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La gestión de tags en la era de la Smart Data

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Páginas Amarillas es una de las principales empresas de soluciones de marketing y de medios de comunicación digitales de Canadá. Commanders Act está contribuyendo al actual proceso de transformación digital de la empresa, al permitirle estandarizar la obtención de los datos de sus clientes en línea y simplificar la administración de sus herramientas de e-marketing.

Páginas Amarillas es una empresa líder en solu-ciones de marketing y de medios de comunicación digitales que ofrece servicios a pequeñas y medianas empresas a lo largo y ancho de Canadá.

La empresa contribuye al éxito de estos negocios al ponerlos en contacto con los clientes locales en sus comunidades. Páginas Amarillas presta servicio a aproxi-madamente 300.000 empresas locales canadienses ofreciéndoles, mediante un único punto de acceso, una gama completa de productos y servicios impresos y digitales.

La empresa también es líder en publicidad digital a nivel nacional gracias a Mediative, proveedor de publicidad digital que ofrece un amplio abanico de soluciones –tanto de marketing móvil como basadas en la locali-zación– a las agencias y anunciantes más importantes del país.

En el tercer trimestre de 2014, por primera vez en la historia de Páginas Amarillas, los ingresos que obtuvo la compañía a través de los medios digitales fueron supe-

riores a los obtenidos mediante su nego- cio de impresión tradicional.

Las prioridades actuales de la empresa son ampliar su cartera de clientes, aumentar su visibilidad, promover la imagen de su marca y mejorar su oferta de medios digi-tales locales. Esto incluye no solo el perfeccionamiento de sus prin-cipales directorios en línea, sino

también el lanzamiento de una serie de aplicaciones móviles que satisfagan las necesidades de búsquedas locales específicas, tales como restau-rantes, tiendas y lugares de entretenimiento.

La implementación de un único Tag Container porCommanders Act nos ha permitido reducir el tiempo de carga de nuestras páginas web en un 15 %.’’

En el tercer trimestre de 2014, por primera vez en la historia de Páginas Amarillas, los ingresos que obtuvo la compañía a través de los medios digitales fueron superiores a los obtenidos mediante su negocio de impresión tradicional.

UN CASO DE CONTINUA TRANSFORMACIÓN DIGITAL

DATOS DIGITALES

Análisis del comportamiento de los visitantes

Análisis de la relevancia de los resultados de la investigación

Informes de resultados para los anunciantes

La estandarización de la recogida de datos como núcleo fundamental de la iniciativa de Big Data y la transformación digital de Páginas Amarillas

En 2013, la empresa se propuso rediseñar sus sistemas de inteligencia empresarial operacionales para ganar visi-bilidad en todos sus sitios web y aplicaciones móviles.

Una auditoría externa concluyó en aquel entonces que Páginas Amarillas necesitaba estandarizar la recopilación de datos en línea de todo su conjunto de soluciones de e-marketing, compuesto por quince herra-mientas líderes en sus respectivas áreas (CRM, análisis, servidores de anuncios, etc.). Asimismo, la auditoría abogó por simplificar la administración de todas estas soluciones.

• La empresa no contaba con procesos fiables para gestionar el ciclo de vida de los tags digitales en sus sitios web y aplicaciones móviles.

• Cada una de las quince soluciones de e-marketing tenía su propio modelo de datos, lo que hizo que la obtención y el análisis de los datos de sus clientes en

línea fuera todo un reto.

• A la empresa le faltaba agilidad a la hora de gestionar su ecosistema de e-marketing: añadir o sustituir una herramienta podría llevarles sema-nas, ya que era nece-sario cambiar «en duro» los tags en cientos de páginas afectadas.

Para dar un salto cualitativo en su transformación digital, la empresa tuvo que ganar en agilidad de marketing. Necesitaba estandarizar su proceso de recopilación de datos en línea y no depender de los modelos de datos propios de sus socios de marketing.

Tras mantener conversaciones con otras empresas que se habían enfrentado a los mismos desafíos –incluida AXA–, Páginas Amarillas concluyó que un sistema de gestión de tags pondría fin al problema de la recopilación de datos en línea y, a su vez, haría que aumentara su agilidad en la gestión y mejora de sus soluciones de e-marketing.

LA NECESIDAD DE ESTANDARIZAR LA RECOPILACIÓN DE DATOS EN LÍNEA Y SIMPLIFICAR LA ADMINISTRACIÓN DEL CONJUNTO DE HERRAMIENTAS DE MARKETING.

Conjunto de soluciones de e-marketing de Páginas Amarillas, todas líderes en sus respectivas áreas

Analíticas | Conversión/Remarketing | Ad Server | CRM | DMP | Mapa de calor | Seguimiento de llamadas

YP Analytics

AdWords Conversion

Marchex Phone Replacer

Anametrix

Bing Conversion

Google Floodlight

comScore

AdWords Remarketing

Google Publisher Tags

Google Analytics

Crazy Egg

COMMANDERS ACT

Capa de datos

ServeSharp

Pardot

ExactTarget

Lotame

UNA SELECCIÓN RIGUROSA DE LA SOLUCIÓN DE GESTIÓN DE TAGS

Para escoger la solución de gestión de tags que mejor se ajus-tara a sus necesidades, Páginas Amarillas emitió una solicitud de propuestas, que incluía casi un centenar de criterios, a tres proveedores internacionales, entre los cuales estaba Comman-ders Act . Los principales cri-terios comprendían el rendimiento técnico, la atención al cliente, la facilidad de uso y la capacidad de gestión de capas de datos personalizadas.

Con la ayuda de la asesoría LogicAgent, la empresa evaluó el rendimiento de los tres proveedores en un entorno de prueba, a través de varias cargas de usuario simuladas.

Una vez finalizado el riguroso proceso, Páginas Amaril-las se decantó por Commanders Act . Además de porque obtuvo el primer puesto en la prueba de rendimiento, Páginas Amarillas seleccionó Commanders Act por las tres razones siguientes:

• Innovación: Páginas Amarillas consideró acertadí-sima la estrategia de desarrollo del producto de Commanders Act , la cual le permite anticipar la evolu-ción de su sis-tema de marketing (API, centro de datos y, en particular, de servidor a servidor)

• Cuidado del cliente: Páginas Amarillas quedó especial-mente impresionada por la experiencia y la orientación al cliente de los equipos de preventa, consultoría y atención al cliente de Commanders Act .

• Usabilidad: Páginas Amarillas señaló la facilidad de uso de las soluciones de Commanders Act que, desde entonces, ha promovido que los equipos de la empresa las adopten.

UNA PUESTA EN MARCHA FLUIDATrabajando estrechamente con el equipo de Customer Success de Commanders Act , Páginas Amarillas imple-mentó la solución de gestión de tags de Commanders Act en todos sus sitios web y aplicaciones móviles. La compañía empezó por definir su propia capa de datos, Data Layer, que abarca 115 variables personalizadas, totalmente independientes de las de sus soluciones de marketing. Las variables se seleccionaron cuidado-sa-mente (página, enlace, búsqueda y visitante) a fin de cubrir todos los parámetros medidos y responder a todas las necesidades de análisis. Los tags de las quince soluciones de e-marketing comparten ahora las mismas variables.

La empresa documentó sus procesos de tagging y reco-pilación de datos y capacitó a más de 100 miembros del personal en los nuevos procesos.

Una capa de datos personalizada que se anticipa a las necesidades de análisis futuras.

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LOS RETOS DE LA RECOPILACIÓN DE DATOS DE PÁGINAS AMARILLAS

• Reducir el impacto en los tiempos de carga de

las páginas (SEO y experiencia de usuario)

• Situar la calidad de los datos como núcleo

central de la transformación hacia lo digital

• Estandarizar los procesos de recopilación para

favorecer la correlación de los datos

• Integrar el tagging en el proceso de desar-rollo

ágil y garantizar la calidad

Desde que Páginas Amarillas implementó la solución de Commanders Act , la empresa ha experimentado avances significativos en términos de agilidad de marketing, que contribuyen a su transformación digital acelerada.

• Ha reducido en un 15 % los tiempos de carga de las páginas, lo que le confiere una mayor liber-tad para recopilar datos y le permite optimizar la indexación de sus contenidos en los motores de búsqueda (SEO).

• Los tags ahora se implantan en las páginas correc-tas, con una precisión absoluta, como parte integral del ágil proceso de desarrollo de sitios web y aplica-ciones móviles de Páginas Amarillas.

• Es posible una gestión simplificada de la secuencia de activación de tags en función de su importancia estratégica.

• Se ha estandarizado la recopilación de datos en línea, y un flujo de datos alimenta en tiempo real la base de datos de Big Data Hadoop de la empresa, gracias a la solución de gestión de datos de Commanders Act . «El control absoluto de la implementación de nuestras soluciones de marketing en general y de análisis en particular nos permite garantizar la calidad y la perti-nencia de nuestros datos», explica Alexandre Métier, gerente sénior del departamento de recopilación de datos digitales de Páginas Amarillas.

• Probar, sustituir o implementar una nueva solución de marketing ahora se lleva a cabo en menos de dos semanas, mientras que antes se necesitaba más de un mes.

La empresa está aprovechando esta rapidez recién adquirida para gestionar de forma más dinámica todas sus soluciones de e-marketing, con el fin de disponer siempre de un conjunto de herramientas de alto rendimiento que satisfagan de la mejor manera posible sus necesidades de marketing y de análisis.

«Commanders Act nos permite centralizar la gestión de nuestras soluciones de marketing e integrar el proceso de implementación de dichas soluciones en nuestro ciclo de desarrollo ágil», comenta Alexandre Métier. «Ahora bastan solamente dos semanas para implementar una nueva solución de marketing, desde la definición de las necesidades hasta la producción, mientras que antes tardábamos más de un mes. Commanders Act nos per-mite industrializar la implantación de nuestras soluciones de marketing en todas nuestras plataformas digitales».

LOS RESULTADOS: UNA MAYOR AGILIDAD DE MARKETING AL SERVICIO DE LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL

Ahora bastan solamente dos semanas para implementar una nueva solución de marketing, desde la definición de las necesidades hasta la producción, mientras que antes tardábamos más de un mes.”

Alexandre Métier, Páginas Amarillas

Una agilidad recién adquirida que simplifica la gestión de las solu-ciones de e-marketing de Páginas Amarillas

AUDITAR

IMPLEMENTAR SELECCIONAR

RECOMENDARSUPERVISAR

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