Le besoin de réassurance : de la psychologie au comportement du consommateur Une investigation théorique appliquée au cas de la consommation alimentaire moderne
Wejdene Yanhuia,Nibrass Hajtaieb El Aoudb
a Université de Sfax, Faculté des Sciences Économiques et de Gestion de Sfax, Route de l’Aéroport Km 4, 3018, Sfax, Tunisie bUniversité de Sfax, Institut des Hautes Études Commerciales de Sfax, Route Sidi Mansour Km10, B.P. 43- 3061, Sfax, Tunisie
A R T I C L E I N F O
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Received 06 November 14 Received in revised form 15 December 14 Accepted 10 February 15
Keywords:
Besoin de réassurance Consommation alimentaire Modernité alimentaire Conceptualisation
A B S T R A C T
Les investigations théoriques du besoin de réassurance sont rares en marketing. Dans cet article, nous nous sommes basées sur les résultats d’une étude qualitative afin de définir le besoin de réassurance face à la consommation alimentaire contemporaine. En plus, nous sommes revenues aux origines psychologiques de la réassurance et nous avons discuté les théories sous-jacentes à cette notion pour comprendre son sens et l’adapter correctement à l’étude du comportement du consommateur dans le contexte alimentaire moderne. Ce travail, dont l’intérêt est essentiellement théorique, s’inscrit parmi les travaux rares introduisant le besoin de réassurance dans l’étude du comportement du consommateur. Des travaux futurs peuvent se baser sur cette conceptualisation pour identifier les déterminants de ce besoin.
Le secteur alimentaire a reconnu, depuis les dernières décennies, un développement rapide des techniques de production des aliments (séchage, salage, fumage, stérilisation, surgélation) (Fischler, 2001). Nous assistons désormais à une abondance des produits alimentaires, ainsi qu’à une diversité de leurs origines et de leurs techniques de production, de leurs modes de conservation et de consommation (Pichon, 2002; Brunel & Pichon, 2004). En dépit du progrès qu’il a permis de réaliser dans le secteur de l’alimentation, le développement alimentaire a donné lieu à plusieurs discussions portant sur les relations possibles entre le mode d’alimentation et l’apparition de certaines maladies telles que le cholestérol et les cancers (Pichon, 2006). En fait, les produits alimentaires modernes, notamment contemporains, sont considérés comme responsables de ces maladies (Il est à noter, dans ce cadre, que le terme « alimentation moderne » utilisé dans ce papier désigne l’alimentation contemporaine, comme la décrit Poulain, 2002). La raison la plus importante est l’utilisation abondante des additifs alimentaires (e. g. E621) dans ces produits. Ces additifs, dont le consommateur ne connaît ni l’origine ni les effets sur sa santé, sont considérés comme les premiers responsables de l’état auquel est arrivée la situation alimentaire contemporaine. La toxicité de ce type de
Les principales techniques récemment utilisées sont relatives à la sélection des sources d’approvisionnement, à l’utilisation des méthodes de culture et de domestication de ces sources (e.g. élevage de plantes et d’animaux : poissons, volailles) (Lehrer, 2004) et au développement des OGM (Hamzaoui Essoussi & Zahaf, 2008). L’alimentation moderne est désormais marquée par une dégradation de la valeur nutritive des aliments. Cette dégradation est largement prouvée par une quasi-absence des nutriments de base, notamment les vitamines, les minéraux, etc. au profit des compléments alimentaires industrialisés.
2.2. Les risques liés à la modernité alimentaire
En dépit de son avantage relatif à la diversité des produits alimentaires qui peuvent satisfaire les divers besoins du consommateur, il convient d’admettre que la modernité alimentaire ne manque pas de risques. Ces risques se résument dans l’apparition des maladies et des contagions, telles que l’obésité, le cholestérol, et récemment des toxi-infections alimentaires (Bricas & al., 2002). Ces conséquences peuvent découler de deux situations, dont l’une ne manque pas d’importance par rapport à l’autre. D’un premier côté, nous assistons à l’apparition et au développement rapide de mauvaises habitudes de consommation. C’est ce que Poulain (2002) désigne par la malbouffe ou encore américanisation de l’alimentation. Aux termes de Poulain (2002), « les hommes modernes, semble-t-il, ne savent plus manger ». D’un autre côté, ces conséquences peuvent être le résultat d’une mauvaise qualité des produits alimentaires modernes, reconnue sous le nom de « satanisation » de l’alimentation. Comme l’exprime Pichon (2002), le consommateur est passé "d’un aliment effectivement identifié où [il] connaît personnellement et intimement celui qui a cuisiné ce produit ou ce qu’il a dans son assiette (les conserves de la tante, le gâteau de la grand-mère, la
salade du jardin, etc.) à une industrialisation de la production et de la transformation alimentaire". Ceci est traduit selon Gallen (2001a) par un sentiment d’éloignement large entre le consommateur et la production. Le débat sur les produits alimentaires a largement préoccupé les théoriciens et les praticiens, aussi bien que les documentaires (e.g. c’est notre affaire*, 100% Mag†) et les colloques de santé (e.g. Journées Normandes de la Consommation, Journée Marketing Agro-Alimentaire). Ces débats ont tenté plusieurs fois de prévenir les consommateurs de la consommation de certains produits alimentaires, dont la composition ne manque pas d’ingrédients éventuellement dangereux pour leur santé. Les recherches en marketing ont également pris parti de ces débats. La plupart de ces recherches se sont concentrées sur la description de la dégradation de la confiance du consommateur envers les acteurs alimentaires d’une part (De Jonge & al., 2004), et sur l’augmentation de la perception du risque envers la consommation de ces produits d’autre part. Jusqu’à maintenant, les discussions entamées ont réussi à sensibiliser le consommateur des risques qui menacent sa santé à cause des produits alimentaires modernes, et à enrichir sa conscience sur le sujet. Ainsi, nous pouvons dire que l’objectif est à moitié atteint, et le reste serait à la charge du consommateur pour se prémunir et trouver les moyens susceptibles de le rassurer contre ces risques. Face aux risques évoqués, le besoin de réassurance apparaît comme le résultat d’un état de déséquilibre psychologique ressenti par le consommateur (Gallen, 2001a). C’est ce que les auteurs en psychologie appellent « l’état de dépression ». Il est donc nécessaire de s’appuyer sur la psychologie pour approfondir la compréhension de cette réassurance ressentie par le consommateur envers les produits alimentaires modernes.
3. Une explication psychologique du besoin de réassurance
Le principe de base de la notion de réassurance revient au fait que l’individu désire s’assurer que les autres s’inquiètent pour lui (Gallen, 2001a). Le sens est proche mais non identique dans le contexte alimentaire. Il traduit plutôt la vérification par le consommateur que les produits alimentaires modernes respectent sa santé. La réassurance, dans ce contexte, peut donc être ressentie envers les produits alimentaires modernes, comme elle peut s’adresser aux producteurs alimentaires, aux distributeurs, ou aux acteurs alimentaires en général. Le consommateur cherche à trouver chez ces parties les éléments qui peuvent le tranquilliser et lui assurer la stabilité envers les produits alimentaires modernes. en plus, il n’arrive plus à d istinguer les produits sains de ceux qui ne le sont pas, vu la présence abondante d’additifs dont il ignore l’origine (Rangel & al., 2012). Dans ce même sens, la réassurance est reconnue en psychothérapie en tant qu’"un art" pratiqué dans la vie courante de l’individu, par les médecins, les prêtres, les professeurs, les amis et même par les parents (McMurtry & al., 2010). Andrews (1945) illustre ceci par le cas d’une maman qui console son enfant perturbé par des mots doux afin de l’aider à dormir. Il précise également à travers plusieurs autres exemples que la réassurance constitue un remède naturel et psychologique pour certains faits dont l’individu peut souffrir, telles que l’incertitude, la peur, le doute ou l’inquiétude. Dans ce même sens, Linton & al. (2008) expliquent que les patients craignent souvent d’être sérieusement malades, ce qui fait intervenir la réassurance comme facteur d’apaisement utilisé par les praticiens dans leurs consultations. De leur côté, Surbeck & Endsley (1979) ont étudié la réassurance des mamans pour leurs enfants après avoir regardé un film d’horreur. Bref, comme l’expriment Spector & Sistrunk (1979), l’individu a besoin d’une réassurance de la part de ses proches pour réduire un état d’anxiété qu’il vit. La réassurance envers les produits alimentaires modernes peut également être interprétée en nous référant aux postulats de la théorie interpersonnelle de la dépression. Selon cette théorie, certaines personnes dysphoriques ou déprimées cherchent constamment à soulever leurs doutes envers elles-mêmes ainsi que les doutes des autres envers elles, à travers la recherche de réassurance (Joiner & al., 1999). Dans ce cas, le besoin de réassurance peut apparaître soit
* "C’est notre affaire", émission du 27/10/2010 à 21h00, France 5. † "100% Mag", émission du 04/11/2010, M6.
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Fig. 3 : L’importance du besoin de réassurance dans le contexte alimentaire (fréquences d’apparition).
Les sens de réassurance transmis par les interviewés varient entre la tranquillité, le réconfort, le calme et d’autres termes à travers lesquels ils ont véhiculé leur besoin de se rassurer envers la consommation des produits alimentaires modernes (voir tableau 2).
Tableau 2- Termes traduisant le besoin de réassurance dans les interviews
Termes Pourcentages de citations
Se rassurer/ réassurance 32,3%
Se réconforter/ réconfort/ réconfortant
23,6%
Se calmer/ calme/ calmant 14,8%
Se tranquilliser/ tranquillisant 10,6%
Sécurisant 9,8%
Apaiser/ apaisant 5,4%
Autres 3,5%
La réassurance exprimée par les interviewés a été fortement rattachée aux composantes des produits alimentaires, aux additifs qu’ils contiennent, à la marque, au distributeur/ importateur, et surtout aux conséquences de leur consommation. Certains interviewés perçoivent les produits alimentaires modernes comme « non-sécurisants » ou ayant des effets négatifs sur leur santé. En outre, la majorité des interviewés ont utilisé les termes réassurance et réconfort pour exprimer leurs sentiments envers ces produits. A la lumière de ces termes, nous proposerons une nouvelle définition du besoin de réassurance adaptée au contexte alimentaire moderne.
6. Vers une nouvelle conceptualisation du besoin de réassurance dans le contexte alimentaire
« Rassurer », c’est ôter l’inquiétude, ou rendre la stabilité à quelqu’un (Dictionnaire Larousse). Le terme est à priori confondu avec les sens de réconfort et de tranquillité, et est défini comme étant la consolidation. En dépit de son intérêt dans la compréhension de la psychologie du consommateur, la présence du besoin de réassurance dans les travaux de recherche en comportement du consommateur est encore modeste. Une revue de la littérature dans le domaine nous a permis de constater que les théoriciens parlent plutôt de risque perçu ou d’anxiété du consommateur. Dans certaines recherches, le besoin de réassurance est implicitement envisagé comme un moyen pour réduire le risque (Pellemans, 1999 ; Gallen, 2002) ou comme un comportement de sécurité (Rector & al., 2011). Ce besoin se manifeste de manières différentes, et il varie selon la situation vécue par le consommateur (Gallen, 2001a). Le principe n’est pas identique dans le contexte alimentaire, dans la mesure où le consommateur n’arrive pas évidemment à reconnaître un état de dépression à cause du changement et du développement technologique de la production alimentaire. Toutefois, il est possible de lier ce progrès des produits alimentaires modernes à un état d’anxiété envers ces produits. Les définitions du besoin de réassurance en comportement du consommateur étant quasi-absentes, nous nous sommes proposé de revenir aux travaux en psychologie et d’examiner comment le concept a été défini. Cela nous aidera au moins à déceler les difficultés de relever les éléments de base permettant de comprendre ce concept d’une part, et à le différencier des concepts cités précédemment. Nous avons récapitulé les principa les définitions des différents domaines du concept dans le tableau 3.
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Tableau 3 - Définitions du besoin de réassurance Auteurs Champ de recherche Définition Mots-clés
Andrews (1945) psychothérapie « Restaurer la confiance en une autre personne en s’assurant de certains
faits qui étaient auparavant incertains ou inconnus pour lui » Confiance
Incertitude
Salkovskis (1985) psychologie « La demande verbale directe de la provision répétitive de vieilles
informations »
Provision
Répétitive
Vieilles informations
Parrish & Radomsky (2010) Psychologie
« La sollicitation répétée des informations relatives à la sécurité des autres
au sujet d’un objet, d’une situation ou d’une caractéristique interpersonnelle menaçants, bien qu’on ait déjà reçu cette information »
Sollicitation
Sécurité
Menace
Informations
Gallen (2001b) comportement du consommateur
« Une force, créée par un déséquilibre psychique, résultant d'une prise
de conscience de l'impossibilité de résoudre un problème sans recourir
à des facteurs de réassurance »
Déséquilibre
Problème
Facteurs de réassurance
La définition proposée par Salkovskis (1985) présente le besoin de réassurance comme le fait de s’assurer de quelque chose auprès des autres, et qui prend la forme de recherche d’informations. Ceci peut nous permettre de comprendre à priori que le besoin de réassurance et la recherche de réassurance sont pratiquement deux comportements similaires qui visent le même but, et dont les manifestations sont les mêmes. La définition proposée par Parrish & Radomsky (2010) est plus détaillée. Les auteurs y mettent en valeur l’intervention d’un “objet menaçant”, qui représente la cause majeure qui amène un individu à la recherche de réassurance. Ceci peut coïncider dans notre cas avec la modernisation des processus de fabrication et la propagation des dangers qui en découlent. En outre, pour compléter les lacunes constatées dans la définition de Salkovskis (1985), nous pouvons comprendre que l’objet des informations de réassurance recherchées est relatif à la santé et à la sécurité de l’individu qui désire être rassuré. Bien qu’elles soient différentes, les définitions citées sont d’accord sur le point que la recherche de réassurance est un comportement continu ou répété. Cela veut dire que l’individu ne cesse de vouloir s’assurer que lorsque le but de la recherche est atteint. C’est ainsi que certains auteurs vont au-delà de ces définitions, en proposant le concept de recherche excessive de réassurance qu’ils définissent comme "la tendance relativement stable à chercher constamment et excessivement à s’assurer auprès des autres qu’on est aimable et digne, même si cette assurance a été déjà fournie" (Joiner & al., 1999). En comportement du consommateur, Gallen (2001b) définit le besoin de réassurance en insistant sur le déséquilibre qui donne lieu à ce besoin. L’auteur insiste aussi sur l’importance de la réassurance au niveau de la prise de décision, en intervenant comme un facteur de tranquillité pour le consommateur. En synthèse à ces définitions, et sur la base des mots-clés discutés, nous pouvons retenir que, face à la modernité alimentaire, le consommateur ne voit plus de la sécurité dans la consommation des produits alimentaires modernes. Sa santé est désormais menacée et il n’est plus sûr des conséquences de la consommation de ce type de produits. Ceci donne lieu à un sentiment de déséquilibre interne chez le consommateur. Le besoin de réassurance intervient donc parmi ces facteurs qui tranquillisent le consommateur au niveau de l’achat de ces produits. Il peut apparaître sous la forme d’une demande excessive d’informations pour réduire l’incertitude et l’anxiété envers les produits alimentaires modernes. En revenant à la définition d’origine proposée par Andrews (1945), nous pouvons également élargir la définition de la réassurance en liant cette notion à la restauration de la confiance perdue envers les produits alimentaires modernes et à l’incertitude ressentie envers ces produits. Nous pouvons ainsi retenir brièvement que le besoin de réassurance face à la consommation alimentaire moderne est un déséquilibre mental du consommateur envers les produits alimentaires modernes. Ce besoin se traduit par un manque de facteurs tranquillisants envers le degré de sécurité des produits alimentaires, qui se traduit par une recherche constante de ces éléments. Il se manifeste essentiellement en une recherche d’informations afin de soulager les doutes du consommateur envers ces produits alimentaires modernes.
7. Conclusion
Cet article était une occasion pour définir et conceptualiser la notion de réassurance dans un contexte marketing. Le concept n’est pas nouveau, mais la nouveauté provient de l’association de la psychologie et du marketing pour faire apparaître une nouvelle piste de recherche en comportement du consommateur. Une étude qualitative a été réalisée pour compléter les apports de la littérature en ce qui concerne la conceptualisation du besoin de réassurance dans le contexte alimentaire. L’intérêt théorique majeur de ce papier réside donc dans l’intégration des connaissances psychologiques dans l’étude du comportement du consommateur, ce qui a permis d’exploiter la richesse des deux disciplines. Ce travail peut ainsi aboutir à des implications théoriques et pratiques. Sur le plan théorique, le concept peut intéresser de futures recherches pour faire l’objet d’applications et de modélisations théoriques et empiriques. Ces recherches peuvent interpréter le comportement du consommateur dans le contexte alimentaire moderne. Sur le plan pratique, une conscience de l’existence du besoin de réassurance envers les produits fonctionnels peut permettre aux praticiens de contrôler leurs actions en fonction de ce besoin.
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Remerciements
Les auteurs tiennent à remercier leurs collègues en marketing à la Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Sfax (Tunisie) qui n’ont pas manqué à leur donner conseil dans l’élaboration de ce travail et qui ont été toujours disponibles pour répondre à leurs quest ions en cas de besoin.
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