Mercados de negocios y Mercados de negocios y comportamiento de comportamiento de compra de negocioscompra de negocios

Capítulo 6

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1. Definir el mercado de negocios y explicar en qué difiere del mercado de consumidores

2. Identificar los principales factores que influyen en el comportamiento de compra de los negocios

3. Listar y definir los pasos del proceso de decisión de compra de los negocios

4. Comparar los mercados institucionales y gubernamentales, y explicar la forma en que toman sus decisiones de compra

Objetivos de aprendizaje

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Caso de estudioUPS

Necesidades de los clientes

• Los clientes necesitan entregas de paquetes rápidas, cordiales, y de bajo costo

• Las necesidades de los negocios son más complejas Los envíos son una

parte compleja del proceso logístico que incluyen compras, inventarios, situación de pedidos, facturación, pagos, y devoluciones

Servicios• Sus 360,000 empleados y

88,000 vehículos ofrecen servicios de envíos terrestres y aéreos en todo el mundo

• Ayudan al cliente a navegar por las complejidades de los envíos internacionales

• Ofrece una amplia variedad de servicios financieros

• Proporciona servicios de consultoría para mejorar las operaciones logísticas

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DefiniciónComportamiento de compra de negocios:

Conducta por la cual las organizaciones adquieren bienes y servicios para su uso en la fabricación de otros bienes y serviciosque se venden, alquilan o suministran a otros.

También incluye la conducta de las empresas al detalle y mayoristas que adquieren bienes con la finalidad de revenderlos o alquilarlos a otros buscando una ganancia.

Objetivo 1: Definir el mercado de negocios

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Las ventas en los mercados de negocios sobrepasan por mucho las ventas en los mercados de consumidores.

Los mercados de negocios difieren de los mercados de consumidores en muchas maneras.

• La estructura del mercado y demanda• La naturaleza de la unidad de negocios• Los tipos de decisiones y el proceso de

decisión

Características de los mercados de negocios

Objetivo 1: Definir el mercado de negocios

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Mercados de negociosComparados con los mercados de consumidores:

Los mercados industriales

• Incluyen menos compradores, pero más grandes

Los clientes industriales• Están más concentrados

geográficamente La demanda es diferente

• Se deriva de la demanda del consumidor final

• Es más inelástica• Fluctúa más

CaracterísticasCaracterísticas

Estructura del mercado y demandaNaturaleza de la unidad de negociosTipos de decisiones y el proceso de decisión

Objetivo 1: Definir el mercado de negocios

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Comparadas con las compras de los consumidores:

Relacionan a más compradores

Requieren de una labor de compra más profesional

Objetivo 1: Definir el mercado de negocios

Mercados de negociosCaracterísticasCaracterísticas

Estructura del mercado y demandaNaturaleza de la unidad de negociosTipos de decisiones y el proceso de decisión

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Comparadas con las compras de los consumidores

Decisiones de compra más complejas

El proceso de compras está más formalizado

Los compradores y los vendedores trabajan más de cerca y construyen relaciones cercanas a largo plazo

Objetivo 1: Definir el mercado de negocios

Mercados de negociosCaracterísticasCaracterísticas

Estructura del mercado y demandaNaturaleza de la unidad de negociosTipos de decisiones y el proceso de decisión

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Pricipales tipos de situaciones de compra Recompra directa

•Volver a ordenar algo sin modificación alguna

Recompra modificada•Requiere modificaciones previas a

la compra Tarea nueva

•Adquirir un producto por primera vez

Comportamiento de compra de negocios

Objetivo 1: Definir el mercado de negocios

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Compra de sistemas Comprar un paquete, con la

solución a un problema, a un solo vendedor.

Suele ser una entrategia fundamental en el marketing industrial para captar y retener cuentas.

Objetivo 1: Definir el mercado de negocios

Comportamiento de compra de negocios

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Centro de compras La unidad de toma de decisiones

de un organización Incluye a todos los individuos y

las unidades que participan en el proceso de toma de decisiones

Objetivo 1: Definir el mercado de negocios

Comportamiento de compra de negocios

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Miembros del centro de compras

Comportamiento de compra de negocios

Usuarioscompradores

InfluenciadoresTomadores de decisiones

Vigilantes u observadores

Objetivo 1: Definir el mercado de negocios

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Principales influencias sobre los compradores de

negocios

Del entornoOrganizacionalesInterpersonalesIndividuales

Tendencias económicasCondiciones de abastecimientoCambios tecnológicos, políticos y competitivos Cultura y costumbres

Factores Factores claveclave

Objetivo 2: Identificar los principales factores que influyen en el comportamiento de compra de negocios

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ObjetivosPolíticasProcedmientosEstructura de la organizaciónSistemas

Principales influencias sobre los compradores de

negocios

Del entornoOrganizacionalesInterpersonalesIndividuales

Factores Factores claveclave

Objetivo 2: Identificar los principales factores que influyen en el comportamiento de compra de negocios

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Influencia de los miembros del centro de compras

Autoridad Estatus Empatía Persuasión

Principales influencias sobre los compradores de

negocios

Del entornoOrganizacionalesInterpersonalesIndividuales

Factores Factores claveclave

Objetivo 2: Identificar los principales factores que influyen en el comportamiento de compra de negocios

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Características personales de los miembros del centro de compras

Edad e ingresos Educación Puesto Personalidad Actitudes hacia el

riesgo Estilos de compra

Principales influencias sobre los compradores de

negocios

Del entornoOrganizacionalesInterpersonalesIndividuales

Factores Factores claveclave

Objetivo 2: Identificar los principales factores que influyen en el comportamiento de compra de negocios

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Etapas del proceso de compra de negocios

Etapa 1: Reconocimiento del problemaEtapa 2: Descripción general de necesidadesEtapa 3: Especificación del producto

El análisis de valor ayuda a reducir los costos

Etapa 4: Búsqueda de proveedores Encontrar los mejores proveedores

Objetivo 2: Identificar los principales factores que influyen en el comportamiento de compra de negocios

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Etapa 5: Petición de propuestasEtapa 6: Selección de proveedoresEtapa 7: Especificación de pedido-rutina

A menudo se usan contratos globales para artículos de mantenimiento, reparación y operación.

Etapa 8: Revisión del desempeño

Objetivo 3: Listar y definir los pasos del proceso de decisión de compra de negocios

Etapas del proceso de compra de negocios

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Las adquisiciones electrónicas están creciendo con rapidez

Las subastas e intercambios comerciales on line (mercados electrónicos) constituyen gran parte de las actividades de compras electrónicas

Las adquisiciones electrónicas ofrecen muchos beneficios:

• Acceso a nuevos proveedores• Costos de compra más bajos• Procesamiento y entrega de pedidos más

rápidos

Compras de negocios por Internet

Objetivo 3: Listar y definir los pasos del proceso de decisión de compra de negocios

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Mercados institucionales Consisten en iglesias, escuelas,

hospitales, asilos y otras instituciones que proporcionan bienes y servicios para el cuidado de la gente que está a su cargo.

Mercados institucionales y gubernamentales

Objetivo 4: Comparar los mercados institucionales y gubernamentales

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Mercados institucionales A menudo se caracterizan por

contar con un bajo presupuesto y por tener usuarios cautivos.

Los mercadólogos pueden establecer divisiones y mezclas de marketing separadas para atender a los mercados institucionales.

Objetivo 4: Comparar los mercados institucionales y gubernamentales

Mercados institucionales y gubernamentales

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Mercados gubernamentales

• Más de 82,000 unidades de compra en Estados Unidos

• Requieren que los proveedores envíen propuestas y a menudo otorgan el contrato a quien cotiza el precio más bajo

• Favorecen a los proveedores domésticos

• Puede existir mucha burocraciaObjetivo 4: Comparar los mercados institucionales y gubernamentales