Guy Kawasaki

ELBÛVÖLÉS

A fordítás alapja:Guy Kawasaki: Enchantment: The Art of Changing Hearts,

Minds, and Actions, Portfolio/Penguin Group, 2011

© Guy Kawasaki, 2011

Fordította © Garamvölgyi Andrea, 2011

Szerkesztette: Koncz Gábor

Borítóterv: Tabák Miklós

HVG KönyvekKiadóvezetõ: Budaházy ÁrpádFelelõs szerkesztõ: Török Hilda

ISBN: 978-963-304-063-8

Minden jog fenntartva. Jelen könyvet vagy annak részleteit tilosreprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármely formában

vagy eszközzel – elektronikus, fényképészeti úton vagy más módon –a kiadó engedélye nélkül közölni.

Kiadja a HVG Kiadó Zrt., Budapest, 2011Felelõs kiadó: Szauer Péter

www.hvgkonyvek.hu

Nyomdai elõkészítés: Sörfõzõ Zsuzsa

Nyomás: Akadémiai Nyomda Kft.Felelõs vezetõ: Ujvárosi Lajos

Sok olyan férfi van, aki képes egy egész vagyonraszert tenni, de csak kevés olyan, aki képes egycsaládot felépíteni.

J. S. Bryan

Feleségemnek, Bethnek, és négy gyermekünknek,Nicnek, Noah-nak, Noheminek és Nate-nek, mertõk mindennap elbûvölnek.

TARTALOM

Akkor lenne igazán jó dolog könyvet venni, ha akönyvvel együtt megvehetnénk azt az idõt is, amikorelolvassuk; de a könyvvásárlást rendszerint összeté-vesztik a tartalomjegyzék elolvasásával.

Arthur Schopenhauer

BEVEZETÉS 13Így kezdtem 13Útiterv 16Indulás! 20

1. FEJEZET: MIÉRT ELBÛVÖLÉS? 21Mi az, hogy elbûvölés? 21Mikor van szükség elbûvölésre? 22Hogyan gondolkodnak az emberek? 24Hol húzzuk meg a határvonalat? 25Példák és útmutató a könyv használatához 27Személyes történetek 29ERIC DAWSON TÖRTÉNETE 30

2. FEJEZET: HOGYAN LEGYÜNK SZERETETRE MÉLTÓAK? 31Legyenek nevetõráncaink! 31Arany középút az öltözködésben 33Tökéletesítsük a kézfogásunkat! 34Találjuk meg a megfelelõ szavakat! 36Fogadjuk el az embereket! 37Kerüljünk közelebb! 38Ne kényszerítsük rá másokra a saját értékrendünket! 40Hódoljunk nyíltan a szenvedélyeinknek! 41

7

Keressünk közös szenvedélyeket! 43Teremtsünk kölcsönösen elõnyös helyzeteket! 44Tartsuk be a káromkodás szabályait! 45Mondjunk elõször mindenre igent! 48FRAN SHEA TÖRTÉNETE 49

3. FEJEZET: HOGYAN LEGYÜNK MEGBÍZHATÓAK? 51Bízzunk az emberekben! 51Legyünk mensch-ek! 52Fedjük fel az érdekeinket! 54Adakozzunk belsõ indíttatásból! 55Legyen meg a kellõ tudásunk és szakértelmünk! 56Legyünk jelen! 57Süssünk nagyobb tortát! 58Mindenkit a maga módján bûvöljünk el! 59Pozicionáljuk magunkat! 60Legyünk hõsök! 62TONY MORGAN TÖRTÉNETE 63

4. FEJEZET: HOGYAN KÉSZÜLJÜNK FEL? 65Tegyünk valami nagyszerût! 65Végezzünk élveboncolást! 68Készüljünk fel a sikerre! 69Legyünk rövidek, egyszerûek és könnyen emészthetõk! 71Bontsuk le a korlátokat! 74Adjunk meg egy alapértelmezett opciót! 77Tûzzünk ki célokat! 78Írjunk ellenõrzõlistát! 79MIKE STEVENS TÖRTÉNETE 80

5. FEJEZET: MILYEN LEGYEN A BEVEZETÉS? 83Meséljünk el egy történetet! 83Vonjuk be az embereket! 85Adjunk lehetõséget a kipróbálásra! 89Addig üssük a vasat, amíg meleg! 90

8

Elbûvölés

Szórjunk el minél több magot! 90Kérdezzük meg az embereket, mit fognak tenni! 92Csökkentsük a választási lehetõségek számát! 93Növeljük a választási lehetõségek számát! 94Az érdemi információkra fókuszáljunk! 95Elõször sokat kérjünk, aztán keveset! 96Legyen meg az elsõ követõnk! 98MATT MAURER TÖRTÉNETE 99

6. FEJEZET: HOGYAN GYÕZZÜK LE AZ ELLENÁLLÁST? 101Derítsük ki az ellenállás okát! 101Szolgáltassunk társadalmi bizonyítékot! 103Keltsük a „mindenütt jelenvalóság” érzetét! 106Keltsük a „ritkaság” érzetét! 107Mutassuk meg a varázslatot! 109Keressünk egy példát! 110Törekedjünk a megegyezésre! 113Támaszkodjunk a már bevált ötletekre! 115Címkézzünk! 116Bízzunk az adatok erejében! 117Kérjünk szívességet! 120Bûvöljünk el minden befolyásolót! 121Áztassuk el a konkurenciát! 124Tegyük rá a kezünket a haptikus érzékelésre! 125Jusson eszünkbe Charlie! 126RICHARD FAWAL TÖRTÉNETE 127

7. FEJEZET: MITÕL LESZ TARTÓS AZ ELBÛVÖLÉS? 129Törekedjünk az internalizációra! 129Különítsük el a hívõket! 131Hagyjuk a megoldást másra! 132Alkalmazzunk saját módszereket! 133Viszonozzunk önzetlenül! 135Erõsítsük az elkötelezettséget és a következetességet! 137Építsünk fel egy ökoszisztémát! 139

9

Tartalom

Diverzifikáljuk a csapatot! 144Bátorítsuk a terjesztést! 146CHRIS ANTHONY TÖRTÉNETE 147

8. FEJEZET: HOGYAN ALKALMAZZUNKBEHATOLÓ ESZKÖZÖKET? 148

Általános irányelvek 148Prezentáció 152Email 161Twitter 164GARR REYNOLDS TÖRTÉNETE 172

9. FEJEZET: HOGYAN ALKALMAZZUNKBEVONZÓ ESZKÖZÖKET? 174

Honlapok és blogok 174Facebook 178LinkedIn 182YouTube 185Gondolkodjunk japán módra! 190MERYL K. EVANS TÖRTÉNETE 192

10. FEJEZET: HOGYAN BÛVÖLJÜK ELAZ ALKALMAZOTTAINKAT? 194

Motiváljunk! 194Hatalmazzuk fel a kollégákat, hogy jót cselekedjenek! 196Legyünk szigorúbbak önmagunkkal! 197Elõbb a saját hibáinkat korrigáljuk! 197Tûrjünk összeszorított foggal! 198Ne kérjünk olyat, amit mi sem tennénk meg! 200Ünnepeljük meg a sikert! 201Fogadjuk fel az ördög ügyvédjét! 202Hallgassunk Bob bátyóra! 203Mondjuk meg, hogy kellenek nekünk! 205Ne feledkezzünk meg az önkéntesekrõl! 205MILENE LAUBE DUTRA TÖRTÉNETE 207

10

Elbûvölés

11. FEJEZET: HOGYAN BÛVÖLJÜK EL A FÕNÖKÖT? 209Tüntessük fel jó színben! 209Dobjunk el mindent, ha a fõnök kér valamit! 210Ígérjünk kevesebbet, teljesítsünk többet! 211Kérjünk visszajelzést mielõbb! 212Mutassuk meg a fejlõdésünket! 212Kössünk barátságokat! 213Kérjünk mentorálást! 214A rossz híreket mielõbb közöljük! 215DAVID STOCKWELL TÖRTÉNETE 216

12. FEJEZET: HOGYAN ÁLLJUNK ELLENAZ ELBÛVÖLÉSNEK? 218

Kerüljük a csábító helyzeteket! 218Gondolkodjunk hosszú távon! 219Legyünk tisztában a saját korlátainkkal! 220Fenntartásokkal kezeljük az információkat,az adatokat és a szakértõket! 221Ne dõljünk be egyetlen példának! 222Szálljunk szembe a tömeggel! 223Kövessük nyomon korábbi döntéseinket! 225Hagyjuk magunkat elbûvölni – egy kicsit! 226Írjunk ellenõrzõlistát! 226KRUSKA TIBOR TÖRTÉNETE 227

UTÓSZÓ 229

GUY REÁLIS ELBÛVÖLÉSIALKALMASSÁGI TESZTJE (GREAT) 231

A KAWASAKI-FÉLE FECSKEFARKÚ PILLANGÓ 237

VÉGSZÓ 244

11

Tartalom

KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS 245

VÁLOGATOTT IRODALOM 247

JEGYZETEK 250

NÉV- ÉS TÁRGYMUTATÓ 259

12

Elbûvölés

BEVEZETÉS

Nem az a nehéz, hogy új ötletekkel álljunk elõ, hanemhogy megszabaduljunk a régiektõl, amelyek – azok-nak, akiket úgy neveltek fel, mint minket – már beettékmagukat minden egyes agysejtünkbe.

John Maynard Keynes

ÍGY KEZDTEM

Macintosh számítógépet elõször 1983 nyarán láttam – félévvel azelõtt, hogy a világ is megismerhette. Mike Boich

mutatta meg nekem a Kalifornia állambeli Cupertinóban, aBandley Drive-on álló egyszintes irodaház hátsó traktusában.Akkoriban Boich az Apple cég Macintosh-divíziójának IT-evangélistája volt, jómagam pedig drágakõ-kereskedõként dol-goztam, aranyat és gyémántot hordtam egy Los Angeles kör-nyéki kis ékszerkészítõnek. A Macintoshról abban az idõbenmég csak pletyka szintjén lehetett tudni, én is csak azért láthat-tam, mert Boich a szobatársam volt az egyetemen.

Akkortájt a „személyi számítógép” kifejezés egy oximoronvolt, hiszen a komputerek java része az egyetemek, a kormány-hivatalok és a Fortune magazin 500-as listáján szereplõ cégekirodáiban állt. A szerencsésebbeknek volt esetleg egy AppleIIe-je vagy egy IBM PC-je. Ezek csak kis- és nagybetûs szöve-geket tudtak megjeleníteni, navigáláshoz pedig a kurzorbillen-tyûket kellett használni. A világ nagy része IBM Selectric írógé-pet használt, az igazán mázlistáknak pedig olyan modell jutott,amelyikben volt javítószalag is.

Élõben látni a Macintosht; életem második legelbûvölõbbpillanata volt (az elsõ az volt, amikor a feleségemmel találkoz-

13

tam). Lehullott a szememrõl a hályog, az égrõl elvonultak a fel-hõk, és megszólalt az angyalok kórusa.

Mi volt az a két jellemzõ tulajdonság, amely akkoriban aMacintosht ennyire szenzációssá tette számomra? Az egyik,hogy képes volt animációs grafikákat megjeleníteni. S hogy eztfitogtatni tudja, Andy Hertzfeld, a Macintosh-divízió „szoftver-varázslója” írt egy programot, amelyben pepsis kupakok ugrál-tak. Késõbb Steve Jobs Andy programjával gyõzte meg JohnSculleyt, a Pepsi vezérigazgatóját, hogy hagyjon fel a „cukrosvíz biznisszel”, és csatlakozzon az Apple csapatához. Mai szem-mel már meglehetõsen egyszerûnek tûnik ez az alkalmazás, deakkoriban varázslattal ért fel, hogy azok az ikonok ott az ablak-ban pattogni is tudnak.

A Macintosh másik csodája a MacPaint program volt, amely-lyel a felhasználók akár olyan képeket is rajzolhattak, mint ez agésát ábrázoló fametszet, amely Susan Kare-nek, a részleg gra-fikusmûvészének alkotása. Amikor Boich megmutatta, mireképes a MacPaint, azt hittem, eldobom az agyamat. Akkoribanegy PC-n legfeljebb betûkbõl és számokból tudtunk összerakni

14

Elbûvölés

kezdetleges képszerûségeket. A Macintoshsal viszont, ha nemis tudott mindenki mûvészi alkotásokat létrehozni, legalábbmár grafikonokat tudtunk rajzolni.

Boich pár perces bemutatója két dologról is meggyõzött.(1) a Macintoshsal az emberek kreatívabbak és produktívab-bak lehetnek, mint valaha; (2) az Apple-nek akarok dolgozni.Boich szerzett nekem munkát a Macintosh-részlegnél. Az letta feladatom, hogy rávegyem a fejlesztõket, írjanak Macintosh-kompatibilis programokat. Minden lelkesedésemet és szenve-délyemet latba vetettem, hogy õk is legalább annyira higgyeneka Macintoshban, mint én.

Ez a munka volt számomra a kezdet, s már több mint 25 éveannak, hogy rabul ejtett az elbûvölés mûvészete. Az én megha-tározásom szerint az elbûvölés azt jelenti, hogy örömet szerzünkmásoknak valamilyen termékkel, szolgáltatással, szervezettelvagy ötlettel, amelynek eredménye olyan önkéntes, hosszútávú együttmûködés, amely mindannyiunk számára kölcsö-nösen elõnyös.

15

Bevezetés

ÚTITERV

Ez a könyv azoknak szól, akik azt látják meg az életben, amit azmeg tud adni, nem pedig azt, amit nem. Akik olyan terméket,szolgáltatást, szervezetet vagy ötletet dobnak piacra, amelytõljobb lehet ez a világ. Akik tudják, hogy a tömegkommunikáció,a közösségi média és a hirdetések világában a felszínes, pilla-natnyi, múló kapcsolatoknál sokkal többre van szükség ahhoz,hogy elérjük, amit akarunk.

Olyan utazásra indulunk, amelyen megtanuljuk, hogyan has-sunk az emberek érzéseire, gondolkodásmódjára és tetteire.Az útiterv röviden a következõ.

1. fejezet: Miért elbûvölés?

Minél nagyszerûbb terveink vannak, annál fontosabb, hogyhatni tudjunk az emberek érzéseire, gondolkodásmódjára éstetteire. Ez különösen igaz akkor, ha csak kevés erõforrás állrendelkezésünkre, és nagy a verseny. Ha az kell, hogy elbûvöl-jük az embereket, az azt jelenti, hogy valami fontos dolograkészülünk. Ha valami fontos dologra készülünk, szükségünklesz az elbûvölés módszerére.

2. fejezet: Hogyan legyünkszeretetre méltóak?

Megesett-e valaha, hogy olyan ember bûvölt el, akit nem ked-veltünk? Kötve hiszem. Ha mégis, aligha volt tartós az érzés.Ezért az legyen az elsõ lépés, hogy megkedveltetjük magunkat!Ennek kulcsa, hogy fogadjuk el az embereket, és mindenkibentaláljunk valamit, amiért kedvelni lehet!

16

Elbûvölés

3. fejezet: Hogyan legyünk megbízhatóak?

Megesett-e valaha, hogy olyan ember bûvölt el, akiben nembíztunk? Ezt sem hiszem. Éppen ezért a második lépés az, hogylegyünk megbízhatóak! Az emberek a jól informált, kompetensemberekben bíznak, akik „nagyobb tortát sütnek”, és képesekkölcsönösen elõnyös helyzeteket teremteni – vagyis, akik aztteszik, amit kell, úgy, ahogy azt kell.

4. fejezet: Hogyan készüljünk fel?

A jó termék, szolgáltatás, szervezet és ötlet már önmagábanelbûvölõ. A gagyi nem. Ahhoz, hogy elbûvöljük az embereket,elõ kell állnunk valami nagyszerû dologgal, amit egyszerû,rövid és könnyen érthetõ fordulatokkal kell bemutatnunk, éskõkeményen meg kell dolgoznunk azért, hogy elõbb tudjukpiacra dobni, mint a konkurencia.

5. fejezet: Milyen legyen a bevezetés?

A nagy elbûvölõk mind mesterei a bevezetésnek. Ez az, amitRichard Branson és Steve Jobs jobban csinál, mint bárki más.A bevezetés kulcsa, hogy be kell vonnunk az embereket atémába, el kell érnünk, hogy legalább próbálják ki, amit kíná-lunk, és toboroznunk kell követõket, akik majd terjesztik ahírét.

6. fejezet: Hogyan gyõzzük le az ellenállást?

A fogyasztók gyakran azért elégednek meg az „elég jó” termé-kekkel és szolgáltatásokkal, mert nem érnek rá jobbat keresni,vagy nem is tudják, hogy van jobb. Ilyen esetekben ellenállásba

17

Bevezetés

fogunk ütközni. Ahhoz, hogy legyõzzük a változással szembeniellenállást, társadalmi bizonyítékokkal kell szolgálnunk, töre-kednünk kell a megegyezésre, és el kell bûvölnünk a befolyá-solókat.

7. fejezet: Mitõl lesz tartós az elbûvölés?

Az elbûvölés nem egy egyszeri esemény, hanem egy folya-mat. Mindannyian azt szeretnénk, hogy munkánk tartós ered-ménnyel szolgáljon, ehhez pedig az kell, hogy az emberekmagukévá tegyék az ügyünket, kialakuljon egy kölcsönösségiviszony, és teljessé váljon az elkötelezettség. Az elbûvölés ab-ban is segít, hogy felépítsünk egy viszonteladókból, tanács-adókból, fejlesztõkbõl és felhasználói csoportokból álló öko-szisztémát.

8. fejezet: Hogyan alkalmazzunkbehatoló eszközöket?

Elgondolkodtunk-e már azon, hogyan használhatnánk a Po-werPointot, a Twittert és az emailt arra, hogy információkatközöljünk és terjesszünk? Ezek lehetõvé teszik ugyanis, hogyeljuttassuk a történetünket azokhoz, akiket el akarunk bûvölni.Ebben a fejezetben kiderül, hogyan érhetjük el mindezt a leg-újabb technológiai vívmányok alkalmazásával.

9. fejezet: Hogyan alkalmazzunkbevonzó eszközöket?

Ez esetben nem a történetünket juttatjuk el az emberekhez,hanem fordítva. Ebben a fejezetben azzal foglalkozunk, ho-gyan lehet a honlapok, a blogok, a Facebook, a LinkedIn és a

18

Elbûvölés

YouTube segítségével elbûvölni az embereket, és arra ösztö-nözni, hogy õk jöjjenek el hozzánk.

10. fejezet: Hogyan bûvöljük elaz alkalmazottainkat?

Az elbûvölés nem csupán kifelé irányuló tevékenység lehet, asaját embereinken is alkalmazhatjuk. Ha lehetõséget adunknekik arra, hogy csiszolják a tudásukat és tökéletesítsék aképességeiket, ha biztosítjuk számukra az önálló munkavégzésszabadságát, és esélyt kapnak arra, hogy találjanak maguknakegy pozitív célt, akkor el tudjuk bûvölni õket.

11. fejezet: Hogyan bûvöljük el a fõnököt?

Képzeljük csak el, milyen lehet egy olyan embernek dolgozni,akit elbûvöltünk! Egy ilyen helyzetnek számtalan elõnye van:szabadság, rugalmasság, pénz, mentorálás. Ahhoz, hogy elbû-völjük a fõnökünket, újra kell rendeznünk a prioritásainkat, ésarra kell törekednünk, hogy õt sikeressé tegyük. Higgyük el,megéri!

12. fejezet: Hogyan álljunk ellenaz elbûvölésnek?

Nem biztos, hogy a javunkat akarja az, aki el akar minketbûvölni. Éppen ezért kincset érõ képesség, ha ellen tudunkállni az elbûvölésnek, ehhez pedig az kell, hogy kerüljük a csá-bító helyzeteket, gondolkodjunk hosszú távon, és találjunkvalakit, aki hajlandó eljátszani az ördög ügyvédjét. Miután afejezet végére érünk, talán még az Apple termékek csábításá-nak is ellen tudunk majd állni.

19

Bevezetés

INDULÁS!

Ebbõl a könyvbõl megtanulhatjuk, hogyan tehetjük sikeressé– IT-evangélistaként, vállalkozóként és kockázati befektetõ-ként szerzett tudásomat felhasználva – saját „Macintoshunkat”.Azért adom át a tapasztalataimat, hogy megváltoztathassuk avilágot. Nincs nagyobb jutalom egy szerzõ számára annál, mintamikor láthatja, hogyan használják fel mások a mûvét. Izgatot-tan várom az eredményt.

Guy KawasakiSzilícium-völgy, Kalifornia

2011

20

Elbûvölés