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www.bolero.fr - @Cabinet_Bolero PARIS 193 – 197 rue de Bercy – Tour Gamma A 75012 LYON 8 rue Victor Hugo 69002 L’ART DE LA GUERRE DIGITALE JUIN 2017 AMPLEXOR
www.bolero.fr - @Cabinet_Bolero
PARIS 193 – 197 rue de Bercy – Tour Gamma A 75012
LYON 8 rue Victor Hugo 69002
L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
JUIN 2017
AMPLEXOR
Mon métier…
NETNOLOGUE
Comprendre l’influence du numérique sur
Les publics
@CFaillet
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L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
d u c i t o y e n
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L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
WEB 1.0
Le web des moteurs de recherche. L’internaute découvre le pouvoir de s’informer et
donc de vérifier les affirmations des pouvoirs établis
(politiques, marques, …)
CONSOMMATEUR INFORME
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L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
Le web devient la première source d’information
MAITRISER L’INFORMATION QUI CIRCULE
Enjeu pour les
organisations
Éduquer, orienter son
marché, devenir un
« thought leader » Moyen
Site Internet optimisé
pour les moteurs de
recherche, Wikipédia,
Youtube…
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L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
SITES VITRINES
SITES « USER
CENTRIC »
COMMUNICATION DESCENDANTE COMMUNICATION HORIZONTALE
Les sites « user-centric » prennent l’avantage
L’internaute y trouve davantage son compte
Ils sont mieux référencés sur les moteurs de recherche
L’entreprise 1.0 ne communique pas, elle informe
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L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
WEB 2.0
Le web des média sociaux et des réseaux
sociaux
L’internaute découvre le pouvoir de s’exprimer,
de s’organiser en réseaux et de se mobiliser
CONSOMMATEUR MOBILISE
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L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
Avec les réseaux sociaux, le
web devient émotionnel et
temps réel
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L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
GERER LA RELATION DIRECTE AVEC L’OPINION
Bashing, bad-buzz, rumeur sont désormais les jeux sociaux
préférés des internautes. La réputation des entreprises devient
leur actif le plus vulnérable.
Enjeu
Gagner et conserver
la confiance des
communautés
Moyen
Blog, Twitter,
Facebook,
relations
influenceurs
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L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
RESEAUX SOCIAUX
COMME NOUVEAU
CANAL DE
COMMUNICATION
RESEAUX SOCIAUX,
OPPORTUNITE DE
DIALOGUER AVEC LES
COMMUNAUTES
COMMUNICATION DESCENDANTE COMMUNICATION HORIZONTALE
Les marques en interaction avec les communautés
prennent l’avantage
Pour les autres, c’est le flop sur Facebook, ou pire, le bad buzz
L’entreprise 2.0 ne communique pas, elle dialogue
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L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
WEB 3.0
Le web des données
L’internaute découvre le pouvoir de
s’approprier une partie de la valeur dans les
services que rendent les entreprises
traditionnelles.
Quel impact sur le consommateur ?
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L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
Mise en relation
Aide à l’organisation Personnalisation
Aide à la décision
DATA Connaissance des individus
Ces nouveaux services continuent de libérer le consommateur des marques.
Désormais toujours actif, il est stimulé dans sa puissance créatrice, incité à
s’approprier un nouveau rôle dans toutes les chaînes de valeur.
Monitoring de
performances
Intelligence artificielle
Sémantique
Beacon
Technologies big data
SERVICES « CONVENIENCE »
Blockchain
Objets connectés
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L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
Les nouveaux acteurs qui se sont mis au service du
consommateur lui ont permis de récupérer toute une
partie de la chaîne de valeurs. Ils font de lui un
CONSOMMATEUR AUGMENTE
Blogs, Agoravox,
Youtube
Tripadvisor
Airbnb, blablacar
Waze, Netatmo
Kisskissbankbank
Ulule
Citizencase…
Uber, Leboncoin
De fournisseur de biens et services au financement, en passant par prescripteur
ou média, le consommateur est « augmenté » de nouveaux pouvoirs de faire
bouger les lignes. Cela bouleverse l’ensemble des filières économiques.
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L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
DATA COMME UN MOYEN DE
TRACER LE PARCOURS CLIENT ET
DE POUSSER DES MESSAGES
PERSONNALISES
DATA COMME UN MOYEN DE SE
METTRE AU SERVICE DU
CONSOMMATEUR AUGMENTE
COMMUNICATION DESCENDANTE COMMUNICATION HORIZONTALE
Les nouveaux barbares qui « uberisent » des modèles économiques
prennent l’avantage.
Les autres pensent qu’il suffit de tracer le consommateur et de personnaliser la
bannière publicitaire pour accrocher son attention.
L’entreprise 3.0 ne communique toujours pas, elle innove
pour faciliter la vie de ses clients et de ses collaborateurs
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L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
MARQUE
Quelle que soit la maturité technologique de la marque dans le digital, l’écueil est une vision
auto-centrée, héritage de 50 ans de communication descendante où l’on a appris aux
marketeurs que c’est la PUISSANCE et la REPETITION qui font vendre (le fameux GRP)
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L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
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L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
Web 1, web 2, web 3
Des enjeux qui ne se substituent pas mais s’ajoutent les uns
aux autres.
Entreprise 1.0 :
informer
Entreprise 2.0 :
dialoguer
Entreprise 3.0:
faciliter la vie
2000 2001 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Guerre de l’information/comparaison - Réintermédiation
Guerre de la relation – Ere de la recommandation
Guerre des business-models - Modification de la perception de la valeur
Google monopolisé par de grandes plateformes
de réservation qui imposent des commissions
aux hôteliers
D’une logique d’offre à une logique de
recommandation avec Tripadvisor
Perte de valeur de l’offre hôtelière
par des acteurs comme Airbnb qui
vendent la valeur d’usage plus que
la propriété du bien. Le
consommateur monétise ses liens
sociaux.
Conséquence
sur le secteur
hôtelier
L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
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2000 2001 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Guerre de l’information – Rumeurs et désinformation
Guerre de la relation – Avis du pair
Guerre des business-models - Modification du métier des labos
Conséquence
sur le secteur
santé
Perte de contrôle par le monde
scientifique de ce qui est dit sur la
médecine – explosion de la
désinformation et des médecines
alternatives
Forums maman, féminins, santé développent la
discussion entre patients. L’avis du pair vaut autant que
l’avis de l’expert. Perte de crédit de l’autorité médicale
et des institutions.
Objets connectés, applis santé, open-data
santé… Le patient prend sa santé en main. Les
laboratoires passent de « vendeurs de
médicaments » à « vendeurs de dispositifs de
soin »
L’ART DE LA GUERRE DIGITALE
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L’ART DE LA GUERRE DIGITALE ET
CRISE 2.0
“ QUE FERAIT
SUN TZU FACE
AU DIGITAL ?
DEFINIR LE TERRITOIRE A CONQUERIR
“ Considérez le web comme un territoire à conquérir dont vous
allez vous-même définir les frontières. Aller trop loin peut être
trop ambitieux, rester chez vous ne vous permet pas de
conquérir de nouveaux clients.
Marque : Butagaz
Type de produit : gaz citerne, GPL
Marché : énergie de chauffage
Marchés/besoins attenants : équipements/travaux d’amélioration de l’habitat
Nos clients nous connaissent. Il faut que,
quand ils cherchent nos produits, ils
arrivent sur notre site.
Nous voulons capter tous ceux qui
cherchent nos types de produit
Nous voulons être repérés comme leader sur
notre marché, même si nous n’avons pas tous
les produits de la catégorie
Nous voulons capter de nouveaux marchés,
pour lesquels nous n’avons pas tous les
produits, mais sur lesquels nous voulons être
identifiés pour préparer l’avenir
IDENTIFIER ET ESPIONNER SES CIBLES
“ Dis-moi à quelle communauté tu appartiens, je te dirai quelle va
être ton opinion ou ta décision d’achat
Ecoutez l’expression spontanée de vos prospects et clients
pour comprendre leurs motivations, irritants, aspirations…
CONNAITRE LES PARCOURS CLES POUR VOIR OU
CONCENTRER SES FORCES
Si votre prospect ne vous croise jamais lors de son parcours sur la
toile, vous n’avez aucune chance d’avoir la moindre emprise sur sa
perception ou sur ses décisions.
“
Déployer votre présence digitale le long des
parcours internautes pour fournir le bon
contenu, au bon endroit, à la bonne cible.
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SUSCITER L’ADHESION DES POPULATIONS CONQUISES
Incontournable Communautaire Data-driven voire
made-in-data
“ Accompagnez l’empowerment du consommateur pour construire
des dispositifs digitaux durables et défendables
SURPRENDRE L’ADVERSAIRE PAR UNE INNOVATION
DISRUPTIVE
“ Cessez de chercher des clients pour vos produits, cherchez des
produits pour vos clients !
Utiliser l’écoute des internautes
pour comprendre les
changements de perception de
valeur par le consommateur
augmenté et adapter le
business-model traditionnel.
“ GUERRE
TOTALE : LE
CAS ISOVER
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GUERRE TOTALE : LE CAS ISOVER
Cartographie de la zone d’intérêt stratégique de l’isolation
Registre d’influence spontané :
enthousiasme communicatif entre
passionnés
Registre d’influence idéologique :
adhésion à des valeurs écologiques non
compatibles avec un acteur industriel
Registre d’influence par l’expérience :
les professionnels témoignent de leur
vécu
GUERRE TOTALE : LE CAS ISOVER
Isover choisit de lancer un site de réponse aux rumeurs : Toutsurlisolation.com
qui aborde avec ironie les isolants biosourcés et les isolants minces
Le site toutsurlisolation.com
GUERRE TOTALE : LE CAS ISOVER
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Les conséquences
ont été immédiates :
Isover blacklisté des
annonceurs Google à
la demande des
blogueurs écolos,
blogs sur lesquels
Isover faisait des
campagnes Adwords.
La réaction des internautes à la publicité Adwords sur l’isolation naturelle
GUERRE TOTALE : LE CAS ISOVER
Des publications négatives
Un peu partout sur le web dans
des espaces très grand public
La réaction des internautes au contenu du site Toutsurlisolation.com
GUERRE TOTALE : LE CAS ISOVER
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Création d’un site pirate
Qui répertorie les sites « intox » en
matière d’information sur l’isolation
La riposte des défenseurs des isolants biosourcés
GUERRE TOTALE : LE CAS ISOVER
!
Google bombing
Une efficacité redoutable des communautés hostiles
qui référencent en deuxième position leur site pirate
à côté du site officiel
La riposte des défenseurs des isolants biosourcés
GUERRE TOTALE : LE CAS ISOVER
Consensus médiatique anti-laine de verre
Incitation aux isolants alternatifs plus tendance (mouton,
coton, paille…)
Recherche de pas-à-pas de pose des
produits et tutoriels vidéos
Leaders d’opinion des forums
détournent de la laine de verre
en argumentant autour d’une
vingtaine de rumeurs Au final,
- un choix par défaut
pour des raisons de
coût (laine de verre
bon marché)
- Un trafic très faible (7k
visiteurs/mois)
La modélisation du parcours d’influence sur l’isolation
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GUERRE TOTALE : LE CAS ISOVER
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LYON 8 rue Victor Hugo 69002
MERCI !
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Caroline FAILLET
Co-founder/CEO
