hora de realizar una investigación comercial se muestran en esta figura:
La primera precisión que debemos hacer es que es posible que en alguna investigación, alguna de estasfases no sea válida u operativa.
Pero, en general, es el procedimiento metodológico que debemos emplear para la gran mayoría de investigaciones.
Sabemos que investigar es caro, así que en la medida que vayamos avanzando por las distintas fases vamos acuestionarnos el hecho de seguir adelante con la investigación.
Esto puede resultarte paradójico, pero ten en cuenta que si somos capaces de resolver el problema sin necesidadde llevar a cabo la investigación, habremos ahorrado a nuestra organización dos recursos esenciales: dinero ytiempo.
Vamos a analizar cada una de estas fases en los siguientes epígrafes.
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Definición del problema y objetivos del estudio
Lo primero que debemos hacer es identificar correctamente el problemaque se va a estudiar. Esta fase es trascendental, ya que va a condicionarel resto del estudio. Y nos pasará igual que al médico, que si nodiagnostica bien la enfermedad de nada le servirá al paciente eltratamiento que le prescribe. Imaginemos que una empresa detecta quese ha producido una disminución de sus ventas en uno de susmercados.
Lo primero que debemos hacer es tratar de determinar todas las posiblescausas que pueden haber originado esa situación. Para ello tendremosque fijarnos tanto en los elementos del entorno como en las actuacionesde la empresa. Tendríamos que analizar si existe una recesióneconómica, o si han aparecido nuevos competidores, o si existenproblemas con los productos, o con los precios, o con la distribución, ocon la publicidad, etc.
Una vez identificados los síntomas, es posible que mediante lossubsistemas del SIM podamos dar respuesta a su posible influencia o nosobre la disminución de las ventas en ese mercado.
Sigamos con el ejemplo: la empresa ha detectado en un mercado unadisminución de ventas y comprobamos que no hay recesión económica.Comparamos ese mercado con otros mercados semejantes, en los quenuestro producto no tenga problemas, con los productos competidores,ni con la publicidad, ni con el precio, ni con el canal de distribución.
Este simple análisis nos lleva a plantearnos otras causas. Imaginemosque el problema se encuentra en los puntos de venta, en concreto en las
personas que recomiendan el producto en los establecimientos.
Hemos pasado de una idea inicial del problema de la percepción del producto por parte del consumidor, a un estudiocentrado en los vendedores, para detectar los motivos por los que no recomiendan el producto.
Con este ejemplo queremos poner de manifiesto la importancia de la correcta definición delproblema para poder posteriormente definir correctamente los objetivos. Éstos debendefinirse de manera clara, detallada y precisa, contemplando el ámbito de la investigación.
¿Cuál de las siguientes afirmaciones no es la correcta? Para realizar una Investigacióncomercial:
a) Es importante que primero se establezcan los objetivos y posteriormentese defina el problema.
b) Lo primero es identificar el problema que se va a estudiar.
c) Los objetivos deben definirse de manera clara, detallada y precisa,contemplando el ámbito de la investigación.
El ámbito de la investigación hace referencia a la población sobre la cual se basará el estudio y a laduración del mismo (estudio longitudinal o transversal).
Autoevaluación
La investigación de mercados.
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Diseño de la investigación
Una vez que hemos identificado el problema y fijado los objetivos del estudio, tendremos que planificarlas tareas y procedimientos para obtener la información que nos ayude a resolver el problemaplanteado. Para establecer el diseño de la investigación tenemos que plantearnos y responder a una
serie de cuestiones:
La elección del enfoque de la investigación. Dependiendo de los objetivos planteados tenemos que decidir enfunción de:
La naturaleza de la información. Si necesitamos información de carácter cualitativa o cuantitativa.La finalidad de la información. Si la investigación es exploratoria, descriptiva o causal.
Identificar y seleccionar las fuentes de información. En primer lugar, siempre debemos consultar la existenciade datos secundarios, que puedan resolver gran parte de los objetivos del estudio. Supone un gran ahorro dedinero y tiempo. Ante la ausencia de datos secundarios, debemos recurrir a fuentes o datos primarios. Losanalizaremos en profundidad en la próxima unidad didáctica.Preparar el cuestionario -normalmente la mayoría de las investigaciones se realizan con cuestionario-. Si lainvestigación es de naturaleza cualitativa, el cuestionario estará menos formalizado, mientras que si escuantitativa estará totalmente estructurado. El cuestionario, que se analizará en profundidad en la unidaddidáctica 5, se compone de una serie de preguntas que responden a los objetivos de la investigación.Debemos tener en cuenta en esta fase, al redactar las preguntas, el tipo de análisis que posteriormente sepueda hacer de la información. Por ejemplo, si queremos saber el consumo medio de un producto, nopodemos enunciar una pregunta dónde las opciones de respuestas sean SI o NO. De ahí es imposiblecalcular una media.Elección del tamaño de la muestra. Aquí tenemos que determinar a cuantos individuos tenemos queentrevistar (es decir, pasarles el cuestionario) de la población objeto de estudio.
Normalmente no es viable económicamente preguntar a todo los individuos de la población (eso sería hacer uncenso), lo normal es preguntar a una muestra que sea representativa de la población que estamos estudiando. Paraesto necesitamos conocer los límites de error que se desean en la investigación. De manera que a menor errordeseado, mayor tendrá que ser la muestra y viceversa.
El tamaño muestral esta muy relacionado con el coste de la investigación. Lo lógico es que elpresupuesto se haga en función de los objetivos, es decir necesitamos alcanzar una muestra de Xpersonas y esto cuesta Y pesetas. Pero es habitual que el presupuesto sea el que restrinja el número
A menor error deseado, menor tendrá que ser el tamaño de la muestra y viceversa.
a) Verdadero
b) Falso
La elección del tamaño de la muestra significa determinar a cuántos individuos de lapoblación objeto de estudio tenemos que entrevistar.
a) Verdadero
b) Falso
Si queremos saber el consumo medio de un producto, las preguntas del cuestionariodeberán llevar como opciones de respuestas sí o no.
a) Verdadero
b) Falso
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Recogida de datos
Esta fase también es conocida como trabajo de campo. Implica que los encuestadores, perfectamente adiestrados,realicen las entrevistas para captar la información requerida. Esta información podemos obtenerla en la calle,centros comerciales, empresas, telefónicamente, etc. o bien mediante cuestionarios autoadministrados, sinencuestador, por correo o por internet.
Una de las cuestiones fundamentales en esta fase es cómo seleccionar a los individuos a los que vamos apreguntar. En la fase anterior hemos determinado a cuántos individuos vamos a preguntar. Aquí nos planteamoscómo elegirlos. Lo podemos hacer mediante métodos probabilísticos -rutas aleatorias o sistemático- o métodos noprobabilísticos, por conveniencia o por cuotas.
Este proceso de selección es muy importante, ya que puede producir importantes errores,distintos de los que inicialmente asumimos en la fase anterior. Y es crucial la formación yadiestramiento de los encuestadores.
Imaginemos que estudiamos la satisfacción de los clientes en un centro comercial. Decidimos utilizar un métodoprobabilístico: entrevistar a la primera persona que sale por la puerta cada cinco minutos.
Dependiendo de la puerta elegida tendremos un perfil de cliente distinto. La puerta del aparcamiento, clientes quellegan en coche, se supone que viven alejados de la zona, posible compra más espaciada. En una puerta ensuperficie, clientes que llegan a pie y viven próximos al centro, compra más frecuente.
Tenemos que tener este tipo de cuestiones presentes ya que podemos incurrir en errores. Otros errores, distintosde los inicialmente previstos para la determinación del tamaño de la muestra, se pueden producir y afectarán a lacalidad de la investigación.
Errores motivados por la falta de honestidad de los encuestadores, bien porque inventen las entrevistas o porqueentrevisten a los individuos que no corresponden a las características de la muestra previamente establecida, etc.
Una de las cuestiones fundamentales en la fase de recogida de recogida de datos es:
a) Cómo seleccionar a los individuos a los que vamos a preguntar.
b) Determinar a cuántos individuos vamos a preguntar.
c) Ninguna es correcta.
La falta de honestidad o preparación de los encuestadores no afectará a la calidad de lainvestigación, ya que ellos no preparan el cuestionario.
a) Verdadero
b) Falso
Errores motivados por falta de preparación de los encuestadores, bienporque hagan un mal planteamiento de las cuestiones, o porqueinfluyan en el encuestado, oporque rellenenincorrectamente elcuestionario, etc.
Para evitar loserrores debemosformar
correctamente a losencuestadores yconcienciarlos de laimportancia de su trabajo. Asimismo es conveniente estableceralgún sistema de supervisión de su trabajo. Con ello disminuiremoslos errores y obtendremos una información de mayor calidad.
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Análisis de la información
Antes de proceder al análisis de la información, debemos realizar algunas tareas previas,como la codificación de las respuestas y la grabación de los datos en soporte informático.
La codificación consiste en establecer un sistema por el cual información que no es de tipo numérica latransformamos en números, para poderlos tratar estadísticamente.
Por ejemplo, en el cuestionario del caso práctico tenemos la siguiente pregunta: ¿Volvería a confiar en los serviciosde Viajes Paraíso? Las opciones de respuesta son Si o No.
Lo que hacemos es asignar un número a cada una de estas categorías, 1 para el Sí, y 2 para el No. De estamanera podremos calcular, fácilmente, el porcentaje de personas que volverían a confiar en la agencia.
a) Establecer que toda la información recogida sea de tipo numérica.
b) Establecer un sistema por el cuál, la información que no es de tiponumérica la transformemos en numérica.
c) Introducir los datos en un fichero informático para su posterior análisis.
Normalmente, cada pregunta se codificará en una variable. En el ejemplo anterior sucede esto, al tratarse de unapregunta con una única respuesta. Pero cuando tenemos preguntas de respuesta múltiple, tendremos que incluirtanta variables como posibilidades de respuesta existan. Vamos a verlo con un ejemplo. Supongamos que noshacen la siguiente pregunta:¿Cuál de los siguientes lugares ha visitado durante su viaje a Sevilla?
1. Reales Alcazares2. Catedral y Giralda3. Torre del Oro4. Barrio de Santa Cruz5. Parque de Maria Luisa6. Plaza de España
Habrá personas que han vistado los seis, otras cinco, etc. o alguien no ha visitadoninguno. Por lo que una de las variables será: Visita a los Reales Alcazares y lasopciones de respuesta serán: SI o NO, la siguiente variable será: Visita a la Catedraly Giralda y las opciones de respuesta volverán a ser: SI o NO, y así sucesivamente.Por lo que esta pregunta la transformamos en seis variables distintas.
La grabación de los datos consiste en introducirlos en un ficheroinformático para su posterior análisis. Obviamente, tendremos quetener cuidado para no introducir códigos erroneos.
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Elaboración del informe
La última fase de cualquier proceso de investigación comercial consiste en la elaboración del informe ysu posterior presentación.
La estructura del informe estará condicionada por los objetivos de la investigación, si bien, es posible señalaralgunos apartados que se incluyen en la mayoría de los informes.
Introducción. Donde se hablará de la acotación del problema y de las circunstancias que rodean lainvestigación.Objetivos.Ficha técnica. Que incluye al menos, el universo, tamaño muestral, error muestral, método de muestreo,método de recogida de información y fechas de realización del estudio.Resultados. Es importante establecer claramente si los resultados se pueden generalizar o si existenlimitaciones derivadas de la metodología utilizada.Conclusiones y recomendaciones que se realizan en función de los resultados obtenidos en el estudio.Anexos. Incluiremos un anexo con el cuestionario utilizado, y otro con las cuestiones técnicas yestadísticas.
