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¿Eres una marca o eres un commodity?
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Hola: Mi nombre es Ferran Fisas
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AVISO: He preparado 152 diapos.
Y a partir de ahora todas son en Blanco y negro.
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Lo que vamos a tratar de
aprender hoy es: Que los commodities* existen y tú puedes ser uno de ellos si no espabilas.
* Un commodity es un producto que sólo tiene valor por su precio.
Es decir, los que los adquieren les importa un carajo todo lo demás, lo único que les interesa es que sea lo
más barato posible. Y siempre hay uno más barato que el que vendes tú…
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PRIMERO: Una marca no es un logo.
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Esto es un logo pero no es una marca.
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SEGUNDO: Una marca no es una identidad.
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FINALMENTE: Una marca no es un producto.
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Entonces…
Qué coño es exactamente una marca?
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una marca es el
sentimiento que
produce un producto,
servicio, u organización,
en una persona.
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Es un sentimiento porque las marcas se definen por los
individuos, no las empresas, los mercados, o los públicos.
Es un sentimiento personal, porque las personas son
emocionales, son seres intuitivos.
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En otras palabras…
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No es lo que TÚ dices que es
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es lo que ELLOS dicen que es
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La gente, tiene demasiadas opciones y demasiado poco tiempo. 1
La mayoría de las ofertas son comparables. 2
Tenemos tendencia a basar nuestras decisiones de compra en
la confianza.
3
3 “tips” a considerar:
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Hay 1.349 cámaras
en el mercado.
¿Cómo decidir cuál comprar?
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TRUST
(confianza)
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TRUST
(confianza)
T=r+d RELIABILITY
(fiabilidad)
DELIGHT
(delicia)
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€ Una marca…
¿Tiene valor económico ?
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Sin la marca
el envase de
Coca-Cola
estaría medio
vacío
La capitalización bursátil de
Coca-Cola , incluida su marca,
está valorada en
120.000 millones de dólares
La capitalización bursátil de
Coca-Cola , sin incluir su marca,
está valorada en
50.000 millones de dólares
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PREDICCIÓN: …
la marca se convertirá en la celda más poderosa y
estratégica de tu hoja de cálculo. …
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* Si no entiendes esto es que no mides nada de lo que ocurre en tu empresa y en ese caso no importa lo que hagas, simplemente desaparecerás.
PROBLEMA:
en la mayoría de las empresas, LA ESTRATEGIA ...
Está separa de la CREATIVIDAD
por una gran diferencia. (gap)
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A un lado del gap están
los estrategas
Al otro lado del Gap, están
los creativos
Analíticos
Lógicos
Lineales
Numéricos
Verbales
Intuitivos
Emocionales
Espaciales
Visuales
Físicos
gap
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¿El lado izquierdo del cerebro no sabe lo
que está sucediendo en el lado derecho?
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Cuando ambos lados del cerebro trabajen juntos…
…podrás construir una marca con carisma.
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Marca con carisma: es cualquier producto, servicio u organización, que las personas creen no tiene sustituto.
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QUIZER ¿Cuáles de estas marcas son carismáticas?
AMAZON APPLE BURGUER KING COLDWATER CREEK DASANI DISNEY DK BOOKS EVEREADY FORD GENERAL ELECTRIC GOOGLE HANES
HITACHI HOME DEPOT IKEA KMART KRISPY KREME LEVI’S LONGS DRUGS MACY`S MINI COOPER NEWSWEEK NISSAN NORDSTROM
OXO GOODGRIPS PEPSI-COLA PRELL RCA REEBOK RUBBERMAID SAFEWAY SAMSUNG SEARS SOUTHWEST AIRLINES UNITED ARTIST VIRGIN
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AMAZON APPLE BURGUER KING COLDWATER CREEK DASANI DISNEY DK BOOKS EVEREADY FORD GENERAL ELECTRIC GOOGLE HANES
HITACHI HOME DEPOT IKEA KMART KRISPY KREME LEVI’S LONGS DRUGS MACY`S MINI COOPER NEWSWEEK NISSAN NORDSTROM
OXO GOODGRIPS PEPSI-COLA PRELL RCA REEBOK RUBBERMAID SAFEWAY SAMSUNG SEARS SOUTHWEST AIRLINES UNITED ARTIST VIRGIN
QUIZER ¿Cuáles de estas marcas son carismáticas?
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Cualquier marca puede ser carismática
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Incluso
la tuya frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
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…pero primero
Tienes que dominar las 5 disciplinas de la creación de marcas
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DISCIPLINA 1 : DIFERENCIAR
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HECHO:
Nuestros cerebros actúan como filtros para
protegernos del exceso de información
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Estamos físicamente diseñados para notar y advertir la diferencia
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SE DIFERENTE
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El marketing de hoy trata sobre la creación de tribus
CARACTERÍSTICAS
“Qué es” BENEFICIOS
“Qué hace”
EXPERIENCIA
“Qué sientes”
IDENTIFICACIÓN
“Quién eres”
1900 1925 1950 2000
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La gente se une a diferentes tribus para hacer diferentes actividades.
conducir VOLKSWAGEN
decorar IKEA
comer McDONALDS
vestir ZARA
música i.POD
deporte NIKE
internet google
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Los domingos: Harley, …y soy el Dios de la carretera
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Las tres palabras más importantes para diferenciarte de los demás:
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FOCUS 1
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FOCUS 2
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FOCUS 3
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¿Es así como te ven tus clientes?
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Test de focus:
1 ¿Quién eres tú?
2 ¿Qué haces tú?
3 ¿Por qué es importante?
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Si no tienes claras las respuestas a estas preguntas…
…necesitas más focus.
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La razón más común por la que se pierde el enfoque
es la mal aplicación del BRAND-EXTENSION.
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EJEMPLO:
ENFOQUE coches deportivos = PORSCHE
DESENFOQUE PORSCHE = coches deportivos + SUVS
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EJEMPLO:
La buena marca se hace más fuerte con cada extensión de su propia marca
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DISCIPLINA 2 : COLABORAR
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IGUAL QUE SE
CONSTRUYE UNA
CATEDRAL, LA
CONSTRUCCIÓN DE
UNA MARCA TAMBIÉN
ES UN PROYECTO DE
COLABORACIÓN.
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Se necesita un
pueblo entero para
construir una marca.
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Hay tres modelos básicos para
organizar la colaboración de marcas
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PUBLICIDAD
DiISEÑO DE
PRODUCTO
IDENTIDAD
PACKAGING
DISEÑO
WEB
INVESTIGACIÓN POP
DISPLAYS
PROMOCIONES
RELACIONES
PÚBLICAS
RESPUESTA
DIRECTA
PUBLICACIONES
REPORTE
ANUAL
CREATIVIDAD
FERIAS
PROVEEDOR
BRANDING
NAMING
EVENTOS
EMPRESA
El modelo de “ventanilla única”
que contiene los recursos para
desarrollar la marca.
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El modelo de ”ventanilla única”
Fácil de manejar.
Promete ser coherente.
Pocas opciones de equipos..
Propiedad de la marca minimizada.
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PUBLICIDAD
DiISEÑO DE
PRODUCTO
IDENTIDAD
PACKAGING
DISEÑO
WEB
INVESTIGACIÓN
POP
DISPLAYS
PROMOCIONES
RELACIONES
PÚBLICAS
RESPUESTA
DIRECTA
PUBLICACIONES
REPORTE
ANUAL
CREATIVIDAD
FERIAS
PROVEEDOR
BRANDING
NAMING
EVENTOS
EMPRESA
BRAND AGENCY
La “brand-agency” te servirá
como si fuera tu mayordomo,
siempre te traerá el mejor pan
del mejor horno.
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El modelo de ”brand-agency”
Elijes el equipo.
Promete ser coherente.
Propiedad de la marca minimizada.
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PUBLICIDAD
DiISEÑO DE
PRODUCTO
IDENTIDAD
PACKAGING
DISEÑO
WEB
INVESTIGACIÓN
POP
DISPLAYS
PROMOCIONES
RELACIONES
PÚBLICAS
RESPUESTA
DIRECTA
PUBLICACIONES
REPORTE
ANUAL
CREATIVIDAD
FERIAS
PROVEEDOR
BRANDING
NAMING
EVENTOS
EMPRESA
el “equipo de marketing integrado”
se gestiona internamente con la
colaboración abierta entre los
mejores especialistas
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El modelo de ”marketing integrado”
Elijes el equipo.
Promete ser coherente.
Dueño de la marca.
Dificultad de manejo.
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Realmente, las redes de colaboración
no son nada sencillas,
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y, francamente …
eso es lo mejor
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Las redes de colaboración no son nada nuevo.
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Han existido modelos exitosos durante muchos años.
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Igual que cuando se construye una catedral,
hacer una película precisa de
cientos de colaboradores.
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En los 90’s
LA COLABORACIÓN CREATIVA S E E X T E N D I Ó
HACIA LA CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA
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EJEMPLO:
La marca NETSCAPE
fue construida siguiendo el modelo
tradicional de Hollywood
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1+1 =11
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¿Por qué?
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Porque …
…la matemática de la colaboración… …no es otra cosa que…
MAGIA
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DISCIPLINA 3 : INNOVAR
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Ejecución estratégica La estrategia es donde se juntan el neumático y la carretera.
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Y la creatividad es lo que te da la tracción en el mercado
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¿Por qué las empresas tienen tantos problemas con la creatividad? .
Porque la creatividad es el lado derecho del cerebro,
y la estrategia es el lado izquierdo del cerebro
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v z
d
o
Pensamiento creativo
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a c b d
Pensamiento estratégico
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zag
zig
Cuándo los demás
Mantra para los innovadores.
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La razón por la que THE BEATLES SIEMPRE tuvo éxito
es que NUNCA nadie había hecho lo mismo que ellos
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¿Quieres saber cuándo una idea es innovadora?
Pregunta:
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Respuesta:
CUANDO LA COMPETENCIA ESTÁ ACOJONADA POR TU MARCA
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Para empezar, la marca necesita un nombre
fuera de serie.
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DIFERENTE 1
BREVE 2
3
Los 7 criterios para un buen nombre fuera de serie.
FÁCIL DE ESCRIBIR Y PRONUNCIAR 4
APETICIBLE 5
6
PROTEGIBLE 7
ADECUADO
EXTENDIBLE
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y un NOMBRE merece un GRÁFISMO GRAN
NOMBRE
GRAN
GRAFISMO
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LOS LOGOS HAN MUERTO, LARGA VIDA A LOS ICONOS Y AVATARES!
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Icono: Es un nombre y un símbolo visual
que sugieren una posición en el mercado.
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Ejemplo:
CBS: La cadena que te “abre los ojos” de la televisión
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Ejemplo:
CINGULAR: La autoexpresión en telefonía móvil.
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Para los productos tangibles:
es a menudo la mejor y última oportunidad de hacer una venta.
El embalaje
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Mira lo que dice el paquete. 1
Se pregunta “¿Qué es?” 2
3
El trabajo más duro sobre el packaging es seguir la secuencia natural de
la lectura que hace el comprador:
Se pregunta “¿Por qué lo necesito?” 4
Necesita una prueba. 5
Se pregunta “¿Para qué sirve?”
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Presentando la información coincidiendo con esta
secuencia, un paquete puede vender un producto de
manera más eficaz
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…si te comunicas con tus clientes de forma ON-LINE,
tu sitio web necesita seguir una secuencia SIMILAR
de lectura, suministrando a los usuarios SÓLO la
información que necesitan, en lugar de tratar de exprimir TODO en la portada, ya que esta forma de hacer es la
que provoca que nos ABANDONEN y, en realidad,
todo cuanto tenemos que hacer realmente es esta SIMPLE PREGUNTA::
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Si leer estas 8 líneas ya es un coñazo, imagínate leer tu web!
gordo ¿A nuestro sitio web parece que le va
su vestido?
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Demasiados sitios web están hinchados con información irrelevante.
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¿Por qué?
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TURFISMO
Todos los departamentos quieren ser la Home Page.
1
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FEATURITIS
Los comunicadores inexpertos que creen que mucho es mejor.
2
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THECHOPHOBIA
Comunicadores expertos que temen a las nuevos medios.
3
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QUIZ: Cuál de estos websites parece más fácil de usar?
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DISCIPLINA 4 : VALIDAR
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Validación: significa lo que el público te
ofrece en el proceso creativo.
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EMISOR RECEPTOR MENSAJE
EL VIEJO MODELO DE COMUNICACIÓN ERA UN MONÓLOGO
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EMISOR RECEPTOR MENSAJE
EL NUEVOMODELO DE COMUNICACIÓN ES UN DIÁLOGO
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¿Cómo puedes ensayar tus ideas creativas
ANTES de lanzarlas al mercado?
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No sin gran cantidad de
estudios o focus group
SUGERENCIA:
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Los estudios cuantitativos entierran los problema
en montones de datos inservibles.
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Y el Focus Groups se inventó
para centrarse en la investigación, no
para investigar.
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BARATO,
RÁPIDO
Y bastante BRUTO
EL MEJOR TEST ES::
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Es mejor una mala respuesta a una buena pregunta
que una respuesta correcta a una mala pregunta.
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Test barato, rápido y bastante bruto #1
El SWAP TEST es una prueba de trademark.
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MARCAS EXISTENTES
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MARCAS INTERCAMBIADAS
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Test barato, rápido y bastante bruto #2
El HAND TEST es la voz de la distinción
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si se puede reconocer de quién es la voz que habla
entonces la voz de la marca es eficaz.
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si se puede reconocer de quién es la voz que habla
entonces la voz de la marca es eficaz.
Test barato, rápido y bastante bruto #3
El FIELD TEST es una prueba válida
para cualquier concepto de prototipo.
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Si tu audiencia no puede verbalizar tu concepto,
es que ha fallado la comunicación a tu audiencia.
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Los compradores dicen que esto
que hay a la derecha es un
“lápiz muy potente”
(“superlapizketekagas”)
BINGO!
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DIFERENCIACIÓN. 1
PERTENENCIA 2
3
El FIELD TEST mide cinco cosas:
EXTENDIBILIDAD 4
EL FONDO DEL SENTIDO 5
MEMORIZACIÓN
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DE HABER APLICADO LA PRUEBA, ESTAS EMPRESAS SE HABRÍAN SALVADO DE
LA GRAN EPIDEMIA DE ANILLOS PLANETARIOS.
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O DE ESTA NUEVA INVASIÓN QUE PRONTO SE LLAMARÁ
LA GRAN EPIDEMIA DE GLOBITOS PLANETARIOS.
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DISCIPLINA 5 : CULTIVAR
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Los negocios son un proceso, no una entidad.
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La marca es un patrón de conducta ,
no un forro, una etiqueta, una funda o una caja.
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Las marcas son como las personas.
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LAS PERSONAS PUEDEN CAMBIAR DE VESTIDO
SIN CAMBIAR DE CARACTER
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¿POR QUÉ NO CAMBIAR LA MARCA?
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El viejo paradigma:
Controla el
LOOK & FEEL
de la marca
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El nuevo paradigma:
Influye en el
CARACTER
de la marca
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Si tu marca parece un pato y nada como un perro,
LA GENTE DESCONFIARÁ DE TI.
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Así que convéncete y:
DIFERENCIATE
C O L A B O R A
INNOVA
Y VALIDA
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Y HABRÁS AÑADIDO EL LADO DERECHO AL LADO IZQUIERDO DE TU CEREBRO
TENDRÁS UN CEREBRO COMPLETO
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H A B R A S P R O B A D O Q U E N O T I E N E S R A Z Ó N P A R A T E N E R M I E D O
ESE ESTÚPIDO MIEDO
frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
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Tu marca es ahora la NUMERO UNO en su categoría
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¿Qué hay que hacer ahora?
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Pasar las brújulas
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¿Qué brújulas?
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Pues pasar el examen y reeducarse continuamente.
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SIEMPRE
Hacer cosas tales como:
Básicamente …
estar al día y
cuestionárselo todo.
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Cuanto más
D I F U N D I D A es una marca,
más fuerte ha de ser su gestión.
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Por eso es que las empresas necesitan un BRAND MANAGER
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PORQUE ES EL PUENTE HUMANO ENTRE LA PARTE LÓGICA Y LA MÁGICA
DE LA ESTRATEGIA Y EL DISEÑO
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DIFERENCIACIÓN
COLABORACIÓN
INNOVACIÓN
VALIDACIÓN
CULTIVACIÓN
Por el dominio de las cinco disciplinas de la marca, la empresa crea un círculo virtuoso.
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Cuando todo gira en esos círculos,
el valor de la marca no deja de ascender
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ESTAS CONSTRUYENDO
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UNA VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE
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No importa que te llames Pérez, ni cuántos Pérez hay.
Lo que importa es que eres
EL ÚNICO que es como tú eres y lo pareces. Eso es lo único
IMPORTANTE
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SOBRE EL AUTOR: Ferran Fisas
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es un taller
especializado
en la creación
de productos
y estrategias
emocionales.
Eso sirve para convertir las ranas en príncipes a base de besos.
www.frogfer.es
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La importancia de llamarse Pérez Disponible en formato Conferencia y Workshop | Copyright frog+fer 2008
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