Messemarketing und -kommunikation 1
Messemarketing und -kommunikation
Kathrin Ebner, Corporate Communications
MCH Group, Basel
Messemarketing und -kommunikation 2
Inhalt
1. Messen: Instrumente der Integrierten Kommunikation
2. Messemarketing der Veranstalter
3. Die Messe als Marke
Messemarketing und -kommunikation 3
1. Messen: Instrumente der Integrierten Kommunikation
Messemarketing und -kommunikation 4
Definition: Messen
Messen sind zeitlich begrenzte, im Allgemeinen regelmässig stattfindende
Veranstaltungen, bei denen eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche
Angebot einer oder mehrerer Branchen ausstellt und anbietet.
Messen sind regelmässige Treffpunkte von Angebot und Nachfrage eines
bestimmten Marktsegments zu einem bestimmten Zeitpunkt an einem
bestimmten Ort.
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Messen im Marketing-Mix ("4 P")
Kommunikationsinstrumente Verkaufsförderung Direct Marketing
Werbung PR
Messen/Ausstellungen u.a.
Product Price Promotion Place
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Messen – das effektivste und effizienteste
Marketinginstrument
Kundenkontakt Kundenpflege und –akquisition
Kundeninformationen
Brand Identity Unternehmenspräsentation
Performance, Image Unternehmenskultur
Vitalisierung Motivations- und Innovationsschub
„Branchen-Kraft“ Kommunikationspower durch Branchenauftritt Medienaufmerksamkeit
Netzwerk Informations- und
Kommunikationsplattform
Verkaufsförderung Verkauf
Produktpräsentation Verkaufsgespräche Treffpunkt von
Angebot und Nachfrage
eines bestimmten Marktsegmentes zu
einem bestimmten Zeitpunkt an einem
bestimmten Ort
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"Nutzen-Vergleich"
Kosten
Messebeteiligung Kundenkontakt
Produktpräsentation
Verkaufsförderung
Brand Identity
Netzwerk
Branchenkraft
Unternehmenskultur etc.
Nutzen
Der Messenutzen ist grösser als die Summe einzelner Marketing-Massnahmen. Bei gleichen Kosten!
Marketing-Mix Vertreter
Werbung
PR
Events
etc.
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Messen als Marketing-Aktionsprogramm
Unternehmensziele / Strategie Marketing-Ziele / Strategien / Konzepte
(Integrierte) Kommunikation Komm-Aktivitäten/ Zielgruppen
Marketing & Verkauf 4P
Produkt-Management Entwicklung Produktion
Projekt- Management
Kundenkontakt
Brand Identity
Unternehmens-kultur
„Branchen- Kraft“
Netzwerk Verkaufs-förderung Verkauf Messe-
Aktionsprogramm
Messebeteiligungs-Entscheid Messeziele, Strategie
Weitere Marketing-Aktivitäten
Vorbereitung Durchführung Nachbearbeitung der Messe
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Zielgruppen von Messen
Veranstalter Messeveranstalter mit eigenem Gelände (In- und Ausland) Messeveranstalter ohne eigenes Gelände (z.B. Reed) andere (Verbände etc.)
Aussteller Branchen Grösse der Unternehmen (international, KMU) Anzahl/Grösse der Messebeteiligung (Erst-, Stamm- bzw. Key-)
Besucher Fachbesucher Privatbesucher
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Ziele von Messen
Perspektive der jeweiligen Zielgruppe!
Veranstalter
Aussteller
Besucher
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Messeziele Messeveranstalter
a) Unternehmensziele
Portfolio-Management
quantitative und qualitative Ziele
b) Ziele für ein Messeprojekt
quantitative und qualitative Ziele
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Messeziele Aussteller
Verkaufsziele
Kontaktziele
Informationsziele
Motivationsziele
zielgruppenbezogene Beeinflussungsziele
marktbezogene Beeinflussungsziele
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Messeziele Aussteller: Ranking AUMA
1. Steigerung Image- und Bekanntheitsgrad
2. Neukundengewinnung
3. Pflege bestehender Kunden
4. Erkennen von Kundenwünschen
5. Einführung neuer Produkte
6. Informationsaustausch
7. Verkauf
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Messeziele Besucher: Ranking AUMA
1. Information über Neuheiten
2. Marktübersicht
3. Weiterbildung und Wissensvermittlung
4. Informationsaustausch
5. Geschäftliche Ziele (Kontakte, Vertragsabschluss etc.)
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Problematik:
NICHT-Konsistenz der Ziele Aussteller und Besucher
Integrative Betrachtungsweise der Ziele von Ausstellern UND Besuchern
Positiven Nutzen (ideal: Zusatznutzen) für BEIDE Zielgruppen schaffen
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Arten von Messen - Unterscheidung
Zielgruppen (Besucher/Aussteller)
Zielgebiete (Herkunft Besucher/Aussteller)
Angebot: ausgestellte Güter/Waren
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Messen (Zielgruppen)
Fachmessen
Publikums- oder Verbrauchermessen
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Messen (Zielgebiete)
internationale Messen
nationale/überregionale Messen
regionale Messen
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Messen (ausgestellte Güter/Waren)
Konsumgütermessen (Verbrauchermessen)
Investitionsgüter-/Industriemessen
Dienstleistungsmessen
AUMA: zusätzliche Unterscheidung nach Repräsentanz der Branchen:
a) Mehrbranchenmessen und b) Fachmessen
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2. Messemarketing der Veranstalter.
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Marketing der Messeveranstalter
Planung, Koordination und Kontrolle aller Markt-Aktivitäten einer
Messegesellschaft
Ziele:
a) Bedürfnisse der Messekunden
b) Unternehmensziele der Messegesellschaft
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Besonderheiten Messemarketing
duale Positionierung (Aussteller UND Besucher als Zielgruppen)
Hyperwettbewerb
hoher Fremdeinfluss (Produkt = abhängig von Mitwirkung der Aussteller)
immaterieller Charakter (Qualität, Kundenbeziehung)
grosse Zeitabstände
Standortgebundenheit
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Managementprozess Messemarketing
1. Situationsanalyse (Marktentwicklung, Konkurrenz, Stärken/Schwächen)
2. Messemarketingziele (psychografische, ökonomische)
3. Messemarketingstrategie (Veranstalter/Messe)
4. Messemarketingmix (Leistungs-, Preis-, Distributions-, kommunikations-,
Personalpolitik und Prozessmanagement)
5. Messemarketing-Organisation
6. Messemarketing-Controlling
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Messemarketing-Organisation (Modell)
Technische
Dienstleistungen
Services Geld
Marketing
Dienstleistungen
Leistungen
Geld
Messe- und
Kongresszentren
Facilities
Geld
Sponsoring
Partnerships
Leistung
Gegenleistung
Medien
Aufmerksamkeit Content Geld
Aussteller
Besucher
Geld
Marketing-Plattform
Projektmanagement
Marktkenntnisse Kundenkontakt
Konzeption Organisation
Nutzenmodell
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Unterschiedliche Auswirkungen auf Messeprojekte
u.a. Marktsättigung
Überkapazitäten
Standortfaktoren
u.a. Shopping-Center
Fachmärkte
Neue Medien
Wettbewerb im Messemarkt
Wettbewerb mit anderen Instrumenten
u.a. Strukturelle Veränderungen
Verschiebung Zielmärkte
Verschiebung Vertriebskanäle
Dienstleistungsstandort
Branchen Entwicklungen
„Hyperwettbewerb“
u.a. Verunsicherung
Erfolgsdruck
Kostendruck
Konjunktur
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Erfolgspotenziale / Ausrichtung
Marktpotenzial
„Produkt“ Messen
Know-how
Internationalisierung
Entwicklung der Messen zu
Marketingplattformen
Weiterentwicklung und Erweiterung
des Portfolios
Konsequente Ausrichtung auf die Kunden
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Strategisches Projektmanagement
Dienstleistungsangebot
Messen nach Mass Alles aus einer Hand
Kundennutzen
Messen als einzigartige Marketingplattformen
Organisation
Business Units = Marktsegmente
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Strategische/operative Messeplanung
= für ein einzelnes Messeprojekt
(NICHT: Gesamtunternehmen Messeveranstalter)
= andere Bezugsebene!
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Strategische Messeplanung
1. Analyse (Kennzahlen, A- und B-Umfragen, Grad der Zielerreichung,
Handlungsbedarf etc.)
2. Konzeption (Positionierung, SWOT, Wettbewerberumfeld, A- und B-
Potenziale)
3. Strategie (Märkte, Marktfeldstrategie, Profilierung etc.)
4. Eckdaten zur Messe (Termin, Messetyp, Nomenklatur,
Akquisitionsziele, Beiräte/ Multiplikatoren, Verantwortlichkeiten etc.)
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Operative Messeplanung
1. Ausstellerakquisition und Besucherwerbung (Aktionen: Direct
Mails, Inserate-Aktionen etc.)
2. Rahmenprogramme (Zusatznutzen!)
3. Veranstaltungsdurchführung (Planung Servicebereiche)
4. Controlling (Transparenz, Vergleichbarkeit)
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Das System «Messe»
in der Halle
Begleitveranstaltungen
Forum
Seminar
Workshops
Kongresse ausserhalb der Halle
Events
Ehrungen
Förderpreise Ausstellerpartys
Firmenevents
Medienkonf.
Kongress
Sonderschau
Stand
Stand
Village
Stand
Stand
Stand
MA
Sektoren
Stand
Stand
Stand Stand
MA
MA
Messemarketing und -kommunikation 32
Aufbauorganisation Messeteam
Messeteam
Messeleiter/in
Kommunikationsleiter/in
Messeberater/in 1 - 3
Werbeberater/in
• Business-Unit Leiter
• Key-Account Manager/in
• Techn. Kaufmann/in
• Finance/Controlling
• Ticketing/Cash
• Logistik/Spedition
• Hallenbetrieb
• Services
• Technische
Installationen
Extern
• Messebeiräte
• Fachverbände
- Aussteller
- Besucher
• Key-Aussteller
• Werbe-/Agentur
• Berater
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Ablauforganisation
Tag Y Tag X Y+ 4M X -20M
Y+ 6M X -18M
Y+10M X -14M
Y+14M X -10M
Y+18M X - 6M
Y+21M X - 3M
Nachbearb. Messe Y
Eröffnung der Messe Jahr Y
Grob-Konzeption Messe X
Naming/Branding Auftritt
Detailkonzeption
Messekonzepte, Aussteller- prospekt fertig
Hauptakquisition Nachfassaktion
50% der An- meldungen
85% der Anmeld.
Organisation /Realisierung
Platzierung Aussteller /Service
Katalog
Grobkonzept Teilprojekte
Hauptkonzept. Teilprojekte
Detailkonzeption und Koordination Teilprojekte
Besucher-prospekt fertig
Teilprojekte: Sonderschauen, Begleitveranstaltungen, Villages, Medienkonferenzen
Realisierung Teilprojekte
Service- Angebot fertig
Kernteamsitzungen->
Besucher- marketing
Eröffnung der Messe Jahr X
Besucher- marketing
Besucher- marketing
Rückblick
Katalog fertig
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Zeitstrahl, Erste Phase, Konzeption
Tag Y Tag X Y+ 4M X -20M
Y+ 6M X -18M
Y+10M X -14M
Nachbearb. Messe Y (3-4 M)
Eröffnung der Messe Jahr Y
Grob-Konzeption Messe X (3-4M)
Key-Visual (2-3M)
Detailkonzeption
Messekonzepte und Ausstellerprospekt fertig
Grobkonzept Teilprojekte
An Ausstellung Y Gespräche mit Ausstellern, Umfrageauswertung Analyse, Adaption, Strategieüberprüfung, Datumsprüfung
Planung, Konzeptinhalt, Hallenbelegung, Businessplan anpassen, Budget (Geschäftsjahr abhängig) Markt-Kommunikationskonzept erstellen
-Markt- und Kommunik.plan - Businessplan - Infrastrukturcheckliste - Vorprospekt - Termincheckliste
Auftritt Text und Bild
Hauptkonzept Teilprojekte
Konkrete Termin und Massnahmenplanung, Akquisitionsvorbereitung (Daten, usw.)
Partnersuche, Leitthema ausdefinieren, Dauer- Durchführungsort, Inhaltdisposition (ohne Grösse)
Anhand Vorgaben Messekonzept, Teilprojekte ableiten
Kernteamsitzungen->
-Messekonz. - Aussteller- prospekt - TP-konzept
Kick-off Sitzung
Messemarketing und -kommunikation 35
Zeitstrahl, Zweite Phase, Akquisition
Tag Y Tag X Y+10M X -14M
Hauptakquisition Nachfassaktion
Detailkonzeption und Koordination Teilprojekte
Telefonieren Gespräche führen Nachfrage bestehende Aussteller
70% der Anmeldungen
Y+14M X -10M
Y+18M X - 6M
Tel. Neukunden
Akquis.vorb
Neue Adressen/ Aus- stellergruppen Generieren, Adresspflege
Organisation /Realisierung
Administration, Platzierungen, Katalog
Realisierung Teilprojekte
Ausstellerordner fertig
Kernteamsitzungen->
Platzierung, Standzuteilung
Ausstellungsordner, M-Manager
- Standzuteilung - 85% der Anm. - Ausst.ordner
Provisorischer Raumbedarf Abklären, Abgleich mit Anmeldestand.
Highlights der Sonderschauen, Begleit- veranstaltungen für Prospekt zus.stellen Eintrag Katalog vorbereiten
Messeteam Messeteam
Messeteam
Messeteam
TP-leiter
Messemarketing und -kommunikation 36
Zeitstrahl, Dritte Phase, Realisation
Tag Y Tag X Y+14M X -10M
Y+18M X - 6M
Organisation /Realisierung
Highlights für Prospekt
Eintrag Katalog vorb.
Y+21M X - 3M
Aussteller /Service
Katalog (inkl. Nachfassaktion)
Besucher- prosp. fertig
X-5 Letzte Aussteller- meldung Katalog
X-1 Katalog versand Kernteamsitzungen->
Realisierung Teilprojekte
Raumfestlegung, Standgestaltung, Technik, Betreuung Gastreferenten/Verbände
Besucherwerbung
Prospekt Katalog
Messemarketing und -kommunikation 37
Dienstleistungen der Messeveranstalter
Full-Service-Angebote für:
Aussteller
Besucher
Medien
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3. Die Messe als Marke
Messemarketing und -kommunikation 39
Ein Logo ist kein Brand.
Eine Marke ist kein Brand.
Ein Brand ist ein Brand.
"A brand is a promise – a cluster of functional and emotional values."
Leslie de Chernatony
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Begriffe: Brand-Management
Markenpositionierung
Markenwert
Markenbekanntheit
Markenimage
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Grundelemente einer Marke
Name
Logo
Claim
Byline
Farb- und Bildwelt
gestalterische Zusatzelemente, Schriften
Styleguide
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Eine gute Marke?
unterscheidbar
nicht austauschbar
rechtlich verfügbar
international einheitlich und dauerhaft einsetzbar
«aufladbar» (Assoziationen)
löst Interesse aus
prägnant, leicht erlernbar
guter Auftritt (Logo, Farben, Symbole, Claim, Bilder)
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Markentypen
2-dimensional
3-dimensional
akustisch
Farbmarke
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Unterscheidung Markentypen (1)
horizontal
vertikal
Verbreitungsgebiet
Wirtschaftsstufen, Sektoren
Inhaber
Träger
Messemarketing und -kommunikation 45
Unterscheidung Markentypen (2)
Master Brand Driver
Subbrand Descriptor / Driver
Endorser Brand Differentiator
Product Brand
Co-Brands
(David A. Aaker)
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Markenstrategien/-architektur
Dachmarkenstrategie
Einzelmarkenstrategie
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Markentypen: Branded House (Dachmarke)
Messemarketing und -kommunikation 48
Markentypen: House of Brands (Einzelmarken)
Messemarketing und -kommunikation 49
Nutzen von Marken
für Hersteller
Schutz, Differenzierung, Kundenbindung, Kapital
für Handel
Vorverkauf, Profilierung
für Konsumenten
Orientierung, Verlässlichkeit, emotionaler Mehrwert
Messemarketing und -kommunikation 50
Aufgaben Brand-Management
Corporate Brand führen
Markenarchitektur bilden
Markenportfolio pflegen/entwickeln
Ziel = Steigerung aller Markenwerte eines
Unternehmens
Messemarketing und -kommunikation 51
Zielgruppen Kunden
Produkt Dienstleistung
Brandwert(e) Mehrwert(e)
Persönlichkeit Unverwechselbarkeit
Brand-Loyalität Kundentreue Premium Price
Konkurrenz Bekanntheit Nutzen Verfügbarkeit etc.
4 P's USP
Leistung Nutzen
Brandstrategien
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Struktur
Brand-Management
Ziele / Strategie
Identität / Image
Stakeholders
Geschäftsmodell
Brand-Strategie
• Positionierung • Anbindung • Ausdehnung • Naming / Design
Implementierung
• Publishing • Werbung • PR
Produkte-Portfolio
Brandstrategien
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Brand-Werte (Brand Essence)
"Herz und Seele" des Brands
einfach
konsistent
erstrebenswert
zeitlos
beständig
erweiterbar
Summe der Brand-Versprechen "… nur der Brand xy bietet…"
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Entwicklung der Brand-Werte
Persönlichkeit (personality)
Wert (values)
Emotionale Belohnung (emotional rewards)
Rationaler Nutzen (rational benefit)
Attribute (attributes)
Funktionale Werte
Emotionale Werte
3 Key- At t r ibute
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Beispiel
Persönlichkeit (personality)
Abenteuerlustig
Erfolgreich
Vornehm
Werte (values)
Uneinge- geschränktheit
Status
Stolz
Emotionale Belohnung (emotional rewards)
Vertrauen
Ansehen
Erregung
Rationaler Nutzen (benefit)
Leistung
Individualistisch
Aufmerksamkeit
Eigenschaft (attributes)
Kraft
Handwerkskunst
Design
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"Für .... Zielgruppen
.... ist der Brand für .... Angebot
der sich durch .... besondere*
sowie durch… Werte
auszeichnet."
Positionierungs-Statement
* wichtig für die Zielgruppen, einzigartig im Vergleich zur Konkurrenz, stark in der Umsetzung Strategie: Hervorhebung der einzigartigen, Erwähnung von ebenbürtigen und Verschweigung von unterlegenen Attributen.
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Naming / Design
Namen, Byline Logo, Wort-/Bildmarken Farben und Schriften Visuals, Bildwelten Gestaltungselemente Gestaltungspläne etc.
müssen der Positionierung entsprechen
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Im Dienstleistungsbereich (also auch für Messen) gilt:
Mitarbeiter/in = Brand
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Markenrecht
Gehört zum Immaterialgüterrecht:
Markenrecht
Urheberrecht
Designrecht
Patente
Unlauterer Wettbewerb
Persönlichkeitsrechte
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Markenschutz: Anforderungen
unterscheidungskräftig
nicht beschreibend
nicht gegen die öffentliche Ordnung oder die guten Sitten verstossend
Widerspruchsfrist = 90 Tage
Markenschutz: 10 Jahre, verlängerbar
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Marken im Messewesen
1. Messegesellschaften mit eigenem Gelände
2. Messeveranstalter ohne eigenes Gelände
3. Messestandort/Messegelände
4. Messe als Veranstaltung
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Die Messe als Marke
Internationale Brands:
CeBIT (Hannover), Comdex (Las Vegas), Frankfurter Buchmesse,
Internationale Funkausstellung (Berlin), BASELWORLD (Basel)
Nationale Brands:
Automobilsalon (Genf), SWISSBAU (Basel)