La posición dentro del Sistema deComunicación Institucional: más allá del

discursoThe position inside the Institutional Communications System: beyond the

discourse

Daniel Salas González

Cubano. Es licenciado por la Universidad de La Habana en la carrera de Periodismo (2007) y actualmente se desempeña como coordinador temporal dela disciplina Problemas conceptuales del Periodismo en la Facultad de Comunicación de dicha Universidad. Imparte clases de pregrado en asignaturas

como Fundamentos del Periodismo, Ética y deontología del Periodismo, Estudios de la praxis periodística, Análisis de medios e Historia de la prensa enCuba. Actualmente realiza estudios de maestría sobre Procesos culturales cubanos en el Instituto Superior de Arte, en La Habana. Colabora con

publicaciones culturales cubanas.

daniel.salas@infomed.sld.cu

ResumenEl artículo explora el marco conceptual para la elaboración de una propuesta de categoría analítica formuladaespecíficamente en función de un análisis dinámico de medios de comunicación dentro de los Sistemas deComunicación Institucional. A partir de la investigación bibliográfica de referentes provenientes de la Teoríageneral de los Sistemas, la Sociología de la cultura y la Teoría de la comunicación, se articula una propuesta decategoría: posición dentro del Sistema de Comunicación Institucional, que da cuenta tanto de las característicasidentitarias de la publicación como de su adaptación a nuevas condiciones de reproducción y aconteceres dereferencia, especialmente en contextos de crisis social.

Palabras clave: sistema de comunicación institucional, teoría de sistemas, autopoiesis, posición dentro delsistema de comunicación institucional, teoría dialéctica de la comunicación

ResumoO artigo explora o marco conceitual para a elaboração de uma categoria analítica encaminhada à análisedinâmica dos meios de comunicação dentro dos sistemas de Comunicação Institucional. Partindo da pesquisabibliográfica de referências provenientes da Teoria Geral dos Sistemas, da Sociologia da Cultura e da Teoria daComunicação, é articulada uma proposta: uma posição dentro do Sistema de Comunicação Institucional, dandoconta das características peculiares da publicação assim como de sua adaptação a novas condições dereprodução e acontecimentos de referência, especialmente em contextos de crise social.

Palavras chave: Sistema de Comunicação institucional, teoria de sistemas, autopoiese, posição dentro dosistema de comunicação institucional, teoria dialética da comunicação, ancoragem, reajuste estratégico,comunicologia, análises dos meios

AbstractThis theoretical investigation explores the conceptual framework for an analytical category proposal orientedtoward the dynamic analysis of media institutions inside the Institutional Communication System (ICS). Conceptsfrom General Systems Theory, Sociology of Culture and Communication Theory support the category Positioninside the ICS. Its main advantage lies in the methodological ability to describe and analyze both the inherentcharacteristics of the media and its adaptation to new reproduction conditions and references. The category isspecially meant to apply in social crisis contexts. The research is based on the bibliographical investigationtechnique.

Keywords: institutional communication system, system theory, autopoiesis, position inside the institutionalcommunication system, dialectical communication theory, anchorage, strategic readjustment, communicology,media analysis

33A Ñ O 1 4 , N º 1 8 , 1 e r S E M E S T R E 2 0 0 9ISSN 1815-0276

El acercamiento analítico o meramente descriptivo ala actuación de los medios de comunicación demasas constituye lógicamente la base de lasconstrucciones teóricas y las sistematizacioneshistóricas en los estudios sobre comunicación,especialmente aquellos que giran en la órbita delPeriodismo. Muchas veces no se alcanza distinguir sila variedad de metodologías de investigaciónaplicadas a fenómenos más o menos semejantes esconsecuencia de la proverbialmente constante re-construcción de nuestro campo de estudios o de unatendencia a distinguir cada investigación con unmétodo que dentro de la necesaria objetividadcientífica vendría a sustituir la firma del estilo.

El origen de esta reflexión es la investigación sobreuna revista cultural cubana La Gaceta de Cuba y surol privilegiado como mediación de la representaciónsocial de los aconteceres del campo cultural cubanodurante los años de la crisis económica que sobrevinoen la Isla a la caída del comunismo en EuropaOriental.

En busca de aprehender su sentido cabal, su impactodentro del Sistema de Comunicación Institucional[SCI] cubano de la época y aun dentro del cambianteescenario sociocultural cubano de los 90, pronto nosvimos ante la necesidad de intentar mezclar dosópticas que muchas veces se mantienen encompartimentos estancos dentro de nuestro campo:el análisis cualitativo del contenido de la publicación ydel universo discursivo donde se inscribía, por unaparte, y el estudio de sus sujetos realizadores en tantogrupo. O sea, una colectividad inmersa dentro de uncontexto institucional, que buscaba reajustarse, tantoal interior como al exterior de sí mismo, en elcontradictorio mapa de reformas y transformacionesque acontecían en esos años, de las que no escapóel campo cultural cubano.

Entre las condiciones factuales que signan tal interésinvestigativo se encuentran la distancia temporal conel objeto de estudio, conflictividad de las relacionesdel medio con su entorno, tensiones ideológicas yculturales que tomaban auge en la sociedad,aparición de nuevos referentes y actores sociales,condiciones socioeconómicas, etc., y la consecuenteapropiación de estos por el discurso de los medios decomunicación. En un contexto como ése, lo relevanteno puede ser solamente la producción comunicativade la revista. Elementos como las gramáticas deproducción del medio, sus condicionesinfraestructurales, los nexos que estableció con otrasestructuras e instituciones, el manejo de suautonomía, las estrategias para abordar el debate de

su campo, la legitimidad que le asistey su relación respecto a laarticulación de políticas en suespacio de actuación [cultural], entreotros, conformaban un espectroamplio de interés investigativo.

A partir de estas coordenadas, sehace necesario construir un aparatoteórico metodológico que guíe elanálisis integral de un medio decomunicación en las condicionesantes descritas. Este debe dar cuentade la relación dialéctica decontinuidad y transformación delmedio dentro de su entorno, lo cualmejor podemos conceptuar comoidentidad y adaptación.

El nombre que proponemos esPosición dentro del Sistema deComunicación Institucional y paraentender la propuesta que sostiene,es necesario realizar un recorrido, asísea somero, por los diversos pilaresteóricos que lo fundamentan.

Es necesario señalar también que elámbito comunicativo cubano, una decuyas publicaciones sirvió de caso deestudio a esta investigación, resultaatípico dentro del escenariocomunicativo internacional debido asu regulación política y nomercantilización. Esta realidad marcasignificativamente las reflexiones quese exponen y por lo tanto cualquiervaloración o traslación de losresultados que proponemos debetomar en cuenta las diferenciascontextuales.

Aunque los principales referentes dela publicación abordadaoriginalmente se encuentran en elcampo cultural y, por lo tanto, algunosde los planteamientos queconsideramos se circunscriben aéste, consideramos que el recorridoteórico y la propuesta de categoríaanalítica pueden ser de utilidad en elanálisis de medios de comunicacióninscritos en otros escenariosespecíficos (como el científico) o deespectro general.

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Entre las investigaciones afines másrelevantes que consideramos paraconformar la presente, se encuentranlas realizadas por la investigadoraFernanda Beigel (BEIGEL 2003: )sobre las revistas culturales enAmérica Latina, así como la de YinettPolanco y Yadnara Martínez(POLANCO Y MARTÍNEZ 2006)sobre el Sistema de ComunicaciónPúblico cubano de la década de los90.

1. Referentes teóricos

Para entender la propuesta quesostenemos, es necesario dibujar unpanorama, así seasomero, de los diversospilares teóricos que lafundamentan. Dado quese mantiene en el fondode todo el aparato teóricoque utilizamos,discutimos en un primermomento algunosdetalles de la obra delsociólogo alemán NiklasLuhmann, quien trató deampliar los horizontesteóricos del enfoqueestructural-funcionalista através de unaradicalización de susprincipios fundamentales.

1.1 Niklas Luhmann: laconcepción del sistemaautopoiéticoAunque una exposición detallada delpensamiento de Luhmann escapa anuestros intereses, algunas de lasnociones que maneja resultanesclarecedores a la hora de analizarlos SCI, de modo que, sin pretenderuna síntesis orgánica de su obra,tocaremos algunas de sus ideas.

Para Luhmann, todo sistema es unaentidad que surge a partir de unproceso de reducción de sucomplejidad en relación con elentorno. Ello no significa que loslímites que aparecen

consecuentemente sean físicos, sino solo de sentido.De esta manera, los conflictos entre diferentessistemas asumen en muchas ocasiones un caráctersubyacente como “mecanismo regulador que permiteestablecer condiciones sobre las cuales lacooperación puede edificarse y mantenerse”(ARRIAGA 2003: 279).

Separando los elementos interiores del sistema de suentorno, en la teoría de Luhmann, aparece elconcepto de límite. Este “Corta el entramado denexos causales” (LUHMANN en ARRIAGA 2003:284), segrega acontecimientos, elementos, peropermite el paso de las relaciones, de la causalidad.Para el sociólogo alemán, los sistemas no sonabiertos o cerrados, en una relación de oposición,sino en una medida de gradaciones, y en ese sentido,al dejar transitar intencionalmente los flujos e

interdependencias entre sistema yentorno, funcionan como mecanismosevolutivos privilegiados. (Cf. ARRIAGA2003: 302)

Hay que mencionar —no obstante loatractiva que resulta esta noción para elestudio de las representaciones de larealidad en los medios, así como de suadaptación a un contexto cambiante— queLuhmann considera que los sistemassuperiores, como los sociales, sonoperativamente cerrados.

Debemos mencionar aquí que unreconocido investigador como Atilio Borón,encuentra en el instrumental teórico deLuhmann carencias a la hora de analizaren profundidad las relaciones de poder, enespecial debido a su manifiesto

distanciamiento del materialismo histórico (Cf.BORÓN 2005: 39). En ese sentido creemos quedespreciar la condición natural de preeminencia deciertos subsistemas, como el político o el jurídico,dentro de la estructura del poder en el Sistema Sociales un serio error, máxime cuando las unidades deanálisis de nuestras investigaciones se inscribendentro de contextos específicos cuya centralización,concentración o dispersión del poder resulta, porrazones precisamente históricas, una realidad quemarca las dinámicas sociales en toda su extensión.

El último de los conceptos luhmannianos que nosinteresa destacar aquí es el de autopoiesis. Esta esuna noción proveniente de la biología, definida por elchileno Humberto Maturana, quien plantea que la esla propiedad de los seres vivos que permite quecuando actúa sobre ellos algún fenómeno externo, la

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El nombre queproponemos es Posición

dentro del Sistema deComunicación

Institucional y paraentender la propuesta

que sostiene, esnecesario realizar un

recorrido, así seasomero, por los diversos

pilares teóricos que lofundamentan.

respuesta dependa del estado interno del sistema, desu estructura y no de la naturaleza de la afectación.En pocas palabras, un sistema autopoiético es unaentidad viva que se crea y se mantiene a sí misma(Cf. KIRSCH 1998: 8), como por ejemplo, un tejidocelular.

Con la traducción del concepto fisiológico deautopoiesis a la escala sociológica, Luhmann, por suparte, alcanza una definición propia del fenómeno:

“Los sistemas autopoiéticos son los que producen porsí mismos no solo sus estructuras, sino también loselementos de que están compuestos, precisamenteen la trama de estos elementos. Los elementos (en elplano temporal son operaciones) de los cuales lossistemas autopoiéticos están constituidos, no tienenuna existencia independiente: no se encuentransimplemente, ni son simplemente colocados. Másbien son producidos por el sistema, y exactamentepor el hecho de que (no importa cuál sea la baseenergética o material) son utilizados comodistinciones. Los elementos son informaciones, sondistinciones que producen la diferencia en el sistema.Y en este sentido son una unidad de uso para laproducción de unidades de uso, para las cuales en elentorno no existe correspondencia” (LUHMANN enARRIAGA 2003: 304-305).

Bajo estos términos es posible comprender cómo unmedio de comunicación, a pesar de adaptarse acambios radicales en el entorno que le sirve dereferente institucional y discursivo, y adoptar nuevasestrategias de representación, puede mantener suidentidad precisamente al producir a partir de susoperadores internos las respuestas a los cambiosexteriores.

1.2 La dialéctica Sociedad-Comunicación socialOtro de los fundamentos sobre los que descansanuestra propuesta es la visión de sistemasinterrelacionados que conforman lo social, delacadémico español Manuel Martín Serrano. Con suteoría este ha intentado explicar las relaciones entrela sociedad y su sistema de comunicación, tanto ensus respectivas evoluciones macrohistóricas como enel análisis sincrónico en un momento dado. Entre laspremisas que maneja está, lógicamente, que el ajustedialéctico entre el Sistema Social y el Sistema deComunicación no es tan estrecho, ni tan excluyente,ni tan rígido como para deducirlo apriorísticamente oconcluir que siempre ocurre de la forma mássatisfactoria en apariencia.

Tales planteamientos encuentranjustificación a la luz de los criterios deautopoiesis que hemos discutidopreviamente, y sirven para refrendarla posición de que ambos sistemasposeen grados de libertad, y “Seprestan en cada circunstancia a sertransformados de maneras distintas”(MARTÍN SERRANO 1993: 61),dejando espacio para que actoresreales de la comunicación actúensobre este acoplamiento.

Según el investigador mexicanoEnrique Sánchez Ruiz, para elanálisis de objetos de estudioinsertos en estas relacionescomplejas “Es muy útil desglosar deforma analítica todas las zonas decontacto, articulación e interacción deun medio con las otras instituciones,estructuras y procesos sociales”(SÁNCHEZ RUIZ 1991: 38). Lareconstrucción de esas cadenas decausalidad, el discernir lasimbricaciones con la economía, lapolítica, las estructuras de poder, losmovimientos sociales, etc.,constituyen un requerimientoobligatorio en la tarea de definir yhacer inteligible la participación delos medios de comunicación en losocial.

El concepto de mediación cumplepara ello un rol central, puesto quepermite abordar dialécticamente lascomplejas interconexionesestablecidas entre los sistemasinvolucrados, las instituciones, losgrupos sociales, los individuos, lasprácticas productivas y de consumo,los rasgos de los productoscomunicativos, etc., evitando el viciosimplificador de asumir la existenciade determinaciones estrictas quefijen límites para la praxis concreta delos sujetos.

Asumiendo que las mediaciones sonlos ámbitos que se interponen entrela configuración social y la naturalezade la comunicación, el prestigiosoteórico Jesús Martín-Barbero hapropuesto la distinción de cuatro

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haces de mediacionesfundamentales en un intento porsistematizar los nexos presentes enla tríada conformada porcomunicación, cultura y política.Estas son la socialidad, la ritualidad,la tecnicidad y la institucionalidad. Encuanto a esta última —que nosinteresa destacar en su funciónanalítica de esclarecer el peso de lainstitucionalización de un medio y suposición dentro del SCI— Martín-Barbero plantea que es

“Una mediación espesa de interesesy poderes contrapuestos, que haafectado, y sigue afectando,especial mente la regulación de losdiscursos que, de partedel Estado, buscan darestabilidad al ordenconstituido, y de parte delos ciudadanos (mayoríasy minorías) buscandefender sus derechos yhacerse reconocer, estoes reconstruirpermanente mente losocial” (MARTÍN-BARBERO 2003: xviii).

1.3 El reajuste del mediodentro de su campo deactuaciónEn los últimos años, lapropuesta del sociólogofrancés Pierre Bourdieuse ha popularizado entre losestudiosos de las dinámicasconstitutivas de la sociedad, lacultura, y sea cuenta hoy con unainnumerables ejemplos deinvestigaciones realizadas a partir desu óptica.

La piedra angular de su obra es, porsupuesto, la noción de campo, a laque dota de rigor científico, más alláde su significado común de ámbitopropio de una actividad o conjuntodeterminado de materias, ideas oconocimientos sobre algunadisciplina (BOURDIEU, 1990).

La relación estructurante del campo es la relación defuerzas entre los diversos agentes que intervienen enla lucha por la apropiación del capital específicocomún —sea la autoridad universitaria, el prestigiointelectual, el poder político o la fuerza física, segúnsea el caso— que ha sido acumulado durante lahistoria singular de ese campo y sus conflictosinternos.

En el campo de la producción artístico cultural, elcapital puede asumirse como la consecución de unnombre reconocido “Que implica un poder deconsagrar objetos (es el efecto de marca o de firma)o personas (mediante la publicación, la exposición,etc.), por lo tanto de otorgar un valor, y sacar losbeneficios correspondientes de esta relación”(BOURDIEU 1995: 224). En un nivel más general,puede entenderse como la posibilidad de configurar

las representaciones hegemónicas dentrode ese espacio social específico. Laconfluencia de fuerzas autónomas[autopoieticas] y heterónomas en eseproceso, provocan en el sistema mediomúltiples rejuegos de adaptaciónorientados, muchas vecesconscientemente, a proteger su identidad.

Bourdieu ha alertado del peligro de unaasimilación superficial de su propuesta y lade sistemas, que ya hemos analizamos alcomienzo. Aunque acepta que conceptoscomo autorreferencialidad yautoorganización, afines al enfoque desistemas, y autonomía del campo, puedanservir de sinónimos en la “traducción” deuna a otra teoría, afirma que el desarrolloaparentemente coherente de un campo esel producto del conflicto y la competencia,

y no de la autopoiesis inmanente de la estructura(BOURDIEU 1993).

Sin pretender solventar aquí esta discusión, corremosel riesgo que consideramos necesario de intentarpasar de un modelo a otro, respetando tanto comosea posible los objetos de estudio que han construidohistóricamente ambas teorías pero intentado atraparel nuestro, asentado, como se ha visto, en una zonaambigua, de interpenetración.

Refiriéndose en específico a las revistas culturaleslatinoamericanas, la investigadora Fernanda Beigelplantea que en la última década han sido renovadascomo objeto de análisis a través de abordajes queintentan precisar sus ventajas en tanto formasdocumentales de los distintos estados del campopolítico o cultural (BEIGEL 2003: 112).

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Estos abordajes se han visto en la necesidad depuntualizar “La organización interna del grupoparticular y sus relaciones proyectadas/reales conotros grupos en la misma esfera cultural y con lasociedad en general” (BEIGEL 2003: 112), analizandocomo reelaboraron o incluso alteraron lasrepresentaciones hegemónicas de los sujetos yfenómenos del acontecer (Cf. MARTÍN SERRANO1993: 122).

En función de ello es menester orientarse a partir delanálisis sistemático del texto colectivo, asumido comoproyecto, como realización incompleta, puntualizandosu conexiones con facetas conflictivas del escenariosocial, político y de otros campos específicos quecorrespondan a la política editorial y a loscondicionamientos estructurales del medio encuestión. Para ello se necesita realizar unareconstrucción del universo discursivo de la época yprestar atención a sus nexos con los momentos deinflexión del recorrido de la publicación, muchasveces planteados a través de textos programáticosque constituyen ejes del proyecto (Cf. BEIGEL 2003:113).

2. La posición dentro del SCI, una propuesta

La categoría de análisis que proponemos, tal comose enunciaba, es la posición dentro del SCI. Esentendida como el estado dinámico que posee elmedio, asumido como un subsistema dentro del SCIque actúa fundamentalmente en un campo específicocomo mediación en la representación social de susaconteceres.

De esta forma se estudia el lugar que ocupa el medioy las relaciones que establece con otras estructuras,desde el punto de vista organizativo y material.También su legitimidad en tanto institución inmersa enlos contextos (políticos, sociales, culturales) de laetapa elegida, que busca su continuidad yreproducción a través de la adaptabilidad.

La categoría se ha diseñado en dos dimensiones:anclaje y reajuste estratégico (Cuadro No.1: Esquemade la categoría Posición en el Sistema deComunicación Institucional).

2.1. El anclajeDentro de la esta primera dimensión, siguiendo lametodología marxiana de Martín Serrano,comprendemos los elementos y relacionesinfraestructurales, estructurales y superestructurales,del sistema medio, así como los nexos que sostieneen estos órdenes con su entorno, que se mantienen

durante su reproducción. Es decir, loselementos de continuidad presentesen la estructura y la red de relacionesque conforman el medio decomunicación, incluso loscondicionados más directamente porelementos exteriores al subsistemaque constituye en sí.

El anclaje comprende en primerlugar, las bases materiales yorganizativas sobre las que se erige,y que constituyen vínculos que nopuede desconocer. Enfatiza en lasposibles condiciones de adscripcióna una institución matriz asumida eneste caso como una estructuramediadora de las relaciones delegitimidad y poder, tanto dentro delcampo específico como a escalasocial.

Por su parte, el canal utilizado para lacomunicación (televisión, radio,medios impresos, digitales, etc.)configura la textualidad de losmensajes del medio, y en relacióndialéctica con los modos derecepción del público, determina losgéneros comunicativos utilizados porlos emisores.

En estrecha relación con esto, elanclaje incluye además la funciónsocial del medio y los rasgos que lodistinguen de otros semejantes,incluidas sus gramáticas deproducción.

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Posición dentro del Sistema de Comunicación InstitucionalAnclaje1- Principios fundacionales

[funciones socialesprescritas y rasgosdistintivos de lapublicación].

2- Bases materiales yorganizativas.

3- Perfil editorial [elemen -tos de continuidad].

4- Gramáticas de produc -ción [elementos decontinuidad].

5- Rasgos discursivos.

Reajuste estratégico1- Manejo de autonomía. 2- Establecimiento de nexos

con otras organizaciones oinstituciones.

3- Estrategias de inserción enel debate cultura l-ideológico-artístico.

4- Relación con la políticacultural e informativa.

5- Legitimidad reconocida[dentro y fuera del campo].

6- Mecanismos de retroali -mentación [detección deconsecuencias funcio -nales/ disfuncionales parala función social].

Cuadro No. 1Esquema de la categoría Posición en el Sistema de

Comunicación Institucional

Utilizamos esta categoría enidentificación parcial con el términorutinas productivas, porque nopresupone el inevitable matiz críticode este. Con la sistematización detoda actividad comunicativa, sindudas, se pone de manifiestodeterminado grado deestandarización en losprocedimientos de producción, noobstante, consideramos que elempleo de la categoría rutinasproductivas introduce a priori unsesgo que puede entrar en conflictocon la condición del habitus de losgestores del medio, así como con elsentido original y los usos de talcategoría.

Respecto a periodosanteriores del medio encuestión, en el caso queexistan, pueden tomarseen cuenta asimismo lascontinuidades del perfileditorial y los rasgosdiscursivos, en tantoresultado superestruc -tural —y fundamental—de su autopoiesis comosubsistema.

A los efectos de esteanálisis, asumimos que lafunción social es unacategoría histórica,construida dialéctica -mente por múltiplesfactores, y que sufre reajustes en lamedida que se transforma el contextoglobal dentro del que se inserta elproceso de comunicación. O sea, nofunciona como un molde impuestodentro del que se vierte el medio decomunicación, sino más bien comoun mapa cambiante de posibilidadesbajo la influencia de factores internosy externos del sistema de lapublicación.

El acoplamiento dialéctico entre lafunción social y los rasgos distintivosconforma los que hemos denominadoprincipios fundacionales del medio decomunicación. Definidos por lascaracterísticas que este adopta como

mensaje, como texto —asumido en su más amplianoción— colectivo que utiliza la guía de su funciónsocial, los rasgos distintivos dotan al medio de unaidentidad propia, lo distinguen dentro del campo y delsubsistema que le son propios. Constituyen loselementos precisos que lo definen como lo que es.

Con el renglón que hemos denominado gramáticas deproducción intentamos trazar las características de lareproducción del medio como sistema. ¿Cómo sehace en su cotidianidad? ¿De qué manera estasgramáticas, estas formas más o menos rituales ocreativas de producción signan el resultado principalde su funcionamiento, que no es otro que el mensajefinal?

La acumulación de estos factores influyedecisivamente en que el medio de comunicación

pueda manifestarse a través de undiscurso particular, con un sello que lodistingue de otros que posean incluso deperfil editorial cercano. Estos rasgosdiscursivos forman parte del anclaje y sonconsecuencia de una determinadasituación de los elementos más establesdel medio como sistema.

2.2. El reajuste estratégicoLa categoría de análisis que hemosconstruido, por otra parte, busca poseer laflexibilidad suficiente para captar el sentidode las transformaciones adaptativas queacontecen en el medio y arribar aconclusiones a partir de ello. Es aquídonde, dentro del diseño de la categoría,interviene la dimensión reajusteestratégico. Con ella buscamos

comprender el sentido de la adaptación estructural ysuperestructural que el medio protagoniza durante laetapa de interés, así como las consecuencias(funcionales y disfuncionales para su reproducción,así como las relacionadas con su función social) queestos ajustes suscitan, y además los mecanismos deretroalimentación que se ponen en práctica.

Una cuestión de indudable importancia en esterenglón es la estrategia de manejo que el medioadopta con su autonomía. Su importancia serelaciona con la necesidad de compaginar laconcepción de esa autonomía con la dependenciaorganizativa y material del medio a otras instanciasajenas que funcionan como su entorno inmediato.Que cierto grado de autonomía existe prácticamentesiempre, queda entonces como premisa. Esta idea

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De esta forma se estudiael lugar que ocupa el

medio y las relaciones queestablece con otras

estructuras, desde elpunto de vista

organizativo y material.También su legitimidad entanto institución inmersa

en los contextos(políticos, sociales,

culturales) de la etapaelegida, que busca su

continuidad yreproducción a través de

la adaptabilidad.

puede tomar mayor nitidez bajo el prisma de ladistinción que, en términos globales, realiza Bourdieuentre su concepto de campo y el de aparato, tal comoes asumido por el filósofo francés Louis Althusser.Para el primero, la divergencia radica en que cuandose analizan los fenómenos en términos de aparato,esta categoría implica la presunción de unadeterminación férrea sobre el estado del objeto deestudio que se aborda y una anulación de lasresistencias de los agentes que intervienen en eseespacio. Por el contrario, cuando hablamos decampo, estamos preparados para acercarnos a lasreacciones, negociaciones, etc., que protagonizan lasinstituciones y los agentes dentro de él (BOURDIEU1993).

En relación con esto, resulta de interés recordar quedentro de nuestro apretado recorrido teórico,comprendíamos la noción de autopoiesis, que permiteentender cómo, ante determinadas circunstancias yhechos del acontecer que quedan dentro de su perfileditorial, el medio responde según su particularpropuesta como proyecto coherente, que se maneja através de sus gramáticas de producción y obtienecomo resultado un determinado mensaje tambiénajustado a —y desde— sus intereses, acciones queno pueden sino realizarse en la medida que existecierto grado de autonomía.

Además, la dimensión reajuste estratégico refiere lasestrategias de inserción del medio en el debate social,ideológico, cultural, político, científico, etc., que le escontemporáneo. En este sentido abarca los cambiosen la agenda temática, sus originales posturas anteaconteceres que pueden o no pertenecer a su campoy la introducción de nuevos elementos en larepresentación de sujetos o fenómenos del acontecer,o en el caso de que estos sean emergentes, ellanzamiento de representaciones nuevas. Tambiénincluye los resultados de sus intentos de legitimacióndentro y fuera del campo de actuación, así como larelación consecuente que se establece con la políticainformativa, cultural, u otras formas de intervención delos agentes sociales —especialmente el Estado— enel ámbito que le es propio al medio de comunicación.

En la práctica, la realización de mapas temáticosconcluyentes, incluso si el análisis se circunscribe aun estrecho marco temporal, resulta una tarea ardua.Dentro del cúmulo de todo lo publicado, numerosostextos no son fácilmente clasificables dentro deninguno de los troncos temáticos en los quenecesariamente se debe sintetizar la produccióncomunicativa del medio estudiado. El intento de dotarde coherencia a un fenómeno disperso en ladiversidad autoral y el lapso espaciado del análisis

conlleva el considerable riesgo deimponer un sesgo que se manifiestaen la selección de los tópicos másabordados.

No obstante, no es solamente laselección de los temas, la ópticadesde la que se tratan a través degéneros o la publicación dedeterminados autores, los únicosrasgos por los que se puede valorarla estrategia del medio parainsertarse dentro del debate de suépoca y abordar el amplio espectrodel acontecer de la sociedad.También lo es la presentación, lapuesta en discurso de los actoressociales y su universo axiológico yvivencial, especialmente los tiposemergentes cuyos roles en lasociedad lógicamente van pordelante de su correlato en el discursode los medios. El trabajo periodísticoalrededor de ello así como lapublicación de obras de ficción, seanun cuento o una telenovela, resultanmarcos propicios para actualizar enese sentido el discurso de losmedios, y quedan por tanto dentrodel espacio de lo que venimosdefiniendo como reajuste estratégico.

Los medios, por otra parte, seinscriben dentro de un modelo deinstitucionalidad diseñado ya biendesde el poder estatal, ya biengenerado en las relaciones demercado y, lógicamente, entran endiálogo —muchas veces con notablecoherencia— con las políticasinformativas, culturales, etc., con lasque el Estado u otras institucionesconcentradoras de poder, guían suincidencia en estos espaciossociales. Como se han apuntado, esmuy útil asumir estos espacios comocampos, y así distinguir dentro deellos la variedad de propuestas quese cruzan —no pocas vecescontradictoriamente— en busca deobjetivos diferenciados endependencia de la institución o elgrupo que las promuevan. Estoscampos de políticas no puedenasumirse como el resultado del

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dictado de una sola institución,ministerio o aparato ideológicoestatal, sino que son el espaciodonde confluyen el conjunto deintervenciones de los múltiplesagentes que buscan, en el caso delas políticas culturales, “orientar eldesarrollo simbólico, satisfacer lasnecesidades culturales de lapoblación y obtener consenso paraun tipo de orden o transformaciónsocial” (GARCÍA CANCLINI 1987:26).

Un medio de comunicación, al queestudiamos como (sub)sistemaautopoiético, es tanto una instanciaempleada por políticas de este tipocomo, en cierta medida, un agentedotado de autonomía relativa paragenerar iniciativas propias en esosórdenes. Un acercamiento profundoa este renglón de la actividad de losmedios, debe hacer visible taldistinción.

Dentro de nuestra propuesta, elestudio de la legitimidad resulta sindudas la tarea más incierta ya queesta constituye un fenómeno que semanifiesta a largo plazo cuyasdinámicas se dan en la esfera delpúblico fundamentalmente. Para unainvestigación de corte histórico esparticularmente escabrosoarriesgarse a plantear sentenciasfinales sobre este tópico, máximecuando es claro que se manifiestadiferenciadamente en los diversossectores del público. La legitimidad,

entendida como la capacidad o el derecho paraejercer una función, en este caso la comunicativa, seencuentra muy cercana a la idea de credibilidad, perola rebasa. La legitimidad se logra cuando el medio esconvincente al identificarse a sí mismo ante el públicocomo reflejo de su conciencia. Muchas mediacionesrecorren la conformación y mantenimiento de lalegitimidad en los diferentes casos de estudio.Pueden ir desde la estructura de clases de lasociedad, los diferentes usos representaciones de laopinión pública en la sociedad y la comunicación, elotorgamiento de legitimidad a un medio por parte deotro tipo de institución, las relaciones con otrosmedios de comunicación, los cambios en la escala devalores de la sociedad, la censura y la autocensura,etc.

Finalmente incluimos la retroalimentación dentro de ladimensión de reajuste estratégico puesto que a travésde la implementación de este tipo de mecanismos,más o menos conscientemente, un medio lograreconocer el escenario en el que se desempeña su roly cierra el ciclo de la comunicación.

Por último, resulta necesario señalar que en el casopuntual de la investigación que suscitó estasreflexiones, la formulación teórica y metodológicautilizada demostró su utilidad en el acercamiento auna publicación especializada de orientación cultural(SALAS 2007). Algunas de las consideraciones quesurgieron de ese análisis, después de intentardotarlas de un alcance más general, han sidoexpuestas aquí. La integración en una mismaherramienta metodológica de varias propuestasteóricas como la de Niklas Luhmann, Pierre Bourdieuy Manuel Martín Serrano, entre otras, evidenció–utilizadas como herramientas dúctiles y no como uncanon inviolable— la pertinencia de nuestraperspectiva a la hora de abordar dialécticamente elestudio de un medio de comunicación.

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Recibido:18/02/2009Aceptado: 03/05/2009

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