RENÉ MOULINIER
L E S 5 0 0
M O T S - C L É S
D E L A
V E N T E
DUNOD
Du même auteur
Aux Éditions d'Organisation, Paris Les Entretiens de vente, collection Pratique de..., 1984. - Collection Efficacité commerciale :
Organiser les circuits de visites commerciales, 1996 Les Techniques de la vente, 1994 Les 10 clefs de l'efficacité du commercial, 1993 Le Recrutement des commerciaux, 1 992
L'Animation dynamique des réunions, 1990 La Prospection commerciale en action, 1 986 La Direction d'une force de vente.
Aux Éditions Pratique, Annecy-le-Vieux
L'Organisation efficace des circuits de visites et de prospection.
Aux Éditions Village Mondial, Paris Le Cœur de la vente, 1997.
Aux Éditions Moulinier et Associés, 16, place Henri Bergson, 75008 Paris Mieux vendre (2 cassetttes audio).
Ce pictogramme mérite une explication. Son objet est d'alerter le lecteur sur la menace que représente pour l'avenir de l'écrit, particulièrement dans le domaine de l'édition technique et universitaire, le dévelop- pement massif du photoco- pillage.
Le Code de la propriété intel- lectuelle du 1 er juillet 1992 inter- dit en effet expressément la pho- tocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s'est généralisée dans les établissements
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© Dunod, Paris, 1997 ISBN 2 10 003336 0
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Liste des mots-clés
A
A c c o m p a g n e m e n t formation Accord final
Accord intermédiaire
Achat impulsif, achat spon t ané
Achat planifié, achat ra isonné Acheteur
Acquis subi, acquis construit o u voulu
Personnalité
Action pull, p u s h
Mercatique de la distribution Activités d ' un commercia l
Administrat ion des ventes
Affacturage Affaire c h a u d e
Affiliation
ce Partenariat commercial
Agent commercia l
Agent d ' inf luence
c r Prescripteur Aides à la vente
Ailes de moul in inversées
Circuit de visites
Aire de distr ibution
ce Zone de chalandise
Ampleur Assortiment
Amplification
Analyse du linéaire Négociation
avec les grandes surfaces Analyse transactionnelle Animateur
de marque de distributeur Animateur des ventes Animation commerciale
Animation de l'équipe de vente Annonce du prix Appât Appel d'offres Approbation Approvisionnement Appui-vente Après-vente Argument Argumentaire Argumentation Art de la vente
ce Techniques de la tente Article
ce Structure de l'assortiment
Articles de prestige ue Collection
Assertivité
Association de commerçants Assortiment Attitude Audit de la concurrence Audit de la force de vente
Automate de distribution Aval
Avantage Avantage personnalisé Avenir de la vente
ce Évolution de la vente Avenir du commercial
tsf Cycle de carrière du commercial
B
Ballon d'essai Barème tarifaire Base de données
Benchmarking IGT Veille concurrentielle
Bénéfice
ter Avantage personnalisé, implication
Besoin Bien de consommation durable Billet à ordre
1er Instruments de paiement Bon de commande
ter Prise de commande Bourse de commerce
Box-palette 03= Palette
Bruit i®" Communication
Bureau itinérant du commercial ow Voiture du commercial
Business to business (B to B)
c
Cadencier
m- Gestion des produits au point de vente
Cahier des charges 03° Appel d'offres
Canal Communication
Caractère
Caractérist iques d ' u n produi t BS° Preuve
Carte accréditive
Instruments de paiement Carte de crédit
Er Instruments de paiement
Car tographie d ' image
Cash a n d c a r r y Centrale d 'acha t
Centre commerc ia l
Centre dis t r ibuteur
Formes de commerce
Centres d ' intérêt d ' u n client
Chaîne volonta i re
ue Formes de commerce
Cha land
Chambres de c o m m e r c e
et d ' industr ie
Chauffeur-l ivreur
ce Après-vente
Chef de d é p a r t e m e n t
Chef de rayon Chef de sec teur HM, SM
ue Chef de rayon Chef des ven tes
car Directeur des ventes, style de
management du chef des ventes
Chef régional des ven tes
C h è q u e us* Instruments de paiement
Chiffre d'affaires
Cible
Circuit court, circuit direct,
circuit long ve Formes de commerce
Circuit d e distr ibution
Circuit d e visites Clause abus ive
Clause de n o n - c o n c u r r e n c e
Clause d u client le plus favorisé Kr Fidélisation de la clientèle
Client
Client actif
Client impor tan t
EST Comptes clés
Caaching des commerciaux Codage
irar Communication Code barre Code de commerce
Coefficient multiplicateur uw Taux de marque
Collection Comité d'achat
Commerçant Commerce associé
Formes de commerce Commerce de détail
uw Formes de commerce
Commerce de gros interindustriel EST1 Grossiste
Commerce électronique Commerce indépendant
ve Formes de commerce
Commerce intégré ce Formes de commerce
Commercial
Commercial grand compte Commercialisation Commission
Rémunération des commerciaux
Commission départementale d'équipement commercial (CDEC) ir-ïr Implantation des grandes surfaces
Commission nationale
d'équipement commercial (CNEC)
Implantation des grandes surfaces
Commissionnaire Commissionnaire en douane
Transitaire Communication
Comportement Comportement d'achat Composante affective, composante
cognitive, composante conative ça" Attitude
Composition de l'assortiment Assortiment
Compte-rendu d'activités Compte-rendu de visite Comptes clés (grands comptes) Concession commerciale
Concessionnaire de rayon Conclusion Concours de vente Concurrence
Concurrence déloyale Concurrence indirecte Conditionnement
Conditions générales de vente Congrès des ventes Congruence Connaissance de la clientèle
Consignation Consommateur Consommation Consumérisme Contrat d'affiliation
uw Partenariat commercial Contrat de concession
uw Concession commerciale, partenariat commercial
Contrat de distribution Contrat de travail d'un commercial
Contrefaçon Contrôle de la force de vente Conversion Conviction
Coopérative Coopérative agricole
ce Formes de commerce
Couponnage Courant socioculturel Courbe d'ennui du vendeur
Ew Cycle de carrière d'un commercial
Courbe isochrone Courtier Coût de commercialisation Coût de la force de vente
car Coût de commercialisation
Coût d u s tock
Ratios de gestion du point de vente
Coût d ' u n e visite
Couver ture d e ven te du s tock Crédit-bail
i®" Financement des achats Crédit client
Culture généra le profess ionnel le ce Formation commerciale
Cycle de carrière d ' u n commerc ia l
Cycle d e vie d ' u n p rodui t Cycle de visites
D
Décis ion d ' acha t
e n milieu industriel
Décis ion d ' acha t
sur le po in t de ven te
D é c o d a g e CS' Communication
Décora t ion intér ieure
d u poin t d e ven te
Découver t e e n p rospec t ion
Découver t e chez u n client acquis Défense d u c o n s o m m a t e u r
Consommateur, Direction
générale de la concurrence, de la consommation
et de la répression des f raudes
Défense d u prix Définit ion de fonct ion
Dégus ta t ion
Dé légué médica l ns* Visiteur médical
D e m a n d e
D é m a r c h a g e à domici le
Direction générale de la concurrence, de la consommation
et de la répression des fraudes, vente à domicile
D é m a r q u e
D é m a r q u e i n c o n n u e Démons t r a t ion
Déréférencement
uw Référencement Détermination des objectifs
ue Objectif Devis
Dialectique de la découverte Directeur commercial
Directeur de la mercatique (marketing)
Directeur de magasin Directeur des ventes Directeur des ventes
internationales
Direction générale de la concurrence, de la consommation
et de la répression des fraudes Discompteur
ES" Formes de commerce Discounter
Display c®3 Publicité sur le lieu de vente (PLV)
Distance de communication Distribution
Distribution numérique, distribution valeur (DN, DV)
Documentation commerciale
Dominantes psychologiques Dosage mercatique Dossier de client Ducroire
E
Échantillon Échéancier-mémoire Écoute
ECR (Efficient Consumer Response) Gestion des produits
au point de vente Effectif de la force de vente Effet d'entraînement Efficacité du commercial
ce Valeur ajoutée du commercial
Élasticité de la demande Émetteur
car" Communication
Empathie Emploi du temps du vendeur
tst Gestion du temps du commercial
Emprunt car Financement des achats
Emprunteur trar Vente à crédit
Enseigne Enseigne lumineuse Entrée en matière Entretien Entretien de vente Entretien de vente (commerce
de détail)
Équation psychologique Psychologie et vente
Escompte uw Instruments de paiement
Étagement tarifaire c®* Barème tarifaire
Étiquetage Étiquetage informatif
ifir Après-vente Étiquettes code barre Étude de motivation
Directeur de la mercatique Évaluation du commercial Évolution de la vente
Exploitation de l'entretien de vente
Exportation Exposition des articles
sur le point de vente
F
Facing i®" Frontale
Facture
Faits es- Découverte
chez un client acquis Famille d'articles
03" Structure de l'assortiment Feed-back Fiche de client
Fiche de gestion du compte client Fichier Fidélisation de la clientèle
Finalité de l'entreprise Financement des achats
Fixation du prix Flux tendu
ce Logistique Foire-exposition Fonction achat Fonction commerciale
Fonctionnalité d'un produit Implication
Fonds propres re Financement des achats
Force de vente Formation commerciale (domaine
de la) Formation commerciale (méthodes
de la) Formes de commerce Fournisseur
Franchisage Franco Frontale
G
Gagnant-gagnant Galerie marchande
Gamme de produits GENCOD
ce Code barre, étiquette code barre Générateur d'affaires
Géomercatique Gestes sociaux, psychologiques,
techniques i®" Gestualité
Gestion du temps du commercial Gestion des produits
au point de vente Gestualité GIE Gondole
Grand compte EST" Comptes clés, grande surface
Grand magasin EST* Formes de commerce
Grande distribution
ue Formes de commerce, grande surface
Grande surface
Graphique Grille de perfectionnement
du commercial Grossiste
Groupement d'achat Guelte
Guerre des prix ue Fixation du prix
H
Hard discounter
car Maxidiscompteur Hard selling Hauteur d'exposition Homologation d'un fournisseur
nsr Fournisseur
Homologation d'un produit Hypermarché
nsf Formes de commerce
Hypothèse de besoin es" Présomption de besoin
1
Image Implantation des grandes surfaces Implication Incentive
Indemnité de clientèle, de retraite (VRP)
Inférence
Informateur thérapeutique ttg- Visiteur médical
Information sur la concurrence
Information opérationnelle du vendeur
Informatique commerciale Ingénieur commercial Ingénieur d'affaires Ingénieur technico-commercial Inspecteur des ventes Installateur
es- Politique de distribution Institut National
de la Consommation
Instruments de paiement Internet
Interprétation es* Reformulation
Intervention des pouvoirs publics Intranet Inventaire IODE
J - K
Jardinerie Journée porte ouverte Juste à temps
car Logistique Key account
L
Label
Largeur ce Assortiment, gamme de produits
Leader de consommation
Lettre de change es" Instruments de paiement
Libre-service car Méthodes de vente, formes de commerce
Libre-service agricole (LISA) 03° Formes de commerce
Licence de marque Partenariat commercial
Linéaire
Liquidations car Vente au déballage
Liste-guide de découverte Livret support de prospection
es* Prospection Lobbying Location
es* Financement des achats Locomotive
ow Collection
Logistique Logotype
ce Marque Loi de Pareto Loterie
car Promothèque
M
Magasin collectif de commerçants indépendants
Magasin populaire ce Formes de commerce
Magasin à succursales multiples Formes de commerce
Magasin d'usine Formes de commerce
Mailing us* Publipostage
Maintenance
car Après-vente Maître d'œuvre, maître d'ouvrage
Prescripteur Management des commerciaux Manuel d'organisation
du commercial
Mapping
Marchandage Marchandisage Marchandisage du fabricant Marchandiseur du fabricant Marché
car Méthodes de vente Marché d'intérêt national
Marché public Marché témoin
Marge arrière ue Ratios de gestion du point de vente
Marge avant re Ratios de gestion du point de vente
Marge brute par mètre linéaire B3" Ratios de gestion du point de vente
Marge brute réelle cs= Ratios de gestion du point de vente
Marge brute théorique car Ratios de gestion du point de vente
Marge commerciale Ratios de gestion
du point de vente Marge nette
car Ratios de gestion du point de vente
Marketing car Mercatique
Marketing-mix ca= Dosage mercatique
Marmotte
Marque Marque de distributeur Marque d'enseigne
ce Marque de distributeur Masque
Congruence Matrice d'Arthur D. Little et
du Boston Consulting Group car Portefeuille de produits
Maxidiscompteurs Mental
Mercatique Mercatique de la distribution Mercatique directe Mercatique téléphonique Merchandising
EST Marchandisage Messagerie électronique Mesures de recouvrement Méthode
Méthode de la promotion des ventes
Méthodes de vente (commerce de détail)
Me too product Mise en avant Mise en route
d'un nouveau vendeur Mise en service
Après-vente Mission
Mobilier du point de vente Mobilophone
ow Téléphone mobile Modalités de règlement Mode d'emploi
csr Après-vente Morphopsychologie Motivation des commerciaux Motivations d'achat (client
particulier) Motivations d'achat (milieu
industriel) Multimarketing
ce Multimercatique Multimercatique
N
Négociant Négociateur centrale Négociation Négociation
avec les grandes surfaces Négociation d'achat Niche
Norme
Note de conjoncture Notoriété
0
Objectif Objectif de la promotion
des ventes
Objectif de la visite Objection Objection fondée ou réelle,
objection prétexte Objection
Objections relatives au prix Offre
Offre préalable Vente à crédit
On line
Opération commerciale Opinions
ES* Découverte
chez un client acquis Organigramme commercial Organisation de l'efficacité
ce Formation commerciale
Organisation d'un linéaire
p
Packaging EST Conditionnement
Palette Panel de consommateurs Panel de distributeurs Parade
Traitement de l'objection Partenariat commercial Performance du commercial
Valeur ajoutée du commercial Personnalité Persuasion Phase
Phases d'un achat Phases de la vente
Phases de la vie d'un produit Cycle de vie d'un produit
Phoning Physiognomonie Plan commercial annuel Plateforme
Point d'appui Point chaud, point froid Point clé
ts? Démonstration, dégustation Politique d'assortiment Politique commerciale Politique de distribution Politique de linéaire Politique de prix Portefeuille de clients
Portefeuille de produits Positionnement
Potentiel, potentiel accessible Potentiel de visites Pouvoir d'attraction
d'un point de vente Préparation des visites Prescripteur Présomption de besoin Prêteur
ce Vente à crédit Preuve Prévision des ventes Prime
car Rémunération des commerciaux
Prise de commande Prise de contact
BS' Entrée en matières Prise de décision de l'acheteur Prix d'achat
Prix d'écrémage, prix de pénétration 03° Politique de prix
Prix psychologique Prix de revient d'achat
Prix d'achat Prix de vente
Processus d'achat Productivité du commercial
ca? Valeur ajoutée du commercial Productivité par mètre-carré
Ratios de gestion du point de vente
Produit Produit anomal Produit banal Produit blanc Produit brun Produit consommable
Produit d'appel Produit de concurrence
Produit de prestige Produit de soutien
Produit de spécialité Produit de volume
Produit en projet Produit essoufflé Produit locomotive Produit nouveau
Produit « regonflable " Produit remodelable Produit suiveur Produit vedette Produits industriels Professionnalisme du commercial Profil de réussite du commercial
CS' Qualités du commercial, recrutement des commerciaux
Profondeur
uw Assortiment, gamme de produits Programmation neurolinguistique Promothèque Promotion des ventes Promotion des ventes
des grandes surfaces Pronostic psychologique Pronostic de résultat
Proposition Prospect Prospection (chronologie de la) Protocole
Psychologie et vente Publicité
Publicité sur le lieu de vente (PLV)
Publipostage Push, pull Pyramide de Maslow
Q
Qualité totale (management de la) Qualités du commercial Qualités du directeur des ventes Questions d'information Questions tactiques Quotas de vente
R
Rabais, remise, ristourne Facture, prix d'achat
Rack jobber Radiomessagerie Ratios de gestion
du point de vente Rayon
ue Structure de l'assortiment Réassortiment Récence
us Vente par correspondance Recentrage
t s Reformulation Récepteur
i®1 Communication Réclamation Recrutement des commerciaux Recueil d'informations
chez un client acquis Référence
t s Structure de l'assortiment Référencement Références
i®1 Preuve Reformulation Refus de vente
Registre du commerce Règle du jeu
EST Évaluation du commercial
Réglementation de la vente Réimplantation
ce Marchandisage du fabricant Rémunération des commerciaux
Rentabilité brute, rentabilité par mètre carré ce Ratios de gestion du point de vente
Rentabilité du commercial
ce Valeur ajoutée du commercial Répartiteur Repas d'affaires Représentant Réserve de propriété Responsable d'enseigne Réunion commerciale
Revente à perte Richesse vive
Risque d'achat Ristourne Rotation financière du stock
ce Ratios de gestion du point de vente
Rotation physique d'un produit ce Ratios de gestion du point de vente
S
Salaire fixe caf Rémunération des commerciaux
Salon professionnel SAV
ue Après-vente Schéma persuasif Secrétaire commerciale Secteur
tss Structure de l'assortiment Secteur de vente
i®" Territoire de vente
Segmentation ce Fichier
Semaine commerciale ow Animation commerciale
Service commercial
Service en ligne Sigle
Marque Signal d'achat
ES Accord intermédiaire Silence
Sociogramme ow Structure humaine, structure de prise de décision
Sociostyle re Styles de vie
Soft selling Soldes
ES Vente au déballage SONCAS Sourire Sous-famille
ES Structure de l'assortiment
Spirale d'argumentation ES Amplification
Statut du commercial Stimulation Stimulation des vendeurs
Stop trottoir Stratégie Stratégie de négociation d'affaires Stratégie des produits
car Portefeuille de produits Structure de l'assortiment
Structure de prise de décision Structure humaine
Style de management du chef des ventes
Styles de vente Styles de vie Succursale
vs Formes de commerce Suivi du linéaire
ES Négociation avec les grandes surfaces
Supérette, supermarché car1 Formes de commerce
Synthèse de la découverte Système d'anticipation
des résultats commerciaux
Système d'information commerciale
Systèmes de distribution car Politique de distribution
T - U
Tableau de bord
Tactique Tactique de négociation
irg5 Typologie des négociations Tactique de vente Taux de marge
CS' Taux de marque Taux de marque Taux de rotation des vendeurs Technico-commercial
Techniques de la vente Techniques d'interview Technologies modernes de vente Téléachat Téléconférence
Télématique Téléphone mobile Télétravail Télévendeur Télévente
cs° Mercatique téléphonique, méthodes de vente
Terminal portable Territoire de vente Tests
Recrutement des commerciaux
Tête de gondole es- Gondole
Tournées de camion magasin ES Méthodes de vente
Tournées des représentants 13° Circuits de visites
Trade marketing
Traite
ce Instruments de paiement Traitement de l'objection Transitaire
Transparence des activités de vente
Tribunal de commerce TVA
Typologie des clients Typologie des commerciaux Typologie des formes de la vente Typologie des négociations Urbanisme commercial
V - W
Valeur ajoutée du commercial Veille concurrentielle Vendeur
Vendeur au comptoir Vente Vente à crédit Vente à deux
Appui-vente Vente à domicile
Vente à la boule de neige Vente à l'arraché Vente à la sauvette Vente animation
Vente au déballage, soldes, liquidations
Vente aux enchères V e n t e CAF, FOB, FLB
Vente de collection Vente d'objets usagés Vente en show-room Vente en souscription Vente liée Vente par correspondance Vente par distributeur automatique
"s- Automate de distribution Vente par réunion Vente sur marché
ue Méthodes de vente Visioconférence Visiophone Visiteur médical Vitrine Voiture du commercial Volume de marge V R P
« Wagons » es" Collection
Warrant
z
Zone d'attraction es' Zone de chalandise
Zone de chalandise Zone piétonnière
Présentation
Plus de six cents mots
Cet ouvrage est né d'un étonnement constant. L'étonnement de ceux, nombreux dans notre pays, amis, spécialistes du marketing, voire responsables d'entreprises que surprend l'intérêt que nous por- tons à la vente. Intérêt suffisant pour nous faire écrire déjà huit ouvrages consacrés à cette discipline avant celui-ci.
Dans cet étonnement de nos interlocuteurs, nous lisons cette idée que la vente serait une activité intellectuellement pauvre et dont l'univers serait singulièrement limité. En somme, une activité mineure à laquelle se consacreraient des esprits mineurs.
Tel n'est évidemment pas notre avis. La vente est un champ d'action particulièrement vaste, dont peu de spécialistes peuvent prétendre avoir fait le tour.
Quand nous fut proposé d'entreprendre le recensement du voca- bulaire propre aux activités de la vente, nous avons rapidement saisi que nous nous engagions dans un travail important. Et il n'est pas exagéré d'écrire que cette discipline - parmi les multiples disciplines du marketing-mix - est probablement la plus riche en mots et expres- sions, chacun constituant l'entrée d'un concept.
Au reste, la vente, le commerce si l'on veut, est inscrit dans l'Histoire et a accompagné, quand elle n'en a pas été le moteur, l'histoire des civilisations humaines, depuis les premiers trocs de la préhistoire jus- qu'aux périodes les plus brillantes de l'Europe, de la Chine et des nouveaux continents.
Chaque période de l'histoire du commerce, de l'histoire de la vente, a été propice à l'exercice de l'imagination humaine et à l'invention de
nouvelles méthodes et de nouveaux instruments qui sont aux origines du vocabulaire que l'on trouve dans les pages qui suivent.
Cette histoire est loin d'être terminée ; les foisonnements les plus récents, ceux qu'apporte la civilisation des technologies de l'infor- matique, n'en sont qu'aux prémices.
A qui s'adresse ce livre ?
Il s'adresse à tous les professionnels de la vente, que leur pratique soit sédentaire ou itinérante et quelle que soit leur position hiérar- chique ou la taille de leur entreprise, aux étudiants et aux jeunes avides de trouver en un ouvrage commode une exploration du vaste champ des métiers commerciaux auxquels ils se destinent, et plus généralement à tous les observateurs des activités de la vente : socio- logues, journalistes, etc.
Quelle est son utilité ?
Ce dictionnaire encyclopédique, qui ne se veut ni dictionnaire (trop sec), ni encyclopédie (trop volumineuse) a pour simple objet de défi- nir et de préciser le contenu et les contours des mots-clefs qui y figurent.
Mode d'emploi
Pour faciliter la recherche du lecteur, un inventaire des mots retenus est placé en tête de l'ouvrage.
Les mots anglo-saxons employés dans les métiers commerciaux qui y figurent renvoient au terme français correspondant.
Après la définition de chaque mot et son développement, un renvoi indiqué par le signe esr invite le lecteur à se reporter vers les mots complémentaires et à se promener, tel le cybernaute à travers le réseau informatique, au cœur du riche univers de la vente.
Accompagnement-formation a Dispositif de perfectionnement individuel des commerciaux opéré
lors de visites effectuées ensemble chez les clients par un commer- cial et le chef des ventes.
Logiquement, l'accompagnement-formation est postérieur à une for- mation en salle, car cet entraînement sur le terrain fait appel aux méthodes inculquées lors d'un séminaire de formation. Les phases d'un accompagnement-formation sont les suivantes : 1. Préparation du chef des ventes : détermination des aspects à per-
fectionner chez le commercial en fonction des points faibles déjà observés.
2. Annonce de l'accompagnement : ses buts, les clients à visiter (ceux d'un circuit de visites normal ou ceux d'une liste construite pour cette circonstance).
3. Entretien entre le chef des ventes et le commercial précédant la série de visites : justification de l'accompagnement (aide au ren- forcement des résultats), description de la méthode de travail (observer les points à perfectionner, expliquer, enseigner, démon- trer, entraîner), attribution des rôles respectifs du commercial et du chef des ventes, motivation du commercial.
4. Visites d'observation au cours desquelles le chef des ventes obser- vera les dérives et en recherchera les causes.
5. Séance de description par le chef des ventes des dérives observées pour favoriser la prise de conscience du commercial.
6. Enseignement, c'est-à-dire rappel des phases et des points clés de la méthode inculquée lors du séminaire de formation à la vente.
7. Démonstration chez des clients par le chef des ventes lors des visites suivantes.
8. Application par le commercial, en présence du chef des ventes, avec ses encouragements et au besoin son appui.
L'accompagnement formation est un dispositif comparable à la formation « sur le tas » industrielle et a le même caractère concret qui renforce l'effet des formations en salle.
ns" Formation commerciale (domaines et méthodes), Phase
Accord final a Une négociation de vente ou d'achat, selon que l'on est fournisseur
ou client, quand la conclusion est positive, se termine par un accord formel qui lie le vendeur et l'acheteur.
Cet accord porte sur les points suivants : - définition technique du produit ou de la prestation ; - qualité ; - logistique ; - conditions d'acceptation de la fourniture ; - prix et évolutions éventuelles, et conditions de paiement ; - délais ; - engagements mutuels réciproques ; - garanties ; - après-vente ; - modalités de sortie du contrat ; - conséquences en cas de non exécution du contrat ; - analyse commune des risques et des scénarios possibles de pré-
vention et de rattrapage ; - prestations et services d'accompagnement.
♦ Plusieurs étapes peuvent précéder l'accord final écrit. Par ordre d'engagement croissant, on distinguera : - la déclaration d'intention de contracter, sans définir de contenu ;
- l'accord de principe, où sont tracées quelques grandes lignes, les détails n'étant pas abordés ;
- l'accord cadre, par lequel sont définies les règles à observer lors de la conclu- sion d'opérations ponctuelles ;
- les promesses réciproques de contrat, où chaque partie donne verbalement son accord sur chacun des points du contrat.
car Accord intermédiaire, Négociation d'achat
Accord intermédiaire a Manifestation d'intérêt et acceptation partielle par le client au cours
d'une négociation de l'argumentation ou de certains éléments de la proposition exposés par le vendeur.
L'acceptation par le client du produit ou du service proposé par le vendeur ne se manifeste que rarement d'un bloc exprimé ouvertement à un instant donné. Au cours de la vente, le client manifeste soit son intérêt, soit la distance qu'il prend par rapport à ce que lui dit le vendeur. Il accepte plus ou moins les arguments avancés par ce der- nier.
Pour faire progresser la vente vers l'accord final, chaque fois que le client exprime une acceptation, parfois par un simple signe du visage (ce que certains appellent les « signaux d'achat »), le vendeur a pour responsabilité de capter et de rendre explicite chaque accord, même partiel, soit en prenant un point d'appui, soit en sollicitant l'appro- bation formelle du client.
La mise en évidence des accords intermédiaires permet une construc- tion méthodique de l'accord final, un peu comme si chacun de ces accords intermédiaires était une pierre de la construction de l'édifice de la vente.
ce Conclusion, Point d'appui
Achat impulsif, achat spontané a À l'occasion d'un passage devant une vitrine ou le long d'un rayon de
magasin en libre-service, si le consommateur est incité à acheter immédiatement un produit dont il n'avait pas planifié l'achat, cet achat est dit impulsif ou spontané.
ce Achat planifié, Achat raisonné
Achat planifié, achat raisonné a Quand un consommateur se rend dans un magasin en sachant ce
qu'il va acheter, parfois d'ailleurs en ayant établi une liste, ses achats sont dits raisonnés ou planifiés.
re Achat impulsif, Achat spontané
Acheteur M Personne responsable du contact avec les fournisseurs, de la négo-
ciation d'achat et des approvisionnements de l'entreprise.
Ce poste-clé de la rentabilité d'une affaire est de plus en plus confié à des personnes ayant des qualités de fond et une solide culture d'entreprise.
? La fonction de l'acheteur exige qu'il soit : - un expert sur les plans technique, juridique (droit commercial français et
étranger), financier (prix de revient, marges), commercial - une tête chercheuse (fournisseurs actuels et potentiels, anticipation des évo-
lutions, veille technologique) - un animateur des achats, agissant comme conseil auprès des services tech-
niques, et parfois commerciaux, de son entreprise.
Les qualités attendues d'un acheteur sont : - l'aptitude à la communication et à la négociation ; - l'esprit de méthode (méthode de travail rigoureuse) ; - l'exercice d'un rôle modérateur (tempérer les excès internes et
externes) ; - l'exercice d'un rôle stimulateur (explorer ce qui a été omis, trouver
d'autres voies, participer à l'innovation) ; - l'exercice d'un rôle critique (conformité aux objectifs et aux critères
d'évaluation) ; - l'esprit de coopération avec les techniciens et avec les ingénieurs. Le profil psychologique de l'acheteur le définit ouvert et curieux, l'attention constamment en éveil, observateur de ses interlocuteurs pour s'adapter à eux, apte à comprendre les langages technique, commercial, juridique et financier, exigeant vis-à-vis des fournisseurs, prudent (quand il s'agit d'engager sa société), d'une grande stabilité émotionnelle, avec la volonté d'obtenir des résultats.
. On est assez éloigné dans ce portrait de l'image caricaturale que s'en font les vendeurs d'un personnage uniquement attaché à obtenir une baisse de leurs conditions tarifaires.
ce Fonction achats
Activités d'un commercial a Les activités d'un poste de travail sont les grandes catégories de
tâches que le titulaire du poste doit accomplir.
Les principales activités d'un commercial sont : - la visite des clients et des prospects ; - les déplacements depuis le siège ou le domicile pour se rendre
chez les clients, de loin l'activité la plus importante car elle repré- sente de 30 à 40 % du temps d'un vendeur itinérant ;
- les réunions et entretiens internes avec l'encadrement des ventes ; - les activités liées à la préparation des visites et au suivi des négo-
ciations : prises de rendez-vous, appels téléphoniques de relance, services rendus aux clients, organisation des circuits de visites, pré- paration des dossiers de négociation, compte-rendus d'activités, rapports de visites importantes, actualisation des données de l'in- formatique commerciale, entretiens avec les services internes (fac- turation-client, service après-vente, fabrication), rédaction de pro- positions ou de devis, information professionnelle, etc.
S'y ajoutent des activités occasionnelles telles que la présence sur un stand de salon professionnel ou la participation à des séminaires de formation, par exemple.
ue Circuit de visites, Gestion du temps du commercial
Administration des ventes a Service interne de l'entreprise chargé - de la réception des commandes ; - du traitement et du suivi des commandes ; - de la relation avec les ateliers de production et la gestion des stocks ; - de la facturation ; - de la gestion du crédit-client ; - des relances des impayés ; - des statistiques de vente.
Placée sous la responsabilité de la direction commerciale, l'adminis- tration des ventes est en relation avec la force de vente extérieure et interne (télévendeurs, vendeurs-comptoirs), avec les sites de produc- tion et de stockage, avec la comptabilité-client et avec le service infor- matique. Secteur indispensable de l'action commerciale de l'entreprise, l'ad- ministration des ventes a pour mission de favoriser la diffusion d'une mentalité orientée vers le client auprès de chacun de ses partenaires internes dans l'entreprise.
ce Crédit-client, Organigramme commercial, Télévendeur, Vendeur au comptoir
Affacturage a Opération comparable à l'escompte des effets de commerce, consis-
tant à transférer les créances commerciales d'un fournisseur à un organisme financier, appelé factor.
Le factor se charge, moyennant une rémunération, du recouvrement de la créance. Il en garantit la bonne fin, même si le débiteur est défaillant temporairement ou de façon définitive. Les sociétés d'affacturage ont pour vocation de garantir les entreprises contre les impayés, d'assurer la gestion des comptes clients, incluant le recouvrement des créances et, le cas échéant, d'assurer le finan- cement de celles-ci.
Les sociétés d'affacturage se sont dotées de bases de données sur les entreprises qu'elles enrichissent en permanence.
Affaire chaude a Négociation dont le dénouement est imminent.
La négociation de vente de contrats ou d'équipements importants, d'usines clefs en mains est un processus par étapes comportant des entretiens multiples plus ou moins nombreux. Au fur et à mesure que l'on approche de la décision finale, quand il n'y a plus que deux ou trois compétiteurs en lice, on dit que l'affaire est chaude. Une affaire chaude n'est pas acquise pour autant.
4> Sur le plan de la gestion de son temps et de l'organisation des visites priori- taires, le chargé de négociation assimile le suivi des affaires chaudes à celui des clients importants.
tsr Générateur d'affaires, Pronostic de résultat
Agent commercial a Personne physique ou morale, ayant reçu un mandat d'une entre-
prise et chargé par celle-ci de négocier et conclure les achats ou les ventes de produits ou de service, au nom et pour le compte de son mandant ou pour son propre compte.
L'agent commercial exerce sa profession de façon indépendante. Il n'est pas comme le VRP ou le vendeur salarié lié à une ou plusieurs entreprises par un contrat de louage de services.
Le contrat qui lie l'agent à ses mandants est écrit et peut être à durée déter- minée ou indéterminée. Il peut contenir une convention d'exclusivité, une convention ducroire, une convention de consignation de marchandises en vue de leur livraison à la clientèle.
L'agent commercial a le droit d'accepter la représentation de nou- veaux mandants, sans avoir à en référer, mais dans le respect de la clause éventuelle d'exclusivité.
Il peut employer des sous-agents rémunérés par lui. Les agents commerciaux sont inscrits sur un registre spécial tenu au greffe du tribunal de commerce de leur domicile.
Aides à la vente a Ensemble des moyens mis à la disposition des commerciaux et des-
tinés à faciliter leur action et à améliorer leurs performances de vente.
L'inventaire des moyens est présenté selon l'ordre de déroulement des phases d'une vente. 0 Préparation des entretiens de vente
- fichier et dossiers informatisés des clients ; - méthode d'organisation des circuits de visites ;
- plan de préparation. • Entrée en matières
- brochure de présentation de la société ; - carte de visite ; - langage de la présentation ; - entraînement comportemental.
• Découverte
- « Guignol lyonnais » (support visuel ayant pour but de faire réa- gir et s'exprimer le client) ;
- catalogue de présentation de la gamme et des réalisations ; - méthode de découverte, liste des questions à poser ; - entraînement à l'écoute ; - formation à la dialectique.
• Argumentation - analyse du produit (points forts et points faibles par rapport
aux concurrents) ; - argumentaire ; - méthode de démonstration ; - notices d'utilisation des produits ; - formation technique ; - dossier des références.
• Conclusion
- saisie informatique sur terminal portable ou bon de commande facile à remplir.
• Traitement des objections - inventaire des réponses aux objections ; - formation technique ; - entraînement au traitement des objections.
• Exploitation des entretiens de vente - schéma de rapport de visite ; - système d'anticipation des résultats commerciaux ; - cadre pour le suivi informatique du client ou dossiers.
ue Documentation commerciale, Entretien de vente
Amplification a Enchaînement en cascade des conséquences d'un avantage ou d'un
inconvénient pour l'interlocuteur, par gradation ascendante.
• L'amplification, appelée aussi spirale d'argumentation, est une figure rhétorique consistant à partir d'une conséquence (avantage personnalisé) d'en extraire une autre, puis d'autres encore jusqu'à personnaliser à l'extrême l'argument et rendre ainsi particulière- ment et intimement évidente pour l'interlocuteur la portée de l'argument exposé par son vis-à-vis.
• L'amplification ne peut être pratiquée que si, lors de la découverte, le commercial a absolument compris l'environnement profession- nel et personnel, les contraintes, les ambitions, la psychologie, en somme les clefs du raisonnement de son client.
• L'amplification doit son efficacité au lien logique qui existe entre une conséquence et la suivante (d'un avantage personnalisé au suivant).
• Exemple d'amplification : « Cet équipement est livré avec un kit de dépan- nage et de plus, les opérateurs sont formés par le fabricant aux méthodes et opé- rations de dépannage. Donc, en cas de révision ou de panne, les temps d'immobilisation de cet équi- pement sont réduits à quelques dizaines de minutes. Donc, l'effet est négligeable sur les quantités à produire. Donc, pas de risque de rupture de stock. Donc, pas de plainte des clients, ni de risque de les voir préférer un de vos concur- rents par manque de disponibilité de vos fabrications,... ... y compris pour votre principal client qui exige de vous des livraisons en flux tendu... »
es3 Argument, Argumentation, Avantage personnalisé, Impli- cation
Analyse transactionnelle a Méthode, d'origine psychanalytique, d'observation et d'explication
des attitudes des individus et des relations qu'ils établissent avec les autres en fonction de leur état du moi.
La genèse des attitudes de toute personne est influencée, plus ou moins fortement :
- par ce qu'elle a enregistré pendant sa vie d'enfant (domaine du sensible et de l'émotion) ;
- par l'intériorisation des figures parentales (modèles de comporte- ment, enseignements reçus) ;
- par la capacité d'apprécier objectivement la réalité.
État du moi Description Comportement et langage
Parent Se réfère aux normes et aux Aspect classique. règles. Regard droit.
- normatif ou Se pose en défenseur du bon Gestuelle sobre, voire réservée. critique droit. Il estime avoir raison. Donne des ordres ou fait des
recommandations, d'une voix claire. Il dit : « c'est bien », « c'est mal », « il faut », « il ne faut pas ».
- nourricier ou Attitude d'aide et de Chaleur de l'accueil. Ton protecteur compréhension qui peut aller calme et rassurant.
jusqu'à surprotéger l'autre, à Bienveillance. faire à sa place. Il dit : « Je comprends », « tu
vas y arriver ».
Adulte S'informe au préalable. Traite et Sérieux, réfléchi. Ton posé. analyse objectivement les Il dit : « pourquoi ? », informations. Raisonnement « comment ? » « il faut logique. Neutralise les états étudier », « il faut réfléchir ». d'âme.
Enfant Accepte l'autre. Contact agréable. - soumis ou S'adapte facilement (notamment Il dit : « votre idée est
adapté à un message parental). intéressante », « je partage votre point de vue ».
- rebelle Contestataire, sensible, mal dans Agressif, provocateur. sa peau. Il dit : « c'est faux », « vous
vous trompez ».
- spontané ou Irréaliste, imaginatif, spontané, Expressif et souriant. l i b r e p a r f o i s j o y e u x p l a i s a n t i n . I l d i t : « s u p e r » , « g é n i a l » ,
« j'ai envie de... ».
Chacun de ces constituants est qualifié d'état du moi. On distingue trois états du moi : parent, adulte, enfant, deux d'entre eux avec des sous-états.
Ces états, perceptibles chez tout interlocuteur, et donc aussi bien chez les acheteurs que chez les vendeurs, sont identifiables en observant le comportement et en écoutant le langage de la personne observée. Tout individu est à la fois, mais à des degrés différents, variables selon les circonstances, adulte, parent et enfant. Toutefois la position de vie
décrit l'état privilégié dans lequel un individu se place pour interpréter ce qui l'entoure. Dans leur application à la négociation commerciale, les positions de vie peuvent être décrites ainsi, en fonction de l'état du vendeur et de celui du client que va rencontrer le vendeur. Tout entretien de vente est un échange entre deux individus. En ana- lyse transactionnelle cet échange est appelé transaction. Les transactions peuvent être simples ou parallèles (par exemple d'Adulte à Adulte). Elles peuvent être simples et croisées (par exemple de Parent à Enfant). Elles peuvent aussi être cachées : le message apparent a une autre signification.
(Inspiré par Claude Gassmann)
Éric Berne, psychiatre américain, inventeur vers I960 de l'Analyse Transac- tionnelle, estime que tout individu, dans sa relation avec autrui recherche des signes de reconnaissance. Ces signes de reconnaissance peuvent être positifs ou négatifs, conditionnels (c'est-à-dire limités ou relatifs) ou inconditionnels. On peut les décrire selon un système de coordonnées :
Cependant, lors des transactions, quand il reçoit un signe de recon- naissance positif, même inconditionnel, rien ne dit que l'interlocuteur ne va pas interpréter ce qui lui est dit d'une façon dévalorisante « il dit ça parce que... ».
En fait chaque individu recherche les signes de reconnaissance cor- respondant à sa position de vie. Plus même, certains individus pré-
sentent une façade pour obtenir ces signes de reconnaissance, ce que l'auteur appelle les rançons (rackets). La multiplication des signes de reconnaissance négatifs reçus par un individu de la part d'un autre provoque une accumulation de points- cadeaux « tu ne perds rien pour attendre » qui explosera à terme. Positions de vie, signes de reconnaissance, rançons, points cadeaux se combinent en scénarios et jeux ou succession d'incidents régle- mentés, assez difficiles à exploiter instantanément quand on conduit une négociation, mais qui permettent de comprendre a posteriori cer- taines évolutions des relations entre clients et fournisseurs que l'on a parfois du mal à interpréter par les moyens traditionnels.
ce Caractère, Personnalité, Négociation
Animateur de marque de distributeur a Professionnel du marketing chargé de définir, de gérer et de déve-
lopper des articles à la marque du distributeur :
En pratique, l'animateur de marque de distributeur : - évalue les besoins des consommateurs dans le secteur dont il a la
charge (épicerie, produits frais, surgelés, droguerie, bricolage, papeterie) ;
- observe les offres disponibles sur les rayons des magasins de l'enseigne ;
- réalise les études de marché ; - étudie les résultats des articles de marque (quantités vendues, rota-
tions, prix, offres promotionnelles, etc.) à partir des relevés des codes barres enregistrés par l'ordinateur central des points de vente, lors des passages en caisse ;
- lance les appels d'offre auprès des fabricants afin de choisir l'in- dustriel apte à fabriquer un produit de qualité égale, voire supé- rieure, à celle des marques nationales et susceptible d'innover pour une des composantes du produit ;
- négocie pour obtenir un prix de revient d'achat qui permette à la grande surface de proposer un prix de vente inférieur de 12 à 15 % à celui des marques nationales tout en dégageant une marge plus importante.
" Selon leur expérience, leur qualification et l'étendue de leurs responsabilités, les animateurs de marque de distributeurs sont junior, confirmé ou manager.
fcr Marque de distributeur, Marchandiseur du fabricant
Animateur des ventes M Dans certaines structures importantes de vente, les activités d'ani-
mation sont détachées de la fonction du directeur des ventes ou des chefs des ventes régionaux et sont confiées à un responsable parti- culier.
L'animateur des ventes a généralement en charge : - la mise en route des nouveaux commerciaux ; - le perfectionnement continu de chaque collaborateur de vente iti-
nérant, notamment par des accompagnements formation, ou sédentaire ;
- l'aide à l'organisation méthodique des commerciaux (gestion du portefeuille de clients, organisation des circuits de visites, gestion du temps, tâches administratives) ;
- l'initiation à l'emploi de l'informatique (terminal portable) ; - l'élaboration d'outils d'aide à la vente (participation à la conception
et à la réalisation d'argumentaires, de livrets de présentation, de catalogues de vente, etc.) ;
- parfois l'évaluation des compétences de chaque vendeur notam- ment sur le plan de son organisation et de sa pratique de la méthode de vente ;
- parfois aussi la participation au recrutement des commerciaux. L'animateur des ventes peut également participer à des actions de vente, soit en appui-vente, soit dans le cadre d'une opération commer- ciale. Au-delà de ces tâches formelles, de solides qualités humaines sont attendues de l'animateur des ventes, pour : - établir une relation chaleureuse avec les hommes du terrain ; - créer un état d'esprit positif au sein de la force de vente pour la
plus grande satisfaction des clients ; - motiver les commerciaux ; - être le conseiller psychologique auprès de ceux qui connaissent
des moments de difficulté (sur le plan professionnel ou sur le plan personnel).
ce Appui-vente, Formation commerciale, Opération commer- ciale
Animation commerciale a Création d'événements par les commerçants indépendants d'une
même rue ou d'un quartier de centre ville pour communiquer en
groupe et pour créer des attractions temporaires (semaine commer- ciale, spectacle folklorique, défilé de mode, braderie, etc.).
Le but de l'animation commerciale n'est pas seulement de distraire, mais, à travers l'attraction que constitue la manifestation, de séduire le consommateur, de l'inciter à visiter, à se renseigner, à essayer et à acheter.
En général, l'animation commerciale est organisée et gérée par une associa- tion de commerçants.
car Association de commerçants
Animation de l'équipe de vente a Ensemble de pratiques contribuant à engager à l'action et à mainte-
nir sous tension les commerciaux.
Animer, éthymologiquement, c'est donner une âme. L'animation ras- semble l'ensemble des tâches managériales de dimension psycholo- gique et de relation humaine. L'animation de l'équipe de vente vise à créer un état d'esprit mobili- sateur autour des principes d'effort vers la qualité, d'ardeur au travail, d'atteinte des enjeux.
Les grands rendez-vous sportifs (championnats du Monde, Jeux Olympiques) sont l'occasion de vérifier que les athlètes de haut niveau, qu'ils concourent indi- viduellement ou par équipe, n'obtiennent leurs résultats que parce qu'ils se sont longuement et patiemment préparés, qu'ils se sont concentrés sur le but à atteindre et se sont forgés un moral de vainqueur. Ces effets ne sont pas obtenus par la seule volonté des sportifs, mais principalement parce que, dans l'ombre, professeurs, entraîneurs, soigneurs compétents, dévoués, passionnés et désinté- ressés sont là pour les entourer, pour les soutenir quand ils sont en difficulté, pour ne se satisfaire de rien parce que la loi du sport est celle du dépassement. Ainsi de l'animation de l'équipe de vente. Ainsi du rôle du chef des ventes.
Les activités d'animation de l'équipe de vente se situent aux moments du recrutement, de la mise en route d'un nouveau commercial, de la formation, des entretiens en tête-à-tête (pour remonter le moral, pour féliciter, pour réprimander ou critiquer), des réunions, des évalua- tions.
'S' Formation commerciale, Management des commerciaux, Mise en route d'un commercial, Motivation du vendeur, Recrutement des commerciaux, Réunion commerciale
Annonce du prix a Dans une démarche de vente, façon de faire connaître le prix du pro-
duit, du service ou de l'équipement proposé de manière à en favo- riser l'acceptation par l'interlocuteur.
L'annonce du prix pose une double question : comment l'annoncer ? A quel moment l'annoncer ? On rappelle qu'un prix de vente ne résulte pas seulement d'un prix de revient, mais est le prix maximum que le marché est prêt à accep- ter.
D'autre part, un prix en soi n'a pas de signification : il est la contre- partie d'un certain nombre d'avantages ou de bénéfices matériels et psychologiques éprouvés par l'acheteur. Ce n'est donc qu'après avoir découvert le besoin et l'implication du client dans la solution recherchée et après avoir développé une argu- mentation personnalisée que le prix sera annoncé. L'annonce proprement dite du prix est effectuée sur un ton d'évi- dence, le vendeur devant donner l'impression (même si en son for intérieur il le trouve considérable) que le prix est normal. En tout état de cause, dès qu'un prix est annoncé, il est fréquent que l'interlocuteur émette des objections et/ou s'engage dans un mar- chandage.
ce Argumentation, Défense du prix, Implication, Marchan- dage, Objections relatives au prix, Politique de prix, Prix de vente
A p p â t
a Procédé consistant à attirer un client dans un magasin, en annonçant un prix très bas pour un article, pour essayer d'orienter l'intention d'achat vers un autre modèle ou un produit de prix plus élevé.
En général les vendeurs ou les conseillers de clientèle du magasin ont une rémunération proportionnelle (guelte) faible sur l'article vendu à bas prix et plus élevée proportionnellement sur les autres produits pour les inciter à orienter la clientèle vers les produits plus rémuné- rateurs.
œ Guelte
Appel d'offres a Méthode d'achat consistant à interroger par écrit un certain nombre
de fournisseurs potentiels, à les soumettre au même cahier des charges et à comparer leurs propositions pour choisir le « mieux disant ».
Le cahier des charges est le descriptif de l'équipement ou du service demandé aux différents fournisseurs, de la fonctionnalité et des per- formances attendues (nombre de pièces, débit, régularité, qualité, etc.).
À partir d'un certain montant, les collectivités publiques doivent obligatoi- rement procéder par appel d'offres.
Approbation a Manifestation par l'expression du visage ou par quelques monosyl-
labes indiquant l'assentiment, l'acceptation des propos tenus par un interlocuteur.
Lors de la découverte ou quand son interlocuteur émet des objections, par son comportement (regard bienveillant, hochement de la tête, ten- sion des traits pour manifester que l'on se mobilise pour être attentif) ou par quelques ponctuations verbales (tiens, oui, ah !, etc.), le commercial souligne l'intérêt qu'il porte aux propos de son interlo- cuteur.
v" Les approbations machinales sont rapidement repérées par l'interlocuteur et lui indiquent que le chargé de négociation soit pense à autre chose, soit se dés- intéresse de ce qui lui est dit, ce qui handicape fortement la communication entre les personnes.
ue Découverte, Techniques d'interview, Traitement des objec- tions
Approvisionnement a Au fur et à mesure de ses ventes le responsable du point de vente doit
commander de nouvelles marchandises à son fournisseur pour assu- rer la continuité de la présence de l'article et éviter de perdre des ventes par rupture de stock.
L'approvisionnement nécessaire est calculé selon la formule suivante : Q = K (p + f + d) - (S + C)
Q = quantité à commander K = consommation de la période de référence p = fréquence des commandes f = délai de livraison d = délai de sécurité S = stock actuel
C = quantité en commande et non livrée De plus en plus une telle formule est modulée par un coefficient prenant en compte la période, le délai et le risque. . Les comptages d'écoulement des marchandises sont effectués par
cadencier et de plus en plus fréquemment par l'informatique, soit par le commerçant, soit par le fournisseur lui-même.
. Les commandes sont adressées soit à la Centrale d'Achat, soit à un Grossiste, soit directement au fournisseur. Selon le plus ou moins grand degré d'autonomie du point de vente, une partie seulement ou la totalité des commandes transite par la Centrale d'Achat.
• Les livraisons sont assurées soit directement au point de vente, soit par l'intermédiaire d'un entrepôt ou d'une plate-forme régionale.
> Dans le domaine industriel, certains clients exigent de leurs fournisseurs des approvisionnements en flux tendu, ce qui nécessite de la part du fournisseur d'établir à ses frais un entrepôt à proximité de son client pour éviter toute rupture d'approvisionnement et les pénalités qui en résultent.
isr Ratios du point de vente
Appui-vente M Situation de « vente à deux » grâce à laquelle face à un client impor-
tant ou pour un enjeu considérable, un cadre commercial expéri- menté (directeur ou chef régional des ventes) vient seconder un commercial pour lui permettre de réussir sa négociation.
L'appui-vente, utile face à un interlocuteur unique, l'est encore davan- tage face à un comité d'achat. Pour que l'appui-vente se traduise par un succès, il est indispensable que le chef des ventes et le commercial : - préparent soigneusement l'entretien de vente et les différents par-
cours que la négociation peut emprunter ;
- définissent leurs rôles respectifs au cours de la négociation et les phases de la vente dont chacun prendra la responsabilité ;
- se concertent sur les « passages de relais » pour éviter tout cafouil- lage.
Un appui-vente ne peut être réussi que si les deux protagonistes - pratiquent la même méthode de vente (même structure, mêmes
concepts, même vocabulaire) ; - ont une certaine habitude de travailler ensemble (jeu de complices
se comprenant à demi-mot).
A p r è s - v e n t e
M Ensemble des services apportés par le fournisseur à ses clients, pos- térieurement à la vente, que ces services soient contractuels ou non.
La gamme des services proposés aux clients après la vente comprend : - les modes d'emploi pour les biens d'équipement ; - les notices pour les produits consommables ; - l'étiquetage informatif, notamment pour les produits alimentaires
et les articles textiles ; - la mise en service chez le client (montage sur site, démarrage de
l'installation) ; - la livraison par les chauffeurs-livreurs ; - la formation des utilisateurs à l'emploi de l'équipement (soit au
cours de stages chez le fabricant, soit sur site) ; - la maintenance et l'entretien des appareils ; - la réparation, dans le cadre ou non d'une garantie ; - la fourniture de pièces de rechange ; - le service qualité, appelé encore service consommateur, qui
répond aux réclamations et en exploite les données. Le service après-vente est assuré : - soit directement par le fabricant (retour du matériel au siège ou à
l'usine, ou mise à disposition sur site de personnel de dépannage) ; - soit par des entreprises locales spécialisées ou par une filiale créée
à cet effet par le fabricant ; - soit par les revendeurs, avec en général une assistance technique
et financière du fabricant.
Un service après-vente bien organisé et efficace, le suivi attentif de la satis- faction des clients (enquêtes de qualité), une réponse rapide et satisfaisante don-
née aux réclamations sont des éléments puissants de fidélisation des clients et de revente ultérieure d'autres biens, produits ou prestations. De plus en plus nombreuses sont les entreprises qui, pour cette raison, forment leurs techniciens d'après-vente et leurs chauffeurs-livreurs à la maîtrise d'une bonne relation avec la clientèle.
ce Fidélisation
Argument a Raisonnement construit et exposé en vue d'obtenir l'adhésion de la
ou des personnes à qui on l'adresse, au sujet de ce qu'on lui propose d'adopter.
. Tout être humain étant un ensemble indissociable de sensibilité psychologique et de raisonnement logique, il convient que l'ar- gument ait un double contenu, l'un s'adressant à la capacité d'émotion, l'autre à la rationalité de l'individu. Ainsi tout argument associera un avantage (élément psychologique) et une preuve (élé- ment rationnel ou logique).
. Toute démarche de vente est la rencontre et le dialogue de deux personnes, l'une, le vendeur, cherchant à adapter son discours à ce que l'autre, le client, recherche ou attend. Or tout être humain est unique. Un argument ne peut pas avoir une portée universelle. Il faut l'adapter à ce qui est propre au client. C'est pourquoi l'ex- posé de l'avantage et de la preuve sera complété par un avantage personnalisé.
Structure-type d'un argument efficace :
Avantage (général ou particulier)
+
Preuve
+
Avantage personnalisé
• La source des arguments se trouve dans l'écoute attentive des pro- pos du client lors de la découverte.
• Un argument doit être simple. Il vaut mieux exposer séparément trois ou quatre arguments pour bien en séparer et faire
comprendre les différents avantages que de tout rassembler dans un seul argument complexe.
[rsr Avantage, Avantage personnalisé, Découverte, Preuve, Psy- chologie, SONCAS
Argumentaire a Collection, aussi complète que possible, des arguments en faveur
d'un produit, d'un service, d'un équipement.
On appelle également argumentaire le document écrit destiné aux commerciaux, résumant les étapes de la négociation de vente, repre- nant la liste des arguments en faveur du produit et rappelant les trai- tements à apporter aux objections les plus courantes. Dans le domaine technique, des schémas, des éclatés, des certificats, des témoignages, des références viennent compléter ce document. Un argumentaire est en général organisé : - en fonction des différents destinataires : arguments destinés aux
intermédiaires de la commercialisation (grossistes, distributeurs, détaillants) et selon les rôles exercés par chacun (directeur, chef de rayon, gondolière), aux prescripteurs, à l'utilisateur final ;
- en fonction des motivations d'achat des individus : arguments cor- respondant à chacune des dominantes psychologiques de sécurité, d'argent, d'orgueil, de confort, etc. Chaque avantage est étayé par une ou plusieurs preuves. Une même preuve peut servir de soutien à plusieurs avantages.
ET Aides à la vente, Motivation d'achat, SONCAS
Argumentation a Sélection dans l'argumentaire des seuls arguments qui intéressent
celui à qui l'on s'adresse. On appelle également argumentation la phase de la vente qui accom- pagne la proposition, postérieurement à la synthèse de la découverte. L'argumentation a pour intention d'emporter la décision favorable de l'interlocuteur.
Le développement de la compétence des acheteurs privés ou profes- sionnels et leur plus grande éducation mettent de plus en plus en question les anciens procédés consistant à exposer la totalité des argu- ments pour espérer convaincre. Aujourd'hui, il est attendu des
commerciaux et des chargés de négociation une argumentation spé- cialement adaptée à l'interlocuteur (ou aux différentes facettes d'un ensemble de personnes quand on négocie face à un groupe en réu- nion).
Dans une démarche de vente l'argumentation se situe nécessairement après la découverte, c'est-à-dire quand le chargé de négociation a collecté suffisamment d'informations sur le besoin de son interlocu- teur, sur sa psychologie, sur son implication personnelle dans le pro- blème et la solution qui sera apportée, sur ses réticences aussi. Sur le plan tactique, contrairement au principe consistant à « garder le meilleur argument pour emporter la décision », les spécialistes de la vente préconisent de placer les plus forts arguments en tête et de limiter le nombre d'arguments à ce qui est strictement nécessaire pour obtenir l'adhésion et donc l'accord de l'interlocuteur.
Pour vérifier la portée des arguments exprimés lors de l'argumentation quelques questions de contrôle permettent d'enregistrer immédiate- ment l'accord, la réserve ou la réticence de l'interlocuteur.
ew Conviction, Découverte, Persuasion, Questions tactiques
Assertivité a Disposition d'esprit, appréciée chez les commerciaux, par laquelle
l'individu exprime clairement ce qu'il sait, ce qu'il ressent, ce qu'il pense et ce qu'il veut, en faisant valoir ses droits tout en tenant compte et en respectant ceux des autres.
L'assertivité, dont le nom est composé à partir du verbe anglais to assert (affirmer, revendiquer, s'imposer, imposer le respect) consiste à :
- affirmer ses droits et faire admettre leur légitimité ; - se prononcer de façon sereine et constructive, même en l'absence
de preuves tangibles ; - donner son opinion sans réserve en face d'interlocuteurs hostiles. Une personne assertive fait face, ne fuit pas, n'attaque pas. Elle ose s'affirmer, clairement, fermement, tranquillement, sans se justifier, sans craindre non plus les autres. Ce qu'elle dit et fait reste socialement acceptable et inspire le respect, mais ni la condescendance, ni non plus la crainte.
L'assertivité s'éduque, s'apprend, s'améliore et se perfectionne par des tech- niques comportementales visant à faire mieux prendre conscience à une per-
sonne des ressources de son être en partant de l'observation que pour améliorer le mental, il faut améliorer le physique. Ce type de formation ne peut être imposé de l'extérieur. C'est au contraire l'in- dividu qui, par une décision personnelle s'engage à « être ce qu'il veut devenir ». Une formation à l'assertivité met en œuvre et associe : - le retour à la pleine possession de ses moyens physiques (on s'adresse au
corps pour changer l'esprit) ; - la gestion et la maîtrise de l'émotivité (par exemple la réduction de la tension
nerveuse avant la rencontre d'un prospect, le renforcement de la ténacité face aux refus et aux échecs, la décompression face à l'agressivité de certains clients) ;
- le développement de l'enthousiasme et de la confiance en soi ; - les exercices de communication non verbale (contact par le regard, expres-
sion du visage, positions du corps, mouvement des mains) ; - les exercices de communication verbale (volume de la voix, ton, vitesse
d'élocution, interposition des silences, etc.) ; - l'utilisation de la distance ou de la proximité physique entre les interlocu-
teurs.
On a défini la personne assertive par l'amusante formule : « Ni héris- son, ni paillasson ».
ce Distance de communication, Formation commerciale, Ges- tualité
Association de commerçants M Regroupement au sein d'un GIE ou d'une association des commer-
çants d'une rue, d'un quartier ou d'une petite ville.
Une association de commerçants est d'autant plus dynamique qu'un noyau de commerçants leaders, professionnels et motivés crée l'élan et l'activation de ses membres.
Au-delà des relations de bon voisinage et de solidarité entre ses membres, l'association de commerçants exerce pour le compte de ses adhérents :
- un rôle de représentation auprès des pouvoirs publics locaux, de la Chambre de Commerce et de la radio locale ;
- une fonction d'étude de la zone de chalandise et du marché aussi bien sur le plan quantitatif (nombre de consommateurs, âge, pou- voir d'achat) que sur le plan qualitatif (comportements, attitudes, motivations d'achat, besoins, souhaits des consommateurs) et d'étude des caractéristiques de la concurrence (attractivité, forces,
faiblesses). Un des préalables à la réalisation de ces études est la constitution d'un fichier.
- un rôle de promoteur commercial par la publicité, par l'organisa- tion d'événements (animation commerciale), par la création de cartes de fidélité inter-commerces, etc.
Face au dynamisme, à la puissance, à l'attractivité et à la concurrence de la grande distribution, le commerçant indépendant, quelle que soit l'originalité de son positionnement et de son offre, ne peut plus raisonner par rapport à son propre magasin mais doit se situer au sein du pôle commercial dont il fait partie (rue commerçante, quartier). Il existe une forte interaction entre les commerces d'un même quartier et chacun épaule et reçoit le soutien de l'ensemble.
ce Animation commerciale, Fichier, Géomercatique, GIE, Zone de chalandise
Assortiment a Ensemble des produits que propose un point de vente. Un assorti-
ment se décrit en largeur, en ampleur et en profondeur.
• Largeur de l'assoiliment : plus ou moins grand nombre de produits différents proposés pour une même fonction.
• Ampleur de l'assoîliment : variante de la largeur, plus ou moins grand nombre de fonctions (réponse à des besoins).
• Profondeur de l'assortiment: plus ou moins grand nombre de modèles et de variétés de produits.
ts Organisation d'un linéaire, Politique d'assortiment, Struc- ture de l'assortiment
Attitude a Sorte de carte d'évaluation personnelle de son environnement social
par tout individu.
On peut encore définir l'attitude comme la conception du monde que peut avoir une personne, comme son système de valeurs, son « pro- gramme » de traitement des informations déterminant les jugements qu'elle porte sur les personnes, les objets et la société.
FONCTIONS DE L'ENTREPRISE Série Commercial - Vente
René Moul in i e r
LES 500 MOTS-CLÉS DE LA VENTE D i c t i o n n a i r e e n c y c l o p é d i q u e d u c o m m e r c e e t d e la v e n t e
De A comme « Achat impulsif » à Z comme « Zone de chalan- dise », Les 500 mots-clés de la vente recensent l'extraordinaire richesse des mots et des concepts de la vente, du commerce et de la distribution.
La définition et les développements qui accompagnent chaque terme permettent à chacun d'acquérir, sous une forme synthé- tique et complète, les connaissances nécessaires à une bonne compréhension des hommes, des métiers, de la psychologie et des techniques de la vente. Certains concepts sont largement approfondis et agrémentés d'exemples ou de tableaux synop- tiques. Un renvoi vers d'autres mots termine chaque article, créant ainsi un itinéraire de lecture sans contrainte. La termino- logie anglo-saxonne est systématiquement mentionnée. Ce livre est destiné à tous les professionnels de la vente, que leur pratique soit sédentaire ou itinérante, aux étudiants, aux ensei- gnants, aux formateurs, aux vendeurs débutants et d'une manière générale à tous ceux qui sont désireux de trouver en un ouvrage commode une exploration du vaste champ du commerce et de la vente.
PRODUCTION QUALITÉ
MARKETING COMMUNICATION
I RESSOURCES 1 HUMAINES
COMMERCIAL VENTE
GESTION FINANCE
DIRECTION SECRÉTARIAT GÉNÉRAL
ANIMATION DÉV. PERSONNEL
RENÉ MOULINIER
Excellent connaisseur des
métiers, des pratiques et des forces de vente, il contribue directement
au développement des entreprises et à la formation de leurs
équipes de vente dans la plupart des secteurs d'activités économiques.
Diplômé de l'Institut d'études politiques de Paris et de l'École
supérieure de commerce de Marseille, René Moulinier est membre de la Communauté
européenne des experts en marketing et en vente.
ISBN 2 10 003336 0 Code 043336
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