1/10/13
1
L4 Mapping the environment Fitri Oktaviani
Overview l What are the environment in social marke=ng?
l What are to be analysed? Compe=tor, current prac=ces, SWOT, internal and external environment
l Prac=ce your worksheet
} Social marketing begins and ends with a focus on the individual within their social context.
} Social marketing selalu mulai dengan berusaha memahami ‘where the person is at now’ bukannya ‘where someone might think they are or should be.
} SM berusaha mengembangkan pemahaman atas aduens, berdasarkan penelitian konsumen dan riset pasar, mengkombinasikan data dari berbagai sumber
} Kunci utama dari pemasaran/marketing adalah mengenai memfokuskan organisasi untuk mengidentifikasi pelanggan dan kebutuhan pelanggan, dan mengerahkan sumber daya untuk memenuhi kebutuhan tersebut
} Dalam social marketing permasalahannya adalah bukan apa yang harus dikatakan pada orang / tell people, tetapi memberikan penawaran/offer agar mereka mau berubah. Ø Understand consumers’ aspirations, fears, lifestyles
� Research is fundamental
Schwartz cited in Donovan & Henley, (2003). Social Marketing: Principles & Practice. IP Communications: Melbourne.
Bisakah anda mengubah produk dalam social marketing?
Apakah anda setuju? Tuliskan pendapat anda
} Tujuan SM adalah bukan hanya untuk menciptakan satu kali pertukaran (exchange), tetapi membangun hubungan berkelanjutan dengan klien dan seluruh masyarakat.
} Untuk menciptakan hubungan jangka panjang commercial marketers memodifikasi produk atau menciptakan produk baru untuk mengulang pembelian. ◦ Bisakah social marketing
memvariasikan penawarannya seperti pada marketing komersil?
} Produk SM dipahami di luar pasar - biasanya produk yang tidak bisa diubah. 1. Pada umumnya orang
tidak ingin menjadi sehat, aman, etis …
2. Terdapat begitu banyak iklan mobil yang meminta orang untuk mengemudi dengan kencang
Figure 3.2: The exchange process in marketing
1/10/13
2
The Social Marketing Management (Kotler and Roberto,1989) :
Analyzing the social marketing environment
Researching and selecting the target adopter population
Designing social marketing strategies
Planning social marketing mix and communication programs
Organizing, implementing, controlling, and evaluating the social marketing effort
Steps in the Social Marketing Management Process
Market / consum
er research
Situation analysis
Stakeholder analysis
Who: Segmentation & targeting What: Objectives How: Formulating the offer:
• The Ps
Implementation
Monitoring & evaluation
1. Latar Belakang, Tujuan & Fokus 2. Analisis Situas 3. Memilih Target Markets 4. Menentukan Objectives & Goals 5. Identifikasi Halangan, Manfaat, Kompetitsi 6. Menulis Positioning Statement 7. Mengembangkan 4Ps (Product, Price, Place, Promo) 8. Menentukan Rencana Evaluasi 9. Menentukan Budgets & Mencari Funding 10. Outline Rencana Implementasi
What is environment in SM? l The environment consists of the people and forces outside marke=ng itself that affect the marke=ng management’s ability to develop and sustain the ‘right mix’ – need for environmental scanning (Kotler, et. Al, 2010)
l Marke=ng environments are made up of two environments, (a) microenvironment , (b) macroenvironment
Lingkungan terdiri dari orang-‐orang dan kekuatan luar pemasaran sendiri yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk mengembangkan dan mempertahankan 'campuran yang tepat' -‐ perlu untuk pemindaian lingkungan (Kotler, et al, 2010.)
Lingkungan pemasaran terdiri dari dua lingkungan, (a) mikro, (b) macroenvironment
The Marke=ng Environment
Mic SM organisa=on Micro environment
Distributors Funders
Compe=tors
Customers Suppliers
Macro environment
Poli=cal/legal
Economic
Social Technological
Has=ngs, 2007 Figure 5.2 Factors & forces influencing your target market and your marketing effort (Kotler & Lee, 2008, p. 101)
1/10/13
3
} Individu dipengaruhi oleh konteksnya ◦ Young people drink alcohol to fit into the
group ◦ People speed in cars if they are running late ◦ People drop litter if there are no bins available
} As well as individual behaviour change, social marketing also aims to change the environment in which the individual operates.
Selain berusaha mempengaruhi perubahan perilaku individu, SM juga berusaha mengubah lingkungan tempat individu berada
‣ Tantangan : lingkungan eksternal biasanya tidak terkendali dan membatasi aktivitas pemasaran ‣ Social marketers must focus on ways of changing the environment
� E.g. lobbying governments or industry organisations – targeting upstream, structural change
} Diperlukan perubahan budaya dalam social marketing thinking – beranjak dari berpikir mengenai masalah sosial sebagai tanggung jawab individu dan membuatnya agar beralih menjadi tanggung jawab sosial.
� Example: a slogan targeting children with the message
� “Healthy children make healthy communities”, will be revised to state: “We need to build healthy communities to have healthy children”
(Donvoan, 2000).
Socio-cultural
Technological- physical
Demographic- economic
Political-legal Key Forces in the
Macroenvironment
} Menjadi waspada terhadap perubahan dalam undang-undang, prioritas pemerintah, dan pengaruh dari berbagai kelompok penekan yang melobi pemerintah
} Social marketing dapat digunakan untuk melobi perubahan undang-undang serta untuk memperkuat peraturan yang ada Lobby policymakers to make changes
} Perubahan di pemerintahan bisa berefek kepada prioritas SM.
} Social marketing fokus pada perubahan perilaku ◦ Wallack’s (1993) metaphor about
trying to save people drowning in a river
◦ Who’s behaviour needs to change: the individual’s, the marketer’s or the policy maker’s?
} Pendekatan ‘upstream’ untuk mengubah perilaku manusia ◦ Employers; union members; policy
makers; regulators } A ‘downstream approach’ ◦ Bisa membawa ke victim blaming
karena hal tersebut mengasumsikan bahwa mereka mengendalikan perilakunya
Reference: Wallack, l, Dorfman, L., Jernigan, D. and Themba, M. (1993). Media Advocacy and Public Health. Newbury Park, CA: Sage.
Stage 1: Mobalise influential stakeholders.
} Demographics ◦ Population movements, gender, education,
ethnicity, occupation } Tren ekonomi diasosiasikan dengan demographics ◦ Savings, disposable income, debt and credit
} Perilaku dapat sering bisa diubah melalui tekanan ekonomi dan insentif: � Meningkatkan pajak rokok � Meningkatkan denda dan penegakan hukum
untuk buang sampah sembarangan / mengemudi sembarangan
� Offering lower electrical rates during non-peak or providing incentives for conservation
1/10/13
4
} Keyakinan umum, nilai, norma sosial dan subkultur ◦ Nilai inti utama dipengaruhi oleh
instituasi sosial: keluarga, agama, dll } Tidak semua aspek dalam lingkungan
dapat diakses atau terbuka bagi perubahan oleh SM ◦ i.e. prohibition in the 1920s tried to
change social norms about alcohol consumption ◦ Question: Why did such a ‘noble
experiment’ fail? What lessons can social marketers take from this.
} Social marketing dapat dikembangkan agar lebih sensitif pada fakto2 sosial budaya ◦ Penelitian di UK & US telah mengidentifikasi
perbedaan antara kelas sosial sehingga menimbulkan perbedaan strategi SM ◦ Contoh: persepsi waktu � Kelas sosial lebih rendah orientasi waktu ke
saat ini – pesan2 yang diciptakan mengacu pada manfaat saat ini atas perubahan perilaku – lebih sesuai untuk kelompok ini.
� Kelas sosial yang lebih tinggi berfokus pada masa depan sehingga mereka akan lebih merespon pesan2 kesehatan jangka panjang
◦ Contoh: simbolisme merokok (next slide)
} Memahami konsumen bisa mengungkap bahwa rokok bisa memenuhi banyak kebutuhan bagi orang yang berusaha bertahan hidup dengan pendapatan yang terbatas, diiperparah dengan sarana prasarana lokal, dan kesempatan yang terbatas.
} Penelitian merekomendasikan agar muntuk menawari para perokok dalam proses berhenti yang memang sulit
Hanya sekedar menawarkan kesehatan lebih baik atau uang yang bisa disimpan mungkin bukan tawaran
yang menguntungkan bagi mereka � Merokok merupakan mekanisme yang terkait dengan
dukungan dan sosial } Usaha marketing terintegrasi (individual, community,
government) diperlukan, merefleksikan strategi jangka panjang dalam industri rokok
Problem: Smoking levels have not declined among those living in disadvantaged communities in the Scotland
MacAskill, Stead, MacKintosh & Hastings, 2002, Social Marketing Quarterly, 8 (1), pp. 19-34
} Simbolisme merokok– the only affordable luxury for some disadvantaged community members. � Bagaimana dengan kondisi di Indonesia?
� Bagaimana kita menciptakan pertukuaran efektif agar orang mau berhenti merokok?
} Terkadang inovasi teknologi atau peningkatan sarana prasarana bisa mendukung perubahan perilaku atau memberikan kontribusi yang signifikan atas masalah sosial: ◦ In some US states ignition
locks require Breathalyzers for serous offenders ◦ E-cigarettes – The
smokers smart choice. “It feels like a cigarette, looks like a cigarette, it even emits vapour”.
} Lingkungan fisik biasanya dipengaruhi oleh perubahan teknologi dalam cara yang negatif ◦ Menggunakan sumber energi terbarukan yang
terbatas (hutan yang habis) } Lingkungan fisik juga bisa berupa gedung, sarana,
dan sebagainya } Exerts power: if people are falling off beach cliffs
then we can put up a fence to prevent this � Eg: Climate: major impact on people’s behaviour
(less likely to be physically active in winter; need protection from the sun in summer, etc.)
1/10/13
5
Micro Environment l Kita melihat situasi:
• kompe=tor saat ini (alterna=ve behaviour, other product/campaign, the hazard merchant, other SOCMAR campaign) -‐> further in w8
-‐ Kondisi pelanggan saat ini. Where are they in rela=on of par=cular behaviour (remember SOC theory)
-‐ Kemungkinan supplier, funder, and distributor of our campaign/project – partner/government?
} Lingkungan mikro terdiri dari faktor2 yang terkait organisasi yang mensponsori atau mengelola usaha SM
} Social marketer perlu mempertimbangkan ◦ Resources: level of project funding; access to
expertise; can organisation easily tap target audiences? ◦ Service delivery capabilities: Does the
organisation have distribution channels available for current products and services or ones you might develop? Any concerns about current service quality?
} The social marketer needs to consider: ◦ Management support: do management support the
project? Is some internal marketing required? ◦ Issue priority: within the organisation is the plan issue a
priority? What other issues will be competition for resources? ◦ Internal publics: Who is likely to support this effort?
Who might not? Are the critical groups need to make the initiative success? ◦ Current alliances and partners: What current partners
and resources can be leveraged to support the new program? ◦ Past performance: How is the organisation’s reputation
relative to the project? What successes and failures are relevant?
SWOT ANALYSIS l Menentukan kondisi internal (kekuatan dan kelemahan) dan eksternal (peluang dan ancaman)
l Buat analisis yang memberitahukan apakah kekuatan dan peluang melebihi kelemahan dan ancaman??
STRENGTH (S) OPPORTUNITY (O)
WEAKNESS (W) THREAT (T)
Work in your group l Think about your topic and please do a worksheet 1