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L'engagement nelle attività di comunicazione digitale

Date post: 25-Jul-2015
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32
Stefano Carlin, Business Director - TNS in collaborazione con Giacomo Pietrogrande, Digital Manager Red Cell Giacomo Pietrogrande, Digital Manager Red Cell Le misure dell’engagement nelle Le misure dell’engagement nelle attività di comunicazione digitale attività di comunicazione digitale 8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano powered by
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Stefano Carlin , Business Director - TNSin collaborazione con

Giacomo Pietrogrande , Digital Manager – Red CellGiacomo Pietrogrande , Digital Manager – Red Cell

Le misure dell’engagement nelle Le misure dell’engagement nelle attività di comunicazione digitaleattività di comunicazione digitale

8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano

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Agenda

1Beyond clickthrough

22La misurazione dell’engagement

8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano

3Key Findings

Macrotrend 1: l’ambiente dei media non è più controllato dai brand

Traditional Media

Native Websites,Mobile

Digital Media(Display,

FB Page, Twitter Account,

Social Networking

Expert Opinions and Reviews

WOMBuzz

CHANNEL

Brand Generated Media Consumer Generated Media Third Party Media

(TV, Print,Radio, Sponsor-ship)

Mobile Websites

(Display, Video, Social, Mobile, Paid Search)

Account, Linked-in, Flicker

(YouTube, FB,Twitter)

ReviewsViral

MARKETER Controls

No control, but can influence

Controls No control, but can Influence

Controls and seeks

No control, but can Influence

Controls and Seeks

No control, but can Influence

Seeks

Controls

No control, but can influence

No control, but can influence

CONSUMER

Partial Control, influence

Partial Control, influence

RELATIONSHIP Paid Paid Owned Borrowed Earned Earned Earned

8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano

Macrotrend 2La tecnologia è in evoluzione

8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano

Macrotrend 3I canali media sono frammentati

8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano

Le domande che ogni advertiser si pone sono quelle di sempre

Is it having the desired impact?

Am I reaching the right people?

Is the call to action working?right people?

Are they seeing my ad?

Are they engaged and for how long?

Are the message elements coming across?

Does the ad fit with my brand promise?

working?

8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano

Ma i KPI di valutazione dell’advertisingdevono rispondere a nuovi mezzi, nuovetecnologie, nuovi obiettivi

SEED SHARE INTERACTLAUNCHSEED SHARE INTERACTLAUNCH

E’ necessario iniziare a prendere in considerazione cosa fanno i consumatori con ilcomunicato stesso (e non solo l’outcome attitudinale / comportamentale).

Il criterio di valutazione dell’attività creativa deve passare dalle risposte a domande come “ Cosa comunica?” e “Mi piace?” a

Viral – Gorilla on YouTube

500,000 views in first week

Over 6 million in total

Gorilla TV

Launch: Big Brother Final

Rugby World Cup

90 and 10 second versions Website

Sponsorship

Outdoor/Press

Spoof Versions

Press

PR

Consumer Participation

FacebookGroups

Wikipedia

Viral – Gorilla on YouTube

500,000 views in first week

Over 6 million in total

Gorilla TV

Launch: Big Brother Final

Rugby World Cup

90 and 10 second versions Website

Sponsorship

Outdoor/Press

Spoof Versions

Press

PR

Consumer Participation

FacebookGroups

Wikipedia

comunica?” e “Mi piace?” a

� Cosa dice la gente dopo averlo visto?

� Lo inoltra ad amici?

� Come interagisce con la pubblicità?

� In che modo partecipa?

8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano

E sono necessari nuovi paradigmi per interpretare la qualità creativa dei comunicatidigitali, il brand shift, l’engagement

engaging

connecting

delivering content

interrupting

directing

shouting

interacting

RO Involvement

intimate gestures

revealing

reacting

RO Investment

big promises

explaining

www.adinteractive.com.trend-of-advertising-and-transformation-of-agenciesby-koksal-a12-2009-091123032320-phpapp01

8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano

Oggi i clickthrough e le impression non possono essere l’unica metrica di valutazione della campagna

8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano

Ed è interessante sapere cosa pensano e fanno le persone dietro ai click

Fonte: comScore

8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano

Agenda

1Beyond clickthrough

22La misurazione dell’engagement

8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano

3Key Findings

Gli investimenti pubblicitari in Italia: internet ha superato la radio

GEN/MAR 2012 = € 1.810.448 PARI AL -7,4% VS GEN/M AR 2011 Migliaia euro

Var %

-8,3%

-8,5%

-10,8%

8,5%

-4%

-17,1%

-29,7%

-8,9%

Fonte: Adex Nielsen – elaborazione GroupM

Display +20,1%Video adv +145%Affiliate +1,5%

8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano

I canali della comunicazione digitale

� Il panorama della comunicazione digitale in Italia è cambiato e si stasviluppando a tassi interessanti grazie alla proliferazione dei suoi canali:

Client Website, Brand/campaign Microsites

Social network pages – FaceBook/YouTube page

Brand Community

Video ads / Banner / Flash ads

Text lines (Search results, Messenger ads, Twitter ads)

Mobile Apps

8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano

Trend#1: I social media ridefiniscono la relazione con internet e la pubblicità diventa sinonimo di social nel mondo

Infographic by – GO-Gulf.com Web Design Company

8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano

Trend#1: I social media ridefiniscono la relazione con internet e la pubblicità diventa sinonimo di social in Italia

SOCIAL MEDIA IN ITALIA – MARZO 2012 VS MARZO 2011 MONDO marzo 2012

901 k

555 k

Fonte: Audiweb powered by Nielsen, elaborazione vincos.it

150 k

170 k

UTENTI UNICI, COLLEGATI ALMENO 1 VOLTA NEL MESE TRA MITE COMPUTER DA QUALSIASI LUOGO

8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano

Trend#2: La fruizione di video online si sta incrementando e sta mutando rapidamente

Fonte: Audiweb powered by Nielsen, aprile 2012 – Audience online da PC.

*Individui 2+

8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano

Trend#2: L’online video advertising: in Europa

%

Fonte: Adex Benchmark, IHS screendigest, iab europe, aprile 2012

8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano

Trend#2: L’online video advertising: in Italia

In Italia 2011

455,6 milioni investiti in display

In Italia 2012

89 milioni in online video 455,6 milioni investiti in display

48 milioni in online video

10,5% del totale display

Fonte: Stime IAB Italia su elaborazione FCP- Assointernet, Aprile 2012

89 milioni in online video

+85% 2012 vs 2011

8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano

Trend#3: Le brand community sono sempre più numerose

Internet Penetration

30% 49% *

Go online daily

% of internet users that:

% of internet users that:

Global Italy

Are brand fans on SN

Write about brands online

Research brands online

Source * Internetworldstats (30/06/2011); Digital Life (July 2011) Base: All respondents; Size 1064Target: Internet last 4 weeks users for leisure (16-65 y.o)

8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano

� Alla luce di questi livelli di investimento, i brand sono alla ricerca di una maggiore comprensione dell'efficacia delle campagne online come parte del mix di marketing globale

� Gli strumenti di misura tradizionali utilizzati per il pre-test delle attività online non tengono conto della complessità e della proliferazione dei canali digitali e non arricchiscono la comprensione di quanto la comunicazione sia efficace

Understanding more than reach

efficace

� Questo studio rappresenta una innovazione nei metodi di rilevazione in quanto utilizza

• Survey metrics (attitudinal response) � per misurare il livello di engagement suscitato

• Heat maps

• Behavioural patterns

8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano

Misurare il livello di engagement suscitato (attitudinal Index)

Relevance (rational)

Enjoyment (emotional)

Attention getting (stop and explore )

� È costituito dalla media della somma dei punteggi individuali ottenuti su ciascuna domanda

� Oscilla tra 0 e 100

� Genera un pattern di risposte:

1.1.

2.2.

3.3.

Scale ordinali a 4 passi (4=max; 1=min) Engagement Index

explore )

Word of mouth (willingness toshare)

Willingness to share (interaction)

Brand engagement (finding out more about the brand )

� Genera un pattern di risposte:

� Indice 0-50 � Detached� Indice 51-80 � Advocate� Indice 81-100 � Caught and

Involved� Il pattern delle risposte sarà espresso

in termini di quota (es. % di Advocate)

8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano

3.3.

4.4.

5.5.

6.6.

Le componenti dell’indice

RelevanceRelevance

EnjoymentEnjoyment

Attentiongetting

Attentiongetting

Word of mouthWord of mouth

Willingness toshare

Willingness toshare

Brand engagement

Brand engagement

BASE: 107

8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano

Indicatori operativi

Brand fitBrand fit

Menu simplicity

Menu simplicity

BASE: 107

8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano

Easy tonavigateEasy tonavigate

BrandopinionBrand

opinion

Le componenti dell’indice

RelevanceRelevance

EnjoymentEnjoyment

BASE: 112

8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano

Attentiongetting

Attentiongetting

Word of mouthWord of mouth

Willingness toshare

Willingness toshare

Brand engagement

Brand engagement

Indicatori operativi

Brand fitBrand fit

Menu simplicity

Menu simplicity

BASE: 112

8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano

Easy tonavigateEasy tonavigate

BrandopinionBrand

opinion

L’Indicatore di Engagement

DetachedDetached

BASE: 107

8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano

Advocacy

Engagement

Advocacy

Engagement

L’Indicatore di Engagement

DetachedDetached

8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano

BASE: 112

Advocacy

Engagement

Advocacy

Engagement

Agenda

1Beyond clickthrough

22La misurazione dell’engagement

8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano

3Key Findings

La comunicazione digitale «cambia», plasmata dall’utente

L’utente la intercetta di propria iniziativa

L’engagement è in funzione dell’utilità che l’utente identifica per sè

Valore e vicinanza del brand hanno effetto sull’engagement

Key Findings

Valore e vicinanza del brand hanno effetto sull’engagement

Occorrono benchmark per piattaforma e per industry

Il livello di engagement non dipende dall’ industry

L’entertainment non è di per sè una misura dell’engagement

Le community chiuse rappresentano un impegno per gestore e partecipanti

8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano

Grazie per l’attenzione!Grazie per l’attenzione!

[email protected]@tnsglobal.comgiacomo.pietrogrande@[email protected]

8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano


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