The state of the Online visibility for the 100 largest advertisers in the Nordics

Klikki eVisibility Score™

Q4 2012

Most  of  consumer’s  media  1me  today  is  spent  in  front  of  screens  –  computers,  smartphones  &  tablets.    On  average  we  spend  more  than  4  hours  of  our  leisure  1me  in  front  of  screens  each  day.  Mul1  screen  behaviour  is  developing  as  well  and  for  example  more  than  50%  of  the  internet  users  watch  TV  while  browsing  the  web.      KliKKi  has  analysed  how  visible  major  adver1sers  are  in  our  digital  channels  and  put  together  an  overall  figure  –  the  eVisibility  Score™.  

Good  online  visibility  –  a  high  eVisibility  Score™    is  the  key  today  

Paid  Search    22,5%  

Organic  Search    30%  

Facebook  17,5%  

TwiSer  5%  

YouTube    15%  

Mobile  10%  

eVisibility  Score™-­‐  an  in-­‐depth  analysis  from  KliKKi  

The  eVisibility  Score™  is  calculated  based  on  the  weighted  average  visibility  in  six  different  channels*.  

The  size  of  the  weighted  figure  per  area  is  based  on  how  consumers  spend  their  1me  online  and  how  efficient  that  area  is  to  drive  visibility  in  the  Nordics  according  to  KliKKi’s  analysis.    As  seen,  Search  is  s1ll  the  most  important  area  to  focus  on  in  order  to  efficiently  increase  online  visibility.    *  Klikki  has  looked  at  a  number  of  different  KPIs  within  every  area  to  get  a  visibility  score  for  that  specific  area  and  then  based  on  the  weighted  average  aggregated  all  those  scores  up  to  the  final  eVisibility  Score™  

Sweden  is  well  ahead  of  the  other  markets,  the  average  eVisibility  Score™  in  Sweden  is  36,  twice  as  much  as  Finland’s  18.      Average  eVisibility  Score™  in  Sweden  is  up  a  healthy  20%  but  Denmark  is  flat.  Worrying  given  the  fast  migra1on  of  media  consump1on  from  offline  to  online  and  that  online  media  spend  is  growing  more  than  10%  per  year.  

Swedish  companies  has  a  clear  leading  posi1on  in  the  Nordics  when  it  comes  to  eVisibility  Score™  

Average  eVisibility  Score™  per  country  

36  

26  

22  

18  

30  

26  

18  16  

0  

5  

10  

15  

20  

25  

30  

35  

40  

Sweden   Denmark   Norway   Finland  

Carlsberg  has  an  increased  eVisibility™  due  to  improved  presence  in  Facebook  and  Organic  search.  An  important  step  for  a  consumer  brand  with  a  substan1al  media  budget.  On  the  other  hand  we  see  three  Finnish  companies  that  has  dropped  significantly,  mainly  to  increased  compe11on.    

Carlsberg  has  taken  a  big  leap  in  eVisibility™  score    this  year  –  change  is  possible  

-­‐20   -­‐15   -­‐10   -­‐5   0   5   10   15   20  

Saunalah1  Group  Finland   Veikkaus  Finland  

Volkswagen  Sweden   G-­‐sport  Norway  

XXL  Sport  &  Villmark  Norway   Elgiganten  Denmark   Volvo  Cars  Sweden   Hartwall  Finland  

Carlsberg  Denmark  

eVisibility™  

2012  vs.  2011  winners  and  losers  in  evisibility  Score  ™  

         

Major  changes  in  the  Top  10  list  of  eVisibility™  scores  

If  we  look  at  the  top  10  list  for  eVisibility  Score™  in  2012,  the  changes  are  drama1c.  Four  new  adver1sers  has  reached  the  top  10,  Telenor,  Stadium,  Valio  and  Ikea.    The  main  reason  for  why  for  example  Saunalah1  &  Telia  is  no  longer  part  of  the  top  10  is  the  decreased  eVisibility  Score™  in  Mobile  and  Paid  search.  This  highlights  the  fact  that  you  constantly  need  to  improve  in  order  to  stay  on  top.  

0,00  

10,00  

20,00  

30,00  

40,00  

50,00  

60,00  

70,00  

80,00  

2012  

2011  

         

Sweden  has  the  highest  eVisibility  Score™  for  Mobile  but  overall  score  is  poor   In  our  study,  57  out  of  100  companies  had  

either  a  Mobile  page  or  Mobile  App.  This  is  an  increase  of  only  8%  compared  to  last  year  and  highlights  a  big  challenge.  Despite  the  rapid  growth  for  media  consump1on  on  mobile,  a  majority  of  the  100  largest  adver1sers  fail  to  act  adequately.    Sweden  has  the  largest  amount  of  companies  with  either  an  App  or  a  Mobile  Page.  

38%  of  our  daily  media  interac1ons  occur  on  a  smartphone.  More  than  half,  60%  of  that  1me  is  spent  while  being  home.    

Out of home 40% At

home 60% 76%  

60%  52%  

40%  

Sweden   Norway   Finland   Denmark  

DSB,  the  Danish  Railways,  has  the  highest  eVisibility  Score™  in  the  Nordics  this  year  as  well.  The  reason  behind  this  is  a  solid  and  well  established  visibility  across  all  digital  channels.      DnB,  a  Norwegian  Finance  Group,  comes  second  and  Arla  third,  each  one  with  a  very  good  digital  presence  as  well.  Although  these  companies  are  top  three,  they  all  s1ll  have  several  things  that  could  be  improved.  

DSB  did  it  again-­‐  They  have  the  highest  eVisibility  Score™  in  the  Nordics  

0  10  20  30  40  50  60  70  80   Top  20  list  of  eVisibility™  scores  

         

Organic  search  results  gets  the  most  aSen1on  by  consumers  –  especially  on  mobile  

More  than  84  %  of  all  mobile  users  searches  before  contac1ng  a  company  or  making  a  purchase.  This  highlights  the  importance  for  companies  to  be  visible  on  search.      Organic  search  results  is  where  consumers  pays  the  most  aSen1on,  organic  visiblity  therefore  vital  for  all  companies.  As  in  last  years  study,  DSB  Denmark,  has  the  highest  Organic  eVisibility  Score™  next  to  Sova  and  Stadium.    

84%

16%

Mobile  users  using    search  to  start  browsing  

78  72  

60   57   54  44   44   41   41   39  

0  10  20  30  40  50  60  70  80  90  100   Organic  eVisibility  Score™  

The  yearly  gross  adver1sing  spend  among  the  25  Swedish  companies  ranges  from  more  than  €128  million  down  to  €27  million.  But  there  is  no  correla1on  between  budget  and  eVisibility  Score™  –  Arla  has  the  highest  eVisibility  Score™  this  year  as  well,  even  though  now  Svenska  Spel  &  Stadium  is  gemng  closer.    Both  Telia  and  ICA  is  struggling  currently  with  their  eVisibility  Score™  given  their  large  spend  and  need  to  improve  a  lot  by  shining  focus  and  investments  towards  online.  They  have  strong  brands  and  a  lot  of  content  so  significant  change  is  possible.  

Arla  has  the  highest      eVisibility  Score™  in  Sweden  

Arla  Svenska  Spel  

Stadium  

Ikea     Telia  

Ica  Sova  Viasat  

Tele2  Swedbank  

30  

35  

40  

45  

50  

55  

60  

65  

 -­‐                20            40            60            80            100            120            140          

Klikki  eVisibility  score  

AdverPsing  budget     Millions  

We  see  massive  differences  between  industries  in  terms  of  eVisibility  Score™–  what  is  the  

travel  industry  doing?  

Home-­‐electronics  

30  

Food  &  Beverage  

20  

Travel  17  

We  see  interes1ng  differences  when  it  comes  to  average  eVisibility™  score  per  industry.    Despite  that  a  vast  majority  of  revenues  in  the  travel  industry  is  generated  online  it  has  a  very  low  eVisibility  Score™.  This  is  even  more  surprising  if  we  consider  the  major  role  search  plays  before  a  purchase  of  travel  1ckets.    If  you  have  a  poor  visibility  online  you  let  other  players  enter  your  value  chain  which  will  lower  your  margins!  

Average  eVisibility  Score™  per  industry  

YouTube  visibility  is  improving  and  Volvo  Cars  is  this  years  eVisibility  Score™  winner  on  YouTube.  

In  2011,  over  50%  of  the  100  largest  adver1sers  did  not  have  any  presence  on  YouTube  at  all.  This  year,  it’s  the  other  way  around.  Over  50%  of  the  adver1sers  are  present  on  YouTube.  Interes1ng  to  see  and  likely  a  trend  that  will  con1nue  given  the  increasing  1me  spent  by  consumers  on  YouTube  in  the  Nordic  region.  

 Volvo  

 

Ica    

Highest  eVisibility  Score™  

Coop    

Valio  Danske  Spil  

Did  you  find  the  eVisibility  Score™  interes1ng?  

Klikki  is  the  leading  Digital  MarkePng  Company  in  the  Nordics  with  offices  in  Stockholm,  Helsinki,  Copenhagen  and  Oslo.  We  have  a  full  service  offer  within  four  main  areas,  Search,  Display,  Social,  AnalyPcs  and  use  our  proprietary  technology  as  well  as  major  global  plaqorms  to  deliver  great  results  for  our  clients.      If  you  want  to  know  more  about  our  products  and  services  or  get  a  more  in  depth  analysis  of  specific  countries  or  companies,  please  contact:  info@klikki.com  or  call  us  +46  8  55  00  21  74