Date post: | 01-Dec-2014 |
Category: |
Documents |
Upload: | ying-cheng |
View: | 1,800 times |
Download: | 3 times |
1 - Définition
« La distribution est l’ensemble des opérations
par lesquelles un bien sortant de l’appareil de
production est mis à disposition du
consommateur ou de l’utilisateur ». Dubois P.L.
3
2 - Les circuits et les canaux de distribution
Un canal de distribution représente le chemin
parcouru par le produit, du producteur au
consommateur. Il est composé d’une succession
d’intermédiaires.
L’ensemble des canaux qu’un produit emprunte
pour atteindre sa cible constitue un circuit.
Cliquet, Fady, Basset, 2002 4
EX : le circuit de distribution du livre
Auteur(s) Imprimeur(s)
Éditeur
Grossistes Centrales
d’achat
Entreprises
de VPC
Entreprises
d’e-commerce
Librairies Grands
magasins
Chaînes Hypermarchés
Consommateurs lecteurs
Cliquet, Fady, Basset, 2002 5
La longueur des canaux de distribution
Cliquet, Fady, Basset, 2002
Producteurs
Grossistes
Détaillants
Consommateurs
Détaillants avec
centrale d’achat
Canal long Canal court Canal direct
ou ultra-court 6
3 - Les formules de distribution
Hors
commerce
de détail
Commerce
de détail
Commerce
en magasin
Commerce
hors
magasin
Commerce à
dominante
alimentaire
Commerce à
dominante
non
alimentaire
Commerce
d’alimentation générale
Commerce alimentaire
spécialisé
Commerce non alimentaire
non spécialisé
Commerce non
alimentaire spécialisé
Vente par catalogue, Internet, Minitel
Bornes interactives
Commerce non sédentaire : marchés, foires
Vente à domicile
Hypers, supers, magasin
populaire, hard-
discount, supérette
Boucher, primeur,
poissonnier …
Grand magasin,
solderie, bazar
Grande ou moyenne
surface spécialisée,
boutique
Benoun et Héliès-Hassid (2003) 7
Les magasins du commerce de détail
Petit Casino,
Carrefour
City
Ville, bourg Alimentation
générale
120 à 300 m² Supérette
Aldi Lidl Ville
Périphérie
Alimentation
basique
600 m² en
moyenne
Hard-
Discounter
Monoprix Centre-ville Généraliste 1500 m² Magasin
populaire
Intermarché Périphérie,
quartiers
Alimentaire +
non alimentaire
basique
400 à 2500 m² Supermarché
Carrefour,
Auchan
Périphérie, centre
commercial
Alimentaire +
non alimentaire > 2500 m² Hypermarché
Enseigne Implantation Assortiment Surface Formule
Benoun et Héliès-Hassid (2003) 8
Formule Surface Assortiment Implantation Enseigne
Spécialiste
alimentaire
200 m² en
moyenne
Spécialiste
produit
Ville
Grand
magasin
5700 m² en
moyenne
Généraliste non
alimentaire
Ville, centre
commercial
Printemps,
Galeries
Lafayettes
Grande
surface
spécialisée
1000 m² à 10
000 m²
Spécialiste ou
multispécialiste
Centre
commercial,
périphérie
Castorama,
Décathlon,
Darty, Ikea,
FNAC
Moyenne
surface
spécialisée
300 à 1000 m² Spécialiste Centre
commercial,
périphérie
Intersport;
Grand Optical
Boutique
spécialisée
non
alimentaire
< 300 m² Spécialiste Ville, centre
commercial,
bourg
Kookai,
André,
Afflelou
Les magasins du commerce de détail
Benoun et Héliès-Hassid (2003) 9
Les autres types de magasins détaillants
Types de magasin Principales
caractéristique
Enseignes
Convenience store
ou
« magasin
dépanneur »
Libre service à
dominante alimentaire,
assortiment large et peu
profond, horaires
d’ouverture
très larges
Carrefour City
Category Killer Libre service,
assortiment spécialisé,
très profond, prix bas à
très bas
Home Dépôt, Office
Dépôt, Brico Dépôt
Megastore ou
« magasin amiral »
Grande surface
spécialisée, mise en
scène des produits,
atmosphère sophistiquée
Niketown,
VirginMegastore.
Filser, des Garets, Pachet (2001) 10
Les formes de vente au détail sans magasin
Forme de vente Principales
caractéristiques
Exemples
Vente automatique Automate dans une zone avec
beaucoup de chalands
Sélecta, Petit
Casino24
Vente par réunion Ventes organisées par un salarié de
l’entreprise chez lui ou chez des
particuliers
Tupperware
Tournée Point de vente itinérant desservant
chaque habitation d’une zone
géographique selon un calendrier fixe
Camion-épicerie en
zone rurale
Vente au camion Point de vente desservant
ponctuellement un point dans une
commune
Vente d’outillage « le
Stéphanois »
Filser, des Garets, Pachet (2001) 11
Les formes de vente au détail sans magasin
Forme de vente Principales
caractéristiques
Exemples
Vente par catalogue Réalisation périodique d’un catalogue
à partir duquel les clients passent
commande et sont livrés à domicile
ou dans des relais de livraisons
- catalogue généraux
- catalogue spécialisés
La Redoute,
Damart, Graine
d’Éveil
Télé-achat Émission de télévision présentant un
produit que les téléspectateurs
peuvent commander par téléphone
M6 boutique
Commerce
électronique
Présentation des produits sur un
support virtuel avec possibilité d’achat
en ligne
Internet
Filser, des Garets, Pachet (2001) 12
4 - Les différentes fonctions d’un canal de distribution
Distribution physique et logistique :
– Transport , approvisionnement, stockage,
manutention, fractionnement, …
Satisfaction des besoins du marché (fonction
marketing) :
– Analyse et prévision de la demande, constitution des
assortiments, détermination d’un niveau de service
Commercialisation des produits :
– Présentation et vente des produits, services clients
Financement de l’ensemble du processus
Benoun et Héliès-Hassid (2003) 13
5 – Les stratégies de distribution
La distribution intensive
La distribution exclusive
La distribution sélective
14
-1- Objectifs de la gestion du rayon et du linéaire
Des objectifs difficiles à concilier :
– esthétique
– gestion des stocks
– commodité d’achat
– recherche de rentabilité
(la fonction ultime du merchandising est d’optimiser
l’exploitation de la surface de vente en accroissant la
productivité de tous les linéaires - Dioux et Dupuis, 2005)
16
TERMES DEFINITIONS
Gondole Support de présentation des produits. D’une
longueur variable, la gondole comporte plusieurs
niveaux. A chacune de ses extrémités, des
emplacements complémentaires, appelés têtes de
gondole, permettent de présenter des produits du
rayon temporairement en promotion
Linéaire au sol
Longueur au sol de présentation des produits. Il se
mesure en mètres
Linéaire développé LD = linéaire au sol X nombre de niveaux
Facing Longueur de linéaire occupée par un produit. Il peut
être exprimé en nombre d’unités de produit
exposées ou en mètres 17
- 2- Affectation de la surface de vente et allocation du linéaire
Affectation de la surface en fonction de :
– Volume des ventes
– Marge brute
– Coûts de stockage et de manutention
– Satisfaction de la clientèle
– Cycle de vie du produit
27
Allouer le linéaire, c’est
… s’approcher des objectifs de
représentativité…..
La place accordée doit être
proportionnelle :
- à la part dans le CA
- à la part dans les quantités
- à la part dans les marges
… sous contrainte…
TECHNIQUE :
de visibilité :
de réapprovisionnement :
- on ne réapprovisionne qu’une fois par
jour
-on ne réapprovisionne que par cartons
entiers
ESTHETIQUES
Le linéaire doit être plaisant à l’œil et lisible
par le consommateur
MARKETING
La politique de l’enseigne se traduit par un
assortiment profond (ou pas), par la
présence (ou pas) de MDD, par
l’anticipation (ou pas) des tendances du
marché….
28
- 4- Implantation des produits dans le linéaire
Alternance de produits d’achat impulsif et réfléchi
Produits à forte demande en début et fin de rayon
Regrouper produits substituables ou
complémentaires
Implantation horizontale ou verticale
29
Implantation horizontale vs verticale ?
Produit A Produit B Produit C
IMPLANTATION HORIZONTALE
Une famille ou sous-famille
Produit B
Produit C
Produit D
IMPLANTATION VERTICALE
Une famille
ou sous-famille
Produit A
30
Haricots verts
Petits pois
Epinards
Haricots
verts Petits pois Epinards
Haricots
verts
Haricots
verts Epinards
Epinards Petits pois
IMPLANTATION HORIZONTALE IMPLANTATION VERTICALE
Petits pois
31
Avantages de l’implantation horizontale :
classer les produits dans l’ordre croissant des prix de
vente, par rapport au sens de circulation des clients
Avantages de l’implantation verticales :
– Mouvement naturel horizontal de la tête qui permet de
repérer les familles
– Freiner le déplacement des clients mais sans les
obliger à revenir en arrière
– Présenter à hauteur d’œil les produits à forte marge
– Meilleure lisibilité du rayon (familles séparées)
Implantation horizontale vs verticale ?
32
Niveau haut Des produits d’achat fréquent, visibles de loin, qui
attirent le client vers le rayon
Ou les mêmes produits qu’au niveau du sol pour
accentuer l’effet de masse et constituer une réserve
Niveau yeux
Les produits les plus rentables, en alternant produits
« forts », ceux que le client vient acheter, et produits
« faibles », qui se vendent moins bien et dont l’achat
n’était pas prévu. Ces deux types d’articles
« s’épaulent ». Niveau main
Niveau sol Les « géants », les produits volumineux, du vrac, les
premiers prix, des produits de première nécessité à
faible marge
1,60 m
1,20 m
O,80 m
38
- 5- Contrôle du linéaire : les indices de sensibilité
IS CA = % CA d’une référence dans le linéaire
% du linéaire accordé à la référence
IS marge brute = % MB d’une référence dans le linéaire % du linéaire accordé à la référence
IS volume = % volume d’une référence dans le linéaire % du linéaire accordé à la référence
IS = 1 : longueur correcte
IS <1 : longueur trop importante
IS >1 : longueur trop faible
39
Contrôle du linéaire
Indices de
sensibilité
IS CA > 1
IS CA < 1
IS MB > 1 Produit sous
représenté
(augmenter le
linéaire)
CA insuffisant.
Accélérer la
rotation (promo,
modification
emplacement…)
IS MB < 1
MB insuffisante, à
augmenter
(réorganisation des
achats…)
Produit sur-
représenté
(diminuer le
linéaire)
40
Exemples
Les MDD Carrefour ont une part de linéaire de 2
points supérieure à leur PDM (27% / 25%)
Les MDD Géant Casino ont une part de linéaire
égale à 1,5 fois leur PDM en volume
LSA, 2005, n°1932 41
Typologie des produits selon le PDP*…
Volume de
vente faible
Volume de vente
élevé
PDP élevé DORMEUR
Nouveaux produits
à mettre en avant,
à développer
GAGNANT
Produits stars
PDP faible
PERDANTS
Produits en déclin,
vieillissant, à
abandonner
SOUS-EXPLOITES
Produits mûrs
Produits d’appel
Produits leader
* Profit direct produit = marge brute – coûts directs Dioux (1986), Points de vente 42
… et actions à mener
DORMEUR
- activer la rotation
- présentation plus sélective
- publicité
- plus de facings
- un meilleur niveau de vente
- action sur le prix ?
GAGNANT
- faire connaître par la
publicité et la promotion
- présentation agressive
- maintenir le stock rayon
- augmenter la circulation
frontale
PERDANTS
- réduire allocation linéaire
- transférer à un fournisseur
extérieur
- repenser la politique de prix
- supprimer le produit
SOUS-EXPLOITES
-analyse critique des
méthodes de manutention et
de coûts
- repenser la politique de prix
- moins de promotions
Dioux (1986), Points de vente 43