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PERSONASPRIMERUn primer dedicato al più amato strumento proxyutilizzato in marketing, business strategy e design.

IT | v1.9

Image: Evan Rachel Wood for Yu Tsai | Celebrity Photo Booth

primer

tool

how to

extension


HOANG HUYNH

Contributor

Entrepreneur, Author, Advisor, Head of Experience

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https://huynh.business

https://complex-strategy.com

HELLO.

3

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In caso di domande e richieste di qualsiasi natura, sentitevi liberi di contattare direttamente gli Autori attraverso i riferimenti indicati in questo documento.

GDPR Disclaimer: Le immagini e i volti di persone sono generati con una AI, utilizzando: https://thispersondoesnotexist.com

Personas | Overview

Source: Interaction Design FoundationImage: People of the Twenty-First Century | H. Eijkelboom4

Cosa sono i PERSONAS ?

Sono uno strumento di design, in a forma documentale, create per rappresentare un proxy(segnaposto) di una persona realistica. Questi strumenti prendono generalmente il nome di “Personas” or “Persona Profile” e vengono ampiamente utilizzati nella progettazione digitale.

Contrariamente alla progettazione di prodotti, servizi e soluzioni basati sulle preferenze del team di progettazione, è diventata pratica standard in molte discipline di progettazione centrate sulle persone, raccogliere risultati di ricerca e personificare determinate tendenze e modelli di dati in Personas. Le Personas non descrivono persone reali, ma la creazione delle personas avviene in base a dati reali provenienti da più individui. Le Personas aggiungono quel tocco umano a tutto ciò che sarebbero, di per sé, impersonali numeri statistici e fatti.

Creare profili Personas di utenti tipici e atipici (estremi), aiuterà a individuare e visualizzare i pattern che provengono della ricerca, a sintetizzare grandi quantità di informazioni in una forma maneggiabile e anche per evidenziare esplicitamente per chi non si intenda progettare.

I Personas sono anche definiti model character o composite character.

prim

er

Sapevi che…?

“Personas” è un nome che appare solo nella forma plurale (pluraliatantum) e non offre una variante singolare per indicare il singolo oggetto.

Il termine indica specificatamente il documento.

Quando ci si riferisce ad un «Profilo Persona», “persona” deriva dal latino «maschera». Il plurale di persona è personae.

Il termine in questo caso indica il contenuto del documento.

In italiano i termini stranieri non vengono declinati al plurale.

I Personas sono personaggi fittizi, creati con lo scopo di rappresentare i diversi tipi di utenti che utilizzano il servizio, acquistano il prodotto, visitano il sito o percepiscono il brand attraverso modalità che sono assimilabili fra loro in pattern e modelli.

La creazione di Personas aiuta a comprendere i bisogni, le esperienze, i comportamenti e gli obiettivi delle persone, rendendo meno complesso il compito di progettazione, guidando i processi di ideazione e supportando l'obiettivo di creare una buona esperienza per le persone che saranno potenzialmente gli utenti o i clienti target al quale ci si rivolgerà.

Strumento, Modello, Proxy

Portare la voce delle persone al tavolo di decisione

Business, Strategy, Design, Marketing, Comunicazione

AssunzioniAnalisi di Mercato, Conoscenza e/o Esperienza nell’IndustriaLa voce dell’utente / del consumatore Analytics, Dato di Utilizzo , Ricerca, Validazione

Source: H. Huynh, A. Zorzi | A Complex Strategy5

Personas | Data Sheet

prim

er

COMPRENDERE ALLINEARE DECIDERE PREVEDERE

ü Comprendere§ Possono essere utilizzate per sintetizzare grandi

quantità di dati e insight di ricerca in una forma che sia maneggiabile, gestibile e ricordabile

§ Possono essere utilizzate per modellare una qualsiasi entità umana sia interna che esterna al sistema in oggetto, as-is e to-be

ü Allineare§ Possono allineare il team sia sugli obiettivi di

business che sugli obiettivi utente, senza che vi sia interferenza o reinterpretazione degli stakeholder

§ Possono essere utilizzate per creare empatia e inferire requisiti impliciti di business e funzionali che non siano stati direttamente esplicitati ex-ante

ü Decidere§ Possono essere utilizzate per determinare

funzionalità e caratteristiche di prodotto e servizio

§ Possono essere utilizzate per dare priorità alle funzionalità e alle caratteristiche

§ Possono essere utilizzare per facilitare una segmentazione strategica dell’audience di riferimento

§ Possono essere utilizzate a supporto della creazione di strategie di business e di marketing

Tipologia:

Scopo:

Pratica:

Obiettivo:

Requisiti:[required]

[recommended][optional]

Difficoltà:

Tempo / Risorsedi Sviluppo:

Utilizzo:

Source: Wikipedia6

§ 1800 – 1900s, MARKET SEGMENTATION

Segmentazione di mercato basata su criteri geografici e confini territoriali, inizio della mass market economy.

§ 1904, PAUL CHERINGTON | “ABCD” TYPE

Metodologia di classificazione della tipologia di abitazione e primo strumento di segmentazione socio-demografica.

§ 1930s – 1960s, ERNEST DICHER ET AL.

Psicologo americano e esperto di marketing riconosciuto come il padre della "ricerca motivazionale", riconosce la necessità di esplorare l'uso di stili di vita, atteggiamenti, valori, convinzioni e cultura per segmentare i mercati. Successivamente altri esperti di marketing contribuiranno alla richiesta di nuove tecniche di segmentazione di marketing.

§ 1960s – 1990s, MARSHALL MCLUHAN

Filosofo canadese ha coniato la frase “the medium is the message” e il termine “global village”. Ha teorizzato il concetto di WWW quasi 30 anni prima di Tim Berners Lee. Con lui inizia l’era che porta alla disciplina moderna di Marketing e Comunicazione.

§ 1993, ANGUS JENKINSONS | CUSTOMER PRINTS

L'approccio di Jenkinson era di descrivere un personaggio immaginario nella loro interazione, comportamento e atteggiamenti rispetto ad un brand, concetto inizialmente ipotizzato in una serie di studi con Michael Jacobs. Adottato a livello internazionale da OgilvyOne come una descrizione di "archetipo a day-in-the-life".

§ 1995, ALAN COOPER | PERSONAS

Nella pratica di progettazione software, Alan Cooper, sviluppatore pioniere della disciplina, ha proposto il concetto di User Personas sin dal 1995, dove si è impegnato a descrivere in maniera sistematica come utenti specifici piuttosto che generalizzati, potessero utilizzare diversamente la medesima l’interfaccia di un software.

La tecnica è stata resa popolare alla comunità di business e la comunità tecnologica nel suo libro del 1999 «The Inmates is Runningthe Asylum».

In questo libro Cooper descrive le caratteristiche generali, gli usi e le migliori pratiche per creare User Personas, raccomandando nella metodologia che il software venga progettato con in mente singoli utenti archetipici.

§ OGGI

Personas | Cenni Storici

tool

Source: H. Huynh, A. Zorzi | A Complex Strategy // The Experience Economy | J. Pine & J. Gilmore7

§ Personas e Archetipi si completano vicendevolmente

§ Gli archetipi comportamentali informano le decisioni nel determinare il modello di esperienza associato all'offerta

§ Il comportamento di una persona può essere molto diverso a seconda del contesto o delle circostanze

§ I profili di mercato sono utili a giustificare decisioni intese a indirizzare o guidare la strategia aziendale complessiva

§ Target e segmentazioni guidano decisioni di core business e offerta di mercato, personas e archetipi determinano decisioni di value proposition e value distinction.

Personas | Range di Applicazione

tool

Discover & Learn Strategize & Plan Concept & Design Production & QA

TargetSegmentation

Archetypes

PersonasValue Based

Pattern Based

Market Based

Demographic Based

Primary Artefacts

Secondary Artefacts

Hand-offzone

Hand-offzone

§ Market segmentation è il processo di divisione di un mercato di potenziali clienti in gruppi o segmenti, in base a caratteristiche diverse

§ I segmenti creati sono composti da consumatori che risponderanno in modo simile alle strategie di marketing e che condividono tratti distintivi rilevabili (ad esempio attributi demografici, caratteristiche, interessi o posizioni, ...)

§ I Target di Servizio sono meglio serviti da bisogni piuttosto che attributi, per cui questa tipologia di segmentazione si fonda su bisogni e insight

§ “Personas” sono uno strumento di rappresentazione per catturare bisogni e obiettivi utenti presenti anche trasversalmente ai segmenti

§ Personas creano empatia e agevolano il ”mettersi nel panni del cliente” durante specifici scenari

§ Il comportamento umano è complesso da affrontare to se considerata in un contesto più ampio dell’erogazione del servizio in sé e per sé

§ Comprendere e utilizzare il modello mentale e decisionale delle persone è uno modo potente per costruire solide relazioni tra company brand e il cliente

§ Gli archetipi comportamentali sono efficaci nella creazione, definizione prioritizzazione dei Personas

Metriche qualitative e quantitativeMetriche economiche, Awareness, NPS, Adeguatezza, Fedeltà + Conversazioni, Relazione, Advocacy, Fede, Brand Loving

Metriche quantitativeMetriche di vendita, ROI, CAGR

Market e Target Segmentation Target Audience*, Archetypes e Personas

Industrial Economy Service Economy Experience Economy


§ SEGMENTI

Gruppi di persone classificate da caratteristiche comuni quali dati demografici, reddito annuale e altre proprietà non transitorie ma specifiche e esistenti all'interno del gruppo stesso.Adatto per le scelte di business.

§ TARGET

Tribù di persone classificate per attributi specifici, decisi e selezionati in base al contesto. Queste caratteristiche di categorizzazione sono applicate al gruppo e potrebbero non esistere nel campione di analisi. Adatto per le scelte strategiche.

§ PERSONAS

Un Personas incarna un singolo individuo, con i suoi tratti specifici, modello mentale e comportamenti. Le conoscenze qualitative approfondite e specifiche su pochi individui sono favorite rispetto alle tendenze generalizzate di un campione statisticamente più ampio.Adatto per scelte di design, distinzione e innovazione.

Con il termine PERSONAS, il contenuto proxy è considerato per definizione considerato corretto e affidabile nei contenuti, poiché è costruito a partire da ricerche, interviste o altra fonte reale.

Quando il deliverable è costruito solo con ricerche mirate, come dati analitici, sondaggi, CATI, focus group, ARCHETIPI è un termine più appropriato, in quanto ci si riconduce a modelli generalizzati.

Ciò implica tassonomicamente che il contenuto proxy è derivato da un'aggregazione di informazioni, quindi più statisticamente attendibile, ma con una minore sfumatura di definizione.

Creare proxy basandosi sul buon senso, su conoscenze di mercato e conoscenza storica personale, porta alla creazione di FICTIONAL o PROTO-PERSONAS e STEREOTIPI.

Procedere con questo processo richiede necessariamente una intense fase di validazione, poiché si sta appiattendo una possibile nuance o un insight qualitativo verso una trend reale o assunto o ad uno standard di mercato di riferimento.

Personas su scala demografica, sono commercializzati come SINUS-MILIEUS®, un'immagine realistica della diversità socioculturale del mondo moderno, che fornisce una descrizione delle attitudini e degli orientamenti delle persone, dei valori, degli stili di vita e degli obiettivi della vita, e dei social sfondi e posizioni. La segmentazione basata sui sinus è disponibile come rapporto di ricerca a pagamento suddiviso sia per industrie che per paese.

Personas | Dizionario

dict

iona

ry

quantitative trackable predictable from data

quantifiable measurable observable from survey

qualitative relatable findable from research

Quanti ?

Generalmente stare fra i 4-6 Personas per segmento. E.g. un servizio multi-sided a potrebbe

• 4-6 tipi di clienti• 4-6 tipi di intermediari• 4-6 tipi di provider

Evitare 3:È il numero magico che porta a over-semplificare!

Data Driven

Costruire Personas usando dati analitici provenienti da misure di utilizzo e di interazione è possibile, ma è importante avere chiara la distinzione di cosa è stata la «causa» e cosa l’»effetto»: le persone potrebbero comportarsi in un certo modo perché devono, non perché vogliono

Buyer Personas

Partire da un segmento di mercato o una target segmentation come base, porterà a un modello dove sarà evidente ciò che già si conosce o si crede di conoscere.I Buyer personas potrebbero indurre in un falso senso di sicurezza metodologico.

Sapevi che… ?

Per definizione non possono esistere company o brand personas.

Personas | Pipeline di Processo

PRIMARY SOURCE + SECONDARY SOURCE + ACTIVITY = OUPUT


Diversi processi di lavorazione consentono di applicare livelli di conoscenza distinti: concentratevi su ciò che non si può sapere o scoprire.

L’utilizzo di personas con differenti livelli di fedeltà (e quindi sforzo/costi) può aiutare a raggiungere rapidamente quick wininterni e esterni.

Se non si hanno a disposizione dati qualitativi reali del mondo reale, non disegnate User Journey!

Basandovi esclusivamente su assunzioni, derivatele e validatele a posteriori.

Una Experience Map, l'esperienza distintiva di un servizio, è solitamente intesa più come un obbiettivo di business piuttosto che come uno strumento di modellazione. Non è legata a una personas specifica, ma è progettata per essere una struttura comune per tutte le singole User Journey.

tool

Industry knowledge Personal ExperiencePersonal Knowledge

Brainstorming Proto-Personas / StereotypeProto-Empathy Map

Data and Analytics Industry Knowledge Brainstorming +Synthesis + Pattern Matching

Archetypes +Behavioral Profiles

Data and Analytics +Quantitative Research

Industry Knowledge +Reality Check

Synthesis + Pattern Matching Archetypes + Interaction Profiles +Proto-Empathy Maps

Qualitative Research Industry Knowledge +Context Check

Master Empathy Map + Synthesis +Behavioral Matching

Personas + Empathy Maps +Behavioral Profiles

Quali-quantitative Research Industry Knowledge + QuantitativeValidation + Reality check

Master Empathy Map + Synthesis +Behavioral +Pattern Matching

Personas, Empathy Maps,Behavioral Profiles, Market Sizing

> Experience Map

> User Journeys

StakeholdersAlignment

Strategic Insights

> Interaction Patterns

RICH

IEDE

VAL

IDAZ

IONE

DesignInsights

ObjectivesAlignment

Validatable / Falsifiable

Source: The Proxy Ladder, The Market Fit Paradox - H. Huynh, A. Zorzi | A Complex Strategy // Interaction Design Foundation // The Peg Effect - D. Norman | The Design of EverythingThings // A. Cooper | The Inmates are Running the Asylum // Customer Sacrifice Model - J. Pine & J. Gilmore | The Experience Economy10

Con Intenzionalità (Goal e Obiettivi)§ Non progettare per il gusto di farlo, rendete chiaro il

contesto e settate gli obiettivi dell’attività

Personas | CreazioneSETUP DEL PROXY ho

w to

UnderstandabilityEvaluability

Adaptability

Configurare lo strumento e settare gli obiettiviChiarifica in anticipo quale obiettivo interno vuoi raggiungere con la modellizzazione di Personas: Comprendi, Allinea o Decidi, quindi, in base agli obiettivi aziendali, imposta un insieme di KPI interni ed esterni dell'output dell'attività e di outcome prefissi, da cui evincere i risultati previsti.

Intentional

Specific

Extreme

Complete

Realistic

Specifico e Definito§ Più si è specifici, meglio è. Non temere di essere

troppo dettagliati con la paura di non essere inclusivi. Messaggi chiari e definiti sono più comprensibili e facilmente azionabili.

The Peg Effect (Effetto Picchetto da Tenda)Gli esseri umani sono in grado di capire e valutare caratteristiche molto specifiche e rifiutano le caratteristiche che necessitano interpretazione. Immagina un picchetto, la specifica, e alla tenda sottesa, l’audience: le persone sono in grado di adattarsi a ciò che comprendono (Customer Sacrifice Model).

Upperbound e Lowerbound§ Evidenzia comportamenti e target di design estremi:

sii certo che non vi sia nulla di rilevante fuori da questo intervallo, qualsiasi cosa all’interno verrà sicuramente affrontata.

The Market Fit Paradox (Paradosso del Market Fit)Trovare un market fit è complicato. Dice il paradosso: quando progetti e pianifichi le funzionalità devi pensare a punti, estremi e specifici allo stesso tempo, ma quando costruisci la strategia di marketing devi pensare a aree e segmenti. Passare allo specifico in generale e viceversa richiede una forte padronanza della Value Proposition e della Perceived Value, del posizionamento e dell’offerta.

Copertura controllata§ Tratti e comportamenti dovrebbero essere

selezionati per coprire l'80% del tuo sistema osservato: ti mancherà sempre qualcosa del mondo reale, fare scelte implica dare priorità.

The Pareto Law (Legge di Pareto)Concentra i tuoi sforzi nella giusta quantità per costruire la giusta copertura: i comportamenti e i driver motivazionali non sono infiniti, quindi non c'è motivo di modellare un numero spropositato di personas, solo quelli richiesti dal paradosso del Market Fit. Avere un 20% di incertezza aiuterà il tuo team a mitigare il falso senso di sicurezza indotto da pregiudizi, esperienze, assunzioni e interpretazione dei dati.

Realistico non Reale§ Gli elementi di storytelling devono essere aggiunti per

ultimi, per migliorare la coerenza, creare empatia, migliorare la memorabilità. Non aggiungere informazioni non presenti nel campione di ricerca.

“What I see on the way home is…” (Sulla via di casa vedo…)È un'attività esperienziale dal teatro Improv che puoi organizzare nei workshop per far comprendere il potere della narrazione. Una persona nel cerchio inizia a descrivere il primo elemento che ricorda, quindi la successiva richiama tutti gli elementi detti e aggiunge il suo alla catena. Prendi nota di quali sono gli elementi più facilmente ricordabili: di solito sono ricchi di aggettivi, con uno scopo o una correlazione, con alcune azioni o una narrativa allegata.

The

Prox

y La

dder

Assicurarsi che esista il modo di validare le assunzioni e il loro contrario

Marketing ScopeDesign Scope

Personas | CreazioneTITOLO, NOME, BIO E CONTESTO

Source: Interaction Design Foundation // H. Huynh, A. Zorzi | A Complex Strategy11

Inizia abbozzando la Storia

Quando crei una personas, la narrazione (come il nome, il volto e la biografia) è una caratteristica chiave che aiuta il team a costruire empatia (mettersi nei panni di qualcuno) e memorabilità, migliorando la comunicazione indiretta di conoscenza condivisa.

Inizia sempre con il contesto e fermati non appena hai una storia coerente di un paio di paragrafi. Non vuoi pensare eccessivamente in questa fase.

Vai subito ai passi successivi e, quando hai finito, torna indietro e perfeziona la narrazione per creare un personas più realistico.

Se ti è possibile, non farti prendere dalla tua vena creativa e non aggiungere informazioni o dati non rilevati nella ricerca: la struttura narrativa non dovrebbe arricchire i personas con le tue assunzioni personali.

Distingui bene cosa sono i dati e cosa sono le assunzioni.

how

to

1 Contesto§ Inizia dallo scrivere il contesto§ Aggiungi task del tipo a “Day in

Life”, task generici giornalieri§ Aggiungi attività professionali§ Sii specifico nelle attività

2 Nome e Titolo§ Scegli un nome e un titolo§ Sii coerente con la nazionalità e il

genere che hai deciso§ Evita nomi di celebrità§ Sii specifico sul ruolo, in termini di

doveri e task, non di job title

3 Bio e Descrizione di Vita§ Aggiungi l’immagine di profilo,

evita volti noti e di celebrità§ Aggiungi la descrizione di vita

personale e elementi motivazionali§ Aggiungi dettagli sulla famiglia e su

relazioni di parentela / amicizia§ Aggiungi skill qualificanti e ruoli§ Aggiungi attività giornaliere e

hobby coerenti con la personalità

Quanta storia?

Quanta storia è abbastanza? Dipende da come pensi di usare i personas

• Allineare il team e creare empatiaÈ una tua scelta, sentiti libero di aggiungere sezioni di storytelling se hai bisogno di evidenziare differenze culturali e aspetti sociali.

• Creare una base solida per l’Experience DesignTraccia una distinzione netta fra cosa quale parte del personas è “come essere umano” e ”come professionista” e quindi più legato al contesto. Non mischiare le cose e evidenzia le sovrapposizioni.

• Creare una base solida per Strategy DesignTieni lo storytelling all’essenziale per evitare rumore non funzionale

• Per evitare di creare storie irrealisticamente convincenti o troppo aderenti ad una specificità, scarta sempre il primo persona (P0) che ti viene in mente e distribuisci le sue caratteristiche in quelli a venire.

1

2

3

Personas | CreazionePUNTI DI PAIN, GAIN, INSIGHT


Pain, Gain, Insight rappresentano i valore core di una personas

Elencando ciò che il personas percepisce come un Pain, stai dichiarando una serie di criticità che devono essere affrontati e elencando i Gain , stai dichiarando delle leve che puoi usare per massimizzare il valore percepito della tua offerta.

Se Pain e Gain sono, per formulazione, puramente asimmetrici e questa caratteristica permette metodologicamente di «sovrapporre» i personasper individuare "opportunità di design" che creino valore per alcune profili senza che danneggino gli altri.

Gli Insight sono fatti osservabili che possono essere sfruttati in una "opportunità di design" a seconda del contesto.

La formulazione dei punti di pain and gain può variare se i personas sono intrinsecamente costruiti per essere Goal Oriented o Role Oriented.

“Strategy is the art of knowing what not to do” ~ Sun Tzu

how

to

Pain + Gain

Non formulare mai Pain e Gain simmetrici.

Se hai un Pain o un Gain point che può assumere il significato opposto solo riformulando la stessa frase con una negazione, probabilmente questi elementi possono essere riformulati in due sotto elementi non simmetrici. EG: "Amo le cose semplici" e "Odio le cose complesse" è una coppia simmetrica e può essere scomposta in una formulazione del tipo: "Apprezzo davvero il senso della semplicità" dove non si implica necessariamente la l'opposto quale Pain Point.

1. Un Pain, se esiste, crea dolore, altrimenti nulla.2. Un Gain, se esiste, crea apprezzamento, altrimenti nulla

4 Lista Pain Points e Criticità§ Definisci cose o fatti che

disturbano e irritano§ Problemi o noie lavorativi§ Paure Personali e Professionali§ Dipendenze

5 Lista Gain Points e Punti di Valore§ Aggiungi Valori Personali§ Piaceri funzionali, emozionali,

razionali§ Cose o fatti che influenzano le

proprie motivazioni personali

6 Lista Insight e Osservazioni§ Riporta Fatti o Abitudini§ Attività ricorrenti e automazioni§ Cose che vengono dette spesso§ Relazioni§ Modelli mentali§ Credenze, Conoscenze culturali

4 5 6

PainGain

Personas | CreazioneCOMPETENZE E COMPORTAMENTI

Source: Interaction Design Foundation // H. Huynh, A. Zorzi | A Complex Strategy //Sinus Milieus ® | https://www.sinus-institut.de13

Chi può essere e cosa può ottenere?

Pensa al personas e a quello che nella sua vita possa conoscere o possa raggiungere come risultato e quale sia il modello comportamentale alla base di tali condizioni. È sociale o digitalmente esperto? In che modo questi attributi influenzano il suo lavoro?

Abilità di auto-organizzazione, leadership, cordialità, competenze relazionali, competenze tecniche sono tutti attributi che modificano attivamente il modo in cui le persone interagiscono con il mondo e con gli altri.

Arricchisci con ricerche e dati pubblici e privati, come gli studi generazionali: ad es. i millennialcondividono i tratti comuni, tuttavia senza mai dimenticare che ogni individuo è diverso, devi catturare le sfumature, se esistono.

Se hai bisogno di una rapida partenza, prova a partire dalla relazione annuale gratuita dell'istituto Sinus sul Sinus Milieus®.

“Peter Parker! Brilliant, but lazy” ~ Dr. O. Octavius

how

to

Cosa mostrare?

Infografiche e grafici sono un modo elegante di assicurare visibilità e una chiara comunicazione di dati e evidenze.

Se una delle preoccupazioni è lacopertura del campione di ricerca in termini di diversità e rappresentativitàdegli estremi, visualizzate il come:

§ Attributes radar§ Attributes landscapes§ Attributes on-off matrixes

La parte elegante:Anche queste tipologie di visualizzazioni sono sovrapponibili fra i set di personas per meglio evidenziare priorità strategiche e opportunità.

7

7 Aggiungi i tratti caratteristici§ Aggiungi skill e competenze

professionali, usando grafici e punteggi per facilitare la lettura

§ Usa slide per indicare attributi che devono essere comparabili, come la “propensione tecnologica”

§ Scegli gli attributi chiave che giustifichino perché questo profilo appartiene a un comportamento o attitudine «estrema»

§ Supportati con paper e ricerche e report annuali su industrie e pratiche per definire abitudini professionali anche legati al ruolo

§ Al termine, scegli una frase rappresentativa per il carattere l’attitudine del Personas, come una frase ricorrente, un modo di dire o una frase celebre.

Behavioral Landscape

Authoritative

Disciplinarian

Traditional

Averse to change

Passive Communicator

Reasoner

Decide on Rights

Value Belief

Uninvolved

Permissive

Progressive

Open to change

Active Communicator

Emotional

Decide on Opportunity

Value Will

Personas | CreazioneTRATTI PSICOLOGICI

Source: Interaction Design Foundation // H. Huynh, A. Zorzi | A Complex Strategy // Google Consumer Barometer | https://www.consumerbarometer.com/ // P. Busi | The Art of Making Mistakes14

Come ragiona Mario quando pensa, decide, agisce o reagisce?

Gli esseri umani sono esseri complessi, ma per fortuna non bisogna reinventare la ruota ogni volta: la psicologia classica è una fonte pronta all’uso di studi, riferimenti e categorizzazioni. Basare i personas su archetipi psicologici che si trovano negli studi di Jung e di altri psicologi permette di minimizzare il costo di produzione.

Dati contestuali provenienti da statistiche pubbliche possono arricchire informazioni puntuali, come l’annuale Global Internet Report, il Google Consumer Barometer e ricerche specifiche ad hoc, come " How Millennials Are Changing the Housing Market " possono rifinire meglio il contesto di riferimento.

Mirare al punto di partenza più solido farà risparmiare molti mal di testa a valle del processo.

Una volta che tutti gli elementi della personassono coerenti e consistenti, è possibile aggiungere modificatori o variazioni allo scenario di contesto per evidenziare e verificare in dettaglio come il profilo dovrebbe agire o reagire.

how

to

Modificatori

Gli archetipi comportamentali sono una formidabile base per iniziare, ma ci sono diverse tecniche per validare la solidità di un personas. Un'estensione relativamente flessibile, consiste nel ipotizzare comportamenti in contesti nel quale il profilo abbia controllo o meno.

Prendi spunto dalle seguenti "posizioni" e usale per creare variazioni di contesto e diverse impostazioni per i tuoi Personas:

• On Stage and In Control (Generator)• On Stage and not in Control (Passenger)• Off Stage and in Control (Driver)• Off Stage and not in Control (Blocker)

8 Aggiungi i Tratti Psicologici§ Scegli un archetipo di Jung da

utilizzare come base psicologica§ Scegli 3 personal motivator dalla

lista di Reiss,16 bisogni basali§ Imposta un set di tratti psicologici

usando come ispirazione il modelloBig 5 o Myers-Briggs

§ Definisci uno stile di leadership, se necessario, aiutandoti con la lista di Rooke & Tolbert.

9 Riguarda il Titolo§ Riguarda il titolo per essere

consistente con quanto hai aggiunto, arricchendolo di aggettivi o aggiungendo un archetipo

10 Aggiungi Tags o Hashtag§ Sintetizza il carattere con degli

hashtag o dei colori per una rapida interpretazione e categorizzazione

8

9

10

Personas | CreazioneEXTRAS


Tenere il Documento Vivo

Non c'è limite al modo in cui si possano estendere e perfezionare i personas: sono un deliverablepensato per essere agile e veloce, ma, a volte, è davvero utile che tenga traccia di ulteriori informazioni aggiunte o decise, nel corso del progetto.

Il layout del documento deve essere pensato modulare, in modo che ogni team che lavori su un aspetto specifico possa usare un foglio o una sezione del deliverable senza comunque mai perdere di vista il modello comportamentale.

I personas sono pensati per essere i protagonisti dello «spettacolo», possono essere On Stage o Off Stage, e svolgono competenze con priorità differenti nel quale possono essere ruoli primari,secondari o persino terziari (se solo influenzano).

Non dimenticare che i personas sono proxy e che quindi, per definizione, non riusciranno a cogliere la complessità del mondo reale: una volta che il team impara o scopre qualcosa di nuovo, pianificate una review di manutenzione dove vengono rivisitate i profili e mantenuti "vivi".

how

to

What’s Next?

Usando i Personas come punti di inizio, è possibile proseguire con altri strumenti di modellizzazione e pianificazione, ad esempio:

• Attività di Workshop per sviluppare empatia• Jobs to be Done• Feature Matrixes e Feature Prioritization• User / Customer Journey• Service Blueprint• User Story Map• Epiche e Storie Agili• …

A Crea Relazioni Inter-Personas§ Mappa e dettaglia relazioni fra

sistemi chiusi, come coppie, legami di parentela, relazione manager-assistente: chi è in controllo? Chi è supporter o influencer?

§ Obiettivi e agende personali sono differenti fra personas simili?

§ È presente qualche effetto a farfalla che modifica il contesto?

B Mappa Touchpoint e Canali§ Se hai informazioni sufficienti per

una user journey, aggiungi una matrice di touchpoint/canali utilizzati in modo preferenziale o ritenuti «trusted»

C Arricchisci gli Insight Contestuali§ Definisci una lista di brand

campione che incarnano i medesimi elementi valoriali o aspirazionali

§ Crea una lista di Job to be Done§ Dettaglia specifici goal UX e user

story in un contesto più tecnico

B

A

C

EstensioniContribuzioni, modifiche, estensioni e combinazioni a partire dal modello

Source: Personas Spectrum| M. Price, Microsoft | https://link.medium.com/09al9V63IT 17

Come rendere la creazione dei personas meno rigida e categorica per abbracciare tutte le nuance della realtà?

I Personas Spectrum, sono uno strumento nato dalla branca di design inclusivo di Microsoft.Tentano di superare il problema di over-semplificare troppo contesti complicati che hanno diverse sfumature e i cui scenari dipendono da una alta quantità di variabili.

I Personas Spectrum nascono con lo scopo di fornire un metodo strutturato e meccanico per creare queste variazioni quando sono da tenere particolarmente in conto, come ad esempio in alcune industrie che prevedono strategie e modelli inclusivi, come l’health.Per ogni categoria vengono segnate le variazione e le permutazioni che poi verranno applicate ai profili.

Personas | SviluppoPERSONAS SPECTRUM ex

tens

ion

Riguarda elementi situazionali legati diversi aspetti non inerenti direttamente al contesto in esame:§ Essere in mobilità§ Essere di fretta§ Essere con i colleghi

Situational

È la categoria di caratteristiche permanenti che non variano e che sono attributi legati al profilo:§ Avere una disabilità§ Non poter comunicare§ Avere limitazioni legali

Permanent

Sono quegli aspetti che hanno carattere temporaneoe transiente, ma funzionale al contesto:§ Essersi infortunati§ Essere in una situazione economica sfavorevole§ Essere in neo-genitori

Temporary

Physical Spectrum Variations

Social Spectrum Variations

Economic Spectrum Variations

Cultural Spectrum Variations

Variations

Spec

trum

s

Role Spectrum Variations

Context Spectrum Variations

Sapevi che… ?

Ragionare in termini di variazioni attraverso un matrice sparsa, è un metodo che può sempre essere applicato ad ogni tipologia di modellazione.Lo si fa frequentemente nelle Job to Be Done.

FAMILIES F1 F2 F3 F4

P1 P2 P3 P5 P6 P7 P8 P9 P10

Role 1

Role 2

Role 3

Role 4

Role 5

Role 6


Come rendere la creazione dei personas meno rigida e categorica per abbracciare tutte le nuance di un contesto lavorativo?

In termini di modellazione di Personas Role based, come in caso di una employee experience, il rischio di stereotipare sia ilcomportamento che il ruolo, può portare aa una distorsione di quanto si possa rilevare dalla ricerca o dai dati (si pensi, ad esempio, allo stereotipo della «madre in carriera in una posizione di manager»).

Si necessità di uno strumento capace di rappresentare la complessità umana in un ottica di contesti di ruolo piuttosto che di semplice ruolo, anche compatibile con un percorso di evoluzione dell’individuo.

Partendo dalla ricerca o dai dati è essenziale isolare dei pattern di comportamento, anche non mutualmente esclusivi, che possano essere tassonomicamente organizzate in famiglie. Nelle prima iterazioni le famiglie saranno simili a stereotipi, ma con affinamenti successivi potranno essere sempre più dettagliati e puntuali.

Correlando i pattern con i ruoli organizzativi, attraverso una ONA o una indagine a campione, sarà possibile visualizzare la distribuzione dei tratti comportamentali e dei pattern sulla base di ruoli o funzioni organizzative.

Questo assessment modella la relazione pattern-ruolo dell’as-is e può essere sintetizzata in n personas ben definite che mantengono una loro caratterizzazione specifica anche qualora il loro ruolo variasse.

Personas | SegmentazioneROLE BASED COVERAGE MATRIX ex

tens

ion

PATTERNS

Role

s / O

rgan

izat

iona

l fun

ctio

ns

Personas AlphaPersonas Bravo

OUTCOME: Definizione di Personas Role Based e Data Driven

La Role Based Coverage Matrix permette di modellare Personas a partire dal contenuto informativo che può generare un’organizzazione e può essere manutenuta viva e rappresentativa dello stato di salute dell’organizzazione da continui dati rilevabili da diverse fonti qualitative e quantitative.Associando indicatori di KPI legati alle performance di ruolo, sarà anche possibileprospetticamente progettare flussi di acquisizione talenti mirati a coprire i gap.

Attraverso dati storici, è possibile determinare Personas e Archetipi data driven:se questa attività si basa su interpretazioni umane, utilizzeremo Personas, se con algoritmi di machine learning, si tratteranno Archetipi, più precisi e in grandi quantità

Un individuo in uno specifico ruolo, quando cambia mansione deve sviluppare nuove conoscenze e abitudini, attraverso percorsi di formazione o processi e strumenti a supporto

Personas Bravo Personas Alpha

Personas Charlie

Personas Charlie

Personas Charlie

Source: The Service Lifecycle Matrix | H. Huynh, A. Zorzi | A Complex Strategy // The Product Lifecycle – G. Moore | Crossing the Chasm // The Consumer Lifecycle – E. M. Rogers | Diffusion of Innovation19

Come focalizzarsi sui personas e correlare il segmento corretto per evitare di sprecare risorse in attività non utili?

La Service Lifecycle Matrix , è una estensione ai Personas con lo scopo di definire una relazione chiara fra personas e le 3 dimensioni di maturità di un mercato.

Mappando le fasi del Product Lifecycle su un asse e le fasi del Consumer Lifecycle sull’altro, è possibile localizzare Personas e Target come segmenti specifici. Utilizzando le conoscenze di serviceable market si possono pesare e dimensionare le relazioni.

Personas | SegmentazioneTHE SERVICE LIFECYCLE MATRIX ex

tens

ion

The

Ser

vice

Life

cycle

Mat

rix

I Personas sono modellati per definire estremi comportamentali, è utile aggiungere segmenti di mercato noti per definire meglio lo scope di azione globale. Unendo la conoscenza di industria al serviceable market la correlazione fra fasi e abitudine può risultare in numeri concreti.

Rilevanza: The Serviceable MarketConsumer Lifecycle StagesPr

oduc

t Life

cycl

e St

ages

P1

P2

T1

Innovators LaggardsEarly MajorityEarly Adopters Late Majority

The Chasm

The Long Tail

Customers adoption determines the product maturityin the Product Lifecycle Model

Novelty DismissalMainstreamInnovation Maintenance

Customer perception of a product determines the customer maturityin the the Diffusion of Innovation Model

Novelty Innovation Mainstream

Ogni prodotto ha un ciclo di vita. Ipotizziamo una matrice 5x5: sull’asse y tracciamo le 5 fasi e identifichiamo a che livello di maturità principale si trova l’offerta. Si tratta di un prodotto assodato con una tecnologia stabile? Allora il focus sarà su un mercato di «late majority».

Asse Y: Ciclo di Vita del Prodotto

Ogni cliente ha un ciclo di vita: posizionando le 5 fasi del consumer lifecycle sull’asse x della matrice, localizziamo i personas in uno o più slot significativi. E.g.: Una industria di commodity (eg. telco), avrà clienti già educati, non ha valore investire in servizi di awareness.

Asse X: Ciclo di Vita User / Consumer

Extreme UserPersonas

Extreme UserPersonas

Serviceable Market

Communication and advertise: strategies for SPECIFIC TARGETS

Communication and advertise: strategies for SPECIFIC TARGETS

Personas Alpha

Source: H. Huynh, A. Zorzi | A Complex Strategy + W. Chan Kim, Renée Mauborgne | Blue Ocean Strategy | https://www.blueoceanstrategy.com/20

Come focalizzarsi sui personas e correlare il segmento corretto per evitare di sprecare risorse in attività non utili?

La Blue Ocean 3 Tier Model, è una mappa che fa parte degli strumenti della Blue Ocean Strategy: nasce con l’obiettivo di mappare i segmenti di mercato sulla base dell’apprezzamento di valore rispetto all’offering. La sua particolarità distintiva rispetto a una stakeholde-customer map, risiede nel concetto di inclusionenecessaria del «ring ostile» dei «non buyer»: se si trova una value proposition che sia di valore per loro, si ha la certezza di avere una leva forte per conquistare il tierimmediatamente successivo.

Rispetto al modello originario, è stato introdotto un aggiuntivo «ring ostile» che sta prendendo sempre più piede a livello di comportamento:

Switchers

§ Fascia di utilizzatori che ha metriche decisionali molto personali che li spingono a cambiare spesso prodotto / servizio senza una apparente sfiducia nel brand.

§ Possono diventare sia consumatori occasionali che neutri o ostili per periodi di tempo non predicibile.

Se su questa mappa vengono riportati i anche i segmenti, è possibile costruire una matrice per i personas di riferimento dove racchiudere sia gli insight di quel personas a seconda del contesto in cui si trova che le azioni generale necessarie a operare sul personas, suddivise per segmento.

Personas | SegmentazioneBLUE OCEAN 3 TIER MODEL ex

tens

ion

NonBuyerCORE

Target Switchers TAM

Personas Alpha

Personas BravoPersonas Charlie

OUTCOME:Relazione 1:N Personas-Segmenti

Hai notato?

Si tratta dello stesso principio per cui su scelgono Personas estremi nei comportamenti.

CORE NON BUYER TARGET SWITCHER TAM

- ShowEvents

EducateAdvertise

PromotionMGM

- Actions

5.5M € 12.5M € 0.8M € 12.5M € Market

5 TIER MODEL

PERS

ONAS

Personas Alpha

Source: H. Huynh, A. Zorzi | A Complex Strategy + Bruce D. Henderson for the Boston Consulting Group21

Come focalizzarsi sui Personas e correlare il segmento corretto per evitare di sprecare risorse in attività non utili?

La Matrice BCG, è una matrice che nasce per segmentare il portafoglio prodotti e definire su quali abbia senso investire o deinvestire.

Divisa in quattro quadranti, tasso di crescita e market sharesono i determinanti economici:

§ STARS – Investi§ CASH COWS – Mungi§ DOGS – Deinvesti§ ? MARKS - Osserva

Applicata ai personas permette di associare una strategia di segmento a un cluster comportamentale e definire azioni sulla clientela che abbiano lo scopo di spostare o difendere il posizionamento strategico di quell’utenza nel mercato di riferimento

Pensare alle caratteristiche e le funzionalità del prodotto o del servizio in funzione di «educare» un cluster di persone al fine di implementare azioni di trasformazione e educazione del mercato, attraverso due leve:

1. Servizi di Valore Aggiunto2. Marketing e Comunicazione

Strategie di questo tipo sono applicabili quando si hanno a disposizione capacità di investimento forti e leve comunicativi date da un posizionamento o brand privilegiato.

Personas | SegmentazioneBCG MATRIX aka GROWTH SHARE MATRIX ex

tens

ion

High growth

Low growth

Low market share High market share

Personas Alpha

Personas Bravo

Personas Charlie

Digitalize

Educate

Personalize

OUTCOME: Segmentazionedella Value Proposition

Esempi di Azioni di Trasformazione:

§ User contribution / co-design§ Personalizzazione

§ Self empowerment§ Educazione / Formazione§ Shared ownership

Nota

I processi di digital transformation hanno diminuito i costi e i tempi con cui è possibile implementare strategie e misurarne i benefici.

Un piano di segmentazione e trasformazione di clientela deve avere un orizzonte di 3 o 5 anni, massimo per dare focus alle azioni di trasformazione e KPI significativi.

Source: H. Huynh, A. Zorzi | A Complex Strategy +S. Coley, McKinsey | https://mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/enduring-ideas-the-three-horizons-of-growth22

Come decidere quali Personas siano primari e quali secondari per indirizzare le decisioni?

La Three Horizon Growth è una mappa che serve a visualizzare e prioritizzare le attività che devono essere svolte con lo scopo di evolvere un business.

Il principio seguito è quello di suddividere la propria strategia di evoluzione in tre fasi (orizzonti) e investire una proporzione del 70/20/10nelle rispettive attività a piano.

Secondo questa ottica evolutiva, è possibile per la compagnia deliberatamentedecidere di investire su una selezione di personas per orizzonte.

Personas | PrioritàMCKINSEY’S THREE HORIZONS OF GROWTH ex

tens

ion

Applicata ai personas permette di associare una strategia di segmento a un cluster comportamentale e definire azioni sulla clientela che abbiano lo scopo di spostare o difendere il posizionamento strategico di quell’utenza nel mercato di riferimento in un dato orizzonte.

Rispetto ad altre mappe di modellazione, in questa gioca un ruolo fondamentale il tempo che determina:

1. Quale segmento servire in un dato orizzonte e con quali azioni

2. Quale segmento smettere di servire o de-investire

3. Quale è il segmento target in H3 che deve essere raggiunto attraverso azioni in H2 che potrebbero anche non essere profittevoli, ma abilitanti.

Questo modello descrive anche la relazione fra due linee di business.

OUTCOME: Focalizzazione delle priorità e evoluzione posizionamento

Persona Alpha Persona Bravo Persona Charlie Persona Delta STRATEGY

HORIZON 1 InvestActions: [ … ]

InvestActions: [ … ] - - VP: [ … ]

EM: [ … ]

HORIZON 2 InvestActions: [ … ]

DeInvestActions: [ … ] - - VP: [ … ]

EM: [ … ]

HORIZON 3 DeInvestActions: [ … ] - - Invest

Actions: [ … ]VP: [ … ]EM: [ … ]

PERS

ONAS

Personas Alpha

Personas Delta

Personas Alpha

High value

Low Value

Short Term(Tactics)

Long Term(Strategy)

Horizon 1

Horizon 2

Horizon 3

Maintain and Defend core business

Nurture emerging business

New Business

Features / Actions

Features / Actions

Features / Actions

Personas Charlie

Source: H. Huynh, A. Zorzi | A Complex Strategy + Noriaki Kano | https://en.wikipedia.org/wiki/Kano_model + Kano Model | https://foldingburritos.com/kano-model/23


La Kano Model Map è una strumento che nasce per la definizione di una product planche abbia alla base il concetto di «user satisfaction».La compilazione di una mappa di questo genere prevede che ci sia un modo sistematico di valutare la soddisfazione di quanto prodotto in maniera continuativa e consistente.

La matrice di soddisfazione (vedi fonti) può essere estesa utilizzando i personas in modalità pre-misurazione facendola diventare una matrice di obiettivi, creando un ordinamento in termini di priorità e di qualità target.

Personas | PrioritàKANO MODEL ex

tens

ion

Customer Satisfaction

CustomerRejection

Absent

Fully Implemented

Delight

Disgust

Perform

ance

BASIC

SATISFIERS

EXCITEMENT

Vi sono almeno due modi in cui può essere utilizzata per creare una prioritizzazione , a seconda che si vogliano prioritizzare le funzionalità (ottenendo quindi un piano di delivery che abbia coperture differenti per personas) oppure le personas(ottenendo invece una copertura parziale delle funzionalità totali)

1. Partendo dalle funzionalità:si mappano sulla mappa e si misura la soddisfazione per le singole Personas e si determina la copertura feature-personas

2. Partendo dalle Personas: Si parte dalle funzionalità previste per le personas e si procede con un contro assessment per definire lo stato di completamento durante le differenti release, sfruttando la relazione inversa personas-feature

OUTCOME: Definizione Priorità con relazione funzionalità - personas

Persona Alpha Persona Beta

Feature 1 Satisfaction Kano Matrix

Satisfaction Kano Matrix





FEAT

URES

Neutral Expect Like

Alpha

Bravo

CharliePPER

SONA

S

Purchase Delivery Use Supplements Maintenance Disposal

CustomerProductivity

Simplicity

Convenience

Risk

Fun and Image

Reasoning

CompanyBlue Ocean

Source: H. Huynh, A. Zorzi | A Complex Strategy + W. Chan Kim, Renée Mauborgne | Blue Ocean Strategy | https://www.blueoceanstrategy.com/24


La Blue Ocean Utility Map è una mappa che definisce, rispetto a una matrice che riporta i valori dell’offerta in colonna e le fasi in riga, l’informazione di dove si voglia o abbia senso costruire una strategia di oceano blu.

Generalmente si opera mappando i punti di forza e di presenza in questa matrice, con lo scopo di compararel’offerta corrente con i competitor.

Applicando i personas è possibile applicare alla matrice una mappa che evidenzi la realtà modellata.

Una modalità molto efficace e veloce per definire le priorità delle personas è mappare sulla Utility Map la strategia di differenziazione dell’azienda e sulla stessa matrice mappare pain e gainpoint di ogni personas.

Alcuni pain point saranno presenti in alcune fasi e su precise categorie di valore (utility lever) le quali possono essere utilizzate poi per costruire una strategia esperienziale.

La disposizione dei gain point è generalmente invece più assuntoria, ma la cui concentrazione in alcuni zone della matrice, seppur non precisa, è con, buona approssimazione, corretta.

La dimensione, ovvero l’intensità e la sovrapposizione di queste zone con la strategia di differenziazione, evidenzia il gradiente di rilevanza di ogni personas, da cui, la presunta priorità di intervento.

Personas | PrioritàBLUE OCEAN UTILITY MAP ex

tens

ion

Six Stages of Buyer Experience Cycle

Six U

tility

Lev

ers

Personas Alpha

Personas Bravo

OUTCOME: Allineamento Priorità con strategia di differenziazione

La Blue Ocean Utility Map è uno strumento versatile e molto comunicativo che può essere abbinato agilmente con altri strumenti di segmentazione come la BCG Matrix o la Three Horizon Growth, o per un grado di dettaglio ancora più specifico, con la Service Lifecycle Matrix.

Su questo tipo di matrice si evidenzia il gap fra quanto viene offerto, il potenziale recettivo e la strategia aziendale

Strategicamente l’azienda vuole investire in una B.O. da creare in queste due fasi. Esplicito su quale Personas

voglio investire maggiormente.

Questa è una buona opportunità da esplorare in quanto c’è uno spazio di progettazione scoperto

per entrambi i Personas


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Date post:	10-Aug-2020
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