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Marketing et Communication Marketing et Communication internationaleinternationale

La PublicitLa Publicit éé et la et la ProblProbl éématique de la matique de la

GlobalisationGlobalisation

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Le mythe de la Culture et de la Le mythe de la Culture et de la consommation globale.consommation globale.

Vers quel scVers quel sc éénario ?nario ?

•• Localisation / RLocalisation / R éégionalisation ou gionalisation ou Globalisation ? Globalisation ?

•• Unification Unification banalisantebanalisante volontariste volontariste ou diversification et cohabitation ou diversification et cohabitation globales de plusieurs cultures et globales de plusieurs cultures et

donc de consommations ?donc de consommations ?

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RRéégionalisation ou globalisation ? Unification, gionalisation ou globalisation ? Unification, diversification, cohabitation de plusieurs cultures diversification, cohabitation de plusieurs cultures

et donc consommations ?et donc consommations ?

• L’économie est un fait culturel . A fortiori la communication économique, c ’est à dire la publicité. Toute culture est aujourd’hui locale ou régionale.

• La stratégie de globalisation veut ignorer cette ré alité en pronant une valeur utilitariste globale du produit au détriment de sa valeur identitaire . Levitt contre List : la variable culturelle est un vestige du passé qui disparaît devant “the modern life-style”.

• La notion de “ Global VillageGlobal Village ” est généralement justifiée par la création et la pratique des produits techni ques les plus évolués ou de catégories de produits tout nouveaux.

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Marques concurrentes

Consommateurs

VotreVotreMarqueMarque Tendance Tendance

Tendances

Environnement Environnement socisoci éétaltal

TendancesTendance

Tendance

TendanceTendance

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RRéégionalisation ou globalisation? gionalisation ou globalisation? Unification, diversification, cohabitation de Unification, diversification, cohabitation de plusieurs cultures et donc consommations? plusieurs cultures et donc consommations?

• La guerre et/ou l’économie ont été les 2 moyens de rencontre de culture différentes depuis des millénaires.

• Chaque pays a sa culture dominante , son système de valeurs et de représentation du monde et donc sa consommation.

• Les cultures locales font partie de 7 grandes civilisations “ régional ”.

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A chaque grande civilisation, sa vision A chaque grande civilisation, sa vision du monde et son du monde et son ééthique.thique.

7 grandes civilisations:

• anglo-saxonne (combat et liberté individuelle)

• asiatique (effort et créativité collectives)

• latine (créativité individuelle et libre-arbitre)

• hindoue

• musulmane

• africaine

• slave

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LL’’entreprise est le fruit dentreprise est le fruit d ’’une une civilisation locale avant dcivilisation locale avant d ’’être globale.être globale.

• Toute entreprise internationale est d’abord nationale . Sa stratégie et son management sont décidés au sièg e d’origine. L’entreprise apatride n’existe pas.

• Le discours de globalisation cache une réalité"impérialiste" de l’entreprise.

• L’essentiel des entreprises internationales sont an glo-saxones. Elles ont tendance à imposer leur vision du monde et leur pratique des méthodes et techniques ( management, marketing...) et bien-sûr leur idéal de consommation.

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Globalisation dans la diversitGlobalisation dans la diversit éé ou ou ll ’’uniformisation ? La vision marketing.uniformisation ? La vision marketing.

• Le marketing - c’est à dire la science et les techniques de conquête d’un marché - est une approche guerrière de l’économie.

• Le marketing comme le management est un “US cultural artefact”.

• Il est capital d’en étudier la “philosophie” qui est le reflet de la culture anglo-saxonne conquérante *.–– Un exempleUn exemple : “les 22 lois du Marketing” selon

Ries & Trout ou le marketing comme volonté de puissance.

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Le Marketing global aujourdLe Marketing global aujourd ’’huihui……et ses limites.et ses limites.

Mais il faut admettre que même Coca-Cola ou Disney doivent s’adapter pour s’optimiser !

• La recherche du produit universel ne doit pas être l’appauvrissement au “ plus petit dénominateur commun culturel ”.

• Chaque pays a son pouvoir d’achat et son age d’évolution économique

• donc son niveau de consommation • et la culture du consommateur qui en résulte*.

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A chaque culture, un comportement familial A chaque culture, un comportement familial ou autonome, un processus de dou autonome, un processus de d éécision cision

hihi éérarchique ou individualisterarchique ou individualiste

Individualisme Individualisme

+++ -- ++Distance hiDistance hi éérarchiquerarchique

Sociétéindividualisteproche dupouvoir

Sociétéindividualiste éloignée dupouvoir

Société“collectiviste”éloignée dupouvoir

Société“collectiviste”proche dupouvoir

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A chaque culture son comportement A chaque culture son comportement de vie et donc dde vie et donc d ’’achat.achat.

• Les consommateurs selon les pays sont plus ou moins fidèles (brand loyalty / brand switching), plus ou moins “comparateurs”,

• n’ont pas la même implication selon les produits, leur fonction et valeur sociale symbolique,

• n'ont pas la même approche dans leur processus d'achat : approche fonctionnelle, analytique, symbolique, ou ludique, on peut noter des dominantes par univers de produits selon les pays.

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4 Profils de Consommation4 Profils de Consommation

1. Le Fonctionnel1. Le Fonctionnel

2. L'Analytique2. L'Analytique

3. L'Imaginaire3. L'Imaginaire

4. Le Ludique4. Le Ludique

Cerveau gaucheCerveau gaucheAnalytique, linAnalytique, linééaire, aire, logique, auditiflogique, auditif

Cerveau droitCerveau droitIntuitif, circulaire, Intuitif, circulaire, synthsynthéétique, visueltique, visuel

Achat réflexe > Produits basiques

(Sel Cerebos)

Communication deprésence à l'esprit

Achat raisonné > Produits techniques(Sel Bio)

Communication argumentative

Achat mimétique > Produits Signe

(Sel de Guérande)

Communication symbolique

Achat impulsif > Produits Plaisir (Sel coloré dans sa salière "design")

Communication esthétique

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A chaque culture son comportement A chaque culture son comportement de vie et donc dde vie et donc d ’’achat.achat.

• Un seul exemple : les repas dans leur rôle culturel et social.– Nombre, durée, composition, structuration dans la

journée, fonction sociale, rôle de la femme...– conditionne les produits , leur pré-préparation– explique le comportement dans leur achat – et donc la façon de les positionner et de les

promotionner.

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A chaque culture son comportement A chaque culture son comportement de vie et donc dde vie et donc d ’’achat.achat.

• Les consommateurs n’ont pas le même rapport avec le temps : Sociétés poly-chroniques (plusieurs activités en parallèle) > Belgique, France, Grèce, Italie, Portugal

Sociétés dia-chroniques (une seule chose à la fois, planifiée) > Allemagne, Danemark, Espagne, Irlande, Pays-Bas

• n’ont pas la même implication en fonction du risque perçu (physique, social, psychologique...)…

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•• recherche de réalisation personnelle

•• recherche drecherche d ’’estimeestime

•• besoin de relations personnellesbesoin de relations personnelles

•• besoin de sbesoin de s éécuritcurit éé

•• besoins physiologiquesbesoins physiologiques

A chaque culture sa hiA chaque culture sa hi éérarchie des besoins: rarchie des besoins: la pyramide de la pyramide de MaslowMaslow

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Le Marketing global aujourdLe Marketing global aujourd ’’huihuiet ses limites.et ses limites.

• Chaque pays a donc sa propre perception d’usage du produits (l’ordinateur personnel domestique)

• Chaque pays décode différemment ce que l’émetteur a voulu coder . (Il n’existerait que 30 campagnes mondiales).

Le fonctionnement de la publicité est en dé finitive propre à chaque culture, à chaque pays .

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A chaque culture, A chaque culture, àà chaque pays une dominante chaque pays une dominante du style cognitif: du style cognitif: les modles mod èèles les «« apprentissageapprentissage »»

Learn > feel > do (cognitif - affectif - conatif).

• Attention > intérêt > désir > action . [AIDA]

• Attention , compréhension > conviction - action .

[DAGMAR / ACCA]

• Conscience > intérêt - évaluation > essai - adoption

[ADOPTION]

• Notoriété - connaissance > appréciation - préférence -

conviction > achat. [LADVIDGE STEINER]

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A chaque culture, A chaque culture, àà chaque pays une dominante chaque pays une dominante du style cognitif : du style cognitif : les modles mod èèles les «« publicitairespublicitaires »»

• Do > feel/like > learn [L’adhésion confirmée] (conatif -

affectif - cognitif).

• Learn > do > fell/like [l’implication minimale] (cognitif -

conatif – affectif ).

• Feel/like > learn > do [l’apprentissage attribué] (affectif -

cognitif - conatif ).

• Do > learn > feel/like [la promotion] (conatif - cognitif -

affectif ).

• Feel/like > learn > do [l’impulsion enfantine] (affectif -

conatif - cognitif ).

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A chaque culture, A chaque culture, àà chaque pays son chaque pays son mméétalangage.talangage.

• Le métalangage est le « sens » partagé mais non exprimé par un groupe social.– Exprimé / inexprimé (non verbal)– Connoté / dénoté– Explicite / implicite

• Japon : priorité à la sensibilité et l’émotionnel. Dominante des valeurs féminines.

• Italie : grande importance de la relation symbolique avec l’objet. Un objet magnifié par son design

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A chaque culture, son contexte de message. A chaque culture, son contexte de message.

ContexteContexteculturelculturel

Fort

Faible

Explicite

AnalogicDigital Digital

ImpliciteMessagesMessages

CH

D

USA

G B

F

I. SP

Latin America

ArabsJAPJAP

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A chaque culture, A chaque culture, àà chaque pays son style chaque pays son style dominant de message publicitaire.dominant de message publicitaire.

• Persuasif / Psycho - émotif

• Informatif / Démonstratif

• Affirmation de la marque dans

valeurs et ses codes

• Relation / Connivence / Dialogue

• Onirique / Esthétique / Allusif

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• Persuasif / Psycho - émotif: Choc, simplicité, image

• Informatif / Démonstratif: Documentaire, testimonial

• Affirmation de la marque dans ses valeurs et codes:

Affirmer sa vocation et son rôle

• Relation / Connivence / Dialogue:

Comprendre le consommateur, le révéler

• Onirique / Esthétique / Allusif: L’évasion dans l’ image

PUBLICITE PRODUIT PUBLICITE PRODUIT CONCRETCONCRET

PUBLICITE SPECTACLE PUBLICITE SPECTACLE METAPHOREMETAPHORE

A chaque pays son style dominant de message publici taire .

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A chaque culture son style dominant A chaque culture son style dominant de message publicitaire.de message publicitaire.

Persuasif / Psycho-émotif: 139 111 Moyenmais très faiblesur la persuasion

Informatif / Démonstratif: 100 124 Excellent

Affirmation de la marque: 186 124 Bon

Relation / Dialogue: 136 128 Bon

Onirique / Esthétique : 100 100 Faible

Mémorisation Intention d ’achat

Attributsmarque

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A chaque culture son style dominant A chaque culture son style dominant de message publicitaire.de message publicitaire.

BeautBeaut éé, puret, puret éé, abstraction, abstraction

Imagination, fantaisie, dImagination, fantaisie, d éélirelire

HumourHumourUtilitUtilit éé,,efficacitefficacit ééimmimm éédiatediate

JAPON

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A chaque culture son style dominant A chaque culture son style dominant de message publicitaire.de message publicitaire.

BeautBeaut éé, puret, puret éé, abstraction, abstraction

Imagination, fantaisie, dImagination, fantaisie, d éélirelire

HumourHumourUtilitUtilit éé,,efficacitefficacit ééimmimm éédiatediate

U.S.A

26

A chaque culture son style dominant A chaque culture son style dominant de message publicitaire.de message publicitaire.

BeautBeaut éé, puret, puret éé, abstraction, abstraction

Imagination, fantaisie, dImagination, fantaisie, d éélirelire

HumourHumourUtilitUtilit éé,,efficacitefficacit ééimmimm éédiatediate

GRANDE BRETAGNE

27

A chaque culture son style dominant A chaque culture son style dominant de message publicitaire.de message publicitaire.

BeautBeaut éé, puret, puret éé, abstraction, abstraction

Imagination, fantaisie, dImagination, fantaisie, d éélirelire

HumourHumourUtilitUtilit éé,,efficacitefficacit ééimmimm éédiatediate

FRANCE

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A chaque culture son style dominant A chaque culture son style dominant de message publicitaire.de message publicitaire.

BeautBeaut éé, puret, puret éé, abstraction, abstraction

Imagination, fantaisie, dImagination, fantaisie, d éélirelire

HumourHumourUtilitUtilit éé,,efficacitefficacit ééimmimm éédiatediate

JAPON

GRANDE BRETAGNE

U.S.A

FRANCE

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Japan

30

U.S.A.

31

Quelle stratQuelle strat éégie ? Standardisation ou gie ? Standardisation ou adaptation des variables du Mix ?adaptation des variables du Mix ?

• La Marque• Le Produit

– ses caractéristiques physiques – son conditionnement– son positionnement (type et classe du produit >

usage > valeur d’usage).– son image (valeur symbolique)

• La communication publicitaire• La promotion• La distribution

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Le Produit -Service“objectif”

La “MarqueL’Enseigne

Le Position-nement

Le Condition-nement

L’Aménagement

La PublicitLa Publicit éé La PromotionLa Politique du prix

Le Le MIXMIXMARKETINGMARKETING

IMAGE PRODUIT / MARQUEIMAGE PRODUIT / MARQUEIMAGE PRODUIT / MARQUECAPITALMARQUECAPITALMARQUE

Modifier les variables du MixModifier les variables du Mixselon le marchselon le march é…é…

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Modifier les variables du Mix selon le marchModifier les variables du Mix selon le march é…é…

• Tout en constatant que la globalisation s'accélère :– Les « Global Companies » progressent plus vite que les

« Regional ».– Le consommateur est de plus en plus mobile

géographiquement: on rentre dans un monde mobile, mutant…celui du portable.

– Les médias passent les frontières avec les satellites. – Le programmes sont de plus en plus internationaux avec

une dominante anglo-saxonne et la remise en cause de l'exception culturelle.

– Internet, produit d'information/relation impose sa réalitétransculturelle. Il s'agit d'un média où la relation prime sur le contenu, le virtuel sur le réel : on assiste à une dématérialisation du produit. Son image prime sur son physique. Tout devient de nature culturelle.

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Tout en constatant que la globalisation Tout en constatant que la globalisation s'accs'acc ééllèère : le cas Internetre : le cas Internet

• On assiste à une "marchandisation" générale du temps de vie: c'est le vrai potentiel économique qui fait ou devrait faire la fortune de : Microsoft, Time/Warner AOL, Bertelsmann, News Corporation, Vivendi Universal…

• Les économies de temps remplacent les économies d'échelles. L'éphémère tend à remplacer le pérenne…

• L'immédiateté l'emporte sur le temps arrêté de la "construction". Le process remplace la structure, l'individualité domine la socialisation..– L'important est d'être connecté

• Le melting-pot culturel global va-t'il balayer la diversitélocale?

• Si oui , comment le consommateur va t'il continuer àpréférer le produit local et lui préserver un aveni r ?