Iris Santos FEP (1)

0

PLANO DE COMUNICAO DE MARKETING INTEGRADA (IMC):

MARCA PAUPRIO

por

ris Diana Rocha dos Santos

Projeto de Mestrado em Marketing

Orientada por

Prof. Doutor Paulo Alexandre Botelho Rodrigues Pires

2012

i

Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio

Breve Nota Biogrfica

A mestranda ris Santos licenciou-se em Gesto pela Faculdade de Economia da

Universidade do Porto em 2009. Em 2010 ingressou no mestrado em Marketing na

mesma faculdade.

ii


Agradecimentos

Pauprio, em particular ao Dr. Hlio Rebelo, pela amabilidade e

disponibilidade demonstrada durante a execuo deste projeto.

Ao orientador, o Professor Doutor Paulo Pires, pelo apoio e orientao terica.

iii


Resumo

O final do sculo XX foi marcado por um boom de nostalgia, caraterizado como

um fenmeno coletivo de crescente interesse e fascnio por pocas passadas. A nostalgia

considerada um estado emocional no qual o individuo sente saudade de uma verso

idealizada de um perodo de tempo passado (Stern, 1992). Cada vez mais os

consumidores procuram novas experincias atravs de marcas revivalistas que os

transportem para pocas passadas mais felizes, tal como a infncia. Na verdade, poder

ser esperado que em tempos de incerteza ou turbulncia sociocultural e econmica, a

nostalgia fornea uma sensao de conforto e uma comunidade de ligao prxima, um

paraso seguro num mundo inseguro (Brown, Robert, & F. Sherry Jr, 2003).

A Pauprio - caso abordado neste plano de comunicao - uma marca

portuguesa de bolachas e biscoitos desde 1874, que tem vindo a tirar partido nestes

ltimos anos de uma crescente procura por parte dos consumidores de produtos antigos

portugueses. A histria, antiguidade e tradio da marca envolvem-na numa aura

nostlgica, levando os consumidores a reviver tempos idos. Sem dvida alguma que a

antiguidade e a histria so os seus pontos fortes, bem como o expertise que advm da

sua experincia de fabricante de quase 140 anos.

Em 2010, com a inaugurao da loja de Rio Tinto, a Pauprio iniciou um

processo de expanso dos seus pontos de venda de insgnia prpria, que at a data

contavam nica e exclusivamente com a loja de fbrica em Valongo. Com esta

iniciativa, a marca pretende reduzir a dependncia que tem no mercado do consumidor

final e contorna a questo do incumprimento dos pagamentos relativamente aos seus

revendedores.

Este plano de comunicao de marketing integrada prope uma estratgia de

comunicao assente em apelos criativos muito fortes: a nostalgia, o afeto e o

patriotismo. So tambm propostas solues ao nvel da comunicao para problemas

que afetam a marca, tal como a acentuada sazonalidade dos seus produtos. De igual

modo, ser dada particular ateno s redes sociais, devido aos seus baixos custos, ao

crescimento do nmero de utilizadores da Internet e por constiturem um meio

privilegiado para alcanar segmentos de consumidores jovens.

iv


Abstract

The late 20th

century was characterized by a nostalgia boom, concept known as a

collective phenomenon of increasing interest and fascination with the past. Nostalgia is

considered an emotional state in which and individual yearns for an idealized or

sanitized version of an earlier time period (Stern, 1992). Increasingly, consumers are

looking for new experiences that could take them back to happier and more fulfilling

times, such as childhood. In fact, it might be expected that in times of threat or of

sociocultural and economic turbulence, nostalgia would provide a sense of comfort and

close-knit community, a safe haven in an unsafe world. (Brown, Robert, & F. Sherry Jr,

2003).

Pauprio the case discussed in this communication plan is an antique

Portuguese brand of cookies and biscuits since 1874 which, recently, has been taking

advantage of a growing demand from consumers for vintage Portuguese products. The

history, antiquity and tradition involve this brand in a nostalgic aura, leading consumers

to live bygone times. Doubtless, the antiquity and history are the brandss strengths, as

well the expertise that comes from its experience of nearly 140 years of manufacturer.

In 2012, with the opening of Rio Tintos store, Pauprio began a process of

expansion of their selling points that, to the date, only included the factory store in

Valongo. With this initiative, the brand aims to reduce its dependence on the final

consumer market and avoids the issue of non-payment by its resellers.

This integrated marketing communications plan proposes a communication

strategy based on strong creative appeals: nostalgia, affection and patriotism. There

will be presented, likewise, solutions regarding communication to solve some problems

such as the pronounced seasonality of its products. Similarly, particular attention will be

given to social networks due to their low costs, the growing number of Internet users

and also because they constitute a fast-track in reaching segments of younger

consumers.

v


ndice

Breve Nota Biogrfica ....................................................................................................... i

Agradecimentos ................................................................................................................ ii

Resumo ............................................................................................................................ iii

Abstract ............................................................................................................................ iv

Introduo ......................................................................................................................... 1

CAPTULO 1 .................................................................................................................... 2

1.1. Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC) ..................................... 3

1.2. Objetivos do Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC) ................ 6

1.3. Ciclo de Vida do Produto ................................................................................. 11

1.4. Situaes de Escolha do Consumidor .............................................................. 13

CAPTULO 2 .................................................................................................................. 14

2.1. Histria da Marca ............................................................................................. 15

2.2. Anlise do Mercado ......................................................................................... 18

2.2.1. Comportamento de Compra do Consumidor ................................................ 18

2.2.2. Anlise Competitiva ..................................................................................... 23

2.2.3. Ambiente e Tendncias de Mercado ............................................................ 27

2.2.3.1. Tendncias na Comunicao ................................................................. 27

2.2.3.2. Anlise do Comrcio a Retalho ............................................................. 30

2.2.3.3. O Mercado da Nostalgia ........................................................................ 32

2.2.4. Anlise do Produto ....................................................................................... 34

2.3. Estratgia de Marketing ................................................................................... 36

2.3.1. Segmentao de Mercado ............................................................................. 39

2.3.2. Mercado Alvo ............................................................................................... 41

vi


2.3.3. Posicionamento da Marca ............................................................................. 44

2.3.4. Bases de Concorrncia ................................................................................. 45

2.4. Anlise da Comunicao Atual ........................................................................ 47

CAPTULO 3 .................................................................................................................. 49

3.1. Objetivos .......................................................................................................... 50

3.1. Oramento Previsional ..................................................................................... 52

3.2. Desenvolvimento da Campanha ....................................................................... 53

3.3. Mix Comunicacional ........................................................................................ 56

3.3.1. Promoes de Vendas ................................................................................... 57

3.3.2. Marketing Digital ......................................................................................... 61

3.3.3. Patrocnios .................................................................................................... 71

3.3.4. Ponto de Venda ............................................................................................. 76

CAPTULO 4 .................................................................................................................. 81

Janeiro ............................................................................................................................. 86

Fevereiro ......................................................................................................................... 87

Maro .............................................................................................................................. 89

Abril ................................................................................................................................ 90

Maio ................................................................................................................................ 93

Junho ............................................................................................................................... 94

Agosto ............................................................................................................................. 98

Setembro ......................................................................................................................... 99

Outubro ......................................................................................................................... 101

Novembro ..................................................................................................................... 103

vii


Dezembro ...................................................................................................................... 104

Notas Complementares ................................................................................................. 105

Bibliografia ................................................................................................................... 106

Webgrafia ...................................................................................................................... 110

ANEXOS ...................................................................................................................... 111

Anexo 1 ..................................................................................................................... 112

Anexo 2 ..................................................................................................................... 113

Anexo 3 ..................................................................................................................... 114

Anexo 4 ..................................................................................................................... 115

Anexo 5 ..................................................................................................................... 116

Anexo 6 ..................................................................................................................... 117

Anexo 7 ..................................................................................................................... 118

Anexo 8 ..................................................................................................................... 119

Anexo 9 ..................................................................................................................... 121

Anexo 11 ................................................................................................................... 123

1


Introduo

Frequentemente a nossa preferncia por uma marca que usvamos na infncia

deve-se nostalgia.1 A Pauprio faz parte das memrias de infncia de muitas geraes,

tornando-se uma marca carregada de emoes e de reminiscncias do passado. A

experincia e a identificao com os valores tradicionais envolvem a marca numa aura

nica e difcil de imitar pela concorrncia. Numa poca de revivalismo, esta vantagem

competitiva diferenciadora e considerada apelativa at para os pblicos mais jovens.

Tirando partido desta tendncia de consumo, a Pauprio encontra-se em pleno

processo de expanso da sua cadeia de lojas prprias, atividade que iniciou em 2010,

com a abertura do ponto de venda em Rio Tinto. No presente ano, a marca abriu outra

loja, desta vez em Ermesinde, prevendo-se para breve novas aberturas no distrito do

Porto. Em plena crise econmica, a estratgia da marca pode ser considerada ousada, no

entanto, esta permite contornar o incumprimento dos seus revendedores e beneficiar das

suas margens de lucro.

Neste plano de comunicao so sugeridas algumas solues ao nvel das

comunicaes de marketing, temtica ainda pouco desenvolvida pela marca. De

momento, a Pauprio no tem departamento de marketing, nem um plano de

comunicao formalizado.

Assim, este plano de comunicao de marketing divide-se em quatro captulos.

O primeiro consiste numa introduo e anlise do conceito de comunicaes de

marketing integradas (integrated marketing communications - IMC). O segundo

captulo engloba diversas anlises relativas ao caso especfico da Pauprio, bem como,

a definio dos objetivos de comunicao da marca. Na terceira parte so propostas

solues de comunicao atravs da seleo das variveis mais adequadas do mix

comunicacional. Por fim, no quarto captulo, a calendarizao e a oramentao so

apresentadas para cada ms do ano de 2013. Embora as solues propostas neste plano

sejam relacionadas com os pontos de venda da marca, em alguma situaes, o foco e

anlise sero direcionados aos seus produtos, uma vez que ambos se fundem num nico

conceito.

1 (Lindstorm, 2011)

2


CAPTULO 1

Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC)

Definio, importncia e objetivos. O modelo DAGMAR. Condicionantes dos

objetivos do IMC: o ciclo de vida do produto e as situaes de escolha do

consumidor.

3


1.1. Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC)

Um plano de comunicao de marketing integrada um documento que delineia

estratgias e aes de comunicao de forma integrada, bem como o seu modo de

execuo, calendarizao das tarefas e oramentao. O ponto mais importante deste

plano a integrao dos vrios instrumentos de comunicao. O conceito de integrao

implica a existncia de coerncia e sinergias entre os vrios elementos do mix

comunicacional e tem como objetivo alcanar uma aparncia homognea e coerente da

marca perante os consumidores.

A comunicao de marketing integrada usualmente comparada a uma

orquestra.2 Se numa orquestra cada instrumento tomar um caminho diferente dos

demais, o resultado no ser harmonioso, acontecendo o mesmo no campo da

comunicao de marketing. Se cada elemento do mix comunicacional seguir uma

direo independentemente dos restantes, isso resulta em contradies na imagem da

marca, podendo penalizar a atitude e o conhecimento que os consumidores tm desta.

No aspeto prtico, o IMC tenta combinar, integrar e criar sinergias entre os elementos

do mix comunicacional, uma vez que as foras de uns so usadas para compensar as

fraquezas de outros.3

Mais, a integrao deve existir no s entre os instrumentos de comunicao que

constituem o plano, como tambm fora, ou seja, o prprio plano tem que estar integrado

num plano global, o de marketing estratgico.4 De acordo com Duncan (2005), as

comunicaes de marketing verdadeiramente integradas no integram apenas as funes

de comunicao de marketing, mas tambm os aspetos comunicacionais de outras aes

de marketing e at atividades levadas a cabo por outros departamentos da organizao.

Segundo De Pelsmacker et al. (2010), uma vez que a estratgia de comunicao dever

ser parte integrante do plano de marketing estratgico da marca, o primeiro passo ser

analisar o ambiente atual ao nvel de aes de comunicao, bem como a estratgia de

marketing da marca. Destas anlises devem-se definir as aes de comunicao de

marketing que melhor servem os objetivos da marca. Assim, o IMC tem uma

2 (Duncan, 2005)

3 (Kitchen, Brignell, Li, & Jones, 2004)

4 (De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)

4


importncia substancialmente superior quando comparado com os planos de

comunicao de marketing tradicionais5, dado que evita que o consumidor seja

confrontado com mensagens contraditrias e inconsistentes.

A integrao dos esforos comunicacionais pode, no entanto, ser complexa

devido especializao funcional das agncias de comunicao em reas muito

especficas.6 difcil encontrar uma agncia que oferea uma soluo de comunicao

integrada, que englobe todas as variveis do mix comunicacional. A ttulo de exemplo,

existem agncias especializadas somente em relaes pblicas, deixando a empresa com

a tarefa de atribuir as outras reas de comunicao como a publicidade e a promoo de

vendas a outra agncia, ou por outro lado, internalizar estas atividades. A complexidade

decorrente de ter vrias agncias responsveis por diferentes veculos de comunicao

a coerncia entre o trabalho destas. Para evitar esta situao, muitas empresas optam por

atribuir algumas funes s agncias e por internalizar outras, de forma a assegurar que

o resultado final seja harmonioso e coerente.

De igual importncia, o sucesso do IMC reside tambm na existncia de um

gestor de comunicaes que dever ter a autoridade para supervisionar e integrar todas

as funes de comunicao especializada da organizao.7 A existncia de um

responsvel pela comunicao de marketing assegura que todos os esforos de

comunicao seguem a mesma direo.

Definido o conceito de IMC e a sua relevncia, importa analisar os motivos

pelos quais todas as marcas devem elaborar um plano de comunicao. Segundo

Duncan (2005), existem diversas razes para a criao de um plano de comunicao.

Segundo o autor, um plano de comunicao fornece um processo racional na

identificao das questes de comunicao mais importantes nas quais a empresa se

deve focar nos prximos meses, ajudando-a a determinar a melhor forma de usar a

comunicao de marketing para alcanar os seus objetivos. Para alm de orientar a

prossecuo dos objetivos, um plano pode ser entendido como uma lista de



7 (Duncan, 2005)

5


expectativas, uma vez que informa toda gente envolvida nas aes de comunicao

sobre o que esperado ao nvel do seu desempenho.

Ao nvel hierrquico, um plano de comunicao informa os gestores de topo

sobre como o oramento de comunicao ser gasto e o que a empresa poder esperar

como retorno do capital investido em comunicao de marketing. Um plano de

comunicao um investimento, sendo de esperar retornos a mdio/longo prazo. Ao

nvel da avaliao de desempenho, um plano fornece um padro atravs do qual os

progressos e os resultados finais podem ser medidos, temtica desenvolvida na seguinte

seco.

Como nota final, importante salientar a componente prtica da comunicao de

marketing. Embora assente na estratgia da empresa, a comunicao de marketing

atravs do plano de comunicao, consiste num conjunto de atividades concretas, por

oposio ao plano de marketing cuja natureza estratgica. Desta forma, os objetivos de

comunicao so um importante meio para alcanar os objetivos de marketing de ordem

superior, tal como volumes de vendas, quota de mercado, havendo contudo uma

dificuldade inerente em relacion-los com as aes de comunicao.8


6


1.2. Objetivos do Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC)

O intuito principal da definio de objectivos a constatao das metas que

devero ser atingidas, de modo a que a organizao mobilize os esforos necessrios e

possa avaliar a eficcia do plano de comunicao.9 Segundo De Pelsmacker et al.

(2010), sabendo que os objetivos de comunicao so tambm um critrio atravs do

qual o sucesso - ou fracasso - da campanha avaliado, importante que estes sejam

bem definidos e quantificados. Apenas ser possvel aferir o sucesso da campanha, se

houver um ponto de partida, a partir do qual se possa comparar aquilo que se pretendia

com aquilo que efetivamente foi conseguido. Os autores supracitados defendem que a

escolha dos objetivos certos depende dos problemas surgidos na anlise situacional

preliminar, do posicionamento da marca, concorrncia, oportunidades e ameaas. Na

verdade, os objetivos devem ser relevantes para os problemas identificados pela

empresa e especificamente lidar com as ameaas ou construir oportunidades de

mercado.10

De igual modo, na definio dos objetivos do plano de comunicao, h que

ter em conta uma diversidade de fatores, como o caso do ciclo de vida do produto e as

situaes de escolha do consumidor.

Os objetivos de comunicao podem ser categorizados como de ao e de

tema/imagem. Nesta ltima, a chamada comunicao above-the-line, a marca tem como

intuito comunicar ao pblico alvo algo sobre a marca, ou o produto e servios

oferecidos, sendo o objetivo principal a melhoria do relacionamento com o consumidor,

o aumento da satisfao do cliente, ou o reforo da notoriedade da marca e preferncia

(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010). Estas aes podem conduzir a uma

influncia positiva no comportamento de compra do pblico alvo. Por contraposio, as

comunicaes de aco, below-the-line, cujo objetivo principal o estimulo da compra,

pretendem influenciar o comportamento de compra do pblico alvo e persuadir o

consumidor a adquirir o produto.11

de referir que estes dois tipos de aes no so

conceitos estanques, podendo uma aco below-the-line ser considerada tambm como

above-the-line, e vice-versa.

9 (Duncan, 2005)



7


Para a definio dos objetivos de comunicao deste plano ser usado o modelo

DAGMAR - Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results de Colley

(1961), utilizado frequentemente para monitorizar e avaliar campanhas de publicidade.

Embora a literatura sugira outros modelos igualmente aplicveis, o DAGMAR surge

como um dos mais completos e por isso escolhido para a definio dos objetivos deste

plano. Segundo De Pelsmacker et al. (2010), o ponto forte deste modelo consiste na

introduo de medidas quantificveis de eficcia, tal como os nveis de notoriedade e

imagem, uma vez que os objetivos relativos s vendas so difceis de correlacionar com

os gastos em comunicao. Estas medidas assumem-se como efeitos intermedirios e

constituem, indicadores de vendas futuras, dado que, um aumento nos ratings de

notoriedade e imagem podero ser responsveis por um aumento nas vendas. Assim,

segundo o modelo DAGMAR, o processo de comunicao pode surtir nove efeitos, que

se traduzem em objetivos:

1 Necessidade da Categoria

2 Notoriedade da Marca

3 Conhecimento da Marca

4 Atitude face Marca

5 Inteno de Compra

6 Facilitao da Compra

7 Compra

8 Satisfao

9 Lealdade Marca

(Colley, 1961)

8


Necessidade da Categoria

A primeira condio a respeitar por uma marca fazer parte de uma categoria de

produtos necessrios ou desejados. Se os consumidores no perceberem a marca como

apropriada para responder s suas necessidades, estes no tero motivao para a

comprar. Embora a necessidade de categoria seja sempre necessria antes de outros

objetivos, torna-se claro que na maioria dos casos se pode considerar presente.

Notoriedade da Marca

A notoriedade consiste na associao de caractersticas fsicas como a marca,

nome, logtipo e embalagem a uma categoria de necessidades. A notoriedade pode ser

definida de duas formas: espontnea e assistida. A notoriedade assistida a mais fcil

de conseguir, visto que, mais simples reconhecer uma marca do que lembr-la

espontaneamente. Contudo, importante referir que quando um indivduo se lembra de

uma marca tal no significa que a reconhea no ponto de venda. O tipo de notoriedade

mais adequado como objetivo depende da situao circunstancial em que o produto

comprado. Se a escolha de compra no feita no ponto de venda, torna-se fundamental

lembrar marca. Caso contrrio, quando a compra efetuada na loja, o reconhecimento

mais importante que o lembrar. Para estimular o reconhecimento fundamental mostrar

a embalagem ou marca do produto, na publicidade ou em outras formas de

comunicao, de forma sempre igual e com as mesmas cores e formatos (De

Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010). Para fomentar a lembrana da marca

necessrio repetir a associao entre esta e a categoria de produto. A notoriedade

precede a atitude, uma vez que, se uma marca no for conhecida, impossvel construir

uma imagem, preferncia ou atitude.

Conhecimento da Marca

O conhecimento da marca significa que o pblico alvo de consumidores est a

par das suas caractersticas mais essenciais e benefcios. O pblico alvo conhece os

pontos fortes da marca e sabe porque h de compr-la, em vez de adquirir outra soluo

concorrente. Pode-se afirmar que quando os consumidores esto a par das

caractersticas da marca, estes conhecem o seu posicionamento. Este conhecimento

9


tanto pode ser objetivo como subjetivo, dado que muito do que sabemos de uma marca

pode ser resultado de experincias passadas, crenas e percees.12

Atitude face Marca

Uma vez conhecidas as marcas existentes numa determinada categoria de

produtos, os consumidores iro basear a sua escolha numa avaliao das diferentes

opes. O resultado desta avaliao ou julgamento chama-se de atitude, podendo ser

positiva, negativa ou inexistente.

Inteno de Compra

A inteno de compra ou outras aes relacionadas com esta, tal como ir loja

ou pesquisar mais informaes, pode ser sempre melhorada. Para as marcas cujos

produtos implicam um envolvimento baixo, a inteno de compra nunca dever ser

evidenciada na comunicao (De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010). Neste

caso, quando uma marca conhecida e a sua atitude favorvel, tal pode levar

compra, sempre que haja necessidade de adquirir essa categoria de produto.

Facilitao da Compra

A facilitao da compra traduz-se em assegurar aos compradores de que no

existem barreiras escondidas aquando da compra. Algumas vezes a disponibilidade e o

preo podem impedir o consumidor de comprar, devendo a comunicao minimizar

estes problemas.

Compra

Embora a compra seja o principal objetivo de marketing, o mesmo no se

verifica de forma imediata ao nvel da comunicao (exceto no caso das promoes de

vendas). No momento da compra, o consumidor tem determinadas expectativas que

espera serem realizadas. Quando o produto cumpre ou excede as expectativas, o

consumidor ficar satisfeito e ter tendncia a escolher a mesma marca na prxima vez

que comprar essa categoria. No satisfeitos, os clientes tendem a comentar com amigos

12

(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)

10


e familiares e podem no voltar a comprar. Desta forma, a comunicao no pode parar

no momento da compra, devendo incidir sobre os atuais compradores uma vez que estes

podem tornar-se advogados da marca. De igual modo, fundamental assegurar aos

consumidores que fizeram uma boa compra, dado que, ao serem expostos a uma

situao de escolha e deciso, estes podem ter dvidas sobre qualidade da sua compra

(dissonncia cognitiva).

Lealdade Marca

Segundo De Pelsmacker et al. (2010) a lealdade marca um compromisso

mental ou uma relao entre o consumidor e a marca. Segundo os mesmos autores a

compra repetida no o mesmo que lealdade. A compra repetida fruto do hbito ou

rotina de compra e no preferncia pela marca ou lealdade. Quando o envolvimento

baixo, os consumidores tendem a comprar sempre as mesmas marcas sem que haja

lealdade, de modo a evitar avaliar as alternativas e ter que escolher uma marca de todas

as vezes que vo comprar. A lealdade no uma caracterstica da marca mas sim da

categoria de produto (De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010). A lealdade

pode ser, de fato, um resultado do hbito. No sentido de encorajar os clientes leais a

comprar mais frequentemente, pode-se sugerir novas formas de usar os produtos marca

ou novas situaes de utilizao.

11


Vendas

1.3. Ciclo de Vida do Produto

Um dos fatores mais importantes na escolha dos objetivos consiste na fase do

ciclo de vida do produto de uma marca ou produto (De Pelsmacker, Geuens, & Van den

Bergh, 2010). Dependendo da fase do ciclo do produto em que a marca se encontra,

depender tambm a estratgia de comunicao de marketing. Assim, as necessidades

de comunicao so distintas para cada estgio do ciclo de vida, observando-se uma

evoluo dos objetivos de marketing, sendo certo que em qualquer fase a notoriedade

deve ser sempre trabalhada. No caso que ir ser abordado neste plano de comunicao -

a marca Pauprio - a definio da fase do ciclo de vida do produto no bvia. A marca

encontra-se simultaneamente numa fase de maturidade - como produtora desde 1874 - e

numa fase de introduo - como distribuidora dos seus prprios produtos desde 2010.

Introduo Crescimento Maturidade Declnio

Necessidade de Atitude e Notoriedade top-of-mind, Compra e

categoria, notoriedade, preferncia. atitude, lealdade e novos pblicos

conhecimento e atitude. satisfao do consumidor alvo

Grfico 1: Ciclo de vida do produto e objetivos de comunicao de marketing


Tempo

12


De acordo com De Pelsmacker et al. (2010), numa fase de introduo, os

objetivos de comunicao mais importantes so a notoriedade, conhecimento e atitude.

Segundo os mesmos autores, nos bens de consumo dirio, os consumidores devem ser

persuadidos a experimentar o novo produto. Numa fase de maturidade, a estratgia de

comunicao deve passar pela lealdade dos consumidores, notoriedade top-of-mind,

atitude e satisfao do consumidor.

13


1.4. Situaes de Escolha do Consumidor

Para alm do ciclo de vida do produto/marca, a situao em que o consumidor se

encontra na altura da compra determina em larga medida os objetivos de um plano de

comunicao. O processo de escolha pode abarcar a rapidez, frequncia e modalidade

da compra, ou seja, se as compras so frequentes e pouco pensadas ou raras e mais

planeadas (De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010). Uma diversidade de

situaes pode ocorrer no momento da aquisio e influenciar a escolha do consumidor.

Existem cinco variveis importantes que influenciam o processo de deciso de compra

do indivduo: o processo de escolha, a relao do consumidor com o produto, as

caractersticas do ponto de venda, os conselhos envolvidos na compra, as caractersticas

do produto e o prprio consumidor.13

A relao que o consumidor tem com o produto

ou a marca traduz-se num envolvimento que pode ser alto ou baixo. O envolvimento

pode ser definido como a importncia que as pessoas atribuem a um produto ou a uma

deciso de compra, ou seja, at que ponto o individuo tem que pensar - mais vezes - e

qual o nvel de risco percebido associado a uma escolha errada (De Pelsmacker,

Geuens, & Van den Bergh, 2010). Quando o envolvimento alto, o processo de escolha

tende a ser longo e com grande processamento de informao, partindo-se do

pressuposto que existe uma quantidade importante de dinheiro envolvida na aquisio.

As caractersticas dos consumidores so relevantes na medida em que o seu

background socioeconmico e experincias determinam os seus gostos e padres de

compra. O consumidor faz parte do processo de escolha, influenciando-o, mesmo que

inconscientemente. De igual modo, os conselhos de amigos, a interao com os

colaboradores da loja e outros influenciadores devem ser tomados em conta, de modo a

dirigir a comunicao tambm a estes.

A anlise das situaes de escolha uma parte muito importante da definio

dos objetivos de um plano de comunicao porque permite a identificao dos seus

influenciadores, permitindo que algumas aes de comunicao se dirijam tambm a

estes.

13


14


CAPTULO 2

A Pauprio

Aplicao prtica do plano de comunicao marca Pauprio. Histria da marca,

anlise do mercado, produto e tendncias da comunicao. Estratgia de marketing e

anlise da comunicao atual.

15


2.1. Histria da Marca

A Pauprio uma marca portuguesa de bolachas e biscoitos criada em 1874 em

Valongo, distrito do Porto, fruto de uma sociedade entre Antnio de Sousa Malta

Pauprio e Joaquim Carlos Figueira. As referncias mais antigas fbrica remetem para

o ano de 1865, altura em que foi premiada na Exposio Hortcola e Agrcola no

Palcio de Cristal no Porto. O reconhecimento da qualidade dos produtos Pauprio

ultrapassou fronteiras, sendo tambm premiada na Exposio Internacional Flour and

Crackers de Filadlfia (1876) - ver anexo 1 - e na do Rio de Janeiro (1879). Em 1907,

devido ao falecimento de Antnio de Sousa Malta Pauprio, Joaquim Carlos Figueira

adquire todos os direitos da mesma pelo valor de 1500$00.

Atualmente, a Pauprio administrada pela quinta gerao da famlia Figueira,

mantendo uma linha de biscoitos tradicionais com as mesmas receitas e equipamentos

de fabrico utilizados desde a sua criao. No entanto, por questes legais, algumas

alteraes foram efetuadas no processo produtivo: os fornos de cozedura j no so a

lenha como antigamente, uma vez que tal no permitido. As instalaes da fbrica,

bem como as mquinas utilizadas na produo constituem um esplio de grande valor,

atraindo a curiosidade de admiradores de histria e maquinaria antiga. De forma a

responder a este interesse, a criao de uma zona museolgica nas instalaes da fbrica

consiste num dos objetivos de mdio prazo da marca, estando a decorrer de atualmente

obras de recuperao e restauro de algumas divises do edifcio e materiais expostos. O

Arquivo da Biblioteca Municipal de Valongo conta com grande parte das receitas

originais e outros documentos centenrios (anexo 2), no s para garantir uma melhor

preservao dos mesmos, como tambm pela importncia que empresa tem na

economia e histria da regio. Deste arquivo tambm constam outros artigos de grande

valor ao nvel do coleccionismo, tal como latas originais com as quais eram vendidas as

bolachas no incio do sculo (anexo 3). A importncia da marca tamanha, que a rua

onde se encontra sediada - Rua Sousa Pauprio - deve o seu nome a um dos seus

fundadores.

Em 2010, com a inaugurao da loja de Rio Tinto, a Pauprio iniciou um

processo de expanso dos seus pontos de venda de insgnia prpria que at a data

contavam somente com a loja de fbrica, em Valongo. Com esta iniciativa a marca

16


pretende reduzir a dependncia que tem no mercado do consumidor final e contorna a

questo do incumprimento dos pagamentos por parte dos seus revendedores. No

presente ano a Pauprio abriu em Ermesinde o terceiro ponto de venda da sua cadeia de

lojas.

Quanto ao branding, a Pauprio opta pela estratgia de marca corporativa, um

caso especial da extenso de linha, em que atribui a sua marca a todos os seus produtos.

A vantagem desta estratgia consiste na transferncia da boa imagem da marca

corporativa para os seus produtos. Para alm da reputao, a antiguidade da Pauprio

pode induzir atitudes positivas nos consumidores, uma vez que lhes transmite uma

sensao de confiana derivada da sua experincia no setor. Mais, dada a sua natureza

competitiva, o branding pode ser especialmente importante na indstria do retalho, de

modo a influenciar as percees dos consumidores e levar escolha da loja e lealdade.14

Tal como em muitas reas do setor alimentar, as vendas dos produtos da

Pauprio so afetadas pelo fenmeno da sazonalidade. Como se pode verificar atravs

do grfico abaixo, devido s festividades religiosas, a Pauprio tem o seu auge de

atividade no Natal, seguido da Pscoa. Fevereiro, junho e setembro so os meses com

menos vendas registadas. Segundo informaes fornecidas pela marca, este

comportamento das vendas, moldado pela sazonalidade, semelhante em todos os

pontos de venda Pauprio Valongo, Ermesinde e Rio Tinto.

14

(Ailawadi & Keller, 2004)

17


Grfico 2: Faturao de 2011 em valores absolutos, loja Pauprio de Rio Tinto.

A empresa emprega aproximadamente 25 colaboradores, uma fora de trabalho

que se mantem constante ao longo do ano, independentemente das oscilaes da

procura.

0,00

1.000,00

2.000,00

3.000,00

4.000,00

5.000,00

6.000,00

7.000,00

8.000,00

9.000,00

10.000,00

Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez

18


2.2. Anlise do Mercado

2.2.1. Comportamento de Compra do Consumidor

Uma das formas de prever como o consumidor ir responder aos esforos de

comunicao da empresa so os modelos de hierarquia dos efeitos. Para alm destes

modelos, outras variveis podem ser usadas para aferir o impacto da comunicao nos

consumidores, tal como os seus objetivos, as caractersticas do produto, a situao de

compra, o envolvimento com a categoria de produto, bem como fatores sociais,

psicolgicos e culturais (De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010). Os modelos

de hierarquia dos efeitos assumem que certos eventos tm que acontecer numa certa

ordem, implicando que os efeitos anteriormente ocorridos so uma condio necessria

para os seguintes acontecerem.15

De acordo com estes modelos, os consumidores

passam por trs fases diferentes ao responder s comunicaes de marketing: a

cognitiva, afectiva e conativa (think-feel-do). Na fase cognitiva os consumidores

empreendem em processos mentais - pensar - que levam notoriedade e conhecimento

da marca comunicada. No estgio afetivo, acontecem respostas emocionais e

sentimentos que so associados marca publicitada e forma-se atitude em relao a

esta. A varivel comportamental refere-se a levar a cabo aes relativamente marca,

tal como compr-la.

Segundo o modelo Foote-cone-belding de Vaughn (1986), existem quatro

situaes diferentes baseadas em duas dimenses: envolvimento baixo/alto e a

dimenso pensar/sentir. O envolvimento pode ser definido como a importncia que as

pessoas atribuem a um produto ou a uma deciso de compra, ou seja, at que ponto o

individuo tem que pensar - mais vezes - e qual o nvel de risco percebido associado a

uma escolha errada. A dimenso sentir-pensar representa um contnuo que reflete se a

deciso tomada numa base cognitiva ou afetiva. Segundo o autor existem certas

categorias de produto em que os elementos cognitivos so mais importantes, enquanto

que em outras categorias, o elemento afetivo parece ter mais impacto no processo de

deciso de compra (ver grfico 3).

15


19


Grfico 3: Grelha Foote-Cone-Belding

(Vaughn, 1986)

Os produtos da Pauprio encontram-se no quarto quadrante, onde o

envolvimento baixo e a dimenso sentir tem mais preponderncia que o pensar. O

quarto quadrante reflete a tomada de deciso relativamente a produtos que podem ser

chamados de pequenos prazeres da vida.16

Neste caso, a sequncia de aes consiste em

primeiro comprar o produto, experienciar uma resposta afectiva e reunir conhecimento

do produto depois. A partir do momento em que os produtos da Pauprio se enquadram

neste quadrante, onde a componente comportamental aparece em primeiro lugar,

notria a importncia de o consumidor provar o produto de modo a poder criar uma

atitude. Assim, as aes de sampling, abordadas na seco Promoo de Vendas,

representam umas das principais aoes de comunicao deste plano, pois permitem aos

consumidores provarem o produto e formarem uma opinio relativamente marca.

Formao e mudana de atitude

Nos modelos de hierarquia dos efeitos, as atitudes so definidas como reaes

afetivas. Contudo, outras componentes comportamentais e cognitivas podem tambm

assumir-se como parte deste conceito. Os consumidores seguem processos diferentes e,

16


Fazer

Sentir

Pensar

Fazer

Pensar

Sentir

Sentir

Pensar

Fazer

Pensar

Sentir

Fazer

Envolvimento

alto

Envolvimento

baixo

Pensar Sentir

carros, moblia, emprstimos joalharia, perfumes, moda

detergentes, comida, papel higinico

doces, refrigerantes, gelados

20


por isso, tm sido desenvolvidos modelos de comunicaes distintos. Estes modelos de

comunicao relativos formao e mudana de atitude podem ser classificados atravs

de duas dimenses: a primeira refere-se forma como as atitudes so formadas

principalmente cognitiva, afetiva e comportamental - enquanto que a segunda relativa

ao nvel de elaborao da mensagem, processamento por via central ou perifrica. Estas

dimenses so comparveis com as usadas na grelha FCB, no entanto, no existem

concluses relativas sua hierarquia. A dimenso thinkfeel da grelha FCB

transformada numa distino entre formao de atitude cognitiva, afetiva e

comportamental. A dimenso envolvimento pode corresponder motivao, capacidade

e oportunidade de processamento da mensagem. Por motivao entende-se uma vontade

de se envolver em comportamento, tomar decises, tomar ateno e processar

informao.17

A motivao em larga medida influenciada pelas necessidades e

objetivos dos consumidores. As necessidades dos consumidores podem ser

categorizadas como funcionais, simblicas e hednicas (De Pelsmacker, Geuens, & Van

den Bergh, 2010). A capacidade refere-se aos recursos necessrios para atingir

determinado objectivo, enquanto que a oportunidade traduz-se na medida em que a

situao permite que a pessoa obtenha o objetivo. Estes trs efeitos - motivao,

capacidade e oportunidade relativos formao de atitudes e ao processamento das

comunicaes de marketing so apresentados no modelo de probabilidade de elaborao

Elaboration Likelihood model (ELM). De acordo com este modelo, se a motivao,

capacidade e oportunidade forem elevadas, a probabilidade de elaborao e

processamento da mensagem ser alta e espera-se que os consumidores empreendam o

processamento por via central (central-route processing). Isto significa que os

consumidores esto dispostos a processar a informao, a avaliar argumentos e procurar

o que a mensagem tem realmente para oferecer. No entanto, se um dos fatores for baixo,

mais provvel que os consumidores processem a informao perifericamente.

Neste plano de comunicao supe-se que a audincia atingida atravs das redes

sociais possui a motivao, capacidade e oportunidade de processamento da informao

elevadas, uma vez que a aceitao para integrar redes de amigos/seguidores depende da

vontade prpria do utilizador. Assim, para estes pblicos alvo, a comunicao deve

17


21


seguir o caminho central, podendo e devendo-se apresentar diversas informaes

relevantes sobre a marca, atravs de argumentos positivos. Para os restantes pblicos,

aos quais se dirige a comunicao da Pauprio, arriscado assumir que as trs variveis

do modelo ELM so elevadas e, por isso, devem ser apresentadas mensagens via

perifrica.

Necessidades dos consumidores

Como foi referido anteriormente, as necessidades dos consumidores podem ser

categorizadas como funcionais, simblicas e hednicas. No entanto, tambm podem ser

entendidas como problemas que os consumidores tentam solucionar atravs de

diferentes opes disponveis. Segundo Bettencourt e Ulwick (2008), existem duas

formas atravs das quais as necessidades dos consumidores podem ser definidas e que

podem refletir corretamente a sua definio de valor. Em primeiro lugar existe a

afirmao de um job, que consiste num objetivo fundamental que os consumidores

tentam alcanar, ou um problema que tentam resolver numa dada situao. Em segundo

lugar, existem as afirmaes de outcome, que se traduzem no resultado desejado, sendo

uma mtrica usada pelos consumidores para medirem o sucesso da resoluo do seu

problema (job). De acordo com os autores, os consumidores contratam solues para

conseguir a tarefa realizada e escolhem entre opes concorrentes, de modo a assegurar

que o objetivo prioritrio satisfeito. O conceito de job pode ser articulado com a

necessidade de categoria, um dos objetivos do modelo de DAGMAR18

. De fato, a

necessidade de categoria pode responder ao job que o consumidor quer ver realizado.

Deste raciocnio conclui-se que o foco de comunicao das marcas deve ser

direccionado para o job e no para a soluo, j que esta ltima pode ter uma variedade

de formas. Diferentes solues podem satisfazer a mesma necessidade. A utilidade

prtica desta constatao traduz-se na consciencializao de que os produtos Pauprio

podem e devem ser solues para diversos problemas constatados pelo consumidor -

jobs - devendo a comunicao informar o pblico alvo deste fato. Neste plano de

comunicao, uma das mensagens transmitidas aos consumidores, principalmente

atravs das redes sociais a considerao dos produtos da Pauprio como oferta para

18

(Colley, 1961)

22


amigos e familiares - atravs dos sortidos que contam com um design e apresentao

mais cuidados mas tambm como um ingrediente a incorporar em receitas e

sobremesas. A sugesto de novas utilizaes dos produtos deve ser uma das tarefas da

comunicao.

23


2.2.2. Anlise Competitiva

Segundo Dibb et al. (2006), os concorrentes so geralmente vistos por uma

organizao como negcios que oferecem produtos similares ou substitutos aos seus

produtos, quando direcionados aos mesmo tipo de consumidores. A identificao dos

concorrentes uma tarefa chave para os gestores interessados em examinar o seu

terreno competitivo, aumentar as defesas contra possveis incurses da concorrncia e a

respetiva estratgia de resposta (Bergen e Peteraf, 2002).

Antes de analisar os concorrentes fundamental identific-los, tendo em conta

diversos aspetos, tal como a existncia de produtos e solues substitutas. Nesta anlise

no se deve considerar somente os concorrentes diretos, ou que oferecem produtos

idnticos. As marcas que apenas do relevncia aos concorrentes que atuam no mesmo

segmento, subestimam a ameaa dos concorrentes indiretos ou potenciais, uma vez que

ignoram que uma mesma necessidade do consumidor pode ser satisfeita por inmeras

opes oferecidas pelo mercado. A identificao dos concorrentes, no marketing, apoia

a anlise de polticas de preos, o design de produtos, o desenvolvimento e

posicionamento, a estratgia de comunicao e dos canais de distribuio.19

Segundo

Berger e Peteraf (2001), esta identificao dos concorrentes pode ser efetuada com base

em dois conceitos retirados de Chen (1996): a similaridade de recursos - resource

similarity - que consiste na dotao de recursos semelhantes aos dos da empresa, em

termos de tipo e composio, e a semelhana do mercado - market commonality - que

corresponde ao grau em que a concorrncia consegue responder s necessidades do

pblico alvo. Segundo os autores citados, na definio do mercado importante ter em

conta as necessidades dos consumidores, de modo a que haja um reconhecimento do

que estas trazem relativamente ao conhecimento do horizonte competitivo. O conceito

de equivalncia de recursos facilita a comparao dos concorrentes indiretos ou

potenciais, com base na capacidade que estes possam ter em responder s necessidades

dos consumidores como concorrentes diretos.

19

(Berger & Peteraf, 2002)

24


Grfico 4: Mapeamento do terreno competitivo

(Berger & Peteraf, 2002)

Assim, na categoria de concorrentes indirectos (substitutos) enquadram-se todos

os produtos que podem preencher a mesma necessidade mas cujos recursos so

distintos. Nos concorrentes diretos incluem-se os produtos que servem a mesma

categoria de necessidade e que simultaneamente usam a mesma tecnologia. Os

concorrentes potenciais so aqueles que de momento no preenchem a mesma

necessidade do consumidor, mas que podem vir a faz-lo, uma vez que dispem de

tecnologia apropriada para tal.

Para analisar o ambiente competitivo de forma mais completa, o modelo das

cinco foras de Porter (1979) introduz outros elementos a considerar na anlise

competitiva: a ameaa dos fornecedores e o poder de negociao dos compradores. Para

alm destas variveis, este modelo inclui a ameaa de novos entrantes, de

produtos/servios substitutos e a rivalidade entre concorrentes existentes, conceitos

equiparveis aos acima descritos, no grfico de Berger e Peteraf (2001).

Deste modo, a anlise do ambiente competitivo da marca Pauprio a seguinte:

Sem

elh

ana

de

mer

cad

o

Similaridade de recursos

Concorrentes indiretos

(substitutos)

Concorrentes

diretos

Concorrentes

potenciais

25


Ameaa dos fornecedores

O poder de negociao dos fornecedores inexistente, dado que, o retalhista

simultaneamente o produtor e fornecedor. Uma das vantagens reside na ausncia da

possibilidade de incumprimentos nos pagamentos, atrasos nas entregas e muitos outros

problemas que acontecem quando as lojas de retalho recorrem a fornecedores externos.

No entanto, existe um lado negativo, que consiste na possibilidade de ocorrncia de

algum problema na seco de fabrico da marca que possa afetar o fornecimento das

lojas no seu todo. De momento existe uma dependncia total no prprio fabrico mas

que, segundo a marca, temporrio: futuramente as lojas Pauprio contaro com a

venda de produtos de outras marcas portuguesas.

Poder de negociao dos compradores

O poder negocial dos compradores considerado mdio. O fato de existirem em

grande nmero retira-lhes algum poder de negociao, no entanto a existncia de muitas

opes concorrentes/alternativas onde comprar confere-lhes poder de escolha.

Ameaa de novos entrantes

Atravs da anlise da ameaa de novos entrantes, pode prever-se a

probabilidade de novas empresas no setor. Esta varivel pode ser equiparada de

concorrentes potenciais, de Berger e Peteraf (2001). Tal como a Pauprio o fez, outras

marcas nacionais produtoras de bolachas e biscoitos podem comear a vender os seus

produtos em lojas de insgnia prpria para contornar a situao atual de incumprimento

nos pagamentos dos clientes. Embora no exista nenhuma situao semelhante

descrita, no se deve desvalorizar essa possibilidade e, por isso, necessrio estar atento

probabilidade e ameaa destas empresas. No entanto, a ameaa de novos concorrentes

no vem somente dos fabricantes do setor, mas tambm de lojas de retalho

especializado que queiram tirar partido da crescente procura de experincias e produtos

tradicionalmente portugueses. A ameaa de novos entrantes pode ser considerada baixa

devido atual situao econmica, bastante desmotivadora para o investidores na rea

do retalho.

26


Ameaa de produtos/servios substitutos

A ameaa de produtos ou servios substitutos outro elemento potenciador de

aumentar a rivalidade do setor, assemelhando-se ao conceito de concorrentes indirectos

de Berger e Peteraf (2001). Como produtos substitutos podem considerar-se solues

que satisfaam a mesma necessidade, mas cuja categoria de produto difere, como por

exemplo: po, bolos, chocolates, entre outros tipos de doces. No entanto, a substituio

pode acontecer dentro da mesma categoria de produto. Com a crescente preocupao

com questes de sade, de esperar que alguns consumidores procurem opes menos

calricas, relativamente aos doces, ou mais amigas do ambiente como o caso dos

produtos biolgicos. A ameaa de produtos substitutos , assim, considerada elevada.

Rivalidade

A rivalidade entre os concorrentes existentes traduz-se no conceito de

concorrentes diretos de Berger e Peteraf (2001), ou seja, aqueles que oferecem o mesmo

produto/servio para o mesmo tipo de consumidores. Neste campo, as lojas de retalho

alimentar especializado tal como as mercearias finas e as lojas gourmet so os principais

concorrentes da Pauprio, dado que oferecem produtos alimentares de qualidade

nacionais, no competindo atravs de estratgias de preo baixo. Estas lojas tm como

vantagem para o consumidor a diversidade de oferta, pois disponibilizam uma maior

variedade de produtos alimentares, no se limitando doaria tradicional portuguesa.

Para alm destes pontos de venda de pequena dimenso, as grandes superfcies

generalistas podem constituir um concorrente direto devido crescente tendncia de

criao de zonas gourmet dentro de hipermercados, estratgia que permite servir

pblicos de segmento elevado. Em 2009, o Continente criou uma zona de produtos

gourmet dentro do prprio hipermercado. O El corte ingls tambm tem uma seco

especializada, Club del Gourmet, no supermercado SuperCor. Como j foi referido

anteriormente, este tipo de lojas tm a vantagem de oferecer outros produtos, poupando

tempo e trabalho aos compradores que num s espao podem comprar produtos de

elevada qualidade bem como outro tipo de artigos no alimentares. A rivalidade entre

concorrentes existentes , deste modo, elevada.

27


2.2.3. Ambiente e Tendncias de Mercado

2.2.3.1. Tendncias na Comunicao

A evoluo da Internet, em particular a emergncia das redes sociais, com a sua

capacidade de facilitar a interao entre vendedores e compradores, tem atrado o

interesse dos gestores que procuram entender e servir melhor os seus consumidores

usando estas tecnologias e ferramentas.20

A par da Internet, os mdia sociais permitem

uma comunicao entre pessoas de forma instantnea, o que requer por parte das

empresas uma maior capacidade de lidar com as situaes em tempo real. Segundo

David Meerman Scott, os mdia sociais possibilitam a comunicao de forma

instantnea, no entanto, a maioria dos profissionais de marketing no desenvolveram as

competncias de comunicao necessria para lidar com o tempo real.21

Depreende-se

que, apesar da importncia de um plano de comunicao, igualmente relevante ter a

competncia para lidar com os imprevistos em tempo til. As empresas devem adaptar-

se nova realidade que os mdia sociais criaram, sendo necessrio ter capacidade para

reagir instantaneamente a novos acontecimentos e tambm saber lidar com os

comentrios negativos.

Segundo Paul Gillin, as marcas esto a aprender a no tratar a gesto dos mdia

sociais como algo isolado, que se delega a uma agncia ou a um gestor jnior.22

Na

verdade, cada vez mais as promoes de vendas, publicidade e relaes pblicas tm

como palco as redes sociais, devendo a gesto destes meios ser executada por

profissionais qualificados. A par do crescente uso das redes sociais, o uso do telemvel

tem vindo a crescer, fazendo deste, uma das principais tendncias da comunicao atual.

De acordo com Debi Kleiman, o crescimento contnuo do uso dos telemveis e dos

smartphones como dispositivos preferenciais de acesso web e uso social, iro

modificar por completo o jogo do marketing social.23

O telemvel e os smartphones tm

mudado as dinmicas de acesso Internet, fazendo com que cada vez mais as pessoas

os usem como meio preferencial de acesso rede. Assim, a estratgia das marcas ter

20

(Sashi, 2012) 21

(Awareness, 2011) 22

(Awareness, 2011) 23

(Awareness, 2011)

28


que acompanhar a mobilidade do acesso informao, que cada vez mais se traduz em

novos stios webs e aplicaes mveis como o caso do foursquared24

.

Como j foi mencionado anteriormente, a integrao deve fazer parte de um

plano de comunicao e as redes sociais e o marketing digital no so exceo. Dada a

diversidade das redes sociais, importante evitar repeties de utilizadores nos diversos

perfis das diferentes contas. Pelas palavras de Marc Meyer da Ernst & Young,

continuaremos a assistir a um crescimento das ferramentas de marketing dos mdia

sociais - social media marketing (SMM) - e necessitamos de ter a capacidade para

agregar o marketing, a sua monitorizao e a gesto, num nico painel, de modo a gerir

as mltiplas contas e reduzir mltiplas inscries (logins) e processos. Esta unificao

facilita o reconhecimento dos utilizadores evitando duplos registos em perfis de redes

diferentes.

Ainda no domnio do marketing social, a avaliao de resultados das aes das

marcas nas redes sociais tm vindo a alcanar alguma fora na medida em que se torna

necessrio monitorizar e avaliar o desempenho da marca na Internet. Muitas ferramentas

tornam possvel a medio do nvel de influncia de uma marca ou at mesmo de

embaixadores da marca como o caso do Klout25

. A importncia do surgimento de

software e stios web que avaliam o desempenho da marca atravs do nmero de

partilhas, likes e comentrios, permite reformular estratgias mal concebidas e melhorar

as aes de marketing social seguintes.

Para alm das tendncias da comunicao online, cada vez mais as aes no

ponto de venda tm desempenhado um papel importante na criao de laos entre as

marcas e os consumidores. Com maior relevncia no sector alimentar, o marketing

sensorial surge como uma estratgia de seduo do consumidor atravs dos seus

sentidos: paladar, olfato, viso, tato e audio. Conseguida a ateno dos sentidos do

consumidor, prev-se que este permanea mais tempo no ponto de venda e

consequentemente consuma mais, aumentando o valor da aquisio. O objetivo um

aumento do valor da transao e da frequncia de compra, variveis possveis de

24

Aplicao mvel que permite descobrir a localizao de amigos bem como lojas e restaurantes numa 25

Stio web que mede a influncia dos utilizadores de redes sociais e outros stio webs de partilha de

contedos. Os utilizadores mais influentes podem ganhar ofertas de determinadas empresas no sentido de

testarem os produtos e desta forma, recomendarem-nos a terceiros. Endereo: www.klout.com

29


incrementar atravs de uma experincia agradvel no ponto de venda. Assim, o

envolvimento sensorial sensory engagement - assume-se como uma tendncia cada

vez mais importante no comrcio do retalho alimentar. Segundo Hultn (2011), as

sensaes boas - que a marca conseguir proporcionar ao consumidor podem contribuir

para a criao de uma atitude favorvel, um aumento da notoriedade e do conhecimento,

fazendo com que mesmo que no haja um aumento do valor comprado no ponto de

venda, pelo menos outros benefcios sejam conseguidos.

Para alm do marketing sensorial, muitas marcas tm desenvolvido aes no

ponto de venda com o intuito de tornar o momento do pagamento algo menos penoso

para o consumidor. No neuromarketing, a este desconforto chama-se a dor do

comprador - The buyerspain - uma vez que, segundo os especialistas, o momento de

pagamento despoleta uma reao cerebral semelhante que temos quando nos

magoamos fisicamente.

Por fim, como uma das tendncias mais populares da ltima dcada, o marketing

viral assume-se como um meio muito eficaz na difuso de uma mensagem mas

simultaneamente difcil de executar com sucesso. O marketing viral um conjunto de

tcnicas usadas com o intuito de levar os consumidores e admiradores de uma marca a

promov-la junto de amigos ou familiares.26

Os admiradores da marca espalham a

palavra sobre a marca usando como meio de recomendao pessoal o email, SMS, likes

ou a partilha do contedo nas redes sociais. A este fenmeno chama-se de word-of-

mouse - passa palavra eletrnico - por analogia ao word-of-mouth - passa palavra - em

tudo semelhantes, com a diferena de o primeiro ser online e o segundo offline.

Segundo De Pelsmacker et al. (2010) o marketing viral usa o princpio da bola de neve e

a natureza tpica das redes que a Internet suporta relativamente ao crescimento rpido e

exponencial na exposio da mensagem e a sua influncia sem recorrer a grandes

esforos.

26


30


2.2.3.2. Anlise do Comrcio a Retalho

A anlise do sector do retalho alimentar ser baseada nas informaes e

concluses da publicao Estatsticas do Comrcio 2010, que divulga os principais

resultados caraterizadores do sector do Comrcio portugus.27

Em 2010, os 1 547

estabelecimentos do comrcio a retalho alimentar distribuam-se pelo Continente da

seguinte forma: 30,4% em Lisboa (28,6% em 2009), 30% no Norte (28,6% em 2009),

24% no Centro (23,6% em 2009), 9,8% no Alentejo (9,6% em 2009) e 5,8% no Algarve

(9,6% em 2009). O volume de vendas das UCDR de retalho alimentar ascendeu a 10

525 milhes de euros, refletindo um acrscimo de 0,6% face a 2009 (que j tinha

igualmente crescido 2,2% face a 2008).

Na globalidade do sector retalhista, os produtos de alimentao, bebidas e tabaco

agregaram a maior parcela de volume de negcios (30,5%), correspondendo-lhes um

montante de 14 450 milhes de euros. Em 2010, os produtos alimentares foram

comercializados principalmente por empresas de natureza generalista, ou seja, empresas

com estabelecimentos no especializados (supermercados, hipermercados, mercearias),

os quais concentraram 76,6% das vendas deste gnero de produtos. O remanescente

coube sobretudo aos estabelecimentos especializados (padarias, talhos, peixarias,

frutarias, etc).

Deste resultado conclui-se que nas compras de produtos alimentares, os

consumidores preferem as grandes generalistas, uma vez que num s lugar podem

comprar uma diversidade de produtos (one-stop-shop), evitando gastar tempo e dinheiro

na deslocao a outras lojas.

Em 2010 apurou-se um total de 847 milhes de transaces, apurando-se um

montante mdio por transao no retalho alimentar fixado nos 16 euros e no retalho no

alimentar em 28 euros. A atividade de comrcio a retalho no especializado (grupo

471), na qual se incluem os supermercados e outros estabelecimentos generalistas,

embora representando apenas 12,9% do total de empresas do sector, gerou o terceiro

maior volume de negcios de todo o Comrcio (16,9 milhares de milhes de euros),

27

Resultados obtidos a partir do Inqurito s Empresas de Comrcio (IECom) e do Inqurito aos

Estabelecimentos Comerciais Unidades de Dimenso Relevante.

31


seguindo-se a atividade de comrcio a retalho de outros produtos em estabelecimentos

especializados, com um volume de negcios de 12,1 milhares de milhes de euros.

32


2.2.3.3. O Mercado da Nostalgia

O final do sculo XX foi marcado por um boom de nostalgia, caraterizado como

um fenmeno coletivo de crescente interesse e fascnio por pocas passadas. A nostalgia

considerada um estado emocional no qual o individuo sente saudades de uma verso

idealizada de um perodo de tempo passado.28

Cada vez mais os consumidores

procuram novas experincias atravs de marcas revivalistas que os transportem para

pocas passadas mais felizes, como a infncia. Na verdade, poder ser esperado que em

tempos de ameaa ou turbulncia sociocultural e econmica, a nostalgia fornea uma

sensao de conforto e uma comunidade de ligao prxima, um paraso seguro num

mundo inseguro.29

Cenna (2009) afirma que medida que uma gerao mais antiga de

consumidores se agarra com carinho s marcas do passado e uma nova gerao procura

adotar coisas antigas como novas, cada vez mais as marcas se reinventam e tudo que era

velho torna-se novo outra vez. Contudo, segundo a autora, as marcas no podem confiar

demasiado nas suas glrias passadas quando se trata de atrair pblicos mais jovens, que

no tm qualquer ligao com a marca. Para os pblicos mais jovens que nunca tiveram

qualquer contato passado com a marca, o estmulo no passa pela lembrana dos tempos

idos, nem to pouco pela nostalgia: o que atrai as novas geraes s marcas retro a

inspirao que estas trazem s suas vidas.30

O passado oferece um conjunto de

elementos que se traduzem em novas experincias, no sendo necessrio ter vivido em

determinado poca para apreciar as marcas consumidas nessa altura.

Os segmentos de indivduos que viveram determinada poca passada e os que

no a viveram, correspondem a duas formas distintas do sentimento de nostalgia: a

nostalgia pessoal e a histrica, respetivamente. Marchegiani e Phau (2010) definem a

nostalgia pessoal como respostas geradas a partir de um passado pessoal lembrado

como eu era (the way I was) - enquanto que a nostalgia histrica traduz-se em

respostas geradas de um tempo na histria que o individuo no experienciou

diretamente, podendo at ter acontecido antes do seu nascimento como as coisas

eram (the way it was). As motivaes destes dois segmentos so diferentes: se para um

28

(Stern, 1992) 29

(Brown, Robert, & F. Sherry Jr, 2003) 30

(Cenna, 2009)

33


pblico jovem, o retro atrai pelo fator novidade e pela nostalgia de tempos nunca

vividos, para os consumidores mais velhos, esta nostalgia verdadeira e despoleta

recordaes e saudade.

Outro fator que tem vindo a influenciar a crescente procura deste tipo de

produtos o conceito de comida emocional que consiste em produtos alimentares

procurados pelos consumidores com o intuito de mudar o seu estado de esprito.

Enquanto que as preocupaes relacionadas com o trabalho e a vida domstica podem

despoletar a necessidade de comida emocional, alguns eventos globais podem tambm

provocar este comportamento, fazendo parte deste grupo de alimentos conforto as

marcas consumidas na infncia.31

No cenrio nacional existem muitos exemplos de marcas antigas que aps um

perodo de ausncia ou esquecimento, ressurgem em fora na atualidade, servindo um

pblico cada vez mais saudoso e patriota. Estas marcas, cheias de histria, antiguidade e

tradio so chamadas de marcas retro, tendo Portugal muitos exemplos destes. Os

chocolates da Regina, os sabonetes da AchBrito, as conservas da Tricana, a pasta de

dentes Couto, os cremes Nally e os lpis da Viarco, so alguns de muitos exemplos de

marcas portuguesas que voltaram a ser populares. Perante o ressurgimento deste tipo de

marcas, o retalho tem acompanhado esta procura tendo-se assistido ao surgimento de

casas dedicadas a produtos retro portugueses. Atualmente uma das lojas deste segmento

mais conhecidas na regio norte A Vida Portuguesa, que tambm vende os produtos

Pauprio.

31

(Datamonitor, 2008)

34


2.2.4. Anlise do Produto

Todos os produtos vendidos pela marca so produtos de consumo, dado que se

destinam a satisfazer necessidades pessoais ou das famlias. Dentro das vrias

categorias dos produtos de consumo32

, a Pauprio encaixa-se na categoria de produtos

de convenincia. Os produtos de convenincia no so caros, so adquiridos

frequentemente e so artigos consumidos rapidamente, cujo esforo de compra

mnimo.33

O portflio de produtos da marca conta com trs linhas de produtos: as bolachas

e biscoitos, as marmeladas e geleias e os bolos. A linha de produtos com mais

profundidade a das bolachas e biscoitos, contando com quarenta variedades, podendo

estes ser adquiridos a peso ou atravs de sortidos. Os sortidos so compostos pelo

sortido fino, biscoitos finos, sortido de seleo 1100 gr. e sortido de seleo 300 gr. A

linha dos bolos conta apenas com duas variedades: o bolo rei e o po de l. As geleias e

marmeladas tambm consistem somente em duas variantes.

Pro

fun

did

ad

e d

o m

ix d

e p

rod

uto

s

40 variedades

Sortido Fino

Biscoitos finos

Seleo 300gr Marmelada Po de l

Seleo 1100gr Geleia de Marmelo Bolo rei

A peso Sortidos Geleias e

Marmeladas Bolos

Bolachas e Biscoitos

Amplitude do mix de produtos

Grfico 5: Portflio de produtos da Pauprio

32

Shopping products, speciality products e unsought products. 33

(Dibb, Simkin, William, & Ferrell, 2006)

35


O produto mais vendido da marca a Princesa Negra - bolachas de cacau - que

se vendem em quase todas as escolas do pas e que, devido ao seu enorme sucesso, j

foram alvo de uma proposta de compra. Como foi mencionado anteriormente, grande

parte das receitas so guardadas no Arquivo Histrico da cidade de Valongo, no s

para uma melhor preservao destes documentos centenrios, como tambm pela

importncia histrica da marca na regio. Na verdade, uma das bolachas fabricadas pela

marca - a tosta rainha - deve o seu nome rainha de Portugal Dona Amlia. Segundo os

registos histricos, numa das visitas do Duque e da Duquesa de Bragana ao Porto em

1886, e por ocasio da realizao de um banquete real, foi solicitado Fbrica Pauprio

que produzisse uma tosta doce como forma de presentear a Princesa D. Amlia de

Orlees. E assim aconteceu, nos finais do ano de 1886 a Pauprio produziu a tosta doce,

com caractersticas ideais para o acompanhamento de doces e compotas. De forma a

homenagear a ento Rainha D. Amlia, a Pauprio passou a designar a tosta doce de

tosta rainha, nome que ainda hoje preserva.

A grande maioria dos artigos produzidos pela marca foram registados, como por

exemplo, os minhones, rosquinhas, princesa negra e os fidalguinhos, bem como o bolo

rei Pauprio e o po de l Pauprio. As embalagens de sortido da marca sofreram este

ano um rebranding e so atualmente iguais s caixas Pauprio vendidas na dcada de

40/50 de cor azul e branca como os tradicionais azulejos portugueses ver anexos 4 e 5.

Uma opo bastante econmica ao nvel do design e do packaging e que prova aos

consumidores a autenticidade, histria e originalidade da marca.

36


2.3. Estratgia de Marketing

A estratgia de marketing consiste na seleo das oportunidades de mercado a

seguir, anlise dos pblicos alvo e a criao e manuteno do apropriado marketing mix

que ir satisfazer os indivduos dos referidos mercados.34

Segundo a matriz de Ansoff35

,

a estratgia da Pauprio consiste na penetrao de mercado, uma vez que com o

lanamento de lojas prprias, esta tem como objetivo aumentar as suas vendas com

produtos existentes, num mercado existente.

No atual contexto de recesso econmica e de pouco crescimento do comrcio a

retalho, o incumprimento dos pagamentos torna-se uma constante nas relaes

comerciais levando muitas empresas fornecedoras a optar por integrar verticalmente as

suas atividades. A Pauprio no exceo a este cenrio e, de modo a contornar a

dependncia excessiva em terceiros para a venda dos seus produtos, a marca est a

apostar no lanamento de uma cadeia de lojas prprias, para alm do ponto de venda

que integra a fbrica em Valongo desde a fundao da empresa. Assim, em 2010, a

marca abriu a sua segunda loja prpria em Rio Tinto e, este ano em Ermesinde, abriu

portas em Maro, sendo este o caminho a seguir para os anos que se seguem.

Em entrevista ao semanrio online Grande Porto36

, o CEO da marca explica

como a Pauprio tem sobrevivido s dificuldades dos ltimos tempos: Para contornar

o problema dos pagamentos, com clientes a pagarem a mais de 120 dias, a soluo foi ir

diretamente para o mercado com lojas prprias. Segundo o mesmo, o objetivo crescer

e estabelecer uma rede de lojas que comear pelo norte, atendendo localizao da

fbrica e a um maior reconhecimento da marca nesta regio. O objetivo a mdio prazo

passa pela criao de uma quarta loja na Maia e posteriormente na baixa do Porto. A

longo prazo, o intuito chegar a Lisboa. Nesta fase inicial, o limite so as sete lojas

porque a partir desse momento esgota-se a capacidade de produo. Assim, o objectivo

e futuro da marca passam pela expanso da cadeia de lojas de insgnia prpria como

forma de se defender da ameaa dos incumprimentos de terceiros e ao mesmo tempo

ganhar independncia no mercado do consumidor final. Para alm deste crescimento no

34

(Dibb, Simkin, William, & Ferrell, 2006) 35

(Ansoff, 1957) 36

Por Isabel Cristina Costa, em 28.02.2011

37


nmero de pontos de venda, a marca pretende vender nas suas lojas outras marcas

portuguesas de qualidade, no entanto, segundo o CEO, apenas poder faz-lo quando a

sua cadeia de lojas tiver dimenso suficiente que confira empresa algum poder

negocial.

No seguimento das lojas prprias, a Pauprio pretende reforar a sua imagem de

tradio, qualidade e antiguidade junto do seu pblico alvo atual e no s. Para alm dos

clientes habituais necessrio conquistar as camadas mais jovens dos consumidores,

cada vez mais apreciadores de produtos vintage. Aproveitando esta tendncia de

consumo, a Pauprio quer reforar aquilo que junto dos atuais consumidores e

apresentar-se aos consumidores mais jovens como uma nova experincia. O revivalismo

uma oportunidade de mercado que a marca tem sabido aproveitar, dado que preenche

todos os critrios para servir este segmento: a Pauprio uma marca portuguesa,

autntica e cheia de histria.

Outro dos projectos da marca passa pela criao de uma zona museolgica no

interior da fbrica. De acordo com o CEO da Pauprio: Somos visitados por inmeras

escolas do Pas, cerca de cinquenta todos os anos, e esta ser uma forma de se

enriquecer essa experincia. Mas ser uma zona museolgica com mquinas que

funcionam e a ideia mostrar isso mesmo aos mais jovens.

A anlise SWOT uma ferramenta de marketing bastante popular para aferir

quais as melhores decises ao nvel estratgico a seguir pelas empresas, uma vez

permite a anlise das foras e fraquezas da marca e identifica as oportunidade e ameaas

que esta enfrenta, tudo numa nica representao grfica. Como se pode verificar pela

anlise abaixo apresentada, a estratgia de marketing da Pauprio assenta na expanso

da cadeia de lojas da marca como forma de se proteger da ameaa dos incumprimentos

nos pagamentos e simultaneamente aproveitar uma oportunidade de mercado, o

crescimento do mercado da Nostalgia. Mais, a possibilidade de vender nestas lojas

outras marcas portuguesas uma forma de colmatar a sua fraqueza no que toca

limitao da capacidade produtiva e a criao de um museu na fbrica tira partido da

sua maior fora, a sua antiguidade e histria.

38


Tabela 1: Anlise SWOT da Pauprio

Foras Antiguidade da marca e conhecimento desta por parte de grande

parte dos consumidores. Experincia no sector.

Fraquezas Capacidade produtiva limitada, o que impede a obteno de

economias de escala.

Ameaas Incumprimento nos pagamentos por parte dos retalhistas.

Oportunidades Mercado da Nostalgia em alta. Crescente interesse dos

consumidores pelos produtos nacionais.

39


2.3.1. Segmentao de Mercado

A segmentao do mercado uma parte fundamental da estratgia de marketing,

ajudando as organizaes a lidar com o fato de que nem todos os consumidores

partilham as mesmas necessidades, comportamentos de compra ou requisitos dos

produtos.37

De acordo com Dibb et al. (2006), a segmentao o processo de

agrupamento de consumidores em mercados com alguma heterogeneidade em

segmentos mais pequenos, similares e homogneos. Segundo os mesmos autores, os

indivduos que constituem um segmento devem ter necessidades e comportamentos de

compra semelhantes.

Desta forma, a segmentao consiste na diviso do mercado de consumidores

em grupos homogneos cujos indivduos tenham pontos em comum, o que permite a

criao de aes de marketing personalizadas a cada grupo, com relevncia para os

interesses dos indivduos que o compem. No processo de segmentao devem ser

escolhidos critrios que permitam agrupar indivduos com caractersticas semelhantes.

Uma das vantagens deste processo a poupana de esforos ao nvel das aes de

comunicao, dado que muito mais simples organizar uma campanha para grupos do

que para indivduos singularmente. Dentro de cada segmento, a reao a certo estmulo

de marketing deve ser semelhante entre os indivduos.

No entanto, cada vez mais as empresas se apercebem da singularidade dos

indivduos e tem havido a tendncia a consider-los individualmente, atravs do uso de

tcnicas de CRM (Costumer Relationship Managment). Pelas palavras de Bailey et al

(2009) a segmentao continua a ter um papel vital para o planeamento de marketing,

no entanto, as organizaes com uma riqueza grande de dados sobre os consumidores

individualmente deveriam considerar o desenvolvimento e a implementao de sistemas

de modelos de propenso (onde os dados dos consumidores estejam disponveis), o uso

de estmulos e eventos nas interaes individualizadas com o consumidor.

A complexidade dos consumidores atuais e o contexto atual de mudana

constante podem tornar o uso da segmentao per si uma ferramenta grosseira e que no

corresponde realidade. A segmentao por sexo, gnero ou rendimento muito

37

(Dibb, Simkin, William, & Ferrell, 2006)

40


redutora para classificar os indivduos, devendo-se usar mltiplos critrios. Segundo

Dagevos (2005), os critrios clssicos para distinguir os diferentes grupos homogneos

de consumidores, com as correspondentes intenes de compra e padres

comportamentos, perderam muito do seu poder explanatrio. Mais, o autor defende que

os comportamentos dos indivduos de uma sociedade moderna j no podem ser

entendidos somente atravs de critrios de segmentao direitos straight - e

mensurveis. H que melhorar o conhecimento da empresa sobre os seus consumidores

em campos mais difceis de mensurar, tal como as influncias socioculturais e socio-

fisiolgicas nas escolhas dos consumidores. De momento a Pauprio no tem

capacidade para uma segmentao atravs do mtodo CRM mas, futuramente, esta

hiptese dever ser tomada em conta atravs da criao de um carto de fidelizao que

permite a criao de uma base de dados com as informaes fornecidas pelos clientes.

As variveis de segmentao traduzem-se nas dimenses ou caractersticas dos

indivduos, grupos ou negcios que so usados para dividir o mercado em segmentos.38

Quanto mais variveis forem usadas mais segmentos sero encontrados, o que pode

tornar o processo mais complicado de gerir. Mais, os segmentos devem ser

diferenciveis, alcanveis, mensurveis e com dimenso relevante. As variveis de

segmentao para a Pauprio so o estilo de vida e personalidade (variveis

psicogrficas). As variveis psicogrficas, em concreto, as caractersticas de

personalidade, motivos e estilos de vida, so as mais importantes para a marca. Segundo

Dibb et al. (2006), as caractersticas de personalidade so teis quando as necessidades

dos consumidores no so significativamente afetadas por outras variveis de

Date post:	17-Dec-2015
Category:	Documents
Upload:	ana-martins
View:	10 times
Download:	2 times

Iris Santos FEP (1)

Documents