CONCEPTOS DE VALOR AL CLIENTE

CAPITULO

5Equipo #3 (A)*Leslie Morales*Ramiro Arellano*Norma González*Alberto Flores*Evelyn Briceño

La cadena de valor

Una virtud esencial de toda persona u organización de calidad es la de reflejar una actitud de servicio para entender y atender lo que el cliente quiere, necesita y espera de ellas. Los clientes quedarán satisfechos e incluso agradecidos, lo cual es otra virtud de calidad importante, cuando un producto o servicio les proporciona un valor mayor al esfuerzo que les significó adquirirlo. Servir y agradecer son dos actitudes indispensables para que una actividad humana sea de calidad.

Evelyn Briceño

Albretch (1994) comenta que el valor del cliente no está solamente en el conjunto de funciones básicas con que cuenta un producto, sino también en las que espera y desea el cliente, incluso aquellas inesperadas que influirán favorablemente en su satisfacción.Los esfuerzos que realiza el consumidor están el costo de adquisición, el tiempo de espera, etc.

Evelyn Briceño

En la era de la dirección estratégica de la calidad, se parte del valor deseado y esperado por el cliente para definir los procesos que irán creando, y posteriormente entregando ese valor, es una era en la que el consumidor es quien establece las condiciones y seleccionará como su proveedor a aquella organización o persona que le proporcione mayor valor por el menor esfuerzo; esto es, a aquellos que lo dejen más satisfecho (Escover, 1994).

Evelyn Briceño

El cliente expresa (muchas veces en forma directa y no-verbal) deseos, necesidades y expectativas que pueden ser satisfechas con ciertos productos o servicios; diversas personas y organizaciones decide se abocan a tratar de captar lo que el cliente quiere para ofrecérselo.

Evelyn Briceño

Las empresas competitivas en la era de la administración estratégica de la colidad total tienen que planear y desarrollar tanto sus procesos administrativos como los operativos de tal forma, que se aseguren de ofrecer y entregar al consumidor productos y servicios con mayor valor agregado que sus competidores. Ésta es por mucho la mejor estrategia de negocios en el largo plazo (Harris, 1991).

Evelyn Briceño

El valor agregado de un producto puede no ser percibido, o percibido en forma errónea, si no se entrega al cliente en forma oportuna y con calidad en la relación humana que necesariamente debe existir en toda actividad comercial. Kordupleski, de AT&T, plantea el valor al cliente como una ecuación matemática en la que el mismo es el valor percibido de los productos que la compañía ofrece a sus clientes, dividido entre el valor que éstos perciben que tienen los de la competencia.

Evelyn Briceño

La cadena de valor puede ser descrita como un conjunto de eslabones que representan los diversos procesos que se llevan a cabo en una organización para proporcionar al consumidor un producto y un servicio de calidad. El último eslabón de la cadena es el consumidor, quien es el que “jala” el resto de los procesos hacia la satisfacción de sus propias necesidades”.

Evelyn Briceño

Las actividades primarias, que están asociadas con los eslabones generales de la cadena que fueron previamente mencionados, son:

a) La actividad logística de abastecimiento de insumos b) Las operaciones del negocio c) La actividad logística de distribución d) La comercialización y la ventae) El servicio

Evelyn Briceño

El valor al cliente

Los clientes son posiblemente el recurso más importante con el que puede contar una empresa.

L. Valdés “los únicos activos que le deben importar a una empresa son los clientes rentables y leales”. Sin embargo, el desarrollo de la lealtad y la rentabilidad de los clientes es responsabilidad de la propia empresa. La rentabilidad se obtendrá mediante un proceso de calidad que permita operar con un nivel de costos tal que se pueda obtener un margen atractivo de ganancia.

Evelyn Briceño

Deming “un cliente repetitivo deja 10 veces más beneficios financieros que un cliente convencido mediante campañas publicitarias”. Un cliente satisfecho, además de repetir sus compras en el futuro, será la mejor publicidad que los productos puedan tener.

Todos los clientes son igualmente importantes si se tiene una visión de largo plazo. El cliente que hoy copra una cantidad insignificante puede crecer hasta convertirse en un gran consumidor, mientras que el gran cliente de hoy puede dejar de existir el día de mañana. Todo evoluciona y no es posible predecir que alguien vaya ser siempre el más importante.

Evelyn Briceño

Las empresas deben estar seguras de que sus empleados encargados de atender clientes cuentan con el entrenamiento apropiado, pero sobre todo, que cuentan con una cultura de calidad hacia el servicio. Para ello, es importante tomar en cuenta que “un empleado satisfecho es igual a un cliente satisfecho” y que una fuerza laboral comprometida con la excelencia, tanto en las operaciones internas como externas, creará las oportunidades de rentabilidad que necesitan las empresas (Band, 1991).

Evelyn Briceño

En su interés por lograr clientes satisfechos, la empresa trata de identificar a sus clientes y las necesidades de éstos, para así desarrollar procesos y estrategias que permitan ofrecerles valor a través de sus productos y servicios.

Evelyn Briceño

Ramiro Arellano

Identificación de los clientes

• Cliente: todo aquel que se beneficia, directa o indirectamente, con los servicios de un proveedor.

• Los consumidores reciben un producto o servicio de calidad, cuando éste es resultado de diversos procesos, en que los insumos van recibiendo valor hasta llegar al que finalmente desean, necesitan y esperan los consumidores.

• La decisión de adquirir un producto o servicio no siempre corresponde por completo a los consumidores que finalmente lo utilizarán.

PROCESO DE ADQUISICIÓN

DE UN PRODUCTO O

SERVICIO.

Identificación o creación de la necesidad: es creada por el consumidor o algún agente

externo.

Búsqueda de opciones para satisfacer la

necesidad: analizará los atributos y cualidades que

éstas ofrezcan.

Análisis y evaluación de las opciones: se combinan factores

racionales y emocionales, el peso de cada una depende del

individuo o de la organización que decidirá la compra.

Decisión de adquisición a través de la selección de la mejor

alternativa: la combinación de razonamiento con emociones lleva

al comprador a tomar una decisión.

Adquisición o compra, entrega y recepción del producto o servicio: se

juzga el tiempo de entrega, trato recibido, precio real y

caract. Del producto.

Uso del producto o recepción del servicio: al poner en uso el

producto, el consumidor juzgará el cumplimiento del resto de las expectativas, lo cual determinará

su grado de satisfacción.

Ramiro Arellano

Identificación de los clientes

• Segmentación de consumidores: se realiza mediante el agrupamiento de las necesidades de éstos según sea su grado de similitud.

• Garvin (1988) menciona que, desde el punto de vista de la calidad, los mercados se segmentan de acuerdo con criterios basados en la necesidad mas importante para un mismo grupo de consumidores.

Ramiro Arellano

Ramiro Arellano

• Los consumidores se pueden agrupar según:

Las funciones operativas básicas del producto o servicio. Las características adicionales o servicios especiales

asociadas con el producto. La contabilidad del producto en relación con fallas durante

su uso. El cumplimiento de estándares. La durabilidad o vida total del producto. El servicio y trato hacia ellos. La apariencia estética del producto o, en el caso de

servicios, instalaciones. La imagen y reputación del producto o incluso del

proveedor.

Ramiro Arellano

Procesos del valor al cliente

• Desde un punto de vista cuantitativo, el valor económico se puede definir en términos del beneficio económico que el producto aporta al usuario, menos el costo total de ciclo de vida del producto.

• Valor económico = beneficio económico - costo total de ciclo de vida

• Lo que prevalece es lo que el consumidor percibe como calidad, no lo que su proveedor piensa o cree que es. Lograr que el consumidor perciba valor en los productos o servicios que recibe debe ser el objetivo de toda organización para poder cumplir con su misión.

El Valor al Cliente

Norma González

Norma González

Las compañías deben hacer hincapié en agregar valor a sus productos y servicios como un componente clave de su estrategia competitiva (Graham, 1994)

El proceso de planeación estratégica, se enfoca a partir de cuatro cuestionamientos básicos: que somos y donde estamos (misión), donde deberemos estar en el futuro para garantizar nuestra permanencia (visión) y que planes debemos establecer para dirigirnos hacia allá.

La respuesta al que somos se encuentra en el estatuto de misión de la compañía, es el resultado de análisis de los grupos de influencia, internos y externos, que ejercen presión sobre el direccionamiento de la organización.

La reducción del estatuto de misión debe incluir en forma explicita 3 aspectos:•Las necesidades que satisfacen los productos elaborados o los servicios ofrecidos en los diferentes segmentos de mercado que se atienden•La descripción genérica de la tecnología utilizada para ello•La forma global en que se enfoca a satisfacer las necesidades de todos los grupos de influencia.

Un estatuto de visión, define hacia donde deberá de ir la organización en el futuro, desde una perspectiva global con respecto a los conceptos presentados en el estatuto de misión.

El liderazgo en costo, significa que la calidad no sea importante, pues en el momento en que un competidor produzca un producto con el mismo precio pero con mayor calidad, el consumidor se inclinara por esta opción.

La estrategia de diferenciación se orienta a conseguir que el consumidor perciba un producto o servicio como algo especial o único, y por lo tanto, esté dispuesto a pagar mas dinero por el.

La estrategia de enfoque se orienta a atender las necesidades de un grupo en especial, o un nicho de mercado bien caracterizado.

Norma González

La naturaleza del servicio y la calidad

Un servicio es una actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre intangible que se realiza mediante la interacción entre el cliente y el empleado y/o instalaciones físicas de servicio con el objeto de satisfacerle un deseo o necesidad

Los principales factores que determinan la calidad del servicio son:

•El comportamiento, actitud, y habilidad del empleado que proporciona el servicio.•El tiempo de espera y el utilizado para ofrecer el servicio•Los errores involuntarios cometidos durante la presentación del mismo.

Norma González

Leslie Morales

BIENESSERVICIOS

LOS RECURSOS HUMANOS Y EL SERVICIO

Leslie Morales

La administración de los clientes desde un punto de vista humano se puede enfocar desde tres perspectivas (Zemke & Bell, 1990):

La conveniencia de tener físicamente presente al clienteInvolucramiento del cliente en la operación y administraciónEl grado de involucramiento del cliente en el diseño y proceso mismo del ofrecimiento del servicio.

Cuando la entrega del servicio y la producción del mismo son inseparables, es conveniente negociar frente a frente con el cliente.

Leslie Morales

LOS SISTEMOS OPERATIVOS Y EL SERVICIO

Aunque los servicios son de naturaleza diferente a los procesos de transformación, no se debe olvidar que detrás de cada servicio está un sistema tecnológico que lo respalda.

Leslie Morales

La respuesta rápida a las solicitudes del cliente se está convirtiendo cada vez más en una de las estrategias de valor más importante para la competitividad.

Ésta estrategia no tiene porque costar más si las organizaciones se enfocan en eliminar todas aquellas operaciones innecesarias que no aportan valor pero que consumen tiempo.

Leslie Morales

Mala planeación

Producto defectuoso

Tiempo de reparación

Retraso en

entrega al cliente

Cliente infelizPerdida de

clientes

Leslie Morales

El concepto de producción esbelta se basa en 3 principios:

Se deben producir partes y productos solamente cuando se requieren “justo a tiempo”Cada individuo en el proceso debe inspeccionar la calidad que recibe de procesos previos.Se debe pensar en la compañía en términos de una cadena de valor que se extiende desde los proveedores hasta el cliente.

La entrega justo a tiempo requiere de sistemas flexibles de producción y entrega que tengan capacidad para funcionar en forma económica con lotes pequeños, lo cual implica innovaciones tecnológicas importantes en este sentido, que de no ser factibles dificultan la implantación de esta idea.

Los sistemas justo a tiempo utilizados para mejorar el servicio de respuesta al cliente son útiles mientras no se pierda de vista la optimización de la cadena de valor completa, y no sólo se enfoque la atención a algunos eslabones

Leslie Morales

Alberto Flores

Técnicas para medir el valor al cliente

• Objetivos de los métodos de investigación del grado de satisfacción de los clientes:

Ayudar a clarificar el entendimiento de la relación

histórica entre la compañía y sus clientes.

Servir para evaluar la satisfacción del cliente con respecto

a los competidores.

Entender las formas en que los empleados influyen en la

satisfacción del cliente.

Alberto Flores

• Medición de la calidad

• A través de cuestionarios Aplicados directamente al consumidor

• Las preguntas deben ser muy específicas y fáciles.

• Tomar acciones correctivas o preventivas que mejoren continuamente la satisfacción del cliente.

Alberto Flores

• El diseño del cuestionario sigue un patrón genérico que generalmente cubre las siguientes áreas:

Introducción Filtrado Demanda del servicio Problemas o quejas del servicioGrado de satisfacción y clasificación demográfica

del clienteAlberto Flores

SERVQUAL• Es una técnica muy popular para medir la percepción y expectativas de la

calidad de un servicio por parte de un cliente, fue propuesta por

Parasuraman.

• Este cuestionario está diseñado de una forma genérica y se puede aplicar

a casi cualquier tipo de organización.

• En él se le presentan al cliente una serie de frases que tiene que evaluar

en una escala del 1 al 7 (donde 1 significa estar totalmente de acuerdo

con la frase y el 7 en total desacuerdo)

• Se divide en 5 aspectos: tangible, confiabilidad, respuesta, aseguramiento

y empatía. Alberto Flores

• Los resultados de la medición pueden tener un enfoque a nivel operatorio

para motivos de mejoramiento y control además de la organización.

• Un departamento de Servicios de Comunicación al cliente en E. U. utiliza 3

indicadores para comprender el significado de la satisfacción del cliente:

Valor agregado al cliente: que compara el nivel de satisfacción de la

clientela de sus competidores.

Valor agregado al personal: mide el nivel de satisfacción de sus

empleados.

Valor agregado económico: mide la rentabilidad financiera de su

operación.

Alberto Flores

• El análisis de tendencias de la satisfacción del

cliente, a través de indicadores adversos como

quejas, reclamos, retrasos, etc. nos permite

evaluar en forma económica el efecto de un

servicio sin calidad.

Alberto Flores