RECOMMANDATIONS STRATEGIQUES

TC 7 EQUIPE 35 : PRONESTI Margaux LEBLOND Camille BOIZEAU Adrien LOPEZ Alexandra AURIAN Clémentine

ISCOM – Mai 2011

Honnêteté, Solidarité, Enthousiasme Simplicité

Proximité

Bobos parisiens, gourmands

Des produits gourmands, simples et sains

Une communication décalée et originale

Concurrence  Les biscuits sucrés  Les biscuits salés   Les yaourts / Laitage

 Les mousses  Les fruits mixés

- Le mix actuel -

• 5.2 millions de yaourts et 3.1 millions de biscuits sur une année. • Le goût, le sain, la gourmandise, la qualité

Produit

• En grande surface, petits commerces, restaurants d’entreprises, cinéma, gares, stations services, à la Bananeraie, par @.

Distribution

• « Créer du lien » • Cultive la transparence • Utilisation de nouveaux médias

Communication

• Positionnement haut de gamme • Cible : CSP moyenne et +

Prix

- Diagnostic Interne - Forces • L’entreprise observe une croissance de +40%

depuis sa création il y a 6 ans. • Son chiffre d’affaire était de 10 millions

d’euros en 2010. • Gamme de produit variée étalée sur 5

segments • Produits de qualité et naturels • Communication originale et décalée

différentes des autres fabricants

Faiblesses • Pèse très peu face aux gros

concurrents

• Réseau de distribution faible, présent dans 30% de la distribution héxagonale (dont les trois quart en ile de France)

- Problématiques - Comment élargir la

distribution des produits Michel & Augustin sans perdre leur image du

trublion du goût ?

Comment cibler les familles alors que Michel & Augustin est apparentée à une cible bobo et haut de gamme en

développant des offres spécifiques

Comment maintenir notre politique de prix actuelle

avec l’augmentation du prix des matières premières ?

Comment optimiser l’image de la marque et lui donner plus de visibilité sans créer

de confusion avec la marque de Danone Les Deux

Vaches ?

Comment apporter de la visibilité à la marque malgré

un budget de communication modeste (ne

nous permettant pas d’utiliser les grands

medias) ?

Comment développer le chiffre d’affaire en

développant la gamme de produits Michel &Augustin

tout en devenant un acteur privilégié du marché des

biscuits ?

- Cibles - U

rbai

ns

Bobos

CSP

moy

enne

à +

Tendance

Gourmets

Familles

CSP moyenne à +

Urb

ains

& r

urau

x

Naturel Gourmets & gourmands

Actuelles Souhaitées

Motivations Hédonistes oblatives

auto expression

Freins Prix, non bio…

Motivations Hédonistes oblatives

Freins Prix, non bio…

- Objectifs -

Quantitatifs Augmenter de 50% les ventes

Atteindre un chiffre d’affaires de 100 000 000€ en 2017

Développer la distribution et le référencement en rayon

Développer les gammes de produits et offrir de nouveaux produits

Qualitatifs

  Devenir la marque référente en termes de goût et de qualité dans le marché des yaourts et biscuits sucrés

  Gagner en notoriété

Elargir la cible

- Préconisations -

Préconisation : Sur mix actuel de la marque

Produit

• De manière générale, au niveau de la

politique de produit, M&A devrait développer ses gammes actuelles

en déclinant ses références appréciées de ses consommateurs dans des présentations

(portions affichées, etc.) et pourquoi pas des formats adaptés

aux familles

Prix

• Au niveau de la politique de prix, la

marque étant déjà cher, ne devra pas répercuter

de manière conséquente

l’augmentation du prix du blé sur le marché,

quitte à baisser la marge de quelques

points

Préconisation 1 : Le petit déjeuner

 Un acheteur de biscuits petit déjeuner sur quatre déclare ne pas avoir trouvé sa marque et en changer souvent

 Le marché est principalement contrôlé par LU et les MDD qui représentent à eux deux plus de 70% des parts de marché du petit déjeuner

 98% des Français, prennent un petit déjeuner en moyenne 6,5 fois par semaine

 En 2009, 31% des foyers français ont acheté au moins une fois des biscuits petit déjeuner, soit 2% de plus que l'année précédente

« Michel & Augustin vous accompagne dès le matin »

La promotion du nouveau produit se fera par des actions de

street marketing, RP et sur les blog de leader d’opinion

Entre 3,00- 3,50€ (LU vend à 2,80€ et les MDD à 2€ en

moyenne)

Le mix marketing

Être référencé dans les points de ventes déjà existant. Elargir le

réseau de distribution

Biscuits naturels et de qualité à consommer au petit déjeuner: aux pépites de chocolat, aux

fruits, à la noix de coco…

Com

Distribution

  Développer une gamme de produit vers un segment encore inconnu pour eux sans changer considérablement de domaine d’activité

Produit

Prix

Elargir la cible en touchant les enfants qui pourront emmener les biscuits avec eux le matin et ainsi les manger en cas d’encas durant la matinée

Préconisation 2 : Les compotes

 Les grands acteurs du marché sont : Andros (leader avec 52% des PDM), Hero, Materne (Pom’potes), Danone (Taillefine), Bonne Maman (concurrence la plus directe avec M&A), ainsi que les MDD

 470 M€ : C’est le chiffre d’affaires du marché global de la compote qui enregistre une progression de 3,9 % en 2009

 Tendances : le bio, l’allégé, les formats familiaux, mais aussi les compotes en gourdes pour emporter partout, les goûts divers et variés, mélanges de

fruits/légumes…   Idée de commercialiser des compotes 100% nature, au goût d’antan d’une

compote faite maison

 A terme : des gourdes à transporter partout

« La Trublions du goût sont de retour ! Avec une compote très

très bonne comme à la maison ! » Street marketing dans Paris, relayé sur

internet, blog, relations presse

Environ 3 € les 4 (formats yaourts)/ MDD à 1,50€

Le mix marketing

Les points de ventes déjà existant. Elargir le réseau de

distribution

Des compotes naturelles, saines et bonnes, divers goûts mais initialement à la pomme

Com

Distribution Produit

Prix

  Ce produit est en adéquation avec la marque et s’inscrit bien ans son domaine puisqu’elle est développée le plus sur le marché des desserts et encas

Susciter le désir et le déclenchement d’achat par la curiosité M&A commençant à bénéficier d’une certaine notoriété, les produits lancés à compter d’aujourd’hui seront bien reçus et éveilleront la curiosité de goûter et tester cette compote « comme à la maison »

Préconisation 3 Les laits aromatisés : le marché

  44% de la population mondiale boit chaque jour du lait

  Michel et Augustin détient 5 % d’un marché dominé par Yop

2€29 2€35 2€80 5€06

Les perspectives et tendances :   Les industriels s’intéressent également aux laits aromatisés et au « lait » de soja, car ce sont des opportunités potentielles de croissance

  Les formats individuels qui s’adaptent mieux aux besoins de chaque membre de la famille s’imposent de plus en plus face aux formats familiaux

« La petite vache à boire »

2€80 le pack de 4 bouteilles de 200ml

Le mix marketing

Tous les points de ventes déjà présent

+ écoles et centres aérés

la mini bouteille de 200ml avec paille

Parfum : Noisette

Com

Distribution Produit

Prix

L’idée ici serait de développer ce segment ( où ils ont actuellement 5% de part de marché) en proposant un nouveau format et un nouveau goût pour toucher la cible familiale. L’idée est que ce soit un produit sain, bon et gourmand pour les petits et grands

  Cette extension de gamme a pour but d’élargir la cible consommateur en s’adressant aux familles. Le produits s’adressent aux enfants de nos consommateurs actuels ou potentiel

Préconisation 4 Les gâteaux moelleux

  Production de gâteaux moelleux : 28% du marché de la biscuiterie

  83 % : nombre de consommateurs plébiscitant l’authenticité et la diversité

28,3 % PDM 26,6 % PDM 10,1 % PDM MDD : 20,2 % PDM

Tendances et perspectives :

  Goûter fourré au chocolat, madeleines, marbrés, cookies

  Valeurs nutritionnelles produit / sain / indications des portions / Praticité / qualité / le goût / innovation / bénéfice santé (alicaments) / snacking

« Les trublions moelleux Michel & Augustin : la qualité, la

vraie » PLV

Format Pocket : 1,15 € Format à partager : 3,45€ Format Familiale : 4,90 €

Le mix marketing

Tous les points de ventes déjà présent.

+ écoles et entreprises

Madeleines fourrées ou non au chocolats + aux œufs

Format : Individuel, familiaux, à partager

Com

Distribution Produit

Prix

La madeleine Michel & Augustin, une consommation saine, riche et savoureuse pour un moment de plaisir intense

  Créer l’effet de surprise en apportant une réelle valeur ajouter à cette nouvelle gamme de produits

  Innover et intensifier l’offre M&A sur le marché en quête d’innovation, de changement

Préconisation 5 Les crèmes glacées

  1,67 milliard d’euros de CA avec une augmentation de 2,1% par rapport à l’année dernière 

  345 millions de litres de glaces sont produits par an en France.

  Le dessert préféré des français

Tendances et perspectives :

  des produits plaisir dont l’acte d’achat est souvent impulsif

  Le premier critère de choix pour le consommateur est le goût

  Produit saisonnier

Street marketing: « Une nouvelle vache très très

fraîche! » 500 ml : environ 5,50 €

Le mix marketing

Tous les points de ventes déjà présent

+ stands près des plages l’été

Une crème glacée gourmande, simple et conviviale

Parfum : vanille au petits carrés pas tout à fait carrés

Com

Distribution

  Élargir la gamme de produit de Michel & Augustin mais aussi élargir leur champs d’expertise en s’investissant davantage dans les produits laitiers.

Produit

Prix

Recruter de nouveaux consommateurs avec un produit d’une nouvelle gamme et fidéliser les consommateurs adeptes de la marque avec un produit qui correspond entièrement à l’image et aux valeurs de Michel & Augustin.

Stratégie de communication 2012

  « La bananeraie déménage » Organisation d’un road show dans

plusieurs villes en France pour présenter ses produits, créer de l’animation et de la bonne humeur autour de petits sablés à déguster

  Message : Michel & Augustin est une marque originale qui vient à la rencontre de ses clients et les écoute Ses produits sont simples et bons

  Objectifs:   Augmenter la notoriété de Michel & Augustin en France

  Augmenter le caractère sympathie de la marque et faire aimer les produits Michel & Augustin

  Augmenter les ventes et élargir la cible

Stratégie de communication 2012

Retroplanning

- Planning d’actions sur 3 ans -

Distribution : multiplier les

points de vente et développer les

actuels

Ouverture d’un point de

vente

Ouverture d’une

boutique online

Capital : trouver de nouveau

investisseur

CA : doubler le CA (+ 15M€)

Nouveau produit

Développer un partenariat avec

une grande chaine de

restauration

Développement de la

distribution à l’international

Ouverture de 10 points de vente

dans des grandes villes

françaises

Ouverture du capital à de nouveaux

investisseurs encore

Produits dérivés

2013

2014