La documentazione La documentazione scientifica come scientifica come

strumento di strumento di MarketingMarketing

Per definire la documentazione Per definire la documentazione più idonea a supportare la più idonea a supportare la

comunicazione con il medico,comunicazione con il medico,l’azienda non può prescindere l’azienda non può prescindere

dalla definizione del:dalla definizione del:

• Positioning di ProdottoPositioning di Prodotto• Profilo di ProdottoProfilo di Prodotto

Positioning di ProdottoPositioning di Prodotto

“ “ L’OCCUPAZIONE L’OCCUPAZIONE STABILESTABILE DI UNA DI UNA POSIZIONEPOSIZIONE NELLA MENTE DEL NELLA MENTE DEL

CONSUMATORECONSUMATORE””

Esempio : Pippo, l’antinfiammatorio Esempio : Pippo, l’antinfiammatorio efficace e conveniente per le efficace e conveniente per le patologie dei tessuti molli.patologie dei tessuti molli.

La ricerca del miglior positioning è La ricerca del miglior positioning è funzione:funzione:

DEI BISOGNI DEL CONSUMATOREDEI BISOGNI DEL CONSUMATORE

DELLA CONCORRENZADELLA CONCORRENZA

DELLE RISORSE /PUNTI FORTI DELLE RISORSE /PUNTI FORTI AZIENDALIAZIENDALI

Positioning di ProdottoPositioning di Prodotto

Positioning di ProdottoPositioning di Prodotto

POSITIONING POSITIONING SEGMENTAZIONE SEGMENTAZIONE

LA SCELTA DI UN SEGMENTO VIENE FATTA IN LA SCELTA DI UN SEGMENTO VIENE FATTA IN FUNZIONE DEI BISOGNI DI UN GRUPPO FUNZIONE DEI BISOGNI DI UN GRUPPO

OMOGENEO DI CONSUMATORI. OMOGENEO DI CONSUMATORI. IL SEGMENTO,QUINDI, HA IN EMBRIONE IL IL SEGMENTO,QUINDI, HA IN EMBRIONE IL

POSITIONING.POSITIONING.

L’INSIEME DEI PUNTI FORTI E DEI L’INSIEME DEI PUNTI FORTI E DEI PUNTI DEBOLI CHE PUNTI DEBOLI CHE

CONTRADDISTINGUONO IL CONTRADDISTINGUONO IL PRODOTTO SOPRATTUTTO IN PRODOTTO SOPRATTUTTO IN

RELAZIONE AD UN DETERMINATO RELAZIONE AD UN DETERMINATO SEGMENTO DI MERCATO ED AI SEGMENTO DI MERCATO ED AI

RELATIVI CONCORRENTI.RELATIVI CONCORRENTI.

Profilo di ProdottoProfilo di Prodotto

SOLITAMENTE SI TENDE A SOLITAMENTE SI TENDE A DISTINGUEREDISTINGUERE

IL PROFILO DI PRODOTTO DI UN IL PROFILO DI PRODOTTO DI UN FARMACO IN:FARMACO IN:

• PROFILO SCIENTIFICOPROFILO SCIENTIFICO

• PROFILO DI PROFILO DI MARKETINGMARKETING

Profilo di ProdottoProfilo di Prodotto

IL IL PROFILO SCIENTIFICOPROFILO SCIENTIFICO DI UN FARMACO E’ DI UN FARMACO E’ L’INSIEME DELLE CARATTERISTICHE L’INSIEME DELLE CARATTERISTICHE

TECNICHE DEL PRODOTTO INDIVIDUABILI TECNICHE DEL PRODOTTO INDIVIDUABILI IN FUNZIONE DI UNA DETERMINATA IN FUNZIONE DI UNA DETERMINATA

PATOLOGIA.PATOLOGIA.

NEL PROFILO SCIENTIFICO VENGONO GENERALMENTE NEL PROFILO SCIENTIFICO VENGONO GENERALMENTE EVIDENZIATI :EVIDENZIATI :

IL MECCANISMO D’AZIONE DELLA MOLECOLA IL MECCANISMO D’AZIONE DELLA MOLECOLA EVENTUALI VANTAGGI TERAPEUTICI VS LE EVENTUALI VANTAGGI TERAPEUTICI VS LE

TERAPIE TRADIZIONALITERAPIE TRADIZIONALIPOSOLOGIA E DURATA DELLA TERAPIAPOSOLOGIA E DURATA DELLA TERAPIAEVENTUALI EFFETTI INDESIDERATIEVENTUALI EFFETTI INDESIDERATI

Profilo di ProdottoProfilo di Prodotto

IL IL PROFILO DI MARKETINGPROFILO DI MARKETING DI UN DI UN FARMACO E’ L’INSIEME DEI PUNTI FARMACO E’ L’INSIEME DEI PUNTI FORTI E DEI PUNTI DEBOLI CHE FORTI E DEI PUNTI DEBOLI CHE L’AZIENDA INDIVIDUA IN UN’OTTICA L’AZIENDA INDIVIDUA IN UN’OTTICA DI SODDISFACIMENTO DEI BISOGNI DI SODDISFACIMENTO DEI BISOGNI DEL CLIENTE (PAZIENTE), NEL DEL CLIENTE (PAZIENTE), NEL RISPETTO DEGLI “ITEMS” SCATURITI RISPETTO DEGLI “ITEMS” SCATURITI DAL PROFILO SCIENTIFICO.DAL PROFILO SCIENTIFICO.

NNEELL PPRROOFFIILLOO DDII MMAARRKKEETTIINNGG PPOOSSSSOONNOO EESSSSEERREE IIDDEENNTTIIFFIICCAATTII VVAANNTTAAGGGGII // SSVVAANNTTAAGGGGII

RREELLAATTIIVVAAMMEENNTTEE AA::

PPRREEZZZZOO TTOOTTAALLEE CCOONNFFEEZZIIOONNEE CCOOSSTTOO TTEERRAAPPIIAA FFOORRMMEE FFAARRMMAACCEEUUTTIICCHHEE CCOONNCCOORRRREENNTTII TTAARRGGEETT VVAANNTTAAGGGGII TTEERRAAPPEEUUTTIICCII …………..

L’individuazione del Profilo di L’individuazione del Profilo di Prodotto, implica da parte Prodotto, implica da parte

dell’azienda la ricerca dei migliori dell’azienda la ricerca dei migliori strumenti per la comunicazione al strumenti per la comunicazione al

medicomedico

COME VENDERE ?COME VENDERE ?

Scelta degli strumenti delScelta degli strumenti del

MARKETING MIXMARKETING MIX

LE LEVE DEL MARKETING MIXLE LEVE DEL MARKETING MIX

PERSONALEPERSONALE(COMPETENZA,(COMPETENZA,CONSULENTI,CONSULENTI,

QUALITA’ UOMINI)QUALITA’ UOMINI)

PRESENZAPRESENZA(RETE,(RETE,

UBICAZIONE,UBICAZIONE,LAY OUT)LAY OUT)

PRODOTTOPRODOTTO(QUALITA’,(QUALITA’,

GAMMA,GAMMA,INNOVAZIONE)INNOVAZIONE)

PREZZOPREZZO

SEGMENTOSEGMENTODIDI

MERCATOMERCATO

PROMOZIONEPROMOZIONE(IMMAGINE,(IMMAGINE,

PUBBLICITA’,PRPUBBLICITA’,PRPROMOZIONI)PROMOZIONI)

Nell’ambito dell’attività di informazione Nell’ambito dell’attività di informazione medico scientifica appaiono per le aziende medico scientifica appaiono per le aziende

di fondamentale importanza di fondamentale importanza 2 leve2 leve::

il PERSONALE il PERSONALE (perché deve gestire (perché deve gestire efficacemente la comunicazione)efficacemente la comunicazione)

la PROMOZIONE/PUBBLICITA’ la PROMOZIONE/PUBBLICITA’ (perché presuppone la messa a punto di (perché presuppone la messa a punto di strumenti di supporto alle vendite e strumenti di supporto alle vendite e all’azione di informazione medico all’azione di informazione medico scientifica svolta dall’uomo)scientifica svolta dall’uomo)

Promozione/PubblicitàPromozione/Pubblicità

HA LO SCOPO DI INFORMARE IL HA LO SCOPO DI INFORMARE IL POTENZIALE UTILIZZATORE DEI POTENZIALE UTILIZZATORE DEI BENEFICIBENEFICI DI UN DETERMINATO DI UN DETERMINATO PRODOTTO DELL’AZIENDA E A PRODOTTO DELL’AZIENDA E A

STIMOLARNE L’ACQUISTO STIMOLARNE L’ACQUISTO (PRESCRIZIONE) EVIDENZIANDO I (PRESCRIZIONE) EVIDENZIANDO I

VANTAGGI E LA SUPERIORITA’ VANTAGGI E LA SUPERIORITA’ DEL PRODOTTO STESSO.DEL PRODOTTO STESSO.

Promozione/PubblicitàPromozione/Pubblicità

PUBBLICITA’ su RIVISTE al PUBBLICO PUBBLICITA’ su RIVISTE al PUBBLICO (OTC)(OTC)

PUBBLICITA’ TELEVISIVA / RADIOFONICA PUBBLICITA’ TELEVISIVA / RADIOFONICA (OTC – Autorizzazione ministeriale)(OTC – Autorizzazione ministeriale)

RIVISTE SPECIALIZZATE (autorizzazione RIVISTE SPECIALIZZATE (autorizzazione MIN. SAN.)MIN. SAN.)

DEPLIANTDEPLIANT (autorizzazione MIN. SAN.) (autorizzazione MIN. SAN.)

LAVORI e PUBBLICAZIONI SCIENT.LAVORI e PUBBLICAZIONI SCIENT.

SCHEDA TECNICASCHEDA TECNICA

ALTRO …ALTRO …

il DEPLIANTil DEPLIANT QUALI DECISIONI ADOTTARE ?QUALI DECISIONI ADOTTARE ?

DEFINIZIONE DEL BUDGET PUBBLICITARIODEFINIZIONE DEL BUDGET PUBBLICITARIO

DEFINIZIONE E COSTRUZIONE DEL MESSAGGIODEFINIZIONE E COSTRUZIONE DEL MESSAGGIO

SCELTA DEL MEZZO (QUALI /QUANTITATIVA)SCELTA DEL MEZZO (QUALI /QUANTITATIVA)

PIANIFICAZIONE TEMPORALEPIANIFICAZIONE TEMPORALE

CONTROLLO EFFICACIA COMUNICAZIONALECONTROLLO EFFICACIA COMUNICAZIONALE

EVENTUALE CORREZIONE DEL MESSAGGIOEVENTUALE CORREZIONE DEL MESSAGGIO

il DEPLIANTil DEPLIANT I contenuti dei MESSAGGII contenuti dei MESSAGGI PUBBLICITARI PUBBLICITARI (aspetti generali) (aspetti generali)

““HEADLINE” : FRASE CHE SINTETIZZA IL HEADLINE” : FRASE CHE SINTETIZZA IL MESSAGGIO IN MODO INCISIVO E MESSAGGIO IN MODO INCISIVO E MEMORIZZABILEMEMORIZZABILETESTO : SVILUPPO DELLE ARGOMENTAZIONITESTO : SVILUPPO DELLE ARGOMENTAZIONIVISUALIZZAZIONE : FOTO, DISEGNI, LAVORIVISUALIZZAZIONE : FOTO, DISEGNI, LAVORIMARCHIO : DEL PRODOTTO O MARCHIO : DEL PRODOTTO O DELL’AZIENDADELL’AZIENDA““BASE LINE” : ACCOMPAGNA IL MARCHIO BASE LINE” : ACCOMPAGNA IL MARCHIO PER DIFFONDERE LA “MISSION”PER DIFFONDERE LA “MISSION”

il DEPLIANTil DEPLIANT

All’interno del depliant si All’interno del depliant si sviluppano i concetti generali sviluppano i concetti generali del del PositioningPositioning e del e del Profilo di Profilo di

Prodotto.Prodotto.

Sviluppo del Positioning Sviluppo del Positioning E’ generalmente sviluppato attraverso :E’ generalmente sviluppato attraverso :

Sezione di Anatomia e/o Sezione di Anatomia e/o FisiopatologiaFisiopatologia

ed individuazione della Patologiaed individuazione della PatologiaSintomatologiaSintomatologiaSoluzioni terapeutiche del momentoSoluzioni terapeutiche del momentoIntroduzione dei “bisogni”Introduzione dei “bisogni”Illustrazioni scientificheIllustrazioni scientifiche

Questa sezione è di solito collocata Questa sezione è di solito collocata all’inizio del all’inizio del depliantdepliant, a volte anche in prima di copertina, a volte anche in prima di copertina

Sviluppo del PositioningSviluppo del Positioning

Nella copertina del Nella copertina del depliant oltre allo sviluppo depliant oltre allo sviluppo

del positioning viene del positioning viene spesso evidenziato anche spesso evidenziato anche

il nome del prodottoil nome del prodotto

Sviluppo del Profilo di Sviluppo del Profilo di ProdottoProdotto

Nelle pagine centrali del depliant vengono Nelle pagine centrali del depliant vengono sviluppati i principali concetti legati al sviluppati i principali concetti legati al

profilo di prodotto, in particolare :profilo di prodotto, in particolare :

Efficacia vs. PatologiaEfficacia vs. PatologiaSuperiorità vs. CompetitorSuperiorità vs. CompetitorForme farmaceuticheForme farmaceuticheCosto e regime di rimborsabilitàCosto e regime di rimborsabilitàAltro….Altro….

Efficacia vs. PatologiaEfficacia vs. Patologia

Lo sviluppo dell’efficacia del prodotto verso Lo sviluppo dell’efficacia del prodotto verso la patologia è perseguito presentando:la patologia è perseguito presentando:

Meccanismo d’azioneMeccanismo d’azione

Rapidità d’azione (biodisponibilità eRapidità d’azione (biodisponibilità e

tecnica farmaceutica)tecnica farmaceutica)

Lavori su pazienti (dati basali eLavori su pazienti (dati basali e

finali)finali)

TollerabilitàTollerabilità

Superiorità vs CompetitorsSuperiorità vs Competitors

Per dimostrare la superiorità del prodotto Per dimostrare la superiorità del prodotto verso la concorrenza si possono utilizzare :verso la concorrenza si possono utilizzare :

Lavori di confronto vs competitors Lavori di confronto vs competitors

(clinica e farmacologia )(clinica e farmacologia )

Minori o assenti effetti indesideratiMinori o assenti effetti indesiderati

Lavori Clinici di confrontoLavori Clinici di confronto

Minori effetti collateraliMinori effetti collaterali

Forme FarmaceuticheForme Farmaceutiche

MAGGIOREMAGGIORECOMPLIANCECOMPLIANCE

DELDELPAZIENTEPAZIENTE

AMPIEZZAAMPIEZZAGAMMAGAMMA

Costo e rimborsabilitàCosto e rimborsabilità

E’ importante che nel depliant E’ importante che nel depliant emergano, laddove importanti :emergano, laddove importanti :

Costo Totale ConfezioneCosto Totale Confezione

Costo Terapia GiornalieroCosto Terapia Giornaliero

Regime di rimborsabilità Regime di rimborsabilità

(se in classe A)(se in classe A)

Costo e rimborsabilitàCosto e rimborsabilità

Lavori e pubblicazioni scientificheLavori e pubblicazioni scientifiche

Lavori e pubblicazioni scientificheLavori e pubblicazioni scientifiche

Lavori e pubblicazioni scientificheLavori e pubblicazioni scientifiche