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Gestión de una
organización de
1111
DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414
organización de
marketing holístico
a largo plazo
� ¿Cuáles son las tendencias más importantes en las
prácticas de marketing?
� ¿Cuáles son las claves para desarrollar un
marketing interno eficaz?
� ¿Qué pueden hacer las empresas para ejercer su
Preguntas del capítulo
� ¿Qué pueden hacer las empresas para ejercer su
responsabilidad social?
� ¿Qué hacen las empresas para mejorar su
capacidad de ejecución de marketing?
� ¿Qué herramientas utilizan las empresas para
controlar y mejorar sus actividades de marketing?
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Tendencias en las prácticasde marketing
� Reingeniería
� Subcontratación
� Benchmarking
� Globalización
� Compresión
� Enfoque
Justificación
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� Asociación con proveedores
� Asociación con clientes
� Fusiones
� Justificación
� Aceleración
� Empowering
� Ampliación
� Vigilancia
Marketing interno
� Investigación
y desarrollo
� Compras
Producción
� Logística
� Contabilidad
� Finanzas
� Producción
� Marketing
� Ventas
� Relaciones públicas
� Otros empleados que
interactúan con el
cliente
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Organización del departamentode marketing
� Organización funcional
� Organización geográfica
� Organización por productos o marcas
� Organización por gestión de mercados� Organización por gestión de mercados
� Organización matricial
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Figura 22.1 Organización funcional
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Figura 22.2 Interaccionesdel gerente de producto
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Tareas desempeñadaspor los gerentes de marca
� Desarrollar una estrategia competitiva a largo plazo para el producto.
� Preparar un plan de marketing y un pronóstico de ventas anuales.
� Colaborar con agencias de publicidad y � Colaborar con agencias de publicidad y comercialización para desarrollar campañas.
� Fomentar el apoyo al producto entre los miembros del canal.
� Recopilar información constante sobre el desempeño del producto y las actitudes de los consumidores.
� Impulsar mejoras al producto.
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Figura 22.3 Tres tipos deequipos de producto
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Gestión por categorías
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Organización por gestiónde mercados
� Los gerentes de mercado supervisan a varios gerentes de desarrollo de mercado, especialistas de mercado o de la industria.
� Los gerentes de mercado son miembros del personal con funciones similares a las de los personal con funciones similares a las de los gerentes de producto. Desarrollan planes anuales y a largo plazo para sus mercados correspondientes.
� Las empresas con este tipo de organización son llamadas organizaciones centradas en el mercado.
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Creación de una organizaciónde marketing creativa
� Desarrollar pasión por los clientes en toda la
empresa.
� Organizarse en torno a segmentos de clientes
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en lugar de hacerlo en torno a los productos.
� Conocer a los clientes mediante
investigaciones cualitativas y cuantitativas.
¿Qué debe hacer el director ejecutivo de marketing para crear una empresaorientada a los clientes y al mercado?
� Convencer a la alta dirección de la necesidad de enfocarse en el cliente.
� Nombrar a un ejecutivo de marketing y a un
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Nombrar a un ejecutivo de marketing y a un equipo de trabajo específico para esa función.
� Buscar asistencia y directrices externas.
� Modificar el sistema de evaluación y los parámetros de recompensas de la empresa.
� Contratar empleados de marketing con talento.
� Desarrollar programas sólidos de capacitación de marketing para los integrantes de la empresa.
� Poner en acción un sistema de planificación de marketing moderno.
¿Qué debe hacer el director ejecutivo de marketing para crear una empresaorientada a los clientes y al mercado?
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marketing moderno.
� Establecer un programa anual de reconocimiento al marketing de excelencia.
� Abandonar el enfoque por departamentos a favor de un enfoque de proceso-resultados.
� Empoderar a los empleados.
Marketing socialmente responsable
� Comportamiento socialmente
responsable
� Comportamiento ético
� Comportamiento legal
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� Comportamiento legal
Marketing con causa
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Beneficios del marketingcon causa
� Crear conciencia de marca
� Mejorar la imagen de la marca
� Establecer la credibilidad de la marca
� Evocar sentimientos hacia la marca
� Crear un sentido de comunidad hacia la marca� Crear un sentido de comunidad hacia la marca
� Generar un compromiso con la marca
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Branding con causa
� De marca propia:
crea su propio programa de causa
� De co-branding:
se vincula a un programa de causas se vincula a un programa de causas
existente
� De marca conjunta:
se vincula a un programa de causas
existente
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Campañas de marketing social
Cognitivas
De acción
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Conductuales
Sobre valores
Factores clave para el éxito de los programas de marketing social
� Seleccionar los mercados meta más dispuestos a responder
� Promover una única conducta factible en términos sencillos y claros
Explicar las ventajas en términos convincentes
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� Explicar las ventajas en términos convincentes
� Facilitar la adopción de la nueva conducta
� Desarrollar mensajes que llamen la atención en los medios adecuados
� Considerar un enfoque que combine la educación y el entretenimiento
Proceso de planificacióndel marketing social
� ¿Dónde estamos?
� ¿A dónde queremos ir?
� ¿Cómo llegar ahí?
� ¿Cómo mantener el
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� ¿Cómo mantener el rumbo?
Figura 22.4 El proceso de control
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Tipos de control de marketing
Control del plan anual
Control de rentabilidad
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Control de eficacia
Control estratégico
Métodos de control del plan anual
� Análisis de ventas
� Análisis de participación de mercado
� Análisis de gastos de marketing y ventas
� Análisis financiero
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� Análisis financiero
� Análisis de resultados basados en el
mercado
Métodos para el controlde rentabilidad
� Producto
� Territorio
� Cliente
� Segmento
� Canal comercial
� Tamaño de � Cliente � Tamaño de
pedido
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Métodos de control de eficacia
� De la fuerza de ventas
� De la publicidad
� De la promoción de ventas
� De la distribución� De la distribución
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Métodos de control estratégico
� Instrumento de valoración de la eficiencia
� Auditoría de marketing
� Revisión del nivel de excelencia del marketing
� Revisiones de la responsabilidad ética y social � Revisiones de la responsabilidad ética y social
de la empresa
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¿Qué es una auditoríade marketing?
Una auditoría de marketing es un examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico del entorno de marketing y de los objetivos, estrategias y actividades de la
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objetivos, estrategias y actividades de la empresa o unidad de negocio, con el propósito de identificar oportunidades y áreas problemáticas, y recomendar un plan de acción para mejorar el marketing de la organización.
Características de la auditoríade marketing
Exhaustiva
Sistemática
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Independiente
Periódica