1

ปจจยทมผลตอพฤตกรรมผซอในการตดสนใจใชแอปพลเคชน Lazada ซอสนคาออนไลน กรณศกษากลม Gen Z

Factors Affecting Customers' Behavior on Online Product Purchasing Decisions Via the Lazada Application of Gen Z Customers

สชวรรณ จนทบลย (Sucheewan CHANTABUL)1

กฤษฎา พรประภา (Krisada PHORNPRAPA)2 บทคดยอ การวจยครงนมวตถประสงค 1) เพอศกษาถงปจจยทมผลตอพฤตกรรมของผซอในการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน Lazada กรณศกษากลม Gen Z 2) เพอศกษาถงปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน Lazada กรณศกษากลม Gen Z 3) เพอศกษาถงการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน Lazada กรณศกษากลม Gen Z 4) น าขอมลไปใชประโยชนในธรกจการซอขายผานแอปพลเคชน Lazada กรณศกษากลม Gen Z ขอบเขตของการวจย เครองมอทใชในการวจย คอ แบบสอบถามและตรวจสอบความเชอมนโดยทดสอบคาสมประสทธอลฟาของครอนบาค แบบสอบถามไดกระจายแกกลมตวอยางเปนผซอสนคาออนไลน กลม Gen Z จ านวน 400 คน สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ การแจกแจงความถ รอยละ ทดสอบสมมตฐานดวยการวเคราะหสมการถดถอยอยางงาย และวเคราะหสมการถดถอยพหคณ

ผลการวจยพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคาทสงผลทางบวกตอการตดสนใจของผ ซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน Lazada รองลงมาคอปจจยสวนประสมทางการตลาดดานลกษณะทางกายภาพทสงผลทางบวกตอการตดสนใจของผซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน Lazada กลมตวอยางสวนใหญมปจจยสวนประสมทางการตลาดดานกระบวนการอยในระดบสง โดยภาพรวมของกลมตวอยางมความคดวาไดรบความสะดวกในการสงซอ การเขาถงขนตอนทไมยงยาก บรการไมซบซอนและสามารถตดตอผขายไดทกครงเมอพบปญหาระดบสงทสด โดยภาพรวมของกลมตวอยางมการตดสนใจของผซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน Lazada เมอรวาขนตอนการเขาถงแอปพลเคชน Lazada ไมยงยาก ไดรบความรวดเรวในขนตอนการบรการทไมซบซอน ไดรบความสะดวกในการสงซอและช าระเงนและสามารถตดตอผซอไดทกครงเมอพบปญหา

1 นกศกษาหลกสตรบรหารธรกจบณฑต สาขาวชาการจดการธรกจทวไป คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร 2 อาจารย ประจำคณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร

2

ค าส าคญ: พฤตกรรมผซอ, ปจจยสวนประสมทางการตลาด, การตดสนใจของผซอสนคา, ผซอกลมเจเนอเรชนซ ABSTRACT

The objectives of the study were to 1) to study the factors affecting customers' behavior on online product purchasing decisions via the Lazada application of Gen Z customers. 2) to explore the marketing mix factors influencing online product purchasing decisions via the Lazada application of Gen Z customers 3) to examine online product purchasing decisions via the Lazada application of Gen Z customers 4) 4) To utilize information in trading business via the Lazada application of Gen Z customers. The research scope and data collection instruments were questionnaires and Cronbach's alpha coefficient. The questionnaire was distributed to a sample were of 400 Gen Z customers. The data were analyzed using frequency, percentage, simple regression analysis, and multiple regression analysis.

The result of the study showed that price marketing mix factors that positively affect customers’ online product purchasing decisions via the Lazada application. And physical marketing mix factor that positively affects customers’ online product purchasing decisions via the Lazada application. Most of the sample had a high level of process marketing mix factor. Overall, the sample thought that it was convenient for ordering, process access, the procedure is not complicated, and service is not complicated. Moreover, they can always contact the sellers when they encounter problems at the highest level. The sample had online product purchasing decisions via the Lazada application when they realized that the process of accessing the Lazada application was quick and easy. The service process is simple including the convenience of ordering, payment, and they can contact sellers whenever problems occur. KEYWORD : Consumer Behavior, Marketing Mix, Purchasing Decisions ,Generation Z Customers

3

ความเปนมาและความส าคญของปญหา ปจจบนมนษยสามารถตดตอสอสารไดอยางสะดวกรวดเรวโดยไรพรมแดน เนองจากอนเทอรเนตและเทคโนโลยสารสนเทศเขามามบทบาทโดยสามารถตดตอสอสารกนไดทวทกมมโลก เทคโนโลยสารสนเทศท าใหวถชวตดขนและทนทกเหตการณอยเสมอผซอสามารถใชอนเทอรเนตในการสบคนขอมลศกษาหาความรและอปกรณเทคโนโลยใหม ๆ เขาสชวตประจ าวนของมนษย เมอเทคโนโลยสารสนเทศถกพฒนามนษยตองเปลยนวถชวตเพอด าเนนชวตใหเทาทนกบกระแสเทคโนโลยสารสนเทศใหม ๆ มากยงขน ผซอเรมเปลยนพฤตกรรมจากการซอของตามรานสะดวกซอ หางสรรพสนคา หรอซเปอรมารเกตหนมาใชซอสนคาออนไลน นอกจากนเทคโนโลยตาง ๆ ยงเขามามบทบาทในการท าธรกจการคาแบบออนไลนรานคาตาง ๆ ใชระบบออนไลนเพอขายสนคาผานแอปพลเคชนตาง ๆ เชน Lazada , Shopee เปนตน ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) (สพธอ.) หรอ ETDA (เอตดา) ไดส ารวจพฤตกรรมของผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ป 2562 จากผทตอบแบบส ารวจดวยความสมครใจ 17,242 ราย จากการส ารวจแสดงวาคนไทยใชอนเทอรเนตเฉลย 10 ชวโมง 22 นาทตอวนและเมอจ าแนกเปน Generation พบวา Gen Y มการใชอนเทอรเนตมากทสดถง 61.8% รองลงมาคอ Gen X 26.3%, Gen Z 7.8% และ Baby Boomer 4.1% ตามล าดบ ซงเหนไดวาอนเทอรเนตเขามามบทบาทมากขนกบชวตประจ าวนของมนษยหรอแทบทกสวนของชวต ในดานธรกจการคาออนไลนจงตองปรบใหทนตอพฤตกรรมของผซอในการสรางรายไดใหกบธรกจในการท าธรกจผานอนเทอรเนต ตารางท 1 พฤตกรรมการซอสนคาออนไลนของผซอ ทมา : ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส. (2562). รายงานผลการส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย 2562. สบคนจาก https://www.etda.or.th/publishing-detail/thailand-internet-user-behavior-2019.html.

ชองทางในการซอสนคาออนไลน รอยละ

Shopee 75.6

Lazada 65.5

Facebook Fanpage 47.5

Line 38.9

Instagram 21.8

Twitter 5.7

4

Lazada เปนผน าแพลตฟอรม E-Commerceในการชอปปงและการคาขายสนคาออนไลนซงไดกอตงขนเมอป 2555 มการสนบสนนผคาออนไลนทงในประเทศและตางประเทศกวา 155,000 คน และแบรนดสนคากวา 3,000 แบรนด ใหบรการแกกลมเปาหมายทเปนผซอสนคาทางออนไลนมากกวา 560 ลานคนทวทงภมภาคเอเชยตะวนออกเฉยงใต Lazada ด าเนนงานการสงเกตการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมหรอดสถานการณกอนทจะวางกลยทธในขนตอไป โดยมการใชเครองมอสอสารและการประชาสมพนธในการสอสารออนไลนเพอใหเกดประสทธภาพสงสดมกจดโปรโมชนหรอแคมเปญลดราคาสนคา เชน Lazada Birthday, Mid-Year Festival, ดบเบลเดย 9.9, 11.11 และ 12.12 แกรนดเซล เพอกระตนใหผซอใชจายบนแอปพลเคชนดวยรายการสนคามากถง 300 ลานชน มตงแตสนคาสขภาพและความงาม, สนคาแมและเดก, สนคาอเลกทรอนกส อปกรณอปโภคบรโภคและสนคาแฟชนทผซอสนใจ นอกจากนผซอยงสามารถจดการสนคาไดทงขนตอนการช าระเงนการตรวจสอบระยะเวลาการจดสงสนคา สามารถเปลยนชองทางการช าระเงนไดหรอแมแตสงสนคาคนไดหากสนคาไมถกตอง และหากไมเขาใจขนตอนการสงซอหนาแอปพลเคชน Lazada มวธในการสงซอสนคาใหเรยบรอย Gen Z เปนกลมทถกเรยกวาเปน Digital Native หรอเกดมาพรอมดจทลซงเกดระหวางป พ.ศ. 2540-2555 หรอมอายระหวาง 8-23 ป คน Gen Z เตบโตมาพรอมกบอนเทอรเนต โทรศพทมอถอ รวมทงสอออนไลน (รศ.ดร.พส เดชะรนทร ,2563 อางถง McKinsey, 2561) ทศนคตและพฤตกรรมของกลม Gen Z เปนกลมทสามารถรบรและประมวลขอมลจากหลายๆแหลงและน ามาเชอมโยงและบรณาการระหวางโลกออนไลนและโลกจรง จากรายงานของ McKinsey ทไดศกษาพฤตกรรมกลม Gen Z ในหลาย ๆ ประเทศและไดสรปออกมาวาเปนกลมทแสวงหาความจรงใหความส าคญกบการแสดงออกของแตละบคคลและใหความส าคญกบการปฏบต จากทกลาวมาขางตน การซอขายผานอนเทอรเนตหรอออนไลนไดรบความนยมมากและมแนวโนมทจะเตบโตเพมขนในกลมการท าธรกจการซอขายแบบออนไลนและกลม Gen Z กเปนกลมทเตบโตมาพรอมกบความสะดวกสบายทางเทคโนโลย ดจทล จงสามารถทจะเรยนรไดเรวและใชเวลาอยกบโลกออนไลน ดวยเหตนผวจยจงมองเหนความส าคญในการศกษาพฤตกรรมผซอในการตดสนใจใชแอปพลเคชน Lazada ซอสนคาออนไลน กรณศกษากลม Gen Z ซงจะเปนประโยชนในการด าเนนธรกจไดอยางเหมาะสม สามารถตอบสนองตอความตองการของผซอไดและเปนประโยชนแกผประกอบการทสนใจในการซอขายโดยเฉพาะและใชเปนขอมลประกอบส าหรบผทสนใจซอขายผานอนเทอรเนต

5

วตถประสงคการวจย 1. ศกษาพฤตกรรมของผซอในการตดซอสนคาสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน Lazada กรณศกษา กลม Gen Z 2. ศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน Lazada กรณศกษากลม Gen Z 3. ศกษาการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน Lazada กรณศกษากลม Gen Z 4. น าขอมลไปใชประโยชนในธรกจการซอขายผานแอปพลเคชน Lazada กรณศกษากลม Gen Z การทบทวนวรรณกรรมเพอสรางกรอบแนวคดและสมมตฐานการวจย แนวคดและทฤษฎสวนประสมทางการตลาด (8Ps) ปจจยสวนประสมทางการตลาด (marketing mix) หมายถง เครองมอทางการตลาดทธรกจน ามาใช เพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาดเครองมอทางการตลาดนเรยกวา 4Ps ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา สถานทจ าหนาย และการสงเสรม การขาย ซงตวแปรตาง ๆ ในแตละ P เปนดงน (Kotler, 1997, p. 98) นตพล ภตะโชต (2558) กลาววา สวนประสมทางการตลาดของอตสาหกรรมบรการ (Marketing Mix for Service Industry) หมายถง เครองมอทางการตลาดทองคกรธรกจสามารถควบคมได น ามาใชเพอใหเกดประโยชนเพอบรรลวตถประสงคหรอเปาหมายทางการตลาดของธรกจ นอกจากนยงน ามาใชเพอตอบสนองความตองการของผซอและเพอท าใหผซอไดรบความพงพอใจสงสด โดยสวนประสมทางการตลาดของอตสาหกรรมบรการ ประกอบดวย 8Ps (The Eight Components) โดยรายละเอยดของสวนประสมทางการตลาดมดงน ดานผลตภณฑ (Product) หมายถง เปนสนคาและบรการทตอบสนองตอความตองการของผซอท าใหเกดความสนใจและความพงพอใจในตวผลตภณฑและบรการนนและจะตองพจารณาถงความจ าเปนและความสนใจของผซอเพอใหแนใจวาจะไดรบผลตภณฑหรอบรการทมคณภาพทแตกตางกนเพอใหตรงตามความสนใจของผซอมากทสดหรอหมายถงสนคาหรอบรการทผซอสนคาหรอบรการทผซอไปเพอใชในการผลต การใหบรการ หรอด าเนนงานของกจการ(ณฐ อรนพไพบลย 2554) ดงนนการสรางกลยทธเพอกระตนความตองการของผซอดานผลตภณฑควรค านงถงปจจยดงน 1.1 ความแตกตางของผลตภณฑ (Product differentiation) 1.2 พจารณาองคประกอบของผลตภณฑ (Product Component) 1.3 การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product positioning) 1.4 การพฒนาผลตภณฑ (Product development) 1.5 กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product mix)

6

ดานราคา (Price) หมายถง จ านวนเงนทบอกมลคาของผลตภณฑและบรการหรอคณคาของผลตภณฑและบรการทผซอจะตองจายใหแกผขายเพอแลกเปลยนผลตภณฑและบรการโดยจายในรปแบบของเงนตรากบผซอหรอผลตภณฑและบรการตองเหมาะสมกบมลคาทจายและสรางก าไรทเหมาะสมกบกจการหรอจ านวนเงนทถกเรยกเกบเปนคาผลตภณฑและบรการหรอผลรวมของมลคาทผซอท าการแลกเปลยนเพอใหไดมาซงผลตภณฑและบรการหรอความเหมาะสมในการตงราคา(ณฐ อรนพไพบลย 2554) ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) หมายถง ชองทางในการใหบรการลกคาทท าใหผซอสามารถเขาถงไดงายใน ผลตภณฑและบรการหรอการเขาถงผซอในรปแบบออนไลน เชน การเขาถงแอปพลเคชน ความยากงายในการคนหาขอมลบนแอปพลเคชน และความสะดวกสบายในการใชแอปพลเคชนหรอกลยทธทางการตลาดในการท าใหมผลตภณฑไวพรอมจ าหนาย สามารถกออทธพลตอการพบผลตภณฑ แนนอนวาสนคาทมจ าหนายแพรหลายและงายทจะซอกจะท าใหผซอน าไปประเมนประเภทของชองทางทน าเสนอกอาจกออทธพลตอการรบรภาพพจนของผลตภณฑ (ชวรรณ เจรญสข 2547) ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง เปนการใชกลยทธตาง ๆในการดงดดผซอในการเขาถงผลตภณฑและบรการ การโฆษณาการประชาสมพนธในหลาย ๆ ชองทางทงบนสอออนไลนหรอการบอกตอกนของลกคาเกาถงลกคาใหมและการจดโปรโมชนในการดงดดลกคาเปนกจกรรมตดตอสอสารไปยงตลาดเปาหมายเพอเปนการใหความร โนมนาว หรอเปนการเตอน ความจ าเปนของตลาดเปาหมายทมตอตราสนคาและผลตภณฑหรอบรการ การโฆษณา การสงเสรมการขาย (ชานนท รงเรอง 2555) ดานกระบวนการ (Process) หมายถง การวางแผนหรอขนตอนเพออ านวยความสะดวกใหแกผซอหรอผใชบรการ ลดปรมาณขนตอนทท าใหผบรโภคตองรอนานและการจดการระบบการไหลของการใหบรการใหเกดอปสรรคนอยทสดหรอการเปนกระบวนการทดควรมความรวดเรวและมประสทธภาพในการสงมอบผลตภณฑและบรการรวมถงงายตอการปฏบตเพอปองกนการสบสนของกระบวนการการท างานเพอความถกตองเปนแบบแผนและมประสทธภาพ (ฉตยาพร เสมอใจ, 2547) ดานประสทธภาพและคณภาพการบรการ (Productivity and Quality of Service) หมายถง การเพมประสทธภาพในการประกอบธรกจ เปนการท าใหตนทนรวมของการบรการต าลงโดยการตดคาใชจายตาง ๆ ส าหรบการสรางคณภาพเปนการสรางความแตกตางและสรางความภกดใหแกผซอโดยการเพมคณภาพ มตนทนทสงแตเปนสงทผซอคาดหวงเมอไดรบคณภาพสงขนคาใชจายกเพมขนเชนกน (ฉตยาพร เสมอใจ, 2549: 54) ดานบคลากร (People) หมายถง บคคลหรอบคลากรทมสวนส าคญทสดในองคการถอเปนสนทรพยทสามารถชวยใหองคการประสบความส าเรจโดยเฉพาะในดานการบรการเพราะบคคลสามารถสรางความพงพอใจในการดงผซอกลบมาหรอสามารถสรางความไมพงพอใจไดจากการปฏสมพนธเพยงครงเดยว (ฉตยาพร เสมอใจ 2547)

7

ดานลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) หมายถง สงตาง ๆ ทเปนองคประกอบของธรกจและผซอสามารถมองเหนได เชน อาคารส านกงาน อปกรณในส านกงาน เครองมอเครองใชตาง ๆ เปนตน หากธรกจใดสรางภาพลกษณใหนาสนใจจะท าใหผซอหรอผใชบรการเกดความมนใจมากขน (ศวฤทธ พงศกรรงศลป, 2555: 21) แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมผซอ (Consumer Behavior) หมายถง เปนพฤตกรรมการซอสนคาของผซอเพอการอปโภคและบรโภคทแสดงถงความถในการซอสนคาในแตละครง ซงเกดจากความตองการ ความรสกนกคดหรอความจ าเปนในการซอตอสนคานน หรอเปนการคนควา หรอวจยทเกยวของกบพฤตกรรมการซอและการบรโภค ทงทเปนบคคลกลมบคคล หรอองคกร เพอใหทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอการบรโภคการเลอกบรการแนวคด หรอประสบการณทจะท าใหผบรโภคพงพอใจ หรอ (ปณศาลญ ชานนท, 2548) ธงชย สนตวงษ (2549)[12] ไดกลาวไววา พฤตกรรมผซอ หมายถง การศกษาถงการแสดงออกของคนในฐานะผบรโภค ทเกยวของกบการท ากจกรรมตาง ๆ คอ การจดหาการบรโภคสนคาและบรการตาง ๆ รวมถงการก าจดหรอทงสงทใชแลวนนดวย ทงน การศกษาจะมงสนใจทจะสบคนใหทราบถงเหตผลวา ท าไมและเพราะอะไร เขาจงเลอกซอสนคาและบรการนนหรอตรานน ๆ ทงนเพอธรกจจะไดน าเอาความรนนมาใชส าหรบวางกลยทธด าเนนงานเพอการเอาชนะใจลกคาไดอยางมประสทธภาพและไดผลมากยงขน บทบาทพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior Role) หมายถง การศกษาถงกระบวนการตาง ๆ ทบคคลหรอกลมบคคลเขาไปเกยวของ เพอท าการเลอกสรรการซอ การใช หรอการบรโภค อนเกยวกบผลตภณฑ บรการความคด หรอประสบการณ เพอสนองตอบความตองการ และความปรารถนาตาง ๆ ใหไดรบความพอใจ (Solomon, 1996อางใน ดารา ทปะปาล, 2542, หนา 3) แนวคดทฤษฎเกยวกบการตดสนใจของผซอสนคาออนไลน การตดสนใจของผซอสนคา (Purchase Decision) หมายถง การทผซอไดพจารณาถงขอมลผานการวเคราะหหรอศกษาอยางถถวนเปนกระบวนการความคดกอนทจะตดสนใจซออยาง เชน ทฤษฎ AIDA ของ (E. St Elmo Lewis, 1908) ซงมองวาการตดสนใจยอมมล าดบขนตอน ซงในปจจบนสามารถปรบเปลยนไดตามสถานการณ

1) ความตงใจ (Attention) อยางแรกผซอสามารถรบรไดถงขอมลหลกของสนคาอยางละเอยดหรอ การไดรบขอมลผานการโฆษณาหรอการประชาสมพนธเพอทราบถงกลมเปาหมายและบรการหลกทเฉพาะเจาะจง 2) ความสนใจ (Interest) เมอผซอไดรบการเรยนรขอมลทไดศกษาอยางถถวนเกยวกบประโยชนของการน าไปใชงานของสนคาและบรการจะตองแยกสนคานนออกจากสนคาอน ๆ ในตลาด

8

3) ความปรารถนา (Desire) ผซอจะไดรบความตงใจและความสนใจจากสนคาแมสนคาจะไมจ าเปนแตจะไดรบความปราถนาตอสนคาและบรการ 4) การด าเนนการ (Action) ผซอจะใชความตงใจ ความสนใจ และความปราถนาเพอตดสนใจเปนครงสดทายในการซอสนคาและบรการจากการโฆษณาหรอการโนมนาวและไดรบประโยชนจากสนคาเหลานน กระบวนการตดสนใจซอของผซอ (Buyer Decision Process) หมายถง เปนขนตอนทเลอกซอผลตภณฑจากสองทางเลอกขนไปซงพฤตกรรมของผซอจะพจารณาถงกระบวนการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยใชทงดานจตใจความรสกนกคดและพฤตกรรมทางกายภาพ การซอเปนกจกรรมดานจตใจ และกายภาพซงเกดขนในชวงระยะเวลาหนง กจกรรมเหลานท าใหเกดการซอและเกดพฤตกรรมการซอตามบคคลอน (Schiffman และ Kanuk 1994, p. 659) ขนตอนในการตดสนใจซอของผซอจะมล าดบขนตอนในการตดสนใจ 5 ขนตอน ดงน (Kotler , 2003 : 171) 1. ความตองการไดรบการกระตนหรอการรบรถงความตองการ (Need arousal or Problem recognition) หมายถง การทผซอรบรถงปญหาหรอถกกระตนใหเกดความตองการ สงกระตนความตองการของผซออาจเปนสงกระตนภายในรางกายหรออาจถกสรางสงกระตนเหลานนโดยนกการตลาด 2. การแสวงหาขอมล (Information Search) หมายถง เมอผซอถกกระตนใหเกดความตองการมากขน การคนหาขอมลทส าคญเกยวกบประเภทผลตภณฑ ราคาผลตภณฑ สถานทจ าหนาย และขอเสนอพเศษตาง ๆ เกยวกบสนคาทตองการหลาย ๆ ยหอ ชวยใหผซอมชองทางทหลากหลายในการตดสนใจ 3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) หมายถง เมอผซอไดรบขอมลขาวสารทเพยงพอกจะน ามาใชใหเปนประโยชนในการเลอกโดยจะมการพจารณาถงความตองการขอตนเอง รปแบบตาง ๆ ของผลตภณฑ ลกษณะตาง ๆ ทไดคนหาขอมลมาท าการเปรยบเทยบจากทศนคตตาง ๆ คณสมบต ตาง ๆ ตอผลตภณฑเพอตดสนใจเลอกผลตภณฑทตรงกบความตองการมากทสด 4. การตดสนใจซอ (Purchase decision) หมายถง เมอผานขนตอนการประเมนทางเลอกตาง ๆ แลวผ ซอจะอยในกระบวนการตดสนใจซอหรอไมซอ 5. พฤตกรรมหลงการซอ (Post purchase behavior) หมายถง ปฎกรยาของผซอ พฤตกรรมและความรสกหลงการซอของผซอ เนองจากหากผซอไดซอผลตภณฑไปใชแลวเกดความพงพอใจในตวผลตภณฑมากนอยเพยงใด หากเกดความพงพอใจกจะมการซอซ าอกในคราวตอไป แตหากใชแลวไมพงพอใจผซอจะเกดทศนคตทไมดตอผลตภณฑและเลกใชในทสด

9

สมมตฐานในการวจย สมมตฐานท 1 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจของผซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน Lazada กรณศกษากลม Gen Z สมมตฐานท 2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคาทสงผลตอการตดสนใจของผซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน Lazada กรณศกษากลม Gen Z สมมตฐานท 3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนายทสงผลตอการตดสนใจของผซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน Lazada กรณศกษากลม Gen Z สมมตฐานท 4 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดทสงผลตอการตดสนใจของผซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน Lazada กรณศกษากลม Gen Z สมมตฐานท 5 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานดานกระบวนการทสงผลตอการตดสนใจของผ ซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน Lazada กรณศกษากลม Gen Z สมมตฐานท 6 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานประสทธภาพและคณภาพการบรการทสงผลตอการตดสนใจของผซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน Lazada กรณศกษากลม Gen Z สมมตฐานท 7 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานบคลากรทสงผลตอการตดสนใจของผซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน Lazada กรณศกษากลม Gen Z สมมตฐานท 8 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานลกษณะทางกายภาพ ทสงผลตอการตดสนใจของผซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน Lazada กรณศกษากลม Gen Z

10

จากการศกษาแนวคดและทฤษฎทเกยวของกบงานวจยดงกลาวขางตน ผวจยจงก าหนดกรอบแนวคด ของการวจย ดงน กรอบแนวคดในการวจย

ภาพท 1: กรอบแนวคดในการวจย

วธการด าเนนงานวจย

วจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ ในเรองการศกษาถงปจจยทมผลตอพฤตกรรมผซอในการตดสนใจใชแอปพลเคชน Lazada ซอสนคาออนไลน กรณศกษากลม Gen Z โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางเปนผซอสนคาออนไลน กลม Gen Z ด าเนนการรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามทเปนแบบออนไลนและแบบเอกสาร ใชวธสมกลมตวอยางแบบงาย ประชากร

ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ผซอทมประสบการณในการใชแอปพลเคชน Lazada ซอสนคาออนไลน กรณศกษากลม Gen Z จากกลมตวอยางทงหมดจ านวน 400 คน ก าหนดใหเกบขอมลตวอยางเปนกลม Gen Z ( 8-23 ป)

11

เครองมอการวจย การวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ ในเรองการศกษาถงปจจยทมผลตอพฤตกรรมผซอในการ

ตดสนใจใชแอปพลเคชน Lazada ซอสนคาออนไลน กรณศกษากลม Gen Z โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางเปนผซอสนคาออนไลน กลม Gen Z ไดด าเนนการรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามทเปนแบบออนไลนและแบบเอกสาร ใชวธสมกลมตวอยางแบบงาย โดยแบบสอบถามประกอบดวยชดค าถาม 4 สวน ดงน สวนท 1 เปนชดค าถามเกยวกบขอมลผตอบแบบสอบถามจ านวน 5 ขอค าถาม สวนท 2 เปนชดค าถามเกยวพฤตกรรมของผซอสนคาใชแอปพลเคชนออนไลน จ านวน 6 ขอค าถาม สวนท 3 เปนชดค าถามเกยวกบผซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน Lazada ทมตอสวนประสมการตลาดจ านวน 32 ขอค าถาม สวนท 4 เปนชดค าถามเกยวกบการตดสนใจใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลน จ านวน 3 ขอค าถาม โดยมาตรวดทใชเพอวเคราะหขอมลในสวนน คอ มาตรวด 5 ระดบ การเกบรวบรวมขอมล

งานวจยนจะท าการเกบตวอยางจากกลมตวอยางผซอทมประสบการณในการใชแอปพลเคชน Lazada ซอสนคาออนไลน กรณศกษากลม Gen Z โดยใชแบบสอบถามเอกสารและแบบสอบถามออนไลนในการเกบขอมล จากนนด าเนนการแจกแบบสอบถามเอกสาร และสงแบบสอบถามออนไลนผานทางไปรษณยอเลกทรอนกส และชมชนเครอขายสงคม Facebook, Line และ Twitter โดยท าการเกบขอมลในชวงเดอนพฤษภาคม 2563 ถงเดอนตลาคม 2563 การตรวจสอบเครองมอทใชในการวจย - ผวจยหาคาความเทยงตรงเชงเนอหา (Content Validity) ของเครองมอโดยวเคราะหคาดชนความ สอดคลอง IOC (Index of Item Objective Congruence) พบวา คาดชนความสอดคลองทมมากกวา 0.5 (ประสพชย พสนนท,2555:224) แสดงความเทยวตรงขอค าถามมความสอดคลองกบวตถประสงคของการวจย และสามารถน ามาใชในแบบสอบถามได - การตรวจสอบความเทยงตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) เปนการตรวจสอบองคประกอบ (Factor Analysts) พบวา มคาอยในชวง 0.66-1.00 ซงคา น าหนกมากกวา 0.4 ขนไปถอวามคาความเทยงตรงเชง โครงสราง (Nunnally and Bernstein, 1994 อางถงใน Viroj, 2009: 48) - การหาคาความเชอมนของแบบสอบถาม ดวยคาสมประสทธอลฟาของครอนบาค (Conbach’s Alpha Coefficient) พบวา คาความเชอมนของขอค าถามของแตละดานมคาอยระหวาง 0.731-0.778 (บญชม ศรสะอาด 2545:99 ,อางถงใน สภค ยมพก,2558 : 1482) ซงคาความเชอมนอยทระดบ 0.71–1.00 แสดงวาแบบสอบถามสามารถน ามาใชในการสอบถามได

- การทดสอบสมมตฐานดวยการวเคราะหสมการถดถอยอยางงาย (Simple Regression) เพอวเคราะหความสมพนธของตวแปรตน 1 ตวแปรและตวแปรตาม 1 ตวแปร และการวเคราะหสมการถดถอยพหคณ (Multiple Regression) เพอวเคราะหหาความสมพนธของตวแปรอสระทมหลายๆตวแปรทม

12

ความสมพนธกบตวแปรอสระ 1 ตวแปร ซงในการวจยครงนใชคาความเชอมนทระดบรอยละ 95 เปนเกณฑในการยอมรบหรอปฏเสธสมมตฐานการวจย

- การวเคราะหสถตพรรณนา (Descriptive Statistics) โดยน าเสนอขอมลสวนบคคลของกลมตวอยาง เชน การค านวณจ านวนรอยละ และคาเฉลย การวเคราะหขอมลและสถตทใชในการวเคราะหขอมล

1.การวเคราะหขอมลดานปจจยสวนบคคลของกลมตวอยาง น าเสนอโดยการวเคราะหขอมลโดยใช สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก การอธบายโดยใชจ านวนรอยละ (Percentage) คาความถ (Frequency) คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เพออธบาย เพศ ระดบชนป สาขาวชาและรายไดเฉลยตอเดอน

2.การวเคราะหความรเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร ปจจยสวนประสมทางการตลาด พฤตกรรมการเลอกซอสนคาออนไลน และการตดสนใจของผซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน Lazada กรณศกษากลม Gen Z น าเสนอโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) จ านวนรอยละ(Percentage) คาความถ (Frequency) คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เพออธบายลกษณะทางประชากรศาสตร ปจจยสวนประสมทางการตลาด พฤตกรรมการเลอกซอสนคาออนไลน และการตดสนใจของผซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน Lazada กรณศกษากลม Gen Z

3.การวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรอสระโดยใชสถตสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) (ฉตรศร ปยะพมลสทธ, 2553) จากการทดสอบสมมตฐานแสดงรายละเอยดแตละตวแปร ดงน

PRD =ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑและบรการ (Product) PRI =ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา (Price) PLA =ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนาย (Place)

PMT =ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด (Promotion)

PRC =ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานกระบวนการ (Process) PQS =ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานประสทธภาพและคณภาพการบรการ (Productivity and Quality of Service)

13

PEO =ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานบคลากร (People) PHE =ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) PCD =การตดสนใจของผซอสนคา (Purchase decision) ผลการวเคราะหขอมล งานวจยนไดทดสอบสอบความเชอมนของแบบสอบถาม โดยใชการวเคราะหคาสมประสทธอลฟาของครอนบาค พบวา ทกตวแปรมคามากกวา 0.7 จงถอวามความเชอถอไดส าหรบงานวจยแบบ Basic research (Hair et al., 1998) นอกจากนยงไดทดสอบความตรงของแบบสอบถาม ดวยการวเคราะหปจจย (Factor analysis) โดยใชเกณฑทขอค าถามทจบกลมกนเปนแตละตวแปรตองมคา Factor loading ไมนอยกวา 0.5 ผลการวเคราะหองคประกอบไดจ านวนปจจยทงหมด 8 องคประกอบ ไดแก ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑและบรการ ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานกระบวนการ ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานประสทธภาพและคณภาพการบรการ ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานบคลากร และปจจยสวนประสมทางการตลาดดานลกษณะทางกายภาพ ตารางท 1 คาสมประสทธอลฟาของครอนบาค

ปจจย คาสมประสทธอลฟาของครอนบาค ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑและ

บรการ 0.787

ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา 0.858

ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนาย

0.705

ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด

0.774

ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานกระบวนการ 0.774

ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานประสทธภาพและคณภาพการบรการ

0.776

14

ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานบคลากร 0.847

ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานลกษณะทางกายภาพ

0.801

การตดสนใจของผซอสนคา 0.823

ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 67.3 กลมตวอยางสวนใหญเปนนกเรยนและนกศกษา คดเปนรอยละ 73.3 มระดบการศกษาสงกวาหรอเทากบปรญญาตร คดเปนรอยละ 75 ซงมอายระหวาง 18-22 ปคดเปนรอยละ 60.5 มรายไดเฉลยตอเดอนต ากวา 10,000 บาทคดเปนรอยละ 45ตามล าดบ ขอมลดานพฤตกรรมการบรโภคน าดมของผตอบแบบสอบถาม ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชแอปพลเคชนชอปป (Shopee) ในการซอสนคาออนไลน คดเปนรอยละ 44 ในแตละวนใชระยะเวลา 6-9 ชวโมงในการใชอนเทอรเนต คดเปนรอยละ 33 ผใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนครงลาสดเมอ 1 สปดาหทผานมา คดเปนรอยละ 33 ใชบรการในชวงเวลา 20:01 น.- 23.:59 น.บอยทสด คดเปนรอยละ 47.8 ในระยะเวลา 1 เดอนผตอบแบบสอบถามใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลน 1-3 ครง คดเปนรอยละ 54.3 ใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนประเภทเครองส าอาง คดเปนรอยละ 33.5 การทดสอบสมมตฐาน

การทดสอบสมมตฐานการวจยในครงน ผ วจยใชวธว เคราะหการถดถอยอยางงาย (Simple regression) และการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple regression) โดยใชคา p-value ทนอยกวาหรอเทากบ 0.05 เปนตวก าหนดนยส าคญทางสถต ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ยนยนสมมตฐานท 1 สมมตฐานท 2 สมมตฐานท 3 ดวยคา p-value ทนอยกวา 0.05 อกทงคาเฉลยความคลาดเคลอน (Residual Mean) ลวนเปน 0 คอ คาความคลาดเคลอนนนคงท ซงจะไมเกด Heteroscedasticity และไมมความสมพนธรวมเชงพหเสน (Multicollinearity) ดวยคา Toleranceทเขาใกล 1 และคา VIF ต ากวา10 ดงแสดงในตารางท 2

15

ตารางท 2 ผลการทดสอบของ 3 สมมตฐาน

ผลการทดสอบสมมตฐานท 1 ผวจยใชวธวเคราะหการถดถอยอยางงาย (Simple regression) และ

การวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple regression) โดยใชคา p-value ทนอยกวาหรอเทากบ 0.05 เปน ตวก าหนดนยส าคญทางสถต ผลการทดสอบสมมตฐานท 1 พบวา ตวแปรอสระ ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑและบรการ สงผลในทางลบตอการตดสนใจของผ ซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน Lazada อยางมนยส าคญ ( p-value =0.349, beta = -0.070 ) ตามตารางท 2

สมมตฐาน p-value Beta R2 Tolerance VIF Residual Mean

ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑและบรการ

0.349 -0.070 0.054 0.431 2.318 0.000

ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา

0.001 0.166 0.054 0.985 1.015 0.000

ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนาย

0.662 0.034 0.054 0.398 2.513 0.000

ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด

0.340 -0.062 0.054 0.579 1.727 0.000

ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานกระบวนการ

0.941 -0.006 0.054 0.393 2.546 0.000

ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานประสทธภาพและคณภาพการบรการ

0.087 -0.120 0.054 0.490 2.039 0.000

ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานบคลากร

0.326 -0.082 0.054 0.346 2.888 0.000

ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานลกษณะทางกายภาพ

0.031 0.181 0.054 0.349 2.864 0.000

16

ผลการทดสอบสมมตฐานท2 ผวจยใชวธวเคราะหการถดถอยอยางงาย (Simple regression) และ การวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple regression) โดยใชคา p-value ทนอยกวาหรอเทากบ 0.05 เปน ตวก าหนดนยส าคญทางสถต ผลการทดสอบสมมตฐานท 2 พบวา ตวแปรอสระ ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา สงผลในทางบวกตอการตดสนใจของผซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน Lazada อยางมนยส าคญ ( p-value =0.001, beta = 0.166 ) ตามตารางท 2 ผลการทดสอบสมมตฐานท 3 ผวจยใชวธวเคราะหการถดถอยอยางงาย (Simple regression) และ การวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple regression) โดยใชคา p-value ทนอยกวาหรอเทากบ 0.05 เปน ตวก าหนดนยส าคญทางสถต ผลการทดสอบสมมตฐานท 3 พบวา ตวแปรอสระ ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนายสงผลในทางลบตอการตดสนใจของผซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน Lazada อยางมนยส าคญ ( p-value =0.662, beta = 0.034 ) ตามตารางท 2 ผลการทดสอบสมมตฐานท 4 ผวจยใชวธวเคราะหการถดถอยอยางงาย (Simple regression) และ การวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple regression) โดยใชคา p-value ทนอยกวาหรอเทากบ 0.05 เปน ตวก าหนดนยส าคญทางสถต ผลการทดสอบสมมตฐานท 3 พบวา ตวแปรอสระ ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดสงผลในทางลบตอการตดสนใจของผ ซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน Lazada อยางมนยส าคญ ( p-value = 0.340, beta = 0.062 ) ตามตารางท 2 ผลการทดสอบสมมตฐานท 5 ผวจยใชวธวเคราะหการถดถอยอยางงาย (Simple regression) และ การวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple regression) โดยใชคา p-value ทนอยกวาหรอเทากบ 0.05 เปน ตวก าหนดนยส าคญทางสถต ผลการทดสอบสมมตฐานท 3 พบวา ตวแปรอสระ ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานกระบวนการสงผลในทางลบตอการตดสนใจของผซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน Lazada อยางมนยส าคญ ( p-value = 0.941, beta = 0.006 ) ตามตารางท 2 ผลการทดสอบสมมตฐานท 6 ผวจยใชวธวเคราะหการถดถอยอยางงาย (Simple regression) และ การวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple regression) โดยใชคา p-value ทนอยกวาหรอเทากบ 0.05 เปน ตวก าหนดนยส าคญทางสถต ผลการทดสอบสมมตฐานท 3 พบวา ตวแปรอสระ ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานประสทธภาพและคณภาพการบรการสงผลในทางลบตอการตดสนใจของผซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน Lazada อยางมนยส าคญ ( p-value = 0.087, beta = 0.120 ) ตามตารางท 2 ผลการทดสอบสมมตฐานท 7 ผวจยใชวธวเคราะหการถดถอยอยางงาย (Simple regression) และ การวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple regression) โดยใชคา p-value ทนอยกวาหรอเทากบ 0.05 เปน ตวก าหนดนยส าคญทางสถต ผลการทดสอบสมมตฐานท 3 พบวา ตวแปรอสระ ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานบคลากรสงผลในทางลบตอการตดสนใจของผซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน Lazada อยางมนยส าคญ ( p-value = 0.326, beta = 0.082 ) ตามตารางท 2

17

ผลการทดสอบสมมตฐานท 8 ผวจยใชวธวเคราะหการถดถอยอยางงาย (Simple regression) และ การวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple regression) โดยใชคา p-value ทนอยกวาหรอเทากบ 0.05 เปน ตวก าหนดนยส าคญทางสถต ผลการทดสอบสมมตฐานท 3 พบวา ตวแปรอสระ ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานลกษณะทางกายภาพสงผลในทางบวกตอการตดสนใจของผ ซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน Lazada อยางมนยส าคญ ( p-value = 0.031, beta = 0.181 ) ตามตารางท 2 สรปผลการวจย การทดสอบขอตกลงเบองตนทางสถต ขอมลทจดเกบจากกลมตวอยางถกน าไปพจารณาความครบถวนของการตอบแบบสอบถามเพอ ทดสอบขอมลขาดหาย (Missing data) ขอมลนอกขอบเขต (Outliners) การกระจายแบบปกต (Normal) ความสมพนธเชงเสนตรง (Linearity) ภาวะรวมเสนตรงพห (Multicollinearity) ภาวะรวมเสนตรง (Singularity) และคาปจจยการขยายตวความแปรปรวน (Variance Inflation Factor: VIF) ซงจากการ ทดสอบพบวา ขอมลไมมสวนใดขาดหาย มความสมพนธเชงเสนตรงและไมมปญหาภาวะรวมเสนตรงพห และภาวะรวมเสนตรง ซงถอวาผานเกณฑตามทก าหนดทงหมด โดยมการกระจายแบบเบซายทมความเบอยในชวงมากกวา +3 หรอนอยกวา -3 ดงนน ผวจยจงยงคงใชขอมลดงกลาววเคราะหขอมลทางสถตตอไป อภปรายผลการศกษา จากผลการวจยขางตนผวจยมความเหนวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคาทางบวกและปจจยสวนประสมทางการตลาดดานลกษณะทางกายภาพทางบวก เนองจากผบรโภคมความตระหนกถงปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคาสงผลในทางบวกตอการตดสนใจของผซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน Lazada อยางมนยส าคญ แสดงใหเหนวา ราคาสนคาทจ าหนายในแอปพลเคชน Lazada มการตงราคาทถกกวาแอปพลเคชนอน ๆ และสนคามระบบความปลอดภยในการช าระเงนรวมถงสนคาทผซอสนใจไดมการรบขอมลอยางชดเจนในเรองราคาจากผขายและสนคามความเหมาะสมกบราคาของสนคา จงท าใหปจจยสวนประสมการตลาดดานราคาสงผลตอ การตดสนใจของผซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน Lazada ซงสอดคลองกบ สภาวรรณ ชยทววฒกล (2555) ศกษาเกยวกบ พฤตกรรมการซอสนคาและบรการออนไลนแบบรวมกลมกนซอบนเวบไซต ENSOGO ของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยในการศกษาครงน การศกษาสวนประสมทางการตลาด4P’s พบวา ราคาททาง ENSOGO ไดน าเสนอใหแกลกคานนมราคาทต ากวาทองตลาด มการเปรยบเทยบราคาใหเหนถงสวนตางจากราคาปกตอยางชดเจน และราคาทน าเสนอนน เพศหญงและเพศชายสามารถซอไดในราคาทเทากน ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานลกษณะทางกายภาพทางบวกตอการตดสนใจของผซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน Lazada อยางมนยส าคญ แสดงใหเหนวาไดรบรายละเอยดการบรการแอปพลเคชน Lazada ทชดเจน ไดรบการรบประกนความพอใจและการคนเงน

18

รปแบบแอปพลเคชน Lazada ทมความนาดงดดและความมชอเสยงของแอปพลเคชน Lazada จงท าใหปจจยสวนประสมการตลาดดานลกษณะทางกายภาพสงผลตอ การตดสนใจของผซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน Lazada ซงสอดคลองกบ ธนากาญจน ดวงใน (2559) ศกษาเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาในศนยแฟชนคาสงเดอะแพลทนม แฟชนมอลล ผลการวจยในการศกษาครงน พบวา สวนประสมการตลาดปจจยดานลกษณะทางกายภาพใหความส าคญกบชอเสยงและความนาเชอถอ ประโยชนจากการศกษา 1) ทราบถงแนวทางในการก าหนดปจจยสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมของผซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน Lazada ของ Gen Z เพมมากขนเพอน าสวนตาง ๆ ไปปรบปรงแกไข เพอทจะสามารถแกไขปญหาทเกดขน ณ จดตาง ๆ เพอทจะท าใหบรษทเปนแบรนดสนคาทลกคานกถงเวลาตองการซอสนคาและบรการ มการโฆษณาในชองทางอน ๆ ไมเพยงแตโฆษณาผานสอออนไลนเพยงอยางเดยว 2) เพอเปนแนวทางถงผใหบรการแอปพลเคชน Lazada สามารถน าผลการวจยในครงนไปใชในการพฒนาแอปพลชน Lazada ใหสามารถตอบสนองตอความตองการของผซอสนคาออนไลนกลม Gen Z 3) เพอน าขอมลทศกษาจากงานวจยนไปใชในการประยกตงานวจยครงตอไปได ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาในอนาคต 1. บรษท ลาซาดา จ ากด เปนธรกจเกยวกบพาณชยอเลกทรอนกสทจะมการพฒนาไปอยางมากในอนาคตในการขยายกลมลกคาเปาหมาย และการขยายกจการใหกาวหนาขนไป บรษท ลาซาดา ควรศกษาปจจย อน ๆ เพมขนจากเดมเพอจะสามารถขยายสกลมลกคาเปาหมายใหไดรบความสะดวกในการซอสนคามากขน และตอบสนองความตองการของลกคาไดเปนอยางด 2. ควรศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจของผซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน Lazada จากกลมตวอยางในกลม Generation อน ๆ หรอกลมตวอยางทมขนาดกวางกวาน เนองจากการศกษาวจยครงน เลอกทจะศกษากบกลมตวอยาง Gen Z เทานน ซงอาจจะไมครอบคลมประชากรทงหมดทจะประเมนการตดสนใจของผซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน Lazada กตตกรรมประกาศ งานวจยฉบบนส าเรจไปไดดวยดผวจยขอขอบพระคณอาจารยผตรวจสอบเครองมอวจยและอาจารย ทปรกษาวทยานพนธ รวมถงคณะกรรมการทกทานทไดสละเวลาอนมคาเพอใหค าปรกษาและใหค าแนะน า อกทงกรณาตรวจสอบความถกตองของเนอหา ภาษา จนงานวจยฉบบนส าเรจสมบรณ ผวจยขอกราบ ขอบพระคณอยางสงมา ณ โอกาสน

19

เอกสารอางอง บทความวารสาร ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส. (2562). รายงานผลการส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตใน ประ เทศไทย 2 5 6 2 . ส บคน จ าก https://www.etda.or.th/publishing-detail/thailand-internet- user-behavior-2019.html. รศ.ดร.พส เดชะรนทร, Gen Z คดอยางไร เขาถงเมอวนท 29 ตลาคมคม 2563 , เขาถงไดจาก https://www.bangkokbiznews.com/blog/detail/649612 ชวรรณ เจรญสข, แนวคดทฤษฎทางการตลาด เขาถงเมอวนท 29 ตลาคมคม 2563 , เขาถงไดจาก https://1th.me/R2H8U วทยานพนธ ชนนกานต สทธศกดนวกล, ปจจยทมผลตอสวนประสมการตลาดบรการของรานอาหารญปนบรเวณ

รอบมหาวทยาลยขอนแกน. 2559, มหาวทยาลยขอนแกน สภาวรรณ ชยทววฒกล, พฤตกรรมการซอสนคาและบรการออนไลนแบบรวมกลมกนซอบน เวบไซต ENSOGO ของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร. 2555, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ธนากาญจน ดวงใน, ศกษาเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ

สนคาในศนยแฟชนคาสงเดอะแพลทนม แฟชนมอลล. 2559, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

มทวน กศลอภบาล, ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดของ ผบรโภคในอาเภอเมอง จงหวดราชบร. 2555, มหาวทยาลยสยาม. กรรณการ เนาวแสงศร, กลยทธการขายทเนนทางดานพนกงานขายของทฤษฎการขายไอดาสทสงผลตอ

ผบรโภคทตดสนใจซอทาวนเฮาส 2 ชน ของโครงการหมบานวราพร ต าบลบานบอ ในจงหวดสมทรสาคร.2558, มหาวทยาลยกรงเทพ.

สออเลกทรอนกส PR News. (2018). ลาซาดา ทบสถตในมหกรรมชอปปงออนไลน ฉลองครบรอบ 6 ปในประเทศไทย.

สบคนจาก https://positioningmag.com/1169942 Books & Articles Tracy Francis & Fernanda Hoefel. (2018), ‘True Gen’: Generation Z and its implications for companies.

20

แบบสอบถามงานวจย

เรอง

แบบสอบถามส ารวจ ปจจยทมผลตอพฤตกรรมผซอในการตดสนใจใชแอปพลเคชน Lazada ซอสนคา

ออนไลน กรณศกษากลม Gen Z

เรยน ผตอบแบบสอบถาม แบบสอบถามนเปนสวนหนงของการท าจดท าขนเพอใชในการศกษาหวขอวจยเรอง “ปจจยทมผลตอ พฤตกรรมผซอสนคาในการตดสนใจใชแอปพลเคชน Lazada ซอสนคาออนไลน กรณศกษากลม Gen Z” โดยทางผวจยขอความอนเคราะหจากทานในการแสดงความคดเหนในฐานะผซอสนคาออนไลนกลม Gen Z ซงเปนผทมสวนเกยวของโดยตรงในการใหขอมล งานวจยชนนเปนงานวจยทถกท าขนเพอการศกษาเทานน ทางผวจยขอขอบพระคณทกทานทชวยสละเวลาในการตอบแบบสอบถามชดน ซงเปนสวนส าคญทจะชวยใหงานวจยนประสบความส าเรจ

นางสาวสชวรรณ จนทบลย

นกศกษาสตรบรหารธรกจบณฑต สาขาวชาการจดการธรกจทวไป ชนปท 4

21

คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร ผวจย

ค าชแจง แบบสอบถามนเปนสวนหนงของการท าวทยานพนธจดท าขนเพอศกษา หาขอมลและเกบรวบรวม โดยมวตถประสงคเพอ ส ารวจถงปจจยทมผลตอพฤตกรรมผซอสนคาในการตดสนใจใชแอปพลเคชน Lazada ซอสนคาออนไลน กรณศกษากลม Gen Z โดยแบบสอบถามแบงเปน 4 สวนดงน สวนท1 : ขอมลของผตอบแบบสอบถาม

โปรดท าเครองหมาย ✓ ในชองหนาขอททานเหนวาตรงกบค าตอบของทาน

ค าถาม ไมเหนดวย ไมแนใจ เหนดวย 1. เพศ * ชาย หญง ทางเลอก

2. อาย * อายต ากวา 18 ป อายระหวาง 18 – 22 ป อายระหวาง 23 – 27 ป อาย 27 ปขนไป

3. อาชพ * นกเรยน / นกศกษา ขาราชการ / รฐวสาหกจ ธรกจสวนตว คาขาย รบจางทวไป อน ๆ

4. รายได * ต ากวา 10,000 บาท 10,001 – 15,000 บาท 15,001 – 20,000 บาท 20,001 – 25,000 บาท

22

มากกวา 25,000 บาท ขนไป 5. ระดบการศกษา * ต ากวา หรอ เทากบมธยมศกษาตอนตน มธยมศกษาตอนปลาย / ปวช. อนปรญญา / ปวส. สงกวา หรอ เทากบ ปรญญาตร

สวนท 2 : ค าถามดานพฤตกรรมของผซอสนคาใชแอปพลเคชนออนไลน

โปรดท าเครองหมาย ✓ ในชองหนาขอททานเหนวาตรงกบค าตอบของทาน

ค าถาม ไมเหนดวย ไมแนใจ เหนดวย 6. ทานเคยใชแอปพลเคชนใดในการซอสนคาออนไลน ลาซาดา (Lazada) ชอปป (Shopee) ไลน (Line) เฟสบค (Facebook) อนสตาแกรม (Instagram) อน ๆ

7. ในแ ตละวน ท านใชระยะ เ วลาในการใชอนเทอรเนตนานเทาใด ต ากวา 2 ชวโมง 2 – 5 ชวโมง 6 – 9 ชวโมง 10 – 13 ชวโมง 14 – 17 ชวโมง มากกวา 17 ชวโมงขนไป

8. ทานใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนครงลาสดเมอใด 1 สปดาหทผานมา 2 สปดาหทผานมา 1 เดอนทผานมา 2 เดอนทผานมา

23

มากกวา 2 เดอนขนไป 9. ทานใชบรการในชวงเวลาใดบอยทสด 24:00 น. – 04:00 น. 04:01 น. – 08:00 น. 08:01 น. – 12:00 น. 12:01 น. – 16:00 น. 16:01 น. – 20:00 น. 20:01 น. – 23:59 น.

10. ในระยะเวลา 1 เดอนทานใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนบอยเพยงใด 1-3 ครง 4-6 ครง 7-10 ครง 10-15 ครง 15 ครงขนไป

11 . ท านใชแอปพล เคชน ซอสนคาออนไลนประเภทใดบาง เครองใชไฟฟา อปกรณอเลกทรอนกส เฟอรนเจอร เครองส าอางค อาหาร เครองดม เครองเขยน อน ๆ

24

สวนท 3 : ค าถามเกยวกบระดบความพงพอใจของผใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนทมตอสวนประสมการตลาดบรการของแอปพลเคชน Lazada

โปรดท าเครองหมาย ✓ ในชองทตรงกบระดบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว โดยมเกณฑในการพจารณาดงน ระดบความพงพอใจ 5 หมายถง เหนดวยอยางยง ระดบความพงพอใจ 4 หมายถง เหนดวย ระดบความพงพอใจ 3 หมายถง เฉย ๆ ระดบความพงพอใจ 2 หมายถง ไมเหนดวย ระดบความพงพอใจ 1 หมายถง ไมเหนดวยอยางยง

ค าถาม

ระดบความพงพอใจ

ไ ม เ ห นดวย

ไมแนใจ เหนดวย

ก. ระดบความพงพอใจของผใชบรการดานผลตภณฑ (Product)

1

2

3

4

5

12. ทานไดรบการบอกคณลกษณะของสนคาอยางครบถวน

13. ทานสามารถเลอกสนคาไดหลากหลายประเภท

14. ทานสามารถตดตอสอสารกบรานคาไดโดยตรงเมอมขอของใจหรอตองการเปลยนสนคา

15. รานคามการน าเสนอสนคาทสามารถดงดดใหเลอกสนคา

ข. ระดบความพงพอใจของผใชบรการดานราคา (Price)

1 2 3 4 5

16. สนคามระบบความปลอดภยในการช าระเงน

25

17. แอปพลเคชน Lazada มราคาสนคาทถกกวาแอปพลเคชนอน ๆ

18. ทานไดรบขอมลอยางชดเจนในเรองราคาจากทางผขาย

19. ทานคดวาสนคามความเหมาะสมกบราคา

ค. ระดบความพงพอใจของผใชบรการดานชองทางการจดจ าหนาย (Place)

1 2 3 4 5

20. ทานสามารถตรวจสอบสถานะการสงซอและสถานะการจดสงสนคาได

21. ทานไดรบความรวดเรวในการจดสงสนคา

22. ทานไดรบบรการหลงการขายหรอค าแนะน าในการใชสนคา

2 3 . ท า น ช น ช อ บ ก า ร ช า ร ะ เ ง น ทหลากหลาย

ง. ระดบความพงพอใจของผใชบรการดานการสงเสรมการตลาด (Promotion)

1 2 3 4 5

24. ทานชนชอบสวนลดสนคาหรอคปองสนคา

25. ทานชนชอบการซอสนคาโดยไมคดคาบรการขนสง (สงสนคาฟร)

26. ทานชนชอบชองแถมเมอซอสนคาตามจ านวนทก าหนด

27. ทานชนชอบทมการจดกจกรรมชงของรางวล หรอเลนเกมสเพอลนรางวล (เกบเหรยญ)

จ. ระดบความพงพอใจของผใชบรการดานกระบวนการ (Process)

1 2 3 4 5

28 . ข นตอนการเขา ถงแอปพล เคชน Lazada ไมยงยาก

26

29. ทานไดรบความรวดเรวในขนตอนการใหบรการทไมซบซอน

30. ทานไดรบความสะดวกในการสงซอและช าระเงน

31. ทานสามารถตดตอผซอไดทกครงเมอพบปญหา

ฉ. ระดบความพงพอใจของผใชบรการดานประสทธภาพและคณภาพการบรการ (Productivity and Quality of Service)

1 2 3 4 5

32. เกดขอผดพลาดในการใชแอปพลเคชน Lazada ต า

33. ทานไดรบสนคาทมคณภาพเสมอ 3 4 . ไ ม เ ก ด ป ญห า ขณ ะ ใ ช บ ร ก า รแอปพลเคชน Lazada

35. แอปพลเคชน Lazada มความพรอมในการใหบรการ

ช. ระดบความพงพอใจของผใชบรการดานบคลากร (People)

1 2 3 4 5

36 . ท านไดรบความ เอาใจใสในการใหบรการ

37. ทานไดรบความถกตองและแมนย าในการใหบรการ

38. ทานไดรบความสภาพอธยาศยจากผขาย

39. ทานไดรบขอมลและค าแนะน าจากผขาย

ซ. ระดบความพงพอใจของผใชบรการด านลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence)

1 2 3 4 5

27

40. ทานไดรบรายละเอยดการบรการทชดเจน

41. ทานไดรบการรบประกนความพอใจและการคนเงน

42. ทานคดวาชอเสยงของแอปพลเคชน Lazada มผลตอการเลอกใชบรการ

43. รปแบบแอปพลเคชน Lazada มความนาดงดด

สวนท 4 : ค าถามเกยวกบระดบความพงพอใจของการตดสนใจซอของผซอออนไลนผานแอปพลเคชน Lazada

โปรดท าเครองหมาย ✓ ในชองทตรงกบระดบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว โดยมเกณฑในการพจารณาดงน ระดบความพงพอใจ 5 หมายถง เหนดวยอยางยง ระดบความพงพอใจ 4 หมายถง เหนดวย ระดบความพงพอใจ 3 หมายถง เฉย ๆ ระดบความพงพอใจ 2 หมายถง ไมเหนดวย ระดบความพงพอใจ 1 หมายถง ไมเหนดวยอยางยง

ค าถาม ระดบความพงพอใจ ไ ม เ หนดวย

ไมแนใจ เหนดวย

การตดสนใจซอของผซอออนไลนผานแอปพลเคชน Lazada

1 2 3 4 5

44. ทานตดสนใจซอสนคาออนไลนจากความประทบใจของแอปพล เคชน Lazada

45. ทานตดสนใจซอสนคาออนไลนจากค าแนะน าของเพอน ครอบครว และ บคคลทมความส าคญผานแอปพลเคชน Lazada

46. ทานใชเวลาในการตดสนใจซอสนคาออนไลนผ านแอปพล เคชน Lazada

28

เ นองจากชวยประหยด เวลาในการเดนทาง