La comunicazione esterna e i principali supporti operativi Questo documento è di supporto a una presentazione verbale. I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura. This work is licensed under the Creative Commons Attribution- NonCommercial-NoDerivs License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0 a cura di Bonucchi & Associati srl
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La comunicazione esterna e i principali supporti
operativi
Questo documento è di supporto a una presentazione verbale.I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei
commenti di chi ne ha curato la stesura.
This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0
I PRESUPPOSTI(ricerca di mercato, analisi di settore,
segmentazione)
Marketing
Parte visibile
Vendite/Clienti
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LA COMUNICAZIONE D'IMPRESA
La comunicazione d’impresa consiste principalmente in un’attività di informazione e persuasione volta ad aumentare le vendite del prodotto. La politica di comunicazione riguarda la definizione e la combinazione ottimale di diversi strumenti.
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La comunicazione
• Informazione e persuasione, volta ad aumentare le vendite del prodotto e la penetrazione
• La politica di comunicazione riguarda la definizione e la combinazione ottimale dei diversi strumenti– Quanto investire – Su quali strumenti
• Immagine coordinata e below the line• Pubblicità (advertising)• Pubbliche relazioni• Promozione• Direct marketing • Fiere• Web• Sponsorizzazione• Passaparola
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LA COMUNICAZIONE D'IMPRESALe decisioni più significative da prendere sono:•quanto investire in comunicazione•in quale combinazione utilizzare:
• l’immagine coordinata • la pubblicità
• le relazioni pubbliche• le fiere
• la promozione delle vendite• il direct marketing
• la comunicazione sui new media• ………………….
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Scaletta del piano di comunicazione
1. INFO & AUDIT: LA MISSIONE, I VALORI, LE PAROLE CHIAVE, L’IMMAGINE ATTUALE
2. OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE3. PUBBLICI COINVOLTI4. SEGMENTI IDENTIFICATI5. STRUMENTI 6. AZIONI7. CONTROLLO
Media
Clienti
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AssociazioniConcorrenza
Creditori
P.A.
Impresa
Relazioni Pubbliche in miniatura
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Alcuni strumenti
• BRANDING E NAMING• IMMAGINE COORDINATA• MATERIALI COLLATERALI• PUBBLICITA’• RELAZIONI PUBBLICHE• FIERE• EVENTI• NEWSLETTER• NEW MEDIA• SPONSORIZZAZIONE• ECC.
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LA COMUNICAZIONE D'IMPRESA – L'IMMAGINE COORDINATA
Le microimprese non possono investire molto in comunicazione,
occorre curare particolarmente tutti quei materiali sui quali viene declinato
il marchio, dal biglietto da visita all’insegna.
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Advertising
• È una comunicazione a pagamento, completamente controllata dall’azienda nei contenuti e di cui è chiaramente identificabile sia il committente che la natura pubblicitaria
• Pubblicità di prodotto• Pubblicità di marca• Pubblicità istituzionale• Pubblicità collettiva
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Pubbliche Relazioni• Insieme di azioni con l’obiettivo per l’azienda di migliorare la
conoscenza e l’accettazione che di essa ha il mondo esterno con lo scopo di creare e mantenere una immagine favorevole
• Si distinguono:– Relazioni esterne che consistono nella gestione dei
rapporti tra l’azienda e l’ambiente in cui l’impresa è inserita
– Ufficio stampa che è l’attività che ha come obiettivo quello di ottenere spazi gratuiti per il prodotto o per l’impresa. Sulla stampa questi spazi prendono la forma di redazionali o citazioni, il cui contenuto viene deciso dalla redazione
– Eventi
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Direct Marketing
• Con il DM ci mettiamo direttamente in comunicazione con il consumatore di cui conosciamo lo stile di vita e i bisogni. Lo approcciamo chiamandolo per nome, singolarmente e altrettanto singolarmente gli proponiamo prodotti o servizi in offerta e lo studiamo.
• Il DM prende aspetti di:– Ricerca di mercato– Comunicazione– Promozione– Distribuzione
• I risultati del DM vengono misurati e analizzati• Le informazioni vengono raccolte in Data Base o archivi
aziendali (dati sul consumatore ma anche informazioni sul comportamento di acquisto)
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Esempi di DM
• Invio di cataloghi a liste selezionate• Invio di campioni• Invio moduli ordini a clienti che hanno
ordinato in passato• Offerte su speciali target• Invio tessere gratuite• Inviti ad eventi• Operazioni “porta un amico”
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Sponsorizzazione
• Consiste nel matrimonio d’immagine tra un’azienda e un campione o un evento o una manifestazione sportiva o di altro tipo.
• L’obiettivo è migliorare l’immagine del prodotto o dell’azienda
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MARKETING ALTERNATIVO
a cura di Bonucchi & Associati srl
NUOVI MODI DI
FARE MARKETING
Pay-per-click
Advertising on line
Marketing
relazionale
Internet PR
Marketing virale
SEO
WOM
Guerrilla
Emotion marketing
Permission marketing Reality shop
Temporary shop
Buzz
Blogosfera
Corporate Blog
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Le notizie del giorno
• Le aziende su Second Life
• Business Blog
• Il blog dei blog
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L’evoluzione degli strumenti e degli ambienti
• Web 1.0
• Web 2.0
• Web 3.0
siti e portali
Blog, social networking
below the web
web: un “iceberg”
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Le tesi
• distinguere tra le varie forme di presenza in Internet: non c'è solo l'e-commerce
• legare ogni azione al piano di marketing: non ce lo ha ordinato il medico di essere in Internet
• calibrare le azioni secondo dimensione e obiettivi aziendali:c'è un approccio a Internet diverso per ogni caso
• sembra complicato ma non lo è: non ascoltare solo i tecnici
• distinguere tra le varie forme di presenza in Internet: non c'è solo l'e-commerce
• legare ogni azione al piano di marketing: non ce lo ha ordinato il medico di essere in Internet
• calibrare le azioni secondo dimensione e obiettivi aziendali:c'è un approccio a Internet diverso per ogni caso
• sembra complicato ma non lo è: non ascoltare solo i tecnici
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Le applicazioni marketing di Internet in azienda
obiettivi di ricerca (in generale) obiettivi di comunicazione obiettivi di distribuzione
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Ricerca
reperire informazioni identificare e reperire ricerche
esistenti analisi di settore questionari on line ricerca qualitativa ricerca bibliografica
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Comunicazione
esterna interna con la periferia aziendale con i fornitori
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Cosa si può fare con il web
• Dare informazioni (su azienda, prodotti, servizi)
• Dare notorietà ad un’azienda o una marca
• Migliorare l’immagine dell’azienda o della marca
• Fidelizzare clienti• Avvicinare e fidelizzare collaboratori e
fornitori
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Cosa si può fare con il web
• Generare contatti di qualità
• Attivare un flusso di informazioni bidirezionale
• Vendere prodotti e servizi
• Comunicare prodotti e servizi
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Marketing e web
• Per la pianificazione di marketing, il web ci può servire per:– Acquisire informazioni– Svolgere analisi di settore– Raccogliere informazioni sui
concorrenti– Effettuare ricerche di mercato
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Prima di fare web marketing
• Quali sono i nostri obiettivi
• A quale target ci rivolgiamo
• Quali risorse possiamo mettere a disposizione
• Quali impatti può avere l’utilizzo di Internet sulle strategie attualmente implementate
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Dal marketing al web marketing
• Cosa cambia on line– Tempi e mood– Dinamiche di gruppo– Facilità di accesso ad informazioni a
basso costo– Forme di comunicazioni multimediali:
conoscenza condivisa– Interattività diffusa
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Web marketing mixleva Off line On line
Prodotto Si tocca Non si tocca … ma
Prezzo Difficile da comparare
Facile da comparare
Distribuzione immediata Da organizzare ma… comoda!
Comunicazione Invasiva, segna il passo
Meno invasiva, sia pull sia push
On line distribuzione e comunicazione spesso si fondono
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Sito web e piano marketing
l'azione su Internet va coordinata con tutto il resto del piano di marketing
politica di prodottoPolitica di prezzopolitica di distribuzionepolitica di comunicazione
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Esempi di below the web
www.consulteque.com www.poolweb.com www.manager.it comunità
Nel back office In magazzino Nell’organizzazione Nell’ambiente Nel resto del sistema informativo …………………..
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Alcuni indirizzi
• http://www.scienzedellacomunicazione.com
• www.assap.it
• www.assorel.it
• www.ferpi.it
• http://www.comunicazioneitaliana.it
• www.mymarketingnet.com
• www.marketing.it
• www.consulteque.com
• www.poolweb.it
• www.autodisciplina.it
La comunicazione esterna e i principali supporti
operativi
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