Newage-manager.overblog.com

BOURHALEB Sara

MARKETING LES ENJEUX DU MARKETING

RESPONSABLE

2

SOMMAIRE

INTRODUCTION ................................................................................................................................................. 3

I- LES ENJEUX LIES A LA PREVENTION ET A LA LIMITATION DES RISQUES ET

CONTRAINTES… ............................................................................................................................................... 4

1) Le respect de la réglementation et des lois .................................................................. 4

2) l’autocontrôle ................................................................................................................. 4

II- LES ENJEUX LIES A L’EXPLOITATION DES OPPORTUNITES CREATRICES DE VALEUR ... 6

1) La création de valeur par l’Innovation ....................................................................... 6

2) La réduction des coûts .................................................................................................. 6

3) La meilleure performance économique et financière ................................................. 8

III- LES ENJEUX LIES A L’AMELIORATION DE L’IMAGE DE L’ENTREPRISE/ DE LA MARQUE9

1) Augmentation de la valeur de la marque et différenciation ...................................... 9

2) Légitimité et réputation .............................................................................................. 10

3) Fidélisation du client interne et externe .................................................................... 11

CONCLUSION ............................................................................................................................ 12

BIBLIOGRAPHIE / WEBOGRAPHIE ........................................................................................... 13

3

INTRODUCTION

Depuis plusieurs décennies, le monde a commencé à s’imprégner de la gravité de

l’impact de l’activité humaine sur Terre. Mais le véritable mouvement n’a été initié chez les

Politiques qu’à partir du protocole de Kyoto en 1997, ratifié par 175 pays, qui visait des

objectifs de réduction ou de limitation des émissions de gaz à effet de serre entre 1990 et la

période 2008-2012. A l’heure du constat, la situation semble s’être détériorée, les buts fixés

n’étant pas atteints. A partir de là, une prise de conscience générale s’est installée. Entre

manifestations et boycotts, l’échec du sommet de Copenhague n’a fait qu’accroître le malaise

des sociétés.

Il reste que ces éléments ont commencé à influencer les comportements, goûts et

préférences des consommateurs, jusqu’à devenir un phénomène sociétal. Le corollaire direct

est donc l’apparition d’un nouveau genre de clients, plus enclins à maitriser leurs désirs selon

les valeurs qu’ils jugent importantes. Ces « alterconsommateurs »1, de catégorie socio

professionnelle élevée, recherchent l’association entre bénéfices individuel et collectif.

Dorénavant, et pour assurer sa pérennité, l’Entreprise doit s’adapter et apprendre à

faire face aux besoins naissants du consommateur, et ce en adoptant une démarche

développement durable et un marketing responsable.

Dans ce sens, le marketing responsable tend vers une vision durable du monde et une

délimitation du cadre des pratiques Marketing. En effet, il permet d’éviter les débordements

du marketing et a donc pour but « la conception, la fabrication, la distribution et la promotion

des produits et services commerciaux qui, au-delà de qualités économiques et d’une

satisfaction individuelle, soient aussi socialement et écologiquement responsables »2.

Ainsi, outre la réponse aux besoins des consommateurs, le marketing responsable

peut donner lieu à un enrichissement de l’entreprise en termes de stratégies et d’intelligence,

faisant ressortir de véritables enjeux à prendre en compte pour gérer l’Entreprise au quotidien.

1 PASCHE Alexandre, cabinets Eco&Co Allegoria Consultants, étude menée au sujet de l’éco-consommation et

le profil alterconsommateur, 2005 2 D’après SAUVEUR Fernandez, Consultant indépendant en éco-innovation, marketing vert et communication

responsable, animateur du site www.econovateur.com

4

I- LES ENJEUX LIES A LA PREVENTION ET A LA

LIMITATION DES RISQUES ET CONTRAINTES

1) Le respect de la réglementation et des lois

Afin de respecter les différents accords internationaux ratifiés dans le cadre de la

limitation de l’effet néfaste de l’homme sur la Terre, tous les pays mettent en place des lois et

réglementations draconiennes qui ont pour but une meilleure relation à l’environnement,

autant dans le cas des ménages que des entreprises.

En France, par exemple, la charte constitutionnelle de l’environnement3, adoptée en

2005, et la charte du développement durable d’avril 2008, supposent le respect d’un certain

nombre de droits et de devoirs par les entreprises publiques et privées, et leur impose

d’introduire le composant développement durable dans leurs stratégies.

En outre, le développement de ces lois et de traités européens sur le sujet ont donné

lieu à l’éco fiscalité, définie comme étant l’ensemble des mesures fiscales dont l’intention

politique est l’amélioration de l’environnement et dont la base physique a un impact négatif

sur l’environnement. Elle se traduit par une incitation économique à l’amélioration de

l’environnement. Malgré la suppression récente de la taxe carbone, plusieurs taxes

écologiques subsistent, comme la taxe CO2, la taxe sur le transport international, la taxe sur

dépenses publicitaires etc.

Ainsi, et pour respecter ces nouvelles réglementations, les entreprises s’engagent dans

une politique de « responsabilité sociale »4 et se doivent de limiter leur effet polluant,

devenant ainsi des entreprises citoyennes, et le faisant savoir à tous à travers leur politique de

marketing responsable.

2) l’autocontrôle

La mise en place d’un marketing responsable suppose le respect d’un certain nombre

de règles en interne. C’est dans ce sens que la mise en place de chartes propres aux

3 Charte de l’environnement, disponible sur le site Ministère de l'écologie, du développement et de

l'aménagement durables : http://www.developpement-durable.gouv.fr/ 4 QUAIREL-LANOIZELEE F., CAPRON M., la responsabilité sociale d’entreprise, collection repères, édition

la découverte, 2007

5

entreprises, de procédures dites responsables et de cultures d’entreprise cohérentes permet le

contrôle de la bonne application des pratiques responsables au sein de l’entreprise.

En effet, l’efficacité du marketing responsable, qui suppose la transparence complète

de l’entreprise, peut être évaluée selon la qualité des pratiques intra organisationnelles dans un

premier lieu ; ce qui permet à l’entreprise de réguler ses actions et d’éviter certains

débordements susceptibles de porter atteinte aux objectifs fixés. C’est ainsi que les

organisations développeront par exemple des démarches qualité, des audits matières

premières etc., ou inculqueront un certain nombre de valeurs responsables et citoyennes à

chacun de leurs employés etc.

On pourrait illustrer nos propos par le cas de Danone, qui a créé sa propre charte en

1996 et qui s’appuie sur le Danone Way5, outil de pilotage et de contrôle des pratiques de

l’entreprise, dans le cadre de sa politique de responsabilité sociale. Ainsi, le marketing

responsable permet à l’entreprise de contrôler son activité et de prévenir toutes sortes de

comportements ou de pratiques non cohérentes avec l’esprit responsable défini.

Globalement, en écoutant la société et en respectant les normes imposées par les

gouvernements, les entreprises peuvent désormais anticiper les contraintes et les règles

environnementales et prévenir les risques, notamment en diminuant les impacts de leurs

activités et en prévenant les dommages éventuels y afférant. La prise en compte de ces

variables conduit les organisations à rechercher et exploiter les nouvelles opportunités offertes

de manière à créer de la valeur ajoutée, autant en interne qu’en externe.

5 HUSSON Anne-Catherine, « La responsabilité sociale des entreprises : la culture Danone », Alternatives

Economiques Pratique n° 020 - septembre 2005

6

II- LES ENJEUX LIES A L’EXPLOITATION DES

OPPORTUNITES CREATRICES DE VALEUR

1) La création de valeur par l’Innovation

L’innovation désigne toute introduction sur le marché d’une invention qui peut porter

sur la nouveauté d’un produit, des méthodes de production, de matières premières, de

débouchés, ou d’organisation du travail. Ainsi, et afin de répondre aux besoins naissants et

aux exigences d’un marketing responsable, beaucoup d’efforts en termes d’évolution et

d’innovation, ouverts à toutes les parties prenantes, doivent avoir lieu6.

En effet, inclure les contraintes, imposées par le développement durable et les

comportements responsables, conduit nécessairement au changement des pratiques intra

organisationnelles et met en exergue de nouvelles opportunités, plus originales et plus

créatives. Cela permet ainsi de créer de la valeur et de se différencier grâce à une offre plus

adéquate aux besoins du consommateur.

C’est ainsi, par exemple, qu’Yves Rocher a mis en place une politique d’éco

conception en cosmétiques et produits d’emballage écologique. Dans ce sens, avec le

développement de plusieurs innovations bien pensées, telles que les produits rechargeables et

l’introduction de matières premières naturelles et écologiques dans ses produits, l’entreprise a

pu devenir l’une des plus reconnues pour son respect de l’environnement. Reconnaissance

exprimée par la réception de prix tels que le prix observateur du Design, mention éco

conception de l’Agence De l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie (ADEME) en

2005, ou de certifications environnement comme ce fut le cas en 20077.

2) La réduction des coûts

D’une part, dans le secteur industriel, la fabrication des produits suppose le recours à

un certain nombre de matières premières plus ou moins néfastes pour l’environnement,

accompagnée de l’utilisation d’énergies non renouvelables. Dans le cadre du marketing

6 SEMPELS Christophe, VANDERCAMMEN Marc, Oser le marketing durable : concilier marketing et

développement durable, collection management en action, éditions Pearson, 2009, partie III 7 Site de la fondation Yves Rocher : www.yves-rocher-fondation.org/

7

responsable, un enjeu est la limitation du recours à ces matières et énergies8, afin de respecter

l’écosystème et d’aider à sauvegarder l’environnement.

Ces limitations peuvent se traduire par la redirection vers des matières premières plus

écologiques ou plus faciles à traiter, de sorte à diminuer les consommations d’énergie qui en

découlent. Le corollaire direct se trouve alors être une réduction des coûts de production au

sein des industries, parfois accompagnée d’une diminution du coût d’achat, lorsque la matière

de remplacement est moins onéreuse.

Pour illustrer cette idée, nous pouvons citer le cas du coton remplacé dorénavant dans

certaines sociétés, comme le fabricant allemand Otto ou encore Ekyog9, par le coton bio, plus

respectueux de l’environnement.

Par ailleurs, la mise en place d’un marketing responsable est souvent accompagnée de

l’utilisation de matériaux et d’emballages recyclables. En effet, le rejet de déchets dans la

nature a des conséquences néfastes et contribue à accélérer les effets de serre et la pollution.

Le recyclage des déchets et la réutilisation des matières permettraient de diminuer cet état de

fait, tout en faisant bénéficier les entreprises de réelles économies d’échelle dues à la vente

des déchets ou à l’exploitation des emballages et matières utilisées.

C’est dans ce sens que la société Orange a organisé durant trois journées (le 22, 23 et

24 avril 2010) la collecte des téléphones portables non utilisés dans les boutiques Orange, et

ce dans un but de recyclage10

.

Ainsi la mise en place d’un marketing responsable donne naissance à une

augmentation des économies et à une baisse des coûts inhérents à la production et aux achats,

grâce au meilleur choix des matières premières et des méthodes de production, au recours au

recyclage et à la certification ISO 14001 (norme de certification environnementale

internationale).

8 LAVILLE Elizabeth, l’entreprise verte, éditions village mondial, 2002, Partie II

9 PASTORE REISS Elizabeth, Le marketing durable, collection Marketing, éditions Eyrolles, 2007, p64

10 Information issue de l’actualité www.TV5.org

8

3) La meilleure performance économique et financière

L’objectif premier de toute organisation étant le profit, il importe que le recours au

marketing responsable permette une meilleure performance financière, et ce à travers le bon

rendement des investissements socialement responsables11

. En effet, la réduction des coûts,

l’innovation et l’effet positif sur l’image et la réputation de l’entreprise, permettent de réaliser

des économies d’échelle, de diminuer les coûts d’achat et de production et d’améliorer le

chiffre d’affaire.

Ainsi, faire du marketing responsable permet de créer de la valeur au sein de

l’entreprise et d’améliorer sa situation financière, ce qui est le corollaire direct de tous les

autres avantages cités dans ce document.

En effet, des entreprises telles que Body Shop12

(chaîne britannique de magasins

cosmétiques rachetée par l’Oréal) ou Patagonia13

(chaîne d’habillement respectueuse de

l’environnement) ont tout de suite su se démarquer en se lançant dans le domaine du

développement durable. Elles ont pu exister, subsister, et faire preuve d’une santé financière

des meilleures, grâce à leur marketing responsable très novateur.

On remarque ainsi que plusieurs enjeux du marketing responsable ayant attrait à la

création de valeur subsistent, mais qu’ils n’ont de valeur que mis en relation avec une

amélioration notoire de l’image de marque, autre type d’enjeux présenté ci-dessous.

11

Observatoire sur la responsabilité sociale des entreprises, étude sous le thème « les stratégies de

développement durable nourrissent-elles la performance économique des entreprises », 2003 12

Site web de Body shop, rubrique campagnes et valeurs : http://www.thebodyshop.com/_en/_ww/values-

campaigns/index.aspx 13

Site web de Patagonia, rubrique environnement :

http://www.patagonia.com/web/eu/contribution/enviro.jsp?slc=fr_FR&sct=ES&&OPTION=ENVIRO_ARTICL

E_DISPLAY_HANDLER&assetid=10861&ln=139

9

III- LES ENJEUX LIES A L’AMELIORATION DE L’IMAGE DE

L’ENTREPRISE/ DE LA MARQUE

1) Augmentation de la valeur de la marque et différenciation

Avec les différentes innovations apportées au produit et la dimension symbolique

attestée par le marketing responsable, la marque connaît un enrichissement de sa valeur pour

le client, si l’accent est bien mis sur le positionnement écologique de la marque à travers une

communication centrée développement durable.

En fait, le client est intéressé par les raisons des évolutions que connaît la marque

qu’il préfère. Par conséquent, expliquer le passage vers des modes de production et de vente

plus citoyens s’avère nécessaire pour impliquer le client et le mettre au centre des

préoccupations, améliorant ainsi la valeur d’usage et la valeur symbolique qu’il donne au

produit.

C’est le cas d’Ariel avec sa lessive verte14

permettant le lavage à froid et donc la

baisse de consommation d’énergie, pour une consommation plus juste et plus économe. Dans

ce sens, le client comprend la valeur nouvellement créée de la marque et est prêt à y mettre le

prix.

Il en résulte que communiquer sur la dimension citoyenne de l’entreprise et le

caractère responsable du produit revient à se différencier par rapport à la concurrence en

mettant l’accent sur tel ou tel avantage15

. En effet, produire de façon éthique est aussi un

moyen de séduire la clientèle tant au niveau du fond que de la forme, l’essentiel étant de faire

du produit un élément reconnaissable et unique grâce à une communication efficace incluant

plusieurs types de médias, un packaging pratique et original, etc.

Il est donc évident que l’un des enjeux clés du marketing responsable réside en la

grande possibilité de se différencier et de faire évoluer la valeur de la marque aux yeux du

consommateur.

14

PASTORE REISS Elizabeth, Le marketing durable, collection Marketing, éditions Eyrolles, 2007, p94 15

TIXIER Maud (dir), Communiquer sur le Développement Durable : enjeux et impacts pour l’entreprise,

éditions d’Organisation, 2005

10

2) Légitimité et réputation

Le recours au marketing responsable permet à l’entreprise de construire une bonne

réputation et d’enrichir son goodwill tout en faisant croître sa légitimité16

. En effet, en

revendiquant des valeurs écologiques, elle met sa responsabilité sociale au cœur de toute son

activité et toute sa communication.

Dans ce cas, construire sa réputation peut se faire à travers l’engagement citoyen

de l’entreprise, lié à sa fonction principale et à sa mission. Ainsi, le marketing responsable

instaure une culture d’entreprise liée à des valeurs morales et des missions éthiques

préalablement déterminées. L’entreprise se forge alors une bonne image notamment par des

actions ponctuelles ou par des partenariats continus avec des organismes non

gouvernementaux.

Car en fait, la responsabilité sociale liée aux pratiques responsables doit être au

cœur de toute activité au sein de l’entreprise, y compris ses efforts marketing et de

communication. Les comportements et procédures de l’entreprises doivent aussi contribuer à

confirmer la prise de position écologique de l’entreprise, et donc améliorer sa réputation ou

son image de marque, notamment en respectant les normes de sécurité et les valeurs tels que

le respect des délais, la transparence etc.

Mais plus que cela : certaines entreprises incluent les engagements responsables

dans leur ligne de compétence en tant que mission et justifient ainsi l’existence et la légitimité

de l’entreprise. C’est ainsi que Nestlé17

, par exemple, travaille en collaboration avec le

programme Epode (Ensemble Prévenons l’Obésité Des Enfants) pour trouver des techniques

permettant la bonne nutrition tout en limitant l’obésité, afin de les inclure dans ses méthodes

de production.

16

MOULOT Jean Michel, BASCAL Ganael, Marketing et développement durable : stratégie de la valeur

étendue, collection fonctions de l’entreprise, Dunod, 2009, Partie III 17

Site de Nestlé France, rubrique action citoyenne :

http://www.nestle.fr/Corporate/NestleEnAction/NestleActeurCitoyen/AuServiceDeLaNutrition/PrevenirLObesit

eDesEnfants.aspx

11

3) Fidélisation du client interne et externe

Dans un premier axe, l’effort de motivation par les dirigeants est un élément

essentiel à la bonne productivité de l’entreprise. En effet, la culture d’entreprise et le mode de

gestion employés doivent conduire à la fédération et à l’adhésion des employés aux objectifs

clés fixés par le top management. Ainsi, une bonne communication interne permet la

responsabilisation de l’entreprise d’une part, et l’orientation des équipes vers des projets de

développement durable porteurs de sens18

; d’autant plus qu’ils permettent le contact entre

tous les départements et le partage d’enjeux et de visions communes.

C’est ainsi que chez Bouygues Telecom19

, l’étape première est la mise en place de

campagnes de sensibilisation au rôle social et environnemental de l’entreprise auprès des

employés, afin de leur faire prendre conscience de l’importance des enjeux et des actions

auxquels ils participent et donc de les conduire à fournir plus d’efforts pour satisfaire les

objectifs écologiques.

Dans un second temps, la mise en place d’un marketing responsable permet la

fidélisation des clients dits « alterconsommateurs ». En effet, la mise en exergue de

l’argument écologique permet de donner une image positive de l’entreprise et conduit par

conséquent à l’identification du consommateur à la marque ou au produit. De par son mode de

consommation, le client pense donc au double bénéfice de son achat, autant pour la qualité

intrinsèque du produit et donc pour son intérêt personnel que pour l’apport global du produit

en termes de symbolisme et d’idéologie militante.

Par exemple, certaines marques de nettoyant de machines à vaisselle, comme Sun

et Skip, développent des « monodoses » biodégradables et écologiques. Le consommateur

achètera donc ces dosettes pour leur bénéfice et leur côté pratique mais aussi dans un souci de

protection de l’environnement, qui le poussera à préférer cette marque aux autres, devenant

ainsi un client habituel de la marque.

18

DUBIGEON Olivier, Mettre en pratique le développement durable : quels processus pour l’entreprise

responsable ? , Village mondial, 2002, partie I : les enjeux du développement durable. 19

Communiqué de presse du site www.defipourlaterre.org

12

CONCLUSION

En somme, le marketing responsable suppose plusieurs enjeux non sans importance,

notamment :

- Le respect des lois et règlements imposés dans le cadre des accords internationaux

- L’autocontrôle par la mise en place de charte et de procédures responsables

- L’innovation due aux changements apportés à l’organisation et au produit

- La réduction des coûts grâce à l’utilisation de matières premières moins toxiques et au

recyclage

- La meilleure performance économique due aux économies d’échelle découlant du

marketing responsable

- L’augmentation de la valeur de la marque qui acquiert plus de profondeur et de sens

- La différenciation par la proposition responsable unique et non comparable à l’offre

du marché

- Amélioration de la réputation de la marque par la mise en place d’un comportement et

d’actions responsables

- Acquisition d’une certaine légitimité par l’engagement citoyen et le partenariat avec

des ONG ou des programmes responsables

- Motivation des équipes en interne et fédération autour de projets porteurs de sens

- Fidélisation du client qui s’identifie à la marque et recherche le double bénéfice.

Il reste que le marketing responsable doit être mis en place au sein de toutes les

fonctions de l’entreprise, pour garantir un véritable résultat. Ainsi, le recours à ce type de

marketing ne doit pas se faire à la légère ou en surface, notamment sous forme de

greenwashin20

g (blanchiment écologique). Ce dernier se définit comme étant le procédé

publicitaire entrepris par une société pour donner l’image d’une entreprise responsable (sans

réels agissements écologiques). Les questions restent donc posées quant à la réelle portée du

marketing responsable et à ses modes d’application.

20

Article « Le « Greenwashing », ou comment la pub peint en vert des produits pas vraiment écolos », par

l’Observatoire indépendant de la publicité, extrait du livre Lobby Planet Paris : ces mains invisibles qui guident

les politiques…, édité par l’association internationale des techniciens, experts, et chercheurs (AITEC), 2009

13

BIBLIOGRAPHIE

- PASCHE Alexandre, cabinets Eco&Co Allegoria Consultants, étude menée au sujet de

l’éco-consommation et le profil alterconsommateur, 2005

- QUAIREL-LANOIZELEE F., CAPRON M., la responsabilité sociale d’entreprise,

collection repères, édition la découverte, 2007

- HUSSON Anne-Catherine, « La responsabilité sociale des entreprises : la culture

Danone », Alternatives Economiques Pratique n° 020 - septembre 2005

- SEMPELS Christophe, VANDERCAMMEN Marc, Oser le marketing durable : concilier

marketing et développement durable, collection management en action, éditions Pearson,

2009

- LAVILLE Elizabeth, l’entreprise verte, éditions village mondial, 2002

- PASTORE REISS Elizabeth, Le marketing durable, collection Marketing, éditions

Eyrolles, 2007

- TIXIER Maud (dir), Communiquer sur le Développement Durable : enjeux et impacts

pour l’entreprise, éditions d’Organisation, 2005

- MOULOT Jean Michel, BASCAL Ganael, Marketing et développement durable :

stratégie de la valeur étendue, collection fonctions de l’entreprise, Dunod, 2009

- DUBIGEON Olivier, Mettre en pratique le développement durable : quels processus

pour l’entreprise responsable ? , Village mondial, 2002

- Observatoire sur la responsabilité sociale des entreprises, étude sous le thème « les

stratégies de développement durable nourrissent-elles la performance économique des

entreprises », 2003

- Article « Le « Greenwashing », ou comment la pub peint en vert des produits pas

vraiment écolos », par l’Observatoire indépendant de la publicité, extrait du livre Lobby

Planet Paris : ces mains invisibles qui guident les politiques…, édité par l’association

internationale des techniciens, experts, et chercheurs (AITEC), 2009

WEBOGRAPHIE

- site www.econovateur.com, animé par SAUVEUR Fernandez, Consultant indépendant en

éco-innovation, marketing vert et communication responsable.

14

- Charte de l’environnement, disponible sur le site Ministère de l'écologie, du

développement et de l'aménagement durables : http://www.developpement-

durable.gouv.fr/

- Information sur les entreprises écologiques issue de l’actualité www.TV5.org

- Site de la fondation Yves Rocher : www.yves-rocher-fondation.org/

- Site web de Body shop, rubrique campagnes et valeurs :

http://www.thebodyshop.com/_en/_ww/values-campaigns/index.aspx

- Site web de Patagonia, rubrique environnement :

http://www.patagonia.com/web/eu/contribution/enviro.jsp?slc=fr_FR&sct=ES&&OPTIO

N=ENVIRO_ARTICLE_DISPLAY_HANDLER&assetid=10861&ln=139

- Site de Nestlé France, rubrique action citoyenne :

http://www.nestle.fr/Corporate/NestleEnAction/NestleActeurCitoyen/AuServiceDeLaNut

rition/PrevenirLObesiteDesEnfants.aspx

- Communiqué de presse du site www.defipourlaterre.org