PHARMACIE

LE MARKETINGange ou démon ?

PD Dr Pascal BONNABRY

Journées romandes GSASA pour APH

Genève, 13 et 25 juin 2002

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La double logique desmédicaments

� Etre utileau patient qui ena besoin

� Rapporter del’argentà l’industrie quiles produit

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La bonne santéde l’industrie

� Novartis 2001

Novartis, annual report 2001, tiré de www.novartis.com

Coûts de développement moyens d’un nouveau médicament: Frs. 500 millionsPharma Information, édition 2001

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02Positionnement du produit

� Concurrence?� Public cible?� Indications?� Prix?� Investissement en marketing?

➧ Décision stratégique de l’industrie

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02La concurrence

� Inhibiteurs de lapompe à protons– oméprazole (Antra)– lansoprazole (Agopton)– pantoprazole (Pantozol)– rabéprazole (Pariet)– esoméprazole (Nexium)

� Antidotebenzodiazépiniques– flumazénil (Anexate)

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02Investissement en marketing

� Structure de coûts d’un nouveaumédicament

Pharma information, edition 2001

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02Investissement en marketing

� En 1998, Schering a investi 136 millions dedollars pour la promotion de la Claritine®

– C’est plus que ce que Coca-Cola a investi pourson produit!

– C’est plus que ce que Anheuser-Busch a investipour Budweiser!

www.nofreelunch.org

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02Impact sur la prescription

� Cadeaux et visite des délégués– Les médecins qui demandent l’introduction d’un

nouveau médicament sur la liste desmédicaments

� ont plus fréquemment accepté de l’argent del’industrie pour participer ou parler à un symposium(OR=5.1, 95% CI 2.0-13.2);

� ont plus fréquemment fait la demande pour unproduit d ’une firme dont elle ont rencontré ledélégué médical (OR=4.9, 95% CI 3.2-7.4)

Chren MM, JAMA 1994;271:684-9

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02Impact sur la prescription

� « Symposium de travail »– Impact de symposiums sur deux médicaments

payés par l’industrie dans des endroits luxueuxde la côte ouest des USA et des Caraïbes

– La majorité des participants pensent que levoyage gratuit n’influencera pas leur prescription

– Une augmentation significative de la prescriptionest observée pour les deux produits (p>0.001)

Orlowski JP, Chest 1992;102:270-3

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02Réglementation de la publicité

� Ordonnance sur la publicité pour lesmédicaments (OPMéd)du 17 octobre 2001(Conseil fédéral)

� Code de promotion pharmaceutiqueprofessionnelle (CPP)du 1er août 1991, révisé le 8 juin 1995(Société Suisse desIndustries Chimiques)

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� Catégorie de médicament

ABCDE

Professionnels / public

Professionnelsmédecins, dentistes, pharmaciens, droguistes

Public✗

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Types de publicité destinées auxprofessionnels

� Annonces publiées dans les revues spécialisées� Imprimés et envois publicitaires� Publicité apposée sur des objets� Publicité diffusée par des moyens audiovisuels et

autres supports d’images de sons ou de données� Publicité présentée dans le cadre de congrès� Organisation de manifestations promotionnelles� Visites de délégués médicaux� Livraison d’échantillons de médicaments

OPMéd, 2001

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Exigences relatives à la publicitédestinée aux professionnels

� Conforme à la dernière information sur lemédicament approuvée par Swissmedic(=compendium)Attention en particulier aux indications!

� Formulée en termes précis, pondérés,véridiques et vérifiables.Ne doit pas induire en erreur !

� Identifiable en tant que tel (textes rédactionnels)� Publicité comparative admissible que si les

résultats sont scientifiquement démontrés

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Contenu minimal de la publicitédestinée aux professionnels

� Nom de marque� Principes actifs� Nom et adresse du fabricant� Au moins une indication, avec la posologie

et le mode d’administration� Un résumé des limitations d’emploi, des

effets indésirables et des interactions� La catégorie de remise (de A à E)

OPMéd, 2001

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Publicité illicite destinée auxprofessionnels

� Utiliser le qualificatif « sûr », sauf s’il estfondé objectivement

� Affirmer qu’un médicament n’a pas d’effetssecondaires ou qu’il est sans danger

� Donner l’impression d’être un texterédactionnel

� Affirmer qu’un médicament à usage humainne provoque pas d’accoutumance

OPMéd, 2001

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02Publicité

� Donnéesscientifiquesou fibreémotionnelle?

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02Publicité

� Donnéesscientifiquesou fibreémotionnelle?

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Publicitérédactionnelle

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02La visite médicale

� Analyse de 33 visites présentant 107médicaments chez 12 médecins

� Comparaison avec le Code d’éthique de lacommunication sur le médicament et ledictionnaire Vidal

� Durée moyenne: 11 min,3 produits présentés

� Nom du fabricant cité jusqu’à 13 fois, dumédicament jusqu’à 18 fois ...

Thèse de Deghaye D, Prescrire 1996:16:792-5

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02La visite médicale

% des infos Exactitude?Composition 61 % presquePosologie toujoursMode d’emploi Propriétés souventIndications 18 %Effets indésirables 8 % fauxContre-indications 2 % une foisPrécautions d ’emploi 0.4 % sur deuxInteractions 0.4 %

Thèse de Deghaye D, Prescrire 1996:16:792-5

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02Les échantillons

� Remis qu’en petit nombreet sur demande écrite

� Clairement et durablement désigné commetel (étiquette autocollante)

� Pas plus grand que le plus petit desconditionnements commercialisé

� Vente interdite� Comptabilité des échantillons remis

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Publicité illicite destinée auxprofessionnels: exemples

171 Réclamations enregistrées en 2000(SSIC, code de promotion pharmaceutique professionnelle)

33 Comparaisons contestables24 Absence de certaines informations18 Indications non reconnues

9 Citations incomplètes de la littérature3 Médicaments non encore enregistrés3 Cadeaux disproportionnés2 Utilisation abusive du terme « sûr »1 Mention « n’engendre pas la dépendance »

JSPH 2001, n°16, p.535

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Types de publicité destinées aupublic (médicaments C,D,E)

� Annonces publiées dans les journaux, revues etlivres, les prospectus, les affiches, …

� Publicité apposée sur des objets� Publicité diffusée par des moyens audiovisuels

et autres supports d’images, de sons ou dedonnées ainsi que par tout système detransmission de données, par exemple l’internet

OPMéd, 2001

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02Internet, un moyen de frauder ?

� Viagra– Sponsorisation de la météo à la radio, par le

programme www.dysfonction-erectile.ch (!!!)– Site sponsorisé (ou appartenant ?) par Pfizer– Possibilité d’effectuer un test pour savoir si on

est impuissant– Possibilité de connexion directe au site

www.viagra.com

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02Internet, un moyen de frauder ?

� Reductil

Revue Femina, 2001

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02Internet, un moyen de frauder ?

� Reductil– Page de publicité dans Femina pour le

programme d’amincissement Reductipwww.reductip.ch

– Accès à un site dédié à l’amaigrissement,faisant explicitement mention à Reductil

– Accès aux informations sur le médicament (surordonnance) réservé aux professionnels de lasanté

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Publicité tout public pour lesmédicaments sur ordonnance?

� Autorisée aux USA� Proposition de loi déposée pour l’Europe� La Suisse suivra-t-elle?

« … le médecin ne serait plus consulté comme un spécialiste,mais comme un simple prescripteur, alors qu’il lui appartient

de faire le bilan des avantages et inconvénients liés àl ’administration de tel médicament contre telle pathologie,

chez tel patient… »P. Haehnel, Pour la Sciences 2001;288:9

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Publicité tout public pour lesmédicaments sur ordonnance?

� Partisans– prise de conscience au

sujet de maladies et deleur traitement

– droit à l’information dupublic

– accès à l’information detoute façon possible viainternet

➧ amélioration de laprise en charge desmalades

� Opposants– stimulation artificielle de

la consommation– augmentation des

demandes au médecin– augmentation de

l’utilisation demédicaments coûteux

➧ effets négatifs sur lapratique médicale etla relation médecin-patient

Plan PA, Med & Hyg 2001;2371:2450-1

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Publicité tout public pour lesmédicaments sur ordonnance?

� Analyse du contenu (USA)– bénéfices vantés en termes vagues 87%– arguments émotionnels 67%– encourage à envisager une cause

médicale à un problème 39%– « prouvé cliniquement », « soulagement

démontré », « efficacité prouvée » 24%– rabais sur le prix de vente, essai gratuit 24%– forte utilisation mise en avant 18%– témoignage de citoyens ordinaires 12%

Woloshin S. Lancet 2001;358:1141-6

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02Marketing = information ?

� Le marketing apporte une informationlimitée et biaisée

� Une information objective et complète surles médicaments ne peut se faire par dessources indépendantes de l’industrie:– conférences par des experts « neutres »– publications scientifiques– évaluations indépendantes

(Prescrire, Medical Letter, Pharma-Flash)– ...

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02Conclusions

� Le marketing est un « mal nécessaire »,compte tenu de l’activité commerciale del’industrie pharmaceutique

� La publicité fait vendre, sinon elle auraitdéjà disparu !

� Pour les médicaments, des règles existentet doivent être respectées

� Les abus doivent être dénoncés� Faire preuve d’esprit critique et ne pas

confondre marketing et information

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