Date post: | 15-Jul-2015 |
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• Yield & Revenue Management
La Tua Forza non è il prezzo Come iden3ficare e stabilire il prezzo di partenza Come stabilire un prezzo di vendita efficace
www.lucianoscauri.it [email protected]
La tua forza non è il prezzo
Mi servirebbe Sapere Antonio Maggio
mi servirebbe sapere la strategia
per aggirare tu4e quante le barriere
e quale sia la strada giusta per gius7ficare
il male ed alleviare il dispiacere
Se la tua forza è il prezzo, è facile che tu abbia un occupazione superiore ai tuoi concorrenti.
LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
in periodi di difficoltà siamo tutti più attenti ai costi e cerchiamo di limitare le spese inutili.
LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
Perciò facciamo comparazioni , r icerche approfondite e non ci fermiamo solo all’apparenza e al primo dato, ovvero il prezzo finale.
LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
AIRLINE LOW COST
Partenza da LINATE BERGAMO
Arrivo a HEATHROW STANSEAD
Orario Partenza 19:35 22:35
Tempo per Aeroporto P 15’ 70’
Costo per Aeroporto 1,50 euro (20 taxi) 7 euro
Tempo da Aeroporto Dest 15‘ ( Paddington Express) 46’
Costo da Aeroporto Dest 20 Sterline 22,50 Sterline
Des7anzione Paddington Liverpool Street
Costo Volo 90,96 46,91
Rilevazione effe,uata il 15 marzo 2013 per volo del 23 marzo 2013
maggior valore per il nostro denaro, vogliamo essere sicuri di aver speso nel miglior modo possibile aver ottenuto il miglior rapporto qualità prezzo.
LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
Anche prenotando un hotel è la combinazione dei fattori che determinano il prodotto che convinceranno il nostro cliente a prenotare.
LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
L’ insieme di fattori
TANGIBILI & INTANGIBILI
coerenti con il prezzo ci porta a chiudere la vendita.
LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
Ad un prezzo troppo basso è associata una qualità bassa
Se la vostra strategia si basa solo su quello il vostro brand sarà percepito così:
Anche nel futuro
LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
“Devi dare all’amico in primo luogo quanto sei in grado di dare, in secondo luogo quanto la persona che ami e vuoi aiutare è in grado di sostenere”. Cicerone
LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
Non devi aver paura che il tuo prezzo sia alto
Fai attenzione che non sia
TROPPO ALTO
LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
Se il tuo prodotto non è adeguato, NON è del
REVENUE MANAGEMENT
che hai bisogno.
LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
• PERCHÉ ABBASSARE LE TARIFFE NON E’ LA SOLUZIONE
Le ricerche dimostrano come la riduzione del prezzo di vendita porta ad un decremento dei ricavi per camera disponibile (revPAR) anche a fronte di una occupazione più alta, che da sola non sempre riesce a compensare la perdita.
LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
Inventario camere disponibili 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120ADR 123,00 123,00 123,00 123,00 123,00 123,00 123,00 123,00 123,00 123,00 Riduzione ADR in % 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%Riduzione ADR in valore 12,3 18,45 24,6 30,75 36,9 43,05 49,2 55,35 61,5Nuova ADR scontata 110,70 104,55 98,40 92,25 86,10 79,95 73,80 67,65 61,50 Occupazione richiesta per parità di ricavi 74,17% 82,41% 87,25% 92,71% 98,89% 105,95% 114,10% 123,61% 134,85% 148,33%% Variazione Occupazione 8,24% 13,09% 18,54% 24,72% 31,79% 39,94% 49,44% 60,68% 74,17%Camere da vendere per raggiungere lo stesso ricavo 89 99 105 111 119 127 137 148 162 178 Camere da vendere in più per raggiungere lo stesso ricavo 10 16 22 30 38 48 59 73 89
-‐1,76% -‐1,91% -‐1,46% -‐0,28% 1,79% 4,94% 9,44% 15,68% 24,17%Revenue 10.947,00 10.947,00 10.947,00 10.947,00 10.947,00 10.947,00 10.947,00 10.947,00 10.947,00 10.947,00
LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
La Virtù
In Revenue Management, la Virtù non sta nel mezzo, ma in alto. Più esattamente nel ricavo alto.
LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
un servizio differenziato è un
prodo1o che risulta unico agli occhi del consumatore. Questo significa che l'acquirente non si farà guidare nella scelta solo dal prezzo, ma sarà anche
disposto a pagare un premium price
Le4o su
LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
"se un se,ore è cara,erizzato da servizi molto differenzia;,
ques; consen;ranno ai gestori che li offrono di
creare intorno alla propria offerta un'immagine di unicità,
limitando il confronto sui prezzi“
LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
IL MARKETING DELLA CROSTATA
Le4o su
LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
TUTTI POSSONO FARTI CONCORRENZA ABBASSANDO LA TARIFFA
IL MARKETING DELLA CROSTATA
Le4o su
LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
PIÙ DIFFICILE SARÀ FARE UNA CROSTATA COME LA TUA !
“Non vi è nulla al mondo che qualcuno non possa fare un po' peggio e vendere ad un prezzo un po’ inferiore, e le persone che badano soltanto
al prezzo legittimano la propria condizione di vittima.”
John Ruskin 1819 1900
LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
§ Etica del prezzo
§ Il Punto di vista dell’ Acquirente
§ Il Punto di vista del Venditore
§ Cliente o Complice ?
È imprudente pagare troppo, ma è altrettanto imprudente pagare troppo poco.
John Ruskin 1819 1900
LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
“Quando paghi troppo, perdi un po' di soldi, questo è tutto.
Quando paghi troppo poco, spesso perdi tutto perché ciò che hai comprato non è in grado di assolvere al compito per cui l'hai
comprato.”
John Ruskin 1819 1900
LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
“La legge comune dell'equilibrio del mercato proibisce di pagare qualcosa poco e ricevere tanto... non può accadere".
John Ruskin 1819 1900
LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
“Se tratti con il più basso offerente è bene che tu aggiunga qualcosa per il rischio corso.
E se lo fai avrai abbastanza per pagare qualcosa di meglio".
John Ruskin 1819 1900
LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
“Non vi è nulla al mondo che qualcuno non possa fare un po' peggio e vendere ad un prezzo un po’ inferiore, e le persone che badano soltanto al
prezzo legittimano la propria condizione di vittima.
È imprudente pagare troppo, ma è altrettanto imprudente pagare troppo poco.
Quando paghi troppo, perdi un po' di soldi, questo è tutto.
Quando paghi troppo poco, spesso perdi tutto perché ciò che hai comprato non è in grado di assolvere al compito per cui l'hai comprato.
La legge comune dell'equilibrio del mercato proibisce di pagare qualcosa poco e ricevere tanto... non può accadere.
Se tratti con il più basso offerente è bene che tu aggiunga qualcosa per il rischio corso.
E se lo fai avrai abbastanza per pagare qualcosa di meglio".
John Ruskin 1819 1900
LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
Cliente e Acquirente Chi sono? E’ saggio concentrarsi solo sugli acquiren3 ? Come sono cambia3 ?
Business & Leisure
LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
Definizione di Cliente
E’ qualcuno che ha i miei soldi nelle sue tasche.
LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
• COME DISTRIBUIRE IL PRODOTTO IN MODO ATTIVO ? A questo punto vi sembra davvero che la strategia al ribasso paghi ?
LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
Qual è veramente il nostro prodogo ? Camere o … ? Perché qualcuno dovrebbe darci dei soldi per averlo?
LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
Cosa fa veramente decidere per un prodotto piuttosto che un altro ?
La tua forza non è il prezzo La tua forza non è il prezzo Focus sul valore vero e sulla chiave di decisione reale
La tua forza non è il prezzo
A Da chi lo fa buono, B Dove costa 10 cent in meno, C Dove c’è la cassiera simpa7ca
La tua forza non è il prezzo Focus sul valore vero e sulla chiave di decisione reale
Siete al bar e dovete ordinare un caffè. Da chi andate ?
La tua forza non è il prezzo
A Dove il caffè è buono, ma costa un po’ di più e quindi c’è meno gente, locale + bello B Dove c’è la cassiera simpa3ca, costa 10 cent in meno ma il caffè è imbevibile
La tua forza non è il prezzo Focus sul valore vero e sulla chiave di decisione reale
Siete al bar e dovete ordinare un caffè. Da chi andate ?
Siete al bar e dovete ordinare un caffè. Da chi andate ?
La tua forza non è il prezzo Focus sul valore vero e sulla chiave di decisione reale
A Dove il caffè è normale, locale bello, personale sgarbato e inefficiente B Dove c’è la cassiera simpa3ca ma imbranata, costa meno, caffè normale
Avete voglia di un cocktail. Quale scegliete?
La tua forza non è il prezzo
8 Euro 10 Euro
La tua forza non è il prezzo Focus sul valore vero e sulla chiave di decisione reale
10 Euro 8 Euro
Avete scelto il Vostro cocktail. Da chi ve lo fate preparare ?
10 Euro 8 Euro
La tua forza non è il prezzo Focus sul valore vero e sulla chiave di decisione reale
AL GORE NICHOLAS SARKOZY
La tua forza non è il prezzo Focus sul valore vero e sulla chiave di decisione reale
AL GORE 1.000 $ SARKOZY 800 $
La tua forza non è il prezzo Focus sul valore vero e sulla chiave di decisione reale
Il Prezzo è solo uno degli strumen3
Se vuoi andare veloce vai solo, se vuoi andare lontano vai in gruppo. Proverbio Africano
Yield Management : Couple Produi / Client
100%
Domanda Constrained
Domanda rifiutata Denials
Domanda Globale
Yield Management : Couple Produi / Client
100%
Domanda Constrained
Domanda rifiutata Denials
Domanda Globale
1 23 45 6 7 12 34 5 6 7
Domanda Domanda
Senza controllo : Accettazione in ordine cronologico
Yield Management accettazione per livello di contribuzione
Capacità Capacità
Selezione per livello di contribuzione
BID PRICE
TRANSIENT 10% CORPORATE 20% FIT 15% SPECIAL 5% PROMOTIONAL 3% PACKAGE 2% WELLNESS 5% AD HOC GROUP 5% TOUR SERIES 5% MEETING 5% SEMINAR 5% INCENTIVE 5% CONGRESS 5% CREW 5% SPORT GROUP 5% 100%
TRANSIENT 10%
CORPORATE 20%
FIT 15%
SPECIAL 5% PROMOTIONAL
3% PACKAGE
2%
WELLNESS 5%
AD HOC GROUP 5%
TOUR SERIES 5%
MEETING 5%
SEMINAR 5%
INCENTIVE 5%
CONGRESS 5%
CREW 5%
SPORT GROUP 5%
TRANSIENT
CORPORATE
FIT
SPECIAL
PROMOTIONAL
PACKAGE
WELLNESS
AD HOC GROUP
TOUR SERIES
MEETING
SEMINAR
INCENTIVE
CONGRESS
CREW
SPORT GROUP
Bid Price é il prezzo di lancio e di offerta sotto al quale non vogliamo mai scendere
Come stabilire un prezzo di vendita efficace
Bid Price
Il bid price pero’ non é il nostro prezzo di vendita ma è solo un valore di riferimento dal quale dobbiamo partire per poter ottimizzare la nostra vendita
Come stabilire un prezzo di vendita efficace Bid Price
ELEMENTI DI DETERMINAZIONE Costo Camera Soglia Psicologica Competitors Trend e Mercato Camere Non Ancora Vendute La Previsione
Come stabilire un prezzo di vendita efficace Bid Price
Costo Camera E’ un valore che ci da l’amministrazione ed è calcolato sulla base della spesa effettiva sostenuta per commercializzare e rendere disponibile la camera. Sono quindi compresi tutti i costi dalla manutenzione alla linea di cortesia, servizio prenotazioni, governante, reception, materiali di consumo, costi fissi ed una percentuale di quelli variabili
Come stabilire un prezzo di vendita efficace Bid Price, Elementi Determinazione
Soglia Psicologica E’ il livello di prezzo sotto il quale non é possibile scendere per salvaguardare l’immagine dell’Albergo ed operare una certa selezione della clientela e dei mercati. Tipicamente elevato negli alberghi di lusso è il prezzo sotto il quale diciamo «piuttosto tengo la camera vuota».
Come stabilire un prezzo di vendita efficace Bid Price, Elementi Determinazione
Bid Price, Elementi Determinazione
COMPETITOR E’ l’analisi del prezzo minimo e massimo applicato dalla concorrenza e dalla piazza che utilizziamo come valore di RIFERIMENTO
Come stabilire un prezzo di vendita efficace Bid Price, Elementi Determinazione
Trend & Mercato
Come stabilire un prezzo di vendita efficace Bid Price, Elementi Determinazione
E’ la valutazione della tendenza del mercato e della pressione della domanda. Serve a determinare il Bid Price giornaliero o limitato a periodi ben definiti e determinati..
Camere Non Ancora Vendute La disponibilità di inventario gioca un ruolo psicologico fortissimo nel processo di determinazione del bid price. Benchè sia la previsione di occupazione (forecast) la linea guida in Revenue Management occorre prendere in considerazione e valutare le effettive OTB (Reservations On The Books) e di conseguenza l’ inventario disponibile
Come stabilire un prezzo di vendita efficace Bid Price, Elementi Determinazione
La Previsione Della Domanda , Del Prezzo Della probabilità di prenotazione per ogni Cliente Probabilità di prenotazione in base ai Segmenti di Mercato
Come stabilire un prezzo di vendita efficace Bid Price, Elementi Determinazione
RES TANTUM VALET QUANTUM VENDI POTEST
Come stabilire un prezzo di vendita efficace
Selling Price
UNA COSA VALE SOLO SE QUALCUN'ALTRO PAGHERÀ PER AVERLA
Il prezzo è il valore economico a cui offriamo una tariffa
Come stabilire un prezzo di vendita efficace
Selling Price
La tariffa è l’insieme delle regole
a cui viene proposto il servizio
Come stabilire un prezzo di vendita efficace
Selling Price
Bid Price SPIT
Pick Up Booking Window
Propensione alla spesa
Come stabilire un prezzo di vendita efficace Selling Price
DETERMINANO IL PREZZO
POSSIBILITÀ ECONOMICHE
Come stabilire un prezzo di vendita efficace
Selling Price
PROPENSIONE ALLA SPESA INFLUENZATA DA
PRESTIGIO, VALORE SOGGETTIVO
Come stabilire un prezzo di vendita efficace
Selling Price
PROPENSIONE ALLA SPESA INFLUENZATA DA
CAPRICCIO, GRATIFICAZIONE
Come stabilire un prezzo di vendita efficace Selling Price
PROPENSIONE ALLA SPESA INFLUENZATA DA
Come stabilire un prezzo di vendita efficace
Selling Price
UTILITÀ E VANTAGGI REALI O SUPPOSTI
PROPENSIONE ALLA SPESA INFLUENZATA DA
EMULAZIONE, INVIDIA, VANITÀ
Come stabilire un prezzo di vendita efficace
Selling Price
PROPENSIONE ALLA SPESA INFLUENZATA DA
• Possibilità economiche • Prestigio, Valore Soggettivo • Capriccio, Gratificazione • Utilità e vantaggi reali o supposti • Emulazione, Invidia, Vanità
Come stabilire un prezzo di vendita efficace
Selling Price PROPENSIONE ALLA SPESA INFLUENZATA DA
Come stabilire un prezzo di vendita efficace
EMOZIONI
PSICOLOGIA
RAZIONALITA
PROPENSIONE ALLA SPESA INFLUENZATA DA
Come stabilire un prezzo di vendita efficace
MANCAVA SOLO LA BRAND REPUTATION…
PROPENSIONE ALLA SPESA INFLUENZATA DA
Come stabilire un prezzo di vendita efficace
Possibilità Economiche
Pres3gio , Valore Soggervo
Capriccio Gra3ficazione
U3lità e vantaggi reali osuppos3
Emulazione Invidia Vanità
Emozioni Psicologia Razionalità
Brand Reputa3on
PROPENSIONE ALLA SPESA INFLUENZATA DA
• BID PRICE
11%
10%
18%
16%
15%
30%
Costo Camera
Soglia Psicologica
Compe7tors
Trend e Mercato
Camere Non Ancora Vendute La Previsione
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
1
COMPONENTI DEL PREZZO
Bid Price BOOKING WINDOW Brand Reputa7on Camere Non Ancora Vendute
Capriccio Gra7ficazione Compe7tors Costo Camera Emozioni Psicologia Razionalità
Emulazione Invidia Vanità La Previsione PICK UP Possibilità Economiche
Pres7gio , Valore Soggebvo Propensione alla spesa Soglia Psicologica SPIT
Trend e Mercato U7lità e vantaggi reali o suppos7
E TUTTO VARIA IN BASE ALLE PECULIARITA’
Quanto più il prezzo viene determinato ispirandosi al competitor set, tanto più è chiaro che non abbiamo una vera strategia.
Come stabilire un prezzo di vendita efficace
Selling Price
Come stabilire un prezzo di vendita efficace Bid Price Selling Price E’ la somma algebrica dei vari fa4ori che stabilisce il prezzo di vendita. L’incidenza di ognuno dei fa4ori è stabilita in base alla sensibilità ed esperienza del Revenue Manager che opera in base alle peculiarità del prodo4o e del mercato di riferimento , aumentando o diminuendo l’ influenza di questo o quell’ aspe4o specifico.
Come stabilire un prezzo di vendita efficace
AIRLINES ARE COMPETING IN MUCH A SMALLER MARKET Should we really
learn from them ?