1 "La mezcla de mercadotecnia para las industrias de comunicación restringida". Índice Introducción 4 Capítulo 1 Marketing dentro y fuera de la empresa Empresa y estrategias de marketing 9 ¿Qué es el marketing? 9 ¿Quién ejerce el marketing? 16 Conceptos centrales de marketing 16 Filosofía de la administración de marketing 18 Planeación de marketing 21 Aplicación de marketing 23 Mezcla de marketing 27 Marketing de experiencias 33 Marketing de relaciones 35 Marketing digital 38 Aplicación de conceptos de la industria farmacéutica 39 Capítulo 2 Importancia del mercado Proceso de marketing 43 Segmentación de mercado 49 Estrategia de marketing centrada en el cliente 53 Conclusión 66
Transcript
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"La mezcla de mercadotecnia para las industrias de comunicación restringida". Índice
Introducción 4
Capítulo 1
Marketing dentro y fuera de la empresa
Empresa y estrategias de marketing 9
¿Qué es el marketing? 9
¿Quién ejerce el marketing? 16
Conceptos centrales de marketing 16
Filosofía de la administración de marketing 18
Planeación de marketing 21
Aplicación de marketing 23
Mezcla de marketing 27
Marketing de experiencias 33
Marketing de relaciones 35
Marketing digital 38
Aplicación de conceptos de la industria farmacéutica 39
Capítulo 2
Importancia del mercado
Proceso de marketing 43
Segmentación de mercado 49
Estrategia de marketing centrada en el cliente 53
Conclusión 66
2
Capítulo 3
Microentorno y macroentorno
Microentorno 69
Industria farmacéutica 71
Macroentorno 75
Conclusión 85
Capítulo 4
Industrias de comunicación restringida
Características de las industrias de comunicación restringida 87
Antecedentes de la industria farmacéutica 87
Función de la industria farmacéutica en la sociedad 89
Situación actual de la industria farmacéutica 90
Características específicas del mercado de productos de prescripción médica 94
Investigación clínica en México 98
Situación económica de la industria farmacéutica 98
Comportamiento del mercado farmacéutico 99
Clasificación del mercado farmacéutico 102
Clasificación de los productos farmacéuticos 103
Medicamentos genéricos vs medicamentos de patente 105
Estrategias de comunicación y promoción aplicadas actualmente 105
Cadena de prescripción 112
Pirámide de influencia 115
Estrategias de comunicación 115
Características de los elementos de la mezcla de promoción 118
Regulaciones a las que se enfrentan las industrias de comunicación restringida 118
Conclusión 121
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Capítulo 5 "La mezcla de mercadotecnia para la industria farmacéutica"
Tácticas de marketing 123
Producto 134
Precio 138
Promoción 139
Plaza 148
Conclusión general 150
Glosario 153
Bibliografía general 162
4
Introducción
Fueron cuatro largos años los que le dedicamos a la profesión que en realidad nos apasiona, una
carrera que no sólo duró ese tiempo sino que es para toda la vida.
Fueron innumerables los esfuerzos, retos, obstáculos, éxitos, compromisos y sobretodo
conocimientos los que vivimos y aprendimos a lo largo de este tiempo y hoy en día hemos podido
concluir con un proyecto en el cual estamos aplicando no sólo dichos conocimientos que
adquirimos durante nuestra carrera de Administración y Mercadotecnia, también lo estamos
haciendo con prácticas que hemos adquirido dentro de nuestra trayectoria laboral a través de una
serie de habilidades que nos han hecho crecer como profesionistas y al mismo tiempo como
personas. Un proyecto que al principio parecía ser bastante complejo pero que al final demostró
que somos capaces de alcanzar nuestros objetivos y que nos permitió cumplir con una de
nuestras más grandes metas, nuestra tesis para obtener nuestro título de Administración y
Mercadotecnia.
Hemos trabajado arduamente en la elaboración de dicha tesis investigando a profundidad cada
uno de los temas de la misma, aplicando nuestros conocimientos en Mercadotecnia y la
experiencia que tenemos dentro del campo laboral. Todo esto teniendo como objetivo elaborar
una tesis mucho más amplia, no sólo entendiéndola como un proyecto más para la universidad
sino comprendiéndola como los mercadólogos que hoy en día somos.
Y es por eso que estamos orgullosos de poder serlo y nos interesa seguir creciendo, trabajando
en este gran proyecto para obtener nuestro título como Licenciados en Administración y
Mercadotecnia.
A nosotros siempre nos han gustado los retos, el buscar caminos diferentes para encontrar
soluciones mucho más estratégicas que funcionen y cumplan con los objetivos planteados y que
den como resultado una serie de éxitos. Es por eso que el tema que desarrollamos en nuestra
tesis se trata de encontrar una serie de estrategias aplicadas a los cuatro puntos de la mezcla de
marketing para poder trabajar junto con todas aquellas limitaciones y restricciones que existen
dentro de una industria que ofrece productos y servicios que no son fácil de promocionar dentro
del mercado y que tiene una comunicación mucho más restringida que otras industrias.
“La mezcla de marketing para las industrias de comunicación restringida”, es el título final de
nuestra tesis, en donde se abarcan diferentes temas comenzando con temas y conceptos
relevantes de mercadotecnia que son aplicables a las industrias de comunicación restringida.
5
Abordando temas desde la definición, conceptos centrales y aplicación de marketing
comenzando a centrarnos en la mezcla de marketing, la cual es uno de los temas de mayor
importancia dentro de nuestra tesis ya que todas las estrategias que formulamos deben de
complementarla para que funcione de manera correcta y exitosa.
Continuamos enfocándonos en el mercado, en donde analizamos el proceso de marketing que se
aplica dentro del mismo, cuáles son los factores que se deben de tomar en cuenta para poder
segmentar los mercados y encontrar un verdadero mercado meta y al mismo tiempo formular y
aplicar las estrategias adecuadas de marketing centradas en el cliente.
No podemos dejar a un lado el micro y macroentorno los cuales deben ser tomados en cuenta
para saber la situación actual en la que se encuentra la industria farmacéutica dentro y fuera de la
empresa, analizando el micro y macro entorno identificaremos cuáles son los factores que
podemos aprovechar y explotar como fuerzas y oportunidades y en los que debemos de trabajar
para combatir las debilidades y amenazas.
Después entraremos más a detalle en lo que son las industrias de comunicación restringida,
enfocándonos en la industria farmacéutica, especificando sus antecedentes, características, la
función que desempeña y la situación actual en la que se encuentra, tomando en cuenta las
regulaciones a las que se enfrenta y que limitan su comunicación y promoción dentro del
mercado.
Y como resultado de la situación en la que se encuentra y analizando las regulaciones a las que
se enfrenta hemos formulado una serie de estrategias aplicables a la industria farmacéutica en las
cuales hemos estudiado detalladamente cada uno de los puntos que son necesarios y que al
mismo tiempo se pueden explotar y aprovechar para buscar nuevos caminos para integrar una
mezcla de mercadotecnia que nos lleve al éxito no sólo en la venta y promoción de productos
farmacéuticos, también construir un valor de marca y lo más importante, demostrar que una
industria de comunicación restringida puede cumplir con sus objetivos y metas y puede llegar al
consumidor de manera estratégica y exitosa.
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Capítulo I
Marketing dentro y fuera de la empresa
7
Actualmente vivimos en un mundo en donde los productos y los servicios se han convertido en
algo indispensable para nuestro estilo de vida, ya sea sencillo o lleno de comodidades.
Consumimos productos necesarios para nuestra vida diaria y pagamos por servicios que
necesitamos utilizar y que con el paso del tiempo y de acuerdo a nuestras necesidades se
convierten en algo indispensable para poder vivir satisfechos.
Al mismo tiempo, estamos acostumbrados a ver anuncios publicitarios en todas partes, desde que
nos despertamos y prendemos la televisión, camino al trabajo, escuchando nuestra estación de
radio favorita, llegando a la oficina y prendiendo la computadora.
Todo esto es resultado de las empresas que ofrecen sus diferentes productos y servicios para
poder satisfacer desde las necesidades fisiológicas hasta las necesidades de autorrealización.
Pero la gran pregunta es ¿cómo se anuncian, comunican y promocionan las marcas?
Sabemos que hoy en día las marcas de consumo masivo tienen una gran facilidad y pocas
limitantes para comunicarse con los consumidores y poder llegar a su mente, por lo tanto motivan
la compra.
Esta libertad que les permite estar presentes en casi todos las actividades y momentos de nuestra
vida tiene sus beneficios, pero también tiene como consecuencia la generación de una serie de
sentimientos negativos hacia la mercadotecnia que, lejos de acercar a las marcas al consumidor,
las aleja.
Lo cierto es que a pesar de este bombardeo de mensajes que muchas veces resulta molesto,
todos tienen posicionada en su mente una marca preferida de leche, cereal, jabón, computadoras,
teléfonos celulares, autos, inclusive de cigarros o de bebidas alcohólicas.
Imaginemos por un momento a una persona que tiene muchas cosas que decir, pero se
encuentra limitada para hablar, tendrá que encontrar verdaderos conceptos, palabras clave y
justificaciones que llamen la atención del público para que logre sus verdaderos objetivos de
comunicación aun teniendo dichas limitaciones. Esto tendrá como resultado que los receptores de
su mensaje lo aprecien más que si lo hubiera emitido una persona con todas las facilidades para
hablar y que puede hacerlo de la forma, en el momento y por los medios que quiera. El mensaje
8
de la persona que tiene limitaciones para hablar y comunicarse causará más impacto en la mente
del público, siempre y cuando, como lo mencionamos anteriormente, tenga como objetivo llamar
la atención del consumidor basándose en verdaderas estrategias de comunicación.
Con esto queremos ejemplificar el punto principal de nuestra tesis, el demostrar que la industria
farmacéutica, una industria de comunicación restringida, aun teniendo una serie de limitaciones
para la comunicación, puede cumplir con sus objetivos y formar parte de la vida del consumidor si
cuenta con estrategias y tácticas de marketing para tener como objetivo la respuesta deseada en
el mercado meta, en pocas palabras, teniendo una adecuada mezcla de marketing y demostrando
que las normas y limitaciones que están surgiendo, cada vez con mayor frecuencia, no son un
impedimento sino el mejor aliado de un mercadólogo para encontrar nuevas estrategias de
comunicarse con el mercado en un ambiente en donde parece que ya todo está inventado y
controlado, convirtiendo esto en una ventaja competitiva.
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Empresa y estrategias de marketing
En la actualidad, el marketing está presente en todo. Tanto formal como informalmente, personas
y organizaciones desarrollan un sinfín de actividades que podrían englobarse dentro de esta área.
El marketing se está convirtiendo en un ingrediente indispensable para el éxito empresarial.
Además, influye significativamente en nuestra vida diaria ya que está arraigado en todo lo que
hacemos, desde la ropa que vestimos hasta los anuncios televisivos que vemos, y las páginas
web por las que navegamos.
¿Qué es el marketing?
Puede que para un mercadólogo sea la pregunta más común y fácil de contestar, lo cierto es que
hace algunos años esta pregunta era todo un tema de investigación para grandes personajes que
ahora son considerados los “Gurús del Marketing“.
El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad.
La dirección de marketing es el arte y la ciencia de seleccionar los mercados meta y lograr
conquistar, mantener e incrementar el número de clientes mediante la generación, comunicación y
entrega de un mayor valor para el cliente.
Las grandes mentes que han dado forma a la mercadotecnia, han definido el marketing de la
siguiente manera:
"Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y
entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos, de
modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio” 1
1 American Marketing Asociation (A.M.A.). (KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane.
Dirección de Marketing. Pág.5. Duodécima Edición. México, Pearson Educación. México,
2006).
10
“El marketing es el proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y
establecen relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio valores de los clientes” 2
"La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor
con sus semejantes”. Philip Kotler. 3
Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la
empresa.4
Marketing es el proceso social y administrativo por el que los individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros.5
“El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la
sociedad., en pocas labras es satisfacer necesidades de forma rentable.”6
2(KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Versión para Latinoamérica. Pág. 4 –
marketing cambiantes. Prepara el escenario para el resto de la planeación en la empresa, e
implica definir una misión clara para la compañía, establecer objetivos de apoyo, diseñar una
cartera de negocios sólida y coordinar estrategias funcionales.
La planeación de marketing se refiere al diseño de actividades relacionadas con los objetivos y los
cambios en el ambiente del mercado. La planeación de marketing es la base de todas las
decisiones y estrategias de marketing. Tópicos como líneas de productos, canales de distribución,
comunicaciones de comercialización y precios, forman parte del plan de marketing
Tabla 1.3 Proceso de marketing 14
14 DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Pág 70. Taylor & Francis Group,
2002.
Declaración de la misión del negocio
Objetivos
Análisis FODA
Estrategia de marketing
Estrategia del mercado objetivo
Mezcla de Marketing
Producto
Plaza Promoción
nón
Precio
Implementación, evaluación y control.
El proceso de marketing
23
Aplicación de marketing
Una vez que se establece la estrategia y los planes de marketing, es necesario convertirlos en
acciones para alcanzar los objetivos estratégicos del marketing. Es importante medir y evaluar
constantemente los resultados y desempeño de las estrategias y planes de marketing, esto nos
permitirá tomar medidas correctivas a tiempo para garantizar que se alcancen los objetivos
planteados.
Es importante mencionar que la aplicación de los programas de marketing será mucho más fácil y
menos restringida para productos de consumo que para “productos de comunicación restringida”,
compararemos el caso de la industria farmacéutica y los mercados de consumo.
Imagine que usted ha trabajado toda su vida en industrias de consumo masivo, dentro de sus
logros está el exitoso lanzamiento de productos de consumo masivo; de repente lo contratan
como gerente de producto en una reconocida empresa farmacéutica para lanzar la nueva línea de
productos para enfermedades respiratorias.
Usted llega con toda la disposición y actitud de poner en práctica sus conocimientos y experiencia
en otras industrias para crear propuestas de valor que logren posicionar el producto en la mente
de los consumidores, cuando de repente se encuentra con una serie de dificultades que usted no
había contemplado como:
Según las tendencias, el esfuerzo y estrategias de marketing deben ir enfocadas al médico no al
paciente, quién -según la vieja escuela- sólo es el comprador, aún se piensa que quien realmente
influye en la compra es el médico.
Adicional a lo ya mencionado, se encuentra con una serie de aspectos éticos, regulaciones y
limitaciones que vuelven más complejo el posicionamiento de un producto farmacéutico que el de
un producto de consumo. Gracias a estas regulaciones, se encontrará con que en la industria
farmacéutica construir lealtad a la marca es una tarea mucho más complicada que en la industria
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de consumo masivo, eso sin contar que últimamente el precio se ha convertido en un factor
decisivo para el posicionamiento de las farmacéuticas.
Tomando en cuenta lo anterior, podemos decir que la industria:
Enfrenta regulaciones considerablemente más estrictas que las industrias de consumo.
Necesita invertir más del 20% de sus ingresos en investigación y desarrollo de nuevos
productos que con el paso de unos cuantos años se volverán totalmente vulnerables a ser
imitados por competidores desleales y empresas reactivas.
Son foco de críticas y agresiones, por defensores de los derechos de los pacientes o grupos
opositores a que las moléculas se prueben en animales.
Hoy en día el uso de estrategias de marketing en las industrias de comunicación restringida es
cada vez más criticado, tanto así que ha sido tema de debate entre los grandes del marketing
como Kotler y Clarke quienes en su libro “ Healthcare Marketing” encuentran como fallidas las
principales críticas hacia el marketing farmacéutico 15
15 KOTLER, P.; CLARKE, R. Marketing for health care organizations. Prentice-Hall Inc.
New Jersey, 1987.
25
Tabla 1.4 Sobre la industria farmacéutica 16
Crítica hacia la
Industria
Demostración de falsedad por
Kotler y Clarke
Demostración de falsedad de
acuerdo al mercado
“El uso de estrategias de marketing en la industria
farmacéutica es inservible”
La industria tiene que estar presente en la mente de los tomadores de decisiones para luchar contra los genéricos.
La orientación única hacia el producto invirtiendo solamente en la investigación y desarrollo es considerada una postura utópica.
Las estrategias de marketing de la industria NO sólo deben ir dirigidas a los médicos o profesionales de la salud, ya que hoy en día a pesar de las leyes que lo impiden, es muy fácil que los pacientes cambien la receta para comprar medicamentos que tienen la misma sal y que ofrecen precios más competitivos.
“Las técnicas de mercadotecnia y ventas resultan intrusivas”
Algunos de los profesionales de la salud cuentan historias horribles acerca de sus experiencias con representantes médicos, lo cierto es que cada vez se tiene mayor control sobre la fuerza de ventas, existen estándares éticos nacionales e internacionales que regulan las buenas prácticas en la industria.
Las técnicas intrusivas de ventas siguen existiendo, pero se dan en laboratorios que no tienen buenas estrategias de marketing, que no se guían por los lineamientos que regulan las buenas prácticas dentro de la industria.
Cuando se tiene una buena estrategia de marketing, el médico agradecerá la visita, recibirá el impacto y tomará la decisión oportuna de prescribir el medicamento cuando así lo requiera el paciente.
Las estrategias de mercadotecnia dentro de la industria sólo buscan ofrecer herramientas que ayuden al médico en su consulta, ofreciendo fundamentos científicos que avalen la eficacia de los medicamentos.
16 CFR (KOTLER, P.; CLARKE, R. Marketing for health care orgamzations. Prentice-Hall
Inc. New Jersey, 1987.
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Tabla 1.4 Sobre la industria farmacéutica17
Crítica hacia la Industria
Demostración de falsedad por Kotler y Clarke
Demostración de falsedad de acuerdo al mercado
“Las estrategias de mercadotecnia dentro de
la industria buscan manipular al médico”
Con frecuencia los críticos atacan los patrocinios de la industria enfocados a congresos, educación médica continua e investigación. Sin embargo estas prácticas son reguladas por el gobierno de los países y las instituciones regulatorias de la industria como COFEPRIS en el caso de México.
Estas actividades proveen a los médicos de técnicas innovadoras para realizar su trabajo y los mantienen en constante actualización, lo cual se traduce como beneficios para el paciente.
Estas actividades cada vez son más restringidas y supervisadas por los miembros reguladores, además de que se han convertido en una herramienta muy común y utilizada por toda la industria, de modo que ya no representa una ventaja ni un factor decisivo para la toma de decisiones del los médicos.
Hoy en día se deben buscar herramientas diferentes que bajo el marco de la ley y la ética conquisten a médicos y pacientes. Eso hará la diferencia entre los medicamentos de patente y los genéricos.
Baja calidad en los medicamentos. Mayor
foco en las actividades de marketing.
Los médicos no arriesgarán su credibilidad recetando productos de mala calidad, por lo que un buen programa de marketing deberá ir acompañado de un producto eficaz e innovador que satisfaga las necesidades del médico y del paciente.
Un mal producto no será recetado por los médicos sólo por que cuenta con programas de marketing atractivos, por el contrario un buen producto sí se verá afectado si los programas y actividades de marketing no son los correctos.
“Crear y vender medicamentos promueve la desigualdad social”
La promoción de medicamentos no es la razón de la desigualdad social, la industria no está creando los medicamentos pensando sólo en ciertas clases sociales, en su lugar están apostando su capital para ofrecer medicamentos innovadores que curen y salven vidas.
En realidad si no existieran las farmacéuticas que invierten más del 20% de sus ingresos en investigación y desarrollo de nuevos productos y dejáramos el descubrimiento de nuevas moléculas en manos de los gobiernos, la salud se convertiría en un monopolio, lo que implica que no existiría la competencia que motivara a la inversión de grandes sumas de dinero para descubrir la cura de nuevas enfermedades.
Lo que realmente hace que el acceso a los buenos medicamentos sea sólo para ciertas clases sociales es el mal manejo de las aseguradoras y de los sectores de salud pública.
17
DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Taylor & Francis Group, 2002.
27
Es importante aclarar que no sólo la industria farmacéutica se enfrenta a restricciones y factores
provenientes del entorno que la afectan, en general cada gerente de marketing tiene que
enfrentarse a obstáculos que van más allá de generar estrategias, programas y actividades
adecuadas, la realidad es que se deben tomar en cuenta factores del entorno y fuerzas
incontrolables a las que deben adaptarse. El entorno genera amenazas y oportunidades, el reto
para las empresas es reconocerlos a tiempo para ser capaces de aprovechar las oportunidades y
esquivar las amenazas.
Podría pensarse que los obstáculos de los que hablamos se encuentran fuera de la empresa,
pero no es así, éstos pueden ser fuerzas internas de la empresa (factores del microentorno) como
otros departamentos de la empresa, miembros del canal de distribución, proveedores,
competidores y audiencias. Claro que también existen factores externos y lejanos a la empresa
(factores del macroentorno) como fuerzas demográficas, económicas, políticas, legales,
tecnológicas, ecológicas, sociales y culturales.
Para garantizar el éxito de un producto y la creación de marcas que realmente se identifiquen con
el consumidor es necesario tomar en cuenta todos los factores antes mencionados, los cuales
abordaremos y ejemplificaremos con mayor detalle en el capítulo 3 de la tesis.
Mezcla de marketing
A lo largo del capítulo hemos hablado de los principales retos del marketing, la importancia de
crear marcas sólidas y con personalidad que se identifiquen con el cliente, la implementación y
control de estrategias y tácticas así como la importancia de cuidar los factores internos y externos
del entorno.
Todo lo anterior nos da una mezcla perfecta de producto, características y beneficios que se
engloba en los cuatro pilares que son la base decisora para el éxito o fracaso de una marca, nos
referimos a la mezcla de marketing, mejor conocida en el medio como las cuatro Ps que son:
producto, precio, plaza y promoción.
Las múltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos de variables conocidas como las “cuatro
P´s” que son: producto, precio, plaza y promoción
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El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado meta.
Éstos ofrecen valor al consumidor.
El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto. Es el
más flexible de los cuatro elementos de la mezcla de marketing ya que cambia con mayor rapidez.
La plaza o distribución incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a
disposición en el momento y lugar en que los consumidores lo deseen. La meta de la distribución
es tener la certeza de que los productos llegan en condiciones de uso a los lugares designados,
cundo se necesitan.
La promoción implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los
clientes meta de que lo compren. Incluye ventas personales, publicidad, promoción de ventas y
relaciones públicas. El papel de la promoción en la mezcla de marketing consiste en fomentar
intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la información,
educación, persuasión y recuerdo de los beneficios de una marca o producto.
Podemos definir formalmente a la mezcla de marketing como el conjunto de herramientas tácticas
y estrategias controlables que la empresa combina para obtener la respuesta que desea en el
mercado meta. La mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer
para influir en la demanda de su producto.
A continuación hablaremos de los principales elementos que constituyen la mezcla de marketing
para todas las industrias.
29
Tabla 1.5 La mezcla de marketing 18
18
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Versión para Latinoamérica Pág. 53 - 55. Pearson
Educación. México, 2007.
Producto
Calidad
Variedad
Diseño
Marca
Tamaño
Características y opciones
Estilo
Nombre de la marca
Empaque
Garantía
Servicio al cliente
Precio
Nivel socioeconómico al que va dirigido
Descuentos
Incentivos
Periodo de pago
Condiciones de pago
Términos y facilidades de pago
Licitaciones
Tasa de precio por volumen
Plaza
Canales de distribución y cobertura
Tiendas de descuento
Territorios de ventas
Inventario
Transportación
Mayoristas
Surtido
Ubicación
Promoción
Ventas personales
Publicidad
Promociones de venta
Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
30
Un programa de marketing eficaz combina todos los elementos de la mezcla de marketing en un
programa coordinado, diseñado para alcanzar los objetivos de marketing de la compañía al
entregar valor a los consumidores. La mezcla de marketing constituye el conjunto de herramientas
tácticas de la empresa para establecer un fuerte posicionamiento en los mercados meta.
Como ya hemos visto a lo largo del capítulo la industria farmacéutica, además de ser una
industria de comunicación restringida, resulta ser una industria que presenta variantes al modelo
de marketing que usan otras industrias, a continuación abundaremos en las variables del
marketing mix para la industria farmacéutica.
Tabla 1.6 Mezcla de marketing para la industria farmacéutica 19
4 Ps Variables Descripción
Producto
Beneficios
Atributos
Calidad
Seguridad
Garantía
Calidad de vida, menos tomas al día, reduce síntomas, etc.
Empaque seguro para los niños, formulación, fácil de usar, sabor.
19 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Versión para Latinoamérica. Pág. 54.
Pearson Educación. México, 2007.
31
Precio
Objetivos de precio
Demanda
Precios de la competencia
Descuentos
Conocimiento de la competencia, construcción de imagen e identidad de marca, satisfacción a intermediarios, incrementar volumen de ventas, sensibilizar al cliente.
Análisis de la percepción de valor para el cliente, elasticidad de la demanda, estructura de costos, etapa del ciclo de vida, potencial del mercado.
Tendencias de precios, costo del líder en el mercado, guerra de precios, barreras de entrada.
Tipo de descuento, garantizar la rentabilidad aun con descuentos.
Plaza
Objetivos de los canales de distribución.
Estructura de los canales de distribución.
Barreras comerciales
Distribución física
Velocidad de entrega, frecuencia, consistencia, inventarios.
Número de intermediarios, distribuidores, mayoristas, canales independientes, cadenas.
Cuotas de importación y licencias, impuestos.
Medios de trasporte, costos, rentabilidad.
32
Promoción
Objetivos de promoción
Publicidad
Ventas personales
Relaciones públicas
Promociones
Informar, persuadir, recordar, influir en la decisión de prescribir, mercado meta, características del producto.
Regulaciones, presupuesto, decisión de mensaje, selección de medios y agencia, evaluación.
Detectar necesidades sin cubrir, cuentas clave, negociación y mantener necesidades.
Prensa, eventos, discursos, exhibiciones, actividades filantrópicas, selección de agencia.
Incentivo, materiales para punto de venta.
Es importante que mencionemos que existe una preocupación válida, que señala que el concepto
de las cuatro P´s adopta el punto de vista del vendedor no el del consumidor. Desde la
perspectiva del consumidor, en esta era de las relaciones con el cliente, las cuatro P´s se
describirían mejor como las cuatro C´s.
33
Tabla 1.7 Las cuatro P´s y C´s de la mercadotecnia
4P´s 4C´s
Producto Cliente (Solución a un problema o una
necesidad del cliente)
Precio Costo para el cliente
Plaza o distribución Conveniencia
Promoción Comunicación
Los consumidores están interesados en algo más que el precio; les interesa el costo final de la
obtención, el uso y el desecho de un producto. Los clientes desean que el producto y el servicio
tengan una disponibilidad lo más conveniente posible.
Es importante que los mercadólogos piensen mucho en las 4C´s y luego construyan las 4P´s
sobre esa plataforma.
Deben de diseñar estrategias para obtener ventajas sobre sus competidores y, de esta manera,
servir mejor a las necesidades y deseos de un segmento particular del mercado meta. Mediante la
manipulación de los elementos de la mezcla de marketing, los gerentes del área logran una
sintonía de la oferta al consumidor y alcanzan éxito frente a la competencia.
Marketing de experiencias
Anteriormente se pensaba que el pensamiento del hombre era consciente, racional y verbalmente
orientado, hoy la ciencia ha demostrado que el cerebro del hombre es tripartito, es decir que es
sensorial, emocional y racional, también se ha demostrado que tiene mayor influencia de sus
partes más antiguas (sensorial y emocional) por lo que la gente siente antes de pensar. Tomando
en cuenta lo anterior, los mercadologos deben saber que buscar el compromiso de los clientes
34
basados en un argumento racional por sí solo no será tan eficaz como la comunicación que
destaque los beneficios emocionales.
La lealtad a la marca será el resultado del tipo de experiencias que tenga la gente ante la marca,
ya sea en el punto de venta o desde su hogar. 20
Es importante generar experiencias de compra que provoquen reacciones emocionales al
consumidor, esto ayudará a que la marca se posicione en la mente del consumidor, lo que
aumentará el valor que el cliente percibe de la marca y generará la lealtad a ésta; hay varios
factores científicos que lo prueban: 21
La preprogramación del cerebro nos hace ser más primitivos.
La emoción impulsa a la razón.
Los sentimientos suceden antes que los pensamientos y ocurren con gran velocidad.
El pensamiento consciente sólo es una pequeña parte de la actividad mental.
La imaginería visual y otras formas no verbales de comunicación son predominantes.
Las experiencias que tenemos programan al cerebro fundiéndose entre sí para formar
redes neurales. Como resultado, lo que ya hemos visto nos predispone a lo que podemos
ver la siguiente ocasión. Esta ventaja hace que la siguiente vez se desarrolle de manera
más intuitiva y rápida porque aprovecha una red ya existente.
Sentimos al principio y al final del proceso de toma de decisiones.
La actividad mental a menudo se inicia por las impresiones, sensoriales, visuales que
provocan reacciones emocionales.
La forma en la que los consumidores responden al nivel de precio está altamente influida
por sus emociones.
20 HILL Dan. Emotionomics. Pág. 18. Grupo Editorial Patria. México, 2010.
21 HILL Dan. Emotionomics. Pág. 19. Grupo Editorial Patria. México, 2010.
35
Existe una pirámide de valor similar a la de Abraham Maslow, el valor se asigna de manera
emocional y no racional debido al papel que representan las emociones en el proceso de toma de
decisiones, quedando la pirámide la siguiente manera:
Tabla 1.8 Pirámide de emociones del consumidor 22
Tomando en cuenta lo anterior no es sorprendente ver que cada vez más empresas estén
enfocando gran parte de sus esfuerzos e ingresos en escenificar, comercializar y entregar
experiencias inolvidables a los clientes como es el caso de Walt Disney o Starbucks.
Marketing de relaciones
Una de las cosas que genera más valor a las empresas son sus relaciones ya sea con los
consumidores, con los empleados, proveedores, distribuidores, vendedores, etc. El capital de
22 HILL Dan. Emotionomics. Pág. 36. Grupo Editorial Patria. México, 2010.
36
relaciones de una empresa es la suma del conocimiento, experiencia y confianza que ésta tenga
con sus consumidores, clientes, proveedores y demás socios comerciales. 23
En la mayoría de los casos estas relaciones son más valiosas que los activos físicos de la
empresa, ya que las relaciones determinan el valor futuro de una empresa, el romper la relación
con algún proveedor o socio comercial podría afectar gravemente el desempeño de la empresa, y
no podemos olvidar que un cliente insatisfecho es la peor amenaza a la que se puede enfrentar la
organización.
El marketing de relaciones marcó un cambio importante sobre el marketing transaccional que veía
a la empresa como una entidad independiente que no necesitaba forjar relaciones, únicamente se
interesaba por captar clientes nuevos que compraran sus productos pero no se interesaba por
retenerlos. Contrario a esta conducta individualista el marketing de relaciones opera en términos
de interdependencia y cooperación, reconociendo la importancia de su entorno y cooperando con
ellos para entregar los productos o servicios de calidad a su mercado meta.
Las características principales del marketing de relaciones son:
Se concentra en socios comerciales y clientes más que en la producción y venta.
Pone mayor foco en la retención de clientes a través de relaciones duraderas, que en la
adquisición de nuevos clientes.
Se basa en equipos multifuncionales y no en estructuras departamentales.
Busca escuchar y aprender de sus consumidores y socios comerciales.
El marketing de relaciones no implica que las empresas dejen de poner foco en las transacciones,
lo ideal es alcanzar un equilibrio entre las relaciones y las transacciones. 24,25
23 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Versión para Latinoamérica. Pág. 236.
Pearson Educación. México, 2007.
37
Tabla 1.9 26
24 KOTLER, Philip ARMSTRONG, Gary. Marketing. Pág. 238. Versión para Latinoamérica. Pearson Educación. México,
2007.
25 KOTLER, Philip. Marketing Insights from A to Z. Págs. 151- 152. John Wiley & Sons Inc. New Jersey, 2003.
26 KOTLER, Philip. Marketing Insights from A to Z. Pág 153. John Wiley & Sons Inc. New Jersey, 2003.
Producto
-La elaboración y diseño de nuevos
productos va en función de las necesidades
de los consumidores.
-Es un trabajo conjunto con los
proveedores y distribuidores.
-
Precio
-La compañía fijará el precio de acuerdo a
la relación establecida con el consumidor y
al paquete de beneficios y servicios
adicionales que éste requiera.
Plaza
-Hay más contacto directo con el
consumidor, por lo que se reduce la
presencia de intermediarios.
-Posibilidad de ofrecer un servicio
personalizado a los consumidores.
Promoción
-Favorece la comunicación personal con
los clientes.
-Facilita la implementación de un plan de
comunicación integral que permite entregar
la misma imagen y promesa de valor a los
consumidores.
Mezcla de marketing acorde al marketing de relaciones
38
Marketing digital
Con la creación de la World Wide Web y los navegadores de la Web en la década de 1990, el
internet dejó de ser una mera herramienta de comunicación para convertirse en una tecnología
que revolucionaría el comercio. El crecimiento mundial explosivo del uso de internet es el núcleo
de la nueva era digital. El Internet ha sido la tecnología que está otorgando a los consumidores y
compañías las ventajas de la conectividad, dándoles acceso y permitiéndoles compartir
importantes cantidades de información en tan sólo unos clics.
Estudios han revelado que los consumidores buscan información en internet antes de
tomar importantes decisiones para su vida. Uno de cada tres consumidores utiliza Internet
y obtiene información antes de elegir una escuela, comprar un auto, comprar un
medicamento, enfrentar una información importante o tomar decisiones de inversión. 27
Como resultado, las compañías deben adoptar tecnologías de información lo que les permitirá ser
competitivas en el mercado.
La antigua economía giraba alrededor de las compañías productoras que se concentraban
principalmente en estandarizar su producción, sus mercancías y sus procesos de negocios. Estas
empresas invirtieron grandes sumas en la construcción de grandes marcas para anunciar las
ventajas de sus ofertas estandarizadas de mercado. En contraste, la economía de hoy gira
alrededor de los negocios de información. La información tiene la ventaja de ser fácil de
diferenciar, personalizar, adaptar y enviar a velocidades increíbles a través de las redes. Con los
rápidos avances en el internet y tecnologías de información las compañías se han vuelto hábiles
para reunir información acerca de clientes individuales y socios de negocios. A la vez se han
vuelto más proclives a individualizar sus productos, servicios, mensajes y medios de difusión.
27 KOTLER, Philip ARMSTRONG, Gary. Marketing. Pág. 557. Versión para Latinoamérica.
Pearson Educación. México, 2007.
39
El marketing digital no sólo permite personalizar las ofertas de mercado, sino que también implica
dar a los clientes la oportunidad de diseñar sus propias ofertas. La era digital ha cambiado los
conceptos de la gente sobre la comodidad, la rapidez, el precio, la información de los productos y
el servicio.
El marketing digital ofrece beneficios para los consumidores ya que las compras en Internet son
cómodas, son fáciles y privadas, permite que los consumidores encuentren un mayor surtido y
acceso a productos, permite que los consumidores puedan encontrar información acerca de las
compañías, sus productos y sus competidores, además de que la experiencia de compra es
interactiva e inmediata.
Por otro lado, las compañías que utilizan el marketing digital, se ven beneficiadas ya que éste les
permite establecer relaciones con los clientes, conocer sus necesidades y deseos específicos,
reducir costos, aumentar la velocidad y la eficiencia, además de tener presencia global y
flexibilidad en sus ofertas.
Aplicación de conceptos a la Industria farmacéutica:
Para la industria farmacéutica es fundamental enfocar la mayoría de sus recursos en el producto,
ya que la investigación y desarrollo de nuevas moléculas será la base para la creación de nuevos
medicamentos que les permitirán penetrar en mercados que no estaban atendidos, esto sin duda
es un factor importante dentro de la industria, ya que al lanzar un medicamento indicado para
tratar algún padecimiento descuidado por la competencia les permitirá posicionarse en el mercado
por un largo tiempo.
El problema para las farmacéuticas multinacionales que por muchos años se dedicaron a lanzar
nuevas “sales” es que cuando pierden la patente se vuelven totalmente vulnerables ante los
competidores que cuentan con los recursos para imitarlas y la disposición para venderlas a un
menor precio.
40
Sin duda contar con un medicamento novedoso y de buena calidad es un factor importante, así
como contar con la fuerza de ventas necesaria para posicionar dicho producto en la mente de los
tomadores de decisiones, en este caso los médicos. El problema es que las grandes
farmacéuticas han descuidado la parte del marketing y lo han reducido a contratar numerosas
fuerzas de ventas que promocionen sus productos al mayor número de médicos, a organizar
congresos y convenciones que “conquisten” a los profesionales de la salud y a abarrotar las
farmacias de sus medicamentos; pero se han olvidado de crear MARCAS que se identifiquen con
el consumidor, NO con el cliente que en este caso sería el médico sino con los pacientes, ya que
son ellos los que toman la decisión de respetar la receta o pedir al farmacéutico un medicamento
más económico.
Uno de los principales problemas de la industria es que los pacientes ubican sus productos sólo
como una “sal”, a los ojos del paciente la mayoría de los medicamentos siguen siendo sólo
pastillas, no importa la caja o el laboratorio, para ellos unos cuantos pesos hacen la diferencia
entre un producto y otro.
Los laboratorios se han encargado de construir lealtad a la marca sólo con los médicos pero en
estos días eso ya no es suficiente, para ganar la guerra de precios que se vive hoy en día y
combatir a los genéricos es necesario empezar a conquistar a los pacientes.
Lo anterior se vuelve cada vez más complicado cuando se analizan las restricciones y
limitaciones a las que se enfrenta la industria hoy en día y que con el paso del tiempo se harán
más estrictas reduciendo las posibilidades de comunicación; sin embargo estamos convencidos
de que encontrar la manera de construir marcas que formen parte de la vida de los pacientes
hará la diferencia y permitirá a los laboratorios multinacionales recuperar las recetas perdidas en
los últimos años y con ello revertir la tendencia decreciente de su mercado.
41
Capítulo 2
Importancia del mercado
42
Para comenzar con este capítulo queremos mencionar la importancia de la labor de la
administración que tiene el marketing dentro de una empresa.
Toda empresa quiere tener un adecuado diseño de la mezcla de marketing, llevándolo a la
práctica de la mejor manera para poder cumplir con sus objetivos dentro de sus mercados meta.
Tabla 2.1 Análisis de la empresa 28
La dirección de la función de marketing inicia con un análisis completo de la situación de la
empresa. Ésta debe de analizar sus mercados y su entorno de marketing para encontrar
oportunidades atractivas y evitar amenazas externas; debe estudiar sus fuerzas y debilidades, así
como sus acciones de marketing actuales y potenciales para poder determinar las oportunidades
que puede aprovechar mejor.
Mediante la planeación estratégica, la empresa decide qué hacer con cada unidad de negocios.
La planeación de marketing implica decidir qué estrategias de marketing ayudarán a la empresa a
El hecho de identificar qué es lo que necesita el consumidor, entregárselo y posicionar la marca
en su mente no es una tarea sencilla y esta tarea se vuelve mucho más compleja si nos ponemos
a pensar que cada persona es diferente y que no todos los consumidores reaccionan de la misma
manera ante los estímulos de una marca y actividades de marketing.
De hecho la respuesta de cada persona depende de factores tan complejos como; características
personales y psicológicas, actitudes, valores y creencias, así como muchos otros factores
ambientales.
Es por eso que para lograr el posicionamiento deseado en la mente del mercado meta, es
necesario dividir al mercado y segmentarlo en grupos de consumidores que compartan ciertas
características hasta encontrar el grupo de personas que conformará el mercado meta de una
marca, es decir, el grupo de personas a las que irán dirigidos todos los impactos, comunicación y
actividades de marketing.
En pocas palabras de deben de identificar las verdaderas oportunidades de los diferentes
segmentos del mercado.
Los mercadólogos tenemos la tarea de combinar más variables en un intento por identificar a
grupos más reducidos y bien definidos.
Existe una serie de requisitos para una segmentación eficaz:
Medible: el tamaño, poder adquisitivo y características del segmento deben ser susceptibles de
medición.
Sustancial: el segmento deberá de ser lo suficientemente grande y rentable para que valga la
pena atenderlo.
Accesible: debe de existir la posibilidad de alcanzar el segmento y de atenderlo con eficacia.
Diferenciable: debe de ser distinguible y responder de forma distinta a los diferentes programas y
elementos de marketing.
51
Procesable: debe der posible de formular programas de marketing efectivos para atraer y atender
al segmento en cuestión, de forma competitiva y rentable. 37
Si bien la industria farmacéutica tiene grandes diferencias sobre la industria de consumo, cuando
se trata de buscar al cliente adecuado para un producto, todas las industrias deben preocuparse
por igual.
Cuando hablamos de mercado nos referimos a un grupo de posibles compradores que comparten
deseos y necesidades.
Seleccionar el mercado adecuado al que le queremos hablar, es sólo el primer paso para lograr el
posicionamiento adecuado en el mercado meta, este proceso consta de varias etapas 38
37 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Dirección de Marketing. Pág.261 – 263. Duodécima
Edición. México, Pearson Educación. México, 2006.
38 DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Pág. 89. Taylor & Francis Group,
2002.
52
Tabla 2.4 Pasos para la segmentación de un Mercado 39
39 DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Pág. 89. Taylor & Francis Group,
2002.
Diseñar, poner en práctica y
mantener mezclas de marketing
apropiadas.
Seleccionar un mercado o
categoría de producto para su
estudio.
Escoger una base o bases para
segmentar el mercado.
Seleccionar los descriptores de la
segmentación.
Perfilar y analizar los segmentos.
Seleccionar los mercados meta.
Pasos para segmentar un mercado
53
Estrategia de marketing centrada en el cliente
1. Segmentación de mercado: Consiste en fraccionar el mercado completo en pequeños
mercados cada uno de ellos con características y necesidades diferentes y a partir de eso
desarrollar los perfiles de cada segmento. Los métodos de segmentación pueden variar entre
industrias.
La segmentación es fundamental para el éxito de los productos en todas las industrias, por
razones como:
Las necesidades de los consumidores no son homogéneas.
Las empresas multinacionales deben poner mucho cuidado en la segmentación geográfica, ya
que éstas crean productos con alcance global y necesitan adaptarse a las necesidades de
cada mercado ya que en cada país existen deseos y exigencias diferentes.
En el caso de las industrias de comunicación restringida creemos que la segmentación de
mercado debería ser una prioridad, ya que al tener tantas restricciones para llegar a los
consumidores es necesario garantizar que cada recurso invertido sea un impacto para el
cliente adecuado y que esto se transformará en ventas y lealtad a la marca.
Los principales factores que se toman en cuenta al segmentar un mercado son:
Segmentación geográfica: Consta de dividir el mercado en diferentes unidades geográficas
como países, estados, regiones, delegaciones, etc.
Segmentación demográfica: Consta de dividir al mercado en variables como edad, sexo,
tamaño de familia, escolaridad, nivel de ingresos, religión, raza, etc.
54
Segmentación psicográfica: Busca dividir a la población en grupos, de acuerdo a la clase
social, estilo de vida o características correspondientes a la personalidad.
Segmentación conductual: Divide al mercado con base en sus conocimientos, actitudes, el
uso de algún producto, respuesta ante el uso de algún producto.
La segmentación antes mencionada es importante para la industria farmacéutica, pero debido a la
complejidad de los productos, se usan filtros más específicos como:
Tabla 2.5 Segmentación de la industria farmacéutica
Por comprador
Por producto
Por fórmula
Por pacientes o diagnóstico
Como se mencionó anteriormente hay muchas razones que obligan a los mercadólogos a
segmentar el mercado, en el caso de la industria farmacéutica los factores que saltan a nuestra
vista son los siguientes:
La segmentación adecuada, nos permite diseñar la combinación óptima entre el producto y
el mercado.
Implementación de promociones adecuadas para pacientes, profesionales de la salud y
otros tomadores de decisiones.
55
Comunicación efectiva para pacientes, profesionales de la salud y otros tomadores de
decisiones.
Identificar los canales de distribución adecuados.
Explotar los segmentos desatendidos por la competencia.
¿Qué tan profunda debe ser la segmentación? Es una pregunta que con frecuencia se hacen los
mercadólogos, en el caso de los que trabajan en la industria farmacéutica sólo enfocarán recursos
y esfuerzos en los segmentos de mercado que cuenten con las siguientes características:
El mercado debe ser diferenciable; si lo que se pretende es segmentar al mercado para
posicionar un producto que curará una enfermedad respiratoria avanzada como el EPOC,
deberíamos buscar médicos neumólogos, generales e internistas que atiendan pacientes con
EPOC desde etapas leves hasta avanzadas de la enfermedad.
Otra característica que se debe buscar es que el mercado sea medible; buscaremos enfocarnos
en grupos de médicos cuyas recetas se puedan monitorear en programas que sirven como
herramienta para medir el nivel de prescripción de los médicos (AUDIT).
Es importante que el mercado al que queremos impactar sea accesible, con esto queremos decir
que los médicos que tienen consultorios en lugares alejados y difíciles de alcanzar no serán foco
de las actividades de marketing.
Como hemos mencionado con anterioridad, una de las funciones de las actividades de marketing
es regresar la inversión a la empresa y generar utilidades, por lo que es importante que el
mercado que elijamos sea sustancial; es decir, que es más recomendable invertir en un
medicamento para una enfermedad cardiovascular que hoy en día es un problema de salud a
nivel mundial en lugar de invertir millones en la investigación y desarrollo de un producto que
servirá para atacar una enfermedad que ataca a una persona por millón.
El segmento elegido debe tener la capacidad de reaccionar ante las estrategias de marketing
planteadas, es decir que los profesionales de la salud deberán tener la autoridad suficiente para
prescribir, los hospitales e instituciones deberán contar con las facultades para incluir el
56
medicamento en sus cuadros básicos y los pacientes deberán tener el poder adquisitivo o contar
con el respaldo de alguna aseguradora para poder comprar el medicamento.
Por último es muy importante verificar que el segmento de mercado sea defendible, por ejemplo,
asegurarnos que no está totalmente acaparado por productos maduros que se encuentran
inmersos en guerras de precios, ya que al ser un producto nuevo será imposible entrar en el
juego.
2. Selección del mercado meta: Una vez que la empresa ha identificado los mercados en
los que podría tener oportunidades es necesario que los evalúe para decidir a qué mercados
atenderá mejor y en cuales deberá enfocarse, para esto es necesario tener en cuenta tres
factores: Tamaño y crecimiento del segmento, atractivo estructural del segmento, objetivos y
recursos de la empresa.
Se necesita evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos
en los que ingresará.
Las empresas deben de enfocarse en segmentos en los que puedan generar mayor valor posible
para los clientes de manera rentable y sostenerlo a través del tiempo.
Pongamos como ejemplo, el proceso que una empresa farmacéutica debe seguir para elegir su
mercado meta cuando lanza un nuevo producto. Analizaremos el caso de una farmacéutica que
está ampliando su línea de productos en la franquicia de sistema nervioso central, la empresa
comercializa productos que atienden enfermedades como el Alzheimer y Parkinson y se
encuentra evaluando la posibilidad de lanzar al mercado un nuevo producto para atender a
pacientes con Esclerosis Múltiple, para definir bien cuál es su mercado meta tuvo que
segmentarlo de la siguiente manera:
57
Tabla 2.6 Sistema Nervioso Central 40
40 (Mercado de Gobierno: GS&DT MAT 03/2011 & INEFAM MAT 03/2011
Mercado Privado: IMS Mat 03/2011).
58
Una vez que la compañía identificó que su mercado meta son pacientes con Esclerosis Múltiple
Remitente tratados con IFN-Beta que no estén respondiendo al tratamiento, debe analizar el
tamaño y posibilidades de crecimiento y atractivo de dicho segmento, como se muestra a
continuación:
Tabla 2.7 Valor del mercado 41
Tabla 2.8 Valor del mercado 42
41 Ibid
42 Ibid.
59
Tabla 2.9 Ventas y participación de mercado 43
Tabla 2.10 Desempeño del mercado 44
43 Mercado de Gobierno: GS&DT MAT 03/2011 & INEFAM MAT 03/2011).
Mercado Privado: IMS Mat 03/2011.
44IMS GS&DT MAT 03/2011 & INEFAM MAT 03/2011.
Participación de mercado por producto
Valor de ventas en millones
60
Tabla 2.11 Desempeño del mercado de Esclerosis Múltiple45
*El tamaño de la burbuja se otorga por el número de pacientes capturados por cada terapia.*
Tomando en cuenta la información del segmento al que la empresa va dirigida se puede inferir
que es un mercado atractivo, principalmente el de gobierno, aunque el mercado es poco
competido los competidores se han sabido posicionar bastante bien, por lo que la empresa debe
tener en cuenta que sólo debería atender a los segmentos en donde sea capaz de ofrecer un
valor superior y lograr ventajas sobre los competidores que la ayuden a alcanzar los objetivos
planteados.
Tomando en cuenta lo anterior, podemos decir que un mercado meta es el conjunto de posibles
compradores con necesidades y deseos en común, a los que mi empresa ha decidido atender
con base en estudios previos.
45 IMS GS&DT MAT 03/2011 & INEFAM MAT 03/2011.
61
Como lo dice la definición las necesidades y deseos serán diferentes en cada segmento, por lo
que el siguiente paso es encontrar la manera de cautivarlo; existen diferentes estrategias que se
adaptan a las necesidades de cada segmento:
Tabla 2.11 Estrategias para las necesidades de cada segmento 46
Marketing no diferenciado o masivo
Se enfoca a las necesidades comunes del cliente, la
compañía diseña un programa de marketing que
atraiga al mayor volumen de clientes.
Marketing diferenciado
La compañía decide enfocarse a varios segmentos
de mercado y diseña estrategias y programas de
marketing para cada uno.
Marketing Concentrado o de nicho
Se especializa en un solo segmento y busca la
excelencia en éste, enfocándose en satisfacer a la
perfección las necesidades del nicho que atiende.
Micromarketing
Enfoca sus recursos en satisfacer necesidades y
deseos de clientes específicos, también se le
conoce como marketing uno a uno.
Construir una marca exitosa es mucho más que elegir el segmento adecuado y ofrecer un
producto que satisfaga sus necesidades; para lograr formar parte de la vida de los consumidores
es necesario diseñar la estrategia a la medida, ajustando los 4 pilares del marketing (producto,
precio, plaza y promoción) hacia la creación de ventajas competitivas que culminen no sólo en la
satisfacción del cliente, sino en el posicionamiento del producto en la mente del consumidor. Lo
anterior, nos lleva al tercer punto de este capítulo.
46
DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Pág 93. Taylor & Francis Group, 2002.
62
3. Posicionamiento en el mercado: La idea de seleccionar al segmento óptimo y
encontrar la manera ideal de “empacar” los beneficios, atributos y promesas de
manera que sea atractivo, es un punto central para la estrategia de cualquier
producto farmacéutico en el mercado que sea.
Además de decidir a qué segmento del mercado se va a dirigir, la empresa debe determinar qué
posiciones desea ocupar en dichos segmentos. El posicionamiento de un producto es la forma en
que los consumidores definen los productos con base en sus atributos importantes; el lugar que
el producto ocupa en la mente de los consumidores, significa insertar los beneficios únicos de la
marca y su diferenciación en la mente de los consumidores.
Lo primero que un mercadólogo se tiene que preguntar antes de definir el posicionamiento de una
marca es si el segmento que ha elegido es coherente con los valores y misión de la empresa,
saber si la empresa tiene los recursos, experiencia y habilidades necesarias para satisfacer y
superar las expectativas de este segmento, hacer un estudio detallado del comportamiento de
compra del consumidor, de igual manera es indispensable conocer todo acerca de tus principales
competidores, ya que ellos dictarán la pauta de muchas de las estrategias que se implementen.
Tomando en cuenta todo lo anterior, una empresa sólo deberá enfocarse en los segmentos de
mayor importancia en el mercado, mayor crecimiento y que se identifiquen con los objetivos de la
empresa.
En el caso de la industria farmacéutica y de las industrias de comunicación restringida, el
posicionamiento de un producto se ve severamente influenciado por las aprobaciones pertinentes
de las autoridades regulatorias locales.
Un ejemplo de esto en la industria farmacéutica sería que en varios países de Europa la
“oxcarbazepina” 3 tiene varias indicaciones como son el tratamiento de enfermedades epilépticas,
para contrarrestar el dolor neuropático, neuralgia del trigémino, neuropatía diabética, así como
63
diversas aéreas psiquiátricas como el manejo de enfermedades afectivas; en México la FDA
(Agencia Federal de Alimentos y Drogas) decidió otorgar la indicación sólo como antiepiléptico por
lo que la promoción y esfuerzos de marketing deben enfocarse únicamente a esa área.
De esta manera es importante para un gerente de marketing en la industria farmacéutica, resolver
las siguientes incógnitas antes de lanzar un producto:
Cuáles con las indicaciones que tiene el producto y el tamaño del mercado que éstas
ocupan.
Qué especialidades médicas están involucradas y con qué porcentaje.
Cantidad de médicos que conforman estas especialidades.
Cuenta la compañía con la experiencia y reconocimiento adecuados en el área terapéutica
objetivo.
Definir ventajas únicas del producto para las enfermedades en las que está indicado.
Quiénes son los competidores.
En qué etapa de la enfermedad alcanza el producto su máxima efectividad.
Cantidad de recursos que serán necesarios para conquistar el segmento elegido.
64
Tomando en cuenta lo anterior, el producto deberá ser posicionado en los segmentos que
ofrezcan la mayor gama de oportunidades y potencial de ventas, creando así la “propuesta única
de ventas” con la que siempre se deberá de ser congruente. Es importante mencionar que el
posicionamiento elegido y la propuesta única de ventas definirán la línea promocional y de
comunicación, así como el presupuesto destinado y el retorno de inversión que se desea
alcanzar.
Enunciados de posicionamiento en las industrias de comunicación restringida:
Enunciado de posicionamiento para un producto de la industria farmacéutica
Para pacientes con Parkinson que estén tratados con levodopa y que empiezan a presentar
fluctuaciones motoras, PRODUCTO X, es la mejor opción debido que su combinación de levodopa,
carbidopa y entacapona permite la inhibición de la DDC y la COMT evitando la pulsatilidad y
mejorando la calidad de vida del paciente.
Es importante tomar en cuenta que el posicionamiento elegido podrá presentar variaciones en las
diferentes regiones en las que se comercialice el producto debido a la cultura, educación,
idiosincrasia de los pacientes, características especiales de los profesionales de la salud en cada
región y las diferentes regulaciones que existen entre países.
65
Aun con todos los esfuerzos en investigación previos al lanzamiento de un producto, puede
resultar que no se llegue a los resultados de venta o a las cuotas establecidas, lo anterior la
mayoría de las veces se debe a que el producto está posicionado en un mercado con mucha
competencia, que su enunciado de posicionamiento y la propuesta única de ventas están basados
en un atributo poco relevante del producto o a que el posicionamiento es inflexible. Cuando
estamos ante una situación así, lo único que queda por hacer es redefinir el posicionamiento
tomando en cuenta al mercado cambiante.
En el caso de la industria farmacéutica, debemos tener en cuenta que nos enfrentamos a un
mercado en el que cada vez es más complicado conquistar a los profesionales de la salud para
que prescriban un producto en específico, aunado a esto, los pacientes se encuentran cada vez
más expuestos al bombardeo de los productos genéricos y por si fuera poco las regulaciones y
limitaciones cada vez son más estrictas. Por lo que el defender las ventajas competitivas de cada
producto se ha vuelto una tarea bastante difícil de lograr, sobretodo en mercados maduros que
cada vez están más fragmentados.
Hasta el momento sólo hemos hablado de la importancia de plantear las ventajas y beneficios del
producto, pero en el caso de las industrias de comunicación restringida y especialmente en el
caso de la industria farmacéutica es de vital importancia resaltar también la parte negativa del
producto como efectos adversos del medicamento, interacciones medicamentosas,
contraindicaciones, seguridad, tolerabilidad, etc.
La clave para que el éxito de un producto no se vea opacado está en elegir las características
aprobadas por la regulación para resaltarlas y repetirlas.
66
Conclusión:
Cuando hablamos de la industria farmacéutica se pone en duda la necesidad de hacer
inversiones de marketing que busquen cautivar a los consumidores, lo cierto es que en cualquier
industria la creación de una identidad de marca fuerte se traducirá en lealtad, aceptación,
preferencia, implementación de precios premium en su categoría, etc.
Es momento para la industria farmacéutica de empezar a preocuparse no sólo por resaltar las
ventajas y beneficios de los medicamentos, sino en implementar campañas de marketing más
emocionales que involucren al médico con los pacientes y cuidadores, esto realmente ayudará a
crear la identidad de marca deseada y prolongará el ciclo de vida de los productos.
67
Capítulo 3
Microentorno y macroentorno
68
El equipo de marketing necesita tener una serie de habilidades para poder construir relaciones a
largo plazo con los clientes, colaboradores y compañeros dentro de la compañía y con asociados
externos.
Para poder construir una verdadera relación con los mismos y de una manera eficaz deben de
comprender las principales fuerzas del entorno que influyen y afectan las diferentes relaciones.
Administrar la función de marketing sería bastante sencillo si el gerente de marca tuviera que
manejar únicamente las variables controlables de la mezcla de marketing. Sin embargo, la
compañía funciona en un entorno de marketing complejo, que incluye fuerzas incontrolables a las
cuales debe adaptarse. El entorno provoca tanto amenazas como oportunidades. La compañía
debe analizar cuidadosamente su entorno, para ser capaz de evitar las amenazas y aprovechar
las oportunidades.
El entorno de marketing de la empresa incluye fuerzas cercanas a ella, que afectan su capacidad
para atender a los consumidores, como los otros departamentos de la compañía, los miembros
del canal, los proveedores, los competidores y las audiencias. También incluye fuerzas
demográficas y económicas más generales, así como fuerzas políticas y legales, fuerzas
tecnológicas y ecológicas y fuerzas sociales y culturales.
En el proceso de creación y mantenimiento de relaciones redituables con los clientes y con los
asociados de marketing, los mercadólogos necesitan tomar en cuenta todas esas fuerzas,
observar y adaptarse al entorno cambiante.
Como sabemos el entorno continúa cambiando rápidamente y no solo los consumidores están
preocupados por saber qué les depara el futuro y cómo deben de adaptarse al mismo, nosotros
como mercadólogos debemos de identificar las tendencias y buscar diferentes oportunidades
mediante diferentes aptitudes y métodos disciplinados como inteligencia de marketing y la
investigación de mercados para poder reunir información acerca del entorno de marketing y así
crear diferentes estrategias para enfrentar nuevos desafíos, aprovechar las diferentes
oportunidades del mercado y al mismo tiempo para facilitar el proceso de adaptación de un
producto o servicio al consumidor.
No olvidemos que al mismo tiempo tenemos que estar al pendiente de la competencia, saber qué
y cómo lo están haciendo ya que hoy en día la competencia es cada vez mayor y por lo mismo se
necesita una adecuada mezcla de mercadotecnia para poder comunicarnos y llegar a la vida de
nuestro consumidor.
El entorno de marketing está formado por un microentorno y un macroentorno:
69
Microentorno47
El microentorno consiste en los actores cercanos a la compañía, que afectan su capacidad para
servir a sus clientes como lo son la compañía misma, los proveedores, los canales de distribución,
los mercados de clientes, los competidores y el público.
Como lo mencionamos anteriormente, una de las funciones del área de marketing consiste en
establecer relaciones a largo plazo con los clientes mediante la creación de valor y la satisfacción
de los mismos. Al mismo tiempo, el éxito del marketing depende de su habilidad para establecer
relaciones con los otros departamentos de la empresa los cuales se combinan para conformar la
red de transferencia de valor de la compañía.
Tabla 3.1 Actores del microentorno:
47
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Pag 70-72. Versión para Latinoamérica. Pearson
Educación. México, 2007.
70
La empresa:
Cuando un mercadólogo diseña planes de marketing y toma decisiones es necesario tener en
cuenta a otros grupos de la compañía como dirección, finanzas, investigación y desarrollo,
compras, operaciones y contabilidad ya que éstos conforman el ambiente interno que se debe de
basar de acuerdo a las estrategias y los planes diseñados por las diferentes áreas.
Juntos, todos los departamentos influyen en los planes y acciones del departamento de
marketing. Considerando sus diferentes funciones todas deben de tener el mismo objetivo, ofrecer
valor y satisfacción superiores al consumidor.
Proveedores:
Los proveedores constituyen un vínculo importante del sistema general de entrega de valor de la
empresa hacia el cliente ya que brindan los recursos que la compañía necesita para producir sus
bienes y servicios. El área de marketing debe de estar al pendiente y vigilar constantemente la
disponibilidad del abasto, calidad y costo de los insumos.
Actualmente la mayoría de las empresas tratan a sus proveedores como asociados en la creación
y entrega de valor para el consumidor.
Clientes:
La empresa necesita estudiar muy detalladamente cinco tipos de mercados:
Mercados de consumidores: son individuos y hogares que compran bienes y servicios
para uso personal.
Mercados de negocios: adquieren bienes y servicios para su procesamiento industrial, o
para utilizarlos en su proceso de producción.
Mercados de distribuidores: compran bienes y servicios para revenderlos a cambio de
una ganancia.
Mercados del sector público: están formados de agencias gubernamentales que
compran bienes y servicios para dar servicios públicos o transferirlos a quienes lo
necesiten.
Mercados internacionales: se conforman por este tipo de compradores en otros países
incluyendo consumidores, productores, distribuidores y gobiernos.
71
Mercados de comunicación restringida: está formado por las industrias que se
enfrentan a restricciones y limitaciones específicas al querer comunicar y promocionar los
beneficios de sus productos, un ejemplo muy claro es la industria farmacéutica.48
Industria Farmacéutica
La industria farmacéutica es actualmente uno de los sectores empresariales más rentables e
influyentes del mundo, lo cual produce al mismo tiempo reconocimientos por sus contribuciones a
la salud, y controversias por sus políticas de marketing y campañas para influir en los gobiernos,
con el fin de aumentar los precios, extender sus patentes y con ellos sus beneficios
empresariales. Este tipo de acciones, han convertido a la industria en un blanco perfecto para ser
acusada por críticos y grupos de oposición de promover enfermedades y en algunos casos hasta
de contribuir a medicalizar los problemas derivados del modo de vida actual, al llamar la atención
sobre condiciones o enfermedades frecuentemente inofensivas con objeto de incrementar la venta
de medicamentos.
Es importante destacar que así como es una industria muy rentable también es uno de los
sectores más competidos, el número de competidores en la industria a nivel mundial es de
aproximadamente 200 compañías multinacionales, aunado a esto, la industria ha presentado de
forma satisfactoria un crecimiento anual de más del 10%. 49
Los clientes prefieren a las empresas y marcas que les retribuye un mayor valor. El valor se
define como la diferencia entre el conjunto de beneficios que los consumidores esperan obtener
de un producto o servicio, es decir el valor total, y el costo total para el consumidor.
48
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Pag 72. Versión para Latinoamérica. Pearson
Educación. México, 2007.
49 IMS Health MAT 2010.
72
Los determinantes del valor agregado para el consumidor son:
Tabla 3.2
+
Michael Porter propuso la cadena de valor como una herramienta de la cual dispone una empresa
para identificar formas de generar más valor para el consumidor. La cadena de valor identifica
nueve actividades relevantes en términos de estrategia que generan valor y costo en un negocio
específico, éstas comprenden cinco actividades primarias y cuatro actividades de apoyo. Las
actividades primarias representan la secuencia de llevar materiales a la empresa, operar con base
en esos materiales, comercializarlos y darles servicio. Las actividades de apoyo tienen lugar al
mismo tiempo que se desarrollan estas actividades primarias.
Valor de los servicios
Valor de la imagen
Valor de entrega al
consumidor
Valor total para el
cliente Precio
monetario
Costo del tiempo
Costo psicológico
Costo total para el
cliente
Valor de los productos
Valor del personal
73
Tabla 3.350
El éxito de la compañía depende no sólo de qué tan bien desarrolle su trabajo cada departamento, sino de lo bien que se puedan coordinar las distintas actividades departamentales. Es necesario hacer mayor énfasis en los procesos centrales de la empresa, que en su mayor parte implican una interacción de funciones basadas en la cooperación. Procesos centrales:
Proceso de realización de nuevos productos.
Proceso de administración de inventarios.
Proceso de trámite de pedidos hasta que se entregan.
Proceso de servicio a clientes.
El nuevo concepto de mercadotecnia es aquel que le asigna responsabilidad en el diseño y la administración de un sistema superior de entrega de valor para el consumidor meta. Competidores: Una de las fuerzas más importantes a las que se enfrenta una empresa son las organizaciones que ofrecen bienes y servicios parecidos a los de la empresa. En otras palabras la competencia son las organizaciones que se disputan a los mismos clientes, varios ejemplos de competidores
en la industria farmacéutica son: Novartis, Lilly Icos, MSD, Bayer y Pfizer, Laboratorios de Genéricos. La rivalidad entre los competidores puede ser la fuerza que represente una mayor amenaza para los mercadólogos. Una rivalidad muy intensa puede orillar a una fuerte competencia de precios; la caída de los precios reduce el acceso a los recursos y a las utilidades de la compañía un ejemplo de esto en la industria farmacéutica, son los laboratorios que comercializan medicamentos genéricos cuyo negocio se basa en ofrecer precios por debajo de los productos de patente, lo que orilla a estas empresas a no tener recursos para invertir en investigación y desarrollo, al mismo tiempo que orillan a los laboratorios que producen medicamentos de patente a sacrificar sus márgenes de utilidad para poder ser competitivos. La rivalidad entre competidores es una amenaza grave, y lo mismo pasa con la posibilidad de que entren nuevos rivales al entorno del trabajo, en este caso, la competencia potencial son las organizaciones que en el momento no están en el entorno del trabajo, pero pueden entrar si lo desean. Por ejemplo, hace algunos años los medicamentos de patente no competían con medicamentos genéricos, debido a que éstos no existían, ahora que han entrado nuevos competidores al mercado de la industria farmacéutica los precios tienen que ser más competitivos y el valor agregado que cada marca ofrece a los consumidores debe de ser más impactante. La posibilidad de que entren nuevos competidores, depende de las barreras de entrada. Las barreras de entrada son los factores que hacen difícil y costoso para una organización entrar a competir en el mercado. En otras palabras, cuanto más difícil y más caro sea entrar a un mercado, más altas son las barreras de entrada. Con menos competidores es más fácil obtener clientes y mantener los precios altos. En una industria tan competida y restringida como la industria farmacéutica debemos tener claro
que uno de nuestros más grandes retos es ofrecer mayor valor, calidad y satisfacción a cada
consumidor, esto es lo que marcará la diferencia con los productos de la competencia y logrará un
buen posicionamiento en la mente del cliente; para lograrlo no sólo tenemos que adaptarnos a las
necesidades del mercado meta, tenemos que construir una ventaja estratégica al posicionar
nuestras ofertas vigorosamente contra las ofertas de la competencia en la mente de los
consumidores.
Es importante mencionar que cada empresa debe de tomar en cuenta su posición y su tamaño en
la industria en relación con los competidores para llevar a cabo sus estrategias.
75
Público:
Un público es un grupo de individuos que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una
organización para alcanzar sus objetivos, o que ejercen alguna influencia sobre ella. Existen siete
clases de públicos:51
Públicos financieros: influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos.
Públicos de medios de comunicación: transmiten noticias, artículos periodísticos y opiniones
editoriales.
Públicos gubernamentales: toma en cuenta los proyectos del gobierno.
Públicos de acción ciudadana: las decisiones de marketing de una empresa podrían ser
cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas y otros.
Públicos locales: incluyen a residentes del vecindario y organizaciones de la comunidad.
Púbico en general: las empresas deben de interesarse por las actitudes que tiene el público en
general hacia sus productos y actividades. La imagen que tiene el público respecto de la
compañía influye en sus compras.
Públicos internos: incluyen trabajadores, gerentes, voluntarios y al consejo directivo.
Macroentorno52
El área de marketing crea una mezcla de marketing combinando, de manera singular, estrategias
de producto, distribución, promoción y precio. Desde luego, la mezcla de marketing está bajo
control de la empresa y se diseña para atraer a un grupo específico de compradores potenciales.
Un mercado meta es el grupo definido que los gerentes consideran el más probable comprador
del producto de una empresa.
A lo largo del tiempo, los gerentes deben de modificar la mezcla de marketing debido a los
cambios que suceden en el ambiente en que los consumidores viven, trabajan y toman decisiones
de compra. De igual manera, en la medida en que los mercados maduran, algunos nuevos
consumidores se convierten en parte del mercado meta; otros desaparecen. Los que
51
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Pag 72. Versión para Latinoamérica. Pearson
Educación. México, 2007.
52 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Pag 74. Versión para Latinoamérica. Pearson
Educación. México, 2007.
76
permanecen quizá tengan diferentes gustos, necesidades, ingresos, estilos de vida y hábitos de
compra, en comparación de los consumidores meta originales.
Aunque los gerentes puedan controlar la mezcla de marketing, no es posible controlar los
elementos del ambiente externo, que son los que incesantemente moldean y dan forma nueva al
Al mundo 170,551 196,810 221,820 256,130 282,041 308,849
Medicamentos 1,677 2,045 2,272 2,845 3,196 3,835
Dispositivos médicos 523 664 916 936 970 1,122
Reactivos de diagnóstico 113 132 140 179 207 237
Total 2,313 2,841 3,329 3,960 4,373 5,194
102
Clasificación del mercado farmacéutico72
La función más básica y pura de la mercadotecnia es identificar las necesidades del mercado
meta y poner al alcance de los consumidores aquellos productos que las satisfagan, en el caso
de la industria farmacéutica la necesidad que se cubre es, la base de todas, LA SALUD.
Cuando se habla de productos farmacéuticos se habla de las herramientas que servirán o no
para curar al consumidor (paciente); algunos productos tienen mayor complejidad que otros y
definitivamente cuando se trata de cubrir necesidades de la salud, el médico es el experto
aunque es el paciente quien tiene la última palabra. Es por eso que el mercado de la industria
se comporta diferente al mercado de los productos de consumo donde es el consumidor quien
puede ir libremente y decidir qué producto tomar del anaquel; en el caso de esta industria , el
mercado se clasifica de la siguiente manera:
Mercado ético: se caracteriza porque el paciente tiene que presentar la receta del médico para
poder adquirir el medicamento.
Mercado de productos OTC (over the counter): Son los productos que el paciente puede
comprar libremente en la farmacia sin necesidad de receta médica.
A partir de la clasificación de los productos éticos se derivan los siguientes mercados:
Mercado de farmacias: El paciente adquiere el producto en una farmacia.
Mercado hospitalario: Cuando el medicamento es suministrado al paciente dentro del hospital, la
mayoría de las veces el empaque del producto cambia dependiendo del mercado.
72
DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Pág 210-216. Taylor & Francis Group, 2002.
103
El mercado de farmacias representa aproximadamente el 79% del mercado total, el resto se
reparte en el mercado hospitalario, por lo que el foco para las industrias siguen siendo las grandes
farmacias.
Tabla 4.873
Clasificación de los productos farmacéuticos74
A pesar de que en la industria farmacéutica se trabaja por el mismo fin, devolver la salud a los pacientes y ofrecer una mejor calidad de vida, los productos, al igual que el mercado, tienen clasificaciones que los distinguen:
74 DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Pág 201. Taylor & Francis Group, 2002
104
Tabla 4.975
a) Productos Innovadores: También se les conoce como productos de patente, son aquellos
en los que la empresa invierte cantidades importantes en investigación y desarrollo para
descubrir nuevas moléculas que no existen en el mercado. Cabe mencionar que estos tipos de
productos farmacéuticos requieren de una alta inversión y son sometidos a diversas pruebas y
estudios antes de ser comercializados.
b) Productos OTC: Son los medicamentos que no requieren receta para su venta.
c) Productos genéricos: Son medicamentos que copian la fórmula y sustancia activa de los
medicamentos innovadores una vez que éstos pierden la patente, el costo de estos productos
es menor al de los productos de patente, debido a que no se invirtió en investigación y
desarrollo para su realización.
Los medicamentos genéricos cuentan con las siguientes características:
75 DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Pág 201. Taylor & Francis Group, 2002
Productos innovadores
Productos OTC Productos genéricos
Productos
Farmacéuticos
105
Tabla 4.1076
Medicamentos genéricos vs medicamentos
de patente77
Uno de los principales problemas de la industria farmacéutica desde la década de los noventa es
el acelerado crecimiento de los medicamentos genéricos. Para entender de manera objetiva esta
interminable batalla analizaremos: el fenómeno de la sustitución terapéutica, los motivos de
crecimiento de los genéricos y las estrategias más comunes usadas en la industria farmacéutica
para contrarrestar el impacto de los medicamentos genéricos.
Estrategias de comunicación y promoción
aplicadas actualmente
76
DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Pág 202. Taylor & Francis Group, 2002
77 DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Pág 200. Taylor & Francis Group, 2002
Bioequivalencia
Biodisponibilidad
Buena calidad
Bajo costo
106
Las empresas de la industria farmacéutica, al igual que las compañías en otras industrias, destinan parte de su presupuesto, recursos y tiempo en identificar las necesidades de los consumidores, para después destinar la mayor parte de su presupuesto en Investigación y desarrollo esperando obtener productos innovadores que les permitan satisfacer las necesidades de los consumidores y al mismo tiempo sean rentables para la empresa.
Una vez que el producto es creado y ha sido aprobado por las diferentes entidades regulatorias,
está listo para ser lanzado a los diferentes mercados y así poder competir con otros productos.
Para que un producto farmacéutico sea recetado por primera vez, es necesario que meses antes
los médicos y profesionales de la salud hayan sido involucrados en una campaña de marketing
integrada que les comunique los beneficios, características y valor agregado que este nuevo
producto brindará a sus pacientes, con el objetivo de captar su atención y generar expectativa e
interés por conocer el producto. Es decir que el éxito de los productos farmacéuticos depende de
la implementación de campañas de comunicación integrada y estrategias de marketing que se
implementarán de la siguiente manera:
Departamento de marketing
(Responsable de crear las estrategias adecuadas y
venderlas de la mejor manera a la fuerza de ventas)
Departamento de ventas
(Responsables de poner en práctica las estrategias
de marketing, adecuarlas y adaptarlas a las
necesidades de cada uno de sus médicos, con el
objetivo de generar relaciones que se puedan
traducir en lealtad a la marca)
Médicos
(Recibirán la información y serán responsables
de analizarla y si ésta los convence, recetarán
el medicamento a los pacientes que cumplan
con el perfil.)
Farmacéuticos
(Recibirán la información del producto y si los
médicos generan la demanda, serán
responsables de garantizar la existencia del
medicamento en las farmacias.)
107
Mensaje
Es importante mencionar que las técnicas de comunicación para las industrias de comunicación
restringida, en este caso la industria farmacéutica, difieren de las técnicas de comunicación que
se utilizan para dar a conocer los productos de consumo, debido a la cantidad de regulaciones y
limitaciones que tienen las industrias de comunicación restringida.
La comunicación de marketing implica identificar al público meta y elaborar un programa
promocional bien coordinado para obtener la respuesta deseada de dicho público. Es importante
tomar en cuenta que cada cliente es diferente, por lo que es necesario desarrollar programas de
comunicación para segmentos, nichos e incluso individuos específicos.
Para comunicarse de forma eficaz, los mercadólogos necesitan entender cómo funciona la
comunicación. La comunicación consta de nueve elementos que se muestran en el siguiente
esquema:
Tabla 4.1178
78
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Pág 4354. Versión para Latinoamérica. Pearson
Educación. México, 2007
Emisor Codificación
Medios
Decodificación Receptor
Respuesta
Ruido
Retroalimentación
108
1. Emisor: Aquella persona que transmita a través de símbolos convencionales un mensaje
determinado al receptor (Fuerza de ventas).
2. Receptor: Aquella persona que recibe el mensaje por parte del emisor (Médicos,
farmacéuticos, distribuidores).
3. Canal: Son los medios que utilizamos para hacer llegar el mensaje (Visita médica,
eventos de marketing, comunicados de prensa, ayuda visual, etc.).
4. Codificación: Instrumento o proceso que permite expresar o traducir las ideas y
conceptos que el emisor trata de comunicar en símbolos, sonidos u otras formas.
5. Mensaje: Conjunto de información; ya codificada, que transmite en emisor.
6. Decodificación: Proceso mediante el cual el receptor analiza la información recibida.
7. Respuesta: Reacciones del receptor después de recibir el mensaje.
8. Retroalimentación: Proceso mediante el cual el emisor interpreta las reacciones del
emisor y recibe sus comentarios acerca de la información.
9. El ruido: Interferencias en el proceso de comunicación que hacen que el receptor reciba
el mensaje distorsionado. (Competencia).79
En la industria farmacéutica el laboratorio es el principal proveedor y poseedor de información, ya
que es el laboratorio quien está más familiarizado con la información que se obtuvo en el proceso
de investigación y desarrollo previo al lanzamiento del producto, por lo tanto es el laboratorio el
principal responsable de hacer llegar a los médicos y demás profesionales de la salud los detalles
de reacciones adversas, efectos secundarios, composición del medicamento, interacciones
medicamentosas, estudios comparativos favorables y desfavorables para el medicamento, etc.
79
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Pág 4354. Versión para Latinoamérica. Pearson
Educación. México, 2007
109
Es por eso que decimos que en la industria farmacéutica el laboratorio toma el papel del emisor,
quedando el esquema de comunicación de la siguiente manera.
Tabla 4.12
Laboratorio
Mayorista
Paciente
Médico
Farmacéutico
Aseguradoras
Otros gobiernos
Retroalimentación
Esquema de comunicación en la Industria Farmacéutica
110
El éxito del producto y la credibilidad del laboratorio, dependerá de la eficacia con la que la fuerza
de ventas comunique e implemente las estrategias de marketing a los médicos, esta eficacia
depende de dos factores:
1. Componente cognoscitivo: La experiencia, conocimiento del producto y confiabilidad
que el representante infunde al médico. 80
2. Componente afectivo: Se trata de la simpatía, empatía y confianza que se genera entre
el médico y el representante que lo visita.
En los medicamentos que requieren de prescripción médica la mejor manera de hacer que el
médico se interese por el producto es a través de una fuerza de ventas capacitada para resolver
las inquietudes del médico y responder a sus objeciones.
Durante la entrevista con el médico, la comunicación debe seguir un proceso secuencial:
Conocimiento del producto.
Comprensión de los beneficios del producto.
Aceptación del producto.
Acción, es decir que con la información que se proporcionó durante la visita, el médico esté
convencido de recetar el producto a los pacientes que cumplan con el perfil establecido.
80
DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Pág 263. Taylor & Francis Group,
2002.
111
Para que la comunicación sea eficaz debe cumplir los siguientes requisitos:
1. Debe ser un proceso continuo a través de una frecuencia de contactos.
2. Los medios que la integran deben de estar perfectamente armonizados.
En la industria farmacéutica se deben dirigir los recursos y esfuerzo a garantizar que la
comunicación con los médicos (profesionales de la salud) sea efectiva, ya que son ellos los que
deben de estar convencidos de la eficacia y beneficios del producto para poder recetarlo a los
pacientes. Por otro lado, no debemos descuidar la comunicación y el servicio a los mayoristas,
distribuidores y farmacéuticos, ya que de ellos depende que los pacientes puedan encontrar el
medicamento y garantizar el apego al tratamiento.
Anteriormente se creía que el paciente no tenía poder de decisión sobre los medicamentos que
compraba, ya que se limitaba a pedir al farmacéutico que surtiera la receta con los medicamentos
que el médico le había indicado. Hoy en día una gran cantidad de medicamentos ha perdido la
patente y con esto ha surgido una cantidad impensable de productos genéricos, lo que hace que
el paciente cada vez esté más expuesto a decidir entre comprar el medicamento de patente que el
médico le recetó o el genérico que el farmacéutico (de manera ilegal) le está ofreciendo, es por
eso que creemos que para cerrar una venta no sólo hay que hablarle al médico, a los
farmacéuticos, o a los mayoristas, también hay que buscar la manera de establecer confianza
y lealtad a la marca con el paciente.
Es importante mencionar que para poder establecer la estrategia de comunicación adecuada para
un producto es necesario saber en qué etapa de la cadena de prescripción se encuentra el
médico, tomando en cuenta que la cadena de prescripción es la siguiente:
112
Tabla 4.1381
Cadena de prescripción
Falta de posicionamiento del producto:
Es más común cuando se trata de un producto nuevo, esta fase depende mucho del tamaño de la
compañía, la efectividad de la fuerza de ventas, etc. También depende del tipo de médico; los
médicos innovadores suelen estar enterados de la existencia de nuevos productos desde antes
de su lanzamiento, mientras que los médicos rezagados tardarán años en animarse a utilizar el
producto, por lo que la comunicación deberá ser diferente para cada tipo de médico.
81
DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Pág 266. Taylor & Francis Group,
2002.
Falta de conocimiento del
producto.
Posicionamiento e interés por
el producto
Conocimiento del producto a
través de información.
Gusto por el producto
Preferencia por el producto
Convicción
Compra / Prescripción
Cadena de prescripción
113
Posicionamiento e interés por el producto:
En esta fase el médico empezará a tener contacto con las actividades y estrategias de marketing
de la empresa como actividades promocionales, anuncios en congresos médicos, las primeras
visitas de la fuerza de ventas, esta etapa incluye la búsqueda interna y externa de información por
parte del médico.
Tabla 4.1482
Búsqueda Interna Búsqueda externa
Comunicación pasiva Influencia de líderes de opinión
Aprendizaje incidental Comunicaciones directas de marketing
Dosis pequeñas de comunicación del mercado Necesidad de innovación
Conocimiento del producto:
Etapa en la que el médico ya sabe más del producto, está interesado e intensifica la búsqueda de
información del producto tanto interna como externa.
Gusto por el producto:
El médico ya conoce lo suficiente el producto como para empezar a compararlo con la
competencia, en esta etapa el médico empieza a estar convencido del producto. Este proceso
puede ser impulsado o complementado por las actividades de marketing en el consultorio.
82
DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Pág 268. Taylor & Francis Group,
2002.
114
Preferencia por el producto:
El médico ya considera que el producto es mejor que las alternativas que estaba utilizando, por lo
que empieza a evaluar la posibilidad de usarlo en sus pacientes.
Convicción:
El médico ya usa el medicamento, para que el médico realmente pase de la preferencia a la
convicción es necesario que las actividades de marketing y fuerza de ventas sean fuertes y
tengan seguimiento.
Compra:
Esta etapa es mejor conocida como cerrar la venta y es la parte en la que el representante médico
está listo para pedir al médico que inicie pacientes con el producto.
Postventa:
Una vez que el médico empieza a utilizar el producto, es necesario monitorear los siguientes
puntos:
Verificar la disponibilidad del producto en las farmacias.
Agradecer al médico y farmacéutico por haber empezado a usar el producto.
Verificar la satisfacción del médico.
Manejar quejas.
Siempre ofrecer un valor agregado enfocado a un buen servicio.
115
Médicos generales e internistas
Médicos especialistas
Pirámide de influencia83
Como se ha mencionado antes, la decisión prescriptiva de los médicos se ve influenciada por los
líderes de opinión, por lo que es importante que los gerentes de marketing conozcan la pirámide
de influencia del segmento al que quieren llegar para así poder armar estrategias sólidas y bien
fundamentadas.
Tabla 4.15
Estrategias de comunicación84
Una vez que conocemos el proceso de comunicación, la cadena de prescripción y la pirámide de
influencia, podemos hablar de las principales actividades de comunicación integrada; las cuales
83
DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Pág 269. Taylor & Francis Group, 2002.
84 DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Pág 270. Taylor & Francis Group, 2002.
Líderes de opinión
Directores de hospitales y líderes de departamento
116
dan pie a las principales actividades que se usan en la industria para proveer al médico de
información, persuadir y recordar.
Una estrategia de comunicación es el diseño, planeación, implementación y control de las
actividades de comunicación integradas de una empresa o marca. Está compuesta de cuatro
aspectos que son: ventas personales, publicidad, relaciones públicas y promoción.
Publicidad
Marketing directo
Promociones
Actividades en
farmacias
Ventas
personales
Publicity
Marketing de
boca en boca
IMPERSONAL PERSONAL
NO
P
A
G
A
D
A
P
A
G
A
D
A
Tabla 4.16
117
Tabla 4.1785
85
DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Pág 271. Taylor & Francis Group, 2002.
Modo de comunicación Contacto directo Contacto indirecto Ambos Contacto indirecto
Objetivo de comunicación Atención personalizada con los prescriptores a través de la fuerza de ventas.
Impulsar la imagen. Informar, persuadir, Recordar, vender.
Ganar la aceptación y comprensión del público
Incentivar la prescripción o compra de medicamento.
Actividad recurrente Sí Sí Sí No
Flexibilidad en el mensaje Alta Baja Alta Baja
Retroalimentación directa Sí No No Sí
Control sobre el mensaje Alto Alto Alto Bajo
Patrocinador identificable Sí No siempre No siempre Sí
Costo por contacto Alto Alto Bajo Bajo
Entorno del mercado El cliente necesita más Información. El producto es complejo El servicio al cliente es Importante.
Clientes dispersos. El servicio al cliente no es crítico.
Las necesidades de los tomadores de decisiones son diferentes.
Necesidad de precios competitivos. Alto cambio de receta.
Ventajas Alta credibilidad e impacto. La venta puede ser cerrada al momento.
Alcance masivo. Diferentes audiencias. Alto impacto.
Influencia directa en el consumo. Afecta directamente al consumidor final.
Desventajas Altos costos. Inconsistencia en el mensaje.
Altos costos. El mensaje es inflexible.
El efecto no es inmediato. Las necesidades de la audiencia son muy dife- rentes.
La logística es compleja, puedes caer en una guerra de precios.
118
Características de los elementos de la mezcla
de promoción86
1. Mensaje
2. Mercado meta
3. Medio
4. Frecuencia
Las principales actividades de comunicación en la industria farmacéutica son: publicidad, ventas
personales, relaciones públicas y promociones; mejor conocidas como mezcla de promoción.
Regulaciones a las que se enfrentan las industrias de comunicación restringida87,88
Existe una serie de criterios éticos para la promoción de medicamentos, estos criterios buscan apoyar y fomentar el mejoramiento de la atención sanitaria mediante el uso racional de medicamentos.
La interpretación de lo ético varía según las regiones y las sociedades; pero todas ellas buscan algo en común, saber lo que constituye un comportamiento adecuado.
Los criterios éticos buscan ser una guía para la industria farmacéutica y profesionales de la salud para decidir si las prácticas publicitarias relacionadas con los medicamentos son compatibles con normas éticas aceptables.
86
DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Pág 270. Taylor & Francis Group, 2002.
87Novartis Farmacéutica.
88 AMIIF, Reformas recientes en materia de salud.
119
Estos criterios constituyen principios generales de normas éticas que pueden ser adaptados por los gobiernos a las circunstancias nacionales correspondientes a su situación política, económica, cultural, social, educativa, científica y técnica, a las leyes y los reglamentos, al perfil de la morbilidad, a las tradiciones terapéuticas y al grado de desarrollo de su sistema de salud.
Dichos criterios son aplicables a los medicamentos que se venden con receta y a los medicamentos de venta libre, son aplicables para las medicinas tradicionales y para cualquier otro producto que se anuncie como medicina.
En el caso de los anuncios publicitarios de todo tipo, la industria farmacéutica cuenta con una especial complejidad y regulaciones que limitan y añaden complejidad la comunicación con el mercado meta, a continuación se pone una lista con los requisitos con los que deben cumplir los anunciantes de medicamentos:
1) El Nombre del ingrediente activo utilizando, la denominación común internacional o el nombre genérico aprobado del medicamento.
2) El nombre comercial del producto.
3) El contenido de los ingredientes por forma farmacéutica o régimen.
4) El nombre de los ingredientes que se sabe pueden causar algún efecto adverso.
5) Usos terapéuticos aprobados.
6) Forma farmacéutica o régimen.
7) Efectos secundarios y principales reacciones adversas.
8) Principales interacciones.
9) El nombre y la dirección del fabricante o distribuidor.
10) Referencias de la documentación científica, si procede.
Un ejemplo de este tipo de publicidad son las ayudas visuales que tienen como finalidad brindar a la Fuerza de Ventas las armas necesarias para hablarle al médico de nuevos productos o productos maduros que requieren receta.
Estos materiales son un gran apoyo en la visita médica ya que para promover productos éticos es necesario platicar abiertamente con el médico de todo tipo de beneficios y efectos adversos para que finalmente el médico haciendo uso de su experiencia y conocimientos, sea quien decida cuál es el mejor tratamiento para sus pacientes.
120
Cuando se permiten los anuncios únicamente recordativos, deben incluir por lo menos:
1) El nombre comercial.
2) La denominación común internacional o el nombre genérico aprobado.
3) El nombre de cada ingrediente activo.
4) El nombre y dirección del fabricante para poder recibir información complementaria.
Un ejemplo de este caso, es la publicidad que se ve en la televisión anunciando medicamentos libres de receta médica como antigripales o suplementos alimenticios. Estos medicamentos ya son conocidos por el público y el fin último de la publicidad es mantenerlos presentes en la mente de los consumidores.
Es importante mencionar que los anuncios dirigidos al público en general deben contribuir a que la población pueda tomar decisiones racionales sobre la utilización de medicamentos que están legalmente disponibles sin receta médica. Este tipo de anuncios no debe permitirse para los medicamentos vendidos únicamente con receta o para anunciar medicamentos destinados a curar ciertas afecciones graves que sólo pueden ser tratados por el personal de la salud competente. No se debe propiciar la publicidad engañosa, por lo que sólo se permitirá decir que un medicamento cura, alivia o quita el dolor si esto puede comprobarse, así mismo se deben indicar las limitaciones apropiadas en el uso del medicamento.
No sólo la industria farmacéutica tiene fuertes restricciones en su comunicación, la industria de bebidas alcohólicas se enfrenta a regulaciones e impuestos que año con año se hacen más estrictos y que buscan disminuir poco a poco el consumo de estos productos en el mercado.
Según el “Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad”, las principales limitaciones de comunicación a las que se enfrenta la industria de bebidas alcohólicas son las siguientes:
1) Todos los anuncios tanto televisivos como impresos deberán llevar leyendas de responsabilidad social y consumo responsable de dichos productos. Las leyendas deberán tener una colocación que les permita ser visibles en todo momento.
2) La Secretaría de Salud junto con la participación de los sectores público, privado y social promoverá y apoyará la elaboración y difusión de campañas publicitarias orientadas a la moderación del consumo de bebidas alcohólicas.
3) De ninguna manera se podrá dirigir la promoción a menores de edad.
121
4) No se podrán utilizar imágenes que hagan alusión a la diversión esparcimiento, éxito, fama, prestigio, tranquilidad, alegría o euforia como consecuencia del consumo del producto, tampoco se podrá mostrar el producto como desencadenante de relaciones interpersonales.
5) No se puede asociar el consumo del producto con actividades educativas, religiosas, deportivas, del hogar ni celebraciones cívicas.
6) Cuando alguna marca de bebidas alcohólicas decida participar en el patrocinio de algún evento como parte de su publicidad, el mensaje deberá cumplir con los siguientes imperativos:
No deberán relacionar el mensaje con el deportista, artista o evento a patrocinar.
No deberán promover el consumo del producto.
No deberán patrocinar eventos relacionados con actividades donde predomine un público menor de edad.
7) Las empresas que produzcan bebidas con contenido bajo de alcohol podrán patrocinar eventos deportivos y recreativos, mientras que las empresas que produzcan bebidas con contenido alto y medio sólo podrán patrocinar eventos creativos.
Conclusión:
Los mercadólogos deben saber que la manera de implementar la mezcla de marketing para la industria farmacéutica es muy diferente a cualquier otra industria, especialmente porque se trata de un negocio que ofrece a los consumidores (profesionales de la salud y pacientes), calidad de vida y la posibilidad de curarse de diferentes padecimientos. Por tal motivo es importante que los gerentes de producto tengan muy clara la delgada línea entre el sentido comercial y la ética.
Como se mencionó en el capítulo, los esfuerzos de comunicación van en su mayoría dirigidos a los médicos ya que son ellos los encargados de decidir cuál es el medicamento más adecuado para curar los padecimientos de sus pacientes, por tal motivo, es importante crear leyes y restricciones que garanticen que las decisiones que tomen los médicos serán íntegras y siempre pensando en el beneficio de sus pacientes y no en el propio, es decir, es importante poner especial cuidado para garantizar que las prescripciones no se puedan comprar con sobornos o tratos especiales.
Por miedo a las críticas de los grupos de influencia, las multas y las severas sanciones de los órganos regulatorios como la COFEPRIS y la FDA, los laboratorios más importantes de la industria han dejado de innovar limitándose sólo a cubrir los lineamientos legales olvidándose así de crear marcas con identidad.
Si bien es importante no sobrepasar la delgada línea entre el sentido comercial y la ética, también es de vital importancia encontrar la manera de crear estrategias innovadoras que permitan captar la atención del mercado meta provocando emociones en los consumidores.
122
Capítulo 5
“La mezcla de mercadotecnia para la
industria farmacéutica”
123
Tácticas de Marketing
El marketing táctico define en detalle las actividades específicas que deben llevarse a cabo a
partir de la estrategia diseñada para conseguir los objetivos establecidos.
Una vez seleccionado el mercado o mercados objetivo y determinada la ventaja competitiva del
producto, los elementos de la mezcla de marketing deben llevar esta estrategia a los
prescriptores.
Elementos de la mezcla de marketing89 .
Producto, Precio, Plaza, Promoción.
La combinación de los elementos de la mezcla de marketing debe integrarse en el plan de acción
comercial, y dirigirse al mercado objetivo seleccionando de forma coherente, coordinada y
sinérgica, apoyando y reforzando la ventaja competitiva del producto.
Las decisiones que se adopten para cada uno de los elementos de la mezcla de marketing van a
repercutir en las acciones a planificar para los tres restantes. Por ello decimos que la planificación
coherente y coordinada de los elementos de la mezcla de marketing produce efectos sinérgicos.
Como hemos mencionado en capítulos anteriores la implementación de estrategias para la
industria farmacéutica tiene como base una serie de regulaciones considerablemente más estricta
que las industrias de consumo masivo.
Lo anterior ha provocado que esta industria se enfrente a restricciones que impiden la
implementación de estrategias de comunicación, promoción y venta impactantes para el
consumidor. Basado en estas limitaciones la industria ha caído en un círculo vicioso
implementando estrategias cuyo principal objetivo ya no es sorprender al mercado meta sino
apegarse a las “buenas prácticas” marcadas por la ley.
89 (KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Pag431. Versión para Latinoamérica. Pearson
Educación. México, 2007).
124
Basado en el análisis que hemos hecho en los cuatro capítulos anteriores, podemos decir que
los laboratorios más importantes de la industria están enfocando sus esfuerzos e inversión en
conquistar a los médicos, cosa que los está llevando a perder posicionamiento y mercado
considerablemente, ya que su principal competencia está dedicando sus esfuerzos a conquistar
directamente al paciente, este es el caso de los laboratorios nacionales cuyos productos
principales son los genéricos.
El principal problema al que se enfrentan los laboratorios multinacionales no son las complejas
restricciones, sino el giro tan grande que ha dado el mercado en la última década, nos referimos
a que los pacientes cada vez tienen más acceso a la información médica, cosa que hace diez
años era totalmente diferente, por eso hace una década la mejor manera de fomentar la venta de
medicamentos era hablarle directamente al médico, hoy eso ya no es suficiente y los laboratorios
nacionales detectaron de manera oportuna este cambio en el mercado traduciéndolo en una
comunicación directa con el consumidor, fomentando que ellos sean los tomadores de decisiones
a la hora de surtir su receta y tomando como ventaja competitiva el precio.
A simple vista, la estrategia de los laboratorios nacionales parece una idea brillante que ha
revolucionado el mercado, la realidad es que es una idea brillante que se ha implementado de
manera desleal ya que la mayoría de las veces no cumple con lo establecido en la regulación ni
con la idea de buenas prácticas que buscan seguir los laboratorios multinacionales.
Lo anterior lo podemos ejemplificar de manera muy clara con un caso que hubo hace varios años
cierta compañía refresquera decidió lanzar un experimento con el objetivo de demostrar que el
sabor de su marca era preferido por los consumidores sobre el otro. El experimento consistía en
que cientos de representantes de la marca montaban mesas en los centros comerciales y
supermercados en todas partes del mundo y entregaban dos vasos sin marcar a todos los
hombres, mujeres y niños que se detenían a ver de qué se trataba tanta conmoción. Uno de los
vasos contenía la marca “P” y el otro la marca “C” las personas debían decidir cuál preferían, si
todo salía como esperaban, la marca “P” podría finalmente arrebatarle a la marca “C” un trozo
importante de mercado.
125
Cuando el departamento de marketing de la compañía “P” finalmente terminó de totalizar los
resultados los ejecutivos quedaron complacidos, aunque perplejos. Más de la mitad de los
voluntarios afirmaron preferir el sabor de la marca “P” sobre el de la marca “C”.
La lógica decía que la marca “P” tendría que estar venciendo a la marca “C” en todas las partes
del mundo pero no era así y esto no tenía sentido para los mercadólogos de la compañía “P”.
En el 2003 el doctor Read Montague director del Laboratorio de Neuroimágenes del Baylor
College of Medicine en Houston decidió explorar más a fondo los resultados de la prueba. 28 años
después del reto original de la marca “P” repitió el estudio, esta vez con ayuda de la resonancia
magnética funcional para medir los cerebros de 67 participantes. Primero les preguntó a los
voluntarios si preferían la marca “C” o la marca “P” o si no tenían preferencia alguna. Los
resultados concordaron casi perfectamente con los hallazgos del experimento original: más de la
mitad de los individuos reportaron una preferencia marcada a favor de la marca “P” y sus cerebros
lo confirmaron.
Mientras bebían el sorbo de la marca “P” estos voluntarios, totalmente diferentes a los del estudio
original, registraron un incremento de la actividad en el putamen ventral una región del cerebro
que se estimula ante un sabor agradable.
La segunda vez, el doctor Montague decidió permitir que los individuos vieran cuál de las dos
bebidas les gustaría, antes de hacer la prueba. El resultado: el 75% de los participantes afirmaron
preferir la marca “C” además Montague observó también un cambio en la localización de la
actividad cerebral. Además de activarse el putamen ventral había aumentado el flujo sanguíneo
en la corteza prefrontal interna, una porción del cerebro encargada, entre otras funciones, del
pensamiento y del discernimiento,. Todo esto llevó al doctor Montague a concluir que había dos
zonas del cerebro comprometidas en una lucha de fuerzas entre el pensamiento racional y el
emocional y que, durante este milisegundo de lucha e indecisión, las emociones se sublevaban,
para vencer la preferencia racional a favor de la marca “P” y era en ese instante que vencía la
marca “C”.
Todas las asociaciones positivas que los individuos tenían con respecto a la marca “C” (su
historia, su logotipo, su color, su diseño y su fragancia, sus recuerdos de la infancia alrededor de
126
su marca, los comerciales impresos y televisados, la simple identidad emocional) derrotaban la
preferencia racional y natural por el sabor de la marca ”P”.90
Con lo anterior podemos concluir que las emociones son la forma como nuestro cerebro codifica
las cosas de valor, y una marca que nos compromete emocionalmente vence una y otra vez.
Imaginemos que los productos de la investigación anterior fueran en lugar de refrescos un
medicamento de patente y uno genérico. Aquí la decisión racional del paciente sería comprar el
medicamento más económico que le ofrece un beneficio similar al medicamento de patente
bajando su precio considerablemente. ¿Qué pasaría si el laboratorio que produce el medicamento
de patente hubiera trabajado en establecer una relación emocional con el paciente?, nuestra
experiencia como mercadólogos y la ciencia nos dicen que el paciente hubiera preferido
indiscutiblemente el medicamento de patente.
90 (Lindstrom, Martin. BUY-OLOGY. Pag28-32. Grupo Editorial Norma. Bogotá, 2009).
127
La situación actual siguiendo el modelo de marketing que tienen las farmacéuticas multinacionales
es la siguiente:
El éxito de los genéricos se basa en una estrategia de precios lo que al final resulta muy
vulnerable si no lo complementan con una propuesta de valor agregado que se traduzca en
beneficios para el paciente.
Con lo anterior podemos plantear como base de nuestra principal estrategia un canal de venta
directo, enfocándonos en el consumidor final, el paciente y comenzaremos por definir y especificar
las diferentes estrategias que implementaremos para una adecuada mezcla de marketing
teniendo como objetivo crear una relación entre el laboratorio y el paciente, generando una mayor
preferencia y lealtad a largo plazo.
Esto lo lograremos teniendo como ventaja competitiva una serie de beneficios que no sólo curen
la enfermedad, sino que sea un apoyo completo e integral a lo largo de su tratamiento.
Se rompe el círculo, el
paciente cambia la receta y los
genéricos ganan mercado.
Tabla 5.1 Modelo de Marketing de la industria Farmacéutica
128
Es de suma importancia comunicar que a diferencia de pagar una cantidad menor por un producto
genérico que solamente tiene como objetivo el dar fin a algún padecimiento, al adquirir un
medicamento de patente se está comprando una garantía y un paquete de beneficios que
ayudará al paciente a controlar su padecimiento y que generará seguridad, siendo respaldado por
el laboratorio.
Si logramos crear una relación emocional entre el paciente y el laboratorio al final tendremos el
siguiente comportamiento de compra:
Tomando en cuenta lo anterior y aplicando los siguientes conceptos, esperamos alcanzar la
mezcla perfecta, que permita a los grandes laboratorios conectarse e identificarse con los
consumidores finales (pacientes y médicos), ayudándolos a contener la caída que hoy están
teniendo por causa de los medicamentos genéricos.
Crea un vínculo
emocional con
el paciente
Lealtad a la
marca
Tabla 5.2 Modelo de Marketing propuesto para la industria Farmacéutica
129
91
91 (KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Pag29. Versión para Latinoamérica. Pearson
Educación. México, 2007).
Tabla 5.3 Creación de valor para los clientes y diseño de relaciones con ellos
130
1.- Entender el mercado, las necesidades y los deseos del cliente
Los factores de crecimiento están cambiando en la industria farmacéutica.
La competencia es cada vez mayor.
El mercado de productos maduros está perdiendo fuerza, debido a que los productos
estrella (pertenecientes a este nicho) han perdido patente y los medicamentos genéricos
están robando mercado.
Los laboratorios que se encuentran entre los 10 primeros lugares están apostando por los
productos de alta especialidad.
La investigación y desarrollo es cada vez menos rentable para los laboratorios.
Los laboratorios más fuertes continúan perdiendo mercado, mientras que los laboratorios
primeros 3 meses, el resto lo abandona y sólo lo vuelve a tomar cuando su salud empeora96,
lo anterior no sólo repercute en la salud de los pacientes sino que le cuesta al país alrededor
de 290 billones de dólares anuales.97
96
(Estudio realizado entre Novartis Farmaéutica y Farmacias San Pablo, 2010)
97 (United BioSource Corporation, Julio 2011).
Tabla 5.9 Adherencia en pacientes de San Pablo y el programa de apoyo a pacientes del laboratorio
X
0%
20%
40%
60%
80%
100%
mes 1 mes 2 mes 3 mes 4 mes 5 mes 6 mes 7 mes 8 mes 9 mes 10 mes 11 mes 12
100%
61%50%
42% 36% 31% 27% 25% 19% 15% 13% 10%
8%
4%
2%
1%2%
2%3%
31%
8%
6%4%
3%4%
3%4%
4% 2%
Persistencia Compra Cambio Cadena Abandono de Tratamiento
Compliance SanPablo en ConTacto
* Calculo de Px Ene 2009 a Feb 2010
147
Estudios realizados el año pasado con Farmacia San Pablo demuestran que, los pacientes
inscritos en un programa de apoyo al tratamiento son 3 veces más adherentes que un
paciente que no está inscrito.
Si la propuesta de valor crece, los pacientes son más propensos a continuar su tratamiento
por más tiempo.
Una vez que los pacientes estén inscritos en el programa de apoyo, el laboratorio tendrá
total visibilidad de su tratamiento por lo que podrá calendarizar las fechas en que el paciente
debe volver a comprar su medicamento, con esta información el laboratorio podrá hacer
llamadas recordando a los pacientes que deben hacer su siguiente compra, si el paciente
está de acuerdo la venta se puede cerrar a través del centro de atención a clientes del
laboratorio vía telefónica.
Podemos decir que un paciente que se encuentra en un programa de apoyo será un
paciente cautivo hasta que su padecimiento lo permita y su médico lo considere prudente.
Utilizando el ejemplo del medicamento para Esclerosis Múltiple el esquema ejemplifica los
beneficios que un programa de apoyo a pacientes podría ofrecer con el objetivo de fomentar
la adherencia y calidad de vida de los pacientes.
Un buen programa de apoyo a pacientes debe verse reflejado en un incremento en los
ingresos de la compañía.
Tabla 5.10
148
Plaza
Los laboratorios deben de continuar utilizando las farmacias como un punto en el que los
pacientes pueden comprar su medicamentos, sin embargo a lo largo de este capítulo se ha
mencionado que los laboratorios deben de posicionarse como marcas y deben de generar
vínculos con sus clientes, para lograrlo sugerimos la creación de centros especializados en
donde las diferentes cadenas farmacéuticas puedan tener presencia de marca y exhibir sus
productos; como el área de perfumería en los grandes almacenes.
Estos centros estarían habilitados con farmacéuticos, químicos y enfermeras que pudieran
aplicar los medicamentos de alta especialidad en el establecimiento, esto facilitaría a los
pacientes la compra y aplicación del medicamento y generaría una atmósfera de cuidado y
respeto por la enfermedad lo que evitaría el cambio de receta y ayudaría a reposicionar a los
medicamentos como un producto que sólo debe ser prescrito por un médico capacitado.
Otro tipo de plaza que los laboratorios deben considerar es un centro de atención a clientes,
en donde el paciente pueda adquirir el medicamento por teléfono y recibirlo a domicilio.
Tabla 5.11
149
150
Conclusión general:
“Las compañías que crecen, se enfocan en modelos de consumo, no de suministro”
Rick Kash, autor de How companies win.
En los capítulos anteriores se ha mencionado la importancia que tiene para la industria
farmacéutica enfocar sus esfuerzos y recursos a la investigación y desarrollo de nuevos
productos, sin embargo el mercado está cambiando, cada vez hay más competidores, la
competencia empieza a ser desleal y el médico ya no tiene la última palabra sobre el tratamiento
de sus pacientes, ahora el punto de venta se ha convertido en un lugar donde el consumidor está
vulnerable y es muy fácil persuadirlo para que compre “lo mismo, pero más barato”.
Tomemos el caso de éxito de un conocido laboratorio mexicano que entre 2008 y 2010 pasó de la
posición 346 a 233 en el ranking de las 500 mejores empresas y que en los últimos años ha
logrado que sus acciones crezcan 318% y aumentado 32% sus ventas.98 Su estrategia fue,
dirigir la comunicación al consumidor final, hablando su mismo idioma.
En resumen, el gran éxito de las farmacéuticas nacionales (principalmente las que se dedican a
vender medicamentos genéricos), es que enfocan sus esfuerzos en comunicarse directamente
con el consumidor final, es decir, con el cuidador y/o paciente. Este nuevo modelo de negocio ha
dado un giro a la industria farmacéutica y representa una gran oportunidad para los laboratorios
serios, el reto es dejar de escudarse en las regulaciones y políticas de la industria para salir de la
zona de confort en la que se encuentran y empezar a comunicarse directamente con el paciente.
Con esta propuesta no pretendemos entrar al círculo de competencia desleal en el que están los
laboratorios nacionales que presentan crecimientos de doble dígito, más bien proponemos un
98
Fuente: Expansión
151
modelo en el que los laboratorios se comuniquen directamente con el cliente sin dejar de lado la
comunicación ética y responsable con la fuerza de ventas, médicos y tomadores de decisiones.
Sin duda contar con un medicamento novedoso y de buena calidad es un factor importante, así
como contar con la fuerza de ventas necesaria para posicionar dicho producto en la mente de los
tomadores de decisiones, en este caso los médicos. El problema es que las grandes
farmacéuticas han descuidado la parte del marketing y lo han reducido a contratar numerosas
fuerzas de ventas que promocionen sus productos al mayor número de médicos, a organizar
congresos y convenciones que “conquisten” a los profesionales de la salud y a abarrotar las
farmacias de sus medicamentos; pero se han olvidado de crear MARCAS que se identifiquen con
el consumidor, NO con el cliente que en este caso sería el médico sino con los pacientes, ya que
son ellos los que toman la decisión de respetar la receta o pedir al farmacéutico un medicamento
más económico.
Los laboratorios se han encargado de construir lealtad a la marca sólo con los médicos pero en
estos días eso ya no es suficiente, para ganar la guerra de precios que se vive hoy en día y
combatir a los genéricos es necesario empezar a conquistar pacientes.
Lo anterior se vuelve cada vez más complicado cuando se analizan las restricciones y
limitaciones a las que se enfrenta la industria hoy en día y que con el paso del tiempo se harán
más estrictas reduciendo las posibilidades de comunicación; sin embargo estamos convencidos
de que encontrar la manera de construir marcas que formen parte de la vida de los pacientes
hará la diferencia y permitirá a los laboratorios multinacionales recuperar las recetas perdidas en
los últimos años y con ello revertir la tendencia decreciente de su mercado.
Estamos seguros que si los laboratorios trabajan para enviar las señales emocionales correctas a
pacientes y cuidadores, formarán de manera intuitiva una fuerte conexión con la oferta a un nivel
profundo dentro de su cerebro emocional, mejor aún, habrá una conexión personalizada por sus
sentimientos acerca de la oferta y en la que habrán realizado una inversión emocional, con lo cual
se creará una barrera flexible, contra la entrada de la competencia.
La manera de maximizar las ventas es lograr que los consumidores se interesen de manera
emocional por lo que la empresa les ofrece.
152
En una época en la que el mercado está cambiando constantemente y en una industria en la que
los cambios se traducen en restricciones a la comunicación, las mejores armas que existen son
la innovación y la rapidez para enfrentar los cambios.
Lo que hay que entender es que no basta con sólo reaccionar a las nuevas legislaciones o
invertir millones de dólares para sacar al mercado las mejores medicinas, al final se trata de hacer
negocios y para que esto suceda se necesita vender, la mejor manera de vender es creando
relaciones duraderas y emocionales con el consumidor final.
Cuando pensamos en un producto de consumo como bolsas o zapatos, lo primero que nos viene
a la mente es la MARCA y la mayoría de la gente está dispuesta a pagar hasta 3 veces el valor de
las cosas sólo por el logotipo, irónicamente cuando se trata de productos de salud el consumidor
no se detiene a pensar en ¿Qué laboratorio respalda el medicamento? O ¿Si se siguieron los
procesos de calidad necesarios?, lo único que el paciente piensa es en el precio y en ahorrar
unos cuentos pesos sin importar la calidad del medicamento.
Esta reacción es culpa de la misma industria, porque no ha entendido que al final hay un paciente
que va a comprar su producto y que la competencia es tanta que se necesita mucho más que sólo
una buena molécula, el consumidor necesita que el laboratorio se acerque a él, que le demuestre
que se preocupa por su salud y calidad de vida, el consumidor necesita sentirse identificado con
el laboratorio y la mejor manera de hacerlo es a través de vínculos emocionales.
La industria ya dio el primer paso que es ganarse a los profesionales de la salud, pero en la era
del marketing 3.0, los pacientes y cuidadores necesitan sentirse identificados con las marcas que
compran, si esto no se logra todo medicamento se convierte en un genérico a los ojos de los
consumidores.
153
Glosario Actitud: evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o una idea. Administración de la relación con el cliente (CRM): el proceso general de establecer y mantener relaciones rentables con los clientes al entregarles mayores valores y satisfacciones. Administración de marketing: el arte y la ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones rentables con ellos. Aprovisionamiento: conjunto de actividades que desarrollan las empresas para asegurar
la disponibilidad de los bienes y servicios externos que son necesarios para la realización
de sus actividades.
Barrera de entrada: son aquellos obstáculos que surgen en el camino de una firma que quiere ingresar en un nuevo mercado Barreras comerciales: son las limitaciones que un sistema de gobierno puede establecer para la importación de productos extranjeros. Beneficio: bien o valor que se ofrece al comprar algún producto o servicio. Biodisponibilidad: de un fármaco es un término farmacocinético que alude a la fracción
de la dosis administrada del mismo, que alcanza su diana terapéutica o lo que es lo
mismo que llega hasta el tejido sobre el que realiza su actividad.
Bioequivalencia: es un término usado en farmacocinética para describir la equivalencia
biológica que se espera de dos preparaciones distintas de un mismo fármaco. Cuando se
dice que dos productos son bioequivalentes, se espera que ambos sean, para todos los
propósitos terapéuticos, iguales.
Cadena de valor: serie de departamentos que realizan actividades que crean valor al
diseñar, producir, vender, entregar y apoyar los productos de una empresa.
Calidad del producto: capacidad de un producto para desempeñar sus funciones; incluye su durabilidad general, su confiabilidad, su precisión, su facilidad de operación y de reparación y otros atributos valiosos.
Canal de distribución: empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a compradores finales. Canal independiente: compañía individual que trate de maximizar sus utilidades. CANIFARMA: Cámara Nacional de la Industria Farmacéutica.
Clase social: divisiones sociales homogéneas y duraderas ordenadas de manera jerárquica, cuyos miembros comparten valores, intereses y patrones de conducta. Cliente: persona que compra o adquiere un producto o servicio ofrecido. Competencia: conjunto de personas o sociedades que ofrecen el mismo producto o servicio que una compañía, con diferentes valores y beneficios. Comportamiento de compra del consumidor: conducta de compra de los consumidores finales: los individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Comprador: individuos que efectúan una compra real. Comunicación: medio por el cual las empresas tratan de informar, persuadir y recordar a los consumidores sobre los productos y las marcas que venden, tanto de forma directa como indirecta. Consciencia de marca: capacidad de los consumidores para identificar la marca en condiciones diferentes, que se manifiesta en su reconocimiento o en el recuerdo de sus actos. Consumidor: persona que demanda bienes o servicios proporcionados por un productor o proveedor. Consumo masivo: compra de productos que son indispensables para la vida diaria del ser humano. Costo: valor de un producto o servicio que representa la fabricación y producción del mismo. Cultura: conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones significativas. Decisión de compra: decisión del comprador respecto de qué marca quiere comprar. Demanda: deseos humanos respaldados por el poder de compra.
155
Descuento: reducción directa en el precio de la mercancía durante un periodo específico. Deseos: forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad del individuo. Distribuidor: persona o sociedad autorizada para vender productos o servicios de una empresa. Emociones: fenómenos psicofisiológicos que representan modos de adaptación a ciertos estímulos. Empaque: actividades que incluyen el diseño y la producción del contenedor o la envoltura de un artículo. Empleado: persona que labora dentro de una organización. Entorno cultural: instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad. Entorno de marketing: actores y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta. Entorno económico: factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Entorno natural: recursos naturales que los mercadólogos requieren como insumos o que resultan afectados por las actividades de marketing. Entorno político: leyes, dependencias gubernamentales, y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos en una sociedad y los limitan. Entorno tecnológico: fuerzas que desarrollan nuevas tecnologías y a la vez crean productos nuevos y oportunidades de mercado. Esclerosis Múltiple: es una enfermedad consistente en la aparición de
lesiones desmielinizantes, neurodegenerativas y crónicas del sistema nervioso central.
Actualmente se desconocen las causas que la producen aunque se sabe a ciencia cierta
que hay diversos mecanismos autoinmunes involucrados.
Espontaneidad: conjunto de acciones irrazonadas presente en el comportamiento humano.
Estilo de vida: patrón de vida de un individuo, expresado en términos de sus actividades, intereses y opiniones. Estrategia: plan de una empresa para lograr sus objetivos. Estrategia de marketing: lógica de marketing con la cual una unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de marketing. Experiencia de compra: situación y respuesta en el momento de realizar una compra. Farmacología: ciencia que estudia los fármacos y las drogas.
Fuerza de ventas externa: vendedores externos que se desplazan para visitar clientes. Fuerza de ventas interna: vendedores internos que trabajan desde sus oficinas por teléfono o reciben visitas de compradores potenciales. Globalización: proceso económico, tecnológico, social y cultural a gran escala, que consiste en la creciente comunicación e interdependencia entre los distintos países del mundo unificando sus mercados, sociedades y culturas, a través de una serie de transformaciones sociales, económicas y políticas que les dan un carácter global. Guerra de precios: forma de competencia negativa según la cual los vendedores dejan
caer sus precios por debajo de sus costos, con la intención de expulsar a la competencia
del mercado.
Herbolaria: ciencia que se dedica al estudio de las plantas.
Identidad de marca: conjunto único de asociaciones que el estratega aspira a crear o mantener en la mente del cliente meta. Industria de consumo masivo: industria en donde se ofrecen productos que son indispensables para la vida diaria del ser humano. Industria farmacéutica: sector empresarial dedicado a la fabricación, preparación y comercialización de productos químicos medicinales para el tratamiento y también la prevención de las enfermedades. Industrias de comunicación restringida: industria que cuenta con regulaciones o limitaciones para su promoción y comunicación hacia los consumidores dentro del mercado.
Inflación es el aumento generalizado de los precios de bienes y servicios con relación a
un cambio durante un período de tiempo sin determinar.
Inteligencia de marketing recopilación y análisis sistemático de información pública
disponible acerca de competidores y desarrollos en el entorno de marketing.
Intercambio: acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio. Investigación de mercados: diseño, recopilación, análisis e informes sistemáticos de
datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización.
In vitro: se refiere a una técnica para realizar un determinado experimento en un tubo de
ensayo, o generalmente en un ambiente controlado fuera de un organismo vivo.
La fecundación in vitro es un ejemplo ampliamente conocido.
Lealtad a la marca: compromiso de volver a comprar o de apoyar un producto o un servicio preferido. Líder de mercado: empresa en una industria que tiene la mayor participación en el mercado. Líder de opinión: miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades
especiales, conocimientos, personalidad u otras características ejerce una influencia
sobre los demás.
Limitación: impedimento o restricción que reduce las posibilidades o la amplitud. Línea de producto: grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan, a través de los mismos tipos de establecimientos o quedan dentro de ciertos rangos de precio. Macroentorno: fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno: fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. Marca: nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o la combinación de tales elementos, que busca identificar los bienes o servicios de una compañía o un grupo de compañías, para diferenciarlos de los de sus competidores.
Marketing: proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen estrechas relaciones con ellos, para obtener a cambio valor de los consumidores. Mayorista: compañía que se dedica principalmente a actividades de venta al por mayor.
Medicamento de patente: aquellos medicamentos de investigación propia del laboratorio que los comercializa, sujetos a la protección comercial que brindan las agencias internacionales de patentes.
Medicamento genérico: aquellas presentaciones de moléculas que ya no están protegidas por la patente de su investigador.
Mercado: conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Mercado meta: conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes a quienes la compañía decide atender. Mezcla de marketing: conjuntos e herramientas de marketing tácticas y controlables (producto, precio, plaza y promoción) que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. Microentorno: fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes; es decir la empresa, proveedores, empresas del canal de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos. Misión: propósito de la organización de lo que ésta desea lograr en el entorno más amplio. Monopolio: cuando existe un solo productor de un bien o servicio dentro del mercado. Necesidades: estados de carencia percibida. Nicho de mercado: empresa que atiende a pequeños segmentos que las otras compañías en una industria pasan por alto o ignoran. Oferta de marketing Cierta combinación de productos, servicios o experiencias que se
ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
Oportunidades de marketing: ventajas que se pueden obtener como objetivo dentro de un plan de mercadotecnia.
159
Patente: documento oficial en el que se reconoce la propiedad sobre un invento y que
permite la exclusividad en su fabricación y venta durante un tiempo determinado. En la
industria farmacéutica, una patente es el documento que avala la propiedad intelectual
exclusiva de una compañía sobre una fórmula. Lo anterior permite a los laboratorios
comercializar su fórmula en un ambiente monopólico, durante un determinado periodo de
tiempo, prohibiendo a la industria competir en el mercado con la misma fórmula.
Percepción: proceso en el que las personas seleccionan, organizan e interpretan información para formarse una imagen inteligible del mundo. Plaza: lugar físico en donde se ofrecen y venden productos o servicios al consumidor. Posicionamiento en el merado: lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta. Precio: cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio. Producción: filosofía según la cual los consumidores prefieren artículos que están disponibles y son costeables. Producto: cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Producto de comunicación restringida: producto o servicio que es ofrecido por una empresa o compañía dentro de la industria de comunicación restringida. Producto de consumo: artículo que un consumidor final adquiere para su uso personal. Producto no buscado: bien de consumo que el consumidor no conoce, o que conoce pero normalmente no piensa en comprar. Promoción: consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la existencia de un producto o servicio. Promoción de ventas: incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un producto o servicio. Propuesta de valor: posicionamiento total de una marca; mezcla completa de beneficios gracias a los cuales se posiciona la marca.
160
Proveedor: persona o sociedad que suministra materia prima para producir bienes o servicios para una actividad específica. Publicidad: cualquier forma pagada de representación y promoción no personales acerca de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado. Público: cualquier grupo de individuos que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, o busca ejercer influencia sobre ella. Punto de venta: lugar físico en donde se ofrecen y venden productos o servicios al consumidor. Red de transferencia de valor: sistema conformado por la compañía, los proveedores,
los distribuidores y finalmente los clientes, quienes “se asocian” entre sí para mejorar el
desempeño del sistema completo.
Regulación: se asignan normas y reglas para el funcionamiento de un sistema. Rentabilidad: producir o generar un beneficio adicional por sobre la inversión o esfuerzo realizado. Se obtienen más ganancias que pérdidas. Satisfacción del cliente: grado en el que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas del consumidor. Segmentación del mercado: dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. Servicio: cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra, y que básicamente es intangible y no tiene como resultado la posesión de algo. Tendencia: dirección o secuencia de acontecimientos que alcanza su punto culminante y tiene una duración relativa. Tomadores de decisiones: personas del centro de compra de la organización que están facultadas, formal o informalmente, para seleccionar o aprobar a los proveedores finales. Valor agregado es una característica o servicio extra que se le da a un producto o
servicio, con el fin de darle un mayor valor comercial.
Valor del cliente: valores combinados totales de la vida del cliente, de todos los clientes de la compañía.
161
Valor de marca: efecto diferencial positivo que el conocimiento del nombre de marca tiene en la respuesta del cliente al producto o servicio. Valor percibido por el cliente: la diferencia entre el valor total para el cliente y el costo total para el cliente. Vendedor: persona que trabaja a nombre de una compañía y realiza una o más de las siguientes actividades: búsqueda de prospectos, comunicación, atención y recopilación de información.
Ventaja competitiva: superioridad sobre los competidores que se logra al ofrecer a los
clientes mayor valor, ya sea bajando beneficios que justifiquen precio más altos.
162
Bibliografía general
KOTLER, P.; CLARKE, R. Marketing for health care orgamzations. Prentice-Hall Inc. New Jersey,
1987.
KOTLER, Philip; Dirección de Mercadotecnia. Pág.5. Octava Edición. Prentice-Hall
